Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Prin ciclu de via a produsului nelegem perioada de timp cuprins ntre momentul apariiei
produsului pe pia i momentul scoaterii lui de pe pia. Termenul provine din demografie (intervalul de
timp dintre naterea i decesul unei persoane).
Distingem dou subcicluri:
- inovaional, cuprins ntre momentul apariiei ideii noi pn la realizarea acesteia;
- dezvoltare economic, momentul introducerii pe pia i scoaterii de pe pia a
produsului.
Noiunea de ciclu de via este definit pornindu-se de la patru ipoteze:
orice produs are o via limitat;
vnzarea lui parcurge mai multe stadii de evoluie;
profiturile sunt diferite n fiecare stadiu;
n fiecare etap trebuiesc utilizate strategii diferite.
Creterea numrului de
Consumatori
consumatori
care testeaz
Producie de mas
Contractarea bazei consumatorilor
Mai muli
concureni
Puini
conc.(nici
unul) concureni
Numr
de concureni
Scade
stabili
numrul
concurenilor
Apogeul
vnzrilor
Dac produsul este bine primit pe pia, este nsoit de o activitate de promovare, vnzarea ncepe
s creasc, convini c produsul are succes pe pia ncep s apar concurenii care pot s adopte
urmtoarele metode:
s-l cumpere;
s-l produc ilegal;
s creeze un produs nou.
n aceast etap producia crete, costurile pe unitatea de produs ncep s scad, preurile rmn
constante sau cresc, cheltuielile cu promovarea pe unitatea de produs se reduc i ele pentru c volumul
vnzrilor crete, se caut distribuia exclusiv.
n aceast faz se creeaz noi capaciti de producie, se extind cele existente, se angajeaz
personal, duce la creterea nevoilor de capital. Creterea capitalului se realizeaz prin creterea creditelor.
Pe durata fazei de cretere marja profitului rmne ridicat.
n faza de cretere s-ar putea ca volumul vnzrilor s stagneze sau s creasc, fapt ce impune
utilizarea unor strategii:
- mbuntirea calitii produsului prin adugarea unor caracteristici noi;
- adoptarea unor noi modele de produs;
- ptrunderea pe noi segmente de pia;
- perfecionarea canalului de distribuie;
- scderea preurilor;
- orientarea publicitii cu prioritate spre produsul dorit.
3. Faza de maturitate
ncepe n momentul n care ritmul de cretere al vnzrilor ncepe s scad, iar volumul
vnzrilor tinde s se stabilizeze. n aceast faz cifra de afaceri i profitul ating nivelul maxim. Pot exista
trei perioade distincte:
- maturitatea n cretere: volumul vnzrilor continu s creasc lent sau din ce n ce mai lent,
fiind atrai spre produs ultimii cumprtori poteniali;
- maturitatea stabil: volumul vnzrilor tinde s rmn relativ constant;
- maturitatea n declin: volumul vnzrilor nregistreaz o tendin de scdere mai accentuat
sau mai lent, datorit unor cauze cum ar fi: saturaia nevoilor sau apariia concurenilor.
Saturaia apare atunci cnd vnzrile nu mai cresc.
Aceast faz este cea mai lung din cadrul ciclului de via al unui produs. Principalele strategii
utilizabile n aceast faz:
- modificarea pieei: ncercarea de a spori sau menine constant numrul de
cumprtori, atragerea nonconsumatorilor s devin consumatori;
- ptrunznd pe noi segmente de pia, noi segmente geografice, noi segmente
demografice;
- ctigarea de noi clieni din rndurile concurenei.
Volumul vnzrilor poate fi sporit i pe alte ci cum ar fi:
- utilizarea mai frecvent a produsului la fiecare cumprare (ex.: productorii de sucuri
naturale ncearc s-i determine pe consumatori s utilizeze acest produs nu numai la
micul dejun , ci i n tot restul zilei);
- creterea cantitii consumate la o utilizare (ex.: sporim cantitatea de ngheat
consumat prin modificarea mrimii ambalajului sau splarea prului cu ampon de
dou ori i nu o singur dat);
- scopul este s prelungeasc durata maturitii.
4. Faza declinului
Marcheaz scderea continu a profitului i vnzrilor pn la anularea lor. Vnzrile pot s scad
din mai multe motive:
progresul tiinifico-tehnic i tehnologic care permite aducerea pe pia de noi
produse care acoper mai bine i mai ieftin aceeai nevoie;
se modific gusturile i preteniile consumatorilor determinndu-i s se orienteze spre
alte mrci;
P. Mlcomete (coord.) - Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iai, 1994, pag. 128
Profunzimea gamei de produse este dat de numrul de produse distincte pe care le conine o linie de
produse. Astfel, linia de produse past de dini, lansat de Colgate-Palmolive n Romnia, cuprinde: Colgate
Anticarie, Colgate Antitartru, Colgate Total, Super Cristal, nsemnnd 4 produse distincte.
Lungimea gamei de produse reprezint totalitatea produselor coninute de toate liniile de produse
dintr-o gam de produse.
1.
2.
Opiunile firmei referitoare la dimensiunile, structura i dinamica ofertei sale pe pia se reflect n
strategia de produs. Aceasta nu reprezint un scop n sine, ci este subordonat strategiei de pia i este corelat,
totodat, cu strategiile de pre, de distribuie i de promovare.
Strategia de produs are rolul de a integra deciziile referitoare la gama de produse, la liniile de
produse pe care firma dorete s le menin sau s le introduc pe pia, precum i la modul lor de
prezentare, prin intermediul ambalajului i etichetei. 2
Compartimentul de marketing dintr-o firm trebuie s se implice i n deciziile referitoare la produs,
dei, de cele mai multe ori, acestea se las pe seama celorlalte compartimente (tehnice i de producie) ale
firmei. Apreciem c alegerea variantei optime din gama opiunilor privind produsul nu se poate realiza dect
prin efortul conjugat al tuturor acestor compartimente. Opiunile care pot fi avute n vedere sunt: meninerea
produselor actuale, modificarea sau eliminarea produselor.
Meninerea produselor actuale (a gamei de produse sau a liniilor de produse) va urmri canalizarea
eforturilor firmei spre: creterea consumului clienilor actuali, atragerea unor noi consumatori i gsirea de noi
utilizri pentru fiecare produs, nemodificnd dimensiunile gamei de produse i adoptnd, astfel, strategia
stabilitii.
Strategia stabilitii urmrete meninerea i consolidarea poziiei ctigate de firm. Este abordat de firmele
care realizeaz produse performante, ntr-o gam restrns, uor de recunoscut i care i asigur astfel prestigiul
pe pia i fidelitatea consumatorilor. Ciclul de via al acestor produse este mai puin influenat de elementele
conjucturale ale pieei, adresndu-se unor segmente bine delimitate de consumatori.
Modificarea produsului se realizeaz n sensul restrngerii gamei printr-o strategie de selecie sau n
sensul creterii dimensiunilor gamei de produse printr-o strategie de diversificare.
Strategia de selecie presupune eliminarea din gama de produse a tuturor acelor linii de produse sau
produse mbtrnite, cu multe puncte slabe i meninerea acelora aflate n faza de introducere i cretere pe curba
ciclului de via, oferind astfel posibiliti de rentabilizare i dinamizare a activitii firmei. Adoptarea unei
asemenea strategii ntmpin numeroase obstacole din partea compartimentelor funcionale ale firmei, de aceea
propunerea pentru o asemenea strategie trebuie s vin din partea unui manager situat foarte aproape de vrful
ierarhiei conducerii. Se apeleaz la aceast strategie doar n perioada de recesiune economic sau de concuren
acerb din partea unor firme foarte puternice.
Strategia de diversificare presupune creterea dimensiunilor gamei de produse. Diversificarea este de mai
multe tipuri:
diversificarea orizontal ce presupune creterea numrului de linii de produse. De exemplu, o firm
productoare de articole de nclminte pentru femei i copii i mrete numrul liniilor de produse prin
adugarea unei alte linii de articole de nclminte pentru brbai;
diversificarea vertical ce presupune prelungirea n amonte sau aval a unei linii de
produse. De exemplu, o firm de construcii i poate deschide o fabric proprie de ciment (prelungire n
amonte) i, totodat, o secie de prelucrare a prefabricatelor din beton (prelungire n aval). Firme renumite
ca BASF sau Bayer fabric, pe lng produse chimice sau medicamente, i fibre i fire sintetice, folii din
mase plastice, benzi magnetice etc.
3. diversificarea lateral constituie o dezvoltare a gamei de produse n direcii conexe structurii de baz.
Exemple de firme care adopt aceast variant strategic sunt numeroase, cel mai cunoscut fiind cazul companiei
General Electric, cea mai mare companie din lume, care produce maini de splat, calculatoare i asigur servicii
financiare.
Conceptul de marc
2
Marca reprezint un semn distinctiv folosit de productori sau intermediari pentru a deosebi
produsul respectiv, lucrarea sau serviciul, de alte produse identice sau substituibile aparinnd
concurenei.
Marca garanteaz parametri calitativi minimi prevzui n certificatul de marc. Aceti parametri
sunt aliniai la tehnica mondial din momentul respectiv.
n funcie de specificul activitii distingem:
mrci la productori;
mrci la intermediar - mrci de comer;
mrci la prestatorii de servicii.
Marca este alctuit din unul sau mai multe cuvinte, nume, litere, cifre, embleme, desene sau alte
imagini, reprezentaii grafice plane sau n relief, monograme, semnturi, culori sau combinaii de culori i
mbinri ale acestora.
Marca se nregistreaz la Registrul Comerului, fiind protejat prin lege.
Alegerea unei mrci este un element cheie n derularea politicii de produs i de promovare. ntr-o
mare msur succesul produsului pe pia, depinde de prestigiul mrcii.
Funciile mrcii:
1. Funcia practic face referire la caracterul practic al mrcii, se distinge un produs de
altul;
2. Funcia de garanie consumatorul face o legtur ntre marc i calitate;
3. Funcia de personalizare atunci cnd se alege uneori un produs, alegerea este
influenat de personalitate, nivelul de cultur;
4. Funcia ludic exprim satisfacia de a avea produsul respectiv;
5. Funcia specificitate cnd marca vizeaz o anumit configuraie a produselor;
6. Funcia distinctiv exist un singur criteriu care ne permite s recunoatem produsul din
gama de produse sau dintre produse concurenilor.
3)
4)
Orice proces de creare i de lansare a unui produs nou parcurge mai multe etape:
generarea ideii de produs nou reprezint punctul de plecare (ideea de produs nou poate veni
de la compartimentul de marketing, de cercetare, de la concureni sau de la clieni);
2)
cntrirea ideii - n aceast etap pot s apar 2 erori:
- eroarea renunrii la idee;
- eroarea acceptrii i nerealizrii n practic a produsului nou.
dezvoltarea i testarea conceptului - ideea a trecut de faza trierii i se ncepe testarea pieei
pentru a vedea dac noul produs ar avea succes pe pia;
analiza afacerii - se constat c afacerea este rentabil prin studii viznd: descrierea pieelor
int; prognoza vnzrilor; estimarea reaciei concurenilor; stabilirea strategiilor pentru
distribuie; estimarea cheltuielilor promoionale; analiza financiar (ct cost) etc.
5) dezvoltarea i testarea produsului nou (se realizeaz prototipul i seria 0);
6) lansarea prin marketing a noului produs (se caut beneficiarii efectivi);
7) comercializarea produsului.
POLITICA DE PRODUS