TEMA XI

PLANUL DE MARKETING

OBIECTIVE URMRITE:
cunoaterea conceptului de plan de marketing;
nelegerea rolului planului de marketing n atingerea obiectivelor
ntreprinderii;
cunoaterea componentelor de baz ale unui plan de marketing;
nsuirea conceptului de audit de marketing i cunoaterea
componentelor sale;
identificarea principalelor metode de programare a activitilor.
CONCEPTE CHEIE

plan de marketing

oportunitile mediului extern

program de marketing

ameninrile mediului extern

audit de marketing

diagrama Grantt

audit intern

metoda PERT

audit extern

metoda drumului critic (CPM)

analiz SWOT

bugetul programului

puncte forte

controlul programului

puncte slabe

Coninutul planului de marketing

Planul de marketing este instrumentul cu ajutorul cruia sunt direcionate
activitatea de marketing i resursele organizaiei pentru ndeplinirea obiectivelor
reprezentnd totodat o component important a planului de afaceri. El trebuie
elaborat pentru fiecare unitate strategic de activitate, categorie de produs, produs i
pia int.
n elaborarea planului de marketing trebuie s se in cont de contextul
strategic prin luarea n considerare a misiunii firmei la nivel de corporaie a
obiectivelor strategice generale.
Funciile planului de marketing
Rezultat al contribuiei diferitelor niveluri organizatorice, planul de
marketing ndeplinete anumite funcii n cadrul organizaiei. Printre cele mai
importante se nscriu:
identificarea surselor avantajului competitiv al ntreprinderii pe
pieele pe care opereaz;
orientarea activitii organizaiei n funcie de mutaiile din mediul
intern i extern;
diminuarea sau evitarea impactului nefavorabil al unui mediu
instabil sau turbulent;
stabilirea clar, n termeni financiari i nefinanciari, cantitativi i
calitativi, a obiectivelor viitoare;
coordonarea eforturilor depuse de serviciile/ compartimentele/
departamentele organizaiei pentru ndeplinirea obiectivelor de
marketing i generale ale ntreprinderii;
creterea gradului de implicare a personalului, prin specificarea
sarcinilor pe care le vor ndeplini i a intervalelor de timp aferente;
alocarea resurselor pentru diferitele activiti de marketing, n
funcie de contribuia lor la ndeplinirea obiectivelor stabilite;

 asigurarea ndeplinirii unitare, de ctre toi managerii i specialitii

ntreprinderii, a obiectivelor, strategiilor i programelor de aciune;
oferirea unor puncte de referin pentru evaluarea rezultatelor
obinute, n vederea adoptrii msurilor necesare de amplificare a
rezultatelor pozitive i de corectare a aspectelor negative.
Planul de marketing este o component important a planului de afaceri,
alturi de planurile corespunztoare celorlalte funcii ale ntreprinderii. El va fi
elaborat pentru fiecare diviziune a organizaiei, unitate strategic de activitate,
categorie de produs, produs i pia int. La rndul lor, planurile de afaceri sunt
pri integrante ale planului strategic al ntreprinderii.
n funcie de orizontul de timp pe care l are n vedere, planul de marketing
poate fi:

plan tactic, este conceput pe termen scurt (1 an);

plac strategic, este elaborat pe termen lung.

Structura planului de marketing este redat de figura 1:

Rezumatul este prima component a planului de marketing. El const ntr-o
prezentare succint a coninutului planului. Are rolul de a facilita nelegerea rapid,
de ctre cadrele de conducere, a obiectivelor, strategiilor i tacticilor de marketing
cuprinse n plan. Se recomand ca rezumatul s nu depeasc 2-3 pagini, ca
amploare.
Auditul de marketing urmrete impactul variabilelor endogene i exogene
asupra activitii ntreprinderii i cuprinde att analiza mediului intern (resursele
organizaiei, volumul vnzrilor, organizarea activitii de marketing, mix-ul de
marketing etc.) ct i mediului extern (caracteristicile de ansamblu ale pieei,
concurena, impactul factorilor economici, social-demografici, legislativi, culturali,
tehnologici asupra firmei).

Rezumatul

Auditul de marketing

Auditul extern

Auditul intern

analiza macromediului
analiza pieei
analiza concurenei

variabilele operaionale
mix-ul de marketing
activiti de marketing
resursele organizaiei

Analiza SWOT

Obiectivele planului de marketing

Strategiile de marketing

Programul de marketing

Stabilirea bugetului programului

Sistemul de control

Fig. 1 Etapele planului de marketing

Analiza SWOT
Auditul de marketing se finalizeaz printr-o analiz de tip SWOT . n
esen, aceast analiz este o sintez a auditului de marketing, care prezint
punctele forte i cele slabe ale organizaiei, oportunitile i ameninrile mediului
extern.
Localizarea

Tipul de factor
favorabil
nefavorabil
Puncte forte
Slbiciuni

factorilor

ntreprindere

Oportuniti

Mediul extern

Ameninri

Fig. 2 Analiza SWOT

Concluziile auditului intern sunt prezentate sub forma punctelor forte i a
slbiciunilor ntreprinderii. Este realizat astfel o list a caracteristicilor pozitive i
negative ale organizaiei analizate, care o difereniaz de firmele concurente.
Ca puncte forte pot fi menionate: experiena ntreprinderii n fabricarea
i/sau distribuia produselor sale, existena n cadrul ntreprinderii a unui
compartiment eficient de marketing, tehnologia avansat utilizat de ntreprindere,
notorietatea mrcii, poziia de lider pe piaa int, gradul nalt de acoperire a pieei
int, ritmul rapid de nnoire i diversificare a gamei produselor oferite etc. n
funcie de particularitile ntreprinderii, printre slbiciuni se nscriu: dificultile
financiare ale firmei, imaginea nefavorabil a produselor pe pia, raportul
calitate/pre nesatisfctor, lipsa unei politici de marketing clare i eficiente,
numrul mare de niveluri manageriale ale ntreprinderii, costurile de producie mari,

Acronimul SWOT provine de la iniialele urmtoarelor cuvinte din limba englez: strengths
(puncte forte), weaknesses (slbiciune), opportunities (oportuniti) i threats (ameninri).

scderea cotei de pia, fluctuaiile de personal, lipsa unei fore de vnzri proprii
etc.
Sinteza auditului extern va permite indicarea ocaziilor favorabile i a
pericolelor mediului extern. Ca exemple de oportuniti sunt considerate: absena
unor concureni direci n cazul lansrii pe pia a unui produs inovativ, ritmul rapid
de dezvoltare a pieei, politica guvernamental care favorizeaz investiiile n
anumite sectoare de activitate, potenialul amplu al pieei sau al segmentului int,
existena unui potenial nevalorificat pe anumite piee externe, ncheierea unor
acorduri interri de protejare reciproc a investiiilor. n privina factorilor negativi
ai mediului extern, ntreprinderea se poate confrunta cu urmtoarele ameninri:
puterea de cumprare sczut a consumatorilor poteniali, faza de declin a ciclului
de via al produsului pe piaa int, adoptarea unor prevederi legislative care
limiteaz sau care interzic promovarea anumitor produse sensibile (produse
pentru copii, produse din tutun, buturi alcoolice, medicamente etc.), instabilitatea
economic i politic, penetrarea pieei de ctre concureni puternici, apariia unor
concureni redutabili (printr-un proces de concentrare, fuziune sau achiziie),
procesul inflaionist din economie, creterea cotelor de pia ale concurenilor
direci etc.
Efectuarea unei analize de tip SWOT este punctul de plecare pentru
formularea unor obiective adecvate situaiei ntreprinderii i relaiilor sale cu mediul
extern. Obiectivele i strategiile stabilite pentru orizontul de planificare vor urmrii
dezvoltarea punctelor forte ale organizaiei, nlturarea sau corectarea punctelor
slabe, exploatarea ocaziilor favorabile i evitarea sau diminuarea impactului
ameninrilor mediului extern.
Strategiile de marketing.
n funcie de obiectivele sale de marketing, ntreprinderea va opta pentru
anumite strategii care s-i redirecioneze activitatea pentru dobndirea poziiei
dorite pe piaa int. Strategiile de marketing se refer la modul n care
ntreprinderea abordeaz piaa i elementele mix-ului de marketing. n procesul de
elaborare a strategiilor de marketing se urmrete armonizarea acestora cu
strategiile generale ale ntreprinderii. De asemenea, strategiile de marketing vor fi

adaptate etapei n care se afl produsul n cadrul ciclului su de via i poziiei

competitive a organizaiei.
Prin programul de marketing se realizeaz operaionalizarea strategiilor de
marketing, el stabilete succesiunea activitilor ce urmeaz a fi desfurate
preciznd totodat resursele necesare: de timp, umane i financiare.
n rndul tehnicilor de planificare i programare frecvent utilizate se nscriu
diagrama Grantt, metoda drumului critic (CPM) i metoda PERT.
Diagrama Grantt este o metod de planificare i control, care se
bazeaz pe reprezentarea grafic, pe o ax orizontal, a datelor de ncepere i
finalizare a activitilor unui anumit proiect.
Utilizarea diagramei Grantt pentru programarea activitilor de marketing
ofer o serie de avantaje:
uurina trasrii i nelegerii diagramei;
prezentarea clar a datelor de ncepere i finalizare a fiecrei
activiti, respectiv a succesiunii activitilor;
vizualizarea rapid a stadiului de ndeplinire a programului.
Ca limite ale diagramei pot fi menionate:
necesitatea unor actualizri frecvente, pentru ca diagrama s-i
ndeplineasc rolul de instrument de programare i control;
aplicarea relativ dificil n cazul programelor avnd un numr mare
de activiti;
caracterul neclar al relaiilor dintre activiti, n cazul n care
programul conine mai multe operaiuni care trebuie s fie
desfurate simultan.
Metodele PERT/ CPM. Aceste metode sunt recomandate n cazul
reelelor, respectiv al activitilor intercorelate, efectuate de grupuri sau
departamente separate, care lucreaz simultan la realizarea unui proiect.
Utilizarea metodei PERT prezint numeroase avantaje:
stabilirea unor modaliti de alocare a resurselor care s permit
ndeplinirea eficace a obiectivelor programului;

 identificarea activitilor critice, care necesit o atenie deosebit i

eforturi speciale pentru realizarea la termen, astfel nct durata
ntregului program s fie cea estimat;
facilitarea nelegerii relaiilor dintre activiti;
posibilitatea realizrii i controlul unor programe de complexitate
ridicat.
Controlul programului este realizat prin urmrirea atent a indicatorilor
corespunztori obiectivelor propuse. Controlul programului trebuie s se fac pe tot
parcursul derulrii acestuia, realizndu-se prelucrarea parial pe perioade
corespunztoare atingerii unor obiective pariale.