Definitii ale merchandising-ului

Merchandising-ul, am vazut nainte de al defini, este miscarea marfii catre

consumator. Nu este licenta acordata de proprietarul unui personaj, unei institutii,
unui muzeu sau unui monument, pentru a fabrica sub marca sa un anumit tip de
produs.

Nu reprezinta manipularea marfii, asezarea pe raft, cteodata (rar astazi) efectuata

de catre furnizor. Nu este munca de etalare a marfii, de decorare sau de promovare,
chiar daca cteodata aceasta i apartine.

Nu este nicidecum, cum multi nca o mai cred, singura munca din prezentarea
produselor, chiar daca este indispensabila si indisociabila.

Este mai curnd, n conceptia sa frantuzeasca, provenit din autoservire:

o noua forma a tehnicilor de vnzare, ale caror axe principale sunt

asortimentul, prezentarea, animarea si gestiunea;

ansamblul de actiuni care tind spre cea mai buna valorificare posibila a
produsului fata de distribuitor si consumator;

ajutorul adus unui produs vndut la libera alegere, care trebuie se apere de
unul singur;

o evolutie a metodelor comerciale n paralel cu evolutia rapida si permanenta

a tehnicilor distributiei moderne, care are nevoie de o colaborare obiectiva ntre
producatori si distribuitori.

n Statele Unite, n sensul formulei care-i caracterizeaza pe prietenii nostri

americani, este definitia Dr.-ului Keppner n general retinuta:

"Produsul potrivit, la locul potrivit, n momentul potrivit, la pretul potrivit, n

cantitatea potrivita."

n Franta, marchandising-ului i-au fost date multe definitii, ici colo, dupa cum
vroia fiecare sa-l vada; si dupa cum toata lumea l face sau crede ca-l face, termenul
merchandising semnifica deseori un lucru diferit n functie de interlocutori. De
exemplu se confunda deseori promotorii, etalajistii (cei care aranjeaza marfa n
rafturi), demonstratorii, aprovizionerii, vezi reprezentantii cu adevaratii
merchandiseri. Chiar daca fac deseori parte dintr-o politica de merchandising, ei nu
sunt dect mijloacele.

Merchandising vine de la cuvntul marfa. De unde putem spune ca este ansamblul

mijloacelor care ajuta produsul sa se scurga spre punctul de vnzare.

Academia de stiinte comerciale da urmatoarea definitie:

"Merchandising-ul este o parte a marketing-ului care nglobeaza tehnicile

comerciale, permitnd prezentarea, n cele mai bune conditii materiale si
psihologice, produsul sau serviciul de vndut cumparatorului potential.

Merchandising-ul tinde sa substituie unei prezentari pasive a produsului sau

serviciului o prezentare activa facnd apel la tot ceea ce poate sa-l faca mai
atractiv: conditionarea, fractionarea (portionarea), ambalajul, expunerea, etalarea,
etc."

Se va remarca ca merchandising-ul, pentru aceasta onorabila academie putin

informata despre lucruri, este redus doar la prezentarea comerciala. Referinta cu
privire la marketing este corecta, la fel ca si notiunea de prezentare activa.

Institutul francez al merchandising-ului elaboreaza n 1973 o definitie mai

cuprinzatoare:

"Ansamblu de studii si de tehnici de aplicare puse n miscare, separat sau mpreuna,

de catre distribuitori si producatori n vederea cresterii rentabilitatii punctului de
vnzare si desfacerii produselor, printr-o adaptare permanenta a asortimentului la
nevoile pietei si prin prezentarea nsusita a marfurilor."

Propusesem nca din 1972 o formula mai concisa:

"Ansamblu al metodelor si tehnicilor concurnd n a da produsului un rol activ n

vnzare, prin prezentarea si mediul de desfacere, pentru a optimiza rentabilitatea
sa."

nsa o definitie este ntotdeauna imperfecta prin...definitie.

Exista o buna definitie pentru merchandising? Nu credem, caci merchandising-ul

este destul de suplu, adaptabil prin definitie produsului, sau serviciului, asa cum
fiecarei naturi de produs, fiecarui circuit de comercializare i corespunde un - vezi
mai multe - tip de merchandising.

Merchandising-ul, este nainte de toate o buna cunoastere a caracteristicilor si

potentialitatilor punctului de vnzare.

Marchandising-ul, fie el apanajul industrialului sau comerciantului, trebuie sa fie pus

n miscare pentru un produs, pentru o familie, pentru un raion. Oricine ar avea
initiativa, nu va putea fi realizat dect n doi, producatorul aducnd cunoasterea
pietei, a diferitelor circuite de distributie, distribuitorul cunoasterea pietei sale
locale, clientilor sai, punctului sau de vnzare; ei sunt "condamnati" sa munceasca
mpreuna, privind n aceeasi directie: consumatorul.

Atunci, ce conteaza definitia, alibi comod pentru a se crede ca se stie. Un singur

lucru conteaza: rezultatul.

Putem de asemenea spune ca merchandising-ul nu este dect bunul simt

(comercial). Este deasemenea inovatia, creativitatea; este tehnica, simpla sau
elaborata; sunt oamenii, care gndesc, creeaza, sau aplica. nsa, n orice caz, o
singura valoare conteaza: rezultatul.

De aceea se face deseori marchandising prin apropieri succesive: zisesem, n prima

noastra lucrare, ca este vorba de o euristica (disciplina care si propune sa degajeze
regulile cercetarii stiintifice si cele ale descoperirii) repetata. Este adevarat nsa
destul de complicat a ntelege.

Dupa multi ani de formare, am gasit o formulare pe care toata lumea o ntelege,
pentru ca este simpla asa cum trebuie sa ramna si merchandising-ul:

"Merchandising-ul nu este practica unei teorii ci teoria practicii."

Nu este att de evident; multi oameni de marketing, din lipsa frecventa a realitatii
terenului, gndesc un marchandising aparent bine conceput: si exista ntotdeauna
probleme n aplicare.

Desigur se gndeste, se reflecteaza, se studiaza, se creeaza; nsa, cu modestie, mai

nti se testeaza, se calculeaza, se amelioreaza, se face sa functioneze nainte de a
defini o "doctrina de marchandising" solida.

Atunci se face teoria practicii; apoi se poate face practica teoriei.

CAPITOLUL 4

Cmpul actiunii

Cele patru axe ale merchandising-ului

Pentru a vinde bine un produs, cu un profit corect, exista un demers inconturnabil:

1.

trebuie ca produsul sa fie n magazin, deci referentiat ( nu-i acolo, nu-i vazut);

2.

trebuie sa fie convenabilprezentat (nevazut, neluat);

3.

trebuie sa fie bine pus n valoare si animat (nepus nainte, neexistent);

4.
trebuie ca rentabilitatea sa sa fie bine stapnita (calculata) (ntoarcere la
investitii).

De aceea sunt definite cele patru axe fundamentale ale merchandising-ului:

1.

asortimentul;

2.

prezentarea;

3.

animarea;

4.

gestiunea.

Se poate spune atunci ca exista patru mari tipuri de merchandising, sau patru
faze, daca vrem.

n fiecare cadran asa delimitat se gasesc trei puncte specifice. Noi am facut o
sinteza, sub forma punctelor cardinale, cele patru axe reprezentnd succesiv estul,
sudul, vestul si nordul.

Punctele intermediare sunt destul de evident punctele (ncepnd de sus la

dreapta): N-NO, NO, E-NO... si asa mai departe (vezi figura 1).

Gestiune

Criterii de baza

Obiective ale gestiunii

Parametrii implementarii

Cai de actiune

Figura 1 - Punctele cardinale ale merchandising-ului

Schema de vnzare traditionala

Schema de vnzare/ merchandising

Producatorul (P) si vinde produsul distribuitorului (D)

Producatorul cunoaste si ia n consideratie asteptarile distribuitorului

Distribuitorul (D) l returneaza consumatorului (C)

Distribuitorul cunoaste si ia n consideratie asteptarile consumatorului

Producatorul (P) exercita o actiune de informare asupra consumatorului (C)

Producatorul cunoaste si ia n consideratie atitudinile si comportamentul

consumatorilor pentru a-si ameliora oferta de produse si serviciul de merchandising
catre distribuitor

Aceste trei actiuni sunt actiuni de mpingere (push)

Un flux cu sens unic catre consumator

Aceste trei actiuni sunt actiuni de tragere

Un flux de merchandising invers

Un flux cu sens invers care vine de la consumator

(actiune foarte performanta)

Figura 2 - Schema vnzarii

efect push-pull

Zece motive pentru a face marchandising

Cunoastere

Trebuie cunoscute problemele specifice diferitelor canale de distributie, la toate

nivelele, a circuitului deciziei de cumparare, al celui al gestiunii marfii, trecnd prin
criteriile rentabilitatii si constrngerile logisticii. Prea adesea, daca unii comercianti
cunosc perfect cteva dintre aceste imperative, nu le cunosc pe toate, si oamenii de
marketing au adesea tendinta de-a face impasul (linie moarta) asupra acestor
probleme "de intendenta (de administrare)" (totusi beneficiile productivitatii se fac
adesea pe baza logisticii, vezi ECR-ul, pagina 219), si toate concureaza la succesul
unui produs.

Consumator

Trebuie sa se nvete cel mai precis posibil comportamentele de cumparare ale

consumatorului la locul de vnzare, reactiile sale n fata raionului, motivatiile sale,
ezitarile sale, devierile (ntoarcerile) efectuate de alte produse, atitudinea fata de
problemele semiologice, efectuarea unor teste de vnzare dupa tipurile de
clasificare si de prezentare posibile. Trebuie de asemenea sa se observe efectele
promotiilor, preturilor, conditionarilor.

Preconizare

Trebuie sa se poata preconiza - dupa regiuni, circuite, suprafetele de vnzare,

politicile comerciale, tipologiile zonelor de influenta comerciala - asortimentul si
prezentarea coresponznd celor mai bune rezultate de vnzare si de rentabilitate a
spatiului, dupa studii validate prin teste ale caror rezultate pot fi dovedite.

Rentabilitate

Trebuie calculata exact rentabilitatea produselor sale pentru distribuitor, integrnd

totalitatea datelor, adica pretul de vnzare, pretul de cumparare, remisele,
cantitatile vndute, stocul, rotatia, linearul, promotiile, returnarile de la sfrsit de an
si acordurile speciale (cooperare) eventuale, fara a uita...ntrzirea platii.

A se putea raspunde precis la ntrebarea "ct mi va aduce nou produsul

dumneavoastra? (a se ntelege: " ce-mi aduce n plus produsul?" este o cheie
fundamentala a argumentatiei vnzarii).

Mentenanta

Trebuie sa fie stapnite perfect datele comercializarii n magazin a produselor la

care se face referire, mai ales controlarea prezentei, pretului, linearului, stocului, ca
produsele sa poata fi corect scoase la vnzare n magazinele prevazute. Cu
siguranta, este nevoie de oameni antrenati sa exercite aceasta presiune constanta,
dar n aceeasi masura de "instrumente" de control simple si fiabile, permitnd
rectificarea instantanee a unei anomalii.

Tarifare

Trebuie definita o politica tarifara riguroasa si echilibrata, foarte dinamica,

remunernd servicii efective, justificabile si controlabile, calitative si cantitative
(barem ierarhizat, returnari de functionare, cooperare promotionala planificata, RFA
(returnari de sfrsit de an), etc.). Aceasta politica tarifara, asociata controlului
definit n mentenanta, permite exercitarea unei presiuni puternice si justificate
asupra distributiei, daca termenii acordurilor nu sunt respectati.

Potential

Trebuie evaluat potentialul de vnzare reala al unui magazin, n functie de studii de

merchandising precise, pentru a nu se multumi de exemplu cu un plus de 20% care
nu nseamna nimic daca se afla la o treime din potetialul real.

O cale simpla si eficace consta n testarea potentialurilor de vnzare si de

rentabilitate prin tipuri de puncte de vnzare (prin suprafate, date, regiuni), si
aplicarea principiilor care au fost testate la toate magazinele n profunzimea
potentialului lor: exista acolo o sursa rapida, sigura, economica, a dezvoltarii rapide
a cifrei de afaceri, am dovedit-o de attea ori. Trebuie nca sa definim, sa explicam
si sa dovedim cheile reusitei n acest domeniu.

Structuri

Trebuie adaptate structurile fortei de vnzare la structurile distributiei, naintea

cresterii eficacitatii sale, si ca la fiecare nivel decizional al distribuitorului, exista un
interlocutor nu doar competent, ci si responsabil si decizional (definitii ale functiunii
sefului de regiune, ale reprezentantilor sau merchandiserilor, tablou de bord, plan
de acoperire, frecvente ale vizitelor, tipuri de munci de efectuat, probleme ale
mentenantei n magazine, etc.).

Formare

Trebuie formati oamenii catre un tip nou de dialog, n care sunt mai mult consilieri
dect vnzatori. Trebuie transformati ( ceea ce se face, din fericire, din ce n ce mai
mult) reprezentantii n specialisti calificati n vnzarea moderna, antrenareti n noua
negociere (n timp ce nca are loc) care trebuie sa se deruleze de la egal la egal,
fara a exista un raport de subordonare, nca foarte frecvent.

Tipurile de formare actuale, instrumentele specifice de merchadising, informatica

portabila permit mentinerea acestui nou raport, fondat pe ncrederea si respectul
mutual, pe tehnica si competenta de merchandising (dialog al profesionistilor), si nu
pe raporturi de forta exacerbate n care pierdantul este ntotdeauna
acelasi...cstigatorul fiind ultimul cumparator n capat de lant.

n realitate chiar ultimul cumparator este consumatorul. Atentie, puterea sa creste

fara ncetare, si el este cel care n cele din urma va pune toata lumea de acord.

Argumentare

Trebuie realizate instrumente de negociere clare, obiective, incontestabile,

documentate si argumentate puternic, perfect fiabile, constant aduse la zi si
validate, care aduc argumente solide, dnd un "plus" foarte net distribuitorului.

Aceste instrumente pot fi "dosar de merchandising", "vade-mecum forta de

vnzare", "regloscop linear", "module de prezentare", "planograme informatice",
studii de rentabilitate, vezi contul de exploatare previzional: acestea sunt arme
puternice, care trebuie nvatate a fi manipulate, care nu "mpusca" pe nimeni pentru
ca ele au ca obiectiv justificarea si dovedirea politicii de merchandising pe baza
masurii preconizate.

si ce mai eficacitate!

Aceste doua ratiuni de-a face merchandising sunt fundamentale pentru un furnizor.
Ele i permit sa scape discutiei sterile si
despre returnari, avantaje mai mult
sau mai putin diferite si justificate, adesea generatori de falsa rentabilitate
aparenta...si de relatii
. Astfel se substituie acestor rapoarte primare si de termen
scurt o politica gndita sa amelioreze rezultatele vnzarii si ale rentabilitatii, printrun dialog constructiv ntre specialisti competenti.

Un furnizor nu poate sa se dezintereseze de produsul sau odata ce l-a vndut: el

trebuie sa-si continue actiunea, cu distribuitorul, asupra desfacerii produsului sau la
punctul de vnzare.

Merchandising-ul distribuitorilor

Vanzarea cu detaliul, nseamna cumpararea marfii pentru a o revinde cu un

beneficiu.

Merchandising-ul, nseamna punerea n valoare si rentabilizarea spatiului de

vnzare.

Exista n mod egal zece ratiuni principale care incita un distribuitor sa-si dezvolte o
politica de merchandising.

Zece ratiuni pentru a face marchandising

Asortiment

Trebuie sa poata construi si adapta asortimentul n functie de trei criterii, care

trebuie sa fie perfect stapnite; este primul cadran al "punctelor cardinale": zona de
influenta, vocatia, cunoasterea pietelor n discutie.

Construirea asortimentului este cu siguranta actul cel mai dificil pentru un

distribuitor. Ce alegere sa prezinte? Cum sa echilibreze oferta ntre primele preturi,
marcile distribuitorilor sau private, marcile nationale, vrful de gama? ntre
produsele de marja slaba si rotatie puternica si acelea cu marja buna dar slaba
rotatie?

Este vorba despre merchandising aplicat, si n acest domeniu buna stapnire si

rentabilitatea se adeveresc necesare.