1. Politica promoional .

component a politicii de marketing a

organizaiei moderne
1.1. Locul politicii promoionale n mixul de marketing al organizaiei moderne
1.2. Structura activitii promoionale
1.3. Consideraii privind strategiile promoionale
1.4. Rolul programelor promoionale n fundamentarea i implementarea strategiei
de marketing
1.4.1. Coninutul strategiei de marketing
1.4.2. Tipologia strategiilor de marketing
1.4.3. Rolul programului promoional n mixul de marketing
2. Aspecte metodologice ale proiectrii unui program promoional
2.1. Aspecte teoretice ale proiectrii programelor promoionale
2.2. Proiectarea unui program promoional
2.3. Studierea pieei . element de fundamentare a programului promoional
2.3.1. Aspecte metodologice
2.3.2. Aspecte organizatorice
2.4. Tipuri i modele principale de programe promoionale

CAPITOLUL I. POLITICA PROMOIONAL . COMPONENT A

POLITICII DE MARKETING A ORGANIZAIEI MODERNE

1.1. Locul politicii promoionale n mixul de marketing al organizaiei

moderne
Aplicarea teoriei marketingului n cele mai diferite sectoare i domenii ale
vieii economice i sociale a impus practicienilor adoptarea unei viziuni moderne
n ceea ce privete conceptul de ntreprindere, organizaie, companie, instituie sau
firm. Fr a insista asupra evoluiei n timp a conceptului de organizaie
(economic, social, politic etc.) este evident, n prezent, c acesta a intrat n
instrumentarul de baz al marketingului.Orice organizaie urmrete, n viziunea
marketingului modern, fie s obin profit . n cazul organizaiilor cu caracter
evident economic, fie s produc performane remarcabile . n situaia celor cu
caracter non-profit declarat. i unele i celelalte sunt nevoite s elaboreze strategii
de marketing, care s le ghideze ntreaga activitate. n acest context, specialitii au
pus n eviden componentele fundamentale ale strategiei de marketing a
oganizaiei, care reprezint esena adoptrii i aplicrii unei viziuni de
marketing.1 Definite cu mult timp n urm, componentele strategice la care ne
referim sunt: sfera de produse i de piee; vectorul de cretere; avantajul
competitiv i sinergia (de sistem) a organizaiei. Pentru elaborarea strategiei de
marketing2 a organizaiei moderne, specialitii recurg la cunoscutele politici de
11 Balaure, V. (coordonator), Adscliei, V., Blan, C., Boboc, t., Ctoiu, I., Olteanu, V., Pop, N.
Al.,Teodorescu, N. . MARKETING, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 314

2 Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori) . MARKETING, DICIONAR

EXPLICATIV, Editura Economic, Bucureti, 2003, p. 669

marketing, respectiv politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i

politica promoional. Evident, aceste politici constituie un sistem, mixul de
marketing avnd menirea de a reuni aceste componente ntr-un instrument de pia
articulat i coerent, un instrument operaional pentru echipele manageriale. n
strns relaie cu elementele componente ale strategiei de marketing se pune
problema sistemului de comunicare asociat organizaiei moderne. Acest aspect
constituie, nc, obiect de disput ntre specialiti. n vreme ce unii autori
plaseaz sistemul de comunicare, cu precdere, n cadrul politicii promoionale,
alii sunt de prere c acesta are componente care se regsesc i n politica de
produs, politica de pre sau politica de distribuie. Desigur, pentru susinerea sau
respingerea acestor puncte de vedere nu lipsesc argumentele pro sau contra. De
exemplu, n funcie de accepiunea dat promovrii sau activitii promoionale,
sistemul de comunicare al oganizaiei moderne se bazeaz sau nu, cu precdere,
pe politica promoional. Dac, dimpotriv, sunt considerate relevante i alte
componente ale strategiei de marketing, respectiv produsul, preul i distribuia
(alturi de promovare, firete), atunci coninutul sistemului de comunicare este
oarecum diferit.
Metodele i tehnicile folosite n comunicarea de marketing a organizaiei moderne
delimiteaz, potrivit specialitilor, dou categorii de baz, respectiv comunicaia
promoional i comunicaia continu. n aceast accepiune, comunicaia
promoional cuprinde, pe planul metodelor sau tehnicilor de comunicare la care
apeleaz, publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, fora de vnzare
i marketingul direct, iar comunicaia continu include tehnici de comunicare
continu, cum sunt marca, designul i ambalajul, arhitectonica .a. Prin urmare se
poate conchide c, n ansamblu, comunicarea de marketing se refer att la
elementele constitutive ale politicii promoionale ct i la cele asociate politicilor

de produs (de exemplu, marca, ambalajul etc.), de pre i de distribuie. Cu alte

cuvinte, sistemul de comunicare al organizaiei moderne este un efect sinergetic al
ntregului sistem de marketing, descris de luarea n considerare a tuturor
componentelor strategiei de marketing.
Exist i autori care abordeaz promovarea n contextul mixului de marketing
(produs, pre, distribuie), dar care o plaseaz alturi de promovare, fora de
vnzare, merchandising i marketing direct.3 Ca o particularitate, aceti autori,
pornind de la obiectivele de marketing (determinate, la rndul lor, de mediul
extern, mediul intern i obiectivele generale ale organizaiei), consider c
acestea includ:
obiective de publicitate,
obiective de promovare a vnzrilor i
obiective ale relaiilor publice.
n context, din exemplele cifrice reale pe care le itereaz aceti autori, rezult cu
claritate rolul covritor al cheltuielilor n cadrul activitilor promoionale, n
cadrul crora se detaeaz cele aferente televiziunii.
n consonan cu aceste abordri i accepiuni privitoare la poziionarea politicii
promoionale n sistemul de comunicare de marketing al organizaiei moderne,
tema prezentei lucrri se ncadreaz n comunicaia promoional, fiind
focalizat asupra programelor de promovare, celelalte tehnici de comunicare
promoional fiind tratate tangenial, numai n anumite situaii de context. Au
existat trei argumente sau motive principale pentru aceast focalizare a temei tezei
de disertaie asupra elaborrii programelor de promovare:

3 Dubois, P-L., Jolibert, A. . MARKETING, Teorie i Practic, Vol. II, Ed. Universitii de
tiine Agricole, Cluj-Napoca, 1994, p. 57-416

 Programele de promovare reprezint o component important a politicii

promoionale. De altfel, bugetele promoionale sunt destinate n proporii
covritoare proiectrii i implementrii programelor de promovare.
Promovarea, indiferent de focalizare, este direct i nemijlocit legat de produs
(serviciu), i, n numeroase cazuri, de pre sau de distribuie, ceea ce lrgete
semnificativ aria de cuprindere a comunicrii de marketing, prin extindere sau
ncorporare a unor elemente de comunicare continu.
Celelalte componente ale politicii promoionale, respectiv promovarea
vnzrilor, relaiile publice, fora de vnzare, utilizarea mrcilor, manifestrile
promoionale, merchandising i marketingul direct, sunt integrate secvenial n
programele de promovare, ca elemente adiacente subordonate obiectivelor
urmrite prin programele de promovare. Pe un alt plan, aceste componente dein
ponderi relativ modeste n bugetele promoionale, comparativ cu sumele alocate
publicitii.
Aceast abordare i structurare a prezentei teze de disertaie este justificat, de
altfel, i de accepiunea dat sistemului comunicaiilor de marketing ntr-una
dintre lucrrile fundamentale ale marketingului, datorat unui colectiv de autori n
frunte cu Philip Kotler.4
Incluznd n rndul instrumentelor promoionale principale publicitatea,
vnzarea personal, promovarea vnzrilor i relaiile publice, aceti autori
consider c sistemul comunicaiilor de marketing, respectiv mixul promoional,
ca parte a ntregului mix de marketing, trebuie s cuprind promovarea i
produsul, preul i distribuia, care este necesar s fie astfel corelate nct
impactul comunicrii s fie maximizat. Altfel spus, strategia de pia n
ansamblul su trebuie s fie n centrul sistemului de comunicaii de marketing al
4 Kotler, Ph. . Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 756-764

organizaiei moderne. n acest context, publicitatea deine rolul cel mai important,
fiind o activitate desfurat cu caracter relativ continuu, spre deosebire de
vnzarea personal, promovarea vnzrilor i relaiile publice care, de altfel, nu
pot fi asociate ntotdeauna tuturor categoriilor de produse, servicii sau mrci, spre
deosebire de promovarea propriu-zis.
n fine, locul central al publicitii n elaborarea strategiilor de comunicare
i promovare a organizaiei moderne este evideniat ntr-o manier aprofundat
inclusiv n alt lucrare fundamental a marketingului, elaborat de Philip Kotler5.
n aceast lucrare, Kotler include n rndul instrumentelor obinuite de
comunicare i promovare nu numai promovarea propriu zis, ci i promovarea
direct, alturi de cunoscutele instrumente deja iterate anterior, respectiv
promovarea vnzrilor, relaiile publice i vnzarea personal. De fapt, n acest
context, vom face observaia c orice instrument de promovare presupune, n
fond, publicitate, reciproca nefiind valabil. De exemplu, dac lum n
considerare o marc anume:
a) Pentru a fi fcut cunoscut consumatorilor, se poate proiecta i realiza un spot
comercial de televiziune (publicitate);
b) Pot fi oferite mostre gratuite ale acestei mrci (promovarea vnzrilor);
c) Se poate face o sponsorizare legat de marca n cauz (relaii publice);
d) Marca respectiv poate face obiectul unei prezentri comerciale (vnzare
personal);
e) Marca poate fi oferit la vnzare prin intermediul reelelor de calculatoare
(publicitate direct / marketing direct).
Toate activitile de la punctele b), c), d) i e) de mai sus sunt instrumente de
promovare care au ca efect final (obiectiv urmrit) creterea notorietii mrcii
5Kotler, Ph. . Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 788-911

respective. Activitatea sau, mai exact, instrumentul de la punctul a) de mai sus, nu

se regsete, ns, n nici una dintre instrumentele b), c), d) i e). Mai mult de
att, n orice strategie comunicaional, promovarea este ceva de la sine neles, n
vreme ce celelalte tehnici pot fi aplicate sau nu, dup caz. Altfel spus, un
program promoional este, n fond, un program care include n mod explicit
promovarea, la care se ataeaz sau nu i alte componente ale politicii
promoionale.
Se poate conchide c

politica promoional

i, n context, sistemul

comunicaional i comunicarea de marketing a organizaiei moderne reprezint o

prioritate pentru practica de marketing, organizaiile care comunic mai bine cu
piaa fiind mai puin expuse erorilor de management. Dac pe planul produselor,
preurilor i distribuiei exist a anumit uniformizare a competitorilor, pentru
aceeai clas de produse sau servicii neexistnd diferene decisive ntre
companiile concurente, centrul de greutate al deosebirilor pare a se localiza la
politica promoional i la cercetarea de marketing. Totui, amplificarea excesiv
a nsemntii relative a politicii promoionale nu trebuie exagerat. Sub un alt
aspect, n economia modern se consider c este mai uor s produci dect s
vinzi, mai ales n condiiile gobalizrii produciei i distribuiei. n acest context
politica promoional i studierea pieei sunt instrumente forte, care nu se pot
ns substitui produsului, preului sau distribuiei. Pentru a fi realmente eficace,
promovarea trebuie s fie n concordan cu celelalte componente ale mixului de
marketing.
1.2. Structura activitii promoionale
ncercarea de a localiza politica promoional n cadrul sistemului de
comunicare a organizaiei moderne a pus n eviden mai multe puncte de vedere
referitoare la aceast arie problematic. n consecin, i conturarea structurii

activitii promoionale este marcat de accepiuni uneori contradictorii. n aceste

circumstane, se consider util abordarea structurii activitii promoionale prin
evidenierea distinct a:
Componentelor care sunt luate n considerare de aproape toi specialitii;
Componentelor luate n considerare numai de anumii specialiti.
n structura activitii promoionale, promovarea ocup un loc central,
specialitii, din mediile universitare sau din practica de specialitate, fiind unanimi
n a sublinia rolul esenial al acesteia fie n promovarea imaginii corporative fie a
imaginii de marc. Considerat o variabil de tip calitativ, de natur psihologic,
promovarea se apreciaz c acioneaz pe termen lung, fiind relativ dificil
msurarea n termeni cantitativi a rezultatelor pe care le genereaz.
Privitor la tehnicile i mijloacele de promovare, acestea includ cunoscutele mediile
de difuzare sau informare n mas, respectiv televiziunea, presa, radioul,
cinematograful, promovarea exterioar (outdoor), tipriturile (cataloage, pliante,
prospecte, brouri, agende, calendare etc.), promovarea gratuit i marketingul
direct. n ultimii ani s-a impus, ns, ateniei specialitilor i, deopotriv,
consumatorilor i internetul, nu numai ca form de publicitate ci i ca tehnic de
vnzare (aa-zisul comer electronic).
Aceste tehnici i mijloace de promovare au fost marcate de o anumit evoluie, n
sensul c li s-au ataat funcionaliti mai mult sau mai puin distincte. De
exemplu, limitarea sau chiar interzicerea publicitii prin televiziune, pentru igri
i buturi spirtoase, pe plan mondial, a determinat migrarea masiv a acestora n
sfera publicitii exterioare, unde sunt permise.
Efectul economic a fost spectaculos, deoarece a dezvoltat foarte mult i rapid
promovarea exterioar, care dispune, astzi, de un instrumentar de neconceput cu
10-15 ani n urm.

De asemenea, n practica pieei de astzi se constat tentative (unele reuite) de

lrgire considerabil a arsenalului tehnicilor i mijloacelor de promovare, care
depesc semnificativ cadrul teoretic clasic al acestei activiti. n acest context
sunt numeroase exemple de afaceri de succes care aduc bani din publicitate, cum
este cazul inscripionrii unor produse cu numele sau imaginea unor vedete din
sport, televiziune, muzic etc. Mai mult de att, sunt muli practicieni care
consider pn i banalele facturi ca excelente instrumente de publicitate (acestea
fiind, oricum, trimise clienilor), prin care organizaiile moderne comunic pieei
i consumatorilor cele mai diferite mesaje privitoare la oferta lor. Astfel de tehnici
sau
mijloace noi impun, dup opinia noastr, chiar reconsiderarea acestor activiti de
promovare din punct de vedere conceptual-metodologic.
n structura tehnicilor de promovare locul cel mai important revine televiziunii.
Indiferent de formele n care se realizeaz sau de tehnicile i mijloacele la care se
apeleaz, promovarea impune specialitilor rezolvarea adecvat a unei problemecheie, respectiv stabilirea bugetului de publicitate. Din acest punct de vedere
promovarea deine un loc unic n arsenalul activitilor promoionale. Astfel,
promovarea este singura component a activitilor promoionale n cadrul
creia, n lucrri de specialitate, se abordeaz problema bugetului.
n ansamblu, aproape toi autorii i specialitii includ n promovarea vnzrilor
urmtoarele elemente:
reducerea preurilor, sau a tarifelor, n cazul serviciilor
vnzrile grupate
concursurile promoionale
promovarea la locul vnzrii
cadourile promoionale

 merchandisingul
Fiecare dintre aceste tehnici de promovare a vnzrilor poate fi util n activitatea
de marketing, aplicarea propriu-zis fiind realizat fie direct, de ctre companiile
interesate, fie ncredinat ageniilor de publicitate sau altor tere pri. Cu titlu
de exemplu, numeroase concursuri promoionale sunt realizate de unele companii
prin cooperare cu canale de televiziune, posturi de radio, ziare cotidiene sau reviste
ilustrate. Este o practic similar i n cazul cadourilor promoionale. n esen,
este vorba de o evident interferen a promovrii vnzrilor cu activitatea
publicitar, de multe ori fiind dificil s se trag o linie de demarcaie clar ntre
promovarea n sine i promovarea vnzrilor. De altfel, chiar i ntre tehnicile de
promovare a vnzrilor exist interferene vdite, cum este cazul publicitii la
locul vnzrii i merchandisingului. Astfel de aspecte se constituie n limite ale
proiectrii i implementrii programelor promoionale, dat fiind importana
cunoaterii limitelor, n scopul ghidrii eforturilor de perfecionare a acestui
domeniu.
n structura activitilor promoionale sunt cuprinse i relaiile publice, care au
cunoscut o deosebit amploare n ultimele decenii. Sunt foarte numeroase
companii i organizaii, inclusiv din ara noastr, care, recunoscnd nsemntatea
acestei modaliti de promovare, au consacrat chiar o funcie specific, respectiv
cea de reaponsabil sau chiar manager de relaii publice. Activitatea de relaii
publice include mai multe mijloace de realizare, specialitii subliniind necesitatea
adaptrii acestora n funcie de categoria de public vizat, respectiv din mediul
intern sau din cel extern al organizaiei moderne.6
Activitatea de relaii publice n rndul angajailor unei organizaii urmrete
crearea
6 Balaure, V., Popescu, I. C., erbnic, D. . Tehnici promoionale, Editura Abeona, Bucureti, 2002, p. 100

celui mai bun climat pentru a obine o maxim performan la toate nivelurile de
conducere i de execuie. De asemenea, relaiile publice interne se refer, dup
caz, i la acionari sau deintorii de pri sociale din capitalul social. Sistemul
intern de comunicaii trebuie s menin angajaii n cunotin de cauz cu
toate deciziile luate, fiecare fiind stimulat s aib un spirit creator, n scopul
realizrii sarcinilor cu maximum de eficien. n organizaiile mari, cu o dispersie
teritorial semnificativ, se fac eforturi mari pentru a se asigura raporturi adecvate
ntre managementul central i salariaii din teritoriu. Specialitii itereaz, n acest
sens, utilitatea unor reele proprii de televiziune, publicaii specifice sau scrisori
ale conducerii, vizite personale ale vrfurilor manageriale etc., pentru a se asigura
unitatea de aciune la toate ealoanele.
Relaiile publice externe ale organizaiei moderne vizeaz nu numai furnizorii i
consumatorii finali, ci i ntreaga comunitate n care activeaz organizaia,
respectiv comunitatea de afaceri i cea social. Astzi se pune chiar problema
responsabilitii sociale a organizaiei moderne, care se implic tot mai mult n
problemele comunitii, n diverse forme, care depesc scopul imediat al
obinerii de profit. Relaiile publice sunt abordate de specialiti pe multiple
planuri, care, dei depesc uneori cadrul strict al pieei, rmn n sfera
marketingului.
O component specific a sistemului de comunicare asociat organizaiei moderne
o
reprezint forele de vnzare, care, dei n primele perioade de dezvoltare a
marketingului au fost incluse n politica de distribuie, reprezint, n prezent, una
dintre cele mai dinamice componente ale politicii promoionale. n deplin
consonan cu esena marketingului, forele de vnzare se afl n aa-zisa .prima
linie. a activitilor de marketing real, personalul de contact cu clienii fiind cel

care realizeaz actele de vnzare-cumprare. De pe aceast poziie de .frontier.

ntre productor i consumatorul final, forele de vnzare sunt chemate s
ndeplineasc obiective cum sunt:7
identificarea pieelor poteniale
vnzarea propriu-zis a produselor sau serviciilor
definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic
culegerea de informaii relevante despre clieni i concuren
negocierea i ncheierea de contracte
realizarea de activiti de merchandising i publicitate la locul vnzrii
acordarea de consultan tehnic i comercial utilizatorilor industriali i
intermediarilor
prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor (sau a
serviciilor)
Un aspect important al utilizrii forelor de vnzare se refer la structura acestora,
respectiv modalitatea n care sunt acestea organizate, n scopul realizrii
obiectivelor organizaiei moderne. n principiu, forele de vnzare pot fi
structurate, potrivit specificului produselor sau serviciilor companiei, astfel:
teritorial (cea mai simpl structur, care permite definirea clar a sarcinilor
agenilor de vnzri i cheltuieli rezonabile de deplasare)
pe produse (atunci cnd o companie are o gam diversificat; prezint
dezavantajul suprapunerii vizitelor mai multor ageni de vnzri ai aceluiai
furnizor la acelai beneficiar)
pe clieni (permite o bun concentrare a eforturilor de vnzare la nivelul
diferitelor categorii de clieni, potrivit nevoilor lor specifice)
7 Zaharia, R., Cruceru, A. . Gestiunea forelor de vnzare, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p.
13-18

 de o manier complex (presupune specializri ale forelor de vnzare pe zone

i pe produse, pe zone i pe piee, pe produse i pe piee sau pe zone, produse i
piee)
Utilizarea mrcilor este o alt component a structurii activitii promoionale,
care polarizeaz atenia echipelor manageriale din companiile sau organizaiile
productoare i distribuitoare. Mrcile sunt folosite n strns relaie cu percepia
acestora de ctre consumatorii finali. ndeplinind funcii multiple, n marketingul
modern sunt create mrci de producie sau de comer. Mrcile de producie sunt
aduse n atenia consumatorilor n mod difereniat, pentru fiecare produs sau
serviciu n parte. n schimb, mrcile de comer . care se bucur de o mare
extindere prin crearea lanurilor de distribuie . reunesc sub aceeai marc o mare
varietate de produse sau servicii, care sunt vndute de acelai comerciant. n cazul
mrcilor de comer, vnztorul i asum sarcina, deloc uoar, de a garanta
clientului un anumit nivel calitativ, indiferent de identitatea productorului. n
multe astfel de situaii, vnztorii dispun inclusiv de laboratoare de ncercri i de
atestare a nivelului calitativ al produselor, att pentru mrfuri alimentare ct i
pentru mrfuri nealimentare.
Potrivit specialitilor, mrcilor trebuie s li se confere multiple atribute care s le
sporeasc fora promoinal: perceptibilitate ridicat, omogenitate, distincie,
putere de evocare, personalitate, capacitate de memorizare, notorietate i
asociativitate. Problema utilizrii mrcilor este deosebit de important nu numai
prin prisma activitii promoionale, ci i pe un plan mai larg, respectiv privind
nsi aspectele fundamentale ale existenei unei mrci sau companii pe o
anumit pia. n acest context se urmrete conturarea i cunoaterea, n

termeni operaionali, a valorii capitalizate n marc (.brand equity.), specialitii

folosind cinci categorii principale pentru a-i defini componentele:8
fidelitatea fa de marc
contientizarea numelui mrcii
calitatea perceput
asocieri ale mrcii (altele dect percepia calitii)
alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marc
Pe plan strategic, n viziunea marketingului, companiile sau organizaiile moderne
trebuie s decid, n privina utilizrii mrcii sau mrcilor, dac se recurge la
promovarea imaginii corporaiei n sine sau a unor mrci distincte, independent de
numele companiei.
Aceasta este o decizie de mare nsemntate, deoarece are efecte directe asupra
poziiei organizaiei moderne pe pia. De exemplu, dac se decide utilizarea
denumirii companiei ca instrument pe planul mrcii, atunci toate produsele sau
serviciile aduse pe pia trebuie s fie de un nivel calitativ relativ ridicat,
deoarece, n caz contrar, un eventual eec al unui produs ar afecta negativ
compania n anamblul su. Dac, ns, o companie decide s ofere
consumatorilor mrci diferite ca denumire (de numele propriu-zis al companiei),
eecul pe pia al vreuneia dintre acestea nu va afecta negativ imaginea sa de
ansamblu. Exemple concrete ce ilustreaz prima variant strategic sunt oferite
de companii ca Nokia, IBM, 3M etc., n vreme ce companii ca Unilever, Procter &
Gamble etc. ilustreaz cealalt variant de strategie de pia.
La rndul lor, manifestrile promoionale reprezint o alt component sau
instrument al politicii promoionale. n aceast categorie sunt incluse, cel mai
8 Ctoiu, I., Teodorescu, N. . Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureti,
2003, p. 126-142

adesea, participrile companiei la manifestri cu caracter expoziional i

sponsorizrile. n cazul acestor instrumente promoionale este necesar s se ia
decizii complexe, care vizeaz selectarea expoziiilor la care s se participe, sau a
domeniului de sponsorizare, amploarea participrii, costurile aferente, integrarea
n alte activiti cu caracter promoional etc.
n fine, publictatea direct (dup unii autori, ntre care Philip Kotler), sau
marketingul direct (potrivit altor specialiti) se nscrie, de asemenea, n arsenalul
activitilor promoionale, depind, ns, de multe ori, cadrul strict al politicii
promoionale. Se are n vedere, n acest context, faptul c marketingul direct este
i o form de vnzare, nu numai de promovare n sine a produselor sau serviciilor
unei companii. Fr a intra n detalii referitoare la controversele dintre specialiti
n definirea sau ncadrarea marketingul direct n sfera ampl a marketingului, este
notabil faptul c, n marketingul modern, acest instrument (oricum ar fi definit,
este vorba de un instrument de marketing) i-a dovedit deja viabilitatea. Sunt tot
mai numeroase organizaiile moderne care includ i marketingul direct n
eforturile lor de sprijinire a vnzrilor clasice. Ca urmare a unor eforturi de
cristalizare conceptual, specialitii aduc n discuie inclusiv componente
specifice ale mixului de marketing direct:9
baza de date
oferta
comunicarea
logistica
Aceste componente ale mixului marketingului direct mbrac numeroase
particulariti, prin raportare la componente similare asociate marketingului clasic.
Se au n vedere, n acest context, ndeosebi oferta, comunicarea i logistica n
9 Veghe, C. . MARKETING DIRECT, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p. 115-180

marketingul direct. n mod evident, o component specific a mixului

marketingului direct o reprezint bazele de date, care au devenit tot mai complexe,
pentru a permite adresarea foarte personalizat. Bazele de date folosite n
marketingul direct comport, totui, unele discuii referitoare la cadrul legal ce
permite includerea detaliilor de contact asociate consumatorilor, n astfel de baze
de date. Este vorba, n esen, de modul n care se asigur caracterul privat al
datelor de contact, muli consumatori nefiind de acord cu primirea nesolicitat de
informaii referitoare la oferta de produse sau servicii. Din acest motiv este
necesar mult pruden, pentru a nu deranja pe unii consumatori i pentru
evitarea unor reacii adverse.
1.3. Consideraii privind strategiile promoionale
Politica promoional, ca parte component a strategiei de marketing a
oricrei organizaii moderne, a dobndit valene noi n ultimii 10-15 ani, ca
urmare a unor transformri profunde n economia mondial, n special datorit
accenturii fenomenului de globalizare a produciei, distribuiei i consumului de
mrfuri i servicii. Fenomenul de globalizare este strns legat de extinderea
companiilor internaionale, care desfoar activiti specifice pe arii geografice
extinse, care cuprind adesea chiar ri din mai multe continente. Economiile
naionale nu se pot sustrage tendinei de globalizare, chiar dac acest proces nu
este lipsit de unele efecte negative sau nedorite pentru categorii importante de
populaie. De asemenea, procesul de globalizare este legat i de activitatea unor
importante organisme financiare internaionale, cum sunt Fondul Monetar
Internaional i Banca Mondial, care, prin politica de credite, influeneaz
programele de guvernare din rile care apeleaz la aceste organisme.
Analiza implicaiilor globalizrii asupra activitilor de marketing pune n
eviden cteva concluzii relevante pentru practica de specialitate. Strategia de

pia a companiilor . nucleul politicii de marketing . se elaboreaz i se

implementeaz n contextul unor mutaii care nu pot fi ignorate. Astfel de mutaii
marcheaz toate cele patru politici de marketing.
n privina politicii de produs, globalizarea are ca efect aducerea pe pia a
unor produse i servicii foarte asemntoare, firete la diferite niveluri de calitate
i performane. De exemplu, automobilele dintr-o anumit clas de calitate au
caracteristici tehnice i funcionale similare, diferenierea mrcilor i tipurilor
fiind adesea dificil de sesizat, mai ales pentru utilizatorii acestor produse. Din
aceast cauz, competiia pe pia, dei pornete de la produsele realizate, nu
mai constituie, n prezent, principala arie de concuren. Nici inovaia nu aduce n
discuie elemente spectaculoase, deoarece toate companiile multinaionale au
preocupri mai mult dect serioase pe planul inovrii tehnice a produselor i
serviciilor.
Pe planul politicii de pre, exist, de asemenea, similitudini n comportamentul
companiilor internaionale, n sensul c, i n acest domeniu al marketingului,
variantele strategice sunt relativ asemntoare: produse sau servicii cu nivel
calitativ similar sunt aduse pe pia la niveluri de pre apropiate, ceea ce reduce
simitor posibilitile de difereniere a strategiilor concureniale care au la baz
politica de pre. Unele inovaii n acest domeniu (de exemplu, aducerea pe pia a
unor oferte pachet de produse i / sau servicii, de ctre o companie sau alta) sunt
relativ rapid asimilate de concuren, fiind doar o problem de timp, egalizarea,
ofertei prin prisma gamei de preuri.
La rndul ei, politica de distribuie, ca efect al globalizrii, tinde s aib
trsturi asemntoare la nivelul ofertanilor, canalele de distribuie i unele
aspecte practice ale vnzrii ajungnd s fie aproape identice pentru produse sau
servicii similare. n plus, se constat i o tendin tot mai accentuat de

coordonare a produciei, preurilor i distribuiei (n sensul presupus de o practic

pertinent de markeitng, pe baza unu mix adecvat i bine fundamentat), n
concordan cu noile condiii ale pieelor, induse de fenomenul globalizrii.
De exemplu, exploatnd foarte bine reglementrile vamale i financiare
internaionale i zonale, companiile multinaionale produc i vnd produse direct
n rile n care sunt interesate, sub marca sau licena de origine. Se nelege c, n
aceste condiii, i variantele strategice ale politicilor de distribuie au trsturi
comune, ca urmare a desfurrii unor activiti de pia n circumstane
aproape identice.
n consecin, i aceasta este o trstur major a situaiei actuale a pieelor
naionale, concurena s-a deplasat, n mod mult mai accentuat dect cu 10-15 ani
n urm, n sfera politicii promoionale, n care exist, nc, ceva mai multe
posibiliti de difereniere a strategiilor, respectiv de particularizare a mrcilor i
de nuanare a concurenei. Aceasta nu nseamn c, de fapt, concurena se
manifest exclusiv n domeniul politicii promoionale, ci doar c n acest
domeniu competiia este mai vizibil i mai eficace, comparativ cu situaia
politicilor de produs, de pre i de distribuie.
n circumstanele iterate mai sus, nu este de mirare c specialitii din acest
domeniu au pus n eviden o trstur foarte actual a activitii
promoionale,23 i anume faptul c aceasta este deosebit de puternic. Astfel, se
apreciaz c n multe ri ale lumii, n special n SUA i n ri din Europa de
Vest, se constat o adevrat inflaie de informaii cu care este .bombardat.
marele public, ceea ce face ca, n proporie deosebit de ridicat, respectiv 9298%, acestea pur i simplu s nu mai fie receptate adecvat de ctre destinatarii
vizai, n special consumatorii finali. De asemena, n condiiile actuale, se

consider c ntreaga activitate de comunicare a companiilor cu mediul de

marketing trebuie s fie atrgtoare i credibil.
n aceeai ordine de idei, pe plan deonotologic, strategiile promoionale au
devenit, n timp, i deosebit de sofisticate, integrnd cele mai noi realizri
metodologice. Astfel, de exemplu, dac cu mai mult timp n urm preocuprile
specialitilor se limitau la crearea i difuzarea de mesaje promoionale, n prezent,
ca urmare a mutaiilor amintite mai sus, se urmrete cu cea mai mare atenie i
percepia acestor mesaje de ctre segmentele de consumatori vizate, respectiv
cunoaterea gradului n care diversele activiti promoionale modific, n sensul
dorit, comportamentul consumatorilor. Luarea n considerare a ceea ce specialitii
denumesc a fi .bulcle de feed-back. determin modificarea statutului politicii
promoionale, care este chemat s creeze i s exploateze un adevrat sistem de
comunicare a firmei cu mediul de marketing n ansamblul su. Acest fapt aduce n
discuie un aspect de cea mai mare nsemntate, i anume acela al eficienei i,
mai ales, al eficacitii comunicrii de marketing.
n fine, pe plan conceptual, dei structura activitii promoionale nu aduce, n
prezent,nouti notabile comparativ cu perioade mai ndeprtate (respectiv
promovarea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, utilizarea mrcilor,
manifestrile promoionale i forele de vnzare), se remarc preocuparea
specialitilor de a pune n termeni tiinifici ntregul proces, care este tratat pe
baze cibernetice verificate de practic (sistemul de comunicare cuprinde
emitorul, codificarea, mesajul propriu-zis, decodificarea mesajului, receptorul,
rspunsul la mesajul transmis, bucla de feed-back de la receptor la emitor i
eventualul element perturbator).
Aa cum se acrediteaz n literatura de specialitate, att din strintate ct i din
ara nosatr, n prezent este pe deplin recunoscut importana i utilitatea

desfurrii unei ample activiti promoionale n cadrul tuturor ntreprinderilor

sau organizaiilor moderne.
n esen, politica i strategiile promoionale sunt plasate n contextul relaiilor de
pia. Problemele cele mai importante legate de activitile promoionale se
refer la modalitile concrete de aciune i, mai ales, la realizarea unui dozaj
corespunztor al diferitelor variabile promoionale. Astfel de variabile sunt
destinate ca, prin aciunea lor conjugat, s conduc la rezultate economice dintre
cele mai bune. Sistemul de indicatori ce poate fi luat n considerare cuprinde24:
natura mesajului, audiena i credibilitatea n rndul publicului, flexibilitatea i
durata de aciune, bugetele necesare i controlul asupra rezultatelor
1.4.

Rolul

programelor

promoionale

fundamentarea

implementarea strategiei de marketing

n mod evident mixul de marketing ine de aplicarea marketingului strategic,
deoarece conducerea strategic a organizaiei moderne este purttorul deciziilor
privitoare la ansamblul politicilor de produs, pre, distribuie i promovare.
Deciziile cu caracter tactic luate la nivelul marketingului operativ de ctre
departamentele responsabile de produs, pre etc. Trebuie integrate viziunii globale
a marketingului strategic, pentru ca mixul de marketing s fie efectiv instrumentul
de operaionalizare a strategiei de pia a organizaiei moderne.
n acest context, rolul programului promoional n mixul de marketing poate
fi conturat cu mult claritate:
Programul promoional este o component a mixului de marketing, care trebuie
corelat cu toate celelalte componente, prin prisma unor interdependene multiple.
Programul promoional presupune elaborarea i fundamentarea strategiei
promoionale a organizaiei moderne, strategie care s fac parte integrant din

strategia de pia, alturi i n interdependen cu strategiile de produs, de pre i

de distribuie.
Componentele i structura programului promoional sunt apanajul marketingului
strategic, deoarece la acest nivel se elaboreaz mixul de marketing.
Operaionalizarea strategiei promoionale este o problem de marketing
operativ, localizat la departamentul responsabil de activitile promoionale ale
organizaiei moderne.
Elaborarea i fundamentarea strategiei promoionale se realizeaz prin luarea n
considerare a unor criterii sau niveluri de difereniere, care alctuiesc ceea ce
specialitii numesc tipologia strategiilor promoionale. Criteriile de difereniere
i variantele strategice aferente sunt urmtoarele:
Obiectivele globale ale activitii promoionale (strategia promovrii imaginii
globale a ntreprinderii, strategia promovrii exclusive a produsului, strategia de
extindere a imaginii ntreprinderii)
Modul de desfurare n timp (strategia activitii promoionale permanente,
strategia activitii promoionale intermitente)
Rolul activitii promoionale (strategia ofensiv, strategia defensiv)
Poziia fa de structurile pieei (strategia concentrat, strategia difereniat,
strategia nedifereniat)
Sediul activitii promoionale (cu fore proprii, prin instituii specializate)
Rolul programului promoional n mixul de marketing este legat i de soluionarea
adecvat a altor dou aspecte importante asociate strategiei promoionale,
respectiv:
o determinarea bugetului promoional i
o controlul i evaluarea rezultatelor activitilor promoionale

Dup cum s-a iterat anterior, n prezenta lucrare, toi specialitii abordeaz
diversele aspecte ale determinrii bugetului promoional, care se refer, ns, la
ansamblul activitilor promoionale. n mod distinct este scos n eviden numai
bugetul destinat publicitii, aspect abordat numai de unii autori (ntre care i
Philip Kotler). Pe ansamblul activitilor promoionale, pentru determinarea
bugetului, sunt propuse mai multe modaliti, care se regsesc n aproape toate
lucrrile de specialitate: stabilirea unui procent din cifra de afaceri; ct i permite
ntreprinderea n cauz; comparaia cu bugetul concurenilor; analiza obiectivelor;
utilizarea de experimente de marketing. Analiza coninutului unor astfel de
modaliti denot faptul c nu exist o metod unic de determinare a bugetului
promoional, practicienii recurgnd la astfel de modaliti n diverse proporii i
combinaii, care sunt reunite n mixul promoional pe baza strategiei de pia a
organizaiei moderne.
Problema determinrii bugetului promoional este strns legat de controlul i
evaluarea activitilor promoionale. n aceast privin exist, de asemenea,
abordri oarecum diferite, n literatura de specialitate, generate de imposibilitatea
evalurii distincte a diverselor activiti i tehnici promoionale. n mod vdit,
problema evalurii rezultatelor este asociat, cu deosebire, de publicitate. Aceast
abordare se justific prin ponderea covritoare a bugetului publicitar n bugetul
promoional.
Pentru asigurarea succesului pe pia, teoria i practica marketingului au pus n
eviden, cu claritate, necesitatea abordrii unitare a politicilor de marketing
(produs, pre, distribuie i promovare). Este vorba de valenele abordrii
sistemice a strategiei de marketing a organizaiei moderne, ca singur modalitate
de amplificare a sinergiei presupuse de funcionarea sistemelor deschise.

ntreprinderea trebuie s comunice n permanen i sistematic cu mediul su de

pia, pentru a-i ndeplini obiectivele sale, economice i sociale.
Pentru a fixa locul programului promoional n mixul de marketing, abordarea
sistemic furnizeaz cel mai adecvat model teoretic, deoarece valorific dou
proprieti fundamentale ale teoriei generale a sistemelor sociale, respectiv
stabilitatea i echifinalitatea.
ntreprinderea i mediul su de pia alctuiesc un sistem social, care se bucur
de echifinalitate, adic poate ajunge la rezultatul dorit pornind de la diferite
condiii iniiale i pe o varietate de ci. Totodat, acest sistem se bucur i de
stabilitate, ca o condiie necesar pentru capacitatea sa de lucru, doarece nu-i
pierde identitatea, cu toate schimbrile i transformrile care au loc n cadrul
elementelor componente.
n aceast viziune, programul promoional este circumscris mixului de marketing
prin prisma necesitii cunoaterii unor aspecte calitative i cantitative,
exprimate sub forma unor obiective ataate celor patru politici de marketing.10
n privina obiectivelor ataate politicii de produs, printre aspectele calitative
care prezint interes se numr o mare varietate de caracteristici, variabile,
motive etc., care constituie obiective ale studierii pieei i consumatorilor. n acest
context, de exemplu, se urmrete cunoaterea unor modele de consum sau
utilizare care exist n rndul populaiei, reacia consumatorilor la diveri stimuli
legai de produsul n sine, motivele de acceptare sau de respingere a produselor,
percepia de ctre consumatori a gradului de satisfacie oferit de diferite produse,
determinarea atributelor produsului, folosite de consumatori pentru fundamentarea
deciziilor lor de cumprare etc. n acest context, se efectueaz studii pentru
10 Ctoiu, I., Teodorescu, N. . Comportamentul consumatorului. Abordare instrumental,
Editura Uranus, Bucureti, 2001, p. 28-42

determinarea, de exemplu, a tipului de ambalaj dorit de consumatori pentru un

anumit produs (mergndu-se pn la abordarea unor detalii de etichet,
inscripionare etc.), a gramajului preferat, pentru cunoaterea opiniilor
consumatorilor despre nivelul calitativ al produsului, pentru aflarea diferenelor,
dac exist, n percepia diferitelor mrci sau sortimente etc. Astfel de studii sunt
foarte utile pentru productori, deoarece le permite adaptarea produselor la
cerinele reale ale unei piee specifice, adaptare care reprezint una dintre
condiiile sine qua non att pentru penetrarea pe pia, ct i, mai ales, pentru
atingerea unei cote de vnzri n concordan cu strategia de pia care a fost
adoptat.
Aspectele cantitative abordate n studiile de marketing, cu referire la politica de
produs, sunt, de asemenea, foarte complexe. Astfel, se proiecteaz i se realizeaz
studii comportamentale care urmresc dimensiuni cum sunt: cunoaterea de ctre
consumatori a mrcilor de produse / servicii disponibile pe pia, cumprarea
diferitelor

mrci,

cantiti

cumprate,

frecvena

cumprrii,

frecvena

consumului /utilizrii, motive de acceptare / respingere a produselor / mrcilor,

intenii de cumprare, criteriile alegerii mrcilor, evaluarea unor atribute ale
produselor etc.
n ceea ce privete politica de pre, pe plan calitativ, se urmrete, n primul
rnd, cunoaterea importanei atribuite de consumatori variabilei pre, n procesul
decizional de cumprare. Abordarea calitativ a preului, ntr-o aleatoriu actual
i deosebit de pragmatic, se introduce n studiile comportamentale, de obicei, sub
dou forme:
a) prin prisma ierarhizrii, de ctre consumatori, a unor variabile luate n
considerare n procesul decizional de cumprare, ntre care i preul.

b) prin evaluarea direct, de ctre consumatori, a importanei preului, dar ntr-un

mod mai complex, respectiv prin introducerea conceptului .pre / calitate. (.value
for money., termen consacrat deja n rndul cercettorilor din acest domeniu).
Aceast abordare este mult mai relevant, deoarece permite cunoaterea legturii
existente ntre preul i calitatea produsului, n mintea consumatorilor. Aa se
explic, de exemplu, care sunt motivele care i determin pe unii consumatori s
accepte un pre mai mare, sau s nu considere neaparat ridicat un anumit pre,
ntruct ei au n vedere i utilitatea oferit de un anumit nivel calitativ al
produsului / serviciului.
Tot prin studii de tip calitativ se urmrete i cunoaterea altor aspecte
semnificative pentru politica de pre. Este vorba, bunoar, de cunoaterea
reaciei cumprtorilor la variaia preului de vnzare, n funcie de cantitatea
cumprat, de forma de vnzare, tipul de unitate cu amnuntul, sau momentul
cumprrii (de exemplu, acelai produs se vinde la un pre mai ridicat la ora 23,
comparativ cu ora 11 a unei zile, sau poate fi mai scump smbta i duminica, prin
comparaie cu celelalte zile ale sptmnii) etc.
Ceea ce este deosebit de important este c aceast reacie a consumatorilor poate
fi i evaluat n studiile calitative (prin diferite procedee pertinente, cum sunt
simularea vnzrilor, exerciii de clasificare sau evaluare a mrcilor etc.), pentru
factorii de decizie fiind util inclusiv cunoaterea proporiei de variaie a preului,
la care se ateapt consumatorii, potrivit mrimii ambalajului individual al
produsului sau celorlalte caracterisitici asociate procesului de vnzare.
Studiile de tip cantitativ referitoare la politica de pre abordeaz, de asemenea,
elementele utile necesare fundamentrii mixului de pre. Folosindu-se eantioane
reprezentative de consumatori, se testeaz gradul de acceptabilitate a diferitelor

niveluri de pre, prin luarea n considerare a variaiei altor componente ataate

produsului (corporale sau acorporale). De asemenea, sunt foarte performante
studiile de tip cantitativ n care se aplic tehnica de cunoatere a ateptrilor
consumatorilor n privina preului produselor (.price sensitivity.). Acestea se
aplic ndeosebi la lansarea pe pia a unor produse i / sau servicii noi, sau a
unor game noi ale unor produse deja existente pe pia. n astfel de studii,
consumatorii sunt poziionai pe o scal de preuri posibile, nlturarea
rspunsurilor aberante i calcularea unor medii permind cunoaterea preurilor
poteniale la care se ateapt consumatorii, care sunt, de fapt, preuri reale de
pia, ce pot fi luate n considerare pentru montajele financiare ale planurilor de
afaceri.
Pe planul politicii de distribuie, din punct de vedere calitativ, studiile
comportamentale desfurate sunt focalizate n direcia obiceiurilor propriu-zise
de cumprare, urmrindu-se cunoaterea importanei acordate distribuiei, de
ctre consumatori.
Aplicndu-se tehnici pertinente (n principal interviuri de profunzime i discuii de
grup), sunt testate reaciile i percepiile consumatorilor la diferite variante /
strategii de distribuie, n ideea de a explora cmpul motivaional, componentele i
factorii determinani, preferinele i alte elemente relevante pe plan operaional.
Astfel de studii pun n eviden, n special, atitudinile consumatorilor privitoare la
diferite canale de distribuie, sau forme i puncte de vnzare propriu-zis.
De asemenea, pe acest cale este posibil i evideniarea mutaiilor survenite n
rndul consumatorilor, ca urmare a adoptrii anumitor modalitai de distribuie
i vnzare, precum i a efectelor modificrii unor variabile ale pieei. Acest gen
de studii prezint o mare atracie pentru factorii de decizie din sfera pieei,
ntruct acetia au posibilitatea s se adapteze adecvat la dinamismul acesteia. De

altfel, n acest context, este semnificativ faptul c, n prezent, distribuia

reprezint un domeniu de concuren acerb, care se adaug la competiia
devenit clasic, din sfera politicii de produs i a politicii de pre. Aa-zisa
.concuren total. are limite flexibile.
Tot prin studii de tip calitativ poate fi evideniat i interesul consumatorilor pentru
alte diferite aspecte ale distribuiei i vnzrii propriu-zise: practicarea reducerilor
de preuri n funcie de locul sau momentul vnzrii, gradul de acceptare a
vnzrii grupate a unor produse sau servicii, percepia practicrii unor forme
specifice de distribuie / vnzare n anumite perioade (Crciun, Anul Nou, Pati),
cunoaterea criteriilor avute n vedere la alegerea diferitelor forme de distribuie
sau vnzare etc.
n studiile calitative se acord, de asemenea, o mare atenie cunoaterii surselor de
informare la care apeleaz consumatorii, atunci cnd decid cumprarea produselor
din anumite puncte de vnzare. Fie c este vorba de surse personale, fie c se
apeleaz la surse de marketing, cunoaterea acestora este foarte util, n mod
direct, pentru recurgerea la diverse modaliti i tehnici promoionale.
n fine, se urmresc obiective specifice i atunci cnd se realizeaz studii
calitative fie n rndul distribuitorilor propriu-zii (productorii, pentru cei cu
reea proprie de
distribuie cu ridicata, sau angrositii), fie printre vnztorii cu amnuntul. Acest
fel
de studii calitative abordeaz, n special, probleme legate de percepia pachetului
de
faciliti acordate n punctele de vnzare propriu-zis (transport, decontare,
cuprinderea sortimental, frecvena aprovizionrii etc.).

n privina aspectelor cantitative ale studiilor comportamentale, referitoare la

distribuie, obiectivele difer, n funcie de unitile de observare luate n
considerare:consumatorii nii, angrositii i vnztorii cu amnuntul.
A) n rndul consumatorilor se urmrete cunoaterea unor aspecte ce in de sfera
distribuiei, cum sunt:
o Frecvena cumprrii;
o Cantiti cumprate;
o Locul cumprrii;
o Aspecte temporale (perioada din an, ziua / zilele sptmnii, momentul /
momentele din zi etc.);
o Apelarea la servicii specifice (transport, probe, punere n funciune etc.).
B) n rndul angrositilor / vnztorilor cu amnuntul se abordeaz, ndeosebi,
urmtoarele aspecte relevante ce in de politica de distribuie:
o Criteriile alegerii furnizorilor;
o

Cantiti aprovizionate, n structur sortimental, mrci, furnizori etc.,

inclusiv n expresie valoric, ponderi, cote;

o Frecvena aprovizionrii;
o Servicii oferite;
o Derularea fluxurilor de produse, informaii, financiare;
o Politica de stocuri;
o Sistemul de garanii / service;
o Sistemul concurenial.
Studiile cantitative realizate n rndul angrositilor i al vnztorilor cu
amnuntul produc, printre altele, un rezultat foarte interesant pentru factorii de
decizie: caracteristicile aa-zisului .distribuitor ideal. (firete, ipotetic) i, apoi,

evaluarea .distanei relative. dintre distribuitorii reali i cel ideal. Profilul de

polaritate obinut
este o msur semnificativ pentru cunoaterea punctelor forte i a celor slabe
ale distribuitorilor, respectiv o modalitate tiinific de abordare a mediului
concurenial.
n fine, n sfera politicii promoionale, din punct de vedere calitativ, studiile
necesare au obiective deosebit de importante, deoarece rezultatele acestora sunt
folosite, n primul rnd, pentru proiectarea campaniilor promoionale. Este vorba,
n esen, de orientarea studiilor n scopul cunoaterii:
A) Atitudinii consumatorilor fa de diverse surse de informare, prin prisma
credibilitii i nsemntii acestora n fundamentarea procesului decizional de
cumprare. De asemenea, se studiaz percepia consumatorilor nu numai n
privina
reclamei (este adevrat c studiile de acest fel sunt focalizate, totui, la diversele
modaliti de realizare a reclamei propriu-zise, a publicitii n general), ci i
referitoare la alte aspecte promoionale. n acest context se pune un mare accent pe
conturarea imaginii ntreprinderilor / mrcilor n rndul consumatorilor, precum i
a
elementelor luate n considerare la formarea i evoluia imaginii. De exemplu, se
studiaz impactul sponsorizrii asupra imaginii firmelor, sau a relaiilor publice
desfurate de diverse firme, n scopul obinerii unei imagini propice activitii
de pia.
B) Percepiei consumatorilor cu privire la diferitele suporturi de promovare,
inclusiv prin prisma activitilor de creare a acestora. Dealtfel, studiile calitative
sunt singurul instrument ce poate fi aplicat pentru asemenea scopuri, ntruct
abordrile cantitative fie nu sunt adecvate, fie ar fi deosebit de costisitoare. n

acest sens sunt foarte numeroase studiile dedicate cunoaterii percepiei

consumatorilor cu privire la spoturile comerciale pentru televiziune sau radio, a
reclamelor prin intermediul panourilor, a inseriilor de promovare n ziare i
reviste, a reclamelor dispuse pe mijloace de transport etc. Consumatorilor li se
prezint mai multe variante deja create, sau posibil de creat (prezentarea se face,
de regul, n cadrul unor discuii de grup, dar un sunt excluse, n unele cazuri, nici
interviurile de profunzime, sau alte tehnici din arsenalul cercetrilor calitative),
urmnd ca varianta perceput cel mai aproape de scopul .emitentului. s fie
folosit n campania promoional respectiv. Un mare accent se pune, n
asemenea studii, pe cunoaterea percepiei coordonate a consumatorilor, n sensul
recepionrii aceluiai mesaj publicitar de fond, transmis prin intermediul mai
multor suporturi.
Pe planul cantitativ al studiilor realizate n domeniul politicii promoionale,
obiectivele urmrite sunt numeroase, indiferent dac n cercetare sunt cuprini
numai consumatorii finali, sau sunt implicai i distribuitorii i vnztorii cu
amnuntul. n esen, independent de aria de cuprindere a studiilor, obiectivele
avute n vedere n acest privin pot fi grupate n dou mari categorii:
A) Obiective viznd cunoaterea, n termeni cantitativi, a numrului de .inte.
atinse
de diferitele activiti promoionale, ntre care se itereaz:
o Sursele de informare la care apeleaz consumatorii;
o Credibilitatea acestor surse;
o Evaluarea importanei diverselor surse n procesul de informare complet a
consumatorilor, pentru fundamentarea deciziilor lor de cumprare.
B) Obiective ce in de evaluarea eficacitii diferitelor activiti promoionale:
o Evocarea, spontan sau sugerat, a coninutului unor mesaje promoionale;

o Compararea eficacitii mesajelor promoionale, n rndul unor segmente de

consumatori bine definite;
o Evaluarea global a campaniilor promoionale desfurate prin mai multe
activiti, n ideea de a cunoate cele mai potrivite suporturi;
o Evaluarea comparativ a eficienei campaniilor promoionale realizate pentru
produse sau servicii concurente pe pia.
Se precizeaz faptul c aceste dou categorii de obiective trebuie s fie urmrite
n mod sistemic. Cunoaterea obiectivelor din prima categorie nominalizat mai
sus este insuficient pentru fundamentarea adecvat a deciziilor mixului
promoional, deoarece, de exemplu, studiile de audien nu pot ajunge la nici o
concluzie n privina modului n care mesajele transmise au fost, de fapt, receptate
de consumatori.
Acestea trebuie completate cu studii de eficacitate, respectiv cercetri care s
evidenieze clar ce anume au receptat consumatorii dintr-un anumit mesaj
promoional. Se insist asupra acestui aspect, deoarece numeroase studii de
eficien a aciunilor promoionale au pus n eviden confuzii i percepii
distorsionate, care nu se pot imputa consumatorilor, ci modului defectuos de
concepere i / sau transmitere a mesajelor.
n contextul celor de mai sus, programele promoionale trebuie s in seama i
s integreze rezultate ale studiilor comportamentale realizate n cadrul tuturor
celor patru politici de marketing, firete n contextul strategiei de pia stabilit
de ntreprinderea sau organizaia respectiv.11 De altfel, specialitii care se ocup
de managementul marketingului includ elaborarea programului unei campanii
promoionale n planificarea general a activitilor de marketing, care are ca

11 Olteanu, V. . MANAGEMENT . MARKETING, Editura ECOMAR, Bucureti, 2002, p. 76-82

finalitate un plan general de aciuni, ceea ce implic cercetri care trebuie

sincronizate cu activitile concrete ale unui astfel de program.