Modelare Economica, Prof. dr.

Carmen Nadia Ciocoiu

UNITATEA DE INVARE 3
Modelarea fenomenelor de pia
1. Indicatorii ofertei de mrfuri. Curba vieii produselor.
2. Modelarea cu lanurile Markov a evoluiei pe pia a unor
produse concureniale.
Elemente si proprieti
Etape
Obiective urmrite

Teste de autoevaluare
1

Obiective ale UI
Prin parcurgerea acestei UI vei avea cunotine despre:
cum se poate folosi curba vieii produselor pentru a caracteriza
oferta de produse a unei firme prin indicatori specifici;
elementele, proprietile i obiectivele urmrite de algoritmul
lanurilor Markov folosit n analiza evoluiei pe pia a produselor
concureniale.
cum se interpreteaz rezultatele furnizate de produsele informatice
QM si WINQSB, n cazul aplicaiilor practice de determinare a
cotelor de pia ale produselor concureniale.

Introducere

n activitatea managerial studierea fenomenelor de pia ocup un loc important datorit

implicaiilor pe care acestea le au asupra rezultatelor financiare ale organizaiilor.
Cerinele consumatorilor i evoluia produselor proprii n raport cu ale concurenei sunt aspecte
ce se ncearc a se cunoate din timp de ctre echipele de management.
Prezena ofertei de mrfuri n cadrul pieei este rezultatul cercetrii i cunoaterii amnunite a
cererii de consum att sub aspect static, ct i dinamic.
Principalii indicatori statici ai ofertei de mrfuri sunt: structura pe categorii a mrfurilor pe
pia la un moment dat, cantitatea de mrfuri pe pia la un moment dat, durata de ateptare a
diferitelor mrfuri pn la vnzare, etc.
Din punct de vedere dinamic oferta de mrfuri se poate analiza prin evoluia cantitativ i
calitativ n timp a produselor, evolutia cotei de pia, diversificarea sortimental i nnoirea
produselor oferite pe pia, etc.
Politicile de nnoire i diversificare a portofoliului de produse se bazeaz ntr-o mare msur,
pe ciclul de via al produsului (curba vieii produsului) i pe analiza fazelor acestuia.
n raport cu evoluia n timp a produsului i cu ritmul creterii volumului de vnzri, ciclul de
via al unui produs poate fi descompus n mai multe faze, fiecare avnd caracteristici specifice
n raport cu funciunile implicate, natura investiiilor, oamenii-cheie i decizia care trebuie
luat.

1. Indicatorii ofertei de mrfuri.

Curba vieii produselor.

volum vanzari

Ciclul de via al produsului descrie vnzrile i profitul produsului,

consumatorii, competiia i aciunile specifice de marketing ntreprinse de la
apariia acestuia i pn la nlturarea sa de pe pia, sau, mai precis, intervalul
de timp cuprins ntre momentul lansrii unui produs pe o pia dat i cel al
retragerii sale definitive de pe pia.

k=1

lansare

crestere

maturitate

t = /

declin

disparitie

timp

1. Indicatorii ofertei de mrfuri.

Curba vieii produselor.
Etapele ciclului de via al produsului pot fi caracterizate prin volumul vnzrilor

din cadrul fiecrei etape.

Evoluia n timp a volumului vnzrilor unui produs poate fi descris cu o funcie
de tip Gamma de forma: V = k t e-t
unde:
V= volumul vnzrilor; t = timpul; e = funcia exponenial; k = constant;
, = parametri determinai statistic pentru fiecare tip de produs.
Volumul total al vnzrilor se calculeaz cu relaia:

t
k

e
dt
V=
0

Momentul vnzrilor maxime se obine prin anularea derivatei de ordinul I:

V
0 => t = /
t
Momentul creterii / descreterii volumului vnzrilor se obine prin anularea

derivatei de ordinul II:

2. Modelarea cu lanurile Markov a evoluiei pe

pia a unor produse concureniale
Analiza Markov (denumit dupa matematicianul rus Andrey Markov, 1856-

1922, cel care a pus bazele studiului sistemelor stochastice) este o tehnic care
se ocup cu studiul probabilitilor unor evenimente viitoare prin analiza
probabilitilor cunoscute n prezent.
Un proces stochastic este un proces ce evolueaz n timp ntr-o manier
probabilist.
Lanurile Markov, sunt sisteme matematice ce sar de la o stare (situaie sau set
de valori) la alta.
n cazul lanurilor Markov rezultatul unui experiment depinde numai de
rezultatele experimentului anterior.
Tehnica are numeroase aplicaii n afaceri:
analiza cotei de pia,
pronosticuri privind creditele neperformante,
proiecii privind nscrierea la universitate,
estimarea contribuiilor firmelor la bugetul asigurrilor sociale sau la
fondurile de pensii,
estimarea posibilitii ca un echipament s se defecteze n viitor, etc.

2. Modelarea cu lanurile Markov a evoluiei pe

pia a unor produse concureniale
n cazul analizei evoluiei pe pia a unor produse concureniale se presupune

c pe pia exist un numr finit n de produse A1, A2, ..., An care satisfac
aceeai necesitate de consum.
Reorientarea cumprtorilor de la produsul Ai n perioada t ctre alt produs

Aj n perioada urmtoare (t+1) NU poate fi determinat cu certitudine. Ea

poate fi descris cu ajutorul probabilitilor.

Notm:
pij = probabilitatea de trecere de la produsul Ai ales n perioada t la produsul
Aj n perioada imediat urmtoare (t+1).
0 pij 1 pentru i=1, ..., n; j=1, ..., n
pii = gradul de fidelitate fa de produsul Ai n perioada (t+1) n raport cu
perioada t.
Pentru cele n produse rezult o matrice P a probabilitilor de trecere sau de
tranziie (Tabelul 1).

2. Modelarea cu lanurile Markov a evoluiei pe

pia a unor produse concureniale
Produsul ales la t+1. (Reorientri)

Tabelul 1
Produsul ales la A1
mom. t
A2
(Produs prsit)
:
Ai
:
An

A1

A2

...Aj...

An

p11

p12

...p1j...

p1n

p21

p22

...p2j...

p2n

:
pi1
:

:
pi2
:

:
...pij...
:

:
pin
:

pn1

pn2

...pnj...

pnn

Matricea P este o matrice stochastic deoarece:

0 pij 1; i=1, ..., n; j=1, ..., n
Suma elementelor de pe aceeai linie din matrice este 1.

Poate fi aceeai pentru orice interval de timp procesul este staionar.

Poate diferi de la o etap la alta - procesul este instabil/nestaionar.

2. Modelarea cu lanurile Markov a evoluiei pe

pia a unor produse concureniale
Ipoteze:
I1 Pe pia exist un numr finit n de produse care satisfac aceeai
necesitate de consum
I2 Utilizatorul cumpr n fiecare perioad, un singur tip de produs.
Acesta poate fi A1, A2, ..., Ai, Aj, ..., An.
I3 Niciodat nu cumpr n aceeai perioad mai multe sortimente
simultan. n terminologia proceselor Markov, produsul selectat ntro anumit perioad de un utilizator, reprezint starea procesului n
acea perioad.
n fiecare perioad, sistemul are n stri:
Starea 1: cumprtorul alege A1;
Starea n: cumprtorul alege An.
I4 Nu se poate spune cu certitudine ce tip (marc) de produs va alege
cumprtorul ntr-o anumit perioad.
I5 Rezultatul oricrei ncercri depinde de rezultatul ncercrii care
o precede direct i numai de aceasta. Proces fr memorie.
Aceast proprietate se numete proprietate Markovian.

2. Modelarea cu lanurile Markov a evoluiei pe

pia a unor produse concureniale
Dac aceste ipoteze sunt ndeplinite, cu ajutorul modelului Markov

se poate calcula probabilitatea ca utilizatorul s cumpere un anumit

produs din cele n, n oricare din perioadele urmtoare dac se
cunoate matricea probabilitilor de tranziie P.

P=

p11

p 21

p i1

p n1

p12
p 22

...p1 j...
...p 2 j...

pi2

...p ij ...

pn2

...p nj...

p1n

p 2n

p in

p nn

0 pij 1; i=1,...,n; j=1,...,n; =1 pentru i=1,...,n

Alaturi de matricea de tranzitie este necesara si cunoasterea cotelor

de piata la momentul initial. Acestea formeaza vectorul starii initiale

(vector linie cu suma elementelor egala cu 1).
0 = (10, 20, ..., i0, ..., n0),

2. Modelarea cu lanurile Markov a evoluiei pe

pia a unor produse concureniale
Probabilitile iniiale mpreun cu matricea P definesc complet

un lan Markov (denumit i proces Markov).

Procesele Markov = acele procese n care starea sistemului la un
moment dat poate fi descris numai cu ajutorul strii sistemului n
momentul anterior si a probabilitilor de tranzitie a acestuia de la
o stare la alta. Dac se cunosc starea prezent i probabilitile de
tranziie se va putea descrie comportarea probabil n viitor a
sistemului.
Strile procesului Markov se clasific n: recurente i
tranzitorii.
Dac este sigur c procesul se va ntoarce la o anumit stare ntrun stadiu viitor, acea stare este cunoscut drept stare recurent.
Daca este posibil ca procesul s nu mai ajung n acea stare
niciodat, starea se numete tranzitorie.
Un caz special de stare recurent este starea absorbant o stare
care nu se mai prsete dup ce a fost atins.

2. Modelarea cu lanurile Markov a evoluiei pe

pia a unor produse concureniale
Etape:
Identificarea produselor concureniale.
Stabilirea, prin intermediul unei anchete sau sondaj, a ponderii pe
pia la momentul iniial t = 0 a fiecrui produs i. Se obine astfel
vectorul:
0 = (10, 20, ..., i0, ..., n0), cu proprietatea c 0 i0 1, .
Stabilirea, prin anchete sau sondaje, a gradului de fidelitate fa de
fiecare produs i proporia deplasrilor ctre alte produse. Se obine
astfel, matricea probabilitilor de tranziie P cu elementele pij, astfel
nct 0 pij 1; i=1,...,n; j=1,...,n; =1 pentru fiecare linie i=1,...,n.
Utilizarea unui produs informatic (WINQSB/Markov Process, QM for
Windows/ Markov Analysis sau EXCEL) pentru calculul modificrilor
succesive ce intervin n mrimea segmentului de piaa deinut de
fiecare produs concurenial cu modelul lanturilor Markov.
Trasarea curbei evoluiei pe pia a fiecrui produs.
Se precizeaz situaia produsului pe curba vieii la momentul iniial i
se stabilete politica de comercializare a produsului.

Studiul de caz 2: Determinarea evoluiei cotelor de pia a unor produse

concureniale
(St caz 3, carte Modelare economic, 2009, pg. 90)
Rezultate obtinute prin sondaj
(%)
Produsul ales la t
(Produs prsit)

Produsul ales la t+1. (Reorientri, %)

A1

A2

A3

A1

60

20

20

A2

15

70

15

A3

15

80

Cotele de piata la momentul initial: A1 - 50%, A2 - 35% si A3 - 15%

Se construiesc:

0 = (0,50; 0,35; 0,15)

0,60 0,20 0,20

P 0,15 0,70 0,15

0,05 0,15 0,80

Vectorul cotelor de piata la momentul initial

Matricea de tranzitie

Studiul de caz 2: Determinarea evoluiei cotelor de pia a unor produse

concureniale (St caz 3, carte Modelare economic, 2009, pg. 90)
0,5
0,4
0,3
0,2
0,1
0
1

luni
Produsul A1

Produsul A2

Produsul A3

2. Modelarea cu lanurile Markov a evoluiei pe

pia a unor produse concureniale
Principalele obiective manageriale ale analizei se refer la:
a) Determinarea probabilitii ca procesul s se afle ntr-o

stare dat ntr-o anumit faz;

b) Determinarea modului n care procesul trece de la o
stare la alta;
c) Determinarea probabilitii ca procesul s se stabilizeze
ntr-o anumit stare (starea staionar);
d) Determinarea timpului mediu necesar sistemului pentru
a se ntoarce la o anumit stare (timpul de recuren).

a) Determinarea probabilitii ca procesul s fie

ntr-o stare dat ntr-o anumit faz
n cadrul proceselor Markov fiecare faz este descris

de vectorul de stare, notat . Pentru doua faze

consecutive avem vectorii t+1 si t.
Vectorul ponderilor pe piaa la momentul (t+1) =
t+1 = t P, pentru t = 0, 1, ...
adic:
1 = 0 P
In studiul de caz:
1 = 0 P = (0,50; 0,35; 0,15)
2
1
0
2

= P= P
2 = 1 P = (0,36; 0,368; 0,272)
3
2
0
3

iar = P = P
3 = 2 P = (0,285; 0,37; 0,345)

.a.m.d.
.a.m.d.

b) Determinarea modului n care procesul trece de

la o stare la alta
Trecerea de la o stare la alta este reprezentat cu ajutorul matricei

de tranziie P, format din probabilitile de tranziie pij.

Cu ajutorul matricei de tranziie se poate determina probabilitatea
de trecere de la o stare la alta a sistemului, dup un anumit numr de
perioade, prin nmulirea acesteia cu ea nsi.
Dac matricea de tranziie rmne neschimbat, atunci matricea
probabilitilor de tranziie dup dou perioade este egal cu
P*P =P2.
Pentru matricea din studiul de caz:

Fie un cumprtor care la momentul t=0 a cumprat produsul A1.

Probabilitatea total ca utilizatorul produsului A1 la momentul t=0
s aleag din nou A1 dup dou perioade (cumprturi) este:
= p11*p11 + p12*p21 + p13*p31 = 0,36 + 0,03 +0,01 = 0,40
(informatia se poate citi in matricea ridicata la puterea a doua).
Probabilitatea total ca utilizatorul unui produs sa cumpere acelasi produs sau
alt produs dupa 3 perioade se gaseste in matricea la puterea a treia, s.a.m.d.

Studiul de caz 2: Determinarea evoluiei cotelor de pia a unor produse

concureniale (St caz 3, carte Modelare economic, 2009, pg. 90)

c) Determinarea strii staionare

(engl. steady state).
Dac matricea P este aceeai un numr mare de perioade t,

t+1, t+2, ..., t+n, atunci se va observa c vectorul de stare n

tinde ctre un vector linie constant care reprezint starea
staionar sau de echilibru.
Starea staionar arat cotele de participare pe pia ale
produselor concureniale pe care firmele le pot obine ca
urmare a unei politici de marketing (care a determinat
matricea curent a probabilitilor de tranziie P).
Pt. modificarea acestei stri este necesar modificarea
matricei de tranziie, adic modificarea politicii de marketing
a firmei.
Pentru studiul de caz, starea de echilibru a celor trei produse
este obinut cu programul informatic WINQSB prin
opiunea Solve and Analyze/ Solve Steady State.

d)Determinarea timpului mediu de revenire la o

anumit stare (engl. recurrence time)
Nu se poate calcula n cazul proceselor cu stri absorbante,

deoarece dac se intr ntr-una din strile absorbante nu se mai

poate iei din aceasta pentru a reveni la o anumit stare. Astfel, se
va calcula numai timpul mediu pn la absorbie.
Dac nu exist stri absorbante (cazul produselor concurente) se va
calcula timpul mediu necesar procesului pentru a se ntoarce la o
anumit stare pe baza probabilitilor din vectorul de distribuie al
strii staionare: ti = 1/ ik ,
unde: ti - timpul mediu de revenire la starea i; ik este probabilitatea
strii i n vectorul de distribuie al strii staionare.
Pt. Studiul de caz rezolvat cu WINQSB/ Mkp:
State Name

State Probability

Recurrence Time

A1

0,1899

5,2667

A2

0,3544

2,8214

A3

0,4557

2,1944

Teste de autoevaluare
Explicai scopul i semnificaia probabilitilor de tranziie i a probabilitilor

iniiale n modelul lanurilor Markov folosit pentru a analiza evoluia pe pia a

produselor concureniale.
Explicai cum poate fi utilizat curba vieii produselor pentru a determina
indicatorii ofertei de mrfuri.
Folosind terminologia specific proceselor Markov, explicai cum se poate
modifica starea staionar a unor produse concureniale.
Explicai care sunt proprietile matricei probabilistice de trecere de la o stare
la alt stare n cazul lanurilor Markov.

21