LANCOME

Retail Travel Market

Cercetari de Marketing, anul I
Maic
[Pick the date]

THE TRAVEL RETAIL MARKET

" Parfumul ...un prizonier lichid

intre peretii de cristal "
W.Shakespeare

1. Piata
Parfumurile au fascinat dintotdeauna, fiind considerate nu doar un lux necesar, ci i un
simbol al civilizatiei, o art ai crei maetri erau respectai i aproape temui, fiind vzui n
Antichitate ca deintori ai tainelor zeilor, iar mai apoi, n Evul Mediu, devenind nu doar
parfumieri, ci i alchimiti i magi. Epoca modern i contemporan i transform pe
parfumieri n specialiti foarte cutai i "vnai" de marile case producatoare, un adevrat
profesionist fiind foarte greu de pregtit i pstrat, ntr-o lume n care concurena este
deosebit de puternic.
Intr-o economie globala interconectata, aeroporturile s-au transformat in veritabile
centre comerciale, alimentate de progresul tehnologic care a redus costurile de transport,
facand calatoriile internationale accesibile nu numai elitelor, ci si clasei de mijloc. Astfel, sau pus si bazele unei unei noi industrii care deserveste consumatorul-calator.
Produsele de infrumusetare reprezinta cel mai mare segment de piata Duty Free &
Travel Retail (prescurtat DF&TR), cu o cota de 28% din total, fiind la mare distanta de
celelalte segmente, precum bauturi alcoolice 18%, imbracaminte 13.5% si bijuterii 12.2%.
Piata, per ansamblu, se afla intr-o perioada de boom economic, doar vanzarile in
aeroporturi fiind estimate ca o sa creasca cu numai putin de 73 de procente in perioada
2013-2019, in conditiile in care acestea alcatuiesc doar 57% din intregul canal, urmate de
magazinele Duty Free cu 33%.
In viitor, este de asteptat ca tot mai multe intreprinderi mici si mijlocii sa-si faca loc pe
aceasta piata, crescand concurenta si ducand la crearea a ceea ce multi specialisti numesc
aerotropolis-uri, centre comerciale care depasesc incinta aeroportului pe care-l deservesc,
dar si zona rezidentiala pentru angajatii care sustin activitatea zonala. Pe baza intensificarii
concurentei, politica de comunicare a tuturor intreprinderilor va trebui dezvoltata de-a lungul
intregului canal, pentru a se putea evidentia brand-urile proprii.
Intr-o industrie bazata pe turismul international, atractivitatea locatiilor alese pentru
amplasarea magazilelor proprii devine atat o oportunitate cat si un risc pentru intreprindere.

Pe masura ce tot mai multi calatori vor considera cumparaturile ca fiind o parte integrala a
deplasarii facute, ba chiar scopul in sine al acestora, vom observa o schimbare a
destinatiilor de top, asa cum s-a mai intamplat in trecut, in special cazul Dubai.

2. Competitia .
Principalii competitori ai Lancome de pe segmentul produselor cosmetice din cadrul
Travel Retail sunt Este Lauder si LVMH.
Grupul Mot HennessyLouis Vuitton, prescurtat LVMH, este prezent pe aceasta piata
pe segmentele de parfumuri si cosmetice, cu branduri precum Christian Dior, Nude, Acqua
di Parma, Kenzo Parfums, Perfumes Loewe, BeneFit Cosmetics, Fresh, MAKE UP FOR

EVER, Guerlain Paris, Parfums Givenchy si Fendi Perfumes.

Grupul Este Lauder opereaza pe segmentul de parfumuri, ingrijire a pielii si cosmetice,
cu branduri precum AERIN Beauty, MAC, Ojon, Marni s.a.m.d
Cele trei mari segmente de pe aceasta piata sunt parfumurile, cosmeticele si produsele
pentru ingrijirea pielii.

Analiza SWOT Lancome

Puncte forte (Strenghts)

Puterea financiara
Renume pe piata
Produse de calitate inalta
Divizia R&D
Atentia sporita oferita marketingului
Agenti de vanzare foarte bine pregatiti

Puncte slabe (Weaknesses)

Oportunitati (Opportunities)

Cresterea intregii piete Travel Retail

Un nou tip de consumator
Nevoia restructurarii industriei in jurul
experientei de cumparare si nu a calitatii
produsului in sine
Dezvoltarea mediei sociale

Preturi mai mari decat concurenta, pentru

produse similare
Rigiditate la schimbare
Accentul pus pe cresterea vanzarilor si nu pe
satisfacerea nevoilor consumatorilor

Amenintari (Threats)

Accelerarea competitiei din domeniu

Restrictii legislative, spatiale si temporale
Banalizarea produselor in conditiile cresterii
vanzarilor

3. Consumatorii
Consumatorii care cumpara produse de frumusete in aeroport fac parte din diferite categorii, cum ar
fi: oameni de afaceri grabiti, turisti ocazionali sau clienti frecventi. Sunt clienti care provin din diferite
culturi, care au asteptari diferite, dar care au aceeasi aspiratie pentru lux si frumusete. 56% dintre acesti
consumatori sunt barbati.
Trendurile consumatorile sunt:

Cumprarea unui cadou pentru cei rmai acas

Petrecerea tipului de ateptare

Profitarea de preurile avantajoase

Obinuina

Pentru a-i satisface nevoile personale

Pentru a au fost rugai de cineva s achiziioneze un anumit produs

Pentru a cumpra produse de care au nevoie pe parcursul cltoriei

Pentru a reface stocul de produse de care au nevoie acas

Dorinta oricarei companii este, insa, sa aiba multi clienti si mai ales fideli. Ei reprezinta tinta oricarui
om de marketing sau de vanzari, indiferent de domeniul de activitate. O relatie buna si de lunga durata cu
clientii genereaza profit, pe de o parte, si satisfactie, pe de alta parte. Pentru a construi o relatie de
incredere, mesajul trebuie sa fie targetat, iar comunicarea trebuie sa fie relevanta si continua:
- comunicare la nivel de istoria produselor tale, modul de folosinta, de fabricatie etc. Poate fi
dezvoltat un program eficient de comunicare pe baza de testimoniale.
- crearea unor segmente complexe legate de preferinte lor;
- crearea unor zile speciale ale relatiei dintre brandul tau si client, pe care sa le aniversati mereu, in
cazul in care vinzi bunuri de folosinta indelunga.
- ascultarea in permanenta a opiniilor, nemultumirilor, sugestiilor etc. De pilda, poti trimite si un
chestionar privind gradul de satisfactie fata de produsul cumparat. Clientul se va simti foarte bine, vazand
ca parerea lui conteaza.

4. Experienta
Comerul pe segmentul de cltorii are anumite particulariti. LOreal numete acest public Cel deal 6 lea continent deoarece are propriul su teritoriu, chiar dac nu este delimitat de granie
(aeroporturi, avioane, magazine din zone turistice, vase de croazier), are propriile sale capital, propria
economie, propria populaie i propriul flux de locuitori.
Piaa este una n continu cretere (5% cretere anual), atrgnd 50 de milioane de noi locuitori n
fiecare an, fapt ce denot un potenial comercial imens. Pentru a beneficia de pe urma acestei creteri,
magazinele de tip Duty Free i-au schimbat forma de amenajare, devenind din mici tarabe din zona

porilor adevrate malluri prin care cltorii trec vrnd-nevrnd dup trecerea prin porile de securitate
n drumul spre poarta de mbarcare.
Magazinele cunosc trendurile de cumparare ale clientilor i profit pentru a pune cumprtorii n
contact cu produsele lor. Astfel, ei ofer servicii adaptate diferitelor naionaliti ale clienilor, precum i
game de produse adaptate preferinelor acestora, evenimente n concordan cu srbtorile naionale ale
clienilor, sau ofer materiale informative n mai multe limbi. De exemplu, ntr-un aeroport n care cei mai
frecvent ntlnii pasageri sunt chinezi, italieni i spanioli, este extrem de posibil s gsim personal
vorbitor al acestor limbi, makeup artiti vorbitori ai acestor limbi, pliante i cataloage n chinez, italian i
spaniol, se vor srbtori n magazin toate srbtorile naionale din aceste ri, iar produsele afiate vor fi
cele care le prefer pasagerii respectivi.
Pasagerii pot intra n contact cu produsele Loreal n diverse metode. Cea mai des ntlnit este
oferirea de mostre n magazin, utilizarea testerelor de ctre cumprtori nainte de a achiziiona produsul,
edine de make-up gratuit (sau contra cost), cadouri oferite la achiziionarea altor produse, cadouri
oferite clienilor la diverse evenimente (precum zilele naionale ale rilor lor de provenien). n plus, se
practic adesea vnzarea produselor pe timpul zborului i oferirea de materiale informative.