TEMA XII

ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING

OBIECTIVE URMRITE:
nelegerea rolului organizrii n conducerea ntreprinderii;
cunoaterea factorilor de care depinde structura organizatoric;
identificarea principalelor formule organizatorice ale activitii de
marketing;
nsuirea atribuiilor compartimentului de marketing;
determinarea tipurilor de relaii ale compartimentului de marketing cu
conducerea i celelalte compartimente;
cunoaterea principalelor moduri de organizare a compartimentului de
marketing.
CONCEPTE CHEIE

structur organizatoric

relaii de stat major

compartiment tradiional

relaii de cooperare

compartiment de marketing

relaii de control

direcie de marketing

criteriul funciilor

ntreprindere de marketing

criteriul geografic

atribuiile de marketing

criteriul produselor

relaii ierarhice

criteriul pieelor

relaii funcionale

organizare matriceal

Structura organizatoric este definit ca ansamblul persoanelor i

compartimentelor ntreprinderii, modul n care sunt plasate ntr-o configuraie
coerent, precum i ansamblul relaiilor dintre ele.
Prin rolul su n cadrul activitii de conducere, structura organizatoric:
asigur cadrul necesar pentru gestionarea relaiilor de autoritate i de
comunicare n interiorul ntreprinderii;
afecteaz relaiile dintre personalul ntreprinderii, cerinele sale
personale i gradul de motivaie;
asigur coordonarea activitilor desfurate;
asigur punerea n practic a strategiilor ntreprinderii.
Structura organizatoric asigur punerea n practic a strategiilor
ntreprinderii, legtura dintre strategii i structura sa organizatoric fiind deosebit de
complex, fr a fi exclus practic, i o relaie invers.
n afara acestor aspecte generale, o serie de particulariti prezint structura
organizatoric a activitii de marketing. n principiu, se recunoate c structura
organizatoric este determinat de caracteristicile mediului n care ntreprinderea
activeaz. n general, ntreprinderile care acioneaz ntr-un mediu turbulent
utilizeaz o structur organic, iar n situaia unui mediu stabil i previzibil acestea
opteaz pentru structuri mecanice.
n acelai timp, pe lng caracteristicile mediului n care ntreprinderea
acioneaz, structura organizatoric a acesteia depinde i de o serie de ali factori
care pot fi grupai astfel:
- sectorul principal de activitate;
- factorii externi ai ntreprinderii;
- factorii interni ai ntreprinderii;
- caracteristicile compartimentului de marketing i relaiile cu celelalte
compartimente.
Proiectarea unei structuri organizatorice a ntreprinderii n optic de
marketing are baz stabilirea anumitor aspecte legate de:
formula organizatoric adoptat;
mrimea compartimentului de marketing;
gradul de centralism al compartimentului;
2

 poziionarea

compartimentului

de

marketing

structura

organizatoric a ntreprinderii;
atribuiile compartimentului de marketing;
stabilirea structurii interne a compartimentului de marketing.
Formula organizatoric adoptat
n stabilirea formulei sale de organizare a activitii de marketing,
ntreprinderea poate opta fie pentru desfurarea activitilor specifice de marketing
n cadrul compartimentelor tradiionale, de regul n cadrul funciei comerciale, fie
constituirea unui compartiment de marketing.
Influena conjugat a unui complex de factori endogeni i exogeni au
determinat ca, de-a lungul timpului, s existe o serie de formule organizatorice care
s constituie n tot attea etape n evoluia activitii de marketing la nivelul
ntreprinderii.
Principalele formule de organizare a activitii de marketing ntlnite n
cadrul ntreprinderilor sunt:
-

desfurarea activitii de marketing n cadrul compartimentelor

tradiionale vnzri (desfacere), producie, planificare, organizare;

gruparea majoritii activitilor de marketing ntr-unul din

compartimentele tradiionale, de regul cel de vnzri;

construirea n cadrul structurii organizatorice a ntreprinderii a unui

compartiment specializat de marketing, subordonat direct conducerii;

crearea de direcii de marketing cu responsabiliti n domenii de cea

mai mare importan (elaborarea i fundamentarea obiectivelor i
strategiei de dezvoltare, a celei de pia i a celor specifice mix-ului
de marketing, cercetarea de marketing, fundamentarea bugetelor
globale etc.);

crearea ntreprinderii de marketing n care toate structurile

organizatorice

ale

ntreprinderii

acioneaz

viziunea

marketingului.
Formula organizatoric adoptat are n vedere alegerea uneia dintre
urmtoarele soluii: desfurarea activitilor specifice de marketing n cadrul
3

compartimentelor tradiionale, de regul prin amplificarea funciei comerciale (deci,

n cadrul compartimentului comercial) ori constituirea n cadrul structurii
organizatorice a ntreprinderii a unui compartiment distinct de marketing. n aceast
privin, lucrrile de specialitate autohtone trateaz n mod diferit aceast problem.
n general, lucrrile de management i de organizare plaseaz activitile de
marketing n cadrul funciei comerciale, alturi de aprovizionare i desfacere. O
astfel de formul este, n general, utilizat de un numr mare de ntreprinderi.
Dincolo de unele considerente particulare, o asemenea formul rmne tributar
vechiului concept de marketing, limitele acesteia fiind pe deplin resimite de
ntreprinderile care au adoptat-o ntruct funcia de marketing este mult diminuat,
rezumndu-se la desfurarea numai a unora dintre activitile specifice de
marketing. n opoziie cu aceste lucrri, cele de marketing recomand, aproape n
exclusivitate, constituirea n structura organizatoric a ntreprinderii a unui
compartiment specializat, distinct de marketing, strict delimitat de celelalte
compartimente i, mai ales, de cel comercial, formul care are, n principiu, o serie
de avantaje mai mult dect evidente. Aceast opiune este susinut att de
experiena internaional ct i de literatura de specialitate strin care evideniaz
c, n majoritatea cazurilor, n structura organizatoric a ntreprinderilor
(companiilor) au fost constituite compartimente de marketing n care sunt nglobate
i activitile funciei comerciale. S-ar prea c o astfel de formul este similar cu
cea recomandat de lucrrile de management i de organizare, diferena fiind dat
doar de denumirea compartimentului. n realitate ns, deosebirea nu este numai de
titulatur ntruct, prin constituirea unui compartiment de marketing specializat, se
transpune n practic o ntreag filozofie, atribuiile cu care este investit
compartimentul de marketing reflectnd, n gradul cel mai nalt, ncorporarea
concepiei de marketing n organizarea i desfurarea proceselor economice. Cu
toate acestea, tranarea din start n favoarea uneia sau alteia dintre formulele
recomandate de cele dou categorii de lucrri nu este facil. De aceea, pentru
rezolvarea corect a problemei trebuie avute n vedere, n afara modului de
organizare a activitii de marketing recomandat de literatura de specialitate strin,
i condiiile concrete n care i desfoar activitatea ntreprinderile din diferitele
sectoare economice.

Mrimea compartimentului de marketing

reprezint una dintre

coordonatele cele mai importante ale activitii de marketing, de corecta rezolvare a

acestei probleme depinznd, n bun msur, rezultatele i eficiena practic a
aciunilor desfurate. n aceast privin, literatura de specialitate nu face nici o
trimitere la un astfel de element deoarece, n practic, mrimea compartimentului
este stabilit n funcie de complexitatea i, mai ales, de amploarea i durata
activitilor care urmeaz a fi desfurate. De reinut, ns, c exist, n toate
cazurile, o corelaie strns ntre dimensiunile celorlalte compartimente ale
ntreprinderii i mrimea compartimentului de marketing. n consecin, dei nu se
poate stabili a priori mrimea compartimentului de marketing, este ns posibil
indicarea cu o anumit probabilitate a limitelor ntre care aceasta se va ncadra prin
raportarea la dimensiunile celorlalte compartimente din structura organizatoric a
ntreprinderii.
Gradul de centralism al compartimentului de marketing apare n situaia
unor ntreprinderi (companii) de mari dimensiuni care acioneaz, de regul, pe
spaii ntinse i n structura crora funcioneaz uniti distincte (de producie,
comerciale, de transport, filiale etc.). n majoritatea cazurilor, formula adoptat
trebuie s ia n considerare un anumit grad de autonomie al acestor uniti. Desigur,
o astfel de problem i gsete rezolvarea n cadrul structurii organizatorice de
ansamblu a ntreprinderii, cea de marketing aliniindu-se din acest punct de vedere
acesteia. De remarcat c structurile organizatorice supercentralizate (organizare de
marketing la nivel central) s-au dovedit, n cele mai multe cazuri, contraproductive,
incapabile s ofere soluii practice eficiente pentru mediul variat n care sunt
obligate s acioneze unitile subordonate. Din acest motiv, cutarea celor mai
potrivite soluii pentru optimizarea raportului centralizare-descentralizare reprezint
unul din punctele-cheie n ncorporarea marketingului n practica economic.
Poziionarea

compartimentului

de

marketing

structura

organizatoric de ansamblu a ntreprinderii reprezint o decizie de maxim

importan n aplicarea concepiei de marketing n activitatea practic. Literatura de

marketing din ara noastr recomand poziia de stat major, caz n care
compartimentul de marketing este plasat n subordinea direct a managerului
general n relaiile cu acesta i cu celelalte compartimente. De menionat c
literatura de specialitate strin nuaneaz aceast problem recomandnd o palet
larg de soluii specifice multitudinii de situaii care pot s apar n practic. De
regul, funcia de marketing se regsete ntre atribuiile unuia dintre vicepreedinii
(directorii) companiilor, acestuia revenindu-i, n plus, i alte atribuii, nu
ntotdeauna legate de activitile specializate ale ntreprinderii. Din acest motiv,
activitile de marketing apar, de obicei, la nivelele ierarhice 2 i 3, alturi de alte
activiti. Cu alte cuvinte, n funcie de mrimea i specificul ntreprinderii,
activitile de marketing sunt incluse la unul din cele dou nivele ierarhice, dar nu
n poziie diferit de alte activiti (de cercetare-dezvoltare, comerciale, financiarcontabile etc.), existnd ns i situaii mai complexe n care activitile de
marketing apar la ambele nivele ierarhice.
Atribuiile

compartimentului de marketing

deriv

din filozofia

marketingului i sunt grupate distinct, respectiv, cercetri de marketing, politici de

marketing (de produs, pre, distribuie i promovare), planificare strategic i
elaborarea programelor de marketing. Ca regul general, n structura
organizatoric n care activitile sunt riguros delimitate unele de altele, acestea sunt
plasate n cadrul aceluiai compartiment. ntr-o astfel de postur se pot afla, de
pild, ntreprinderile noi care i proiecteaz pentru prima dat structuri
organizatorice. n ntreprinderile cu o vechime mai mare, delimitarea nu mai este la
fel de riguroas. n cazul acestora, cel mai adesea sunt separate i plasate n alte
compartimente de activiti cum sunt: cercetarea pieei forei de munc i relaii
publice (n compartimentul de resurse umane), constituirea unor compartimente
distincte de tehnici promoionale (participarea la manifestri expoziionale,
publicitate, aciuni de promovare a vnzrilor etc.).
Atribuiile compartimentului de marketing difer de la o ntreprindere la alta
n funcie de profilul su de activitate, de amploarea activitii desfurate, de aria
n care acioneaz, de personalul din cadrul su etc.

Principalele sale atribuii sunt:

cercetarea mediului intern i extern al ntreprinderii;
cercetarea nevoilor, preferinelor, comportamentului de cumprare i
consum;
cercetri pentru fundamentarea strategiei de dezvoltare, a strategiei
de pia, a politicilor de marketing;
elaborarea politicii generale de marketing i a strategiei de pia;
elaborarea i fundamentarea programelor de marketing;
efectuarea previziunilor de marketing;
cercetri pentru evaluarea performanelor realizate;
controlul i evaluarea activitilor desfurate etc.
Compartimentul de marketing, n desfurarea activitii sale, intr n relaii
att cu conducerea ct i cu celelalte compartimente, relaii ce sunt determinate de
poziia i rolul su n cadrul structurii organizatorice:
-

relaii ierarhice n raport cu conducerea, care sunt n esen relaii

de subordonare;

relaii funcionale care se manifest n raport cu celelalte

compartimente i se materializeaz n transmiterea de ctre acestea a
unor indicaii, prevederi, informaii;

relaii de stat major care se manifest n raport cu conducerea i

constau n delegarea de ctre aceasta a unor atribuii prin care sunt
soluionate probleme ce afecteaz celelalte compartimente;

relaii de cooperare ce apar n raporturile cu celelalte componente

ale structurii organizatorice;

relaii de control nu sunt specifice compartimentului de marketing

i pot s apar n situaia n care acesta acioneaz n numele
conducerii n cadrul atribuiilor sale.

Structura intern a compartimentului de marketing este realizat prin

utilizarea unor criterii de difereniere a activitilor, ntre care: funciile de

marketing, produsele (serviciile), pieele, zonele geografice etc., sau a unor criterii
combinate. n practic, se recurge frecvent la criteriul funciilor de marketing, caz n
care diferenierea activitilor i repartizarea lor pe posturi are la baz atribuiile
specifice activitilor de marketing, care sunt detaliate n funcie de mrimea
compartimentului.
Criteriul funciilor recomandat ntreprinderilor cu o slab diversitate a
produselor, zonelor geografice i clienilor presupune delimitarea n cadrul
compartimentului a unor sectoare n funcie de specificul activitii de marketing
desfurate: cercetri de marketing, programare de marketing, comunicare i
promovare, distribuie i servicii de marketing.
Criteriul geografic este specific situaiilor n care ntreprinderea activeaz
cu produsele i serviciile sale pe zone (regiuni) geografice diferite din punct de
vedere al cererii, concurenei, formelor de comercializare. Activitile de marketing
sunt grupate n cadrul unor structuri zonale sub autoritatea unui responsabil
(director) zonal.
Criteriul produselor este folosit de firmele care produc i comercializeaz o
mare varietate de bunuri impunndu-se astfel stabilirea unor responsabili de produs
pentru fiecare produs, fiecare responsabil avnd atribuii specifice de marketing.
Criteriul pieelor sau grupelor de clieni este impus de diferenele care apar
n cadrul pieelor la nivelul diferitelor segmente de consumatori, compartimentul
fiind mprit pe sectoare pentru fiecare pia (segment) n parte.
Organizarea matriceal (mixt) este specific firmelor care produc i
comercializeaz mai multe produse pe diferite piee sau zone geografice. Metoda
este ns considerat de specialiti costisitoare i, de cele mai multe ori, generatoare
de conflicte ntre responsabilii de produs, de pia sau zon.
n numeroase cazuri, chiar dac exist sau nu n cadrul ntreprinderii un
compartiment de marketing specializat, datorit apariiei unor situaii cu caracter
temporar se dovedete util crearea unor structuri ad-hoc sau apelarea la instituii
exterioare specializate (societi de studii de pia, agenii de publicitate etc.).