MARKETING:

APARIIE, CONCEPT, ROL, FUNCII,

DOMENII DE APLICARE

Marketingul a aprut la nceputul secolului XX, n rile dezvoltate

economic, iniial ca metod de studiere i prospectare a pieei
Termenul - origine anglo-saxon
verbul to market = a desfura tranzacii de pia
Primele practici de marketing n S.U.A., la o companie de
electricitate (General Electric Company)

2 categorii de concepte de marketing:

clasice (nguste)
moderne (largi)
Definiia elaborat n 1937 de ctre Asociaia American de Marketing
Studiul simultan al activitilor economice privitoare la tendina
produciei, nregistrarea i analiza datelor referitoare la fluxul bunurilor
i serviciilor de la productor la consumator
Philip Kotler, printele marketingului, arta c, potrivit acestui concept
clasic, marketingul era considerat doar un mijloc de vnzare i
promovare a produselor
Punctul de plecare l constituia nu clientul,
ci produsele i serviciile care trebuiau valorificate pe pia.

S-a conturat mentalitatea economic bazat pe pia i pe consumator,

numit orientare de marketing
Obiectivul int: PIAA
1900 - 1920: orientarea firmelor spre producie, caracterizat de:
satisfacerea nevoilor fundamentale ale consumatorilor, n condiiile
concurenei slabe
Tot ceea ce putem produce putem vinde

Robert L. King distinge, independent de Philip Kotler, aceleai caracteristici:

1900 - 1930 orientarea firmelor spre producie
1930 - 1950 orientarea firmelor spre vnzri;
1950 - azi orientarea firmelor spre marketing
Henry Assael adug conceptul de marketing strategic, ca rezultat al nsumrii
orientrii spre client i concuren, caracteristic prezentului
W.J. Stanton: marketingul este un ntreg sistem de activiti economice
intercondiionate, referitoare la programarea, preurile i distribuia produselor i
serviciilor, menite s satisfac consumatorii actuali i poteniali
A. Denner: marketingul cuprinde analiza permanent a cererii de consum, pe de
o parte, i pe de alt parte, stabilirea i punerea n aciune a mijloacelor de
satisfacere a acesteia, n condiiile unui profit optim
Marketingul poate aparea sub forma unei ecuaii:

Marketing (M) = Satisfacerea Cererii (SC) + Profit (P)

S.D. Hunt definete marketingul ca fiind o tiin a comportamentului

care explic relaiile de schimb dintre cumprtori i vnztori,
evideniind elementele eseniale referitoare la:
comportamentul consumatorului fa de schimburile legate de sfera
consumului se poate sintetiza prin rspunsul la cteva ntrebri:
pentru ce cumpr?
ce cumpr?
ct cumpr?
unde cumpr?
cum cumpr?
la ce pre cumpr?
comportamentul vnztorului fa de schimburile legate de sfera
consumului;
cadrul instituional pentru facilitarea schimburilor legate de sfera
consumului;
consecinele asupra populaiei rezultate din
cumprtorului, vnztorului i a cadrului instituional.

comportamentul

Definiii moderne (largi)

Ph. Kotler, W. Alderson, J. McCarthy:
Marketingul este un set de activiti realizate de firme i un proces social
Ph. Kotler i G. Zaltman definesc macromarketingul ca fiind instalarea, punerea
n oper i controlul programelor menite s influeneze acceptarea ideilor sociale
i care necesit luarea n considerare a planificrii produselor, preurilor, studiilor
de pia, distribuiei, comunicaiei, etc.
Marketing management (A.J. Haward) - luarea unor decizii n legtur cu
politica de produs, de promovare, de distribuie i localizare a cererii de consum
Marketingul intern - atragerea, perfecionarea i pstrarea angajailor firmei n funcii
care s asigure utilizarea maxim i eficient a capacitilor de munc i asigurarea unui
sistem de motivaii care s permit satisfacerea att a necesitilor materiale, ct i a
aspiraiilor de ordin profesional ale personalului.
Un angajat mulumit se transform ntr-un veritabil agent de marketing al firmei

Marketing - mix (conceptul celor 4 P)

Produs, Pre, Plasament (distribuie), Promovare
Cerc ce ncepe cu momentul planificrii produciei, transportului, depozitrii,
prelucrrii i se ncheie odat cu distribuia produselor rezultate din prelucrare
ctre consumator.
Mixul de marketing - combinaie a acestor factori, care pot influena succesul
dezvoltrii unei afaceri profitabile.

Produs

Plasament

Mixul de
marketing
(4 P)

Promovare

Pre

Marketing - tiina care studiaz legile, mecanismele i procedeele

adaptrii produciei, ca volum i structur, la necesitile pieei, n
vederea creerii unei corelaii optime ntre cererea i oferta de mrfuri,
pornind de la cerinele satisfacerii nevoilor de consum i realizrii
profitului ntreprinderilor, folosind n acest scop metode i tehnici
corespunztoare.

4P -7P

Produs

Pre

Plasament

Mixul de
marketing
(7 P)

Participani

Proces de
marketing

Promovare

Planificare

Marketing - ansamblu de activiti care au ca obiect descoperirea nevoilor

actuale i viitoare ale societii, att n ceea ce privete bunurile de consum,
ct i mijloacele de producie, adaptarea produciei la aceste necesiti i
satisfacerea lor la momentul i n locurile unde sunt cerute, asigurnd
creterea eficienei economice
Programarea procesului de marketing:
stabilii poziia prezent - unde suntei ?
completai auditul intern - ce ai obinut ?
analizai auditul extern - ct de mare este piaa i care v sunt concurenii ?
determinai mixul de marketing - ce trebuie s facei ?
prezentai obiectivele - ce dorii s realizai ?
pregtii planul de marketing - cum obinei ceea ce v-ai propus ?
revizuii i corectai - suntei nc pe calea cea bun ?
Auditul
intern

Mixul de
marketing

Planul de
marketing

Obiectivele

Revizuire i
corecie

Poziia
prezent

Auditul
extern

Planificarea procesului de marketing

Funcii generale ale marketingului:

1.

Investigarea pieei i a nevoilor de consum, prin care se urmrete

prospectarea pieei prezente i a celei poteniale, a nevoilor de consum, a
motivaiei consumului.

2.

Creterea adaptabilitii firmei la dinamica mediului extern are n

vedere noua orientare asupra relaiei firm-pia i vizeaz:
promovarea noului, nnoirea i diversificarea ofertei de produse;
perfecionarea continu a formelor de distribuie i comercializare;
diversificarea aciunilor promoionale, etc.

Adaptarea produciei, a activitilor comerciale i de prestri de

servicii la nevoile de consum

Corelaie dinamic ntre ofert i cerere

3. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum:

- realizarea bunurilor de consum
- distribuirea lor n condiii optime
- asigurarea unor posibiliti largi de alegere, n concordan cu
preferinele consumatorilor
- lrgirea gamei serviciilor comerciale
- informarea consumatorilor asupra folosirii produselor
- educarea gusturilor consumatorilor
4. Creterea eficienei economice:
- alocarea judicioas a resurselor
- optimizarea structurii produciei
- optimizarea ntregii activiti economice
(producie transport depozitare valorificare)

Domeniile de aplicare a marketingului

-

cercetarea produsului i a posibilitilor interne de producie;

msurarea dimensiunilor cantitative ale pieei (cote de import, vmi, taxe de import,
impozite interne, etc.);
evaluarea cererii de consum (mrime,structur, evoluie n perspectiv);
preurile i condiiile de plat;
canalele de marketing;
promovarea produselor i serviciilor;
prospectarea consumului i identificarea nevoilor de consum;
cercetarea preferinelor consumatorilor i a motivaiei acestor preferine;
proiectarea viitorului produs sau viitoarei game de produse;
testarea noilor produse n rndul viitorilor consumatori;
stabilirea preurilor produselor;
lansarea produsului i meninerea ateniei cumprtorilor asupra acestuia;
distribuia produsului de la productor la consumator;
urmrirea produsului n consum, studierea gradului de satisfacere a nevoilor, a
atitudinii consumatorilor i stabilirea posibilitilor de mbuntire a produsului.

Firm cu activitate orientat spre marketing - trsturi specifice:

receptivitate fa de cerinele societii, ale pieei;
cunoaterea riguroas a cerinelor, urmrirea sistematic i chiar
anticiparea lor;
nalt capacitate de adaptare a activitii la evoluia cerinelor de
consum, la dinamica pieei;
flexibilitate n mecanismul de funcionare a unitilor economice;
inventivitate, spirit creator, preocupri permanente pentru nnoire i
modernizare (produs, servicii, forme de distribuie, metode de
promovare, relaiile cu piaa);
viziune unitar asupra ntregului set de activiti, pe ntregul lan
economic (de la proiectarea produsului pn la intrarea efectiv n
consum);
eficien maxim, ca rezultat al orientrii activitii economice ctre
nevoile reale de consum, ctre cerinele pieei, ale mediului su
nconjurtor.

Domeniile aplicrii marketingului - criterii:

a) dup criteriul teritorial (natura pieei creia i se adreseaz):
marketing intern
marketing internaional
b) dup nivelul specializrii economice:
macromarketingul (pentru o ramur economic sau pentru ntreaga economie
naional)
micromarketingul (la nivelul firmelor)
c) dup natura activitii economice (a produciei):
marketingul bunurilor destinate consumului productiv
marketingul bunurilor de consum individual al populaiei
d) dup ramura economic la care se refer:
marketingul agricol (agromarketingul)
marketingul industrial
marketingul comercial
marketingul serviciilor (turistic, bancar, al transporturilor), etc
e) dup grupa de produse:
marketingul crnii
marketingul laptelui i al derivatelor din lapte
marketingul cerealelor
marketingul fructelor i legumelor, etc., care mpreun cu alte produse agricole i
agroalimentare formeaz marketingul agroalimentar

ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING

Presupune:
integrarea i transmiterea concepiei de marketing la toate nivelurile
i
coordonarea eficient a activitilor specializate de marketing.

3 variante:
Prima variant - firma are n structura sa organizatoric un
sector de vnzri

 A doua variant - principalele activiti de marketing sunt grupate

ntr-un departament de vnzri (comercial), ntlnindu-se n cadrul
firmelor complexe, cu un volum mai mare de activitate

DIRECTOR
Producie
Fabricaie
Fabricaie
Planificareaii
Planificarea
dezvoltarea
dezvoltarea
produciei
produciei
Distribuiafizic
fizic
Distribuia
Engineering
Engineering
Gestiuneastocurilor
stocurilor
Gestiunea

Finane

Personal

Vnzri
Vnzri
Vnzri
Cercetarede
de
Cercetare
marketing
marketing
Promovarea
Promovarea
vnzrilor
vnzrilor
Previziunea
Previziunea
vnzrilor
vnzrilor
Analizaiicontrolul
controlul
Analiza
vnzrilor
vnzrilor

Organizarea activitii de marketing n compartimente nespecializate

 A treia variant - organizarea unui compartiment specializat de

marketing, subordonat direct conducerii firmei. Acesta se poate diviza

n subcompartimente sau servicii. Se ntlnete n cadrul marilor firme,
cu o palet larg de activiti
DIRECTOR
Producie

Cercetaredezvoltare

Servicii de marketing
Planificareaproduselor
produselor
Planificarea
Promovareavnzrilor
vnzrilor
Promovarea
Gestiuneastocurilor
stocurilor
Gestiunea
Cercetarede
demarketing
marketing
Cercetare
Previziuneavnzrilor
vnzrilor
Previziunea
Politicade
depre
pre
Politica

Marketing

Finane

Personal

Vnzri
Conducereavnzrilor
vnzrilor
Conducerea
Urmrireavnzrilor
vnzrilor
Urmrirea
Contracte
Contracte
Service
Service

Compartimentul de marketing ca subsistem al ntreprinderii

ntre compartimentul de marketing i celelalte departamente ale

firmei se realizeaz relaii:
- ierarhice
- funcionale
- de cooperare
DIRECTOR
Producie

Marketing

Personal

Cercetaredezvoltare

Finane

Legturi ierarhice
Legturi funcionale
Legturi de cooperare

Legturile compartimentului de marketing cu celelalte compartimente ale firmei

Compartimentul de marketing se divide n:

-

birouri (plan-dezvoltare, organizarea muncii, personal nvmnt,

comercial)
servicii (financiar, preuri, analize economice, revizie gestiune).
Organizarea interioar a compartimentului de marketing:
1) grupa de prospectare i de analiz conjunctural
2) grupa de promovare
3) grupa de contractare i de derulare
4) grupa pentru activiti diverse
Poate fi organizat n 2 mari sectoare:
Sectorului operaional: organizarea i realizarea vnzrilor, executarea
unor programe promoionale etc.
Sectorul funcional: cercetarea i programarea activitilor de
marketing, elaborarea i programarea unor programe de marketing etc.

MEDIUL EXTERN AL FIRMEI AGRICOLE

Activitatea tehnic i economico-financiar a oricrui agent economic este
influenat de o multitudine de factori din domeniul economic, social, cultural,
juridic, politic, demografic, ecologic etc., care alctuiesc mediul extern.
Mediul extern al firmelor agricole poate parcurge mai multe etape:
mediul stabil - evoluie lent i previzibil a fenomenelor, care nu ridic probleme
eseniale de adaptare a firmelor, se ntlnete destul de rar
mediul instabil - caracteristic mai ales rilor care trec de la o economie centralizat
la o economie de pia liber (concurenial); ntr-un asemenea mediu, firmele
trebuie s-i sporeasc capacitatea de adaptare, n concordan cu direcia i
mrimea schimbrilor ce apar
mediul turbulent - se opune firmelor printr-o serie de schimbri brute,
imprevizibile, care ridic grave probleme de adaptare sau de supravieuire pe pia.

Mediul extern:
- componente cu care relaiile firmei sunt indirecte - macromediul
- componente cu care firma intr n relaii directe - micromediul

MACROMEDIUL
Totalitatea factorilor pe care firma nu-i poate influena formeaz macromediul
Componente ale macromediului:
mediul demografic
mediul economic
mediul tehnologic
mediul cultural
mediul politic
mediul instituional (legislativ)
mediul natural

Mediul demografic - populaia situat n zona de activitate a firmei, reprezint sursa de

for de munc.
Mediul economic - totalitatea elementelor care compun viaa economic n arealul de
activitate al firmei.
Mediul tehnologic - elementele care relev modalitile de realizare a produselor.
Mediul cultural - totalitatea elementelor care vizeaz sistemul de valori, obiceiurile,
tradiiile, cerinele i normele de conduit ale populaiei. n funcie de aceste
elemente se formeaz comportamentul de cumprare i de consum al clienilor la
care firma trebuie s se adapteze.
Mediul politic - structurile societii, clasele sociale i rolul lor n, forele politice i
raporturile dintre ele, gradul de implicare al statului n economie, gradul de stabilitate
a climatului politic intern, zonal i internaional.
Mediul instituional - totalitatea normelor de natur juridic cu referire direct sau
indirect asupra activitii de pia a firmei. Aici se includ i reglementrile elaborate
de organisme interne i internaionale (norme tehnice, caiete de sarcini, convenii,
recomandri, regulamente etc.) cu privire la armonizarea practicilor comerciale, la
facilitarea documentelor de plat etc
Mediul natural - relieful i condiiile pedoclimatice dintr-un anumit areal. Joac un rol
esenial n desfurarea activitilor de pia, mai ales privind localizarea teritorial a
ofertei, ct i a distribuiei fizice a produselor

MICROMEDIUL

Micromediul firmelor este alctuit din:

furnizorii de mrfuri
prestatorii de servicii
furnizorii forei de munc
clienii
concurenii
organismele publice

Furnizorii de mrfuri - uniti cu personalitate juridic (private, de stat sau mixte),

care, n baza unor relaii de vnzare-cumprare, pot asigura firmelor resursele
necesare de materii prime, materiale, echipamente, maini i utilaje etc.
Prestatorii de servicii - firme private, de stat sau mixte, care realizeaz o gam larg
de servicii necesare ndeplinirii obiectului de activitate al firmelor. Aici se includ i
intermediarii (firme de comer, firme de transport, firme de consultan, agenii de
publicitate etc.) i mai ales, prestatorii de servicii bancare.
Furnizorii forei de munc - ageni de mediu, care pot influena direct activitatea
firmelor, ca urmare a rolului i importanei forei de munc n procesul de producie,
distribuie i valorificare. Aici se includ instituiile de nvmnt (de la colile
profesionale i de ucenici i pn la instituiile de nvmnt superior), oficiile de
for de munc i omaj, dar i persoanele aflate n cutarea unui loc de munc.
Clienii - firmele, instituiile i persoanele fizice cu care firma agricol are relaii directe
privind aprovizionarea cu materii, materiale i servicii.
Concurenii - categorie distinct a micromediului, un element obligatoriu al competiiei,
specific economiei de pia. Pot fi firmele sau persoanele particulare care i disput
aceleai categorii de clieni, furnizori sau prestatori de servicii.
Organismele publice - asociaii ale consumatorilor, asociaii profesionale, medii de
informare n mas, organele financiare, vamale, de justiie.

RELAIILE FIRMEI CU MEDIUL EXTERN

n cadrul micromediului, relaiile firmei agricole pot fi directe, n timp ce, n
cadrul macromediului, sistemul de relaii va fi de natur indirect.
Dup coninut, relaiile firmei agricole pot avea drept obiect piaa (relaii de
pia) sau sursele de aprovizionare i pieele de desfacere (relaii de concuren).
Dintre relaiile firmei agricole cu mediul su extern se detaeaz, prin
amploarea i complexitatea lor, relaiile de pia.
M
A
C
R
O
M
E
D
I
U
L

Furnizorii de
mrfuri i
prestatorii de
servicii

Firma agricol
Clienii

Organismele
publice
Furnizorii
forei de
munc

Concurenii

Relaiile de pia ale firmei agricole

M
A
C
R
O
M
E
D
I
U
L

Diferenierea relaiilor firmei cu mediul extern se poate realiza dup:

1) obiectul relaiilor de pia
2) profilul agenilor de pia
3) frecvena relaiilor de pia
4) gradul de concentrare a relaiilor de pia
1) Dup obiectul relaiilor de pia, acestea se grupeaz n dou categorii:
de vnzare - cumprare
de transmitere (recepie) de informaii i mesaje
Relaiile de vnzare-cumprare:

livrare de mrfuri sau achiziionare de mrfuri

prestare de servicii
nchiriere sau mprumut
Intermediere

Relaiile de transmitere (recepie) de informaii i mesaje - n timpul procesului de

vnzare - cumprare, cu scopul convingerii clienilor i concretizrii schimbului

2) Dup profilul agenilor de pia:

relaii cu furnizorii i prestatorii de servicii (de cumprare)
relaii cu beneficiarii (de vnzare)
relaii cu instituii i organisme de stat
3) Dup frecvena relaiilor de pia:
relaii permanente
relaii periodice
relaii ocazionale
4) Dup gradul de concentrare a relaiilor de pia:
relaii concentrate
relaii dispersate.

Analiza relaiilor concentrate 3 elemente:

- dimensional (mrimea ofertei n actele de vnzare - cumprare)

- spaial (concentrarea activitilor n anumite zone, localiti)

- temporal (concentrarea sau dispersarea activitilor ntr-o perioad de timp)
Mai multe firme, acionnd n cadrul acelorai piee, intr n concuren,
disputndu-i aceleai oportuniti i primejdii
Totalitatea raporturilor de interaciune n care intr firmele n lupta pentru asigurarea
surselor de aprovizionare i a pieelor de desfacere - sistemul relaiilor de
concuren
Concurena:
ntre firmele cu produse identice sau difereniate nesemnificativ, destinate
satisfacerii acelorai nevoi de consum
Diferenierea dintre concureni se realizeaz prin imaginea de marc - concuren
ntre mrci
prin oferta de produse similare, care satisfac n msur diferit aceleai nevoi de
consum, situaie n care concurena apare prin diferenierea calitativ a produselor
Produse similare sau identice pentru satisfacerea acelorai nevoi de consum concuren direct

ntre firmele care se adreseaz acelorai nevoi de consum sau unor nevoi
diferite, prin oferirea de produse (servicii) diferite - concuren indirect
Concurena determin eliminarea din competiie a firmelor slabe,
cu capacitate redus de adaptare la dinamica mediului extern
Concurena lipsete total n situaia de monopol, caz n care oferta sau
distribuia unui produs se concentreaz ntr-o singur firm
Dup numrul de vnztori i cel de cumprtori:
- pia cu concuren perfect
- pia cu concuren imperfect

Concurena perfect (pur) - toate firmele s fie capabile s vnd toat oferta de
care dispun la preul pieei fr a-l influena ntr-un fel, iar toi consumatorii s
cumpere la preul pieei, att ct doresc, fr a-l afecta
Concurena perfect = piaa liber
n practic nu exist concuren perfect datorit nerealizrii ntocmai a
urmtoarelor condiii:
atomicitatea (numr mare de vnztori i cumprtori, interveniile individuale
ale acestora neputnd determina o schimbare a cererii sau ofertei globale)
fluiditatea (adaptarea uoar a ofertei la cerere i invers)
transparena perfect a pieei (cunoaterea precis de ctre cumprtori i
vnztori a tuturor elementelor pieei)
Concurena imperfect - firmele sunt capabile s influeneze, prin diferite
mijloace, preul produselor i serviciilor
Extinderea pieei unui produs pe seama altui produs i nlocuirea acestuia din urm
n consum - concurena vertical
Atragerea cumprtorilor n condiiile oferirii acelorai categorii de produse concurena orizontal (direct)

ntre ofertani:
concuren pur - muli ofertani i acionari n cadrul pieei agrare (cereale,
legume, fructe); preurile sunt foarte apropiate sau chiar identice;
concurena monopolist - n cazul mai multor ofertani care acioneaz n
cadrul pieei, unde produsele pot fi difereniate dup unele caracteristici (calitate,
form, valoare nutritiv, culoare). Concurena determin o anumit aliniere a
preurilor, cu mici diferenieri determinate de atributele produselor
concurena oligopolist - cnd pe pia apar puini ofertani (vnztori),
fenomen care poate conduce la o competiie aspr, ca urmare a posibilitilor de
cunoatere a poziiei deinute de fiecare concurent n cadrul pieei
Situaii cnd ofertanii (n numr mai mare sau mai mic) se confrunt cu un singur
cumprtor - situaie de monopol (tutun, floarea soarelui, sfecla de zahr).
Cumprtorul poate fi statul, un concern, un consoriu, un trust, etc.
Realizarea schimbului - prin licitaii, care reprezint un gen de concuren
Situaie foarte rar ntlnit - att ofertantul, ct i beneficiarul (cumprtorul) se afl
ntr-o situaie de monopol (nu au concureni) - monopol bilateral
Efect - eliminarea concurenei

Competiia care se desfoar n cadru legal (bazat pe perfecionarea propriei

activiti) - concuren loial
Situaii cnd firmele apeleaz la mijloace ilegale (prejudiciind n mod direct i cu
tiin activitatea concurenilor) - concuren neloial
Apare sub diferite forme:
denigrarea concurenilor - punerea n circulaie a unor afirmaii i imagini
inexacte (false), despre activitatea acestora
concurena parazitar - obinerea unor avantaje, ca urmare a confuziei care
poate s apar ntre activitatea firmei i a concurenilor (confuzie de mrci)
concurena ilicit - nclcarea legilor, n special a celor fiscale i obinerea pe
aceast cale a unor economii de cheltuieli care vor permite firmei s practice
preuri mai mici - fraud fiscal
dumpingul - practicarea de ctre marile firme (trusturi, concerne, consorii,
holdinguri) a unor preuri sczute, cu influen temporar asupra profitului
propriu, avnd ca scop eliminarea concurenilor, prin falimentare sau absorbie

NEVOILE DE CONSUM
Nevoi de consum - nevoi materiale - nevoile de consum alimentar
Nevoile de consum alimentar - clasificare:
dup importana i locul pe care-l dein n bugetul de familie
nevoi de prim ordin (de prim necesitate)
restul nevoilor de consum
dup nivelul asigurrii nevoilor de consum alimentar
nevoi obligaii (ale minimului de subzisten)
nevoi aspiraii (ale consumului optim)
dup posibilitile de acoperire material (financiar)
nevoi solvabile
nevoi insolvabile

Ierarhizarea nevoilor de consum Maslow

ntre nevoile de consum alimentar se stabilesc anumite relaii:
relaii de prioritate
relaii de complementaritate
relaii de asociere
relaii de excludere
relaii de rivalitate (de concuren)

Ierarhizarea nevoilor umane conceput de A.H.Maslow

CEREREA DE CONSUM
Cererea de consum - una din formele de materializare a nevoilor
Satisfacerea nevoilor de consum - 2 condiii:
1. existena unei anumite oferte de produse (obiectul cererii de consum)
2. solvabilitatea cererii de consum (existena puterii de cumprare)
Trsturi caracteristice:
a) cea mai mare parte a produciei agricole este destinat pieei de alimente, iar o alt parte
este utilizat ca materie prim
b) obiectul cererii de consum l formeaz produsele agricole i agroalimentare, care sunt:
reduse ca numr, dispersate teritorial, sezoniere, puin evoluate, eterogene i perisabile
c) prezint limite generate de limitele fiziologice ale consumului populaiei
d) este o cerere permanent, repetabil (pentru produsele de baz)
e) este o cerere curent, cu caracter ferm, de regul, cresctoare.

Activitatea organelor comerciale poate influena cererea de consum pentru

produsele alimentare, prin modul de ambalare, prezentare i condiionare a
produselor, precum i prin formele i metodele de vnzare
Factorii demografici pot influena cererea de consum prin: numrul populaiei,
vrsta, sexul, mrimea familiei i structura acesteia pe grupe de vrst i pe
sexe, natura ocupaiei, nivelul de

instruire al cumprtorilor, mediul de

reedin, specificul i tradiia consumului local

Factorii psihologici i sociologici pot influena, ntr-o oarecare msur,
cererea de consum, n procesul de cumprare putndu-se descoperi o
multitudine de caractere, ct i anumite atitudini ale consumatorilor (caracterul
particular al fiecrui individ, natura sa psihologic, gradul de instruire etc.)
O influen destul de mare asupra preferinelor consumatorului o poate avea
presa, radioul, televiziunea, internetul i legtura direct cu ceilali oameni

Oferta de produse agricole i agroalimentare - trsturi:

este o ofert care cuprinde i produse perisabile (unele nu se conserv dect
cteva zile, altele numai cteva ore)
este format i din produse a cror apariie este sezonier
este o ofert instabil i foarte puin elastic, al crui nivel variaz de la un an la
altul, ca urmare a oscilaiilor produciilor medii la hectar sau pe animal furajat
este o ofert incert, fiind nc dependent de factorii naturali
se difereniaz teritorial, n unele zone, la o serie de produse existnd
supraofert, n timp ce, n alte zone, la aceleai produse oferta este inferioar
cererii de consum
n funcie de cererea de consum, oferta poate fi:
efectiv (real)
potenial
Oferta efectiv - totalitatea produselor agricole i agroalimentare livrate sau
livrabile de ctre productori i distribuitori pieei agrare
Oferta potenial - posibilitile de cretere i diversificare a produselor, de
adaptare a produciei agricole la cerinele consumatorului

Structura ofertei - produse de marc i produse anonime. Raportul dintre aceste

categorii de produse trebuie s fie n favoarea produselor de marc
Structura ofertei de produse agricole i agroalimentare:
produse de origine vegetal
produse de origine animal
produse proaspete
produse procesate industrial
produse semifabricate
Ponderea acestor categorii n structura ofertei evolueaz de la o etap la alta ca urmare
a procesului de integrare a agriculturii cu industria alimentar, oferind consumatorilor
produse agroalimentare procesate
Structura ofertei de produse agricole i agroalimentare - ntr-o schimbare continu,
permanent, astfel nct s poat fi satisfcute nevoile de consum ale tuturor
categoriilor de consumatori, inclusiv ale celor cu venituri mici

Studierea structurii ofertei urmrete stabilirea proporiilor deinute de

componentele acesteia, n raport cu un anumit criteriu:
coninutul material
caracteristicile merceologice
piaa creia i se adreseaz
segmentul de consumatori beneficiari ai ofertei
specificul formelor de manifestare a cererii (mrfuri de cerere curent,
periodic, rar, mrfuri problematice i neproblematice, mrfuri de
marc i mrfuri anonime)
Formarea sortimentului se realizeaz n msur din ce n ce mai mare dup
criterii ce in de specificul segmentelor de consumatori crora li se adreseaz
Studiul dinamicii ofertei - parametri:
cantitatea i calitatea
diversitatea sortimental
indicele de nnoire a produselor

Prima variant - conceptul de abunden sau surplusuri

Surplusul - cnd cantitatea oferit din acel produs depete cantitatea cerut
la preul reprezentativ ( Qo*p1 > Qc*p1 ), rezultnd faptul c printr-un pre fixat la un
nivel suficient de ridicat se poate ajunge la un surplus de ofert chiar i pentru un
produs insuficient
Preul - rol de coordonator n procesul de ajustare a cantitii oferite cu
cantitatea cerut, astfel c, atunci cnd dintr-un produs se ofer i mai puin fa de
ct se cere, preul su crete. Acest fapt va avea drept rezultat o reducere a
cantitii cerute i va conduce la o tentaie pentru furnizori de a produce mai mult
pentru a putea oferi mai mult

Situaia abundenei

Situaia de abunden - ofert de produse agricole i agroalimentare superioar

cererii de consum, cu o structur sortimental diversificat, care satisface complet
cele mai variate gusturi ale populaii
Rolul determinant l au cumprtorii, vnzarea produselor desfurndu-se mai
anevoios, piaa nu mai accept orice produs, produsele nu se mai vnd singure, ele
trebuiesc vndute
Productorii i vnztorii trebuie s in seama de mrimea i structura cererii de
consum, de gusturile i exigenele consumatorilor, de orientarea viitoare a cererii de
consum etc., n vederea adaptrii produciei agricole, la ceea ce se cere, la ceea ce
se vinde
n situaia de abunden piaa aparine cumprtorilor, preurile au tendina de
scdere, fiind o rezultant a concurenei orizontale i verticale a produselor i a
firmelor
A doua variant - penurie, deficit: pe msur ce scade surplusul, crete i preul,
ceea ce i determin pe cumprtori s solicite o cantitate mai mare, iar furnizorii nu
pot asigura cantitatea cerut

Situaia penuriei
Penurie - mrimea ofertei este inferioar cererii de consum, produsele au asigurat
desfacerea, timpul n care ele rmn n circulaie sub form de stoc este redus, iar n
vnzarea produselor apar ntreruperi
n astfel de situaii, statul intervine cu msuri de raionalizare a consumului, a
distribuiei produselor de prim necesitate
Dezavantaj - productorii se preocup n mod deosebit de realizarea unor cantiti
ct mai mari, insistnd mai puin asupra calitii produselor, iar calitatea serviciilor
comerciale are un nivel mai redus

Penurie - piaa aparine vnztorului, apare fenomenul de inflaie, care genereaz

creterea accelerat a preurilor i tarifelor
n urma micrii preurilor, pot aprea 2 fenomene distincte: inflaia i deflaia
Inflaia - nivelul general al preurilor prezint o cretere mai mult sau mai puin rapid
fa de volumul mrfurilor i serviciilor oferite de pia
Deflaia - diminuarea continu, mai mult sau mai puin rapid a nivelului general al
preurilor fa de volumul bunurilor i serviciilor
Aceste fenomene economice - creterea sau scderea puterii de cumprare a banilor,
ceea ce afecteaz grupurile de ageni economici, productorii i consumatorii, creditorii
i debitorii
Pe pia, inflaia apare sub 3 forme:
inflaia cererii, care corespunde creterii cererii de bunuri i servicii ce nu poate fi
satisfcut prin ofert, care poate fi insuficient din diferite motive i determin
majorarea preurilor
inflaia costurilor, produs de creterea costurilor de producie, nensoit de un
exces al cererii, cauzat n schimb, fie de creterea salariilor, fie de presiunea
preurilor unor materii prime, a unor produse alimentare sau servicii, fie de
cheltuielile impuse de meninerea produselor la nivelul exigenelor progresului
tehnico-tiinific
inflaia structural, generat prin condiiile de formare a preurilor pe anumite piee
sau n anumite sectoare ale economiei

A treia variant - echilibrul ofertei cu cererea, adic tendina i scopul aciunilor

de marketing
Preul mai sczut i determin pe unii consumatori s se orienteze spre un alt
produs, iar pe furnizori s-i orienteze eforturile spre obinerea unor produse
alternative cu valoare ridicat
Elasticitatea pozitiv a ofertei n raport cu preul - creterea preului conduce la
creterea cantitii oferite
Elasticitatea negativ a cererii n raport cu preul - creterea preului determin
scderea cantitii cerute
Preul care echilibreaz cantitatea cerut cu cea oferit este cel aflat la nivelul
interseciei dreptei cererii cu cea a ofertei.

Situaia echilibrului cererii

cu oferta

CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR

Perioad de ofertare i perioad de cerere (solicitare)
Intervalul de timp n care cele dou perioade se suprapun - ciclul de via al produsului
Cercetarea duratei prezenei pe pia a componentelor ofertei unei firme
se realizeaz cu ajutorul ciclului de via al produselor
Ciclul de via al unui produs - intervalul de timp cuprins ntre momentul
apariiei sale ca o nou marf pe pia i cel al dispariiei acestuia de pe
pia

Faza zero - perioada punerii la punct a produsului n vederea lansrii pe pia

n aceast etap (cercetare dezvoltare): cercetri i experimentri n laboratoare
sau staii pilot, se testeaz posibilitile de vnzare prin sondaje de opinie n rndul
consumatorilor, privind caracteristicile tehnice i economice ale noilor produse
Faza I (lansarea) - etapa de lansare a produsului pe pia. Durata difer de la un
produs la altul, fiind influenat de gradul de noutate, de modul cum rspunde
nevoilor de consum i de permeabilitatea pieei

nainte de a lansa un produs nou, firma trebuie s rspund la ntrebrile:

cum se prezint produsul pe pia ?
ce utilitate se poate da ambalajului ?
ce elemente publicitare se ncorporeaz n produs (marca, eticheta, instruciuni) ?
se pot ncorpora aceste elemente sau altele noi ?
este adecvat ambalajul prezentat ?
poate ambalajul s amplifice sau s diminueze unitatea de vnzare ?

Un ambalaj bun - s informeze i s conving, s constituie parte integrant a

procesului de comunicare
Pentru a diminua riscul, produsul se poate lansa n etape i pe anumite segmente
ale pieei. Pentru a asigura o penetraie mai rapid - preuri mai sczute
La unele produse calitativ superioare - preuri mai ridicate
Adoptarea unei anumite strategii de pre - legat de elasticitatea cererii de consum
n funcie de pre i de aprecierile privind durata de via a noului produs
Lansarea unui produs nou pe pia - avantaje i dezavantaje:
avantaj - oportunitatea de a putea crea noul produs (imaginea produsului,
ambalajul, poziionarea etc.); cel mai important avantaj - cel al diferenierii,
datorit cruia noul produs exist; avantajul poate consta i n ambalaj,
randament, pre, mod nou de utilizare;
dezavantaj - acela de a pleca de la zero i necesitatea de a investiga i a
depune o munc enorm pentru a situa produsul ntre preferinele
consumatorilor, depind cel mai mare impediment: teama i nencrederea fa
de nou i fa de necunoscut.

Faza a II-a (creterea) - sporire a vnzrilor, reducere a cheltuielilor i cretere a

profitului. Piaa se extinde (noi segmente de consumatori), costurile de producie au
tendina de scdere, crescnd premisele pentru o viitoare reducere a preurilor
Faza a III-a (maturitatea i saturaia) - produsul devine popular, gradul de noutate
scade. Pentru revitalizarea vnzrilor - accent deosebit pe publicitatea de
reamintire. Evoluia vnzrilor produsului atinge apogeul n momentul saturaiei.
Saturaia - produsul nu mai ndeplinete nivelul exigenelor consumatorilor, sau
datorit concurenei din partea altor produse similare aprute pe pia
Faza a IV-a (declinul) - etapa care prevestete moartea produsului prin scoaterea
definitiv a acestuia de pe pia. Volumul vnzrilor se reduce simitor, ca urmare a
renunrii de ctre unii consumatori n favoarea altor produse mai noi. n aceast
faz, cheltuielile comerciale cresc rapid, influennd direct profiturile firmei.
Durata ciclului de via a produselor - 2 categorii de factori:
factori generali
factori specifici produsului

Factorii generali:
progresul tehnico - tiinific
creterea veniturilor consumatorilor
Factorii specifici:

gradul de noutate al produsului

gradul de prelucrare al produsului
natura produsului
locul produsului n bugetul de familie (de prim ordin sau secundar)
mrimea gamei sortimentale a produsului
legislaia economic

Stadii n procesul de acceptare de ctre consumatori a unui produs nou:

1. cunoaterea de ctre consumatorul potenial a existenei produsului
2. ctigarea interesului consumatorului pentru acel produs
3. evaluarea posibilitilor de utilizare a produsului
4. ncercarea sau degustarea produsului (dup caz)
5. luarea deciziei de cumprare a produsului
6. confirmarea acceptrii produsului prin cumprri repetate

CONSUMUL DE PRODUSE AGRICOLE I AGROALIMENTARE

Consumul de produse agricole i agroalimentare - surse de aprovizionare:
piaa (consum de mrfuri)
gospodria individual (autoconsum)
alte surse
n ara noastr - autoconsumul de produse alimentare este semnificativ, datorit
ponderii ridicate a populaiei rurale
Consumul de produse agricole i agroalimentare difer de la un individ la altul, att
ca volum, ct i ca structur
Nivelul veniturilor, forma de ncasare a acestora (n bani sau n natur) i puterea de
cumprare a populaiei - factori determinani al formrii consumului
Important - volumul, structura i calitatea produselor agricole i agroalimentare
Consumul romnesc de produse agricole i agroalimentare nu se detaeaz fa de
tendinele generale manifestate pe plan mondial

STRATEGIA DE PRODUS
Produs - un bun material, tangibil
- un serviciu intangibil (consultan, transport, depozitare)
3 categorii de elemente distincte ale unui produs:
atributele produsului (caracteristici funcionale, mrime, culoare,
calitate, marc, ambalare, .a.)
avantajele produsului (toate elementele ce contribuie la satisfacerea
nevoilor de consum)
serviciile suport (garania, transportul la domiciliul clientului,
depozitarea, sistemul de creditare a clientului, alte servicii postvnzare)
Utilitatea general a unui produs - 2 categorii:
utiliti funcionale (de baz)
utiliti suplimentare (psihologice)

Utilitatea funcional - calitile materiale, tehnice, care au menirea de a

satisface nevoi pur funcionale
Utilitatea suplimentar - caracteristicile de utilitate suplimentar, pentru
nevoi individuale, egocentriste (stimularea unor caracteristici fizice,
estetice) sau a unor nevoi sociale (recunoaterea statutului social)
Decizia de cumprare raional - cnd aprecierea cu privire la calitate este pozitiv
Decizia de cumprare - influenat ntr-o mare msur de raportul calitate pre

Cerinele de utilitate i, implicit, de calitate ale consumatorilor fa de un

aliment - tendine:
reducerea pn la dispariia total din compoziia alimentelor a
reziduurilor chimice care pot afecta sntatea
creterea naturaleei i a prospeimei
creterea valorii gastronomice, a rafinamentului estetic i gustativ
creterea preocuprii pentru ambalaje ecologice i reciclabile

O deosebit importan n prezent: hrana dietetic, vnzarea n pachete mici,

vnzarea semipreparatelor culinare
Strategia de produs - obiectivelor pariale:

volumul vnzrilor
cifra de afaceri
rentabilitatea capitalului
nivelul costurilor
utilizarea capacitilor
mbuntirea gradului de cunoatere a produsului
imaginea i calitatea produsului

Domeniile de realizare a strategiei de produs - 2 mari grupe:

Prima grup - produsul propriu-zis
A doua grup - programul de ofert, garania produsului i serviciilor
Productorii au la dispoziie 2 tipuri de msuri:
msuri tehnice (de producie)
dotarea produselor dup criteriile de calitate acceptabile de cumprtor

Marca - elementul esenial al strategiei de produs

- un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau toate combinaiile
de astfel de elemente, care servesc att la identificarea produselor, ct i la
diferenierea i garantarea acestora n cadrul concurenei de pe pia
Funcii:

de difereniere
de specificitate
de garantare
de informare
de rutinizare
de personalizare
de aprare fa de imitaiile concurenilor
de luciditate

Reguli n definirea numelui unei mrci:

s fie distinctiv i unic, capabil de protecie legal

s fie uor de pronunat, memorat i reamintit
s fie scurt, simplu i s sugereze aciune sau ambian plcut
s fie sugestiv pentru produsele, serviciile i avantajele oferite
s fie familiar, cald, politicos, prietenos i s plac
s nu fie obscen sau ofensator
s se pronune ntr-un singur mod
s poat fi tradus i pronunat i n alte limbi

Marca poate fi transmisibil, concesionat altui productor sau distribuitor, prin plata
unei sume de bani sau n schimbul altor avantaje prevzute n contractul de
concesiune sau franchising
Productorii i pun n vnzare produsele sub nume diferite
Se folosete numele productorului, numele unei grupe (familii) de produse sau
numele individual de produs
Numele productorului are funcia unei mrci de acoperire pentru toate produsele
oferite de o firm
Numele unei familii de produse se utilizeaz atunci cnd un grup de produse ale
firmei se difereniaz semnificativ de alte produse sau grupe de produse
Numele individual de produs se recomand pentru o strategie de valorificare pe
mai multe piee sau atunci cnd se dorete ca imaginea unei firme s nu fie
dependent de succesul (i mai ales de insuccesul) unei mrci unice de produs
Utilizarea mrcilor - o important component a strategiei de produs a firmei, n
urmtoarele situaii:
produsele nu sunt vndute firmelor procesatoare care valorific produse
prelucrate sub marc proprie
produsele sunt vndute direct consumatorului final
produsele sunt vndute ctre comerul en detail sau ctre mici firme de
procesare (brutrii, mcelrii, lptrii etc.)
produsele sunt specialiti de excepie
este necesar refacerea imaginii pierdute a unui produs
este necesar aprarea produsului fa de imitaii ale concurenei

Ptrunderea i susinerea pe pia a noii mrci - nsoit de o strategie de

comunicare ampl i convingtoare
n faza de lansare, se poate opta pentru una din strategiile urmtoare:
strategia de fructificare rapid a avantajului de pia, care presupune lansarea
noului produs la un pre ridicat i cu un efort financiar ridicat de promovare
strategia de fructificare lent a avantajului de pia, care presupune lansarea
unui nou produs la un pre nalt, dar cu un efort financiar redus de promovare
strategia de ptrundere rapid pe pia, presupune lansarea noului produs la un
pre sczut i cu cheltuieli mari de promovare
strategia de ptrundere lent pe pia, care const n lansarea noului produs la
un pre sczut i cu cheltuieli reduse de promovare
n faza de cretere, firmele pot folosi mai multe strategii:

mbuntirea calitii produsului prin adugarea de noi caracteristici

adoptarea unor modele noi i a unor produse strategice
ptrunderea pe noi segmente de pia
realizarea unui grad ridicat de asigurare a pieei cu produse, folosind noi canale
de distribuie
schimbarea publicitii de informare cu publicitatea comparativ i de marc
reducerea promoional a preurilor

Studii efectuate n rile cu o economie de pia dezvoltat arat c aproximativ

60 % din produsele alimentare care se vor consuma peste 15 ani vor fi produse
nc necunoscute astzi
Un produs nou poate s reprezinte:
copie mai mult sau mai puin ameliorat a unui produs concurent
un produs tradiional ntinerit
un produs n ntregime original, rezultat al unor tehnologii sau procedee noi (de
obicei, se ntlnete mai rar)
un produs care corespunde unor necesiti noi

PIAA
CARACTERISTICILE, STRUCTURA I FACTORII DE INFLUEN
Piaa - ansamblu coerent, sistem sau reea de relaii de vnzare cumprare de bunuri i servicii ntre pri contractante care, pe de o
parte, sunt unite prin legturi de afaceri i, pe de alt parte, se afl n
raporturi de fore
Ca mecanism, piaa cuprinde concurena, cererea i oferta, preurile, taxele
Piaa agrar se aseamn cu orice alt pia, n care producia agricol
apare sub form de ofert iar nevoile de consum, sub forma
cererii de produse agricole i agroalimentare

Sistemul pieei agrare - 3 subsisteme:

intrrile - producia autohton (exclusiv autoconsumul), importurile, rezervele
naionale i ajutoarele externe
piaa propriu-zis - confruntarea ofertei cu cererea de consum
ieirile - consumul populaiei autohtone, materia prim pentru industriile
prelucrtoare, exporturile, rezervele naionale i obligaiile internaionale

Sistemul pieei agrare

Funciile pieei agrare - concretizate de ieirile din sistem, cea mai important fiind
asigurarea populaiei cu produse agricole i agroalimentare necesare vieii i a
industriei prelucrtoare (alimentar, uoar) cu materii prime agricole

Funciile pieei agrare

Piaa - structur complex, cuprinde un sistem de piee, fiind format din mai
multe segmente, ntre care exist relaii de intercondiionare
Dup obiectului tranzaciei de vnzare-cumprare:
piaa bunurilor i serviciilor
piaa factorilor de producie (piaa tractoarelor i mainilor agricole, piaa
erbicidelor, piaa pesticidelor, piaa seminelor i a materialului de plantat, piaa
ngrmintelor)
piaa fondului funciar
piaa forei de munc (piaa muncii)
piaa capitalurilor i titlurilor de valoare
piaa monetar
Dup ofertanii i purttorii cererii de consum:

piaa rneasc
piaa viticultorilor
piaa cerealelor
piaa productorilor de lapte
piaa crnii
piaa ntreprinderii

Dup momentul apariiei pe pia i a modului de organizare a vnzrilor:

pia nou
pia de prob (martor sau control)

Dup gradul de ntindere geografic:

intern (local)
piaa mondial (extern)

Dup gradul de dispersare teritorial:

piee dispersate (comer en detail specializat)
piee concentrate (hale agroalimentare, hipermagazine, piee de gros, burse
agricole etc.)

Dup accesul consumatorilor pe pia:

pia liber (concurenial);
pia reglementat (centralizat, de comand)

Gradul de accesibilitate a produsului pe pia - factori:

preul produsului
calitatea produsului
veniturile consumatorilor
preurile i tarifele celorlalte mrfuri i servicii
ambalajul i forma de prezentare
calitatea activitii comerciale
aciunile de marketing ale productorilor, distribuitorilor i comercianilor
Piaa produsului agricol - factori:
calitatea activitii de distribuie i valorificare
raportul dintre nevoile de consum i cererea de consum
politica economic a statului privind impozitele, taxele, autorizaiile de
funcionare, licenele de fabricaie, standardele de calitate
dificultatea comparaiei calitii unui produs cu cea a altui produs substituent
imaginea produsului i cheltuielile de promovare a produsului

Piaa produselor biologice - mai evident n rile dezvoltate, unde a mnca bine
este similar cu a ntreine sntatea
Produsele biologice - cele mai indicate pentru a satisface noile exigene ale calitii,
de securitate i de respect fa de natur
Consumatorii produselor biologice i bazeaz opiunea pe posibilitatea evitrii
riscurilor de mbolnvire, pe respectul fa de mediul natural, pe regsirea gusturilor
pentru produsele naturale
La nivel mondial, cota de pia a produselor biologice 5 % din piaa
agroalimentar, urmnd ca n viitor s ajung la 15 %, ca urmare a evoluiei pozitive a
pieei produselor biologice din Australia, Argentina, Italia, S.U.A., Frana, Anglia
Principalii furnizori ai produselor biologice - 60 % - din rile Uniunii Europene
(Italia, Germania, Spania, Frana etc.), iar 40 % din Africa i America de Sud
50 % dintre tinerii ntre 18 24 ani nu cumpr niciodat produse biologice
Importan deosebit - informaiile care vizeaz o serie de elemente privind
alimentaia: percepia global i individual, atitudinea general fa de
alimentaie, alimentaia ideal, alimentaia i sntatea, riscul alimentar,
alimentaia i produsele biologice

Circuitul de distribuie a produselor biologice este orientat preponderent spre

marile magazine (circa 77 %)

Piaa produselor biologice - exigent i complex n ceea ce privete

aprovizionarea cu materii prime, varietatea produselor biologice i a canalelor de
distribuie

Piaa produselor biologice - investiii n domenii de maxim importan, cum ar fi:

producia, comercializarea, logistica i marketingul

Gama produselor biologice - elemente eseniale:

o exigent expertiz a certificrii produselor biologice

nivelul miestriei filierelor de aprovizionare
aplicarea marketingului pentru dezvoltarea mrcilor de produse biologice
o politic voluntar pentru noi circuite de distribuie, de licen i de
internaionalizare

Dimensiunile pieei unei firme depind de posibilitile i cile de dezvoltare a

acesteia:
calea extensiv, care vizeaz strategia de atragere a noi consumatori
calea intensiv, care vizeaz creterea cantitilor medii cumprate i/sau
consumate de o persoan ntr-o anumit perioad de timp

Potenialul de cretere a pieei firmei agricole depinde de mrimea cererii de consum,

respectiv de numrul consumatorilor i intensitatea consumului
Populaia unui anumit areal nu se poate identifica cu totalitatea consumatorilor
Diferena dintre numrul
nonconsumatorii

populaiei

numrul

consumatorilor

efectivi

Raportul dintre consumatori i nonconsumatori difer de la un produs la altul, decalajul

dintre aceste categorii reflectnd potenialul de cretere a vnzrilor, de lrgire a pieei
reale

Piaa potenial a produselor A, B i C

Nonconsumatorii: relativi i absolui

Nonconsumatori relativi - persoanele care n prezent nu cumpr un anumit
produs, dar n anumite mprejurri pot deveni consumatori efectivi pentru
produsul respectiv (consumatori poteniali)
Nonconsumatorii absolui - cei care nu sunt i nici nu vor deveni consumatori
efectivi, ntruct le lipsete nevoia de consum pentru produsul respectiv (buturi
alcoolice, produse din tutun, carne de porc, carne de oaie, etc.)
Intensitatea consumului unui produs agricol/agroalimentar - sporirea cantitilor
consumate de fiecare persoan pn la atingerea normei optime de consum
Dup profilul firmelor care apar pe pia - 3 categorii de piee:
piaa firmelor productoare
piaa firmelor distribuitoare / comerciale
piaa firmelor prestatoare de servicii
Piaa de gros - locul unde se realizeaz schimbul, unde se ntlnesc o
multitudine de intermediari i clieni
Este organizat pe principiul clasic al sistemului de comercializare: productori
centre de colectare piaa de gros comer cu ridicata (en gros) comer cu
amnuntul (en detail) consumatori

Obiectivele pieei de gros:

satisfacerea cererii de consum a populaiei din zon cu produse agricole i
agroalimentare proaspete, prin organizarea unei piee concureniale
asigurarea unei oferte de produse agricole i agroalimentare de calitate pentru
ntrega durat a unui an, prin intermediul centrelor de colectare amplasate n
zonele cheie de producie
realizarea unui punct de cumprare unic i de mare transparen pentru
cumprtorii de produse agricole proaspete
constituirea asociaiilor de productori i a punctelor de colectare a produselor
agricole proaspete, dotate corespunztor
organizarea i funcionarea sistemului de transport al produselor agricole de la
punctele de colectare la piaa de gros
asigurarea complet a ambalajelor corespunztoare, sortarea, formarea
loturilor, ambalarea
vnzarea de la piaa de gros ctre detailiti, ali grositi, ali cumprtori
operaionalizarea sistemului informaional al pieei de gros i al preurilor
mbuntirea distribuiei globale a produselor agricole i agroalimentare

Principalele categorii de utilizatori (chiriai) ai pieei de gros:

operatorii din centrele de colectare (productorii care i vnd propriile produse
i produsele achiziionate de la ali productori din zon)
alte categorii de furnizori de produse agricole proaspete (asociaii, ferme
agricole, importatori etc.)
negustorii grositi (achiziioneaz produsele de la productori i importatori i le
vnd cumprtorilor din ora)
cumprtorii detailiti i instituionali (au depozite i standuri de vnzare n piaa
de gros)
operatorii din pieele deschise (deinute i conduse de municipalitate, ca puncte
de vnzare cu amnuntul)
importatori / intermediari
prestatori de servicii (bnci, operatori de transport, specialiti n reparaii auto,
furnizori de materiale etc.)

Activitile principale ale pieei de gros:

s atrag utilizatorii (chiriaii) i s menin spaiile nchiriate la ntreaga
capacitate, nct s-i asigure recuperarea cheltuielilor i realizarea de profit
s ncaseze taxele de chirie i comisioanele
s asigure o exploatare uoar a pieei i s impun reglementri de
funcionare a acesteia
s asigure serviciile eseniale
telecomunicaii

utilizatorilor:

electricitate,

cldur,

ap,

s asigure curenia zonelor comune i s nu polueze mediul nconjurtor

s se preocupe permanent pentru mbuntirea distribuiei i comercializrii
produselor agricole

CAPACITATEA, SEGMENTAREA, TIPOLOGIA, GRADUL DE

CONCENTRARE I ARIA PIEEI
Capacitatea pieei - cantitatea dintr-un anumit produs sau serviciu care poate fi
absorbit de pia la un moment dat
Capacitatea trebuie s se aprecieze n primul rnd dup mrimea cererii de
consum
Capacitatea pieei efective - volumul tranzaciilor desfurate efectiv ntr-o
anumit perioad de timp (n termeni valorici sau cantitativi)
Capacitatea pieei poteniale - indicator utilizat n studiile de pia, care
reprezint de cele mai multe ori, un punct de plecare n elaborarea planului de
marketing

Evaluarea capacitii pieei poteniale - indicatori:

potenialul de absorbie al pieei
potenialul de export (utilizat pentru pieele n care oferta depete cererea intern)
numrul i structura nonconsumatorilor relativi
Pentru a aprecia capacitatea pieei poteniale, dup numrul de consumatori, i
frecvena cumprrilor de mrfuri, dup gradul de penetraie a unui produs pe pia
i aria de valorificare a unei firme, se utilizeaz sondajul statistic
Pe baza acestor informaii se pot stabili:
aria comercial a firmelor i a fiecrui magazin
imaginea firmelor
ponderea clienilor stabili n totalul cumprtorilor
Pentru fundamentarea oricrui program de marketing este absolut necesar
cunoaterea principalelor segmente ale pieei

Segmentarea pieei - totalitatea tehnicilor de fracionare a unei populaii date, care

vizeaz formarea unor grupuri de componeni ce satisfac o
anumit condiie de clasificare, dup anumite criterii
Criteriile de segmentare a pieei:
criterii geografice
piee zonale, oreneti, rurale, naionale, internaionale
criterii socio-demografice
vrsta, sexul, venitul mediu, categoria socio profesional
criterii de comportament fa de produs
consumator, non-consumator, mare consumator, mic consumator, consumator fidel,
consumator infidel, consumator local, consumator n tranzit sau ocazional
criterii ale personalitii consumatorilor
ntreprinztor, militant, exemplar, individualist, conservator, moralist, libertin, diletant,
profitor, defensiv, vigilent

STRATEGII DE PIA
Alegerea unei strategii de pia trebuie s aib n vedere principalele dimensiuni i
trsturi ale pieei agrare:

Poziia firmei agricole fa de dinamica pieei

strategia creterii (dezvoltrii) activitii de pia
strategia meninerii activitii de pia
strategia restrngerii activitii de pia (strategie de supravieuire), care este
n contradicie cu conceptul de marketing i economia de pia liber

Poziia firmei agricole fa de structura pieei (pe segmente). Variantele

strategice:
strategia nedifereniat (marketing nesegmentat), cnd firma se adreseaz
pieei globale
strategia difereniat (marketing segmentat), caz n care firma se adreseaz
unor segmente de pia
strategia concentrat, care presupune alegerea unui singur segment sau unui
numr limitat de segmente (marketing selectiv)

Poziia firmei agricole fa de schimbrile pieei

strategia activ - obiectivele firmei au n vedere nnoirea, retehnologizarea i

perfecionarea activitii
strategia - firma anticipeaz modificrile pieei i i adapteaz activitatea
strategia pasiv - comportament de ateptare a schimbrilor, adaptarea
fcndu-se mult mai trziu

Poziia firmei agricole fa de exigenele pieei privind calitatea produselor i

serviciilor
Se poate adopta strategia exigenei ridicate, medii sau reduse
Poziia firmei agricole fa de nivelul competiiei - atitudinea firmei fa de ceilali
concureni

strategia ofensiv (chiar agresiv) sau strategia creterii cotei de pia

strategia defensiv, care se subdivide n strategia meninerii cotei de pia i
strategia restrngerii cotei de pia corelat cu meninerea aceluiai nivel
valoric al activitii de pia

COTE DE PIA
Cota absolut de pia = partea procentual pe care o deine firma n
totalul pieei serviciului de referin
Se calculeaz ca raport ntre volumul vnzrilor firmei pentru produsul
respectiv i volumul vnzrilor totale pe piaa de referin

Cota relativ de pia = poziia pe care o are o firm n raport cu

concurenii si
Se determin raportnd cota de pia a firmei de referin la cota de pia
a principalului su concurent, respectiv a liderului

POZIIONAREA PE PIA
Poziionarea - activiti prin care firma urmrete crearea i
meninerea unei anumite imagini, a unei anumite concepii n mintea
consumatorilor legat de serviciile pe care le ofer
Poziionarea unui produs pe pia - nu de specialitii de marketing
(care urmresc s influeneze imaginea cu privire la produs), ci de
clieni
O firm i poate poziiona produsele folosind 2 strategii:
prin raportarea la o alt marc sau prin evitarea concurenei
Prima strategie - cnd performanele sunt mari, la fel ca i preul
A doua strategie - cnd trsturile produselor nu sunt mult diferite de
ale concurenei, cnd marca are caracteristici unice importante
pentru consumatori

Modaliti de poziionare
n raport cu atributele produsului pentru produsele care au o mare
varietate de caracteristici
dup raportul calitate pre - la un nivel de calitate mai mare se justific
un pre mai mare
n funcie de modul de utilizare sau folosire specific mai mult pentru
produsele alimentare
prin asocierea produsului cu un anumit utilizator pentru produse care
sunt asociate unor personaliti
pe baza clasei de produse din care face parte
n raport cu locul de provenien al produsului, n msura n care
produsul realizat ntr-o anumit regiune i-a cptat un anumit renume

DISTRIBUIA
CONINUT, ROL I FUNCII
Distribuia - totalitatea activitilor economice i tehnico - organizatorice privind
filiera produselor de la productor la consumator sau utilizator, n condiii de
eficien maxim
Se interpune ntre sfera produciei i cea a consumului
Implic elaborarea politicilor i strategiilor legate de alegerea canalelor de distribuie
(circuitele de deplasare a produselor de la productor la consumator), ct i de
distribuia fizic (logistic)

Producie
Producie

Distribuie
Distribuie

Consum
Consum

Principalele funcii ale distribuiei:

funcia de schimbare a proprietii asupra produsului (prin actul de
vnzare-cumprare)
funcia de deplasare a produselor, care include transportul, stocarea,
condiionarea, manipularea, ambalarea, livrarea
Distribuia se poate realiza pe 2 ci:
prin contact direct ntre productor i consumator
prin canale specializate de marketing, situaie n care ntre productor i
consumator se interpun intermediarii
Distribuia influeneaz direct satisfacerea nevoilor de consum, asigurnd condiiile
care s faciliteze cumprtorilor achiziionarea produsului dorit, la locul potrivit,
la timpul potrivit, n cantitatea, calitatea i la preul corespunztor puterii lor
de cumprare
Distribuia - 2 mari domenii:
precizarea i funcionarea canalelor de marketing, a formelor de
distribuie i de circulaie economic a mrfurilor
distribuia fizic (logistic) a mrfurilor

Intensitatea distribuiei = numrul de intermediari n cadrul canalelor de distribuie:

Distribuie extensiv, specific produselor de cerere curent, substituibile, care
rspund satisfacerii unei nevoi imediate i repetabil (ex: carne, preparate din carne,
lapte, produse lactate, ou). Produsele sunt distribuite la un numr mai mare de puncte
de vnzare, unde pot fi cutate de cumprtori
Distribuia selectiv - alegerea unui numr limitat de puncte de vnzare ntr-un
teritoriu dat. Se aplic mai des la unele produse importate
Distribuia exclusiv - un singur intermediar pentru o pia geografic dat. Se
utilizeaz mai ales pentru produsele de marc
Distribuia invers - traseul parcurs de la consumator pn la productor de unele
componente materiale valoroase rezultate din consum i recuperate pe canalul
consum - distribuie - producie (ambalaje, unele materiale deficitare etc.)

CANALELE DE DISTRIBUIE (DE MARKETING)

Canalele de distribuie (de marketing) - totalitatea verigilor de comercializare prin
care sunt dirijate i se desfoar fluxurile de mrfuri de la productor la utilizator
Un canal de distribuie - toate firmele care particip, prin acte de vnzare-cumprare,
la transferul unui produs de la productor la destinaia lui, la un anumit punct n spaiu
i timp, trecnd prin formele organizatorice ale comerului en gros i en detail
Cine alege canalul de distribuie i care sunt criteriile de selecie ?
Canalul de distribuie - ales de ctre productor, iar criteriile sunt numeroase
Pentru alegerea unui canal de distribuie pentru bunurile de consum
analiza urmtoarelor caracteristici:
rata de nlocuire (frecvena cu care un produs este cumprat)
rabatul (adaosul) comercial
costul serviciilor adugate produselor
durata procesului de consum
timpul necesar achiziionrii produsului

n cadrul procesului de distribuie se desfoar mai multe fluxuri:

fluxul de informaii
fluxul produsului
fluxul monetar

Principalele fluxuri ale distribuiei produselor agricole

Canalul de distribuie - caracterizat prin: lungime, lime i adncime

Lungimea canalului de distribuie - numrul de verigi intermediare prin care
mrfurile trec de la productor la consumatorul final
Limea canalului de distribuie - numrul magazinelor sau punctelor de vnzare
prin care se asigur distribuia unui produs n cadrul fiecrei verigi de distribuie (engros, en detail) a circuitului comercial

Adncimea canalului de distribuie - msura apropierii distribuitorului de punctele

efective de consum
Tipurile canalelor de distribuie pot fi influenate de natura produselor i de piaa
intern sau extern creia i se adreseaz distribuia
n cadrul pieei interne se pot folosi urmtoarele tipuri ale canalelor de distribuie:
a) productor consumator: specific distribuiei serviciilor, dat fiind
particularitile acestora (inseparabilitatea de productor) i imposibilitatea micrii
lor n spaiu, actul de vnzare - cumprare realizndu-se concomitent cu
producerea i consumarea lor
b) productor intermediar consumator: ntre productor i consumator se
interpune un singur intermediar: detailistul
n cadrul tipului de canal de distribuie cu un singur intermediar - varianta n care
mrfurile trec prin 2 uniti operative (depozite i magazine), apartinnd aceluiai
intermediar
c) productor angrosist detailist consumator: alctuit din dou verigi
intermediare succesive i se ncadreaz n categoria canalelor de distribuie lungi
n cadrul pieei concureniale, alegerea filierelor pentru produsele zootehnice
trebuie s in seama i de posibilitile de organizare a distribuiei, care necesit i
cunoaterea fenomenului de integrare

Formele dominante ale integrrii distribuiei produselor zootehnice:

integrarea orizontal
integrarea vertical
Integrarea orizontal - existena unui numr mare de uniti n cadrul aceleeai verigi
a distribuiei
Ex: cele mai mari firme de distribuie en detail din Europa, cu profil alimentar:
Tengelmann, Rewe Zentral, Edeka (Germania), Leclerc, Intermarch, Carrefour,
Auchan, Aldi (Frana), J. Sainsbury (Marea Britanie)
Integrarea vertical - cuprinderea n sfera de activitate a unei firme a unor etape
succesive ale distribuiei pe fluxul mrfurilor spre consumator
Poate fi total sau parial, iar organizator poate fi productorul, angrosistul sau
detailistul

Canalul de distribuie integrat vertical - distribuitorul deine controlul asupra

celorlalte uniti ale canalului de distribuie, care funcioneaz ca entiti de sine
stttoare (filiale), cu personalitate juridic proprie, dar care conlucreaz permanent i
strns cu unitatea integrat n baza unor relaii contractuale
Intermediarii (angrositii, detailitii) se interpun ntre productor i consumator, avnd
o activitate distinct n procesul de vnzare-cumprare a produselor i serviciilor
Intermediari se pot grupa i clasifica pe baza anumitor criterii:
1. Natura i obiectul fluxurilor din cadrul activitii unui canal de distribuie:
intermediari care au n obiectul lor de activitate toate fluxurile (firme comerciale
de gros sau de detail)
intermediari care au n obiectul lor de activitate 2-3 tipuri de fluxuri
intermediari specializai ntr-o singur categorie a fluxurilor (agent, broker)
2. Locul ocupat n lungimea canalului de distribuie:
angrositi
migrositi
detailiti

n cadrul aceleiai categorii de intermediari:

intermediari specializai n comer exterior
intermediari specializai pe piaa intern
intermediari cu un profil mixt de activitate comercial
n cazul detailitilor - mai multe categorii, difereniate pe baza anumitor criterii:
Dup serviciile prestate:
detailiti care practic autoservirea
detailiti care ofer servicii limitate (vnzarea mrfurilor pe credit,
posibilitatea de restituire a mrfurilor)
detailiti care ofer servicii complete (magazine specializate sau universale
care ofer servicii la domiciliu, spaii pentru odihn i pentru servirea mesei
de ctre clieni, ntocmirea unor planuri de credite)
Dup produsele comercializate:

magazine specializate
magazine universale
magazine de mruniuri
supermarketuri
supermagazine
firme de servicii

Dup preurile practicate:

detailiti care percep preuri obinuite i ofer produse i servicii normale
detailiti care practic preuri mai mari i ofer produse i servicii nalt calitative
detailiti care practic preuri reduse:
piee deschise
depozite de tip cash and carry (vnzare cu plata n numerar)
magazine care ofer reduceri de preuri
expoziii cu vnzare
Dup modul de control al magazinelor:

lanurile de magazine (corporative)

cooperativa detailitilor
franchisa
conglomeratele comerciale

3. Gradul de independen:
intermediari care lucreaz n numele i pe contul altora
intermediarii care lucreaz n numele lor i pe contul altora
intermediari care lucreaz n numele lor i pe contul lor

Livrarea prin expeditori specializai:

asigurarea calitii produselor conform STAS-urilor i cerinelor
flexibilitatea livrrii potrivit cerinelor
timpul optim de livrare, care trebuie s in seama de cererea de consum i de
asigurarea mijloacelor de stocare fr a genera deprecieri calitative ale
produselor
Sistemul logistic al distribuiei - fluxurile produselor (transportul, stocarea,
depozitarea, sortarea, preambalarea, expedierea) i fluxurile informaionale, care
contribuie la realizarea distribuiei fizice
Transportul - cea mai important component a mixului logistic, deinnd aproape 2/3
din costurile aferente tuturor activitilor logistice
Stocarea produselor - capabil s creeze utiliti de timp i de loc
Depozitarea - amplasarea, proiectarea i alegerea spaiilor de depozitare aflate la
punctele nodale n circuitul fizic al produselor, n vederea realizrii n condiii de
eficien a funciilor ce le revin
Manipularea fizic a produselor n diferite faze ale circuitului logistic - puternic impact
asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor i asupra eficienei distribuiei
fizice
Fluxurile informaionale - component a distribuiei fizice care aduce o contribuie
hotrtoare la creterea eficienei circuitului produselor

Sistemul informaional logistic faciliteaz luarea deciziilor i asigurarea serviciilor

logistice n 3 moduri:
transform datele ntr-o form mai util i mai accesibil
transfer datele n reeaua logistic
stocheaz datele pn cnd vor fi utilizate
Comisionarul:
-are responsabilitatea s mnuiasc i s vnd mrfurile
-se ocup de stocare, condiionare i alte servicii naintea vnzrii
-caut cel mai bun pre, face vnzarea i organizeaz transferul mrfurilor
-deduce comisionul su, cheltuielile de transport i alte cheltuieli
-remite bilanul celui care i-a trimis marfa spre vnzare
Un rol important n expedierea produselor - agenii de burs (brokerii)
n comparaie cu comisionarii, agenii de burs au mai puin putere i ndeplinesc mai
puine servicii

n rile dezvoltate economic, pe lng canalele de distribuie prezentate, se utilizeaz

i un canal de distribuie complex n care, n etapa de circuit dintre productor i
consumator, se pot interpune mai multe verigi intermediare

Productori
agricoli

ntrepr. de
prelucrare

Detailiti
independeni

Consumatori

Circuitul lung - existena a 3 intermediari ntre productorii agricoli i consumatori:

Productori
agricoli

ntrepr. de
prelucrare

Angrositi

Detailiti

Consumatori

Un loc important n cadrul acestui flux - recepia i transportul produselor, care

prezint elemente specifice fiecrei categorii de produse destinate consumului uman
Distribuia produselor agricole se realizeaz prin magazine specializate sau generale,
n vrac sau n cantiti mici preambalate. Produsele pot fi livrate consumatorului
efectiv, att pe piaa intern, ct i la export

DISTRIBUIA FIZIC (LOGISTIC)

Preluarea i transformarea
produselor ntr-un sortiment
comercial
Preluarea i concentrarea
produciei diferiilor productori
agricoli

Distribuia sortimentului
comercial la consumatori
Obiective

Distribuia fizic

Transportul mrfurilor

Procese economice

Preluarea i
condiionarea mrfurilor

Stocarea
mrfurilor

Etalarea i vnzarea
mrfurilor

Pregtirea mrfurilor
pentru
vnzare

Obiectivele i procesele economice ale distribuiei fizice

PROMOVAREA I STRATEGIA PROMOVRII

PRODUSELOR ALIMENTARE
Promovarea - ansamblu de aciuni i mijloace de informare a
consumatorilor, avnd ca scop att satisfacerea nevoilor de consum, ct i
creterea vnzrilor i a profitului firmelor
Promovarea - rol economic i social
Se bazeaz pe activiti directe i indirecte
Abordarea activitii de promovare - 4 posibiliti:

abordarea comercial
abordarea tehnic
abordarea marketing
abordarea comunicare

O operaiune promoional cuprinde cel puin trei aciuni

o aciune la consumator
o aciune la distribuitor
o aciune comercial organizat de distribuitor, utiliznd condiiile promoionale
oferite de productor
Mix de comunicare - totalitatea elementelor emise de un produs, un serviciu, o
marc, o firm sau o instituie, avnd un efect de comunicare asupra ansamblului
persoanelor interesate, indiferent dac aceast aciune este direct sau indirect,
contient sau nu, pozitiv sau negativ
Mixul de comunicare - elemente:
publicitatea
promovarea vnzrilor
merchandising
relaiile publice
aciunile n reele

Promovarea - totalitatea activitilor de marketing menite s creeze i s stimuleze

cererea de consum prin comunicaiile informative i convingtoare ale firmei cu piaa
Cuprinde: publicitatea, vnzarea prin eforturi personale, relaiile publice,
utilizarea mrcilor, activitile specializate de promovare
Scopurile promovrii sunt:
diseminarea ideilor
influenarea i convingerea consumatorilor
creterea eficienei i aciunilor de marketing pentru cucerirea unui segment al
pieei
Fluxul comunicaiilor promoionale - ansamblul proceselor prin care sunt
transmise i recepionate anumite mesaje comerciale
Comunicarea - capacitatea unei persoane sau a unui grup de persoane de a
transmite idei, gnduri, sentimente, opinii la alt persoan sau grup de persoane, n
aa fel nct s se poat obine un rspuns

Comunicarea cuprinde mai multe faze:

formularea mesajului (elementele eseniale, scopul, destinaia i efectele rezultative)
codificarea presupune organizarea elementelor eseniale n form de semnale (cuvinte
scrise n anunuri publicitare sau vorbite n aciunile de vnzare, cifre, simboluri, grafice,
etalarea n magazine)
canalul de transmitere a mesajului (telefon, radio, televiziune, ziare afie, panouri i
timpul ales pentru transmiterea acestuia)
recepia - legat de corectitudinea transmisiei i nelegerea formei de codificare
decodificarea, potrivit creia semnalele sunt traduse ntr-o form cunoscut de cel ce
capteaz informaiile i care trebuie s reproduc corect mesajul
efectul comunicrii poate conduce la o aciune imediat a consumatorului sau la o
stocare a informaiei n vederea unei utilizri viitoare
Structura unei comunicri poate fi redat prin urmtoarele ntrebri: cine transmite?,
ce transmite?, n ce mod transmite (pe ce canal)?, cui transmite?, cu ce efect
transmite?

Vnztorul - persoana care se afl n cel mai strns contact cu cumprtorii, cu

procesele de distribuie i cu piaa. Este cea mai bun surs de informare a
ntreprinderii privind fenomenele de pia
Tipurile de comunicaii promoionale pot fi:
singulare sau specifice (convorbiri telefonice)
selective (un vehicul i mai muli receptori, materiale trimise prin pot)
de mas (pres, radio, televiziune)
Forma mesajului promoional - transmiterea de idei, nsoite de fotografii i ilustraii,
care atrag i rein atenia mai mult dect contactele verbale
Principalele obiective ale promovrii:

sporirea vnzrilor
meninerea sau creterea poziiei pe pia a firmei
crearea sau ameliorarea imaginii unei mrci
crearea unui climat favorabil pentru viitoarele vnzri
educarea i informarea pieei prin transmiterea ideilor i instruciunilor privind
consumul i utilizarea mai eficient a produsului
crearea unei diferenieri a produsului prin ambalajul utilizat

Tipuri de obiective secundare pentru promovarea vnzrilor

OBIECTIVE
STRATEGICE

SPECIFICE

S mreasc numrul de consumatori

S accelereze vnzarea unui produs

care aduce profit

S dezvolte cantitatea cumprat

de ctre consumator

S mreasc indicele de rotaie a unui

produs expus pe raftul de vnzare

S rennoiasc interesul clientului

S diminueze un suprastoc

S mreasc cifra de afaceri pentru

a se conforma planului de marketing

S reglementeze un produs sezonier

S ating obiectivele planului de

vnzare

S contraatace un nou concurent

S relanseze un produs care stagneaz

CIRCUMSTANIALE
S profite de un eveniment anual (sbtoarea tailor, srbtoarea mamelor,
Crciunul, renceperea cursurilor etc.)
S utilizeze o ocazie (aniversare, deschiderea unui magazin)
S sprijine o campanie de publicitate

Promovarea la distribuitori - obiective: o nou refereniere a mrcii sau noi referine; stocarea;
ameliorarea prezentrii; obinerea unei poziii prefereniale; participarea la aciuni publicitare
Promovarea comercial - obiective: descoperirea punctului de vnzare; fidelizarea clientelei;
accelerarea frecvenei vizitelor; prima cumprare; cumprri n raioane noi; creterea valorii unei
cumprturi
Promovarea reelei se adreseaz att echipelor de vnzare ale productorilor, ct i ale
societilor de distribuie, iar obiectivele se refer la creterea cantitilor vndute; creterea
numrului punctelor de vnzare; lansarea unor produse noi; obinerea aciunilor de revnzare
Obiectivele promovrii la consumatori - creterea sau meninerea mrcii sau cantitilor medii
cumprate - forme:

ncercarea produsului
prima achiziie
repetarea cumprrii
fidelitatea
reinerea clienilor
dorina de a cumpra cu preuri reduse
creterea cantitilor cumprate
creterea cantitilor consumate
creterea frecvenei cumprrii produsului de marc
ncercarea unor noi produse de marc

Fidelitatea fa de o marc - element major care explic sensibilitatea la promovare

Mai multe niveluri de fidelitate: fidelitatea din convingere; fidelitate din obinuin;
infidelitatea; profitorii; ocazionalii, refractarii
n funcie de aceste riscuri, se va alege strategia care s impulsioneze la maximum
motivaiile, strategie care trebuie s se bazeze pe produs, pe propria estimare i pe
imaginea social
Persuasiunea acioneaz la nivel raional i emoional asupra contientului i
subcontientului
Senzaiile primite prin intermediul promovrii trec prin sentiment, gndire i voin:
primul nivel - a face plcut produsul
al doilea nivel - produsul s conving
al treilea nivel - s determine consumatorul s opteze pentru produs

CAMPANIA PROMOIONAL
Campania promoional - serie de activiti cu caracter promoional pentru
realizarea unui anumit obiectiv ntr-un orizont de timp imediat i n condiiile
unui control complet al campaniei promoionale
Principalele obiective ale campaniei promoionale:
creterea volumului vnzrilor i a cifrei de afaceri a firmei
creterea valorii medii a unei cumprturi (comenzi)
dezvoltarea relaiilor cu clienii i partenerii de afaceri ai firmei
atragerea de noi clieni
reducerea costurilor asociate vnzrii produselor
asigurarea unui flux informaional permanent ntre firma agricol i clienii
si, ct i realizarea unor activiti suplimentare pentru servirea ct mai
deplin a acestora

Stabilirea activitilor n cadrul campaniei promoionale:

analiza preliminar a pieei i a poziiei firmei n cadrul pieei globale

identificarea segmentelor-int ale campaniei promoionale
stabilirea obiectivelor principale i secundare ale campaniei promoionale
definitivarea modalitii de abordare a segmentelor-int i de realizare a
campaniei promoionale
investigarea surselor de date proprii sau din afara firmei n vederea stabilirii
criteriilor de selecie i constituirii bazei de date
culegerea informaiilor i constituirea bazei de date
pregtirea suporturilor de comunicare (mesajul publicitar, broura, pliantul,
catalogul, cuponul, etc.)
testarea manierei de realizare i a eficacitii suporturilor de comunicare i
operarea tuturor modificrilor care se impun
elaborarea procedurilor de realizare, de urmrire i control a desfurrii
campaniei promoionale i de evaluare a rezultatelor acesteia
testarea de ansamblu a funcionalitii campaniei promoionale i operarea
tuturor corectivelor ce se impun
organizarea propriu-zis a campaniei promoionale
evaluarea rezultatelor campaniei promoionale i ntocmirea raportului final
analiza raportului final i formularea concluziilor globale

Creativitatea unei agenii publicitare:

la nivel de produs, n faza de concept, proiectare, probe tehnologice, fabricaie n
serie
la nivel de strategie, privind poziionarea produsului i studiul consumatorului
potenial
la nivelul execuiei creative, evideniind importana produsului prin personalitatea sa
la nivelul comunicrii publicitare, privind organizarea i desfurarea campaniei
publicitare
Poziionarea necesit descoperirea diferenei relevante a produsului
Pentru a descoperi poziionarea corect a produsului sunt necesare toate informaiile
despre produs. Aceasta este o oportunitate pe care, de multe ori, ageniile de
publicitate o evit sau, n alte cazuri, clientul uit s o prezinte ageniei
Creaia are rolul de a convinge i a distinge prin intermediul publicitii

Agenia de publicitate trebuie s explice virtuile produsului ntr-o manier mai

convingtoare dect cea a concurenei, dndu-i personalitate prin intermediul
publicitii i adugnd valoare produsului
10 principii generale ale creativitii:

vinde produsul azi i construiete marca pentru mine

capteaz imediat atenia spectatorului
introdu o idee forte de vnzare i promite un beneficiu interesant i realizabil
ideea este simpl, clar i se nelege imediat
se detaeaz de concuren, de restul publicitii i de mediu
este uor de memorat
este relevant pentru posibilii consumatori ai produsului
marca este integrat n ideea central a mesajului
nu un mesaj izolat, ci o campanie capabil de a crea i a menine un leit-motiv
mesajul publicitar trebuie adecvat caracteristicilor fiecrui mediu n parte,
profitnd de avantaje i acceptnd limitele

Campaniile promoionale - locale, regionale, naionale, internaionale, pot viza

consumatorii, firmele (productoare, distribuitoare, comerciale) i se pot referi la
anumite etape din ciclul de via al produselor
Durata unei campanii promoionale obinuite: 3 - 6 luni
Efortul de vnzare al personalului i activitile specializate (cartonae de prezentare la
punctul de vnzare, n vitrine, etalarea n magazine, etc.) trebuie corelate cu celelalte
activiti promoionale
Elementul esenial al campaniei promoionale - mesajul publicitar
faza de lansare - se indic utilizarea publicitii i relaiile publice, urmate de forele
de vnzare
faza de cretere - accentul se va pune pe publicitatea la consumator
faza de maturitate i saturaie - se va insista pe aciunile destinate reelei comerciale
faza de declin - aciunile de comunicare se reduc, publicitatea are doar un rol de
susinere, locul principal fiind luat de reducerea promoional a preurilor

Promovarea poate fi efectuat de productori, distribuitori i comerciani

Distribuitorii i comercianii realizeaz promovarea n magazin la produsele ale

cror caliti pot fi mai bine observate la punctele de vnzare

Promovarea fcut de comerciani este mai important atunci cnd magazinul

este mai bine cunoscut dect productorul

intele promovrii - segmente specifice ale pieei ctre care sunt transmise
mesaje promoionale. Promovarea trebuie s vizeze nu numai consumatorii
propriu-zii, ci i pe cei care influeneaz aceste procese de vnzare cumprare

Selecionarea mesajului publicitar care trebuie comunicat cumprtorilor, ct i

celor care influeneaz cumprarea, contribuie decisiv la succesul promovrii

Esena mesajului publicitar - transmiterea ideilor i informaiilor care pot stimula

vnzrile. Mesajul publicitar trebuie s aib o atracie promoional

Un mesaj promoional eficient - acela care l convinge pe cumprtor c

produsul respectiv i va satisface cererea de consum, att sub aspect sortimental,
ct i al calitilor i preului acestuia. Un rol deosebit revine textierilor din
publicitate, artitilor i specialitilor n activitile specializate de promovare

Structura mesajului promoional - rspunsurile la cteva ntrebri:

-cine promoveaz ?
-ce trebuie promovat ?
-ce metode sau canale promoionale vor fi folosite ?
-cui i se adreseaz mesajul ?
-care este efectul?

Un mesaj promoional - 4 misiuni obligatorii - AIDA:

s atrag atenia (A)

s strneasc interesul (I)
s creeze dorina de cumprare (D)
s determine aciunea de cumprare (A)

Structura bugetului promoional:

costurile de administraie - salariile persoanelor care se ocup de comunicare i

alte cheltuieli

costurile de realizare a materialelor publicitare: afie, filme pentru televiziune i

cinema, benzi sonore pentru radio, editarea de brouri, cataloage, notie

costurile cu spaiul publicitar - pondereea cea mai mare a bugetului publicitar,

datorit preurilor foarte ridicate la anumite suporturi din anumite medii: pagini n
pres, timp de anten la radio i tv, internet, spaiu pentru afiaj

costurile de utilizare a altor medii, mai ales n cazul bunurilor de consum:

congrese, colocvii i conferine, vizitele i operaiunile ui deschise, seminariile
de formare i de informare, prezentarea de materiale publicitare

onorariile, care nu reprezint remuneraia ageniei de publicitate pentru

conceperea campaniei promoionale i creaia mesajelor publicitare, acestea fiind
remunerate prin comisionul de agenie

PUBLICITATEA
Publicitatea - totalitatea aciunilor prin care firmele transmit mesaje
promoionale (orale sau vizuale) unui public selecionat, n scopul
informrii acestuia n legtur cu activitatea, cu produsele i serviciile lor,
pentru a-l influena i a-l convinge s cumpere anumite produse i servicii
sau pentru a adopta o atitudine pozitiv fa de unele idei, persoane, firme,
mrci, care sunt prezentate n mod atractiv

Publicitatea - instrument strategic i un mijloc tactic, avnd efecte directe

asupra stimulrii cererii de consum pentru bunuri i servicii

Publicitatea trebuie s se coreleze i cu aciunea altor mijloace promoionale

Analiza atitudinii consumatorului fa de publicitate - observaii:

consumatorul selecioneaz publicitatea
consumatorul ateapt de la publicitate informaii, plcere i ncredere
consumatorul nu este fidel unei mrci, ci alege dintr-o varietate de mrci
consumatorul caut informaia, iar dac riscul este mare, fidelitatea l ajut la
luarea deciziei de cumprare
publicitatea care atrage mai mult determin vnzri mai mari
Relaii ntre consumatorul potenial i mesajul promoional:
mesajele publicitare care plac mai mult sunt percepute i reinute mai uor
personalitatea mrcii influeneaz atracia mesajului publicitar
dac mesajul publicitar este plcut, este mai uor de memorat
afeciunea poate trece de la mesajul publicitar la produsul de marc
cnd ceva este plcut, determin un rspuns de mulumire

Obiectivele publicitii:

atragerea ateniei asupra unui nou produs sau a ptrunderii pe noi piee
cucerirea unor noi clieni i noi piee geografice
dezvoltarea unei imagini pentru marca unui produs
crearea unui interes continuu pentru produs i firm n rndul consumatorilor
reducerea sezonalitii unor consumuri la unele produse
determinarea creterii cantitilor cumprate de ctre clieni
orientarea clienilor ctre magazinele n care pot gsi produsul respectiv
combaterea unor idei care prejudiciaz produsul sau imaginea firmei
instruirea i educarea consumatorilor, descurajarea unor consumuri
Publicitate - principii:

s fie argumentat
s fie sobr, fr exagerri
s fie sincer
s nu fie un factor de poluare social
s urmreasc convingerea i doar n mic msur sugestionarea

1. Dup arealul teritorial de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi:

local, regional, naional i internaional
2. Dup natura pieei: publicitate care se adreseaz consumatorului final, utilizatorului
industrial sau diferitelor categorii de intermediari
3. Dup felul mesajului transmis, publicitatea poate fi de natur factual, cnd se
evideniaz anumite atribute ale produsului sau serviciului, i de natur emoional,
cnd se au n vedere o serie de elemente de natur emoional ale consumatorului
4. Dup efectul preconizat, publicitatea poate fi cu aciune direct (cu efect imediat) i
publicitate cu aciune n viitor (cu efect ntr-o etap viitoare)
5. Dup sistemul de finanare, publicitatea poate fi finanat din surse proprii (de
ctre productor, distribuitor sau comerciant), din sponsorizare sau n cooperare (surse
proprii + sponsorizare)
6. Dup modalitatea de influenare a cererii de consum, publicitatea poate avea ca
obiect influenarea cererii primare la nivelul produsului sau a unei cereri selective, care
conduce spre o anumit marc a produsului sau serviciului

Publicitatea la locul vnzrii - trsturi caracteristice:

este o tehnic de promovare a vnzrilor de natur publicitar (relaia dintre
publicitatea la locul vnzrii i publicitate are un dublu sens: pe de o parte,
publicitatea clasic pune la dispoziia publicitii la locul vnzrii propriile reguli
generale de funcionare, iar publicitatea la locul vnzrii reia i reamintete
mesajul transmis prin publicitatea mass media)
este organizat i realizat de ctre firmaa productoare, independent de
comerciant, dar cu acordul i sprijinul acestuia
locul de desfurare a publicitii la locul vnzrii este spaiul comercial
are ca scop informarea potenialilor cumprtori i exercitarea unei presiuni
promoionale asupra acestora
Publicitatea la locul vnzrii
-ofer distribuiei instrumentele de punere n valoare a produselor n spaiul de vnzare
-reamintirea mesajului publicitar difuzat prin mass media creeaz o ambian
publicitar n msur s favorizeze cumprarea produsului

Publicitatea la locul vnzrii - obiective:

introducerea pe pia a unui produs: lansarea unui produs nou, lansarea
unui produs mai vechi ntr-o formul nou, penetrarea unui produs existent pe o
nou pia (sau segment de pia), lansarea unei noi game de produse
creterea volumului vnzrilor unui produs: lichidarea stocurilor, atenuarea
sezonalitii, susinerea unor produse intrate n concuren, crearea unei
fideliti de cumprare, stimularea reelei de vnzare
animarea vnzrii: crearea unei ambiane plcute n magazin, susinerea
aciunilor promoionale prin anunarea i informarea n legtur cu acestea,
prezentarea spectacol a unor informaii cu privire la produs (proiectarea n
magazin a unor filme publicitare, etc)
Publicitatea la locul vnzrii - n interiorul i la exteriorul magazinului
Materialele folosite pot fi grupate n:
1. materiale publicitare n interiorul magazinului (publicitate interioar)
2. materiale publicitare n afara magazinului (publicitate exterioar)

1. Publicitatea exterioar la locul vnzrii - rol de a atrage consumatorii poteniali

Principalele mijloace utilizate pentru a face publicitate n exteriorul magazinului:
Stop panou de etalare, decupat sub forma unui personaj care prezint un
produs sau un serviciu
Minipanou panou de mic dimensiune, semnalnd prezena unei mrci de
detailist i amintete sloganul mrcii
Pancarta plac de lemn sau de carton, coninnd un text publicitar destinat
publicului, pentru a prezenta o ilustraie cu privire la marc
Diptic sau Triptic - panou de etalare, coninnd 2 fee (diptic) sau 3 fee
(triptic). Permie prezentarea produsului n dou sau trei ipostaze
Diorama tablou ce conine mai multe planuri, dnd impresia de profunzime
(prezentare n spaiu). Pune n eviden calitile produsului
Banderola band de hrtie, foarte lung, prezentnd un mesaj publicitar sau
un desen referitor la marc. Este decorativ, creaz o anumit ambian n jurul
unui produs expus n vitrin
Tamburul o vitrin de mici dimensiuni plasat n exteriorul magazinului, care
permite prezentarea unui singur produs nsoit de materiale publicitare

 Panoul luminos are rolul de a difuza un mesaj publicitar n favoarea mrcii

Televiziunea cu circuit nchis prezint viaa publicitar interioar a
magazinului - posibilitatea crerii unei legturi ntre punctul de vnzare i strad
Miniafiul afi de dimensiuni mici, ce reprezint suportul unui anun publicitar
sau al unei oferte promoionale. Este amplasat, pentru cteva zile, pe ua de la
intrarea magazinului
Taie calea panou exterior, dispus n spaiul din faa magazinului, perpendicular
pe faad. Utilizat pentru a semnala prezena unei mrci n punctul de vnzare,
trebuie conceput n aa fel nct s fie vizibil de departe
Factice reproducerea unui produs sau a ambalajului acestuia. Reprezentarea
produsului trebuie fcut cu maximum de fidelitate
Firma luminoas dei este mai costisitoare, este mai eficient, fiind util mai
ales pe arterele de circulaie aglomerate

Micile panouri publicitare n locuri publice - plasate n oficii potale, agenii

bancare i de turism, gri, aeroporturi. Sunt eficiente cnd sunt plasate n cmpul
vizual al persoanelor care ateapt, de regul inactive
Panourile publicitare vor trebui s fie amplasate n locuri publice apropiate de
magazin, pentru atragerea clienilor
Panoul trebuie s se disting de altele prin culoare, dimensiuni sau un procedeu
grafic / desen care atrage atenia, s cuprind un slogan bine studiat
Publicitatea pe vehicule - deplasndu-se frecvent n zona de atracie a
magazinului, vehiculele asigur un mijloc publicitar eficient. Condiii de realizare:

pictura trebuie s fie clar i atrgtoare

s se reproduc pe trei fee firma magazinului

s se menin un slogan sau specializrile magazinului

s se foloseasc panouri mobile complementare care permit mesaje de sezon, de

promovare pentru a crea o legtur cu politica comercial a magazinului

2. Publicitatea interioar la locul vnzrii - ansamblul instrumentelor de natur

publicitar utilizate n interiorul magazinului pentru a transforma clientul n
cumprtor efectiv
Rolul publicitii interioare la locul vnzrii - supunerea clientul potenial prezent n
magazin unei presiuni promoionale n msur s provoace o cumprare spontan
Materialele utilizate n acest scop:

Afiul - presupune ca un motiv publicitar s fie mprimat sau pictat pe hrtie, pe un

panou sau pe o pnz. Afiele reprezint un mijloc foarte economic din punct de
vedere al costului prin care este prezentat un produs

Standul interior un material de prezentare format din mobilier comercial ce

permite realizarea unor demonstraii. Trebuie s fie amplasat n imediata apropiere
a raionului n care este comercializat produsul

Sgeata element de mic dimensiune utilizat pentru a marca drumul ce trebuie

parcurs pentru a ajunge la produs. Are rolul de a atrage atenia clientului asupra
unui anumit raion

Banderola band de pnz sau hrtie, permind reamintirea numelui unei mrci
sau a unei oferte promoionale. Este o modalitate de a crea o atmosfer agreabil
comercial n magazin

Staia audio n marile magazine, o asemenea staie poate transmite anunuri

publicitare pe un fundal muzical antrenant, crend o presiune publicitar n spaiul
de vnzare

Televiziunea cu circuit nchis permite difuzarea mesajelor publicitare,

favoriznd transmiterea unor informaii publicitare complete despre un anumit
produs i prezentarea acestuia ntr-un mod spectaculos

Panourile pe crucioare pe crucioarele existente n marile suprafee

comerciale pot fi amplasate panouri coninnd mesaje publicitare sau anunuri
promoionale

Publicitatea utilizeaz stimuli raionali i emoionali, deoarece, n general, ceea

ce provoac aciunea nu este raionamentul, ci simbolurile legate de dorin
Publicitatea - 3 tipuri de avantaje pentru a stimula consumatorii:

avantaje raionale: ceea ce face produsul, necesitatea sa

avantaje senzoriale: efectele produse asupra simurilor, caracteristici fizice, aspect,

form, gust, mod de utilizare

avantaje emoionale: senzaii / sentimente care evoc produsul sau marca

Misiunea publicitii - 2 etape:

a genera o dorin / pasiune

a convinge c aceast dorin se poate satisface numai cu obiectul cruia i se face

publicitate

RELAIILE PUBLICE
Relaiile publice au ca obiectiv principal crearea n rndul consumatorilor poteniali a
unui climat de ncredere n capacitatea firmei de a rspunde nevoilor i exigenelor
Activitate promoional: editarea de brouri, organizarea de manifestaii interne i
internaionale (congrese, colocvii, seminarii), acordarea unor interviuri, crearea i
difuzarea unor filme orientate pe anumite teme
Instrumente specifice:
relaiile cu presa
reclama produselor i serviciilor
comunicaiile interne i externe ale firmei
lobby-ul
consultana
Aceste instrumente pot fi reprezentate de tiri, discursuri, conferine de pres, vizite de
informare, inaugurri oficiale, prezentri multi-media i manifestri cu invitai de marc,
materiale scrise (rapoarte anuale, brouri, articole, buletine informative, reviste),
materiale audio-vizuale, materiale de identificare a firmelor (embleme, sigle, brouri,
cri de vizit, uniforme), activiti de interes social, sponsorizri

Tehnicile de comunicare n relaiile publice 3 categorii:

1. Tehnicile de primire - msuri organizatorice privind desfurarea unor manifestaii
interne i internaionale, ce au ca obiectiv stabilirea unor contacte ntre
reprezentanii firmelor cu specialiti din producie, distribuie, comercializare i
mass media
2. Tehnicile utilizate n relaiile cu mass media - urmresc realizarea unui climat
favorabil ntre firm i diferite categorii ale publicului, influenarea consumatorilor
poteniali, promovarea imaginii i a prestigiului firmei pe pia
3. Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale - promovarea pe multiple
planuri a contactelor umane
Aceste evenimente pot avea caracter natural (aniversarea zilei de nfiinare a firmei,
inaugurarea deschiderii unor magazine, uniti turistice) sau pot fi create de firm
(semnarea public a unor contracte), situaii la care particip reprezentanii mass
media, ai unor firme partenere, ct i personalul firmei i marele public
Relaiile publice trebuie s se coreleze cu celelalte activiti promoionale, ncadrate
ntr-un program de marketing unitar, cu o viziune global

ACTIVITI SPECIALIZATE DE PROMOVARE

Activitile specializate de promovare:

metode directe, care urmresc creterea imediat a vnzrilor

metode indirecte, care urmresc sporirea n viitor a vnzrilor

Metode directe:

eantioanele

concursul publicitar

cuponul

acceptarea restituirii produsului cumprat

reducerea promoional a preului

timbrele comerciale

cadourile promoionale

merchandisingul

Distribuirea de eantioane (mostre) - punerea la dispoziia clientului potenial a

unei uniti de produs, gratuit, pe care acesta o va putea examina sau utiliza n
interiorul sau n afara spaiului de cumprare

Distribuirea de eantioane poate fi util n diferite situaii:

pentru nlturarea frnelor ce ar putea mpiedica achiziionarea unui produs
cu ocazia relansrii unui produs, mai ales atunci cnd este vorba de o
mbuntire adus acestuia
cnd se urmrete difuzarea produsului n cadrul unui segment al populaiei
care l va utiliza pentru prima dat
pentru organizarea unor aciuni complexe de promovare cu ocazia unor
evenimente speciale (srbtori regionale, manifestri sportive, deschiderea unor
mari magazine)
Pentru a fideliza consumatorii, trebuie ca o aciune de distribuire de eantioane s fie
urmat de o alt tehnic de promovare a vnzrilor ( ex: o ofert de rambursare)
n alegerea unei modaliti de distribuire a eantioanelor trebuie s se in seama de:
natura produsului promovat
obiectivul int
eficiena
costul distribuirii

Metode directe:
Degustrile - n locuri publice (la punctele de vnzare, la trguri i expoziii)
Concursurile promoionale - implicarea consumatorilor ntr-o competiie n cadrul
creia trebuie s-i dovedeasc inteligena, ndemnarea, spiritul de observaie,
creativitatea, subtilitatea i intuiia
Concursul publicitar poate fi organizat de un magazin cu
consumatorilor, fie printr-o loterie cu premii (n bani, bunuri sau cltorii)

participarea

Jocurile i loteriile cu caracter promoional - oferirea unor premii acelor participani

care au ansa de a se regsi printre ctigtori
Premiul care se autofinaneaz - atragerea cumprtorilor printr-un obiect ataat de
un produs cumprat i oferit la un pre inferior celui practicat n magazin
Timbrele comerciale se ofer gratuit i reprezint o fraciune (2-3 %) din
valoarea total a cumprturilor fcute. Timbrele comerciale se pot schimba cu mrfuri
n cadrul aceluiai magazin
Vnzrile cu anunuri de reducere a preurilor cuprind produsele la care reducerea
preurilor se aplic n ntregime sau la o parte a stocurilor, avnd caracter ocazional
(soldrile, lichidrile, vnzrile cu dezasamblare)

Reducerea temporar a preurilor:

ofertele speciale

reducerile de pre acordate anumitor clieni (pe baza unor bonuri de reducere)

reducerile de pre acordate cu ocazia unor evenimente speciale

prelungirea termenelor de plat n condiii favorabile

De asemenea, se practic i reduceri succesive de pre:

pentru fiecare din produsele care alctuiesc o anumit gam

rabaturile pentru depirea unor cantiti minime cumprate

folosirea preurilor reduse n cazul marilor reele comerciale (Metro, Selgros, Real,
Kaufland, Aldi, Carrefour, Lclerc, Auchan, Intermarch, Edeka, Tengelmann)

ofertele de rambursare
Se utilizeaz i vnzrile promoionale, prin care consumatorii sper s
achiziioneze gratuit un produs sau s beneficieze de un avantaj suplimentar n
actul de cumprare

MERCHANDISINGUL
Merchandisingul reprezint ansamblul metodelor i tehnicilor care urmresc
prezentarea i punerea n valoare a produselor la locul vnzrii
Rolul merchandisingului este de a face produsele vizibile i atractive pentru
consumatori, reprezentnd, n acelai timp, arta de a comunica cu consumatorul la
punctul de vnzare, ca s determine reacia de cumprare a acestuia. Apare ca o
activitate permanent, avnd ca obiectiv major creterea vnzrilor i, implicit, a
profitului.
Standarde de merchandising mbuntite

Profit majorat

Vnzri
majorate

Cota de pia majorat

Obiectivele merchandesignului

Elementele eseniale ale poziionrii produselor:

localizarea, care presupune expunerea produselor n poziia ideal fa de fluxul de

circulaie al cumprtorilor

grupul de produse, care oblig expunerea produselor n grupa potrivit, n ordinea

corespunztoare mrcilor i dup dimensiunea ambalajelor

punctele de vnzare, unde mrfurile din stoc trebuie s fie ntotdeauna proaspete i
n concordan cu principiul primul de pe raft / primul vndut

Mrci puternice

Mrci puternice
Mrci slabe

Flux consumatori

Poziionarea produselor pe tipuri de mrci

Preul - existena i comunicarea cu claritate a acestuia

Materialele promoionale la punctul de vnzare - cerine:

prezena acestora chiar i prin simpla etichet de raft cu marca produsului

existena materialelor promoionale adiionale (afie, postere, autocolante)

identificarea cu uurin a produselor cutate de consumator

s atrag atenia asupra reducerilor de pre

Fluxul traficului de cumprtori (traffic flow) ntr-un magazin:

majoritatea clienilor tind s mearg n partea dreapt a intrrii ntr-un magazin

80 - 90 % achiziioneaz produse din zona caselor de marcat

numai 40 - 50 % dintre clieni cumpr mrfuri din zona rafturilor interioare

impulsul de cumprare este mai evident la intrarea n magazin

Fluxul consumatorilor n cadrul unui magazin - mici trucuri:

cel mai popular produs din magazin - un anumit produs care atrage cei mai muli
clieni ntr-o anumit perioad de timp
casa de marcat - locul potrivit pentru amplasarea produselor care se cumpr din
impuls, nefiind absolut necesare, dar dezirabile i cu preuri moderate sau mici
Se recomand a fi aezate lng casele de marcat dulciurile, frigiderele cu buturi
rcoritoare, ct i alte produse care fac obiectul unor reduceri promoionale de pre,
oferte speciale sau concursuri
dispunerea casei de marcat la punctele mici de vnzare va urmri principiul
vizitrii raioanelor magazinului de ctre clieni nainte de a-i termina cumprturile
Punctele de vnzare n magazin - 3 categorii:

punctul de vnzare principal - n zona magazinului unde se afl majoritatea

produselor dintr-o anumit categorie i vizeaz cumprtorii care i-au programat
s cumpere un anumit produs i se vor ndrepta direct la raionul respectiv
punctul de vnzare secundar - orice alt punct diferit de cel principal i const ntrun raft al magazinului sau al furnizorului, avnd destinaia pentru promovarea
produselor, putnd fi personalizat, n acest ultim caz, cu numele firmei furnizoare
punctul de vnzare temporar - un bloc din produse realizat, de regul, pe podea
sau pe postamente speciale, joase. Amplasamentul este temporar, se realizeaz cu
un singur produs i influeneaz radical impulsul de cumprare

Cel mai
popular
produs

Casa de marcat
poziia 2

Casa de marcat
poziia 1

Intra
re

Schema amplasrii celui mai popular produs dintr-un magazin

Punerea n valoare a produselor la locul vnzrii ansamblul manifestrilor de

natur comercial i promoional prin care se urmrete atragerea ateniei
consumatorilor asupra unui produs sau a unei mrci de produs. Este vorba de
expunerea optim a produsului (la ndemna cumprtorului) sau utilizarea sistematic
a unor materiale publicitare
Evenimentele din timpul anului (srbtorile de Pate, de Crciun) pot fi exploatate n
scopuri comerciale
Rolul merchandisingului - de a gsi soluii pentru probleme cu care se confrunt marfa:
-

alegerea locului unde va fi amplasat produsul n vederea vnzrii

mrimea suprafeei de vnzare care va fi atribuit

cantitatea de produs ce va fi prezentat n raionul de vnzare

modul de aranjare a produselor n rafturile de etalare

materialul de prezentare utilizat (gondole, etajere, rafturi, palete)

Cumprtorii parcurg un anumit traseu. Rutina i orienteaz ntr-un sens de circulaie dominant
Este necesar determinarea gradului de atracie al fiecrui raion
Planul magazinului - conceput astfel nct la captul traseului s se afle raioanele cu o
puternic atractivitate, iar pe parcurs vor fi amplasate raioanele mai puin atrgtoare
Un produs greu vandabil - primul n sensul de circulaie. Produsele cu atractivitate redus amplasate n fa, iar mrfurile cu o atracie mai mare se vor gsi la captul opus al gondolei
Este posibil o cretere a cotei de pia de la 8 % - 16 %, dac produsele promovate sunt situate
n interiorul gondolei, de la 20 % - 22 %, dac produsele sunt situate n capul de gondol
fr s fac obiectul unei promovri i pn la 40 %, dac produsele plasate n capul gondolei
reprezint o ofert promoional
Produsele prezentate n cantiti mari atrag atenia i determin creterea vnzrilor
Produsele care beneficiaz de o bun vizualizare sunt favorizate, deci amplasarea mrfurilor n
rafturi se va face astfel:
-

nivelul situat deasupra ochilor (clientul trebuie s ridice privirea)

nivelul corespunztor distanei dintre mini i ochi (clientul privete drept n fa)

nivelul situat de la mini n jos (clientul trebuie s coboare privirea)

Diferenierea produselor n funcie de profitul realizat 4 tipuri de produse:

produse care pierd - volumul de vnzare este slab, pentru c sunt n declin,
nvechite sau abandonate i profitul direct pe produs este mic sau chiar negativ.
Aciunile de marketing - regndirea politicii de preuri sau transferarea la un alt
magazin sau beneficiar sau reducerea spaiului alocat n rafturi, eventual
renunarea la aceste produse

produse latente - volumul vnzrilor este slab, dar profitul direct este ridicat,
pentru c produsele sunt noi, chiar cu anse a depi alte produse similare.
Aciunile de marketing - publicitate, spoririea ateniei spre aezarea acestor
produse n primul rnd al rafturilor, o prezentare mai selectiv

produse sub - exploatate - volumul de vnzare este ridicat, dar profitul direct pe
produs este mic, cu tendina de a se transforma n pierdere. Se mai numesc
produse maturizate, produse impulsive sau produse leaders i pentru ele se
impun mai puine metode de promovare

produse cu ctig - performanele privind volumul de vnzare i profitul direct pe

produs sunt ridicate. Aciunile de marketing - meninerea stocului n raioane,
evitarea rupturilor de raft, prezentarea agresiv, creterea circulaiei frontale,
ntreinerea activ a publicitii i promovrii

Evitarea unor erori comune n merchandising:

lipsa unei teme sau a unui mesaj la baza fiecrui aranjament, delimitnd produsele
sau grupele de produse; marfa este aezat fr un mesaj de vnzare sau sunt
prezente foarte multe motive n acelai timp, iar fiecare n parte i pierde eficiena

prea mult marf ntr-un raft sau prea multe produse diferite creaz confuzie, iar
aspectul de ansamblu este de dezordine

prea puin marf expus poate semnifica o lips de prosperitate sau un magazin
ce urmeaz a fi nchis

aspect nengrijit, cu ambalaje deteriorate, postere vechi, decolorate: aceste

neajunsuri trebuie nlturate, cci magazinul trebuie s-i creeze cumprtorului
sentimentul de ncredere c ceea ce cumpr este igienic i sntos

folosirea nepotrivit a materialelor promoionale n magazin designerul trebuie s

evite tentaia de a le amplasa peste tot n magazin

amplasarea greit a raioanelor de mrfuri trebuie s se evite amplasarea

produselor n afara fluxului de trafic al cumprtorilor sau pe un raft prea jos sau
prea sus, mai ales pentru produsele care se cumpr preponderent din impuls

lipsa de luminozitate sau existena unei lumini albastre, roii sau verzi
dezavantajeaz n alegerea produselor, obosind sau deranjnd vederea