Tema 17.

Politica de pre
17.1. Preul ca variabil n mixul de marketing.

17.2.
17.3.
17.4.
17.5.
17.6.
17.7.

Particularitile formrii politicii de pre la ntreprinderi.

Legtura politicii de pre cu alte elemente ale
marketingului. Relaiile dintre costurile ntreprinderii i
preurile pieei.
Factorii ce influeneaz politica de pre i formarea
preurilor.
Elementele care definesc utilizarea politicii de pre ca
instrument de marketing.
Metoda de stabilire a preului iniial la mrfuri.
Strategii de formare a preurilor, orientate dup diverse
criterii.
Tipurile preurilor. Alternative opuse ale strategiilor de
preuri.

17.1.Preul ca variabil n mixul de marketing.

Particularitile formrii politicii de pre la
ntreprinderi
Preul este unul din elementele de baz ale
mixului de marketing, alctuit din cheltuielile suportate
de productor plus un anumit profit.
El este efectiv folosit ca instrument de marketing
pe baza unor analize aprofundate.
Preul nu poate fi controlat de ntreprindere
ca ceilali piloni ai marketingului mix (produs,
plasament, promovare), dar nici nu poate fi considerat
un element cu totul extern, imposibil folosit n termeni
de marketing.

Scopurile principale
Asigurarea beneficiului;
Stabilirea i echilibrarea preurilor;
Pstrarea avantajelor pe pia;
Influena asupra concurenilor poteniali;
Cutarea cilor de ocolire a restriciilor de stat;
Sporirea imaginii mrfii i a ntreprinderii;
Trezirea interesului cumprtorului;
Tendina de presiune asupra concurenilor cu ajutorul preurilor;
Lrgirea cererii la mrfurile proprii;
Ocuparea unui loc dominant pe pia.
Figura 17.1 Scopurile politicii de pre a ntreprinderii

Evidena contabil,
statistic, operativ

Armonizarea intereselor
dintre participani n
procesul schimbului

Stimularea
ofertanilor i
asigurarea
consumului final

Funciile
preului

Protejarea
resurselor limitate

Msurarea activitilor
economice

Amplasarea
raional a
produciei i
desfacerii

Balansarea cererii
cu oferta i
eliminarea
dezechilibrelor
pieei

Distribuia
(repartizarea)

Figura 17.2 Funciile preului n condiiile economiei de pia

17.2. Legtura politicii de pre cu alte elemente ale

marketingului.
Relaiile dintre costurile ntreprinderii i preurile pieei

Preul influeneaz asupra tuturor elementelor

marketingului, iar deciziile cu privire la stabilirea
preului la produse trebuie luat odat cu adoptarea
programelor mixului de marketing.
Dac celelalte trei componente ale marketingului
(produs,
distribuie,
promovare)
depind
de
ntreprindere, atunci preul nu este nici pur endogen,
nici pur exogen.
Astfel, importana preului n componena
marketingului mix variaz n dependen de diferite
mprejurri

Legtura dintre pre i alte elemente ale marketingului - mix.

Preul se
schimb des
pe parcursul
ciclului de
via al
produsului

Preul
influeneaz
nivelul de
deservire a
consumatorilor

Preurile depind de
politica de
distribuie i de
numrul
participanilor n
promovarea mrfii

Preurile atrag
diferite segmente
ale pieei la
anumite produse
n dependen de
diverse condiii

Figura 17.4 Legtura reciproc dintre pre i alte elemente ale marketingului

Relaiile de interdependen a politicii de pre cu celelalte

politici ale marketingului
Legtura dintre
pre i produs

Preul face ca ntre produs i mediul cruia i se

adreseaz s existe o armonie la cerinele
diverselor segmente ale pieei

Legtura dintre
pre i distribuie
(plasament)

Preul ofer posibilitatea de a recompensa

eforturile financiare de distribuie prin
stimularea diferitor forme moderne de
comercializare a produselor.

Legtura dintre
pre i eforturile
promoionale

Exist interfa dintre pre cu unele eforturi

promoionale n corespundere cu
particularitile dezvoltrii pieei i poziionarea
produsului pe pia.

Figura 17.5 Realizarea legturilor reciproce a politicii de pre cu alte politici

ale marketingului mix

Costurile ntreprinderii i preurile pieei

Costul: componente i specificitate

Preul: concept i funcii

Costul total

se compune din
costul fix total i
costul
variabil
total

aprecierea
utilitii acestora
i capacitii de a
satisface anumite
nevoi

Evaluarea
bunurilor i
serviciilor

Costul mediu

este format din

costul mediu fix
i costul variabil
mediu

- pre absolut;
- pre relativ;
-pre instrument
de schimb;
-pre sistemic;
-pre calculat n
baza costurilor i
taxelor

Definirea
noiunilor
moderne de pre

Specifitatea
costurilor
(cheltuielilor)

- costuri legate cu
promovarea
vnzrilor;
- costuri legate cu
distribuia

Echilibrarea
intereselor
participanilor
Preuri
concureniale
libere echilibrate

Figura 17.6.Raporturile dintre costurile ntreprinderii i preurile pieei

17.3. Factorii ce influeneaz politica

de pre i formarea preurilor
Politica de pre la
produsele noi

Alegerea metodei de
elaborare a preului

Rolul preului n
activitatea de
marketing a
ntreprinderii

Locul ntreprinderii
n lupta cu preurile
concurenilor

Nivelul preului de
baz

Interaciunea
preului cu ciclul de
via al produsului

Politica de
preuri
Nivelul de acordare
a serviciilor de
ctre intermediari

Nivelul cererii la
produse

Cheltuielile de
producere i de
distribuie

Figura 17.7 Condiiile care determin politica de preuri

Piaa cu concuren
pur (numr mare de
cumprtori i
vnztori la acelai
produs). Preurile
sunt stabile.

Piaa cu concuren
monopolist (diapazon mare
de preuri, alegerea larg a
produsului, elaborarea
diferitor recomandri pentru
diverse piee)

Formarea
preului
Piaa cu concuren
oligopolist (numrul
de vnztori este mic,
fiecare din ei
reacioneaz repede
la strategia
concurenilor).

Piaa de monopol pur

(curat) (activeaz un
vnztor, concurena
lipsete, iar preul depinde
de cererea la marf i
politica statului)

Figura 17.8 Practica formrii preurilor n dependen de tipul pieei

 asupra
formrii
preurilor

Factorii interni (n interiorul ntreprinderii)

strategia i tactica de pia a ntreprinderii
specificul fabricrii produsului
particularitile procesului de producere
particularitile sistemului de micare a mrfurilor
particularitile organizrii serviciului
imaginea productorului
nivelul dezvoltrii managementului la ntreprindere

Factorii externi
stabilitatea politic i economic a rii
starea, volumul i structura pieei internaionale
comportarea consumatorului n procesul achiziionrii mrfurilor
starea dezvoltrii concurenei preurilor
nivelul reglementrii preurilor de ctre Stat
cultura comportrii pe pia.

17.4. Elementele care definesc utilizarea politicii

de pre ca instrument de marketing

Aspectele principale care definesc utilizarea politicii de pre

Determinarea
preurilor de baz
Alegerea
pragului
de
rentabilitate
i
problematica
profitului
Identificarea
consumatorilor
poteniali
Estimarea cererii
n determinarea
preului
Stabilirea
de pia

cotei

Corelarea
preului
de
elementele mk mix

Alternative
ale
preurilor de baz

Luarea
n
consideraie
a
variabilelor:
volumul anticipat
al
vnzrilor;
rabatul raportat
la unitatea fizic
de vnzri etc.
Situaii
determinare
preurilor
generate,
condiii
incertitudine

de
a
n
de

Stabilirea limitei
inferioare i celei
superioare
a
intervalului
de
pre

Mediul
concurenial

definirea
tipului de pia
al produsului:
piaa polist

realizarea
competiiei prin
preuri
creterea
vnzrilor prin
mrirea preului

competiia n
afara preului

Consumatorii
Corelarea
marjei de profit
cu posibilitile
cumprtori-lor
analiza
reaciilor
consumatorilor
la
preul
mrfurilor
curbele
de
sensibilitate la
pre

Aplicaii practice
n politica de pre
optimizarea
unui pachet de
produse
partiionarea
preurilor

17.5. Metoda de stabilire a preului iniial la

mrfuri
Pre prea nalt
Formarea cererii n aa situaie este imposibil.

Pre similar

PREUL
POSIBIL

Preurile concurenilor
Preurile la mrfurile asemntoare
Preul de cost la produsele proprii

Calitile unicale ale mrfurilor

Pre redus
Obinerea profitului cu asemenea pre e imposibil

Piaa
- segmentele pieei i locul
amplasrii acestora;
- concurenii principali;
- perspectiva dezvoltrii
capacitii pieei;
- conjunctura pieei.

Reglementarea pieei de ctre

Stat
- starea politicii de Stat pe
pia;
- politica de antreprenoriat a
Statului;
- legislaia elaborat de Stat;
.

Distribuia (logistica)
- canale de distribuie;
- stocurile de mrfuri;
- depozitele.

Concurena
- caracteristica mrfurilor la
concureni;
- posibiliti de schimbare a
preurilor;
- starea financiar a
concurenilor;

Canale de
asigurare
cu
informaii

Marfa
- nivelul competitivitii;
- modificrile posibile;
- ambalajul;
- marca;
- serviciile acordate;
- cheltuieli pentru reclam.

Producia
- nivelul producerii;

- nivelul tehnologiilor de
fabricare;

Figura 17.12 Sursele principale de asigurare cu informaii privind luarea deciziei

despre stabilirea preului

17.6. Strategii de formare a preurilor, orientate

dup diverse criterii
Asigurarea distribuiei i
supravieuirii ntreprinderii

Acumularea profitului la nivel maximum

- volumul desfacerii;
- ponderea pe pia.

- asigurarea beneficiului;
- venituri de la investiii;
- sporirea rentabilitii.

Scopurile posibile n formarea preurilor

Meninerea pieei:
-starea stabil pe pia;
-condiiile favorabile pentru activitate.

Figura 17.15 Scopurile strategiei de preuri n activitatea de marketing

Denumirea concepiilor de formare a preurilor:

dup principiul geografic;

cu reduceri i treceri n cont;

prin stimularea vnzrilor;

pentru clieni diferii, locuri diferite i timp diferit;

la marfa nou aprat de patent;

pentru o serie de articole.

Figura 17.16 Concepii de formare a preurilor

Preul nalt asigur

compensarea
cheltuielilor pentru
lucrul tiinific i de
proiectare a mrfii noi.

Reducerea preului
contribuie la
nelegerea atent a
mrfii.

Consumatorii
supernovatori primii
procur marfa nou i
nu sunt sensibili la
preuri.

Preul iniial nalt

creeaz imaginea
prestigioas a
mrfii.

Dup saturarea pieei

reducerea preului
contribuie la lrgirea
desfacerii.

Figura 17.18 Procesul stabilirii preului la marfa nou

Scopurile strategiei de
formare a preului

Politica general de formare a

preului

Formarea strategiei de preuri

Factorii ce
influeneaz
deciziile despre
preuri
Consumatorii:
- Guvernul;
- participanii
canalelor de
distribuie;
- nivelul i tipul
concurentului;
- nivelul cheltuielilor.

Adaptarea preului la situaia

real a pieei.

Figura 17.19 Procesul elaborrii strategiei de formare a preului n baza

analizei i evalurii diferitor factori

La formularea strategiei de pre firma trebuie s in cont

i de contextul concurenial n care acioneaz. La fixarea
preului unui produs nou sunt dou strategii opuse (figura
17.22.).

Figura 17.22 Dou strategii opuse de pre

I.

STRATEGIILE ORIENTATE DUP CERERE

-segmentarea cererii;
- relaiile pre calitate;
- pre ciclul vital al produselor.

II.

DIFERENIEREA PREURILOR CU CONDIIILE:

- firma s fie capabil s segmenteze piaa
- intensitatea cererii fa de pre s fie variabil dup segmente;
- costul segmentrii s nu depeasc beneficiul obinut;

III.

RESORTURI PSIHOLOGICE ALE CUMPRTORILOR:

- preuri magice, inferioare preurilor rotunde: 199 lei; 995 lei etc.
- preuri difereniate n funcie de cantitatea cumprat;
- locul, momentul efecturii plii;
IV.

PREURI DE ACCEPTABILITATE

V.

CORELAIA PREULUI CU CICLUL

VITAL AL PRODUSULUI

VI.

VII.

STRATEGIA MODIFICRII PREULUI

COMPRTAMENTUL
CUMPRTORILOR DE
BUNURI INDUSTRIALE

- un pre psihologic optim pe care

cumprtorii sunt dispui s-l plteasc
- poate prelungi sau diminua sperana de Via a
produsului
- n funcie de oscilaiile sezoniere i de
modificarea condiiilor de pia

- garaniile calitii;
- serviciile asigurate;
- condiiile de plat.

17.7. Tipurile preurilor. Alternative

opuse ale strategiilor de preuri
PREURI INIIALE

PREURI
DEFINITIVE

De baz

De valoare nominal

De vnzare-cumprare

Pre de productor

De desfacere

Preul en-gros

De monopol

Comerul cu amnuntul

Figura 17.26 Tipurile preurilor iniiale i definitive

la marf

Pre de pia

Alternative opuse ale strategiilor de pre

Strategia preului nalt

Strategia preului de penetrare pe pia

este menit s valorifice existena

unor categorii de consumatori care
sunt dispui s plteasc preuri mai
ridicate dect ali cumprtori

se caracterizeaz prin stabilirea unui

pre iniial relativ sczut, n scopul
ptrunderii rapide n segmentele
vizate ale pieei produsului.

Avantajele strategiei preului nalt:

Adoptarea acestei variante a strategiei

de pre se recomand n urmtoarele
situaii:

-preurile mai ridicate genereaz

mai multe venituri comparativ cu
preuri mai sczute;
-preurile iniiale ridicate pot fi
folosite pentru echilibrarea
fenomenelor pe pia

-cnd vor fi obinute reduceri

substaniale ale costurilor unitare
de producie i a costurilor de
marketing printr-o producie de
mas;
-cnd costul se lovete de o
puternic competiie pe pia;
-cnd puterea de absorbire a
pieei