Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Studiu de Caz Privind Prezentarea Politicilor de Marketing
Studiu de Caz Privind Prezentarea Politicilor de Marketing
CAPITOLUL I
COORDONATE ALE ACTIVITII DE PIA A
S.C. CERAMICA S.A.
I.1. SCURT PREZENTARE A FIRMEI
Fondat n 1971, ntreprinderea SC CERAMICA SA a devenit rapid unul dintre
principalii furnizori de pe piaa naional de crmizi, tuburi ceramice, plci de gresie, faian
i obiecte sanitare din porelan. Numele de marc CERAMICA, meninut de mai bine de 30
de ani constituie un atu important pe piaa concurenial de astzi, el fiind sinonim cu o
calitate superioar bazat pe o tradiie ndelungat n domeniu.
CERAMICA este astzi o marc nregistrat, marc sub care se produce i
comercializeaz crmizi, tuburi ceramice, plci de gresie, faian i obiecte sanitare din
porelan. CERAMICA nseamn o filozofie de producie, personal, marketing i vnzare a
crei aplicare a condus la dezvoltarea unei afaceri rentabile i dinamice.
I.2. ASPECTE GENERALE ALE ACTIVITII
SC CERAMICA SA
I.2.1. OBIECTUL DE ACTIVITATE
Societatea funcioneaz ca o persoan juridic romn, sub form de societate pe
aciuni, n baza legilor Nr. 31/1990 i 35/1991.
Obiectul principal de activitate al societii l constituie producia i distribuia de
crmizi, tuburi ceramice, plci de gresie, faian i obiecte sanitare din porelan sub marca
CERAMICA. Produsele SC CERAMICA SA sunt realizate ntr-o gam sortimental bogat i
respect toate normele de calitate i de protecie a mediului prevzute n legislaia
romneasc. Aceste produse au fost concepute n ideea de a satisface att necesitile
Pagina 1 din 83
Pagina 2 din 83
magazine, prin acest canal de distribuie se realizeaz 7% din vnzri, aceste magazine
reprezentnd de fapt cel mai important distribuitor individual.
SC CERAMICA SA are doi reprezentani zonali, n Banat i Transilvania, urmnd ca
n viitor s fie nfiinate 3 noi reprezentane zonale n Bucureti, Oltenia i Dobrogea. Aceste
agenii au rol de informare a potenialilor clieni asupra ofertei CERAMICA i de transmitere
a eventualelor comenzi ctre departamentul de vnzri de la Iai.
Cea mai mare parte a vnzrilor se realizeaz pe cale direct, prin intermediul
distribuitorilor de pe ntreg teritoriul rii. Aceti distribuitori, la fel ca i reprezentanele
zonale trimit comenzi ctre departamentul de vnzri. Urmeaz stabilirea datei de ridicare a
produselor, ntocmirea documentelor specifice i livrarea mrfii.
Dup 2000 ntreprinderea CERAMICA a beneficiat de investiii de peste 10milioane
dolari n infrastructur i n sectorul productiv, investiii materializate printre altele n
achiziionarea a dou linii de producie pentru plci i una pentru obiecte sanitare.
Investiiile au vizat att creterea capacitilor de producie ct i mbuntirea
calitii produselor. Calitatea deosebit a produselor CERAMICA a permis certificarea
calitii conform standardelor ISO 9001.
Pentru anul n curs CERAMICA vizeaz investiii n reeaua de distribuie precum i
realizarea unui program complex de sponsorizare cu scopul de a mbunti imaginea mrcii.
Dup 1989, SC CERAMICA SA a neles importana promovrii produselor sale pe pia,
proiectnd i punnd n aplicare mai multe campanii promoionale, fie instituionale, fie de
cretere a vnzrilor i susinere a distribuitorilor prin suportul promoional la nivel naional
i local realizat prin tiprirea i distribuirea materialelor promoionale.
I.3. RESURSELE FIRMEI
Firma i desfoar activitatea n cadrul unui sistem de relaii de interdependen cu
elementele mediului extern, la ale crui cerine rspund prin adaptarea permanent a
elementelor mediului intern. Studierea mediului intern presupune identificarea i
cuantificarea unei serii de elemente care se refer la :
resursele umane ;
resursele materiale ;
resursele financiare.
I.3.1. RESURSELE UMANE
Pagina 3 din 83
n activitatea unei firme, factorul uman este determinant. Fie c se afl n contact
direct cu clienii, fia c lucreaz n interior, calitatea muncii desfurate poart amprenta
calitii angajailor.
Pornind de la acest adevr incontestabil, unul din obiectivele de baz ale firmei
trebuie s l constituie interesul pentru recrutarea, formarea i punerea n valoare a
personalului, n plenitudinea capacitilor sale profesionale i aptitudinilor pe care le are sau
pe care le-a dobndit.
Acest deziderat presupune cunoaterea personalitii fiecrui angajat, a preocuprilor,
aspiraiilor i ideilor sale, i realizarea unei mbinri benefice ale acestora cu obiectivele
colectivului din care face parte i, mai mult, al firmei n general.
Printre cele mai importante instrumente utilizate n cadrul SC CERAMICA SA pentru
dezvoltarea resurselor umane se numr :
Planificarea personalului
Aceasta are dou dimensiuni :
- una cantitativ ; se refer la numrul de angajai de care are nevoie firma, element
care este tot timpul n atenia managementului firmei. n cazul SC CERAMICA SA, numrul
de angajai variaz n jurul cifrei de 600 de angajai.
- una calitativ ; se refer la pregtirea pe care trebuie s o aib angajaii (studii
superioare, medii, muncitori necalificai ).
Pregtirea personalului
Structura personalului din punct de vedere al calificrii profesionale este o variabil
relativ stabil, pe termen scurt neexistnd mari variaii, ceea ce conteaz fiind de fapt modul
n care se pune n valoare pregtirea. Un element foarte important l reprezint o continu
perfecionare a pregtirii profesionale.
Evaluarea personalului
Este un obiectiv de maxim importan, care reprezint aprecierea muncii depuse, a
valorificrii n practic a cunotinelor i experienei acumulate.
n ultimii trei ani a fost pus al punct un program de evaluare complex, care se aplic
deocamdat doar la nivelul conducerii i a personalului TESA, avndu-se n vedere pentru
viitor o extindere a programului la ntreg personalul CERAMICA. Dei se realizeaz pe baza
unei machete elaborate anual pentru tot personalul menionat pe trepte ierarhice, obinnduse calificative, evaluarea este practic un proces permanent. Bineneles c aceste evaluri i
implicit calificativele obinute sunt marcate de un grad de subiectivism, dar sunt absolut
Pagina 4 din 83
Pagina 5 din 83
e. DIRECTOR DE MARKETING :
studii economice superioare
7 ani vechime n specialitate
1 an n funcia de director de marketing
f. DIRECTOR ECONOMIC :
studii economice superioare
18 ani vechime n specialitate
1 an n funcia de director economic
g. CONTABIL EF:
studii superioare economice
5 ani experien n domeniul financiar-contabil
2 ani n funcia de contabil ef
h. DIRECTOR DE VNZRI DE ZON :
studii tehnice superioare
16 ani vechime n vnri
2 ani n funcia de director de vnzri
Personal cu studii tehnice:
a. SECII PRODUCIE DEPOZITE:
18 ingineri cu studii tehnice superioare
60 maitri cu studii medii de specialitate
400 muncitori studii medii
30 muncitori studii medii tehnice
3 efi depozit studii superioare tehnice
b. SECII VNZRI:
2 economiti cu studii superioare
4 contabili cu studii medii
4 operatori calculator
I.3.2.RESURSELE MATERIALE
(ECHIPAMENTE, MIJLOACE FIXE)
Pagina 6 din 83
- 10 motostivuitoare
- 3 transpalei
- 1 automobil Mercedes
- 1 automobil Mitsubishi
- 3 automobile Daewoo Tico
- 2 automobile Dacia Break
- 2 automobile Dacia Berlin
C.LINII TEHNOLOGICE:
- Cuptor Heimsoth-1994
- Robot glazur TR 510-SACMI
- Cuptor SSK4440/9 SACMI
- DGH-WB8-SACMI 2buci
- DGS-WK/D5-SACMI
- GG-WC6/2 SACMI
- linie de turnare NASSETTI 2buci
- linie de plci faian F1WELKO 2buci
- linie de plci pardoseal P2- WELKO
- linie de plci pardoseal P1 WELKO
I.3.3.RESURSELE FINANCIARE
Esena funciei financiare este s colecteze, s utilizeze i s controleze resursele
bneti ale firmei. Situaiile financiare reprezint sursa cea mai important i sintetic de
informaii asupra strii i dinamicii transformrii unei firme. ntr-un fel sau altul majoritatea
componentelor funcionale pot fi reflectate n termeni financiari. Acetia permit o comparaie
rapid i obiectiv a situaiei firmei la diferite momente, ct i o comparaie fcut n acel
moment cu firmele similare. Analizele financiare stau la baza deciziilor de investigaii.
n cele ce urmeaz sunt prezentate bilanul contabil ncheiat la data de 31 decembrie
2005, respectiv contul de profit i pierdere la aceeai dat. Conform datelor menionate, la
nchiderea exerciiului financiar 2005, societatea prezenta urmtoarele rezultate financiare :
A.Venituri totale 306,453 miliarde lei, cu urmtoarea structur :
Pagina 8 din 83
J Element venituri
Vnzarea mrfurilor
Venituri din exploatare
Financiare
Excepionale
TOTAL
Pagina 9 din 83
CAPITOLUL II
PREZENTAREA MEDIULUI N CARE SOCIETATEA
I DESFOAR ACTIVITATEA
Ca agent economic, avnd un anumit profil de activitate, firma funcioneaz n
condiiile concrete pe care i le ofer mediul su extern. Se poate spune c rezultatele
activitii sale vor depinde, pe de o parte, de capacitatea i priceperea firmei de a fructifica
oportunitile i de a evita primejdiile pe care aceasta i le furnizeaz.
Activitatea oricrei ntreprinderi, ca i a celorlali ageni din cadrul micromediului se
afl sub influena altor factori de mediu, care acioneaz pe o arie mai larg. Sunt factori de
ordin general, avnd un caracter exogen n raport cu agenii ce compun micromediul.
Legtura ce se stabilete ntre ntreprindere i aceti factori, pe care ntreprinderea nu-i poate
influena, dar care acioneaz asupra ei, formeaz macromediul ntreprinderii.
Macromediul unei firme este locul de unde aceasta trebuie s porneasc n
identificarea ocaziilor favorabile i a ameninrilor la adresa ei. El const n totalitatea
factorilor i a normelor care afecteaz aciunile i rezultatele firmei. Firmele trebuie s
cunoasc tendinele i megatendinele caracteristice lumii contemporane.
Macromediul unei firme este format din ase fore majore : elementul demografic,
elementul economic, elementul natural, elementul tehnologic, elementul politic i elementul
cultural.
Pagina 10 din 83
11
10
10
10
12
14
13
3
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
2000
1045
2001
10062
Pagina 11 din 83
2002
10011
2003
9934
2004
9875
2005
9815
Dinamica sectorului privat n anii 2000-2005, este apreciat ca una dintre cele mai
ncurajatoare evoluii din economia romneasc a acestor ani. De la o pondere de 10- 12% n
PIB la nceputul anului 2002, sectorul privat a ajuns s depeasc 50% la sfritul anului
2004, ajungnd n 2005 la 58,3% i crend astfel condiiile pentru o schimbare radical a
mecanismelor de funcionare a economiei romneti.
n industrie, sectorul privat are nc o pondere mai mic dect cel de stat,
reprezentnd doar 30% aceasta datorit ritmului n care are loc marea privatizare.
Majoritatea ntreprinderilor private existente, (98%), sunt de dimensiuni foarte mici, att ca
numr de angajai ct i ca cifr de afaceri. Acest lucru era valabil la sfritul anului 2002,
cnd aceste firme cu o nzestrare tehnic a muncii (active fixe pe salariat) la jumtate fa de
media pe economie, nu puteau face progrese importante n domeniul industrial. n acelai
timp, semnificativ pentru utilizarea capacitilor de producie n sectorul public, era cca 60%
din cifra de afaceri n industria de stat era realizat de numai 100 de ntreprinderi cu capital
majoritar de stat.
Numai prin accelerarea privatizrii acestor capaciti nefolosite se putea susine
creterea economic, lucru care s-a realizat prin privatizarea unora dintre marile ntreprinderi
de stat. Sectorul privat n Romnia este cel care asigur n prezent locuri de munc pentru
majoritatea populaiei ocupate. Procesul de restructurare care se desfoar cu prioritate n
sectorul secundar industria prelucrtoare conduce la noi corelaii intersectoriale, n ceea
ce privete populaia ocupat.
Modificarea utilizrii forei de munc n favoarea sectorului primar, se datoreaz, n
principal, revenirii n agricultur a unei pri din salariaii sectorului public industrial.
Sectorul teriar, de asemenea, ctig teren, ca urmare a cerinelor specifice ale economiei de
pia (bnci, comer, publicitate, asigurri, etc. ). Se restabilete treptat i corelaia normal
ntre creterea productivitii i creterea salariului real. Astfel la nivelul anului 2003 salariul
real era n industrie de 62,3% din cel realizat n 1990, iar productivitatea muncii n ramur era
cu 20% mai mare dect n 1990.
La sfritul anului 2005, volumul total al capitalului social corespunztor investiiilor
strine n Romnia se ridic la 4,360 miliarde $. n ceea ce privete numrul societilor cu
participare strin se nregistreaz o cretere cu 18,24% fa de anul precedent, numrul
acestora ajungnd la 42.464. Ca un aspect pozitiv, se remarc creterea mai rapid a
volumului de capital investit fa de creterea numrului de societi nfiinate, fapt ce reflect
tendina de cretere a mrimii investiiilor. Toate aceste date caracterizeaz sfritul anului
2003, nceputul anului 2004, dar ntre timp situaia s-a schimbat i din pcate nu putem spune
Pagina 12 din 83
c n spre bine. Pentru moment ns, exist puine care s-i atrag pe investitori n Romnia.
Cei care au fost atrai de aceast pia , relev studiul firmei de consultan KPMG, au avut
n vedere lucruri care deosebesc puin Romnia de orice alt ar n curs de dezvoltare :
personal pregtit, mn de lucru ieftin, piaa local bun (numr mare de locuitori) i lipsa
competiiei. Cel mai puin atractive li se par oamenilor de afaceri facilitile fiscale, accesul la
fonduri i mediul economic.
i n afara acestor aspecte, Romnia a fcut puin pentru a veni n ntmpinarea
interesului marilor investitori. Materialul firmei de consultan arat c oamenii de afaceri
sunt interesai de domenii precum telecomunicaiile, serviciile, agricultura, construciile i
bncile. Unde a fost o deschidere spre piaa n aceste domenii au existat i investiii strine
substaniale.
Unde piaa a fost liberalizat, efectele concurenei s-au fcut simite: construciile au
devenit un domeniu n plin ascensiune. Mai puin turismul unde exist un amestec de
proprietate privat, locaie de gestiune i proprietate de stat i agricultura care sufer de
incoerene legislative. Dac piaa ar fi deschis, ntreprinztorii ar avea o alt problem cu
care s se lupte. Conform studiului KPMG, firmele respondente se plng din ce n ce mai
mult de birocraie. Dei anul trecut a fost anunat de Guvern ca unul de austeritate, acest lucru
n-a avut ca urmare scderea numrului funcionarilor publici. Oamenii de afaceri au simit
acest lucru pe pielea lor : 43% dintre respondeni au considerat birocraia ca o problem
major, aproape cu 10% mai muli dect n 2003. Legat de birocraie este corupia.
Hiurile birocratice generatoare de pierderi de timp, oportuniti i resurse stimuleaz
implicit corupia, conchide raportul KPMG. Mai mult de dou treimi, respectiv 71% dintre
firmele chestionate, consider corupia drept un aspect problematic, o problem semnificativ
sau chiar o problem major n derularea afacerilor lor.
i infrastructura economiei romneti las de dorit. oselele, cile ferate,
telecomunicaiile i chiar sistemul de comunicaii interbancar au nc un impact negativ
asupra mediului de afaceri din Romnia. Greutile suportate de investitori n aceast privin
au fost ns n 2005 mai mici dect cu un an nainte, arat sondajul.
Pentru societile comerciale care i desfoar activitatea n Romnia, problemele de
mai sus nu sunt singurele, dar contribuie cel mai mult la caracterizarea mediului de afaceri
romnesc. Cu toate acestea, oamenii de afaceri strini consider interesant mediul de lucru
din Romnia n proporie de 70%, iar un procent apropiat consider plcut ederea n ar.
Pagina 13 din 83
Pagina 14 din 83
Rata
Rata
Spor
natalitii(%)
mortalitii(%)
natural(%)
2000
11,0
11,6
-0,6
2001
10,9
11,7
-0,8
2002
10,4
12,0
-1,6
2003
10,2
12,7
-2,5
2004
10,1
12,4
-2,3
2005
10,5
12,0
-,1,5
Sursa : Anuarul Statistic al Romniei, anul 2005, Buletin statistic 3/2005
Din tabel, se observ c rata natalitii a sczut de la 13,6% ct are n 2003 la 10,5 n
2004, fapt ce determin o scdere a numrului de persoane tinere, concomitent cu creterea
numrului persoanelor vrstnice, accentundu-se n acest fel procesul de mbtrnire
demografic. De asemenea, scderea nivelului de trai a dus la o scdere a fertilitii. De
exemplu, n 2003, rata fertilitii era de 2,19 copii/femeie, pentru ca ulterior s scad an de
an, ajungnd n 2004 la 1,17 copii nscui/femeie.
Totodat, nrutirea standardului de via al populaiei a condus la o cretere a
mortalitii i la o stabilitate relativ a speranei de via. Numrul de decese a crescut de la
10,6 n 2003 la 12,0 n 2004 ; n ultimii ani nivelul mortalitii a fost mai mare dect nivelul
natalitii, ceea ce a dus la un spor natural negativ.
Durata medie a vieii n Romnia n perioada 1992 2004
Anii
Total
Masculin
1992-2001
69,48
65,88
2001-2000
69,40
65,70
2000-2002
65,05
65,30
2002-2004
69,36
66,67
Sursa : Anuarul Statistic al Romniei 2005
Pagina 15 din 83
Feminin
73,32
73,36
73,06
72,47
2020
Varianta
Varianta
Varianta
medie
21474
Maxim
22741
22810
minim
20612
5182
-2198
3133
-1335
3563
-69
4243
-2049
-1619
-939
-937
-607
-135
60 ani i peste
3.Ponderea %
+788
+891
+1005
0 14 ani
22,7
15,2
16,6
18,7
15 59 ani
60,9
62,8
61,8
60,4
60 ani i peste
16,4
21,.6
21,6
Sursa : CNS, Populaie, gospodrii, locuine, Bucureti,2000
20,9
Fiecare dintre cele trei variante indic un grad accentuat de mbtrnire demografic ;
scade numrul populaiei totale i cel din grupele de vrst de 0 14 ani i 15 59 ani i
crete numrul populaiei de 60 ani i peste.
Pagina 16 din 83
siguranei
lor. Astfel,
organismele
guvernamentale
studiaz
interzic
stat, nivelul lor aflndu-se sub limita srciei. Aceste persoane au o putere mic de
cumprare, pe primul loc situndu-se procurarea de bunuri de prim necesitate.
Din punct de vedere al modificrii structurii cheltuielilor consumatorilor, analizele
statistice au evideniat diferenele care apar n ceea ce privete cheltuielile pe care
consumatorii europeni le fac n vederea achiziionrii diferitelor produse. n general,
cheltuielile pe care le efectueaz gospodriile pentru procurarea bunurilor i serviciilor de
prim necesitate tind s varieze ca mrime, ponderea cea mai mare n totalul acestora avnd-o
cheltuielile cu procurarea hranei, cheltuieli gospodreti i cele cu transportul.
Schimbrile suferite de principalele variabile ale activitii economice, cum ar fi
venitul, costul vieii, ratele dobnzilor, structura economiilor i a creditelor contractate, au o
mare influen asupra conjuncturii pieei. Firmele apeleaz la previziunea economic pentru a
ine sub observaie aceste variabile. Ele nu trebuie s cad victim recesiunilor economice i
nici prinse nepregtite de avntul care urmeaz acestora. Printr-o supraveghere atent a
mediului economic, firmele vor putea profita de pe urma schimbrilor aprute n cadrul
acestuia.
n prezent, Romnia parcurge o perioad de tranziie spre un nou tip de economie i
anume de la economia bazat pe proprietatea de stat spre economia n care proprietatea
privat are o pondere ridicat, iar libera iniiativ se generalizeaz. Aceast tranziie
presupune un proces complex de reforme corelate, viznd obiective multiple, printre care pe
primul plan se situeaz restructurarea economic.
n cazul rii noastre, mai mult dect n cazul celorlalte ri fost comuniste structura
macroeconomic s-a dezvoltat pe baza conceptului de dezvoltare multilateral, din care cauz
s-a ajuns la un dezechilibru pe ramuri, mai mare dect n alte ri est europene. Printre
dezechilibrele macroeconomice ce caracterizeaz perioada de tranziie se numr :
inflaia care dei este n scdere, este nc suficient de ridicat pentru a pune
probleme agenilor economici. Cauzele acestei inflaii ar fi reducerea subveniilor acordate
productorilor, i liberalizarea preurilor n condiii concureniale.
deprecierea ratei de schimb care genereaz presiuni asupra preurilor. n aceast
perioad, rata de schimb tinde spre o valoare foarte sczut a monedei naionale n raport cu
paritatea puterii de cumprare, ct i cu rata de schimb oficial.
blocajul financiar din economie se extinde i duce la urmri tot mai grave, lovind n
producie i n nivelul de trai. O prim manifestare a scderii puterii de cumprare este
reflectat de nrutirea continu a structurii cheltuielilor de consum ale populaiei.
Dinamica
Total
Gospodrii de:
Pagina 19 din 83
cheltuielilor, pe
Gospodri
categorii de
Salariai
Patron
rani
Pensionari
omeri
gospodrii n anul
2004 (% fa de
anul 2003):
Cheltuieli totale
Cheltuieli de
80,9
82,6
80,5
81,8
72,2
71,7
83,9
86,0
82,0
83,8
89,8
91,0
consum
- produse
85,6
85,4
76,5
87,9
86,1
89,2
alimentare
- mf.
77,4
85,2
65,2
80,8
79,6
97,5
nealimentare
- servicii
82,8
81,9
66,8
89,2
Sursa : Buletin trimestrial 1/2004, anul 9, nr.31
84,2
89,7
Nivelul mediu nominal a fost depit numai la gospodriile de patroni (+841,9 mii lei)
i salariai (+341,9 mii lei), celelalte categorii cheltuind lunar sume inferioare. Comparativ cu
cheltuielile totale ale gospodriilor de patroni cele ale salariailor au reprezentat 75,7%, iar
cele ale pensionarilor doar 47,2%.
De asemenea, dup cum se observ, partea covritoare a cheltuielilor de consum a
fost alocat consumului alimentar. Creterea ponderii cheltuielilor pentru alimente n total
cheltuieli de consum a determinat i determin alocarea de ctre populaie a unui volum tot
mai mic din veniturile totale pentru procurarea de mbrcminte i nclminte, nzestrarea
cu bunuri de folosin ndelungat, precum i pentru cultur, nvmnt i educaie, cu efecte
negative asupra gradului de confort i locuine, pregtirea i educaia tineretului.
II.1.6. MEDIUL NATURAL
Deteriorarea mediului natural este una din problemele majore cu care se confrunt
firmele i consumatorii n momentul actual. Mediul natural intr tot mai mult n consideraie,
n perioada actual, n proiectarea i desfurarea activitilor economice. n toate cazurile,
condiiile naturale determin modul de localizare, de distribuie n spaiu a activitilor
umane ; pentru unitile economice din unele sectoare, condiiile naturale intr n mod
nemijlocit n nsui obiectul activitii. Creterea n importan a acestei componente a
Pagina 20 din 83
asupra economiei nu au ncetat s apar n acest sens. Muli investitori strini au artat
reineri n privina Romniei. Grevele sindicale precum i crizele politice au fost doar cteva
dintre motivele pentru care investitorii strini au avut reticene. Pe planul democraiei ns
Romnia s-a ndreptat n direcia potrivit.
n privina NATO i UE, Romnia s-a clasat foarte aproape de intrarea n aceste
organizaii. n 2001, Romnia a ntrunit toate cerinele necesare intrrii sale n NATO n ceea
ce privete democraia, ns reforma economic nc a lsat de dorit.
La alegerile din 2004, forele de centru stnga au revenit la putere pe fondul unei
puternice nemulumiri a populaiei datorat n special scderii nivelului de trai. Pentru prima
oar dup Revoluie, Romnia are un guvern puternic, care a fost format de un singur partid.
n aceste condiii, se poate spune c guvernul condus de Adrian Nstase, fiind susinut i de
Parlament va reui s aplice msurile de redresare economic att de necesare Romniei.
Analitii politici din exterior sunt interesai de felul n care Romnia a evoluat n
privina unor probleme majore precum drepturile omului. Recent, preedintele SUA a dat ca
exemplu Romnia ca ar care a tiut s-i rezolve n sens pozitiv problemele legate de
minoritile naionale. Acesta este doar unul din paii pe care Romnia i-a fcut de la cderea
comunismului.
Ca o concluzie, putem spune c mediul politic din Romnia se caracterizeaz prin
urmtoarele aspecte:
Continuarea politicii potrivit creia numai ajutoarele i mprumuturile externe ne
mai pot salva. Aceasta are ca motivaie ideea c orice mprumut este un succes politic de
grup i/sau personal ;
Existena unui puternic spirit balcanic la nivel politic, spirit ce se rsfrnge asupra
ntregii societi ;
Ghidarea tuturor aciunilor dup ideea c problemele fundamentale cum ar fi
restructurarea, modernizarea, integrarea se realizeaz prin acte juridice i prin soluii
economice bine i coerent articulate justiional.
II.1.8. MEDIUL SOCIO CULTURAL
Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori,
obiceiurile, tradiiile, cerinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate.
ntreprinderea trebuie s integreze dimensiunea cultural n cadrul opiunilor sale
strategice, pentru c nelegerea impactului cultural i permite o mai bun segmentare a
Pagina 23 din 83
pieelor i poziionare a produselor. Astfel, identificarea pieelor int poate fi realizat dac
se ine seama de variabilele culturale i de msura n care exist particulariti sau diferene
de comportamente la nivelul grupurilor sociale ce coexist n cadrul aceleiai piee.
n ceea ce privete situaia social n perioada de tranziie de la un sistem economico
social la altul, o problem de cea mai mare importan este aceea a costurilor sale
economico sociale. Tranziia este nsoit de un omaj cronic de mas cu tendin de
cretere, de pensionri premature, scderea alarmant a salariilor i a pensiilor reale ca i
scderea nsemnat a veniturilor reale, scderea cheltuielilor pentru nvmnt, cultur,
sntate, cercetare dezvoltare, nrutirea calitii multor produse i servicii, creterea
fiscalitii asupra salariilor.
O caracteristic important a costurilor sociale ale tranziiei n Romnia const n
repartizarea lor inechitabil ntre membrii societii. Se poate observa uor c n timp ce un
numr restrns de profitori ai tranziiei se mbogesc foarte repede, majoritatea populaiei
a srcit. n ara noastr, circa 28% din totalul gospodriilor familiale i 35% din populaia
total se afl sub pragul srciei, iar 7% se situeaz sub pragul de subzisten. n acelai timp,
nvmntul general obligatoriu i gratuit a fost redus de la 10 clase la 8 clase, dezvoltnduse n acest fel analfabetismul.
II.2. MICROMEDIUL DE MARKETING
II.2.1. PROFILUL CLIENILOR SC CERAMICA SA
Principalele categorii de clieni crora li se adreseaz SC CERAMICA SA pot fi
structurate astfel :
distribuitori en-gross ;
distribuitori en-detail ;
canale de distribuie emergente ;
societi mari cu profil de construcii societi de construcii mici i mijlocii ;
clieni cu profil industrial ;
instituii cu profil public ;
clieni individuali cu venit mare ;
clieni individuali cu venit mediu.
Fiecare dintre aceste categorii de clieni se deosebete prin particulariti specifice,
ceea ce conduce la o abordare diferit a acestora din punct de vedere a strategiei de vnzri.
O analiz a particularitilor acestor categorii de consumatori i a comportamentului
specific fiecruia va face obiectul unei cercetri de pia n colaborare cu o agenie de profil.
Pagina 24 din 83
CAPITOLUL III
POLITICA DE PRODUS
III.1. CONCEPTUL DE PRODUS
Concepia despre produs a evoluat i ea odat cu dezvoltarea tiinei marketingului, cu
noua filozofie a ntreprinderii care are la baz spiritul de marketing.
n concepia tradiional, produsul este definit ca un ansamblu de nsuiri corporale
i de elemente acorporale, acestea reprezentnd att atributele i caracteristicile tangibile
( nsuiri fizico-chimice, performane tehnico-economice) ct i elemente intangibile (preul,
marca, numele, termenul de garanie, imaginea produsului n rndul consumatorilor).
n accepiune modern, produsul este privit din perspectiva ateptrilor pe care
consumatorul le are i crora produsul le poate rspunde n grade diferite, el fiind deopotriv
un rezultat i o premis. Marketingul privete i analizeaz produsul mai ales din perspectiva
utilitii i satisfaciei pe care acesta o poate produce unui eventual utilizator.
Abordarea produsului prin prisma tuturor elementelor corporale i acorporale la care
se adaug i satisfaciile poteniale a determinat apariia noiunii de produs total sau
produs global, n alctuirea cruia intr urmtoarele elemente :
componente corporale ; referitoare la atributele merceologie ale produsului i
ambalajului su, ca i la caracteristicile funcionale ale acestora ;
componente acorporale ; includ numele, categoria de consumatori/ utilizatori crora
se adreseaz, marca, protecia legal prin brevet, preul, serviciile oferite, termen de garanie ;
comunicaiile privind produsul ; reprezint ansamblul informaiilor pe care
comercianii i productorii le emit n direcia consumatorilor poteniali;
imaginea produsului ; ca sintez a reprezentrilor mentale deinute de ctre
consumator, referitoare la produs.
III.1.1. DIFERENIEREA PRODUSULUI
Pagina 27 din 83
Pagina 28 din 83
Pagina 29 din 83
Pagina 30 din 83
Caramizi
4500
4182
4071
3828
4000
3608
3566 3551
3500
3000
1999
2000
PRODUCTIE
Fig. 3
Pagina 31 din 83
2001
VANZARI
Tuburi ceramice
10000
9000
8000
8891 8670
7526 7399
6835 6780
7000
6000
5000
1999
2000
PRODUCTIE
2001
VANZARI
Fig. 4
Obiecte sanitare
4500
4174
3796
4000
3540
3500
3475
4089
3653
3000
1999
2000
PRODUCTIE
2001
VANZARI
Fig. 5
Pagina 32 din 83
Faianta
2000000
1900000
1912178
1837511
1800000
1811058
1760058
1890886
1846937
1700000
1600000
1999
2000
PRODUCTIE
2001
VANZARI
Fig. 6
Gresie
3000000
2500000
2000000
1500000
2123520
1980768
1665920
1381045
1639737
1370263
1999
2000
1000000
500000
PRODUCTIE
2001
VANZARI
Fig. 7
Pagina 33 din 83
14%
18%
25%
Caramizi
Tuburi ceramice
Ob. Sanitare
Faianta
Gresie
Pagina 34 din 83
de stoc care au generat pierderi din ce n ce mai mari. La aceste pierderi s-au adugat i
cheltuielile tot mai mari de depozitare i de manipulare a stocurilor. Cea mai mare pierdere o
constituie ns nrutirea imaginii firmei ca urmare a imposibilitii onorrii unor comenzi.
Ca urmare a acestei situaii n strategia pentru anul 2002 s-a propus o reducere
semnificativ a numrului de produse oferite clienilor, reducere ce va fi dublat de o
optimizare a gamei sortimentale n conformitate cu tendinele pieei. Se mizeaz pe faptul c,
prin concentrarea eforturilor va fi mult uurat activitatea de distribuie. Pentru atingerea
acestui deziderat precum i pentru mbuntirea i simplificarea procesului de comunicare cu
publicul i de promovare a produselor, s-a hotrt ca producia s fie structurat n 30 de
familii, dup cum urmeaz:
10 familii de produse ieftine;
8 familii de produse cu pre mediu;
6 familii de produse scumpe;
6 familii de produse foarte scumpe segment nou, nevizat pn acum.
ntre produsele unei ntreprinderi exist diferene semnificative din punct de vedere al
importanei pe care o prezint acestea pentru firma respectiv. Exist astfel un numr mic de
produse care genereaz majoritatea veniturilor unei firme. Alturi de acestea se afl celelalte
produse al cror rol principal este acela de a completa oferta firmei i de a le susine
produsele principale. SC CERAMICA SA a hotrt ca numrul acestora s fie redus n mod
semnificativ, ele existnd n numr mult prea mare pentru rolul pe care l ndeplinesc.
Pentru optimizarea gamei de produse este necesar s se cunoasc mai nti
poziionarea corect a fiecrui produs n cadrul gamei din care face parte. Departamentul de
marketing n colaborare cu departamentul vnzri a realizat o poziionare a produselor lund
n considerare att aportul fiecruia n volumul total al beneficiilor ct i dinamica actual i
previzionat a vnzrilor precum i a cotei de pia pe care o deine.
III.3. Formularea i evaluarea politicii de produs
la SC CERAMICA SA
Strategia de produs este subordonat strategiei de pia i ea trebuie corelat cu
strategiile de pre, distribuie i promovare. SC CERAMICA SA i-a propus ca prin politica
de produs s ating urmtoarele obiective:
consolidarea poziie n cadrul actualelor segmente de consumatori;
creterea gradului de ptrundere n consum al produselor firmei;
Pagina 36 din 83
CAPITOLUL IV
POLITICA DE PRE
IV.1. CONCEPTUL DE PRE
Politica de pre poate fi stabilit n general pentru anumite grupe de produse sau
pentru anumite produse. Toate activitile legate de pre pentru un nou produs, modificarea
preului la un produs existent, creterea lui pentru acoperirea costurilor, scderea lui pentru a
ndeprta concurena, reducerea lui pentru a ptrunde pe o anumit pia trebuie desfurate
n cadrul liniilor directoare generale ale firmei.
Preul nu este doar un instrument de msur i calcul ci i un mijloc de comunicare a
ntreprinderii cu exteriorul, nu doar un rezultat ci un punct de plecare. n el se vor reflecta att
condiiile din interiorul ntreprinderii ct i cele exterioare ei, un loc aparte n rndul celor din
urm ocupndu-l condiiile referitoare la piaa fiecrui produs n parte.
Mecanismul formrii i micrii preurilor este influenat de raportul de fore i
concurena dintre ofertani dar i de ctre cumprtori, numrul lor, gradul de concentrare i
organizare, puterea lor de cumprare. Deoarece funcioneaz ca n cadrul de legtur a
ntreprinderii cu exteriorul, preul este un util instrument de aciune.
Deciziile firmei n materie de preuri nu trebuie s reprezinte reacii spontane la
cerinele pieei, ci aciuni integrate ntr-o viziune de marketing de ansamblu. Acest lucru nu
poate fi fcut dect prin raportarea preului la strategia de pia a firmei, care reprezint
modul ntregii activiti de marketing.
n cadrul politicii de marketing, cele mai strnse legturi se realizeaz ntre pre i
produs adresndu-se prin oferta sa unei piee segmentate, firma va ine seama de exigenele i
solvabilitatea cumprtorilor care alctuiesc respectivele segmente. ntre pre i distribuie se
realizeaz tot o legtur strns prin nivelul su, preul trebuie s rsplteasc eforturile
aparatului de distribuie i s stimuleze formele moderne de comercializare a mrfurilor.
Pagina 38 din 83
O legtur direct este de asemenea i ntre politica de pre i cea promoional. Preul
poate suplini unele eforturi promoionale sau poate cere sporirea acestora n raport cu
particularitile pieei.
Toate aceste legturi ale politicii de pre cu celelalte componente ale mixului de
marketing fac parte dintr-un angrenaj mai larg, subordonat strategiei de pia pentru care a
optat ntreprinderea.
Politica de pre nu trebuie s ncalce reglementrile legale, trebuie s trateze toi
clienii n mod corect i echitabil i s asigure obinerea de profit pe termen lung. n stabilirea
unei politici de pre sunt implicate toate celelalte componente ale mixului de marketing:
produsul, distribuia i promovarea, o decizie luat n oricare domeniu al variabilelor mixului
de marketing va afecta direct sau indirect i preul. La rndul ei, politica de pre influeneaz
producia, politica forei de munc, cercetarea i dezvoltarea, poziia concurenial, cota de
pia, atractivitatea pentru investitori.
Preul, fiind unul din elementele acorporale ale produsului, constituie o component
distinct n mixul de marketing datorit att rolului su aparte, ct i modul specific de
formare i manevrare a lui n activitatea ntreprinderii. Aceast joac are deseori un rol
decisiv n opiunea cumprtorului, iar stabilirea acestuia este o opiune deosebit, influenat
de diferite elemente ce sunt necontrolabile i chiar bine cunoscute.
Preul este elementul de contact i de amortizare ntre oferta i cererea de mrfuri,
fenomene ce pot impune trsturi specifice asupra sa. Unul i acelai produs poate avea o
multitudine de preuri n funcie de locul, momentul i modalitile realizrii lui pe pia.
Dei se apreciaz c rolul lui este modest, ultimele tendine poate s evidenieze o
cretere a acestui instrument n politica de marketing a ntreprinderii.
Strategia de pre reprezint modalitatea practic n care preul este utilizat ca prghie
economic n realizarea obiectivelor ntreprinderilor. Ea rezult din luarea n considerarea a
diferitelor moduri de abordare a preului ca nivel, diversificare i mobilitate.
Modalitatea concret de combinare a variantelor aferente fiecruia dintre aceste trei
criterii, la un moment dat este determinat, n esen, de trei factori: costuri, cerere i
concuren.
De aceea, dup ce vom prezenta locul preului n mixul de marketing, vom descrie
alternativele strategice privind nivelul, diversificarea i mobilitatea preurilor n raport cu
aceti factori.
IV.2. PREUL COMPONENT A MIXULUI DE MARKETING
Pagina 39 din 83
Din punct de vedere al marketingului, ca tiin, preul reprezint valoarea n bani sau
n ale forme (de pild, alte produse i servicii) ce trebuie pltite pentru obinerea dreptului de
proprietate sau de folosin a unui bun sau serviciu.
Trebuie luat n considerarea i mediul extern deoarece exist o serie de restricii
aprute n afar, restricii ce le limiteaz puterea de aciune n acest sens. Aici intervin diverse
organisme interne i chiar internaionale, aadar sunt firme ce dein controlul deplin asupra
stabilirii preului i firme ce se mulumesc cu un grad mai redus de aciune n aceasta sfer de
activitate.
De pild, n ara noastr se remarc rolul cresctor al ntreprinderilor n formarea
preurilor la produsele sau servicii deoarece n etapa tranziiei la economia de pia aplic o
politic de liberalizare a preurilor. Totui, concurena slab din unele sectoare, insuficiena
ofertei i inflaia au condus att la creterea preurilor, ct i la anumite dereglri ale
raporturilor dintre preurile diferitelor produse. Prin liberalizarea preturilor s-a adugat un
element esenial n angrenajul economiei de pia, unde de regul preurile, privite n
dinamica lor trebuie s nfieze raportul ntre cerere i ofert i dein locul central.
Poziia SC CERAMICA SA fa de preuri se apropie foarte mult de cea pe care o au
toate firmele din ri cu economie de pia, preul fcnd parte din politica de marketing a
firmei.
Mecanismul formrii i micrii preurilor cunoate o mare varietate de situaii
particulare n rile cu economie de pia unde natura i intensitatea concurenei ntre
ofertani, gradul de implicare a statului n mecanismul pieei, alturi de raportul de fore i
competiia dintre ofertani influeneaz modul de formare al preurilor. Acestea mai sunt
influenate i de cumprtori prin numr, grad de concentrarea i de organizare.
Aciunile ntreprinderii n privina preurilor sunt concepute nu numai ca efecte ale
cerinei pieei i elemente componente ale unor obiective de perspectiv, bine controlate.
Acest lucru este realizat prin raportarea preului la strategia de pia a ntreprinderii. Totodat,
politica de pre a firmei trebuie raportat direct la obiectivele strategiei de pia, efectul
aciunii ntreprinse servind intereselor ntreprinderii doar atunci cnd sunt n concordan cu
coordonatele strategiei de pia. Astfel, o modalitate de pre, decis de firm pe o anumit
pia poate rezolva o situaie de moment ns pe termen lung este posibil ca efectul unei
asemenea decizii s compromit anumite obiective ale firmei (ndeprtarea unor categorii de
clieni, deteriorarea prestigiului calitii produselor).
Pagina 40 din 83
Pagina 41 din 83
concureniale, care sunt deosebit de variate. Cu toate acestea, preul rmne o component
esenial a activitii de marketing.
- De alegerea preului depinde nu numai finanarea i desfurarea celorlalte strategii,
ci i ntreaga rentabilitate i dezvoltare a firmei. Preul constituie o arm concurenial
privilegiat.
- Preul este o variabil complet abstract.
- Dac deciziile privind celelalte variabile ale mixului pot fi realizate n perioade
lungi, toate deciziile privind preul pot avea aplicare cu efect imediat.
- Avantajele unei politici de pre nu pot fi protejabile i pot fi oricnd imitate sau
depite de concuren.
n activitatea de marketing preul constituie o variabil strategic, ntruct el este
criteriul principal de structurare a produciei i de alocare a resurselor i parametrul
determinant al poziionrii produsului i ntreprinderii pe pia i a viitorului lor economic.
SUBMIXUL DE PREURI
Preul este singura variabil a mixului de marketing care produce venit. Toate celelalte
variabile nu genereaz dect cheltuieli sau investiii.
Rolul pe care preul l poate avea n efectul global al mixului de marketing este foarte
diferit, de la unul nsemnat pn la unul decisiv, contribuia sa fiind pe deplin comparabil cu
cea adus de oricare alt component. Dar prin specificul preului, posibilitile concrete de
difereniere a antrenrii lui n aceast direcie rmn comparativ mult mai reduse. Un produs
de un anume tip, cu o destinaie precis, poate lua nfiri dintre cele mai diverse, distribuia
ofer i ea tabloul unor circuite, canale i forme variate de soluii alternative, iar activitatea
promoional are n vedere att posibilitile de difereniere a cuantumului fondurilor alocate
ct i numeroasele variante de utilizare a lor. Deosebirile dintre un pre i altul se refer doar
la nivelul acestora. Dar la acelai nivel preul poate avea structuri interne diferite, respectiv
raporturi diferite ntre costuri, impozite i beneficii.
O larg categorie de practici comerciale se bazeaz pe gusturile psihologice ale
cumprtorilor, pe sensibilitatea lor diferit fa de preurile mrfurilor, pe componentele
raionale i iraionale ale cumprtorului. Lor le sunt specifice mai ales n cadrul bunurilor de
consum o mare varietate de preuri ntre care: preurile de prestigiu, preurile de leader,
preurile momeal, preurile magice.
Multe firme i modific preurile cu scopul de a-i rsplti pe consumatori pentru
faptul c au pltit mai repede, pentru c au achiziionat un volum mai mare de mrfuri sau
Pagina 42 din 83
Pagina 44 din 83
Pagina 45 din 83
Pagina 46 din 83
Pagina 47 din 83
CAPITOLUL V
POLITICA DE DISTRIBUIE
V.1. DEFINIREA, CONINUTUL I OBIECTUL
POLITICII DE DISTRIBUIE
Distribuia poate fi definit din punct de vedere conceptual ca o sum de mai multe
elemente, i anume:
canalul de distribuie care reprezint calea pe care o parcurg mrfurile de la
productor la intermediari i apoi la consumatorii finali ;
ansamblul operaiunilor (vnzare, cumprare) care marcheaz trecerea succesiv a
mrfurilor de la un agent de pia la altul, pn la intrarea lor definitiv n sfera consumului ;
lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n traseul lor ctre
consumator (distribuia fizic);
aparatul tehnic care realizeaz aceste procese, format din reea de uniti, personal,
dotri.
n concluzie, putem afirma c noiunea de distribuie cuprinde toate activitile
generate de trecerea unor bunuri materiale i imateriale de la firma productoare la alte firme
utilizatoare sau la consumatorii finali.
Din definiia dat distribuiei putem deduce rolul complex pe care l are aceasta n
desfurarea activitii economice:
regularizeaz micarea bunurilor i serviciilor ntre producie i consum, urmrind
amortizarea efectelor negative generate de manifestarea anumitor fenomene conjuncturale la
nivelul pieei;
Pagina 49 din 83
multe soluii alternative prin a cror combinare rezult o multitudine de variante ale strategiei
de distribuie. Aceste strategii se pot structura pe dou paliere decizionale:
STRATEGIILE DE ACOPERIRE A PIEEI se refer la identificarea numrului optim
de intermediari la care este necesar s se apeleze pentru a acoperi ntreaga pia.
Din punctul de vedere al numrului de distribuitori utilizai, modalitile de acoperire
a pieei se clasific astfel:
Distribuie intensiv - firma i asigur acoperirea maxim a pieei i creterea
vnzrilor prin apelarea la un numr ct mai mare de distribuitori. Acest tip de distribuie
prezint inconvenientul c genereaz nite costuri mari i reduce foarte mult posibilitile de
control ale firmei asupra politicii sale de comercializare, ceea ce duce la imposibilitatea
protejrii imaginii mrcii, afectnd totodat i poziionarea firmei pe pia.
Distribuie selectiv - firma apeleaz la un numr mai redus de intermediari pe care i
selectioneaz pe baza anumitor criterii i anume: dimensiunile distribuitorului, calitatea
serviciilor oferite, competen i dotarea tehnic a distribuitorului. Principalul avantaj al unei
astfel de distribuii l reprezint colaborarea mai bun din partea distribuitorilor, concretizat
n participarea la cheltuielile de publicitate i promovare, n acceptarea de a stoca rezerve mai
mari, n transmiterea de informaii productorului sau n garantarea unui anumit nivel al
serviciilor.
Distribuie exclusiv - aceast strategie presupune limitarea drastic a numrului
intermediarilor cu scopul de a menine sub control nivelul serviciilor oferite de acetia
precum i a rezultatelor pe care le obin. Aceast strategie presupune o strns colaborare
ntre productor i distribuitor, permind o comercializare mai agresiv a produselor, ceea ce
genereaz o mbuntire a imaginii produsului i posibilitatea aplicrii unor adaosuri
comerciale mai ridicate.
Alegerea strategiei de acoperire a pieei este puternic influenat de caracteristicile
produselor, caracteristici care permit clasificarea produselor n patru tipuri:
Produse de uz curent - sunt bunuri de consum pe care comsumatorul le cumpar n
mod curent, cu minimum de efort. Strategia care se impune n cazul acestor produse este cea
de distribuie intensiv.
Produse care se achiziioneaz raional - sunt bunuri pentru a cror alegere
cumprtorul studiaz mai multe mrci, alegerea fiind comparativ. Consumatorul este dispus
s aloce un anumit interval de timp pentru a evalua diversele posibiliti pe care le ofer
piaa. n cazul acestor produse, cea mai indicat strategie este cea de distribuie selectiv.
Pagina 52 din 83
DE
COMUNICARE
CU
MEMBRII
CANALULUI
DE
Pagina 53 din 83
final.
Distribuitorii
beneficiaz
de
convini fiind c vor obine profituri de pe urma calitii i a renumelui produselor. n ultimul
timp ns, pentru un mai bun control al reelei de distribuie, SC CERAMICA SA s-a hotrt
s preia iniiativa stabilirii acestor parteneriate de o importan strategic, urmnd s angajeze
n acest scop persoane care s se ocupe cu identificarea i cooptarea unor distribuitori viabili.
Relaiile SC CERAMICA SA cu dealerii i distribuitorii si presupun ncheierea unui
contract de parteneriat, care prevede drepturi i obligaii pentru ambele pri. Astfel, SC
CERAMICA SA are urmtoarele obligaii:
oferirea de informaii asupra gamei de produse pe care le poate furniza, posibiliti de
vnzare, condiii comerciale, cotaii de pre la zi;
livrarea la timp a cantitilor de produse marca CERAMICA stabilite n perioada
anterioar;
sprijinirea vnzrilor prin furnizarea gratuit sau contra cost de materiale promoionale,
consultan n marketing, merchandising;
s i in permanent la curent pe dealeri cu prevederile strategiei de marketing pe care
o va aborda firma, astfel nct acetia s i poat pune la punct propriile strategii n
concordan cu aceasta.
Dealerii au la rndul lor o serie de obligaii contractuale:
s cumpere lunar cantitile de produse asupra crora s-a convenit n contract;
s informeze firma CERAMICA cu privire la dinamica pieei din zona unde activeaz
i la aciunile concurenei;
s nu intreprind aciuni care s lezeze interesele materiale sau imaginea SC
CERAMICA SA.
n momentul de fa, cea mai mare parte a distribuiei produselor CERAMICA se
realizeaz prin intermediul celor 50 de distribuitori care acoper aproape 40% din teritoriul
rii. Pentru a menine relaiile de parteneriat cu acetia, firma este nevoit s le acorde o serie
de reduceri de preuri sub forma discounturilor, n funcie de cantitile cumprate.
Distribuitorii benefciaz de condiii asemntoare cu cele oferite dealerilor din punct de
vedere al preurilor i al modalitilor de plat, fiind ns lipsii de suportul informaional
oferit acestora.
Observnd structura canalelor de distribuie putem afirma c, pentru valorificarea ct
mai eficient a produselor sale, SC CERAMICA SA utilizeaz o reea de canale de distribuie
variat i flexibil; capabil s acopere ntreg teritoriul rii i s se adapteze la modificrile
mediului.
Pagina 56 din 83
CAPITOLUL VI
POLITICI DE COMUNICARE I PROMOVARE
VI.1. CONINUTUL I IMPORTANA PROCESULUI DE COMUNICARE
Pagina 58 din 83
Instrumentele vnzrii:
forele de vnzare
merchandising
promovarea vnzrilor
marketing direct
C. ntreprinderea i personalul su:
Aparena exterioar a ntreprinderii (cldire, mobilier)
Personalul de contact
Managerii
D. Sursele externe ntreprinderii:
Prescriptori
Distribuitori
Presa
Comunicarea din gur n gur
Alctuirea mixului promoional presupune selecia, asamblarea i ncadrarea ntr-un
program distinct a modalitilor de organizare i desfurare a activitilor promoionale i de
comunicare i integrarea acestuia n strategia de pia a ntreprinderii, inndu-se seama de
caracterul lor promoional. Dimensionat i structurat diferit, n funcie de caracterul,
diversitatea i importana acordat fiecrei componente promoionale n parte, mixul va
cuprinde obiectivele urmrite, mijloacele, tehnicile i instrumentele de aciune preconizate,
resursele materiale, umane i financiare necesare, ealonarea n timp a desfurrii aciunilor,
modalitile de control i evaluare a rezultatelor, toate acestea detaliate pe fiecare categorie de
produse sau piee de desfacere.
Componentele mixului comunicaional au diferite grade de flexibilitate, precum i un
set unic de caracteristici i avantaje. Totui, pn la un anumit punct, sunt interschimbabile i
substituibile. Important este s se gseasc combinaia cea mai eficient - efecte maxime,
costuri minime. Foarte rar o organizaie folosete toate formele de comunicare sau una
singur - trebuie acordat o atenie deosebit ponderii i intensitii cu care sunt folosite,
pentru a utiliza ct mai bine caracterul lor complementar, cu scopul de a obine eficacitate
maxim n termini de impact, credibilitate, memorizare, cu costul cel mai mic pe unitatea de
int atins. Lucrurile devin mai complicate atunci cnd organizaia utilizeaz un instrument
al mixului comunicaional pentru a promova un altul (de exemplu utilizarea publicitii n
ziare sau la TV pentru a face cunoscut o aciune de promovare a vnzrilor de tipul jocuri
sau concursuri).
Pagina 61 din 83
de
marketing
are
ca
obiective
influenarea
atitudinilor
condiiile n care standardizarea determin o asemnare din ce n ce mai mare din punct de
vedere a caracteristicilor tehnice.
n proiectarea i implementarea unei strategii comunicaionale este esenial s se in
cont de faptul c aceasta reprezint un element al unei strategii generale a ntreprinderii,
strategie n care comunicarea trebuie s se integreze. Nu se poate lansa o campanie de
comunicare promoional fr s se in seama de calitile specifice produsului, de
poziionarea sa pe pia, de preul su, de extinderea i calitatea canalelor de distribuie, de
fora i iniiativele concurenilor, de conjunctura general a pieei.
Concluzia care se impune de la sine dup trecerea n revist a tuturor acestor aspecte
este c orice ntreprindere trebuie s-i fundamenteze o politic comunicaional prin care s
se asigure selectarea i armonizarea informaiilor pe care le difuzeaz n mediu. Toate
ntreprinderile emit mesaje referitoare la ele, intenionat sau nu, problema care trebuie
rezolvat constnd nu n decizia de a comunica sau nu n general, ci dac s o fac de o
manier involuntar, deci dezorganizat i uneori chiar duntoare ori, din contr, de o
manier voluntar, lucid i sistematic, deci eficient. Rspunsul, mai mult dect evident, nu
poate fi dect urmtorul: comunicarea nu trebuie s se limiteze la transmiterea de mesaje
sporadice, fr o legtur clar stabilit ntre ele, emise fr a le ncadra ntr-o strategie de
ansamblu coerent deoarece aceste aciuni nseamn bani pierdui, iar uneori pierderile pot fi
mult mai mari (deteriorarea imaginii). Comunicarea promoional face parte din demersul de
marketing i trebuie s fie pus la punct cel puin la fel de bine ca i produsele pe care trebuie
s le promoveze.
VI.2. ELBORAREA STRATEGIEI DE
COMUNICARE I PROMOVARE
Comunicarea de marketing reprezint schimbul de informaii ntre indivizii implicai
n procesul de marketing (marketeri i clieni). Ea include nu numai comunicarea oral, ci
orice form de mesaj n legatur cu procesul de vnzare sau cumprare. n schimb,
promovarea este utilizat pentru a convinge sau a reaminti potenialilor cumprtori c un
anumit produs exist i implic de obicei un flux de informaii ntr-un singur sens.
O strategie de comunicare este reprezentat de ansamblul de decizii majore i
interdependente asupra obiectivelor de comunicare i a mijloacelor principale prin care
acestea pot fi realizate. Aceasta strategie are cinci faze:
Pagina 63 din 83
C. Poziionarea
Se refer la gsirea acelor elemente care pot pe de o parte s ncadreze produsul ntrun univers de referin (principiul identificrii) iar pe de alt parte permit punerea n eviden
a acelor particulariti ale produsului care-i deosebesc de produsele concurente (principiul
diferenierii).
n funcie de natura elementelor de difereniere i innd seama de modalitatea de
transmitere a acestora prin comunicare, se pot distinge trei tipuri de poziionare:
poziionare obiectiv - presupune diferenierea produsului pe baza anumitor atribute
ale acestuia, atribute pe care alte produse nu le au;
poziionare psihologic - comunicarea pune n eviden funcia imaginar a
produsului, respectiv capacitatea acestuia de a satisface unele nevoi de natur psihologic;
poziionare simbolic - produsul se difereniaz de celelalte prin ceea ce el
simbolizeaz, permind posesorului su s se afirme din punct de vedere social.
D. Alegerea axului de comunicare
Axul de comunicare reprezint coloana vertebral a ntregii activiti de creaie i se
refer la ideea care trebuie transmis publicului int. Alegerea axului de comunicare se face
pornind de la poziionarea stabilit n prealabil, poziionare ce trebuie redat prin ideea
mesajului ce va fi transmis.
E. Determinarea prealabil a bugetului promoional
Exist mai multe metode ce pot fi utilizate pentru a stabili bugetul optim:
metoda analizei marginale conform creia bugetul optim este dat de acea cretere a
cheltuielilor promoionale cruia i corespunde, la un moment dat, un profit nul;
metoda stabilirii bugetului promoional ca un procentaj din cifra de afaceri (sau
beneficiul) previzionat;
metoda alinierii la bugetele promoionale practicate de principalii concureni;
metoda determinrii bugetului n funcie de obiectivele campaniei promoionale;
metoda calculrii bugetului promoional n funcie de starea trezoreriei.
F. Elaborarea strategiei mijloacelor de comunicare
Acest proces este deosebit de complex deoarece impune, mat nti, alegerea tehnicilor
de comunicare utilizate n campania promoional, apoi luarea deciziilor privind organizarea
demersurilor specifice fiecrei tehnici n parte, coordonarea utilizrii instrumentelor
promoionale, elaborarea calendarului operaiunii i, n cele din urm, revizuirea bugetului
promoional.
G. Evaluarea efectelor i controlul campaniei promoionale
Pagina 65 din 83
principal
de
comunicare
constituie
atragerea
segmentelor
de
nivelul pieei.
Pagina 67 din 83
raport
adecvat
calitate-pre
ce
caracterizeaz
toate
produsele
CERAMICA;
- efect psihologic, prin care se face apel la dorina oamenilor de a obine rezultate
deosebite fr prea mult efort (inclusiv efort financiar), precum i pe toate aspectele care
demonstreaz preocuparea firmei pentru relaia sa cu consumatorii.
- efect simbolic, prin care se vizeaz satisfacerea nevoii omului sfritului de mileniu
de a lua parte la aciuni viznd ajutarea semenilor (campania de sponsorizare a spitalelor cu
1% din valoarea vnzrilor).
Avnd n vedere obiectivele de marketing ale SC CERAMICA SA i mai ales faptul
c ncearc s i extind poziia pe pia i c dispune de nsemnate resurse financiare (cel
puin pentru o firm romneasc), este oportun ca bugetul promoional pentru anul 2002 s
fie stabilit n funcie de obiectivele de comunicare pe care dorete s le realizeze.
Pagina 68 din 83
publicitate;
comunicaia
promovarea
relaii
forele de vnzare.
prin
eveniment;
vnzrilor;
publice;
Aceste tehnici vor fi utilizate combinat, unele avnd rolul de a le susine pe altele.
Astfel, n 2002 CERAMICA va desfura o puternic campanie de relaii cu publicul,
campanie ce va fi susinut prin participarea la diferite evenimente dar mai ales prin
publicitate.
Firma a optat pentru o strategie de tip pull care urmrete orientarea preferinelor
consumatorilor spre marca CERAMICA. Optarea pentru acest tip de strategie precum i
faptul ca inta de comunicare este numeroas i dispersat teritorial determin necesitatea
utilizrii publicitii ca mijloc de comunicare. innd seama c obiectivele de comunicare ce
se doresc a fi atinse se refer, n primul rnd la imagine i notorietate, alturi de publicitate
vor fi utilizate relaiile publice i sponsorizarea.
Pentru a susine strategia concurenial de aprare preventiv pe care s-a hotrt s o
adopte, SC CERAMICA SA va apela la o strategie promoional ofensiv, aceasta
presupunnd utilizarea masiv a tuturor mijloacelor promoionale precum i un buget
considerabil.
n consecin, SC CERAMICA SA va realiza o campanie de PR n perioada maidecembrie 2002, campanie ce va continua i n 2003, i care va fi puternic susinut pe tot
parcursul anului de numeroase alte activiti comunicaionale i promoionale.
Publicitatea
n cazul SC CERAMICA SA, principalul mijloc de promovare va fi presa, deoarece
publicitatea prin pres permite conservarea nealterat i fidel a mesajului publicitar la
dispoziia cititorului pentru o perioad de timp direct proporional cu importana i calitatea
publicaiei respective. Timpul de aciune al reclamei este mult mai mare prin intermediul
presei dect prin intermediul celorlalte mijloace mass-media, deoarece publicaia rmne la
dispoziia cititorului, dndu-i acestuia posibilitatea s revad mesajul publicitar i oferindu-i
suficient timp pentru a nelege i aprofunda mesajul.
n cadrul presei se vor utiliza att publicaiile periodice de specialitate ct i
publicaiile de interes general care se bucur de o mare apreciere din partea cititorilor de orice
tip. Pentru a menine prestigiul firmei i pentru a atinge publicul int, se vor lua n
Pagina 69 din 83
Baia Mare: - posturi radio: Radio Contact; - posturi TV: PRO TV;
Constana: - posturi radio: Radio Sky, Radio Contact; - posturi TV: TV Neptun;
Ca aciuni complementare la aceast campanie de relaii cu publicul, se vor actualiza
cataloagele, pliantele i brourile ce vor servi la promovarea mrcii i a gamei de produse
CERAMICA pentru a fi n acord cu liniile directoare ale noilor campanii promoionale.
Publicitatea va fi folosit att pentru promovarea mrcii, ct i pentru anunarea i
susinerea diverselor aciuni promoionale (participri la trguri, expoziii, aciuni de relaii cu
publicul i aciuni de promovare a vnzrilor). Pe lng promovarea la nivel central, realizat
de SC CERAMIAC SA, se va realiza n continuare i promovarea la nivel local, fcut de
distribuitori, susinui logistic de CERAMICA.
Comunicaia prin eveniment
Pentru contactarea persoanelor direct interesate de produsele CERAMICA, SC
CERAMICA SA va participa la cele mai importante trguri i expoziii care au legtur cu
obiectul su de activitate, i anume:
Construct Expo, organizat la Bucureti;
Ambient Construct, organizat la Cluj;
Tomis Ambient, organizat la Constana.
Participarea i produsele ce urmeaz s fie expuse vor fi anunate cu eel puin dou
sptmni nainte prin intermediul presei cotidiene, pentru a da celor interesai posibilitatea
de a-i planifica contactele pe care le vor stabili.
Promovarea vnzrilor
1 .Obiectivele aciunilor de promovare a vnzrilor n rndul consumatorilor sunt:
stimularea primei cumprri;
sporirea accesibilitii produsului;
cunoaterea gamei de produse comercializate sub marca CERAMICA.
Pentru realizarea acestor obiective se va utiliza mai ales publicitatea la locul vnzrii:
publicitate la locul vnzrii exterioar:
panou de etalare de tip STOP;
afie.
publicitate la locul vnzrii interioar:
Pagina 71 din 83
Pagina 72 din 83
Pagina 73 din 83
VI.3.4. POZIIONAREA
Pentru evaluarea efectelor eforturilor promoionale ale SC CERAMICA SA i n
special a campaniei de imagine asupra publicului int se vor realiza o serie de cercetri de
marketing. Orice campanie promoional urmrete realizarea unor obiective de comunicare,
subordonate, la rndul lor, obiectivelor de marketing i obiectivelor comerciale ale firmei. n
consecin, este necesar s se verifice msura n care obiectivele au fost ndeplinite. Prin
urmare:
instrumente:
test de verificare a memorrii mesajului (precizarea unuia sau mai multor elemente ale
mesajului);
msurarea scorului de asociere a mesajului cu marca pentru a evalua nelegerea i
percepia mesajului, capacitatea acestuia de a atrage atenia curbelor de rspuns care fac
legatura ntre expunerea mesajului (numrul de contacte) i memorarea acestuia.
Pagina 75 din 83
Resursele umane ale firmei sunt capabile s asigure o bun desfurare a activitii.
Pentru a menine aceast situaie i pemtru a asigura o mbuntire continu a calitii
personalului, sunt utilizate o serie de instrumente: planificare personal, pregtire personal,
evaluare personal. n ceea ce privete politica de personal a firmei, angajaii nu sunt privii
doar din punct de vedere al raporturilor de munc, ci i ca personaliti individuale, n
complexitatea nevoilor lor.
n acest moment, SC CERAMICA SA dispune de toate mijloacele necesare
desfurrii unei activiti comerciale la nivelul renumelui.
Privit pe ansamblu, situaia financiar s-a mbuntit simitor n anul 2005 fat de
anul 2004 , n special datorit eficienei sporite a noilor linii de producie intrate n
funciune.S-a stabili ca profitul obinut n 2005 s fie investit n infrastructur,
retehnologizara i aciuni sociale.
Piaa romneasc de profil se caracterizeaz prin: numr relativ redus al
magazinelor de prezentare, numr ridicat al intermediarilor, ceea ce conduce la creterea
preurilor, numr redus al productorilor prezeni pe pia.
( n ultima perioad s-a nregistrat o cretere semnificativ a ofertei, datorit n
principal urmtoarelor cauze:
apariiei pe piaa romneasc a unor mari productori europeni interesai n
achiziionarea unor fabrici i rentabilizarea acestora;
ptrunderea pe pia a produselor din import, n special din Italia, Spania, Turcia,
Siria, Liban;
privatizarea i retehnologizarea unor fabrici de profit.
( n paralel cu creterea ofertei, a crescut i cererea, acest fenomen datorndu-se n
principal dinamicii pieei imobiliare, printre factorii secundari remarcndu-se creterea
numrului de cupluri (cstorii), intenia manifestat de ctre persoane fizice dar i firme de
a-i mbunti confortul locuinei, respectiv biroului.
( n urma analizei mediului demografic se observ o scdere a populatiei pe fondul
unui spor natural negativ (natalitate 10,5, mortalitate 12, spor natural -1,5), a unui proces
accentuat de mbtrnire demografic i a reducerii speranei de via.
( Din punct de vedere al mediului tehnologic, se poate afirma c SC CERAMICA SA
este conectat la ultimele nouti prin politica de investiii pe care o desfasoar, compania
urmrind s fie mereu n pas cu ultimele tehnologii din domeniu, fapt evideniat de vrsta
Pagina 76 din 83
Aceste obiective principale pot fi mprite la rndul lor n trei tipuri de obiective:
1. Obiective cognitive:
- consolidarea notorietii mrcii i afirmarea acesteia ca firm modern care
funcioneaz conform principiilor economiei de pia;
- diferenierea de SANEX i MONDIAL n termeni de imagine.
2. Obiective afective:
- este necesar s se arate legatura dintre CERAMICA i consumator - plcerea i
uurina amenajrii gospodriei utiliznd produse de calitate superioar, realizate cu
tehnologii nepoluante;
- modificarea poziionrii mrcii pentru adaptarea la schimbrile nregistrate la nivelul
pieei.
3. Obiective conative:
- asocierea mrcii CERAMICA cu piaa gresiei, faianei i a produselor sanitare;
- punerea n eviden a valorii adugate de marca CERAMICA, pentru atragerea
clienilor firmelor concurente.
Pentru atingerea acestor obiective, sunt propuse urmtoarele strategii de dezvoltare,
nsoite de deciziile tactice corespunztoare:
a) Strategia de produs
n urma evalurii raportului dintre potenialul firmei generat de resursele interne ale
acesteia i mediul extern n care i desfoar activitatea, conducerea SC CERAMICA SA a
identificat urmtoarele opiuni strategice ce vor ghida politica de produs n perioada
urmtoare:
STRATEGIA DE SELECIE; const n eliminarea unor produse cu un grad relativ
ridicat de uzur moral i a celor ce prezint o cerere sczut, respectiv simplificarea gamei
prin reducerea profunzimii acesteia. Adoptarea acestei strategii s-a impus ca urmare a
diversificrii exagerate a gamei sortimentale, gradul de rentabilitate al firmei fiind afectat.
Simplificarea structurii sortimentale va asigura o mai bun demarcaie ntre produse,
permind o mai bun concentrare a potenialului firmei, att n procesul de
productie i distribuie ct i n ceea ce privete promovarea.
STRATEGIA DIFERENIERII CALITATIVE const n optimizarea calitii
produselor n raport cu nivelele diferite de exigen ale principalelor segmente de
consumatori. n cazul CERAMICA situaia este mai special, n sensul c firma trebuie s ia
Pagina 80 din 83
decizii pe dou planuri deoarece exist diferene semnificative ntre calitatea tehnologic
gbobal a produselor i diferenierea calitativ din punct de vedere sortimental.
Din punct de vedere tehnologic firma a optat pentru calitatea total. n cazul
produselor ceramice, n urma fabricaiei rezult produse ce pot fi ncadrate n trei clase de
calitate I, II i III. SC CERAMICA SA i-a propus ca n viitor s reduc la minimum
procentul produselor din clasele II i III.
STRATEGIA INNOIRII SORTIMENTALE. nnoirea sortimental duce la crearea de
noi linii de produse n cadrul gamei existente i urmrete nlocuirea produselor care nu mai
sunt la mod (criteriu foarte important n cazul produselor ceramice).
b)
Strategia de pre
La definirea strategiei de preuri a unei firme i aduc aportul mai multe criterii.
Astfel, prin prisma nivelului preurilor SC CERAMICA SA a adoptat strategia preurilor
nalte. n cazul unei piee stratificate dup nivelul veniturilor, cum este cea actual din ara
noastr, prin preurile practicate firma are n vedere clienii cu venituri medii i mari,
persoane fizice sau juridice. n stabilirea nivelului preurilor, firma se orienteaz n principal
dup cerere, dar i dup concuren, aceast aciune presupunnd mult abilitate din partea
ntreprinderii n supravegherea atent i anticiparea aciunilor concurenei i a efectelor
acestora.
Dup gradul de diversificare sortimental a preurilor, firma folosete o palet larg de
preuri distincte ca urmare a diferenelor calitative dintre variantele sortimentale ale
produselor. Un alt criteriu important ce este utilizat n stabilirea preurilor este reprezentat de
gradul de mobilitate a preului, durabilitatea lui n timp. Privit pnin prisma acestui criteriu,
strategia firmei se bazeaz pe modificarea preului n funcie de traiectoria ciclului de via al
pnodusului ntr-un numr mare de etape, n proporie moderat i n funcie de evoluia
raportului cerere - ofert de pe pia. Astfel, coroborat cu politica de produs, aceast
strategie poate viza tot ciclul de via al mrfii, n sensul prelungirii sau al reducerii acestuia.
Asociat unei politici promoionale, aceast strategie vizeaz intensificarea utilitii
sale i ptrunderea produsului pe noi segmente de pia i sporirea utilitii n consum. SC
CERAMICA SA urmrete ca prin programul de investiii aflat n plin desfurare s
realizeze o cretere continu a produciei pentru a realiza o reducere a
costurilor. Pentru fidelizarea clientelei i pentru creterea cotei sale de pia, firma i
adapteaz preurile n funcie de condiiile concrete de pe pia. Astfel, firma practic reduceri
de pre pentru cumprarea de mrfuri n cantiti mari i pentru plata nainte de termen. n
Pagina 81 din 83
concluzie, n cazul strategiei de pre elasticitatea este mai necesar dect n cazul celorlalte
strategii de marketing, deoarece preul trebuie s fie perfect adaptat la modificrile pieei.
c)
Strategia de distribuie
Pentru realizarea acestor obiective viznd distribuia este necesar intreprinderea mai
multor aciuni:
clasificarea distribuitorilor n funcie de: volumul de vnzri, reeaua de
subdistribuitori; poziionanea n teritoriu;
crearea unui buget de co-finanare dintre CERAMICA i principalii distribuitori.
Bugetul ar urma s fie administrat de SC CERAMICA SA, iar sumele aferente vor fi folosite
n aciuni de promovare a vnzrilor i a imaginii CERAMICA.
crearea unei baze de date despre distribuitori i subdistribuitori;
implicarea dealerilor n aciuni regionale menite s genereze creterea vnzrilor dar
i mbuntirea imaginii: trguri i expoziii locale, sponsorizri etc.
d)
Strategia de comunicare
campanie ce a fost susinut prin participarea la diferite evenimente, dar mai ales prin
publicitate.
Pentru a susine strategia concurenial de aprare preventiv pe care s-a hotrt s o
adopte, SC CERAMICA SA a apelat la o strategie promoional ofensiv, aceasta
presupunnd utilizarea masiv a tuturor mijloacelor promoionale precum i un buget
considerabil.
n consecin, SC CERAMICA SA a demarat o campanie de publicitate n perioada
mai-decembrie 2005, campanie ce continu i n 2002, i care va fi puternic susinut pe tot
parcursul anului de numeroase alte activiti de comunicare i promovare.
Pagina 83 din 83