Marketingul n ntreprinderile de comer, turism i servicii

Modiga Andra , Musceleanu Diana, Mircea Roxana

Grupa 327

Rezumat
Aceast lucrare conine informaii diverse despre comportamentul consumatorului, ct i
tactici de atragere a noilor clieni i pastrarea clientilor vechi. In urma documentarii noastre, acest
articol cuprinde n ansamblu informaii despre relaia client-intreprindere i strategii de marketing.
Rezultatele i concluziile la care am ajuns n urma acestei cercetri, se datoreaz n mare parte
chestionarului aplicat unui ntreprinztor al unei firme, care reflecta importan a pe care acesta o d
clientilor i exemple de strategii pe care un ntreprinztor vrea sa le pun n aplicare.

Introducere
Acest studiu a fost proiectat pentru e investiga strategiile de marketing actuale i reale
pe care un ntreprinztor le aplic i detaliile din comportamentul unui consumator de care
acesta ine cont. n acest articol, problema principala cercetat o reprezint interac iunea
ntreprinzatorului cu clientul i aspectele de care acesta ine cont, n vederea mulumirii sale.

Analiza literaturii de specialitate

Comportamentul consumatorului a fost descris ca fiind o interaciune, ca fiind o
dinamic dintre impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune prin care un
individ i dirijeaz schimbrile survenite n propria via (Blythe, 1998). Operaionalizarea
conceptului de comportament al consumatorului este condiionat de cteva noiuni care se
leag de:
1.
2.
3.
4.
5.

dinamica comportamentului consumatorului,

caracterul interacionist,
consum,
clasificarea consumatorilor,
tipuri de comportamente de cumprare;

Un punct de vedere in ceea ce priveste conceptiile consumatorilor asupra marcilor

comerciale arata ca aceia care au un comportament complex de cumprare sunt puternic
implicai n activitatea de achiziie. Ei percep diferenele semnificative dintre mrcile
comerciale sau cnd produsul este scump, riscant, achiziionat rar i reflect ntr-un anumit
grad statul persoanei care l posed. n mod obinuit, consumatorul nu tie prea multe lucruri
despre categoria de produse respective, totui cumprtorul va parcuge un proces de nvare,
i va forma primele convingeri i atitudini despre un anumit produs dup care va lua decizia
de cumprare n cunoin de cauz. (Howard & Sheth 1969; Howard 1993).1
n ceea ce privete strategia de a atrage consumatorii, pentru fiecare ntreprinztor,
aceasta este o

mare provocare i acetia tind sa i neglijeze clienii vechi, n orientarea

ateniei pe care acetia o aloca clienilor noi, lucru ce nu este tocmai favorabil afacerii lui.
Metodele prin care se ncearca atragerea de noi consumatori implic publicitate, reduceri de
preuri, oferte promoionale etc. Aceste lucruri sunt costisitoare i, pe deasupra, nu prezint
nici un fel de siguran c vreunul dintre cei care au beneficiat de ele va continua sa faca
afaceri cu firma respectiv atunci cnd campania de publicitate se va fi terminat.
Dar, pe de alt parte, pstrarea unei legaturi strnse i permanente cu consumatorii
satisfacuti i transformarea lor n clieni fideli, comporta costuri relativ mici i are rezultate
notabile. Pentru aceasta, o firm trebuie sa se asigure c un client care a cumparat unul dintre
produsele oferite este complet mulumit de alegerea fcuta i va cumpara n continuare numai
produsele firmei respective.
De asemenea, studiile arat ca ncercarea de a cuceri un client nou costa de cel putin
cinci ori mai mult decat pastrarea unuia deja existent sau reactivarea unuia vechi. i, totu i,
multe companii cheltuiesc adevarate averi pentru contactarea de poteniali noi clienti,
concentrandu-i ntreaga energie pentru realizarea unei prime tranzacii cu acetia.2
Crearea de clieni presupune pentru o firma monitorizarea mediului de afaceri pentru a
reaciona la schimbrile ce survin n nevoile potenialilor consumatori, astfel ncat acetia s
devin clieni fideli, iar pstrarea clienilor se refera la abilitatea cu care firma reduce la
minimum sau evit ameninrile la adresa bazei de clieni, fie din cauza schimbrilor aprute
in nevoile acestora, fie din cauza schimbrilor aparute n randul concurenei.

1 Jeff Bray, Consumer Behaviour Theory, p. 24

2 http://www.forbes.com/sites/alexlawrence/2012/11/01/five-customer-retentiontips-for-entrepreneurs/ , Alex Lawrence, mai 2013

n opinia noastr, clienii profitabili ai firmei sunt cei care aduc venituri ce depaesc
costurile de producie ale acesteia. Firmele trebuie sa-i axeze

activitatea pe afacerile

profitabile, si nu pe atragerea de clieni cu orice pret.

Conform spuselor lui Philip Kotler, cea mai bun reclam este reclama pe care o fac
clienii mulumii. Din punctul nostru de vedere, aceast afirmaie este complet adevrat,
putnd fii considerat o cale a succesului n marketing. Atunci cnd serviciile pe care o
firma/organizaie le presteaz unor respectivi clieni iar acetia sunt mulumii de serviciile
care le-au fost prestate, ei vor apela din nou pentru acestea i vor rspndi vestea prietenilor,
cunotinelor i nu numai, cum c au fost satisfcui, iar acest lucru va avea cu siguran
urmri pozitive asupra ntreprinderii .Suntem de prere c o reclam la televizor despre un
anumit produs este de departe mai puin convingtoare dect spusele oamenilor din jur despre
respectivul produs.
Un alt autor, Paul Rnd este prere c nu trebuie s fii original ci s fii bun n ceea ce
ntreprinzi. Suntem de acord cu ceea ce spune autorul, deoarece considerm c un om poate fi
original ntr-un mod negativ, poate produce servicii sau vinde produse nemaintlnite pe
pia, dar acestea pot fi de slab calitate . A fi bun ns n ceea ce faci, din punctul nostru de
vedere este cheia succesului n marketing.Iar ca s fii bun n ceea ce faci trebuie n primul
rnd s-i plac ceea ce faci, s-i practici meseria cu pasiune i druire i chiar dac produsul
sau serviciul prestat nu este neaprat nou pe pia i original, dac este un produs de calitate,
n care s-a investit timp i suflet, atunci cu siguran va ajunge n topul produselor.

Metodologie
Pentru primul tip de cercetare utilizat noi am ales s facem o cercetare cantitav n
scopul careia sa aflam informaii despre

prerea ntreprinzatorului n ceea ce privete

importana unei relaii bune cu clientul. Organizaia la care a fost realizat cercetarea se
numete Belvedere GSM, iar sediul ct i punctul de lucru se afl lng caminele Belvedere,
pe strada Chibzuinei. Este o ntreprindere mic, de doi angajai ce se ocupa cu furnizarea de
servicii, i anume reparaie de telefoane mobile. Acesta nu a dorit s ne dea informa ii despre
veniturile afacerii sale anual, ntruct a considerat ca sunt nite date confideniale.
ntreprinzatorul acestei mici firme, este un tnr cu studii superioare, care a absolvit
facultatea de Electronica i Telecomunicaii n cadrul Politehnicii. Acesta deine firma n
totalitate de aproximativ 5 ani. Aceasta organizaie a fost aleasa, deoarece doua dintre

membrele grupei locuiesc n caminele Belvedere, exact lng sediul GSM, iar
ntreprinztorul a mai fost intervievat i n urma cu un an de acestea, tot n scopul realizarii
unui proiect pentru facultate.Chestionarul a decurs firesc, ns cu mici ntreruperi din cauza
clienilor care soseau.
A avut loc o discuie deschis, probabil i din motivul ca nu exista diferente de vrsta
intre intervievat i intervievator. Al doilea tip de cercetare este una calitativa, iar organizatia
aleas se numete supermarket Shop&Go i desfoar activitatea de comert cu amanuntul.
Punctul de lucru al acestui supermarket se afl n zona Gara de Nord i de ine un numar de
aproximativ 10 angajai. Persoana intervievat are studii superioare, n jur de 10 ani vechime
i este francizoarea magazinului. Aceast organizaie a fost aleasa, deoarece una din
membrele grupei face parte din angajaii firmei de aproximativ 2 ani, tocmai de aceea
aplicarea chestionarului a decurs firesc, fr refuzuri, deoarece interlocutorii se cunoteau
deja.
Tipul de cercetare utilizat pentru intervievatul 3 este una calitativ.Ghidul de interviu
cuprinde cteva ntrebri eseniale prin care doresc s identific ct mai multe aspecte concrete
legate de locul de munc al intervievatului.Cercetarea a avut loc la salonul de nfrumuseare
Geta Voinea cu locaia n Sun Plaza Mall.naintea de desprirea de soul ei, Geta Voinea
deinea saloanele de frumusee sub denumirea de GETT'S SALOANE, iar acum, dup
desprirea de acesta, saloanele concepute de stilista se numesc chiar Geta Voinea. Salonul
din Sun Plaza are n jur de 25 de angajai iar funcia persoanei intervievate este cea de
Manager al salonului, cu o vechime n organizaie de 20 de ani, avnd ca i studii Licen i
Master n Marketing direct, la Facultatea Dimitrie Cantemir din Bucureti.Am ales c acest
interviu s aib loc n salonul Geta Voinea din Sun Plaza Mall, deoarece persoane apropiate
mie lucreaz la acest salon, astfel nct nu a existat refuz n ceea ce privete interviul acordat.

Rezultate
n urma interviului acordat de micul ntreprinztor Angel Constantinescu, am observat
faptul c a tiut s-i organizeze prioritile pn n prezent, astfel reuind s-i deschid o
mic afacere pe cont propriu, o afacere benefic pentru el n cele din urm.Angajaii sunt
inexisteni, deoarece nsui Angel se ocup de mica sa afacere, fiind doar ajutat de bunul su
prieten din facultate, acolo unde au nvat micile secrete ale tehnologiei.

Din interviul acordat de Managerul salonului Genta Voinea reiese faptul c acesta are
o bun colaborare i comunicare cu angajaii salonului i c tie exact ce caliti s caute n
ceea ce-i privete pe angajai. Fidelizarea clienilor este un aspect foarte important al oricrei
afaceri, astfel c fr aceasta, afacerea nu ar fi complet . Pe de alt parte, brandul salonului
ajut mult la desfurarea afacerii i totodat aduce clieni noi mereu.
n cele din urm, interviul acordat de francizoara Serendan Ecaterina a
magazinuluiShop&Go aparinnd marelui lan de supermarket-uri MEGA IMAGE a strnit
n noi curiozitatea de a afla din ce n ce mai multe informaii din spatele unei reale
reuite.Aceasts a reuit prin propriile puteri s in funcionabile ntr-o frumoas armonie cele
dou magazine pe care le deine.Un alt aspect foarte important pe care francizoarea l-a
punctat foarte bine nc de la nceput, a fost bun relaionarea cu angajaii, un factor decisiv,
pentru evoluia magazinelor.Pe de alt parte, brandul marelui lan de supermarket-uri a avut
un aport mare n ceea ce privete dezvoltarea afacerii, deoarece numele acestuia echivaleaz
cu buna calitate a serviciilor oferite.
n concluzie,putem spune c cei trei ntreprinztori intervievai se bucur de reale
succese, obinute n urma propriilor sacrificii i eforturi depuse.

Discuii
n urma analizarii literaturii de specialitate ct i a cursului de marketing, am
constatat c totui intreprinzatorii pe care i-am intervievat nu au o viziune aa ampla ca
specialistii, dar ntr-adevr, acetia pun n mare parte accent mai mult pe consumatorii noi,
dect pe cei fideli, privind asta ca o inta, deoarece noii clieni pot deveni clien i fideli, de
asemenea, care contribuie la aducerea unui mai mare profit al companiei.

Concluzii
Concluzionnd, intrprinzatorii tind sa nu in cont de faptul ca n ''goana'' dupa noi
clieni, acetia ii fac pe cei vechi sa isi piarda interesul, astfel pierzandu-i. In acest caz,
procesul ar deveni un ''cerc vcios'' de pierdere al vechilor clieni, dar cstigarea altora noi.
Acest fapt nu poate aduce dect pierderi companiei, deoarece atragerea de noi clieni este mai
costisitoare decat pastrarea celor deja existenti. In acest caz, se poate ajunge cu mari minusuri

in bugetul companiei, dar cu acelasi numar de clieni, sau chiar mai putini, deoarece nu avem
garania ca metodele de promovare folosite vor atrage clienii intr-adevar.

Bibliografie
1. Ludbrook E.,Principiile Network Marketing. Cum se poate construi un venit de durat
intr-o reea de marketing.Editura Digital Data, Anul 2001.
2. Scott D.M., Noile reguli de marketing si PR. Editura Publica, Anul 2010.
3. Sewell C., Brown P.B.,Clieni pe via. Cum s transformi acel cumprtor ocazional
ntr-un client pe via.Editua Publica, Anul 2009.

Anexe
Interviu acordat de Serendan Ecaterina, francizor Shop&Go,MEGA IMAGE
Realizat de:Mircea Roxana Ana-Maria
1.Bun ziua, m bucur nespus c dai dovad de disponibilitate i c mi acordai din
timpul dumeavoastr cteva minute i mie.
R:Plcerea e de partea mea,sunt ncntat c vrei s afli povestea mea.(zmbind)
2.Bun, cum a nceput totul?
R: Iniial am pornit cu aa zisele magazine micro, totul a mers foarte bine pn aceste
Shop&Go-uri s-au nmulit pe pia romneasc considerabil.
3.i ai renunat la magazinele micro n detrimentul unui magazin Shop&Go?
R:Iniial nu am dorit acest lucru, eram familiarizat cu procedurile noastre dar pia o cerea,
i pn la urm am cedat n fa acesteia devenind francizoara unui magazin Shop&Go, ce
aparine marelui brand MEGA IMAGE.
4.Cum au decurs lucrurile dup deschiderea acestui magazin?
R:La nceput puin mai greu..ns cu timpul am prins vechime pe pia i ne-am
aprovizionat cu clieni fideli i nu numai.

5.i nu numai?
R:Da, cu ajutorul echipei lucrurile au evoluat surprinztor de bine i la numai un an dup
deschiderea primului magazin am primit aprobare de a-mi lua i al doilea magazin prin
franciz.
6.Surprinztor, nu m-a fi ateptat c fiind attea magazine pe pia romneasc, mai
ales n capitala, s va bucurai chiar de un real succes.i cum va descurcai cu ambele
magazine?
R:Sincer, nici eu nu a fi crezut asta, dar uite c datorit eforturilor depuse i munca a fost
rspltit.Ct despre organizarea timpului privind cele dou magazine, totul merge ca pe
roate datorit echipelor mele formate din profesioniti.
7.Dac mi permitei,va pot spune c suntei o norocoas c avei parte de ajutor att de
mare din partea personalului.
R:Mulumesc, chiar sunt, i pentru asta le sunt foarte recunoscatoare angajailor mei.
8.Ce pot s va mai spun?M bucur c mi-ai acordat puin timp i c ai fost att de
deschis.Va urez mult noroc n continuare i la mai multe magazine.
R:Aa s fie.Mulumesc foarte frumos pentru interesul artat fa de ceea ce-am realizat.O zi
bun!
9.De asemenea.La revedere!
R:La revedere!
Interviu acordat de Ionescu Drago de la Geta Voinea Saloane
Eu: Bun ziua! Care este prerea dumneavoastr cu privire la serviciile prestate de
angajaii salonului?
Manager: Serviciile prestate de ctre angajai n cadru acestui salon sunt unele de cea mai
bun calitate, angajaii avnd minim 6-7 ani de experien n domeniu chiar dac majoritatea
au vrste cuprinse ntre 22-27 de ani. Salonul presteaz servicii de tuns, vopsit, coafat i pn
la servicii ce ofer manichiur i pedichiur.Angajaii salonului sunt att de sex masculin ct
i de sex feminin, astfel nct clienii care au anumite preferine pot alege dup bunul plac
persoana cea mai indicat pentru a le satisface ct mai bine cerinele.
Eu: Care sunt calitile pe care trebuie s le aib un angajat al acestui salon?
Manager: Cele mai cutate i apreciate caliti ale angajailor notri i nu numai, sunt
punctualitatea, seriozitatea, corectitudinea i nu n ultimul rnd pasiunea. Acesta este un

domeniu n care oamenii trebuie s fac ceea ce fac din plcere, cu drag, pentru c altfel,
clienii simt dezinteresul acestora i nu vor fi mulumii de serviciul oferit.
Eu: Cum va fidelizai clienii?
Manager: Fidelizarea clienilor este unul dintre aspectele cele mai importante ale acestei
afaceri, astfel c punem foarte mare accent pe acest lucru. Pentru a ne fideliza clienii, le
oferim acestora diferite produse pe care le folosim n cadrul salonului atunci cnd vine vorba
despre vopsit, coafat sau chiar splat de cap.Produsele noastre sunt dintre cele mai calitative
i bineneles preul acestora poate ajunge la cteva sute de Ron pentru un singur produs.
Eu: Considerai c salonul Geta Voinea a devenit un brand?
Manager: Da, consider asta datorit faptului c Geta Voinea este o persoan apreciat n
aceast industrie, o persoan care nu i-a dezamgit clienii pn la acest nivel iar acest lucru
nu poate dect ca Geta Voinea Saloane s fie un brand care atrage mereu noi clieni.
Eu:Considerai c locaia acestui salon influeneaz ntr-un fel sau altul potenialii
clieni?
Manager: Bineneles c locaia n care este amplasat a fost aleas cu grij . Sun Plaza Mall
este un mall frecventat de multe persoane, zona este uor accesibil iar acest lucru este un
avataj pentru salonul nostru.
Eu: ntmpinai des probleme n aceast afacere?
Manager: Mici probleme se ivesc mereu, acest lucru este firesc ntr-o afacere, ns probleme
majore nu am ntmpinat pn acum i nici nu-mi doresc c acest lucru s se ntmple. Att
timp ct toat lumea i face treaba, lucrurile decurg normal i fr incidente neplcute sau
neprevzute.
Eu: Va mulumesc mult pentru timpul acordat!
Manager: Cu mult plcere!
Chestionar acordat de Angel Constantinescu
1. Considerati ca dac vei dezvolta o relaie mai apropiata cu clientii, acetia vor veni
mai des la dvs.?
a)da b) nu c)n cele mai multe cazuri, da d) depinde de necesitatea pe care o au
Rspuns. d) ntreprinztorul a dat drept argument la discuia libera, ca ntreprinztorul care va
pstra o relaie buna cu clientul, va beneficia de privilegiul ca acesta sa recomande serviciilor
lui altor persoane, chiar dac el nu mai are nevoie.

2.In ce msura suntei dispus sa negociati cu clientul preul repararii unui telefon, n
vederea mulumirii depline a acestuia?
a) n mare msura b) in mica msura c) nu negociez deloc, pre ul rmne acela i d) depinde
de client
Rspuns: d)
3.Analizai in detaliu comportamentul unui consumator pentru a va da seama de
preferinele acestuia?
a) mereu b) niciodata c) uneori
Rspuns: c)
4.Ati avut vreodat vreo nenelegere cu vreun client?
a) da b) nu
Rspuns: a)
5. Clientilor fideli le oferii de obicei anumite reduceri?
a) mereu b) niciodat c) rareori d) depinde de situaie
Rspuns: c)
6.Pe o scara de la 1 la 10 ci bani investii in promovarea dvs.?
Rspunns: 3
7. Considerai ca este de o importana mai mare pastrarea clentilor vechi, dect
aducerea altor noi?
a) da b) nu c) ambele sunt de o importana egal
Rspuns: c)
8.Cotati pe o scara de la 1 la 10 atenia pe care dvs o dai clientilor fideli.
Rspuns: 9