1 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI inta productorului de bunuri i servicii

este de a obine un profit ct mai mare. Acest deziderat este atins numai dac
produce bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici dect preul de vnzare i dac
gsete clienii interesai. Astfel, putem spune c pentru productor este la fel de
important, gsirea soluiilor pentru a produce n condiii de maxim eficien.
Productorul este interesat s cunoasc motivele pentru care se cumpr bunurile
i serviciile lui, s afle: cine, ce, de unde, de ce, cnd, cum i ct de mult cumpr i
ct de des, cu alte cuvinte reacia oameniilor la produsele i serviciile care le sunt
oferite, i atitudinea pe acestora fa de ele. Aceast atitudine a oamenilor n cazul
cumprrii i / sau consumrii bunurilor i serviciilor este reprezentat n
comportamentul consumatorului. 1. Comportamentului consumatorului-consideraii
generale Una din problemele eseniale ale firmelor productoare o constituie
cunoatere felului n care consumatorii vor rspunde la diveri stimuli pe care le vor
folosi ele n vederea atingerii intei lor finale i anume accea de a avea profitul ct
mai mare. Studiul comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a
specialitilor de marketing, deoarece ei pot afla cum i aleg cumprtorii bunurile i
serviciile necesare ndepilnirii nevoilor multiple, determinarea stimulilor, a factorilor
care le influeneaz alegerea. 2 ncepnd cu anii 65 studierea comportamentului
consumatorului devine un domeniu distinct al marketingului, ntruct n acest
moment adoptarea opiunii de marketing impune nelegerea mecanismului
complex de transformare a necesitii de cerere de mrfuri i servicii. Creterea
complexitii vieii economice, a condus la necesitatea cunoaterii mecanismului
comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu i mai complicat,
ceea ce impune studierea separat a celor dou component imanente:
comportamentul omului ca productor de bunuri i servicii i comportamentul
cestuia de consumator. Avnd n vedere progresul tehnico- tiinific unde tendina n
mai multe domenii este ca productorul om s fie nlocuit cu productorul main,
ncepe s fie foarte important i semnificativ studierea comportamentului de
consum, cu att mai mult cu ct resursele rare cu ntrebuinri alternative pe care
societatea uman le are la dispoziie impun producerea, numai a acelor bunuri i
servicii care satisfac nevoile n cantitile necesare. Astfel, cunoaterea i explicarea
comportamentului de consum i cumprare a devenit o necesitate stringent,
neglijarea modului de manifestare a acestuia, producnd dezechilibre majore. n
condiiile n care oferta are multiple variante, consumatorii dobndesc posibiliti
sporite de a alegere. Creterea puterii de cumprare, n concordan cu ridicarea
nivelului de educaie i cultur, d posibilitatea cumprtorului s-i satisfac mai
multe trebuine, mai sofisticate, calitativ ridicate -aspect de care este absolut
obligatoriu s in seama productorul, pentru a putea veni n ntmpinarea
dorinelor acestuia. Dac productorul nu distinge aceste noi opiuni ale clientului,
acesta se va ndrepta ctre un alt productor. 3 Odat ce studiile au progresat n
acest domeniu, a devenit clar c investigarea comportamentului consumatorului
necesit o abordare pluridisciplinar n care un rol esenial revine tiinelor
comportamentale - mai ales psihologiei i sociologiei de la care au fost preluate
concepte i idei fundamentale. Specialitii apreciaz c economia politic,

psihologia, sociologia i antropologia au pus bazele conceptuale ale cunotinelor

actuale din acest domeniu. Ca o consecin a naturii fundamental diferite a actelor
i proceselor ce definesc comportamentul consumatorului, modul n care oamenii se
comport n plan economic nu reprezint o nsumare de acte repetate mecanic, ci
rezultatul acumulrii unei experiene de viat. nregistrarea i cuantificarea actelor
consumatorului nu este suficient, fiind nevoie de cercetarea proceselelor psihofiziologice care determin aceste acte i explicat interdependena dintre ele.
Deoarece comportamentul consumatorului se manifest pe piaa, studiul acestuia
devine un capitol important al marketingului. Putem spune aadar c aceste
cunotinele referitoare la comportamentul consumatorului asigur fundamentul
strategiilor de marketing cu privire la: poziionarea produsului, segmentarea pieii,
lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de mix de marketing etc.,
asigurndule o eficien sporit. Studiul acesuia permite caracterizarea mai ampl
i complex a fenomenelor de pia, elaborarea unor strategii realiste i
desfurarea unor aciuni de marketing eficiente. 4 Comportamentul
consumatorului este un domeniu recent de cercetare al marketingului, se refer la
comportamentul consumatorilor finali, care cumpr bunuri i servicii pentru
consum personal-persoane individuale i gospodrii - prin care i ndeplinesc
cerinele curente sau i indic rolul n societate. Consumatorii organizaionali
cumpr bunuri sau servicii n numele organizaiei pentru care lucreaz, n vederea
producerii altor bunuri i servicii, al cror comportament are o serie de trsturi
caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei din acest capitol. Ca n orice nou
domeniu, abordrile conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o
mare diversificare, ce exprim pe de-o parte complexitatea acestuia, dar i atenia
de care se bucur din partea specialitilor. Prin definiie comportamentul este un
ansamblu de reacii exterioare prin care individul rspunde la stimuli. Din punct de
vedere psihologic, comportamentul desemneaz ceea ce este obiectiv observabil n
reacia global a individului, independent de ceea ce declar, de gndurile i
atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este
activitatea subiectului ntr-o situaie social dat - P. Mlcomete coord. Dicionar de
marketing Ed. Junimea Iai 1979 p.72 . Psihologul american Harold Leavit trei
elemente care definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezint cauza; nevoia
care este dorina ce se poate nfptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum
nevoile se multiplic n proporie exponenial, datorit progresului tehnico-tiinific
ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfcut duce la apariia altora,
evident comportamentul individului se schimb i el. 5 Fig.1 Comportamentul
Noiunea de comportament al consumatorului este abordat de marketing ca tiin
att n sens restrns, ct i n sens larg, dar cei mai muli specialiti se plaseaz cu
definirea lui ntre cele dou extreme. Astfel, n sens restrns comportamentul
consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumului
de bunuri i servicii iar n sens larg el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final
de bunuri materiale i imateriale, incluznd, de exemplu, i comportamentul
alegtorilor, al pacienilor unui medic sau al enoriailor fa de biseric - Werner
Kroeber Riel Konsumentenvertalten Auflage, Verlag Franz Vahlen Mnhen 199o.

Cunoscuii specialiti J. F. Engel, R. D. Blackwell i D.T. Miniard n lucrarea Consumer

Behavior -The Dryden Press, l986 definesc comportamentul consumatorului prin
acele aciuni ale indivizilor implicai direct n procesul de obinere i utilizare a
bunurilor i serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede i determin aceste
acte . Comportamentul consumatorului este definit de American Marketing
Association ca o interaciune referitoare la impresie i percepie, conduit i STIMUL
cauz NEVOIE dorin OBIECTIV scop 6 ntmplri naturale comune prin care fiinele
umane i dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei. Astfel, putem evidenia
cteva aspecte eseniale, definitorii pentru comportamentul consumatorului:
-comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestri, atitudini,
motivaii, decizii; -dezvoltarea individualitii omului att pe cale natural, ct i
prin educaie, se reflect n comportarea lui prin preferine, antipatii, credine,
atitudini i valori, poziie ocupat n societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin
combinarea circumstanelor individuale i a psihologiei se vor influena deciziile de
cumprare ale fiecrui individ; -comportamentul consumatorului este dinamic, att
datorit evoluiei n timp a generaiei de consumatori confruntai cu schimbrile pe
care ei le produc, ct i datorit apariiei de noi factori ce influeneaz direct
comportamentul acestora. Modificarea n timp, determin pe productori s
monitorizeze permanent clienii pentru a avea sigurana unei percepii reale,
corecte; -comportamentul consumatorilor determin interaciuni i de aceea este
important de tiut ce cred consumatorii -percepie, ce simt -impresie i ce fac
-conduit, care sunt lucrurile i locurile care influeneaz-Jim Blythe
Comportamentul comsumatorului Ed.Teora 1998 p.11 -comportamentul
consumatorului este reacia individului la diferite variabile endogene i exogene. 7
-comportamentul consumatorilor determin schimburi ntre oameni i de aceea n
cazul relaiei dintre consumator care dimensioneaz cererea i productor, care
dimensioneaz oferta pe pia, cunoaterea reciproc este esenial att n procesul
de cumprare, ct i n cel al produciei de bunuri i servicii-Ioan Mihu, Marius Pop
Consumatorul i managementul ofertei Ed. Dacia Cluj Napoca 1996 p.14.
-comportamentul consumatorului, implic aciuni succesive sau concomitente
pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate n decizii-P. Mlcomete
-coord. - Lexicon de marketing. p.67. -sfera comportamentului consumatorului se
lrgete, mai ales datorit dezvoltrii i diversificrii sectorului serviciilor n sfera
nelucrativ. Ca urmare n acceptiunea actual a marketingului social,
comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare cuprinztoare care
exprim poziia oamenilor, n aceast calitate, fa de toate bunurile materiale i
imateriale aprute n consumul final-P. Mlcomete- Marketing Ed. Academic Gh.
Zane, Iai l993 p. l. Toate cele enumerate definesc noiunea complex a
comportamentului consumatorului. Putem spune c noiunea de consumator o
gsim la orice subiect economic al crui comportament este ndreptat spre
satisfacerea necesitilor individuale sau ale grupului de apartenen. Noiunea
enumerat este prelungit i n eul subiectului economic, viznd procesele
cognitive, premisele care duc la contientizarea actului de cumprare. Daeoarece
comportamentul consumatorului implic i alte persoane sau este dependent de

comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie social deosebit 8 de

complex, cu dou pri relativ distincte, ntre care exist o permanent
interaciune: comportamentul de cumprare i comportamentul de consum. Putem
amintii aici socilogul Gerhard Scherhom care n lucrarea sa Sociologie des Konsum
analizeaz corelaia dintre comportamentul consumatorului i standardul su de
via, pe care o exprim sub forma celor ase axiome principale: I. Axioma
preferinelor evideniaz faptul c orice consumator este obligat s-i ierarhizeze
multiplele nevoi, ntruct importana lor nu este aceeai, iar resursele de care
dispune sunt ntotdeauna mai reduse dect ele. Dar, ierarhizarea se modific,
pentru c o nevoie satisfcut duce la apariia altora, iar comportamentul
consumatorului este permanent supus procesului de nvare i de adaptare la
mediul economico-social. aflat mereu n transformare; II. Axioma obligativitii arat
c stilul de via impune un anume comportament consumatorului, care trebuie s
fie ct mai real; III. Axioma integrrii exprim latura social a comportamentului
consumatorului, care nu vizeaz reprezentrile indivizilor izolai ci standardele de
consum, ca rezultate ale integrrii indivizilor n grupuri de apartenen, n special
familia, n care fiecare individ deine un anume rol; IV. Axioma nivelului aspiraiilor
explic modificarea continu a nivelului de consum al unei familii datorit
aspiraiilor acesteia, care au un caracter dinamic i adesea ireversibil; V. Axioma
plasticitii comportamentului reflect flexibilitatea sistemului nevoilor, dar i a
mijloacelor de satisfacere a 9 lor, ntruct societatea nu inventeaz doar nevoi ci i
noi modaliti concrete de a satisface i nevoi vechi; VI. Axioma normrii precizeaz
rolul important al sistemului de valori i norme ale grupului de apartenen i de
referin asupra standardului de consum, exprimnd apartenena individului la o
cultur sau subcultur ce-i impune anumite norme. Axiomele enumerate mai sus ne
dau posibilitatea de a nelege mai bine ntreaga variaiune de comportament a
consumatorilor, care n cele mai multe cazuri au atitudini i iau decizii diferite n
condiii identice. Pe baza analizei comportamentului de cumprare al
consumatorilor, productorii i comercianii trebuie s in seama de: -reacia
consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra
succesului acesteia pe pia; -mixul de marketing al firmei, care trebuie s satisfac
consumatorii; posibilitatea de a prevedea modul n care consumatorii vor rspunde
la strategiile firmei; -costul ridicat al acestei cercetri, dificultatea realizrii ei i
riscul de a obine informaii incorecte. Studiile privind comportamentului
consumatorului afirm, c modul n care rspunde consumatorul numeroilor stimuli
se poate structura n patru tipuri de comportament-M.W. Pride, O.C. Ferell Marketing
concepts and Strategies ed.-a 7-a Houghton Miffin Company, Boston 1991: a.
comportamentul rspunsurilor de rutin, pe care consumatorul l practic frecvent,
pentru cumprarea articolelor cu cost mic i de consum curent, pentru care nu
cheltuiete prea mult timp i efort de a selecta o marc sau produs; 10 b. luarea
deciziei la limit, cnd cumpr un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp
moderat de cutare a informaiei i de deliberare; c. luarea deciziei extensive, cnd
se cumpr produse nefamiliare scumpe, deci presupune o decizie complex. Se
folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesit

un timp mai ndelungat; d. comportament impulsiv de cumprare, determinat de un

stimul puternic i consistent de a cumpra ceva imediat. Pentru unii indivizi este
dominanta comportamentului de cumprare, dei el provoac adesea conflicte
emoionale. Adesea cumprarea unui produs nu determin acelai tip de
comportament n adoptarea deciziei.Cteodat, indivizii sunt angajai n luarea unei
decizii extensive prima dat, cnd cumpr un anumit tip de produs, dar o decizie
la limit este suficient cnd cumpr produsul a doua oar. Este posibil ca ntr-o
cumprare de rutin, marca, pn atunci preferat s nu maicorespund, i va lua o
decizie la limit sau una extensiv, pentru a trece la o nou marc. Tipologia
comportamentului de consum, evideniaz multitudinea variabilelor ce
caracterizeaz comportamentul de cumprare i apoi de consum al individului,
relevnd raportul cauz-efect dintre variabile i comportament. Aceste
interdependene, a corelaiilor care se stabilesc ntre componentele mecanismului
comportamental poate fi realizate numai prin abordarea sistemic, care pune n
eviden raporturile de cauzalitate. ntr-un sistem astfel constituit, cumprtorul
reprezint nucleul, iar comportamentul su este rezultatul intrrilor i ieirilor din
sistem. 11 Putem spune c intrrile sunt reprezentate de stimuli de natur
endogen i exogen cu care se confrunt consumatorul -stimuli de marketing :
produs, pre, distribuie, promovare; stimuli: economici, tehnologici, culturali,
politici, etc., adic factorii care influeneaz comportamentul, iar ieirile sunt
reaciile sale, rspunsurile la aceti stimuli, Ca rezultat al procesului de adoptare a
deciziei de cumprare, ce dau conturul concret al comportamentului de cumprare
i consum, avem rspunsuri exprimate prin: alegerea produsului, mrcii,
distribuitorului, cantitii cumprate, etc. Comportamentul de cumprare este
influenat de stimuli care reprezint informaii primate de ctre individ din surse
externe -C. Sasu op. cit. p.86 i pot fi: stimuli obiectivi, reprezentai prin atributele
reale ale mixului de marketing; stimuli simbolici, cei legai de percepia subiectiv a
persoanei -real sau imaginar a atributelor produsului; stimuli sociali, exprimai
prin informaii primite de la ali consumatori, familie, grupuri sociale, etc. Potrivit
studiilor de specialitate nu exist certitudinea comportamentului consumatorului,
dar modelele comportamentului consumatorului ajut la nelegerea cumprtorului
i dau posibilitatea influenrii lui. 2. Comportamentul consumatorului, elementele
caracteristice Abordarea deciziilor de cumprare cunoate o mare diversitate,
deoarece reaciile acestora sunt determinate n foarte mare parte de problemele
mediului n care i triesc viaa. 12 Diversitatea comportamentului consumatorului
se poate explica i prin varietatea factorilor care influeneaz direct sau indirect
procesul decizional decumprare i de consum. Comportamentul consumatorului nu
se poate explica, dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n
strns legtur i intercondiionare reciproc, dar modul n care acioneaz i mai
ales locul i rolul pe care acetia le au n sistem, sunt privite n mod diferit i de
aceea ntlnim n literatura de specialitate diferite clasificri ale acestor factori.
Dubois i Jolibert -op. cit. p.83-193, grupeaz factorii care influeneaz
comportamentul consumatorului n : 1 - factori individuali, n care includ:
personalitatea, stilul cognitiv, stilul de via i riscul perceput; 2 - factorii mediului,

care se refer la: factorii socio-demografici - curba vieii de familie, clasele sociale,
grupuri de referin, familia, mediul economic. Comportamentului consumatorului
este analizat de Ph. Kotler -Ph. Koller, G. Armstrong, op. cit., p.334-348 care
pornete de la analiza condiiilor care l influeneaz, grupate n: 1 condiii
culturale reprezentate de : cultura, subcultura i clasa social; 2 condiii sociale
care includ : grupuri de referin, familia, roluri i statusuri; 3 condiii personale
care se refer la : vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia, stilul de via,
circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sine; 4 condiiile
psihologicie desemnate prin : motivaie, percepie, nvare, convingeri i atitudini.
13 Putem aminti aici i clasificarea pe care o prezint R. Boier -R. Boier,
Comportamentul consumatorului, Ed.Graphix,Iai1994 p.30- , cele trei grupe: 1 condiiile individuale ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile i
motivaiile, personalitatea i imaginea despre sine, stilul de via, atitudinile i
preferinele; 2 - condiiile sociale, reprezentate de : familie, grupuri de referin i
lideri de opinie, rol i statut social, clase sociale; 3 - condiiile culturale. Redm aici
clasificarea lui I. Ctoiu-I.Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului,
Teorie i practic Ed. Economic, Bucureti 1997 p.2 -4, care consider
comportamentul de cumprare influenat, de dou tipuri de variabile : direct
observabile i deduse prin cercetrile de tip interferenial. Acesta, clasific factorii
de influen a comportamentului consumatorului astfel : 1 - influene directe
exercit : factorii demo-economici factorii specifici mixului de marketing
factorii situaionali, cum sunt : o presiunea timpului o importana cumprturii o
ocazia cu care se realizeaz cumprarea 2 - influene deduse exercit : factori de
natur psihologic -endogen reprezentai de : percepie 14 motivaie nvare
personalitate atitudine factori de natur sociologic -exogen definii prin :
familie grupuri de apartenen grupuri de referin clasa social subcultur
cultur De interes este i punctul de vedere al englezilor E. Hill i T. O Sullivanop.cit. p. 6-7 care pornesc de la premiza c mediul social al consumatorului,
circumstanele individuale i psihologia se combin pentru a influena deciziile
asupra cumprturilor care trebuie s le fac . Acetia disting trei categorii de
factori : 1 - mediul social reflectat n : cultur, grupuri refereniale i clasa social; 2
- caracteristici personale definite prin : personalitate, stil de via, motivaii,
atitudini i credine, percepie; 3 - circumstane individuale desemnate prin : sex,
vrst, ciclul de via al familiei, venit, educaie. Cu toate c, fiecare autor ncearc
o grupare proprie n funcie de opinia sa cu privire la conceptul de comportament al
consumatorului sau de proces de decizie de cumprare i de criteriile pe care le
stabilete, factorii 15 eseniali de influen i ntlnim n toate acestea, ceea ce ne
oblig s-i lum n discuie amnunit. Fig. 2. Factorii ce influeneaz
comportamentul consumatorului Putem observa, n ultimii ani o anumit aplecare
asupra analizei rolului i modului de influen a factorilor psihologici i sociologici n
explicarea comportamentului consumatorului. n lucrrile de specialitate se observ
o accentuare asupra rolului factorilor de natur demo-economic. Prezentm n cele
ce urmeaz, sintetic, influena celor mai importani factori asupra
comportamentului consumatorului. Social-culturali Familie Statut social Clase

sociale Grupuri refereniale Cultur Psihologici Percepia Motivaia

nvarea Atitudini Convingeri Personali Vrsta Sexul Ocupaia Stilul de
via Personalitatea Stadiul din ciclul de via Factori economici Factori
demografici Procesul de decizie Cumprare 16 3.1. Condiiile economice Condiiile
economice au rol esenial, deoarece la nivel macroeconomic acestea caracterizeaz
capacitatea de cumprare de care dispune societatea la un moment dat, constituind
punctual de plecare al formrii comportamentul consumatorului. Acetia determin
mrimea i evoluia consumului. Macroeconomic se manifest prin dinamica i
nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici -produs naional brut i net, produs
intern brut i net, venit naional, etc., evoluia principalelor domenii de activitate
exprimat prin indicatorii specifici ai produciei industriale i agricole,
transporturilor, telecomunicaiilor, construciilor, comerului interior i exterior etc.,
modificarea veniturilor reale ale populaiei, credit, inflaie, omaj, etc., exprimnd n
fapt dorina de cumprare. Microeconomic, venitul consumatorului este condiia
esenial care prin mrime, form, dinamic, distribuie n timp, destinaie, etc.
constituie premisa material a comportamentului consumatorului i principala
restricie care se impune acestuia. Ca fcnd parte din aceeai categorie, putem
amintii condiiile economice precum: avuia personal exprimat mai ales prin
gradul de nzestrare cu diferite bunuri, ca i gradul de utilizare a creditului de
consum de ctre individ. Putem afirma c nu toate bunurile i serviciile au aceeai
sensibilitate la nivelul veniturilor. Se pote spune c, dac se reduc veniturile unei
persoane, cheltuielile pentru produsele de folosin ndelungat i cele 17 pentru
activiti cultural-distractive scad. n consecin, cele mai importante criterii n
adoptarea deciziilor sunt funcionalitatea i preul bunurilor i serviciilor. 3.2.
Condiiile demografice Condiiile demografice sunt reflectarea structurii populaiei i
a proceselor care o afecteaz. Din punct de vedere macroeconomic, principalele
variabile vizeaz: numrul populaiei i distribuia ei geografic, sporul natural,
structura pe grupe de vrst, ocupaie, nivel educaional, numr de familii i
gospodrii, mrimea unei familii i a gospodriei, mobilitatea populaiei, tipul de
locuit -urban, rural. Din punctual de vedere al consumatorului, importante sunt
variabile precum: etapa din ciclul de via,-vrsta, sexul, situaia matrimonial,
caracteristicile fizice, de ras etc. Putem spune c datorit mai ales normelor
sociale, dar nu numai, femeile i brbaii cumpr tipuri de produse diferite i
folosesc alte criterii n alegerea lor. Folosind identificrea diferenelor
comportamentale ntre sexe, productorii pot aborda n manier specific
segmentul de pia. Un alt element este vrsta care difereniaz deciziile de
cumprare, iar odat cu naintarea n vrst se produc modificri de care trebuie
inut seama, pentru c ele schimb comportamentul consumatorului. Studiul
acestor variabile are mare nsemntate, deoarece d posibilitate unor prevederi,
consecine din punctul de vedere al marketingului, al unor tendine ale variabilelor
demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului. 18 3.3. Condiiile
psihologice Condiiile psihologice constituie variabilele de origine intern care
explic comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidene asupra
individului, care n bun msur nu pot fi direct observabile i de aceea sunt de

obicei deduse. Amintim aici cteva variabile de natur psihologic cu influen

major asupra comportamentului consumatoruluicum ar fi: percepia, motivaia,
nvarea i atitudinea. a. Percepia este procesul prin care individul recepioneaz,
selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, conferindule o anumit semnificaie. Acest proces complex, care depinde de caracterul
stimulilor fizici, dar i de relaiile dintre stimuli i anumite condiii ce implic
individul. Astfel, individul recepioneaz intrrile senzoriale din mediu -auz, vz,
gust, miros, pipit dac acestea se gsesc ntre nite limite care constituie pragul:
absolut -nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea-T.E. Moore
Subliminal Advertising, What you see is what you get Journal of Marketing 1982,
46,2, 38-47 i diferenial -diferena minim care se poate detecta, de la un anumit
nivel n sus-J. Mathieu Prmiers traitements de l informations Manuel de Psihologie,
Paris, dition Vigot, 198 , p.39-42. Putem spune c inputurile receptate devin
senzaii i ele sunt selectate, filtrate n funcie de factori externi -culoare, contrast,
mrime, poziie, intensitate, micare. Senzaiile selectate sunt organizate i grupate
astfel nct atributele percepute sunt integrate n configuraia senzaiei i stocate n
19 memorie, unele pe un termen scurt, altele n memoria de lung durat ce le
permite s declaneze un nou proces de cercetare a informaiilor externe -C.
Dressart Comportement du consommateur et strategie du marketing Monreal,
Mc.Graw Hill 1983. Consumatorul folosete informaiile astfel obinute pentru a
alimenta refleciile sale i pentru a ajunge la o judecat asupra unui produs
prelucrnd informaia n proces de reflecie controlat sau n procese semiautomate,
care pot fi contiente sau nu. Aceast activitate perceptiv are cteva caracteristici
-P.L. Dubois, A.Jolibert Op. cit. p. 9-60 deosebit de semnificative pentru specialistul
de marketing: -percepia este selectiv, deci individul opereaz alegerea pentru
stimuli, interpretndu-I doar pe aceia care se impun prin calitate -intensitate,
diferen i pe aceia care corespund unei stri de dezechilibru intern; -percepia
este distorsionat, deformat de o serie de factori ca: similaritatea, impresia iniial,
stereotipia; -percepia este subiectiv, la aceiai stimuli ea va putea fi diferit de la
un individ la altul. Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, ntruct
sensibilitatea informaiilor depinde de propriile scopuri, de ateptrile i motivaiile
subiectului. b. Motivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind
mult vreme considerat singura care intervine ntre stimuli i reacia
cumprtorului, ntruct este uor de observat c orice act -cognitiv, afectiv,
comportamental are la baz n ultima instan un motiv, un impuls intern rezultat
din interaciunea dialectic a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai
mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului su. 20 De aceea
este important cunoaterea structurii complexe a motivaiei, a fenomenelor
motivaionale, reprezentate de: trebuine, impulsuri, intenii, valene i tendine.
Dac trebuina este sursa primar a aciunii i ea se nate prin apariia unui
dezechilibru n funcionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilitii
accentuate a anumitor centri nervoi, n genere, nu poate fi separat de trebuin,
desemnnd mai ales aspectul procesual. Intenia reflect punerea n micare cu
ajutorul sistemului verbal a unei structuri de aciune conform cerinelor impuse de

satisfacerea trebuinelor; valena este calitatea obiectelor prin care se satisfac

trebuinele, iar tendina este expresia direcionrii activitii ntr-un anumit sens.
Motivul este mobilul intern al activitii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat de
semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determin, mpinge, oblig
subiectul mai nti s acioneze -simplu impuls spre aciune, iar apoi s acioneze
ntr-un anume fel -alegnd din
multitudineadisponibilitilorfuncionaleunaanume.Oriceaciune este motivat chiar
dac uneori mobilul nu este identificat, contientizat de subiect. Motivul are o dubl
funcie: 1 - de direcionare, orientare; 2 - de energizare, potenare a unui
comportament sau altul. Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este
adecvat pentru restabilirea echilibrului interior. ntruct consumatorul reprezint un
univers de motivaii care nu pot fi observate direct, pentru a facilita investigarea, sa recurs la clasificarea motivelor, delimitndu-se astfel o tipologie a acestora. 21
Dintre cele mai uzitate criterii -M. Golu, A. Dicu Introducere n psihologie Ed.
tiinific, Bucureti 1972, p.196 care s-au impus deja n activitatea de marketing
amintim: -originea motivului delimiteaz motive primare -biologice, nnscute i
secundare sau derivate -psihologice, dobndite; -gradul de interpretare i
organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate i integrate sau
structurate; -semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive -cu valoare
adaptiv i negative -cu efecte dezadaptative; -importana motivelor: inferioare -cu
valoare sczut i trectoare, superioare cu semnificaie major; -gradul de
consolidare sau fora de aciune delimiteaz motive: vitale - cele care provoac
dezechilibre grave, modulare -interese, aspiraii, idealuri a cror insatisfacere nu
afecteaz existena ca atare a sistemului; -sursa motivelor desemneaz motive:
raionale -care domin n genere deciziile de comportament i emoionale -cele
legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului. Este greu de spus care
din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul i nsemntatea lui.
Esenial este cunoaterea lor, deoarece au stabilitate n timp, se realizeaz prin
intermediul voinei i acioneaz ntr-o strns corelaie. De obicei, apar
concomitent mai multe motive, ntre care pot exista raporturi de convergen
-motivele se ntresc reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte uoar,
divergen -apar conflicte ntre ele care se rezolv prin inhibarea unuia sau a
ambelor, aprnd al treilea i subordonare -n sistemul n care exist o anumit
ierarhie i care constituie n epoca modern forma cea mai dezvoltat. 22 Desigur,
motivaia nu este singura variabil care determin comportamentul consumatorului,
dar ea este impulsul i vectorul intern al comportamentului, ea condiioneaz
natura i mai ales sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetrile motivaionale
s-au concentrat i n direcia evidenierii principalelor caracteristici generale ale
motivaiei comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice
comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizeaz prin
raportarea continu la mediul ambiant n care triete. Complexul motivaional
cuprinde n majoritatea cazurilor factori diferii ca nivel de generalitate, dar adesea
subiectul nu-i d seama cu claritate de elementele sale constitutive. De asemenea,
important este, c n orice comportament se vor identifica motive de tip raional,

dar i afectiv, ponderea lor nu este ntotdeauna aceeai, iar rolul de factor
declanator al deciziei de cumprare-sau respingere l pot avea ambele tipuri de
variabile. Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieii
este relevanta cunoaterea elementelor motivaionale care predomin, dac
predominante sunt cele generale, se poate face o prognoz asupra
comportamentului consumatorului, dac predomin cele individuale ansa scade
simitor. Specialitii apreciaz c motivaia de consum este constituit n cea mai
mare parte din elemente ideatice i comportamentale specifice grupurilor sociale,
cum ar fi: opinii, prejudeci i credine, obiceiuri i tradiii, modele socio-culturale
de comportament, mod, etc. Dar, orict de puternice ar fi motivaiile, ntotdeauna
ele sunt dependente de situaie. De aceea motivele care direcioneaz
comportamentul ntr-o situaie pot s nu existe sau s fie diferite ntr-o alt situaie.
23 Tocmai aceast complexitate a mecanismului de aciune a motivaiei au ncercat
s o explice n primul rnd psihologii, dar i sociologii, economitii, etc., aceasta
conducnd la ceea ce astzi denumim teoriile motivaiei, din care cele mai
cunoscute sunt: 1 - teoria lui Maslow - teoria ierarhizrii motivelor -A. Maslow
Motivation and Personality N.Y. Harper and Row 19 4; 2 - teoria lui McGuire teoria
motivelor psihologice -D. Hankins, R.J. Best, K. Concy Consomer behaviour
Implication for Marketing Strategies, Boston 1989; 3 - teoria echilibrului cu
variantele ei: -teoria cmpului psihologic a lui K. Lewin -K.Lewin A Dynamic Theory
of Personality N.Y. McGraw Hill 193 ; -teoria congruenei a lui Osgood -C.E. Osgood
i Ph. Tannenbaun The Principles of cognity the Prediction of Attitude Change
Psychological review 19 , 62, 42-4 ; Stanford, California, 19 7, Stanford University
Press. 4 - teoria conceptului de sine -self-concept; - teoria atribuirii, etc. Nici una din
aceste teorii nu explic satisfctor mecanismul motivaional, el rmnnd nc
doar parial cunoscut i datorit imposibilitii cuantificrii tuturor proceselor
motivaionale care determin comportamentul individului. c. nvarea reflect o
schimbare observabil sau inobservabil n comportamentul unui individ datorit
acumulrii experienei, care conduce la o cretere a posibilitii ca un act s fie
repetat. 24 Specialitii apreciaz c cea mai mare parte a comportamentului uman
este nvat. Pentru explicarea procesului nvrii exist deja mai multe tehnici,
care sunt relevante i pentru activitatea de marketing: tehnica nvrii prin
condiionarea clasic de tip pavlovian; tehnica nvrii instrumentale; tehnica
nvrii cognitive. A Theory of Cognitive Semnificaia practic a teoriei nvrii
pentru marketing este aceea, c unele principii se pot aplica n conceperea politicii
de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru un produs prin asocierea lui
cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv. O nou ntreprindere, de
exemplu, poate intra pe piaa apelnd la aceleai motivaii ca i concurenii ei,
pentru c de regul cumprtorii sunt mai dispui s-i transfere loialitatea ctre o
marc similar, dect s apeleze la alta. d. Atitudinile i convingerile pe care
oamenii le capt n timp ce nva i acioneaz au rezonan pentru cunoaterea
mecanismului comportamental al individului. Convingerea este o cunoatere
descriptiv pe care o persoan o are despre ceva. Convingerile contureaz n
mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acioneaz conform

convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea deciziei, adic o

decizie important sau semnificativ n alegerea sau clasificare produselor, o
decizie distinctiv cum sunt diferenele percepute ntre mrci, o decizie frapant
-care iese n relief, n eviden n mod deosebit. Atitudinea reflect predispoziiile
nvate de a reaciona cu consecven fa de un obiect ntr-un mod favorabil sau
defavorabil, este o 25 evaluare cognitiv durabil sau, cum spunea Rokeach o
organizare durabil a credinelor fa de un obiect sau o situaie care predispune pe
individ s rspund ntr-o manier preferenial -M. Rokeach Beliefs, Attitudes and
Values , San Francisco, Jossay Bass Inc. 1968. Ea constituie o punte de legtur ntre
percepia i comportamentul manifest, se formeaz n timp i de aceea este stabil,
ceea ce face posibil previzionarea ei. Este posibil schimbarea, dar procesul este
lent i greoi. n procesul de formare a atitudinii, un rol important l joac influenele
de natur cultural i social -familie, cultur, imaginea de sine i a eului ideal,
experiena personal, informaiile dobndite prin mass-media, etc., de aceea n
activitatea de marketing se pot folosi aceste relaii. Din punct de vedere structural,
atitudinea are trei componente cu rol semnificativ: -componenta cognitiv reflect
ansamblul convingerilor individuale despre un obiect; -componenta afectiv privete
sentimentele, reaciile emoionale fa de obiectul atitudinii; -componenta
comportamental sau conativ, exprim tendina de a aciona n ceea ce privete
obiectul atitudinii, msurat de obicei prin intenia de a-l cumpra sau nu. Studiile
de marketing caut s controleze aceste tendine ale consumatorilor. Metodele cele
mai utilizate se bazeaz pe modele multiatribut, care au n vedere criterii diferite
-funcionalitate, pre, estetic, servicii post vnzare, etc.. Legtura dintre cele trei
componente ale atitudinii este redat de modelul Lavidge i Steiner -R. 26 Lavidge,
G. Steiner A Model for Productive Measurement of Advertising Effectiveness Journal
of Marketing, 1961, 2 ,4, 9-62, care propune urmtoarele secvene: Notorietate ->
nelegere -> atitudine -> preferin -> convingere -> cumprare Foarte importante
sunt i strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii
n direcia dorit, ntruct experiena a demonstrat c dificultatea schimbrii este cu
att mai mare cu ct atitudinea este mai direct legat de satisfacerea unor nevoi
puternice. Aceste strategii trebuie s vizeze: -modificarea convingerilor actuale ale
consumatorului prin schimbarea modului n care acesta percepe atributele i
utilitatea obiectului atitudinii; -schimbarea importanei pe care consumatorul o
acord diferitelor atribute; -adugarea unui atribut nou care poate mbuntii
obiectul atitudinii; -schimbarea inteniei de cumprare, astfel nct s creasc
posibilitatea de achiziionare a obiectului atitudinii. 3.4. Factorii sociali n explicarea
comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influena dedus a
factorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de
marketing . Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale,
clasele sociale i statusul social. 27 a. Familia se susine, c este variabila care
exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului,
deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar influenele ei se resimt
pe o lung perioad de timp, n genere pe ntregul ciclul de via al individului.
Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod automat, prin

participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soi,
altele fiind de natur sincreatic -contribuia soilor fiind cam aceeai. Membrii
familiei pot juca rolul de -P.L. Dubois, A. Jolibert op. cit. p.101: -inspirator, care emite
ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva; -incitator, care caut s
influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale crui opinii sunt
respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea tipului de produs;
-informator, care colecteaz informaia; -decident, care ia decizia de cumprare;
-cumprtor, care efectueaz cumprarea; -consumator, care utilizeaz sau
consum produsul. Uneori un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri,
mai ales pentru produsele de uz personal. n cele mai multe familii, soia este cea
care face cumprturi, influena celorlali manifestndu-se n determinarea
comportamentului ei n calitate de cumprtoare. Pentru specialitii de marketing
este foarte important, s determine, cine joac rolul decisiv n cumprarea
produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje. 28 Dac
avem n vedere dinamica n timp a familiei, distingem: -familia de orientare ,
format din prinii persoanei. Orice individ primete o orientare de la prini n
domeniul religios, politic i economic, dar i un sens pentru ambiia personal,
autoevaluare, dragoste. Acestea influeneaz comportamentul su subcontient n
mod semnificativ, chiar i atunci cnd nu mai intr prea mult n contact cu prinii.
-familia de procreare , format din soi i copii, are influen direct, zilnic, asupra
comportamentului de cumprare. Pentru practica de marketing, toate aspectele
privind rolul jucat de familie n luarea deciziilor de cumprare au foarte mare
importan, deoarece ofer informaii interesante pentru identificarea segmentelor
de cumprtori, pentru orientarea strategiilor de produs i de promovare. b.
Grupurile sociale -refereniale se prezint sub forma grupului de referin i
apartenen. Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii
au contiina c aparin prin obiective comune, simmnt de unitate i norme
comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizaiile profesionale, grupurile etnice,
de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin mrime, obiective, durata
de asociere, grad de coeziune. Pentru activitatea de marketing prezint interes
faptul c unele grupuri: sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influeneaz
comportamentul de consum i cumprare. De asemenea, este influenat
comportamentul n mod direct de caracteristicile grupului de apartenen, nivelul de
asociere, care i poate pune amprenta asupra stilului de via, normele care
guverneaz grupul i care exercit o anumit presiune asupra individului, precum i
interaciunile din cadrul unui grup, n care statusul membrilor i rolul liderului de
opinie se impun. 29 Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care
influeneaz evaluarea, aspiraia i comportamentul individului, deoarece acesta
consider grupul ca punct de reper, ca standard n procesul de formare a opiniilor,
atitudinilor, normelor. Influena exercitat provine: de la credibilitatea informaiei;
de la supunerea la normele grupului, ntrit prin recompensele acordate celor care
le respect; din nevoile indivizilor de a-i exprima propriile valori. Poate fi exercitat
astfel atracia, i acesta este un grup aspiraional, sau respingerea, i acesta este
un grup disociativ. n genere, grupul de referin ndeplinete urmatoarele funcii:

-informaional e sursa de informaii n diferite etape ale procesului decizional de

cumprare, cnd grupul este o surs credibil de cunotine, fiind expert, sau avnd
experien n domeniu. Aceasta explic fora zvonurilor pe unele piee mai ales ale
serviciilor. -comparativ valideaz prin comparaie opiniile, atitudinile, normele i
comportamentul manifest. Astfel productorul poate specula o imagine de marc
puternic solicitnd preuri mai mari. Astfel productorul poate specula o imagine
de marc puternic solicitnd preuri mai mari. Grupurile de referin influeneaz
individul prin : expunerea persoanei la noi comportamente i stiluri de via,
presiune pentru a se conforma n alegerea produselor i mrcilor, dar i prin
atitudinile i prerile despre sine ale individului. Diversele grupuri refereniale
exercit mai multe tipuri de influen: 30 -grupurile primare cele cu care individul
are relaii permanente - familia, prietenii, vecinii, colegii, etc. au o influen ce se
resimte n toate modurile prezentate mai sus; -grupurile secundare cele cu care
oamenii au o interaciune mai oficial i mai puin regulat, dar care exercit mai
ales influen normativ, prin statutul lor. O poziie i un rol privilegiat n grup l are
liderul de opinie, care prin calitile sale -profesionalism n domeniul de influen,
apatie i dezinteres fa de aceast poziie transmite informaii despre produs,
ocupnd un loc cheie n difuzarea produselor. Pentru activitatea de marketing,
cunoaterea complexelor aspecte ale influenei grupului i liderului asupra
comportamentului de cumprare are mare importan, mai ales n elaborarea
programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse i servicii. c. Rolul i
statusul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din care face parte
-familie, club, organizaie. Rolul const n seria de activiti care se ateapt s le
efectueze o persoan n raport cu cei din jur, iar statusul reflect stima general
acordat acestuia de societate. n comportamentul consumatorului se reflect att
rolul, ct i statusul su, oamenii aleg adesea produse prin care s-i evidenieze
statusul. De aceea, n activitatea de marketing este interesant de tiut potenialul
produsului de a deveni un status-simbol , dar i faptul c acest simbol variaz n
cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca i sub raport geografic, ceea ce trebuie
reflectat mai ales n politica promoional. 31 d. Clasele sociale nelese ca
subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o societate, care este ierarhic
ordonat i ai crei membri au aceleai valori, interese i comportamente -Ph. Kotler
- Principles of marketing, p. 164, constituie o important variabil exogen.
Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleai
circumstane economice i sociale care se consider c posed acelai statut n
societate. Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se bazeaz pe
luarea n considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului:
venitul, ocupaia, nivelul de educaie, n interaciunea lor. Cercetrile de marketing
au demonstrat c ele se constituie pe baze multicriteriale i prezint numeroase
particulariti n ceea ce privete modul de manifestare a cererii pentru diferite
produse sau servicii, obiceiuri de cumprare i consum, preferine pentru variate
forme promoionale i, n genere, reacii diferite. De exemplu n Frana -M. Gollac, P.
Laulthe La transmission du statut social conomie et statistique, 1987, mai-iunie p.8
-90, comportamentul de consum al celor trei clase sociale, delimitate pe categorii

socio-profesionale, reflect stilul de via, aspiraiile specifice fiecruia,

diferenierile continund s subziste chiar dac sunt vizibile unele modificri. Se
constat c prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii i demonstreaz
apartenena lor sau aspiraia ctre o anume clas social, ierarhia social
evideniindu-se i prin puterea de cumprare. Cunoaterea particularitilor pe
categorii sociale permite n activitatea de marketing segmentarea pieii, deosebit de
util n elaborarea programelor de marketing. 32 .3. . Factorii personali Constituie
variabile importante, care definesc comportamentul de cumprare i consum al
individului, care dau explicaia intern, profund a acestuia. n acest grup de factori
includem: a Vrsta i stadiul din ciclul de via, care schimb comportamentul de
consum al oamenilor. Astfel, pe msur ce nainteaz n vrst indivizii i modific
structura produselor i serviciilor pe care le consum n raport cu necesitile, dar i
cu veniturile. b Ocupaia unei persoane are ntotdeauna influen asupra bunurilor i
serviciilor pe care le consum, reflectnd att nivelul de educaie, dar i poziia
ierarhic a individului. c Stilul de via, care exprim modul de comportare al
oamenilor n societate, de stabilire, de selectare a gamei lor de trebuine n raport
cu idealurile lor -E. Zaharia Configuraia coordonatelor de baz ale calitii vieii n
vol. Calitatea vieii teorie i practic social Academia Romn Bucureti 1991, este
diferit chiar dac oamenii provin din aceeai subcultur, clas social i au chiar
aceeai ocupaie, datorit faptului c au mai multe surse de venit -C. Zamfir Stiluri
de viaEd. Academiei, Buc. 1986, un tip de personalitate, o strategie generat de
via, un model determinat de anumite condiii sociale, tipuri de realizare a
diferitelor activiti care compun viaa. ntruct reflect modul de via al omului
ntr-o lume conturat de activitatea, interesele i opiniile sale, stilul de via
exprim interaciunea persoanei cu mediul nconjurtor i de aceea, n pregtirea
strategiilor de marketing, trebuie avute n vedere relaiile dintre produse sau mrci
cu stilul de via al consumatorului cruia i se adreseaz. 33 De altfel, stilul de via
explic n bun msur schimbarea comportamentului consumatorului, pentru c
acesta influeneaz de fapt toate componentele mixului de marketing . d
Personalitatea individului, consider specialitii, constituie un factor care explic
comportamentul distinct de cumprtor i consumator al acestuia, fiind determinat
de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le
prezint. Desigur, exist o diversitate de caracteristici i de aceea structurarea lor
este dificil. Trsturile definitorii ale personalitii influeneaz att mecanismul
perceptual, ct i pe cel motivaional i deci comportamental, dar nc nu se poate
explica cu claritate natura acestor legturi i succesiunea nfptuirii lor. Dintre
activitile de marketing, care au la baz trsturile de personalitate se pot
evidenia: fidelitatea fa de produse i mrci de produse, atitudinea fa de
produse i servicii, modul de formare a imaginii acesteia n rndul consumatorilor,
reacia fa de modul de ambalare a produselor, fidelitatea fa de unitatea de
distribuie, activitatea promoional etc. Cunoaterea tipului de personalitate a
consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a pieii, de adoptare a stilului
de comunicare etc. Important este ca n activitatea de marketing, personalitii s-i
fie asociat imaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare

individ l are despre sine. Prin consum, indivizii doresc s se exprime pe sine, lucru
evideniat n mbrcminte, automobil etc. De aceea este important ca managerii s
dezvolte imagini ale produselor i mrcilor n acord cu imaginea consumatorilor
despre ei nsi. n fapt, aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut succes n
previzionarea rspunsurilor consumatorilor la imaginea mrcilor. 34 .3.6. Factorii
culturali Component a macromediului de marketing, factorii culturali exercit o
extins i profund influen de natur exogen asupra comportamentului de
cumprare i consum. Ca ansamblu de norme, valori materiale i morale,
convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp i pe care le posed n comun
membrii societii, cultura are un impact puternic asupra comportamentului
individual, care n mare parte se nva n procesul de socializare a individului.
Acesta i nsuete treptat un set de valori, percepi, preferine i comportamente
specifice societii n care triete, dar care se modific continuu. Elementele
definitorii ale culturii sunt ntrite de sistemele educaionale i juridice, dar i de
instituiile sociale. Cercetrile de marketing trebuie s investigheze efectele
numeroaselor mutaii socio-culturale care influeneaz activ comportamentul
indivizilor. De asemenea, are mare importan n activitile de marketing influena
subculturii, care reprezint un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice,
etnice, religioase, de vrst. n genere, se disting patru grupe de subculturi care l
definesc pe individ i i influeneaz comportamentul de consum: -grupurile de
naionaliti, care triesc n comuniti largi, cu gusturi i tradiii entice specifice;
-grupuri religioase, cu preferine i trebuine proprii; -grupuri rasiale, cu stiluri
culturale i atitudini distincte; -grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice
unor spaii teritoriale. 35 Studierea lor atent permite ca strategiile concureniale s
ia n considerare particularitile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna
satisfacere a consumatorilor cu produse i servicii concomitent cu eficientizarea
activitii productorilor. .4. Procesul adoptrii deciziei de cumprare Pentru
productorul de bunuri i servicii, comportamentului consumatorului prezint mare
interes n msura n care acesta se hotrte s-i cumpere rezultatele activitii
sale. Modul n care consumatorul abordeaz luarea deciziei de cumprare i
metodele utilizate trebuie s-i preocupe n mod deosebit pe operatorii de marketing,
pentru a nelege cum consumatorii transform marketingul i alte variabile de
intrare n reacii de cumprare. Studierea sistemului factorilor care influeneaz
comportamentul consumatorului este doar o faz preliminar, necesar nelegerii
manierei sale de aciune. Simpla analiz a aciunii acestor factori nu poate explica
pe deplin ce se petrece n cutia neagr a consumatorului. .4.1. Decizia de
cumprare Decizia de cumprare este un act contient ce urmrete satisfacerea n
condiii de raionalitate a unei nevoi. Ea exprim un anumit curs al aciunii, bazat pe
o alegere preliminar a bunului sau serviciului respectiv. Aceast alegere rezult din
interaciunea sistemului factorilor analizai mai sus, factori pe care n general
operatorul de marketing nu-i poate influena, dar l ajut s-I identifice pe
cumprtorii interesai de produsul lui. Consumatorul va adopta multiple decizii,
pentru fiecare produs n parte, deoarece condiiile sunt diferite. Decizia variaz n
funcie de : tipurile decizionale de cumprare, de veniturile consumatorului i

evident de preul i utilitatea produsului. 36 Decizia unui consumator de a cumpra

sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui proces amplu, reprezentat de
ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentului achiziiei lui, un proces
de gndire cu numeroase ramificaii i feed-back-uri, pe care specialitii au ncercat
s le analizeze prin fragmentarea n etape. De aceea, specialitii apreciaz, c
decizia de cumprare este secvenial i mbin att activitatea mental, ct i pe
cea fizic -M.J. Baker op. cit.126. Astfel, Jenny Drayton, a mprit secvena n trei
etape de baz: 1. procesul de decizie care evideniaz faptul c nainte de
efectuarea unei achiziii consumatorul este intenionat, deliberat i evaluator; 2.
actul de achiziie devine o extensie a activitii anterioare achiziiei; 3. perioada de
utilizare n care consumatorul dobndete experien n folosirea bunului respectiv
i decide dac n viitor va repeta achiziia sau va cuta alt produs. nelegerea
procesului complex de luare a deciziei de cumprare, presupune cunoaterea:
participanilor, a tipurilor de comportament i a etapelor procesului decizional.
Despre participanii i tipurile de comportament am vorbit n capitolele anterioare,
de aceea nu facem acum dect s le reamintim. Participanii la decizie sunt
persoanele care joac un anume rol n luarea final a deciziei, avnd astfel poziia
de : iniiator, influent, decident, cumprtor sau utilizator. Tipurile de comportament
se delimiteaz n funcie de gradul de implicare a cumprtorului i diferenierile
existente ntre mrcile produselor. Henry Assael -H. Assael, Consumer Behavior and
Marketing Action Boston, Kent 1987, p.87 identific patru tipuri de comportament:
37 -comportament complex de cumprare cnd consumatorii sunt implicai
puternic, iar ntre mrci sunt diferene semnificative, sau cnd produsul este scump,
riscant, achiziionat rar; -comportament de cumprare orientat spre reducerea
disonanei, cnd implicarea este profund n achiziionarea unui produs scump,
riscant, cumprat rar i constat c sunt mici diferenieri ntre mrci;
-comportament de cumprare obinuit cnd implicarea este redus i ntre mrci
sunt diferene slabe; -comportament de cumprare orientat spre vanitate cnd
implicarea cumprtorului este mic, iar diferenele ntre mrci sunt semnificative,
i atunci schimb rapid mrcile. Cele patru tipuri de comportament exprim un
rspuns al consumatorului la stimulii: de rutin, de rezolvare limitat a problemei,
de decizie extensiv i impulsiv. Etapele procesului decizional reflect principalele
momente pe care cumprtorul le parcurge n general pentru a lua decizia de
cumprare. .4.2. Etapele procesului decizional n prezent, toi specialitii n
marketing sunt de acord c procesul de cumprare ncepe i se sfrete cu mult
nainte de achiziia propriu-zis -Ph. Kotler Op. cit. p.368. Dei modul n care
consumatorul adopt decizia depinde: de caracterul de noutate sau repetiie fa de
o achiziie anterioar; de caracterul inedit sau de produs ncercat i testat; de
caracterul de rutin sau de excepie al achiziiei -vezi Jim Blythe op. cit. p.144,
luarea deciziei comport de obicei mai multe stadii. 38 La nceputul secolului, John
Dewey -J. Dewey, How We Think Boston, MA: D.C.Heath & Co. 1910 contura cinci
etape care trebuie parcurse n luarea deciziei: 1. resimirea unei dificulti; 2.
dificultatea este localizat i definit; 3. sugerarea soluiilor posibile; 4. evaluarea
consecinelor 5. acceptarea unei soluii Astzi, n toate lucrrile specialitilor n

marketing, regsim, chiar dac n formulri diferite,cinci etape -faze, stadii,

momente ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complex: Fig. .3. Procesul
de adoptare a deciziei Stabilirea problemei Cercetarea informatiei Estimarea
alternativelor Decizia Aprecieri postcumparare Principiile deciziilor 39 1.
Identificarea nevoii nesatisfcute este prima faz a deciziei de cumprare, n care
consumatorul sesizeaz existena unei diferene perceptibile -suficient de mari ntre
modul n care i este satisfcut o nevoie i modul n care el ar dori satisfacerea
acelei nevoi, deci deosebire ntre starea actual i starea dorit. Aceast dorin
nesatisfcut poate s apar ca urmare a unor stimuli interni sau externi, ce pot fi
de natur: demo-economic, psihologic, sociologic, de marketing mix -produs,
pre, distribuie, promovare. n mod frecvent apariia nevoilor nesatisfcute este
rezultatul: apariiei unor noi tehnologii, epuizrii stocurilor de produse, modificrii
structurii necesitilor, apariiei unor dezechilibre la consumator ntre produsele
asociate n consum, dar i a situaiei financiare a individului din trecut i din
prezent. Variabilele implicate n apariia necesitii, difer considerabil de la o
situaie la alta, dar ntotdeauna este prezent cea motivaional, dac nu direct prin
mobiluri -motive, atunci indirect prin personalitate i stil de via, prin valori
culturale sau grupuri de referin. 2. Cutarea informaiei i identificarea
alternativelor este etapa urmtoare recunoaterii existenei unei nevoi
nesatisfcute. De obicei, dac motivul este puternic i obiectul ce satisface nevoia
se afl la ndemna sa, cumprtorul va fi tentat s-l cumpere imediat. Dac
motivaia este slab, consumatorul stocheaz nevoia n memorie, ea urmnd s fie
reactivat cnd informaiile procurate vor permite delimitarea unor alternative de
satisfacere a ei. Cercetarea ncepe cu cutarea intern de informaii, care reprezint
procesul mental de regsire n memoria consumatorului a unor informaii 40 stocate
n trecut i care-i pot servi la fundamentarea deciziei de cumprare. Aceste
informaii pot fi rezultatul unui proces anterior de cutare activ sau au fost stocate
n mod pasiv. De obicei, informaiile obinute pe cale activ sunt rezultatul unor
decizii de cumprare anterioare, care au presupus cutri i dobndirea unei
experiene de ctre cumprtor. Informaiile stocate n mod pasiv sunt reinute n
timp din mediul ambiant, fr angajarea cumprtorului ntr-un proces de cutare
activ, n interaciunea sa cu mass-media, cu alte persoane, instituii, fr s
urmreasc acest lucru n mod deosebit. Incheierea procesului de cutare intern a
informaiei i permite consumatorului s treac la faza urmtoare sau la cutarea
extern de informaii. Cutarea extern nseamn achiziionarea de informaii din
surse din afara memoriei sale, care pot fi: surse personale: familie, prieteni,
cunoscui, vecini, colegi. surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea
vnzrilor. surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de
cercetri. surse experimentale: examinarea i utilizarea produsului. Influena
acestor surse de informaii variaz n funcie de categoria de produse i servicii i
de particularitile cumprtorului. Cele mai multe informaii, n genere,
consumatorul le obine din surse comerciale, care sunt dominate de ofertani, dar
cele mai eficiente provin de la sursele-contactele personale, de aceea este vital
pentru ntreprindere s asigure optimizarea comunicrii ei cu piaa. 41 3. Evaluarea

alternativelor, a soluiilor posibile, ca rezultat al cutrii informaiilor, reprezint,

baza deciziei de cumprare. Setul de alternative pe care consumatorul le obine
este evaluat mental, filtrndu-se informaiile achiziionate prin prisma structurii
proprii de valori i convingeri. Reacia fa de informaiile dobndite poate fi diferit,
pentru c ele: pot fi integrate de consumator aa cum sunt, pot fi distorsionate sau
pur i simplu ignorate. Gradul de cuprindere i amploarea procesului sunt
influenate de o serie de factori -I. Catoiu, N. Teodorescu Op. cit. pag. 3-experiena
acumulat de consumator face ca procesul de evaluare s fie mai operativ i de mai
mic amploare; -motivele impun ca o mai mare urgen a nevoii s-l oblige pe
cumprtor la o evaluare mai rapid; -caracteristicile demo-economice i culturale i
confer consumatorului capacitatea de evaluare mai mare i mai operaional i l
determin la o evaluare mai ampl, cnd costul adoptrii unei decizii incorecte este
mai mare; complexitatea alternativelor evaluate n cretere impune amploarea
procesului de evaluare; importana produsului sau serviciului amplific evaluarea
alternativelor. O problem deosebit de important este identificarea criteriilor atributelor pe care consumatorul le folosete n evaluarea i compararea
alternativelor delimitate i apoi ierarhizarea criteriilor n funcie de importana pe
care le-o acord consumatorul. ntruct structura de valori i convingeri pe care o
posed consumatorul este diferit, este foarte posibil ca, dei sunt utilizate aceleai
criterii crora li se acord aceeai importan, ei se poziioneaz diferit n adoptarea
deciziei. 42 4. Alegerea alternativei i adoptarea deciziei sunt rezultanta evalurii i
se concretizeaz n cumprarea propriu-zis. Evaluarea alternativelor se soldeaz
fie cu alegerea uneia dintre ele, fie cu respingerea tuturor i ntoarcerea la faza
precedent pentru cutarea de informaii suplimentare i reluarea procesului de la
acea etap. Alegerea unei alternative conduce la formularea inteniei de cumprare,
ce exprim de fapt sperana cumprtorului c el va cumpra un produs sau
serviciu ntr-o anumit perioad de timp. Intenia de cumprare poate s conduc
sau nu la cumprarea produsului sau serviciului respectiv, n funcie de modul cum
acioneaz n timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea inteniei, cum
sunt: evoluia preurilor i tarifelor, situaia ofertei, resursele financiare ale
cumprtorului, presiunea timpului i alte influene de natur sociologic etc. P.
Kotler grupeaz aceti factori n dou categorii cu influene deosebite asupra
deciziei: -atitudinea altor persoane fa de produsul n cauz, care se manifest fie
prin intensitatea atitudinii negative a acestora fa de alternativa preferat, fie prin
motivaia acestuia de a se supune dorinelor altor persoane. Astfel, la o intensitate
negativist mare a persoanelor apropiate, consumatorul este tot mai tentat s-i
revizuiasc intenia de cumprare; -factori situaionali ce nu pot fi anticipai i care
pot schimba intenia de cumprare, cum sunt: pierderea locului de munc, urgena
altor cumprturi, creterea preurilor etc. 43 n aceast etap apar i probleme
legate de riscul perceput de ctre cumprtor -R. Boier op. cit. p.109, ce se poate
manifesta ca: risc asupra performanelor ateptate, risc de imagine -psihologic, risc
financiar -reducerea preului de vnzare dup achiziionare, risc fizic pericol de
accidentare. Riscul variaz i n funcie de suma cheltuit, nesigurana achiziiei,
ncrederea n sine a cumprtorului. Consumatorul reacioneaz foarte diferit, fie i

asum riscul fr evaluare prealabil sau condiionat de asigurarea unor garanii,

fie respinge produsul, culege un numr mai mare de informaii, se orienteaz spre
mrci recunoscute i care prezint garanie, etc. Desigur, aciunea acestor factori,
chiar dac este adesea simultan, trebuie s ating o anumit intensitate pentru a
schimba intenia de cumprare, dac nu se ajunge la un prag, atunci are loc
cumprarea propriuzis a produsului sau serviciului respectiv. Deoarece, decizia de
cumprare, aa cum am vzut, este rezultatul unui proces complex, specialitii i-au
acorda
atenie deosebit, astfel c au ajuns s formuleze o serie de reguli care stau la
baza deciziei, denumite reguli euristice -M. Stoica, I. Ctoiu, C. Raiu-Suciu
Experiment i euristic n economieEd. tiinific i Enciclopedic, Buc. 1983, care
se utilizeaz n funcie de: caracteristicile consumatorului, caracteristicile
alternativelor considerate, cadrul n care se adopt decizia, etc. Regulile cele mai
utilizate n adoptarea deciziei sunt cele care apeleaz la memoria consumatorului,
care se bazeaz pe un model linear compensator, regul conjunctiv, disjunctiv,
lexicografic, etc. 44 Comportamentul post-cumprare Dup ce s-a efectuat
cumprarea, consumatorul va face o evaluare a gradului n care decizia luat a fost
bun sau nu. Dac performanele produsului sau serviciului achiziionat se ridic la
nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut i informaiile pe care le-a
acumulat le stocheaz n memorie pentru a le utiliza ntr-un viitor proces decizional.
Dac are ns motive de insatisfacie, atunci apare o stare de nelinite a acestuia,
cunoscut sub denumirea de disonan cognitiv. Aceast stare este aproape
inevitabil, pentru ca de regul, alternativa aleas de consumator are i unele
minusuri, n timp ce alternativele respinse posed i unele plusuri. Cu ct este mai
mic discrepana dintre ateptri i performane, cu att e mai mare lipsa de
satisfacie a consumatorului. Disonana cognitiv este cu att mai mare, cu ct
volumul i valoarea produselor cumprate este mai mare, cu ct atracia relativ a
alternativelor respinse este mai ridicat i cu ct importana relativ a deciziei de
cumprare crete. Satisfacia provocat de produsul sau serviciul cumprat va
afecta comportamentul ulterior. Un consumator satisfcut va fi mult mai dispus s
cumpere produsul i a doua oar i va da informaii favorabile i altor poteniali
cumprtori. Un consumator nesatisfcut se va manifesta n moduri diferite. Astfel,
pentru a reveni la o stare de armonie interioar, el va face eforturi pentru reducerea
disonanei cognitive prin evitarea informaiilor care l-ar putea conduce la creterea
disonanei, prin schimbarea atitudinii fa de produsul cumprat ncercnd s
culeag ct mai multe informaii care s fie n consonan cu decizia de cumprare
luat. 45 De aceea, reducerea disonanei cognitive a consumatorului trebuie s fie
un obiectiv major al politicii promoionale a agenilor economici. Experiena practic
ne arat c nu ntotdeauna procesul decizional de cumprare se realizeaz
secvenial, aa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape
simultan. Prezentarea detailat a acestor faze a urmrit s evidenieze mecanismul
intern de gndire, de care uneori nici consumatorul nsui nu este contient.
Implicarea consumatorului n fiecare etap a procesului decizional este reflectarea

componentelor cognitive -motivaii utilitare centrate asupra caracteristicilor

funcionale ale produsului i afective -C.W. Park, S.M. YoungConsumer Response to
Television Commercials, the Impact of Involvement and Background, Music on Brand
Attitude FormationJournal of Marketing Research, 1986, 23,1 p.11-21, iar
intensitatea i are sorgintea n importana pe care o are produsul sau serviciul
pentru consumator i n riscul pe care-l implic cumprarea lui. Ca urmare, se poate
delimita o implicare sczut, medie sau ridicat, aa cum rezult din tabelul
alturat. De aceea, conceptul implicrii prezint diferite tipuri: 1 - decizii cu
implicare slab, care de fapt nu presupune o decizie ca atare, deoarece experiena
asigur o soluie unic preferat, produsul fiind cumprat. Deci, deciziile se adopt
pe baza de rutin, un rol important jucndu-l fidelitatea, ca i nvarea rezult din
repetarea cumprrilor si implicarea cumprtorului n etapele procesului decizional
2 - decizii cu implicare puternic ce sunt de regul decizii complexe, care parcurg
toate etapele procesului decizional. Dac avem n vedere modul n care se
nfptuiesc deciziile de cumprare, le putem clasifica n: 46 -decizii programate
caracterizate prin repetabilitate i similitudine n modul de adoptare. Sunt deciziile
de rutin prin care se achiziioneaz majoritatea produselor i serviciilor cu
frecven foarte mare i fidelitate ridicat; -deciziile neprogramate se refer la
situaii noi, sunt restructurate i au puternice implicaii psihologice i financiare,
deoarece nu exist un precedent implic un risc mai mare i au o structur mai
complicat. Dac se ine seam de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei,
determinat de viteza parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura produselor
i importana acordat deciziilor, se delimiteaz cinci categorii de cumprturi
distincte -E. Hill, T.O Sullivan op. cit. p.67: 1 - cumprturi de impuls efectuate
neplanificat, ca urmare a unei motivaii instantanee, brute, determinate mai ales
de stimul vizual, solicit un efort minim; 2 - cumprturi de rutin ce se fac n mod
regulat, planificat, fr cheltuial mare de timp i efort; 3 - cumprturi familiare se
consum produsul frecvent, dar consumatorul este dispus la un efort suplimentar
pentru o alt versiune de produs. n aceast situaie joac un rol important reclama;
4 - cumprturi nefamiliare presupun un efort mare, procesul decizional este
ndelungat, deoarece se utilizeaz criterii diverse de cumprare; 5 - cumprturi
critice ce implic un risc mare i deci un efort deosebit pentru a obine informaiile
i a compara variantele. 47 n funcie de circumstane, produsele se afl n diverse
categorii, iar operatorii de marketing trebuie s transmit cele mai potrivite mesaje
consumatorilor. Cunoaterea tuturor acestor tipuri, forme, situaii decizionale are
mare importan practic, ntruct cumprtorul se comport ca un partener activ
i imperativ n tranzacia economic i atunci vnztorul trebuie s fie n egal
msur activ i contient, s utilizeze instrumente de marketing corespunztoare
pentru a aduce n acelai loc pe potenialul cumprtor cu produsul su n scopul
cumprrii acestuia.