23.02.

2015
Curs ISituarea publicitii romneti n contextual general al creaiei publicitare
Necesitatea raportrii culturii la valorile europene-Eugen Lovinescu
Raportarea la spaiile europene si americane care se remarc prin:
-

spaiul european a dovedit din epoca modern o constant preocupare tiinific

fa de funciile publicitare, drept dovad bogata literatur de specialitate.

Spaiul american este considerat drept leagnul publicitii.

Publicitatea s-a fcut nc din cele mai vechi timpuri:

-

n Babilon din anul 3000 .Hr- ptr un magazin de pantofi

n Pompei- inscripii n piatr (simboluri) pentru diferite tipuri de magazine

n Grecia Antic, sosirea corbiilor cu marf n port era anunat prin diferite
cntece, poezii despre mrfuri i bemeficiile lor

1438- s-a inventat tiparul de ctre Tutenberg

- apariia presei scrise care gzduiete cele dinti anunuri publicitare-pictograme
repezentnd tipuri de produse oferite
Formele publicitii:
1. Strigarea mrfurilor- prezentarea oral a beneficiilor
2. Pictograme reprezentnd tipuri de produse diferite
3. Anunul publicitar- 1438
Spaiile culturale europene sunt de referin atunci cnd se vorbete despre creaia
publicitar: Germania, Frana, Anglia
n spaiul german cea dinti reclam este o prezentare sub forma unui pamflet a unui
medicament n 1525. Dovedete pentru acea vreme apatena publicului int pentru

formele textuale elevate. Nu este activata strict funcia referenial a textului, aveam de-a
face cu un public elevat.
n spaiul francez n 1482 prima form de manifestare publicitar este un afi care
anun o procesiune catolic la Paris. n 1630 apare primul ziar publicitar La Gasette
destinat anunului i este nfiinat de un medic protestant al regelui Ludovic al XVI-lea .
n spaiul britanic n 1472 apare un text sub forma unui ghid de conduit pentru prelai
referitor la perioada pascal. Acest ghid a fost ataat pe uile hanurilor i bisericilor ceea
ce denot o preocupare pentru rspndirea mesajului.
n 1611 apar primele forme ale ageniilor de publicitate. Regele James I instituie
realizarea unor birouri de schimb n care att negustorii ct i cumprtorii puteau face
schimb de informaii contra cost.
n 1657, Public Adviser este prima publicaie care le punea la dispoziie consumatorilor
diverse informaii dar i i sftuia.
n 1658 apare ziarul Mercurius Politicus unde se face pentru prima dat reclam la ceaiul
englezesc i la ritualul de a servi ceaiul la ora 5. Acest obicei se rspndete, devenind
identitar.
n 1785 ziarul Times are o puternic rubric publicitar.
n spaiul american, se debuteaz sub aspect publicitar cu publicaia Boston Newsletter
din 1704. Apare un anun despre un fugar n schimbul creia se oferea o recompens.
Albert Lasker a susinut n creaia publicitar importana discuiilor libere pe care
publicitarul o face cu oamenii. El vrea s i instruiasc echipa prin precuparea pentru
discuia liber dintre publicitar i consumator. De ex, produsele Kotex(tampoane),

femeile trebuiau s le cear farmacitilor, ceea ce crea un disconfort. S-a schimbat

bordarea i le-au plasat n supermarket.
Stanley Resor a accentuat cercetarea tiinific, sociologic, antropologic i economic.
Fr interferena cu alte domenii, el a spus c nu poi avea succes n publicitate. El a
introdus n publicitate personajul garant VIP (sportivi, actori, cntrei) care s
corespund sistemului valoric al publicului int.
Raymond Rubicon a insituit primordialitatea mesajului iconic. Nu orice fel de poz, el a
instituit premizele retoricii imaginii. Precusorul sau, Barthes, a construit iconiasensibilitate+artistic+citate. Pune accent pe componenta afectiv a mesajului.
Leo Burnett este fondatorul colii de la Chicago. O grupare de creatori publicitar care
instituie o ruptur fa de creaia publicitar anterioar. El instituie un personaj garant
simplu,anonim, care prin trsturile lui fizice i atitudini se consider un reprezentant al
publicului intcowboy. Prin atitudinea pe care o are trebuie s atrag publicul i s i
determine s i adopte stiulul de via prin achiziionarea unui anumit produs. Fondatorul
reclamei psihologice, care prin personajul garant induce o stare de spirit. Claritatea i
simplitatea mesajului-cu ct e mai simplu, cu att e mai accesibil

09.03.2015
Curs IITeorii ale publicitii
Aceste teorii formuleaz etapele de reper eseniale n construirea imaginii publicitare
lund n considerarea urmtoarele elemente:
1. natura prodului promovat
2. perioada de via a produsului
3. tipul de public int cruia i se adreseaz
4. piaa pe care se lanseaz

1. ncadrarea produsului ntr-una din cele dou categorii eseniale

-

cu grad minim de implicare din partea consumatorului: produse ieftine,

comoditi: ex suc

cu grad maxim

de implicare din partea consumatorului- consumatorul

cumpnete ndelung nainte de achiziie (de durat, costisitor), ex: maini,

produse de lux
2. Etapele produsului (3 etape)
a) etapa de lansare: produsul e nou introdus pe pia, necunoscut
consumatorilor
b) etapa de meninere, de consacrare: este etapa cea mai rvnit de
productori i de publicitari. Marcheaz implementarea produsului in
mentalul colectiv, fcnd parte din viaa consumatorilor. S-a creat o relaie
de cvasidependen ntre consumator i marc, ceea ce asigur
longevitatea mrcii pe pia.
c) etapa de declin: produsul este depit calitativ de alte produse de pe pia.
3. Trsturile prin care publicul se identific:
-

vrst

sex

mediu de provenien

nivel de cultur

venit

valorile pe care le apreciaz

stilul de via care n publicitate e cunoscut sub forma AIOactiviti, interese,

obiective

4. Piaa nseamn nia de produs ( conceptul cu care se asociaz produsul)n care

publicitarul i poziioneaz produsul pe care l promoveaz . Ex: fixativul de prse asociaz cu conceptul de fixare a coafurii. Ptr a l diferenia apar subconcepte:
se perie uor, e rezistent la intemperii, flexibilitate i aspect natural.

Exist pentru toate teoriile, trei etape distincte de accesare a consumatorului

1. Etapa cognitiv (Learn)
-

publicitarului i se trasnmite o informaie clar, precis, obiectiv

informaia care i se adreseaz publicitarului pentru a-l nva cum s foloseasc

produsul cnd produsul nu e cunoscut- intr pentru prima dat pe pia

cnd produsul se afl n perioada de lansare

2. Etapa afectiv (Like)

-

publicitarului i se trasnmite o informaie de natur subiectiv. Ex: strluciarea de

perl

acccesat n special n perioada de consacrare, de meninere a produsului

n aceast perioad, produsul se redefinete n faa consumatorului

ex: vei fi mereu frumoas, strluciarea de diamante

3. Etapa comportamental (Do)A cumpra

-etap vizat n toate courile, pentru toate tipurile de produs i n toate etapele de
via.
Teoriile publicitare se grupeaz n 2 categorii:
-sunt 3 teorii bazate pe oferirea de informaii
- sunt 3 teorii concentrate pe construcia avantajului superior
I Teoria nvrii:
-

-stipuleaz necesitatea instruirii publicului int prin oferirea de

informaii clare, precise, obiective.

A fost prima teorie aplicat n creaia publicitar n perioada n care

erau puine companii productoare i nu se punea problema
concurenei pe pia (anii 20)

nsoete produsul n perioada de lansare

Prezint urmtoarele strategii de construcie a mesajului publicitar:

a) prezentarea avantajului real

b) identificarea superioritii acestui avantaj fade alte produse similare pe
pia
c) mrturia/testimonialele unui beneficiar/specialist
d) ton amiabil, jovial, prietenos, care s menin o atmosfer de apropiere.
Cele 3 etape de accesare sunt : Learn, Like, Do- Afli, Te convingi de calitatea produsului,
Cumperi
II Teoria disonanei-cognivitive
-

Exist maini i exist Ford

La preul unui parfum, i oferim Channel No. 5

Produsul promovat e propulsat la un nivel superior categoriei

generale din care face parte

Se aplic atunci cnd publicitarul intenionez s nceap construcia

de brand

St la baza etapei de consacrare

A fost folosit la nceput doar pentru produsele cu grad mare de

implicare-formula de implicare a prins i a dat roade i la produsele
cu grad mic de implicare

Aceast teorie permite, ajut consumatorul s treac la a 2a, sau a 3a

achiziie a produsului- pregtete terenul i fidelizarea fa de marc

Strategia creativ:
1. Tulburarea nivelului cognitiv printr-un element de contrarietate.- strnirea
curiozitii fa de marc, Hotrrea de la renuna la vechiul produs i a trece
la cel nou
2. Dezvluirea mrcii (aceiai marc, dar mbuntit)
Teoria aplic urmtoarea ordine n accesarea consumatorului: Do, Like, Learncumperi de curiozitate, i place i apoi te informezi

III Teoria implicrii minimale

-

se refer la ineriia consumatorului n faa mesajului publicitar

publicitarul ncearc s l scoat pe consumator din inerie i s afle

detalii despre produs

a fost creat pentru produsele cu grad minim de implicare, fa de

acele produse de care consumatorul nu manifest un interes de
implicare nici mcr n achiziie

productorul dorete s vnd marfa, consumatorul chiar dac nu

vrea s primeasc informaia publicitarului, el poate fi deteminat s o
fac n mod involuntar prin repetarea mesajului publicitar pe ct mai
multe canale de trasnmisie

aceast reclam apare peste tot pentru a rmne imprimat n mintea

consumatorului

d.p.d.v psihologic, s-a constatat c, consumatorii rein melodiile care

nsoesc reclamele

ntiprete n mentalul colectiv informaia, iar consumatorul din

curiozitate i va schimba atitudinea de cumprare

Strategia creativ:
1. Asaltarea consumatorului cu informaii prin toate mijloacele de
transmitere
2. Aprarea perceptiv nul a consumatorului n faa aceleiai informaii- nu
te poi opune perceperii informaiilor
3. ntiprirea informaiilor n mod involuntar (numele mrcii, cromatica,
coloana sonor)
4. Recunoatere produsului n ambientul consumatorului
5. Schimbarea atitudinii de consumator
-

Mesajul trebuie s fie simplu, nu valorizeaz funcia poetic, ci cea

conativ- interaciunea cu interlocutorul i cea referenial

Aceste trei teorii de mai sus se bazeaz pe transmiterea informaiei:

-

I. Informaia obiectiv a consumatorului

II. Vizeaz crearea unui ataament al consumatorului fa de produs

III. Publicitarul transmite informaia prin insisten.

Teorii ce in de potenarea mesajului de natur afectiv, impresionarea i persuadarea

publicului int
IV. Teoria impulsului copilresc
-

teoria promovrii produselor fa de care consumatorul ia aciune prin

simul olfactiv, gustativ
-

cu ajutorul acestei teorii se promoveaz produsele alimentare, textile,

parfumuri

presupunea crearea unei istorioare plcute n care produsul promovat

este personajul principal, sau n jurul lui graviteaz toatele celelalte
elemente

aceast teorie a aprut din dificultatea publicitarului de a descrie

gustul sau mirosul

povestioara trebuie s fie compatibil cu natura produsului, s nu

contrazic natura produsului, s induc o stare de bine, de ncredere
la care se poate ajunge numai n urma achiziionrii produsului
promovat

aceast teorie este considerat bine aplicat atunci cnd n urma

derulrii firului narativ, consumatorul va reine marca

ca modalitatede construcie e indicat a se insera numele de marc, fie

printr-un joc de cuvinte, fie prin polisemia de marc, pentru ca marca
s fie parte component a povetii.

Folosit ptr promovarea produselor de care consumatorul ia seama

prin simuri

V. Teoria nvrii atribuite

-

i propune s consolideze prestigiul brandului pe pia

Consumatorul nu va mai avea nevoie de informaii obiective referitoare la

avantajele produsului ci doar de o reactualizare a acestuia pe pia

nvarea este deja atribuit unei anumite mrci productoare

Consumatorul nu mai cumpr produsul ci marca

Aceste reclame sunt construite pe baza unei strategii persuasive care poteneaz
fucnia artistic a limbajului

Construcia publicitar poate aborda un registru ludic, un ton umoristic sau ironic

n general publicul tnr e acela receptiv la construcia non-conformist a

mesajului

Curs 3Axiomele lui Watzlawick. Segmentele discursiv textuale din mesajul

publicitar
Axiomele se refer la reglementarea principalelor aspecte legate de desfurarea
procesului comunicrii generale i a comunicrii publicitare n general.
Aceste 4 axiome vizeaz aspecte legate de inter-relaionarea locutorilor, raporturile
stabilite ntre acetia, natura mesajului transmis, coerena mesajului.
Axioma I
-

stipuleaz faptul c orice comunicare uman cuprinde 2 axe principale: coninutul

+ relaia, astfel nct cea de-a doua(relaia) o nglobeaz pe prima, realizndu-se
n esen o metacomunicare.

Relaia este raportul (formal/informal) instituit ntre locutori, pe parcursul acelei

comunicri( publicitar-public int); acesta poate fi un raport de ostilitate,
agresivitate, tratere ironic, superioritate, amiabilitate etc.

Coninutul reprezint informaia propriu-zis transmis prin comunicare

Coninutul e similar/sinonim cu referentul ochiului dialogic

Mesajul va fi ales n funcie de raportul instituit depinznd de buna cunoatere a

interlocutorului nainte comunicrii

n termenii comunicrii publicitare aceast axiom ncurajeaz desfurarea

studiilor prin care se cunosc piaa i publicul int

Axioma II
-

se refer la modalitile de construcie prorii coninutului, respectiv relaiei

aceast axiom cuprinde repere de alctuire, de exprimare, de expresie ptr

limbajul coninutului, respectiv relaiei

funcia limbajului+ modalitatea n care fiecare din cele dou tipuri de limbaj se
adreseaz unor anumite funcii ale limbajului

funciile limbajului aplicabile la limbajul coninutului: coninutul ochiului

conversaional este sprijinit de urmtoarele funcii:
a) referenial: se transmit informaii clare, obiective, care
individualizeaz cognitiv ochiul comunicrii
b) metalingvistica: se dau explicaii suplimentare i accesibilie
funciei refereniale, se intervine n ochiul comunicrii ori de cte
ori expresia este de natur tehnic, tiinific i necesit un cod
comun de descifrare a frazei
c) poetic/artisitc: mesajul e individualizat afectiv, artiscitatea
expresiei, induce o anumit stare de spirit

- n comunicarea publicitar, limbajul coninutului se axeaz n principal pe funcia

referenial i pe cea artistic; aceasta se dezvolt n mod diferit n funcie de natura
produsului promovat
- pentru produsele promovate cu grad minim de implicare din partea consumatorului se
folosete funcia artistic, n timp ce produsele cu grad maxim funcia referenial
-limbajul relaiei se bazeaz n construcia sa pe urmtoarele funcii:
d) expresiv: punerea n eviden a atitudinii locutorului emitent
( poate fi calculat, auto-cenzurat) ce implic o relaie sobr sau
din contr
e) impresiv: axat pe receptor i pe particulariile acestuia

f) fatic: pstrarea vie a contactului pe parcursul comunicrii

- referitor la comunicarea publicitar, limbajul relaiei dezvolt toate cele funcii ale
limajului pentru a realiza o comunicare eficient; aa se explic apariia testimonialelor
Axioma III
- prezint dou posibile modaliti de construire a relaiei: simetrie i complementaritate
- categoria de simetrie presupune egalitate ntre participanii la ochiul comunicrii;
aceast egalitate presupune o diversitate tematic a coninutului; presupune absena autocenzurrii i o diversitate a formelor de expresie
- categoria de complementaritate presupune raporturi de inegalitate ntre locutori ( 2
nivele- inferior/superior); cenzureaz att coninutul ct i expresia
- n comunicarea publicitar e indicat ca ochiul dialogic sa fie construit ntr-un act de
similaritate, e indivat ca publicitarul s mprteasc acelai sistem valoric cu publicul
int; de aceea alegerea personajului garant trebuie fcut dup ce n prealabil a fost
aplicat formula AIO-stilul de via al consumatorului
Axioma IV
- vorbete despre eficiena comunicrii i atingerea inteniei comunicative la sfritul
ochiului comunicaional.
- n publicitate, eficiena constructului publicitar presupune vnzarea produsului; aceast
eficien este rezultatul punerii de acord n mesajul publicitar a mesajului iconic cu cel
discursiv contextual i a rezultatului compatibilizrii per ansamblu cu produsul promovat

Wastlawick numete aceast compatibilitate n comunicare cotidian, punctarea

secvenelor, continuitatea fireasc a comunicrii n sensul ndeplinirii inteniei
comunicative- o nsiruire logic a replicilor.
n discursul publicitar, punctarea secvenelor poate fi ntrerupat n sensul obinerii unor
efecte discursive spectaculoase

Elementele discursive textuale din mesajul publicitar

Textul publicitar conine urmtoarele segmente:
1.Titlul- e necesar pentru produsul cu grad mare de implicare
2. Corpul Textului
3. Sloganul
4. Logo
5.Marc
- aceste segmente nu sunt toate obligatorii nu sunt toate obligatorii n reclam, prezena
lor fiind dictat de natura produsului i de etapa lor de via
TITLUL
-primul contact lingvistic pe care publicitarul l realizeaz cu publicul int
-titlul este extrem de important nct se poate spune c o reclam Vinde din titlu, dar nu
e necesar pentru toate produsele
-publicul int are nevoie de informaii referitoare la calitatea produsului promovat
-titlul exprim calitatea, promoveaz conceptul cu care se asociaz produsul e necesar
ptr produsele cu grad maxim de implicare
-titlul hotrte nia de consum, segmentul de public int cruia i te adresezi
-poate avea la formulare o structur discursiv neregulat
- nu e nteles ca o ntrebare, ci ca un act pragmatic ce atrage atenia consumatorului
asupra produsului promovat
-poate avea i structura unei construcii negative
-n discursul publicitar o formulare negativ e mereu o pseudo-contrazicere care se
traduce printr-un pretext de pozionare a produslui promovat
-poate conine jocuri de cuvinte, dintre care cel mai eficient e polisemia de marc
-e indicat s conin numelede marc pentru ca, consumatorul s memoreze mai uor
compania productoare
-n etapa demenionere, consacrare nu mai e nevoie ca reclama s conin titlul
-n cazul produselor cu grad minim de implicare, titlul nu e necesar, dar brandurile
construiesc titlul ptr c fac apel la teoria impulsului copilresc

-la produsele cu grad minm de implicare sunt mai multe tipuri de text, titluri dar lipse te
teoria impulsului copilresc
CORPUL TEXTULUI
-conine substituirea proriu-zis a informaiei referitoare la produsului/serviciul promovat
-este necesar ptr produsele cu grad mare de implicare
-dac informaia este mult, atunci corpul textului va fi construit folosindu-se o anumit
tehnic minimalista, numit segmentare tematic- mprirea corpului de text n cteva
fragmente distincte , fiecare fragment dezvoltnd individual o anumit categorie de
infomaie.
-ptr produsele cu grad mare de implicare pot exista 2 tipuri de corp de text:
a) un corp de text alctuit dintr-un registru afectiv; faciliteaz accesul publicului int
la cel referenial
b) de tip referenial redactat n registru obiectiv, tiinific n care lbj e unul specializat;
face apel la limbajul aritificial: cifre, simboluri care au o anumit seminficaie
- exist ns posiblitatea folosirii corpului de text n mod eficient i n cazul produselor cu
grad minim de implicare cu condiia aplicrii teoriei impulsului copilresc sau a
disonanei-negative
-ptr prima teorie reclama prezint consumatorului o istorisioar amuzant, n care
produsul promoavt fie genereaz fie e personaj principal
-ptr.a doua teorie informaia din corpul textului contrazice, socheaza n mod evident
universul cognitiv al consumatrului
-cel redactat n registrul afectiv poate aea o structura intergoativ/negativ
-pot folosi un ton ludic element e de ironie, comic
-exist o categorie ptr care nu se foloseste corpul textului decat la lansare si numai prinn
dezvoltarea unui fir narativ ce tine de teoria impulsului copilaresc : ex: parfumuri
SLOGANUL
-imprim in mentalul colectiv, produsul marca si calitatea esentiala
-maxim 12 cunvinte, elemente distinctiv al sloganului e asocierea cu numele de marca
-sloganul trebuie sa fie memorabil usor de retinut si demn de retinut

-capacitatea de a fi ritmat si rimat ii asigura sloganului intiparirea in mentalul colectiv

-nu poate fi niciodata o formulare negativa
-se mai asociaza cu logo-ul si cu marca; poate fi inscriptionat in valorile propriei
companii
-sloganul alaturi de logo si de marca e aparat prin lege si inregistrat
LOGO
-simbolul grafic cu care se asociaza compania producatoare
-exist produse care in perioada de consacrare promoveaza doar logo-ul, semn de
incredere in propria marca
-aceasta constructie la limbajului publicitar denota implementarea produsului in mentalul
colectiv
-etapa catre care tinde orice companie,etapa in cae consumatorul nu mai cumpara
produsul ci doar marca
MARCA
-ptr produsele alimentare se alege ca nume, locul de provenienta, asigura autenticitatea
traditionala si credibilitatea produsului
-folosirea unui nume istoric, legendar, nume care prin trasnfer semnatic mobilizeaza
produsul respectiv
-o constructie de impact care sa vizeze fie conceptul traditiei fie invoatie in functie de
publicul tinta
Legea amendeaza pirateria de marca si logo, contrafacere sub aspectul calitativ , repectiv
si aspectul trasnfereului semnatic