Cap. 12.

STRATEGIA DE PIAA I MIXUL DE MARKETING

12.1.

Coninutul i locul strategiei de pia

Adoptarea conceptului de marketing de ctre o ntreprindere presupune, ntre

altele, utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul cruia se urmrete
sincronizarea permanent cu mediul n care i desfoar activitatea. Acest sistem trebuie
s permit ntreprinderii ncadrarea aciunilor sale ntr-o anumit perspectiv, prin
formularea unor strategii de dezvoltare care s asigure mobilizarea forelor ei umane,
materiale i financiare n vederea atingerii obiectivelor i scopurilor fixate.
Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei ntreprinderi, n cadrul creia un loc
deosebit de important l deine stabilirea strategiei de pia, reprezint un proces complex,
care face obiectul conducerii strategice - component de baz a conducerii de ansamblu a
activitii economice. Gndirea i conducerea strategic trebuie s se materializeze n
programe de dezvoltare, n cadrul crora se definete locul i rolul ce urmeaz s-l aib
ntreprinderea n ansamblul socio-economic n care opereaz, calea pe care o va urma i
mijloacele concrete pe care le va utiliza n vederea cuceririi poziiei dorite.
n competenele conducerii strategice intr trei dimensiuni de baz: definirea domeniului
de activitate al ntreprinderii, stabilirea indicatorilor de performan (obiectivelor) ai
acesteia i elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare care s conduc la realizarea
obiectivelor stabilite.
Definirea domeniului de activitate al ntreprinderii, stabilirea locului i rolului, a
naturii i finalitii ei, trebuie tratate cu cea mai mare responsabilitate. Pe bun dreptate,
Peter F.Drucker sublinia c neluarea n considerare la nivelul corespunztor a acestor
clemente reprezint, probabil, cea mai important cauz a insuccesului ntreprinderilor1.
Importana acestei laturi a conducerii strategice crete mai mult n condiiile
dinamismului social-economic contemporan, care oblig ntreprinderile la frecvente
schimbri strategice, presupunnd, ntre altele, modificarea structurii produselor sau
serviciilor realizate i asigurarea de noi piee de desfacere. n acest sens, deosebit de
elocvent este, spre exemplu, efortul productorilor de automobile de a se adapta
restriciilor severe impuse de criza energetic declanat dup anul 1973, prin gsirea
unor noi strategii de dezvoltare.
O condiie important pentru realizarea finalitii ntreprinderii prezint, n
continuare, formularea unui set de obiective, care s exprime n termen operaional
performanele anticipate, s oglindeasc gradul de eficien a procesului de conversiune a
resurselor ntreprinderii.
Orice obiectiv trebuie s conin trei elemente: un anumit atribut, prin intermediul
cruia se exprim obiectivul; o scal (un indicator), prin care acest atribut este msurat;
un scop, adic o anumit valoare de pe scal pe care ntreprinderea i propune s o
ating. De exemplu, un atribut important al activitii ntreprinderii l reprezint eficiena
(o msura a recuperrii resurselor); aceasta se poate msura cu ajutorul unei scale
proporionale folosind ca indicator rata medie de recuperare a fondurilor investite; scopul
ntreprinderii este s gseasc un nivel optim al procesului de recuperare.
Obiectivele concrete sunt diferite de la o ntreprindere la alta, fiind determinate de
profilul activitii, de locul ocupat de ntreprindere n cadrul pieei. Chiar pentru aceeai
ntreprindere, obiectivele difer de la o perioad la alta n funcie de faza de dezvoltare n

care se afl i de ali factori de natur endogen i exogen.

In procesul de elaborare a obiectivelor trebuie avute n vedere i alte considerente.
Mai nti, este necesar ca unui anumit obiectiv s i se dea o anumit formulare cantitativ
ct mai precis, iar performana pentru realizarea lui trebuie s fie msurabil. Totodat
se cere ca un obiectiv oarecare s fie bine ncadrat n structura ierarhic a mulimii
obiectivelor unui program, gsindu-i-se o coresponden att la nivelul imediat superior,
mai general, ct i Ia nivelul imediat inferior, mai specific i mai detaliat. Astfel,
obiectivele de pia ale ntreprinderii sunt subordonate obiectivelor rnai generale ale
acesteia, n primul rnd celor privind eficiena. La rndul lor obiectivele de pia se
situeaz la un nivel ierarhic superior fa de obiectivele diferitelor activiti de marketing,
cum sunt cele de lansare pe pia de noi produse, de promovare, de distribuie etc.
Exist multe posibiliti de clasificare a obiectivelor. Dintre acestea, pentru
condiiile economiei noastre, merit atenie deosebit distincia ntre macroobiectivele i
microobiectivcle ntreprinderii. Macroobiectivele sunt reprezentate de obiectivele
generale, comune tuturor ntreprinderilor care alctuiesc o ramur economic, un sector
de activitate, fiind cuprinse n planurile i programele lor de dezvoltare. Microobiectivele
se refer la obiectivele particulare ale unei ntreprinderi, n funcie de condiiile ei
specifice, care se stabilesc avndu-se ns n vedere i evoluia de ansamblu a ramurii sau
sectorului din caic face parte.
Din punct de vedere al naturii lor, obiectivele unei ntreprinderi pot fi economice
i sociale. Prin intermediul obiectivelor economice se urmrete optimizarea eficienei
utilizrii resurselor ntreprinderii; din rndul acestora fac parte,
1

Granger, Q. C., The Hierarchy of Objectives, Harvard Business Review, voi. 42 (MayJunc 1964), p. 63-74.
n primul rnd, obiective care vizeaz eficiena economic, cum ar fi venitul net, profitul,
aportul net valutar etc., precum i obiective privind rata dezvoltrii ntreprinderii,
ponderea i competitivitatea acesteia pe pia, capacitatea sa de adaptare a modificrile
mediului. Obiectivele sociale exprim rezultatul interaciunii dintre interesele
ntreprinderii i ale mediului n care acioneaz. In conformitate cu conceptul de
marketing, realizarea obiectivelor economice este condiionat chiar de atingerea
scopurilor sociale i mai ales, de gradul de satisfacere a nevoilor care se manifest pe
pia. Cele dou categorii de obiective - economice si sociale - nu sunt deci de natur
"alternativ" ci ele trebuie armonizate.
Dac obiectivele indic cotele care trebuie atinse de ntreprindere, strategia, cea
de-a treia component a conducerii strategice, reprezint drumul ce urmeaz s fie
parcurs spre aceste cote, linia de dezvoltare pe care ntreprinderea i-a propus s o
urmeze n vederea atingerii obiectivelor. O strategie bine conceput trebuie s determine
declanarea i angajarea, ntr-o perspectiv de regul ceva mai larg, a tuturor resurselor
ntreprinderii, n vederea realizrii scopurilor fixate, n condiiile permanentelor mutaii
ce se produc n cadrul mediului n care aceasta funcioneaz.
Strategia de pia reprezint o component (adesea poate fi cea mai important) a
strategiei generale dc dezvoltare a ntreprinderii. Prin aceasta se stabilete n mod sintetic
raportul dintre ntreprindere i mediul ambiant, poziia pe care ntreprinderea trebuie s
i-o asigure n interiorul mediului pentru a-i realiza finalitatea n condiiile unei eficiene

corespunztoare1. O strategie de pia adecvat este aceea conform creia ntreprinderea

face o selecie corect a segmentelor spre care i concentreaz eforturile de marketing,
crora ii se adreseaz cu produsul potrivit, pe care-l ofer n cel mai potrivit loc, la
preul potrivit i nsoit de o promovare corespunztoare, urmrind s-i realizeze astfel
obiectivele stabilite pentru o anumit perioad. Se apreciaz, c formularea strategiei de
pia reprezint punctul central al programrii dc marketing.
Drumul ntreprinderii spre realizarea obiectivelor stabilite, traiectoria n timp a
acesteia poate fi.caracterizat printr-un ansamblu de elemente definind relaia dintre
produsele i pieele actuale i cele de viitor ale ntreprinderii, care este alctuit din patru
componente strategice".
Prima component este reprezentat de sfera de produse i de piee (actuale sau
noi) spre care ntreprinderea se angajeaz s-i concentreze eforturile.
A doua component, vectorul de cretere, strns legat de prima, indic direcia n
care ntreprinderea se dezvolt n corelaie cu actuala situaie a produselor i pieelor sale.
Schematic, sporirea volumului vnzrilor poate fi atins: cu produse actuale pe piee
actuale, cu produse actuale pe noi piee (noi segmente de pia), cu produse noi pe piee
actuale, cu produse noi pe piee noi (noi segmente de pia).
Cea de-a treia component este reprezentat de avantajul diferenial (competitiv),
prin care se identific acele elemente ale pieelor i produselor
12

Mlcomctc, P.. Vorzsak. A., Vorzsak, M, Strategii dc marketing, Editura Junimea,

Iai, 1976.
2 Ansoff, I., Corporale Strategy, New York, McGraw Hi 11 Book Co., 1965.
ntreprinderii care i vor asigura o puternic poziie competitiv. O condiie prealabil
pentru specificarea avantajului competitiv al ntreprinderii o reprezint definirea
segmentelor de pia care ofer cel mai mare potenial de cretere i a cerinelor de|
succes existente pe fiecare din aceste segmente n parte.
Sfera de produse i de piee, vectorul de cretere i avantajul competitiv(f
formeaz tripticul prin care se poate caracteriza drumul ntreprinderii spre mediul j
nconjurtor pentru realizarea obiectivelor stabilite. Dar eficiena cu care ntreprinderea
abordeaz diversele piee depinde i de capacitatea ei de a-i mobiliza resursele i de a le
face compatibile cu cerinele mediului.
A patra component, sinergia ntreprinderii, reprezint procesul de aciune
concertat a mai multor factori, proces care genereaz un clect total mai marc dect suma
efectelor individuale ale fiecrui factor considerat independent. Marketingul este
domeniul unde, prin excelen, efectele sincrgctice au o amplitudine deosebit, unde
efectul oricrei variabile controlabile depinde foarte mult dc modul cum este integrat
alturi de celelalte variabile, prin intermediul crora ntreprinderea acioneaz asupra
mediului.

12.2.

Factorii determinrii strategici de pia

Indiferent de profil i mrime, ntreprinderea trebuie s dispun de o strategic

proprie, care s-i permit adaptarea eficient la condiiile n permanent schimbare ale

mediului.
Elaborarea strategiei de pia constituie obiectul unor procese complexe i
continue de informare, analiz i decizie. Alegerea unei strategii de pia este rezultatul
unei opiuni din mai multe variante. Ea se face n urma cercetrii atente att a mediului n
care ntreprinderea i desfoar activitatea, ct i a resurselor ei poteniale: umane,
materiale i financiare. Cu alte cuvinte, coordonatele strategiei unei ntreprinderi sunt
influenate, pe de o parte, de factorii exogeni - care acioneaz asupra ntreprinderii sub
forma unor fore ale mediului - iar pe de alta, de factorii exogeni care nmnuncheaz
rezultanta forelor interne ale ntreprinderii.
Printre cei mai importani factori exogeni se pot meniona: natura i
caracteristicile segmentelor cumprtorilor i modul de manifestare a cererii acestora;
structura i ponderea participanilor (competitorilor) n cadrul pieei, politica lor de pia
i efectele acesteia asupra poziiei competitive a ntreprinderii; posibilitile dc
achiziionare a unor resurse importante pentru activitatea ntreprinderii; elemente de
natur tehnologic, cu efecte asupra fabricrii i diferenierii produselor care intereseaz
ntreprinderea; cadrul politic, socio-cconomic, juridic i cultural n care ntreprinderea i
desfoar activitatea.
La elaborarea strategiei de pia se vor avea n vedere totodat i posibilitile
interne ale ntreprinderii, aa-numiii factori endogeni. ntreprinderea are posibilitatea si activizeze i s-i coordoneze n numeroase feluri resursele umane, materiale i
financiare, care formeaz factorii de natur endogen. De aceea, este necesar
inventarierea complet a acestor factori i evaluarea lor prin prisma potenialului
sinergetic i a capacitii dc a asigura ntreprinderii avantajul diferenial necesar n
vederea realizrii obiectivelor.
Asupra strategiei ntreprinderii i pune amprenta i faza din cicluI de via n care
sc gsete ntreprinderea, gradul su de dezvoltare, prestigiul pe care l-a ctigat : pe
pia. Practica economic contemporan a demonstrat c activitatea ntreprinderilor
urmeaz n timp o traiectorie care n multe privine se aseamn cu ciclul de via al unui
produs. De-a lungul ciclului su de via, se apreciaz c ntreprinderea parcurge
urmtoarele faze: faza de fondare, cnd noua ntreprindere caut un loc n cadrul pieei,
un segment care s reacioneze favorabil Ia politica sa de pia; faza de dezvoltare, n care
ntreprinderea concepe o astfel de strategie care s-i permit expansiunea cu produsele
sale att pe calea intensiv, sporindu-i ponderea pe un anumit segment de pia, ct i pe
calea extensiv, adresndu-se unor noi segmente ale pieei,faza de consolidare i
stabilizare, caracterizat prin eforturi ale ntreprinderii de a crete n continuare, dar mai
ales de a-i menine poziiile ctigate, printr-o politic corespunztoare de pia.
n adoptarea strategiei este necesar s se ia n considerare i posibilitatea apariiei
unor evenimente neprevzute (de exemplu, posibilitatea limitrii unor surse de materii
prime, apariia unor schimbri semnificative de natur tehnologic, adoptarea unei noi
legislaii mpotriva polurii etc.), care ar afecta activitatea de pia a ntreprinderii.
Dinamismul socio-economic i tehnologic contemporan oblig din ce n ce mai mult
conducerea strategic a ntreprinderilor s apeleze la noi resorturi pentru a face fa
discontinuitilor i surprizelor de natur strategic.

12.3.

Tipologia strategiilor de pia

Multitudinea strilor mediului cu care ntreprinderea urmeaz a se confrunta,

alturi de marea varietate de niveluri i structuri pe care o poate descrie sinergia
ntreprinderii, conduc la o extrem de larg diversitate a strategiilor de pia adoptate.
Analiza tipologic a acestor variante, prin utilizarea unor criterii de grupare i clasificare,
rmne singura modalitate de examinare a mulimii strategiilor de pia i de identificare
a celor mai importante variante ntlnite n practic.
n desfurarea unei astfel de analize se poate porni, n primul rnd, de la faptul c
strategia de pia se nfieaz sub forma unor reacii ale ntreprinderii la fizionomia i
dinamica mediului. Aceste relaii strategice pot fi de dou feluri': reacii care conduc n
mod nemijlocit la modificarea raportului existent ntre ntreprindere i mediu (de
exemplu, ntreprinderea decide lansarea unor noi produse pe piee noi) i reacii care
presupun modificri dc natur intern a ntreprinderii, cu efecte indirecte asupra relaiei
sale cu mediul ambiant (de exemplu, ntreprinderea decide s achiziioneze o tehnologie
nou, perfecionat, pentru fabricarea acelorai produse). n
The Strategy of Business Growth, Cost and Profit Outlook, Alderson Associates Inc.,
1951. Thorclli, H. B., Strategy+Structwe = Performance, Indiana University Press, 1977.
ambele cazuri, reaciile strategice pot lua forme i intensiti diferite. Ele se
manifestndu-se mai, nti, pe planul creterii gradului de contientizare a ntreprinderii
fa de problemele strategice. n acest stadiu, analiza, previziunea i modelarea strategiei
devin instrumente de lucru att pentru cunoaterea mai bun a potenialului ntreprinderii,
ct i pentru cunoaterea i anticiparea mutaiilor n cadrul mediului ambiant. n
continuare, aceste reacii se vor materializa n dezvoltarea flexibilitii poteniale a
ntreprinderii pe diferite planuri inclusiv pe cel al marketingului n aa fel nct s
dispun de o nalt capacitate de adaptare atunci cnd situaia o va cere.
In sfrit, reaciile strategice vor lua forma unor intervenii directe i efective att n
interiorul ct i n exteriorul ntreprinderii.
n al doilea rnd, dup cum s-a artat mai sus, unul din factorii exogeni cei mai
importani, n funcie de care trebuie conceput strategia de pia a ntreprinderii l
reprezint modul de manifestare a cererii de mrfuri sau de servicii. Philip Kotler, unul
din reputaii specialiti ai marketingului, folosind drept criteriu de clasificare a strategiilor
trei dimensiuni ale cererii (nivelul efectiv al cererii comparat cu cel dezirabil, evoluia n
timp a cererii, caracterul, adic gradul de dezirabilitate al acesteia, definete, aa cum se
poate vedea din tabelul 12.1., opt stri ale cererii indicnd pentru flecare caz n parte
strategia corespunztoare. Prin intermediul primelor patru strategii se urmrete gsirea
unor ci de sporire a cererii efective pn la nivelul dorit. n cazul celei de-a cincea
strategii, cererea efectiv se situeaz pe ansamblu la nivelul dorit, fiind necesar doar o
desfurare corespunztoare a ei n timp. n cea de-a asea situaie cererea efectiv
corespunde celei dizerabile att ca nivel, ct i ca evoluie n timp, strategia de pia
adoptat viznd ntreinerea acestei stri. n sfrit, n ultimele dou situaii, cererea
efectiv are un nivel mai mare dect cel dorit, strategiile de pia propuse urmrind fie
reducerea, fie distrugerea complet a cererii efective.

Tabelul nr.12.1.
Variante ale strategici de pia n funcie de strile cererii
Tabel===
n al treilea rnd, strategia pe care o ntreprindere o adopt se poate diferenia i
dup comportamentul acesteia n conformitate cu dinamica mediului. Din acest punct de
vedere exist trei alternative de comportament: pasiv (adaptiv), anticipativ i activ
(inovator). Comportamentul pasiv presupune ca ntreprinderea s-i adapteze strategia la
schimbrile intervenite n mediul ambiant, fr a influena asupra acestuia, n cazul
comportamentului anticipativ, ntreprinderea prevede modificrile mediului i caut,
prin msuri adecvate, s-i corecteze strategia nainte ca aceste schimbri s devin
realitate. n sfrit, comportamentul activ presupune cunoaterea permanent a
modificrilor n perspectiv ale mediului ambiant, depistarea oportunitilor i
influenarea evoluiei acestuia printr-un proces continuu de inovare. O astfel de strategie
este considerat adecvat mai ales n sectoarele cu nalt nivel de dezvoltare tehnologic i
cu produse brevetabile.
n al patrulea rnd, o deosebit importan practic reprezint interaciunea
strategie- segmentare, respectiv diferenierea strategiei n funcie de atitudinea
ntreprinderii fa de structurile pieei. Principalele tipuri de strategie rezultate - denumite
alternative de poziie - sunt urmtoarele: strategie nedifereniat, strategie difereniat i
strategie concentrat. n primul caz, ntreprinderea consider piaa ca un ltot omogen,
elabornd i implementnd un singur program de marketing la nivelul ntregii piee.
Pentru acest motiv, strategia se numete nedifereniat (o astfel de strategie a urmat la
nceput productorul de autoturisme din ara noastr - U.A.P. "Dacia"). ntr-o faz mai
avansat a adoptrii conceptului de marketing, ntreprinderea trateaz piaa ca fiind
eterogen, constituit din componente cu caracteristici distincte.Aceste componente ale
pieei poart denumirea de segmente, iar activitatea de definire a lor se numete
segmentarea pieei. Odat segmentat piaa, ntreprinderea poate adopta una din
urmtoarele strategii: fie o strategie difereniat cnd se adreseaz tuturor segmentelor
identificate, fie o strategie concentrat, care orienteaz eforturile ntreprinderii doar spre
unul sau cteva segmente de pia. n prezent, muli productori de igri i difereniaz
produsele de Ia un segment de pia la altul, astfel nct cumprtorii au posibilitatea s
opteze pentru o anumit variant a unei mrci de igri: cu filtru sau fr filtru, cu
lungime obinuit sau superlong etc. Un bun exemplu de strategie difereniat este cel al
unei filarmonici, care ofer programe diferite pentru elevi, pentru studeni, pentru restul
publicului. Pe de alt parte, adoptnd o strategie concentrat, Editura "Ion Creang" se
adreseaz prin produsele sale doar unuia din numeroasele segmente "consumatoare" de
carte - cel al copiilor.
n al cincilea rnd, n adoptarea strategiei sale de pia ntreprinderea are de ales,
n sfrit, ntre diferite alternative de dezvoltare. Acestea pot fi definite plecnd de la
elementele de baz ale vectorului de cretere, despre care a fost vorba mai sus. Astfel,
dac se consider toate direciile de dezvoltare n corelaie cu situaia actual a produselor
i pieelor ntreprinderii, se obine un larg evantai de strategii posibile (tabelul 12.2.),
avnd urmtorul coninut:

- strategia de penetrare a pieei presupune mbuntirea poziiei pe pieele actuale n

condiiile oferirii, n continuare, a acelorai produse. Aceast mbuntire se poate
realiza prin creterea eficienei aciunilor dc marketing, n special a celor de
distribuie i de promovare; prin astfel de aciuni, cumprtorii actuali pot fi influenai .V
n. sporirea cantitilor consumate, n folosirea mai frecvent a produsului, n nlocuirea
Iui la termene mai scurte etc;
- strategia de dezvoltare a pieei orienteaz ntreprinderea spre gsirea unor
noi segmente de cumprtori care s-i solicite produsele actuale crora urmeaz s le dea
utilizri noi. Numeroi productori de avioane, de exemplu, au reuit s vnd tipuri de
avioane utilizate iniial pentru transportul de pasageri (modificate foarte
puin), unor cumprtori care le folosesc pentru transportul de mrfuri;
- strategia de nformulare conduce la mbuntiri ale produselor cu scopul de a spori
vnzrile pe pieele actuale. Un exemplu de astfel de strategic l constituie perfecionarea
continu a detergenilor utilizai n gospodrie pentru splatul rufelor.
Tabelul nr.12.2,
Variante ale strategici dc pia n funcie dc vectorul de cretere

PRODUSE
PIEE

Piee actuale

Piee noi

Produse noi, realizate prin

mbuntiri tehnologii asemntoare
ale
Produse
Sortimente noi Linii noi da
actuale
produselor
ale unui
produse
actuale
produs
Extinderea
liniei
Penetrarea Reformularc nlocuire
produselor
pieei
Dezvoltarea Extinderea
pieei
pieei

Produse noi, realizate prin

tehnologii diferite

Diversificarea
orizontal

Diferenierea
produselor i Diversificarea Diversificarea
segmentarea concentric lateral
pieei

-strategia de extindere a pieei are n vedere modificri ale actualelor produse i

introducerea acestora pe noi piee de desfacere. Este cunoscut cazul nylonului care n
timpul celui de-al doilea rzboi mondial s-a folosit numai n scopuri militare, pentru ca
apoi, prin mbuntirile succesive care i s-au adus, s fie larg acceptat pe diferite piee
att ale bunurilor de consum, ct i ale mijloacelor de producie;
-strategia de nlocuire vizeaz lansarea pe aceleai piee a unor sortimente noi,
mbuntite, ale unui produs, realizate pe baza unor tehnologii asemntoare cu cele ale
produsului iniial. Firma Gillette, spre exemplu, a nlocuit n mod constant sortimentele
de lame de ras existente pe pia; iniial au fost lansate lamele de tip "blue", dup care au
urmat cele de tipul, "super blue", apoi, "stainless Steel" i, n sfrit "platinum plus";
- strategia diferenierii produselor i segmentrii pieei este conceput cu scopul de a
dezvolta noi variante sortimentale ale unui produs i a le lansa pe pia n vederea
satisfacerii anumitor segmente ale acesteia. Productorii de ampon pentru splat prul
ofer un exemplu tipic de astfel de strategie: ei au gsit numeroase modalitai de
difereniere a produsului "ampon" i de segmentare a pieei n funcie de sex, vrst,
natura prului etc;
- strategia extinderii liniei produselor urmrete dezvoltarea de noi produse

care au la baz tehnologii nrudite cu cele existente i sunt destinate acelorai segmente
de pia. Sunt numeroase exemple de productori de produse electronice care, de-a lungul
anilor, i-au extins continuu gama liniilor de fabricaie, oferind n prezent pieei produse
ca: aparate de radio, televizoare, pickup-uri, magnetofoane, etc;
-strategia diversificrii concentrice presupune atragerea de noi segmente de cumprtori,
adugnd variante noi n linia actual de produse. O serie de productori din industria
alimentar, de exemplu, au utilizat o astfel de strategie cucerind importante segmente de
noi cumprtori, prin lansarea pe pia a unor alimente sau buturi dietetice;
-strategia diversificrii orizontale const din dezvoltarea de noi produse prin . utilizarea
unor tehnologii diferite de cele actuale i care sunt destinate acelorai segmente de pia.
Spre exemplu, pe plan internaional sunt cunoscute firme care, alturi de maini de cas,
au nceput s produc i maini de calcul i chiar calculatoare electronice;
-strategia diversificrii laterale reprezint alternativa care conduce ntreprinderea spre
realizarea de produse noi, care nu au legtur cu actualele produse, nici din punct de
vedere tehnologic, nici din cel al segmentelor de pia crora le sunt destinate. De
exemplu, cunoscuta ntreprindere Guban ofer pieei, printre altele, pantofi pentru femei,
crem pentru nclminte, corpuri de iluminat i alte produse.
n diferenierea unei variante strategice de alta este bine s se fac uz de toate
criteriile care au stat la baza tipologiilor prezentate. O strategie oarecare nu trebuie
caracterizat n mod unidimensional; ea este o "combinaie" n felul ei a mai multor
elemente definitorii (de exemplu, strategia unei ntreprinderi moderne puternice poate fi:
difereniat, activ, axat pe diversificarea lateral, viznd lansarea unor noi produse pe
piee noi, pe care se urmrete dezvoltarea cererii pentru produsele respective).
Din multitudinea de alternative strategice, ntreprinderea va trebui sa aleag
varianta care permite luarea n considerare n cel mai nalt grad a aciunii factorilor de
natur endogen i exogen. Totodat, este necesar s existe o concordan deplin intre
strategia de pia elaborat i toate celelalte elemente ale politicii de marketing, astlel ca
s se asigure participarea eficient a ntreprinderii n cadrul pieei.
Dup cum vom vedea mai trziu, o anumit strategie de pia va fi susinut de un
ansamblu de mijloace i instrumente, corelate organic n cadrul mixului de marketing.

12.4.
Marketingul-mix- instrument specific de operaionalizare a
strategici de pia
Dup ce ntreprinderea i-a definit poziionarea pe piaa int urmeaz';,
formularea strategiei de pia, care presupune stabilirea aciunilor practice susineri,|
strategiei i eforturile necesare a fi antrenate pentru desfurarea lor. n acest sens trebuie
evideniat faptul c se poate apela la un arsenal vast i complex de instrumente . i tehnici
pe care practicienii marketingului le pot folosi ca s ctige un substanial; avantaj
competitiv pentru produsele sau serviciile comercializate1, tehnicile, respective fcnd n
ultimele decenii subiectul multor lucrri, att la nivel teoretic ct i practic.
Din paleta larg de mijloace tactice evideniate n activitatea de marketing,
ntreprinderea urmeaz s le rein pe acelea care i vor putea asigura nscrierea ct mai
ferm pe coordonatele strategiei de pia adoptate, prin realizarea unui contact ct mai

eficient cu exteriorul, cu asigurarea echilibrului necesar ntre posibilitile proprii i

presiunea forelor pieei. Este sugestiv n acest sens evidenierea faptului ci strategia
complex a ntreprinderii impune apelarea la "o cutie cu scule (sau instrumente - n.n.)
pentru atingerea poziiei dorite"2, iar un bun management va "depinde de instrumentele
de marketing care-i determin eficacitatea"3.
Preocuprile cercettorilor n domeniu, de a asigura o prezentare complex,
logic, a mijloacelor respective de aciune la care pot apela ntreprinztorii i a modului
de antrenare eficient a lor, n combinaii diferite, n raport de resursele proprii i de
mediul extern n cadrul cruia acioneaz, au condus la naterea conceptului de
marketing-mix4, care deine n prezent o poziie central n teoria i practica
marketingului. Creatorul conceptului respectiv a fost profesorul Neil H. Borden, de la
Universitatea Harvard, care a identificat iniial - n 1957 - 12 instrumente, respectiv
elemente sau "ingrediente", dup denumirea pe care el le-a dat-o: dezvoltareaprodusului, ambalarea, preul, marca, canalele de distribuie, vnzarea personal,
publicitatea (pltit), promovarea vnzrilor, etalarea, serviciile (post-vnzare), logistica,
culegerea i analiza informaiilor. La cristalizarea i dezvoltarea conceptului de
marketing-mix i-au adus, ulterior, contribuia i ali specialiti, ajungndu-se treptat la o
regrupare a mijloacelor respective, i la statuarea lor ca variabile endogene, aflate la
dispoziia i sub controlul ntreprinderii. n urma sintetizrii realizate de E. J. McCarthy5,
s-a ajuns la o accepie larg n ceea ce privete structurarea mixului de marketing, prin
gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziia ntreprinderii n jurul a patru "piloni"
ai activitii de marketing - sau cei
^Kotier, Ph., op. cit., p. 143.
,Tlorcscu, C. (coordonator), op. cit., p. 288.
Uader, W.G., Kyritsis, N., Fundamentals of Marketing, Stanley Thornes Ltd., Anglia,
1995, 7228.
Horcscu, C. (coordonator), op. cit., p. 289.
Kotier, Ph., Marketing Management, Prentice Hall, New York, 1988.
Hill, E., O'Sullivan, T., op. cit., p. 123.
Thomas, M., Manual de marketing (traducere), Editura CODECS, Bucureti,
199S, p. 2312.

4prespectiv: produsul, preul, plasarea (distribuia) i promovarea.

Astfel, rnixul de marketing reprezint setul de instrumente de marketing pc care le
utilizeaz ntreprinderea pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa int . n
acest scop, instrumentele respective, corelate organic, n cadrul onor 'programe, intervin
n aria punctelor de contact ale ntreprinderii cu piaa. "Mixtura" sugerat de conceptul n
cauz privete modul "n care sunt antrenate variabilele respective i resursele
ntreprinderii", dozajul n care ele vor intra n efortul global al acesteia pentru a se ajunge
la efectele dorite1 2. Asemntor unei reete culinare, cei 4P reprezint mixajul
ingredientelor constitutive ale "prjiturii" marketingului, ce urrneaz a fi prezentat
cumprtorilor poteniali3.
n proiectarea mixului su, ntreprinderea va urmri s ofere un produs pe care
cumprtorii-int s-l perceap ca fiind superior celui oferit de concuren. Acest
obiectiv de a oferi un marketing-mix superior fa de concuren marcheaz avantajul

difereniat, posibilitatea de distingere a ofertei proprii. Astfel de avantaje difereniate pot

fi obinute, potenial, prin intermediul oricrui element al mixului de narketing - i poate
avea ca rezultat un produs superior fa de concuren, cu un design mai atractiv i
servicii mai bune, o distribuie mai eficient i o mai bun comunicare promoional.
n ceea ce privete natura elementelor care intr n componena mixului, dei
astea sunt considerate n mod convenional ca fiind variabile endogene - semnificnd
componente interne, manevrabile de ctre ntreprindere -, n realitate doar produsul i
promovarea apar a fi pe deplin controlabile de ctre aceasta, celelalte dou - preul i
distribuia - avnd cel mai adesea, un caracter mixt, n condiiile n care sunt influenate i
de diveri factori externi. Astfel, preul poate fi pe deplin controlabil doar n situaia destul de rar n economia de pia - cnd ntreprinderea deine o situaie de monopol
ns, n mecanismul formrii preurilor intervin variate constrnger externe: concurena,
intervenia unor organisme ale statului .a. i n cazul distribuiei, posibilitatea exercitrii
unui control total asupra acesteia este legat di existena unui aparat specializat propriu,
corespunztor dimensionat; dar, din fiiuni economice, se apeleaz, de cele mai multe ori,
la cel existent n cadrul pieei. Totui, i n cazul acestor dou ingrediente ale mixului
ntreprinderea are posibilitatea tigerii dintre mai multe variante ce i se ofer4.
La nivelul fiecruia dintre cele patru componente ale mixului de aarketing se
regsesc adevrate "constelaii" de instrumente, din selecionarea cirora rezult aa zisele
"submixuri" de produs, de pre, de distribuie i de promovare.
Termenul "mix", de origine anglo-saxon (fonna concis de la "mixture") are
sensul de amestec, mbinare, combinare (a unor ingrediente - n.n.).
McCarthy, E.J., Basic Marketing, Invin, Homewood, III, 1960.
Fie. 12.1. Elemente definitorii ale fizionomiei mixului de marketing (Adaptare dup:
Kotler, Pil., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 199 .F, 144- Guilbcrt
F Analyse structurclle des concepts de marketing mix, commumcanonet
Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000).
Rezult c pentru alegerea mixului de marketing exist o multitudine de posibiliti;
structura concret a acestuia, poziia ocupat de ctre fecare dintre elementele sale
componente depinznd de posibilitile ntreprinderii i de solicitrile pieei. Nota
caracteristic a mixului de marketing va f dat de piaa n care acesta ar umia s se nscrie,
s se aplice practic'.
fc; Locul central n cadrul mixului <lc marketing revine produsului, ca principal mijloc
dc comunicare a ntreprinderii cu piaa, fiind, n acest sens, elocvent faptul c,
parafraznd un dicton biblic - dac produs nu c nimic nu e. Pot exista, totui i unele
situaii cnd accentul cade pe alte elemente (promovare, pre, distribuie), n funcie de
condiiile concrete ale implementrii mixului, de specificul strategiei pe care urmeaz s
o susin.
Cerina dc baz a realismului mixului dc marketing o constituie judicioasa corelare a
elementelor din componena sa, pentru care s-a optat n raport de resurse i cadrul extrem
de referin. Tocmai ca urmare a nelegerii corecte a relaiei dintre mediu! extern i
procesul de marketing, binecunoscuta firm Mc Donald's a reputat un uria succes n
SUA (ara de origine), prin utilizarea unui mix de marketing agresiv i bine structurat, ale

crui elemente pot fi descrise astfel':

- dezvoltarea produsului i a serviciilor, un produs standardizat de calitate titi ridicat i
consecvent, cu accent pe viteza de servire i pe un program prelungit de funcionare;
- preul, practicarea unor preuri judicioase;
- distribuia', plasarea reelei de restaurante n zone n care locuiesc n principal
consumatorii (n cazul SUA, amplasamentele suburbane i urbane);
- promovarea: o puternic campanie publicitar concentrat pe consumatori,
ndeosebi pe tineret, prin intermediul utilizrii masive a promovrii la Ajt' televiziune.
Fiecare dintre elementele mixului de marketing este influenat de o serie de factori
specifici. Aa, de exemplu, stabilirea mixului promoional este influenat de: tipul pieei
produsului, strategia adoptat - de "mpingere" sau de "atragere" - pentru stimularea
vnzrilor, stadiul de pregtire a cumprtorilor, faza din ciclul de via al produsului,
poziia ntreprinderii n cadrul pieei. In procesul fundamentrii mixului de marketing se
va urmri - prin opiunile asupra instrumentelor respective - s se asigure optimizarea
eforturilor de marketing, criteriul eficienei economice fiind decisiv.
Componentele mixului dc marketing trebuie s se intercondiioneze, respectiv s
se. susin reciproc. Pentru asigurarea unei eficienei ridicate a mixului de marketing,
diferitele elemente ale celor 4P trebuie s fie interdependente n cadrul fiecruia i ntre
ele, modificarea survenit n cadrul unui element al mixului putnd avea repercusiuni
asupra celorlalte componente. De exemplu, mrimea forelor de
lorcscu, C. (coordonator), op. cit., p. 289.
Jeannct, J.P., Henncssy, H.D., Global Marketing Stratcgies, International Student Edition,
Houghton Miffin Co., Boston, Ma., 1992, p. 220.

PRODUSUL
y Gama*
., dimensiuni (lrgime,
profunzime, lungime)
. structur (calitate, nnoire,
diversitate)
y Atribute (corporale i
nccorporale)
j
- design
- culoare
1
- ambalaj
1
. nume '
. . marc
1
servicii post-ynzare
. alte caracteristici de baz
y Comunicaii referitoare la !
!
produs
>/ Imaginea produsului

PREUL
" Nivel i structur / Discounturi y Faciliti y Termene de plat Condiii de
creditare
EE

vsgB?;
vnzare va depinde de canalul de distribuie ce urmeaz a fi folosit, de intensiat acestuia;
imaginea de marc a produsului trebuie ntrit prin politica de pre aplicat mrcii;
amploarea i maniera reclamei, precum i a promovrii vnzrilor vor influena percepia
produsului de ctre consumatori.
n condiiile n care survin, pe parcurs, unele modificri n cadrul mediului de
afaceri al ntreprinderii este necesar o ajustare structural corespunztoare a mixului de
marketing. n acest context trebuie reinut c nu toate variabilele mixului, respectiv pot fi
ajustate pe termen scurt. Pe un astfel de orizont se pot efectua de regul, modificri la
nivelul mrimii preurilor, al forelor de vanzare i al cheltuielilor cu publicitatea. Alte
instrumente viznd, de exemplu, crearea unor produse noi i modificarea canalelor de
distribuie sunt obiective pe termen lung .
Cei patru P reprezint, de fapt, punctul de vedere al ofertantului - productor sau
distribuitor asupra instrumentelor de marketing pe care le are la dispoziie pentru, a-i
influena pe cumprtori. La rndul lor, cumprtorii consider c fiecare dintre aceste
instrumente are menirea de a le oferi un avantaj n calitatea lor de consumatori,
concretizat, de cele mai multe ori, n economie i confort. Astfel, toate componentele;
mixului de marketing au impact asupra consumatorilor.
.
Pot aprea i unele cazuri n care mixul de marketing nu conine obligatoriu toate
cele patru componente ale sale, el putndu-se la limita la dou-trei sau chiar la un singur
element, celelalte rmnnd n realitate "ngheate" la nivelul i structurile anterioare.
n alte mprejurri ns, de exemplu in marketingul serviciilor, s-a simit nevoia
dezvoltrii unui mix din mai multe ingrediente, de particularizare a cadrului su de baz.
De exemplu, particularitile serviciilor legate mai ales de produs i distribuie au
determinat numeroi cercettori s susin modificarea mixului ac marketing n acest
domeniu, n sensul extinderii componentelor sale (la 5-7), prin adugarea unora noi, care
reflect importana elementelor ce contribuie la crearea i livrarea serviciilor. personalul,
clienii, suportul fizic al prestaiei, procesul de creare i livrare, ambiana .a., propuneri
considerate ca fund mea suficient de convingtoare.2
O versiune ce pare intuitiv potrivit multor situaii din sfeia larga a
marketingului serviciilor - evideniat de britanicul D.W. Cowell - include ase elemente
(6P): produsul (respectiv serviciul), preul, promovarea, plasarea (locul), personalul
prestator, procesul (sistemul de prestare a serviciilor). In unele domenii mai recente de
aplicare a marketingului orientat spre servicii, cum este sportul, s-a simii nevoia
adugrii unui ingredient suplimentar - relaiile publice . . Philip Kotler, considernd c
marketingul serviciilor necesit mai mult dect utilizarea celor 4P i marketingului
general, susine c marketingul serviciilor const att din marketing interactiv
(marketingul ntreprinderii, legat de calitatea i performanele angajailor n raport de
motivaie) ct i din marketing interactiv (evideniind influenarea si perceperea calitii
serviciilor prin calitatea relaiei dintre vnztor i cumprtor clientul percepnd calitatea
nu doar sub aspect tehnic, ci i funcional, favorizat de cadrul interactiv).
n cadrul proceselor contemporane de dezvoltare a unor piee regionale i de
globalizare se remarc tentative tot mai pregnante de standardizare a variabilelor de
marketing, pe msura relativei apropieri, n unele domenii, a comportamentului general al
consumatorilor. Astfel, marketingul global vede ntregul set de piee naionale pe care

acioneaz o firm drept entiti ale unei singure piee, pe care o examineaz i i dezvolt
un mix de marketing standardizat atunci cnd uniformizarea se dovedete eficient sub
aspectul costurilor i a! celui cultural. Se apreciaz c oportunitile pentru standardizarea
variabilelor mixului de marketing pot fi ierarhizate uv: urmtoarea ordine descresctoare:
produsul (poziionarea, marca, ambalajul serviciile), comunicarea promoional (mesajul,
coninutul creativ al temei, mijloacele dc comunicare), forele de vnzare, distribuia,
preul'. Standardizarea respectiv a mixului de marketing nu trebuie, ns, neleas n
sensul uniformizrii tuturor elementelor sale componente i a mixului ca ntreg,
marketingul global urmrind, de apt, dezvoltarea unui mix de marketing care s fie
standardizat doar i atunci cnd eoesta poate fi eficient'. Drept urmare, se poate ajunge Ia
un mix de marketing global eu un produs standardizat, dar cu o publicitate specific
fiecrei ri, sau la o tem publicitar standardizat, dar cu produse adaptate cerinelor
specifice ale fiecrei piee.
n condiiile n care , fa de vechea optic, specific marketingului tranzacional,
a unor relaii de moment ntre vnztor i cumprtor, accentul este pus tot mai mult n
prezent pe dezvoltarea unor relaii durabile n timp cu consumatorii, mixul de marketing
urmeaz a fi formulat pentru a se crea relaii pe termen lung, reciproc avantajoase.
ntreprinztorii trebuie s gseasc un astfel de mix are s cointereseze cumprtorii
pentru a cumpra pe baza unor relaii pe termen lung.
Apariia recent - la cumpna dintre milenii - a marketingului relaional a
determinat pe unii cercettori - cum este cazul suedezului Gronross - s considere c tccst
nou concept al marketingului ofer o alternativ la clasificarea tradiional a
astrumentelor de marketing n cei 4P i, implicit, c mixul de marketing i-ar reduce a
acest context importana. Delimitndu-se de o astfel de optic, majoritatea cetatorilor
folosesc acest cadru teoretic paradigmatic al mixului de marketing la identificarea celor
mai adecvate instrumente de marketing pentru construirea si meninerea relaiilor cu

Hansen - cteva dintre consecinele unei orientri mai relaionale cu clienii asupra celor
patru instrumente specifice mixului de marketing .
.
"
L-f
Tabel nr.l2j
O perspectiv orientat relaional a marketingului mix
4 t

Cap. 13. POLITICA DE PRODUS

Cu ajutorul sistemului su informaional de marketing ntreprinderea percepe semnalele
mediului su ambiant concentrndu-se, prin politica de marketing pe care o desfoar,
s-i adapteze ct mai exact deciziile la exigenele pieei, pentru creterea semnificativ a
gradului su de competitivitate. Materializarea acestor decizii se nfptuiete n cadrul
mixului de marketing, a crui component cea mai important este reprezentat de

politica de produs.
Politica de produs este deseori comparat cu "inima marketingului"1, prin aceast
metafor ncercndu-se a se exprima ideea c dezvoltarea de produse, servicii i idei, i
conducerea acestora pe pia, de-a lungul ciclului lor vital, se constituie n nucleu al
activitii de marketing.

13.1. Atribuii i domenii decizionale n politica de produs

Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea referitor la
dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei
sale activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la
tendinele manifestate de ceilali concureni. La rndul ei ntreprinderea, prin oferta pus
la dispoziia pieei, joac un rol activ n modelarea cererii, att a agenilor economici ct
i a populaiei.
Obiectul de activitate al politicii de produs l reprezint bunurile economice n sensul cel
mai cuprinztor al termenului, subsumndu-se acestui concept att bunurile reale (tot
ceea ce poate fi perceput direct cu simurile umane), ct i bunurile nominale (bani, hrtii
de valoare etc.). La rndul lor bunurile reale privesc att bunurile materiale (obiecte) ct
i bunurile imateriale (servicii i drepturi-brevete, licene, know-how etc.).
ntreptrunderea i combinarea acestor componente ale bunurilor economice este att de
divers n societatea contemporan, nct devine tot mai dificil, pentru specialistul
chemat a deslui comportamentul cumprtorului, de a separa rolul fiecrei entiti n
parte, n decizia de cumprare. Cu toate acestea, consecinele practice pentru
ntreprindere ale acestui proces nu pot fi neglijate.
Hacdrich. G., Tomczak, T., Produktpolitik, Verlag, "W.Kohlhammcr", Stuttgart, Berlin,
Kln, 1996, p. 7.
Politica de
Politica de
Politica de
produs
Politica de pre comunicaii
distribujT
Co-producie
Individualizare
Valoare pentru Relaii
/'
cumprtor
Calitate
Bonusuri
Dialoguri
Cluburi
de fidelitate
individuale cu ale
consumatorii
consumatorilor
Aptitudinile

cumprtorilor Discounturi
Sisteme
pentru achiziii de baze de date Cooperare
Servicii masive
post-vnzarc
Alte
Marketing direct
Vnzri faciliti
asociate
financiare
Astfel, n sfera politicii de produs, un impact major urmeaz s-l aibS marketingul
relaional prin integrarea elementelor personalizate (n locul produciei standardizate
pentru piaa de mas), tehnologia informaional modern permind firmelor s-i
individualizeze produsele i serviciile potrivit nevoilor variate ale
clienilor.

n cazul politicii comunicaionale, trebuie s se pun accentul pe asocierci nevoii de

comunicaie integrat a ntreprinderii cu cererea de comunicaie interactiv! clienilor, aa
cum ntreprinztorii se adreseaz clienilor, i ei, la rndul lor, trebuie si asculte ce au
acetia de spus. . Astfel, satisfacerea clienilor prin tratarea corespunztoare a
reclamaiilor va genera o cretere a reteniei. Discuiile prin Internet, corespondena ernail sau "telefonul verde" sunt alte instrumente dt comunicare interactiv.
Preul este, cel mai adesea, utilizat n eforturile de fidelizare a cumprtorilor pentru a le
oferi beneficii imediate (de exemplu, discounturi).
Distribuia, n optica specific marketingului relaional, trebuie s se apropii de clieni,
acest lucru fiind posibil n deosebi prin integrarea comerului electronic n sistemele de
distribuie i, n general, prin prelungirea lanului de distribuie prin activiti legate de
aceasta. Sistemele respective de distribuiei trebuie, implicit, folosite pentru culegerea
informaiilor individualizate. Cluburile de clieni i cardurilt
de'clieni sunt alte instrumente integratoare n sfera distribuiei.
Ca atare, cele dou concepte de baz specifice marketingului modem - marketingul-mix
i marketingul relaional - sunt, deopotriv, necesare conduceri eficiente a ntreprinderii
contemporane, acestea implicnd, de fapt, abordri organizaionale i operaionale care lc
difereniaz.
Hansen, U., Lost in Relationship Marketing, Henning - Tliurau, Th., Hansen U., (editoni
Relationship Marketing, Springer. Berlin, 2000, p. 417.
clienii. Iat care sunt - potrivit cercettoarei germane Ursuia
Marketi 8 in,erna
"
lonal. De la traditional la global, Ed. Economic, Bucureti,
p. 47.
S.
Wj wy
U$gi $K.v ^'0
Kotier, Pli., op. cit., p. 144. D
,Q0Q n
Oltcanu, V, Marketingul serviciilor. Teorie i practic, Editura Uranus, Bucureti,
1999, p.
172
Cowell, D.W., Marketing of sendees. n Baker, M. (editor). The Marketing Book, 3
cd.
Buttenvorth Heineman, Oxford, 1994, pp. 671-674.
Magrath, A.M., When marketing services -IPs are not enough, Business
Horizons, mai-ium 1986, pp. 45-50.