TEMA XIII

SISTEMUL INFORMAIONAL DE MARKETING

OBIECTIVE URMRITE:
cunoaterea rolului i locului sistemului informaional de marketing n
cadrul structurii organizatorice a ntreprinderii;
identificarea principalelor componente ale SIM;
determinarea rolului fiecrei componente n asigurarea funcionrii SIM;
cunoaterea principalelor etape necesare proiectrii SIM.

CONCEPTE CHEIE
sistem informaional de

sistem de gestiune i prelucrare

marketing (SIM)

baze (bnci) de date

surse de informaii

bnci de programe

informaii primare

utilizatori

informaii secundare

fluxuri informaionale

surse de informaii interne

fluxuri primare

surse de informaii externe

fluxuri secundare

Coninutul sistemului informaional de marketing

Sistemul informaional de marketing (SIM) este definit de ansamblul
specialitilor, echipamentelor i procedeelor de culegere, stocare, analiz, evaluare
i distribuire a informaiilor necesare ctre factorii de decizie din domeniul
marketingului.
Potrivit acestei definiii, SIM cuprinde urmtoarele elemente:
surse de informaii (S);
sistemul de gestiune i prelucrare a datelor (B);
fluxuri informaionale (F);
utilizatori (U).
Alegerea surselor de informaii (S) se realizeaz n funcie de deciziile de
marketing ce trebuie luate. Identificarea surselor de informaii, alegerea metodelor
de recoltare i culegerea propriu-zis a informaiilor reprezint etape obligatorii ale
organizrii i desfurrii cercetrilor de pia. Existena sistemului informaional
simplific i uneori face posibil depirea acestei etape, destul de costisitoare de
altfel, din cadrul programului de cercetare. n caz contrar, inexistena sistemului
informaional i lipsa de preocupare pentru stocarea informaiilor pe msura
apariiei lor fac imposibil sau extrem de dificil procurarea acestora n momentul
fundamentrii deciziilor.
n proiectarea sistemului informaional de marketing, una din etapele cele
mai dificile o reprezint identificarea surselor de informaii. Rezolvarea corect a
acestei probleme se realizeaz, pe de o parte, prin inventarierea nevoilor de
informaii necesare fundamentrii deciziilor de marketing, iar pe de alt parte, prin
selectarea componentelor mediului (intern i extern) la care acestea se refer. Pe
aceast baz sunt localizate informaiile pe componente de mediu i sunt stabilite
sursele specifice de obinere a lor.
n selectarea surselor de un real ajutor este i clasificarea acestora n funcie
de modul de prezentare, locul unde sunt ntlnite i frecvena emisiunii
informaiilor.

 Dup modul de prezentare, informaiile sunt primare (recoltate din

surse originare, neprelucrate) i secundare (care au suferit anterior o
anumit prelucrare n vederea utilizrii n alte scopuri);
Dup locul n care sunt ntlnite, acestea pot fi: surse interne (din
cadrul structurii organizatorice evidene statistice, diverse documente,
personalul) i surse externe (din cadrul mediului extern);
n funcie de frecvena informaiilor emise, sursele de informaii pot fi:
permanente, periodice i ocazionale.
n identificarea unor surse de date este nevoie de mult imaginaie i
perspicacitate, de o bun cunoatere a metodelor i tehnicilor de marketing de
culegere a informaiilor.
Sistemul de gestiune asigur stocarea, prelucrarea i punerea n utilizare a
informaiilor i necesit constituirea unor baze (bnci) de date ce asigur stocarea
informaiilor i a unor bnci de programe care sunt utilizate pentru analiza i
prelucrarea informaiilor.
Bazele de date (B) pentru marketing sunt folosite pentru a facilita
nelegerea mai profund a pieelor, a poziiei firmei pe pia, a activitii
concurenilor etc. Ele pot fi proiectate astfel nct s permit planificarea i
monitorizarea eficienei aciunilor desfurate de firm n cadrul mediului.
Varietatea acestor aciuni determin o diversitate de baze de date. Dintre acestea nu
pot lipsi trei: baza de date despre clieni, baza de date despre concureni, baza de
date pentru realizarea unor previziuni de marketing.
Baza de date despre clieni reprezint nucleul oricrui sistem informaional
destinat adoptrii deciziilor de marketing. n esen, astfel de baze de date
ndeplinesc o serie de funciuni caracteristice: stabilirea listei de clieni poteniali,
eliminarea suprapunerilor (datorate utilizrii mai multor surse de informare) i
verificarea adreselor, modelarea motivaiilor i a nclinaiilor comportamentale,
segmentarea pieei, istoricul complet al clienilor, oferta direct prin pot,
raportarea etc.
Baza de date pentru concureni reprezint, cum este i firesc, o alt
component important a bncii de date de marketing. Ea asigur stabilirea listei cu
3

concureni, a modului de aciune al acestora exprimat prin produsele oferite,

preurile practicate, sistemul de comunicaie utilizat, reeaua de distribuie folosit
costuri, calitate, n general elemente ale avantajului competitiv.
Baza de date pentru realizarea previziunilor de marketing este constituit
prin luarea n considerare a nevoilor cerute de metodele utilizate. Multe din
informaii sunt alese din surse interne i privesc dinamica vnzrilor, a preurilor,
stocurilor etc. n vederea realizrii unor corelaii statistice sunt culese i stocate
informaii privind evoluia unor variabile independente.
Baza de date pentru realizarea componentelor mix-ului de marketing este
constituit prin luarea n considerare a nevoilor determinate de adoptarea unor
decizii n domeniul politicilor de produs, pre, promovare i distribuie.
Baza de date despre produs stocheaz informaii privind mrcile, gama
sortimental, caracteristicile de calitate, ambalajele folosite etc. Ea este proiectat
astfel nct s poat fi evaluate dimensiunile gamei sortimentale, gradul de noutate,
vrsta etc.
Baza de date despre preuri stocheaz informaii privind costurile, modul de
formare a preurilor finale, evoluia propriilor preuri calculate la nivel de produs,
pia sau pe anumite perioade de timp.
Baza de date despre promovare. Cele mai frecvente informaii sunt: date
despre furnizorii de media (preuri, audien, periodicitate de apariie etc.),
audiena nregistrat de mass-media, eficiena aciunilor promoionale etc.
Baza de date despre distribuie stocheaz informaii despre intermediari:
lista acestora, adrese, capacitate comercial, grad de penetrare etc. Astfel de
informaii sunt, n general, comune cu cele despre clienii direci, afectivi i
poteniali, dar completate cu multe elemente legate n special de distribuia fizic:
condiii de transport, condiii de depozitare, preuri, tarife i adaosuri etc.
Bncile de programe sunt utilizate n prelucrarea i analiza informaiilor
stocate n bazele de date i sunt constituite prin achiziionarea unor soft-uri standard
sau realizate la comand. n rndul specialitilor exist opinii diferite n legtur
cu eficiena uneia sau alteia dintre soluiile adoptate de firm. n general, pachetele
standard pot oferi rapid avantajele reale i la costuri reduse. n alegerea acestora

este necesar mult pruden, att n ceea ce privete produsul, ct i furnizorul de

pachete.
Bazele de date i bncile de programe sunt exploatate n cele mai variate
scopuri dictate de nevoile de marketing ale firmelor. Pe baza lor sunt constituite
sisteme de analiz i conducere a unor procese dintre care cele mai frecvent
ntlnite sunt: sisteme de analiz a pieei, sisteme de management al vnzrilor,
sisteme de telemarketing etc.
Utilizatorii (U) sunt reprezentai de personalul de conducere i execuie n
atribuiile cruia sunt incluse activiti care necesit folosirea informaiilor de
marketing. Pornind de la structura organizatoric obinuit, n rndul utilizatorilor
sunt inclui:
conductorii ntreprinderilor i compartimentelor structurale aflai
pe diferite nivele ierarhice n adoptarea deciziilor;
compartimentul de marketing, cu rol important n formularea
deciziilor;
compartimentele operative care particip la formularea i execuia
deciziilor.
Informaiile prelucrate sunt cel mai adesea prezentate n funcie de necesiti
sub forma unor rapoarte ntocmite de compartimente specializate, de regul, de cel
de marketing. O astfel de formul are o serie de inconveniente determinate de
timpul necesar elaborrii rapoartelor i chiar analizrii lor. Din acest motiv, n multe
situaii, utilizatorii acceseaz i folosesc informaiile n mod direct prin sisteme
informatice specifice cum sunt: sistemele on-line, sistemele de asistare a
procesului decizional, sistemele expert etc.
Sistemele de date on-line presupun ca utilizatorii s acceseze, prin
intermediul unui terminal de computer i a unui limbaj special de dialogare, o banc
central de date administrat de un sistem computerizat central.
Sistemele de asistare a procesului decizional permit decidenilor recenzarea
i exploatarea informaiilor n scopul adoptrii unor decizii corecte. Varietatea
acestora este extrem de mare, fiind oferite numeroase produse informatice cum
sunt: ACUSTAR, EXPRESS etc.

Sistemele expert utilizeaz tehnici specifice inteligenei artificiale,

combinnd bazele de date dintr-un anumit domeniu cu o serie de reguli generale
stabilite pe baza experienei i profesionalismului unor specialiti ai domeniului.
Fluxurile informaionale (F) fac legtura, pe de o parte, ntre sursele de
informaii i bazele de date, fiind denumite fluxuri primare, iar pe de alt parte
ntre bncile de date i utilizatori, purtnd denumirea de fluxuri secundare.
Fluxurile primare constituite pe baza tipurilor de surse din care sunt culese
informaiile sunt:
- sistemul nregistrrilor interne ale firmei (asigur circuitul
informaiilor obinute din evenimentele statistice ale ntreprinderii) ;
- activitile de supraveghere a pieei (stau la baza sistemului
informaiilor obinute din personalul firmei n contactele pe care le
are cu mediul);
- sistemul cercetrilor de marketing (reprezint cel mai valoros flux al
sistemului informaional);
- sistemul suport al deciziilor de marketing (const n tehnici statistice
i metode de decizie utilizate de manageri s ia cele mai bune decizii,
care odat adoptate, influeneaz mediul i genereaz noi date,
inexistente pn atunci).
Fluxurile secundare constituite ntre bazele de date i utilizatori au drept
fundament scopul n care sunt folosite informaiile, genernd, aa cum s-a mai
artat, sisteme diverse cum sunt:
- sistemele de analiz a pieei i performanelor (permit valorificarea a
numeroase informaii obinute din cele mai variate surse i stocate n
baza lor de date);
- sistemele de managementul vnzrilor (sunt proiectate n vederea
susinerii agenilor de vnzri cu informaii necesare desfurrii
aciunilor n condiii optime);
- sistemele de telemarketing

(sunt proiectate n vederea asistrii

vnzrilor efectuate prin telefon) etc.

Proiectarea unui sistem informaional de marketing

Aa cum s-a artat, un pas important n asimilarea i ncorporarea concepiei
de marketing n desfurarea activitii unei ntreprinderi l reprezint constituirea
sistemului informaional de marketing. Practic, nu este posibil funcionarea
ntreprinderii ntr-o astfel de concepie fr proiectarea i punerea n funciune a
sistemului informaional de marketing. n acest sens, se consider necesar
parcurgerea urmtoarelor etape: etapa preliminar, constituirea bncii (bazei) de
date i a bncii statistice i proiectarea modelelor de prelucrare (programe).
a)

Etapa preliminar const n adoptarea deciziei de constituire a

sistemului informaional de marketing i obinerea, n acest sens, a cooperrii

utilizatorilor poteniali din cadrul tuturor structurilor ntreprinderii. n aceast etap
sunt inventariate deciziile curente adoptate de utilizatori, sunt depistate deciziile
care nu pot fi luate din lips de informaii i sunt prefigurate deciziile care vor fi
adoptate n viitor.
b)

Constituirea bncii (bazei) de date are la baz nevoile de informaii

n vederea fundamentrii deciziilor adoptate de utilizatori i sursele efective i

poteniale de obinere a acestora. n aceast etap sunt stabilite modalitile de
utilizare a informaiilor, se determin necesarul de echipament i de personal de
specialitate i are loc pregtirea utilizatorilor n folosirea acestuia.
c)

Constituirea bncii statistice este generat de insuficiena bncii de

date simple. Ea se realizeaz prin selectarea tehnicilor statistice cele mai potrivite
pentru prelucrarea datelor stocate n banc. Parcurgerea acestei etape include
obligatoriu recrutarea i perfecionarea personalului specializat n astfel de
activiti.
d)

Crearea bncii de programe urmrete realizarea unor modele de

prelucrare a informaiilor i de fundamentare tiinific a deciziilor. n aceast etap

sunt identificate modelele subiective folosite curent de utilizatori, se procur
modelele comerciale corespunztoare specificului ntreprinderii, este recrutat i
perfecionat personalul i sunt realizate modele particulare n concordan cu
specificul ntreprinderii.

Odat parcurse aceste etape, ncorporarea sistemului informaional de

marketing necesit plasarea sa n cadrul structurii organizatorice a ntreprinderii.
Aceasta presupune stabilirea modului de subordonare, definirea atribuiilor,
identificarea relaiilor cu conducerea ntreprinderii i cu celelalte compartimente,
delimitarea competenelor i limitelor de componen etc. Pornind de la acest cadru
general, sunt proiectate posturile i elaborate fiele aferente prin care se
concretizeaz atribuiile i sarcinile personalului care lucreaz n cadrul acestei
structuri organizatorice.