.

Aplicaii
Aplicaia nr. 3.1

SCALAREA PREFERINELOR CONSUMATORILOR FOLOSIND

DIFERENIALA SEMANTIC
Difereniala semantic reprezint o metod de cercetare des utilizat. Unei
persoane cercetate i se cere s-i exprime opiniile despre un stimul supus
investigaiei (un produs, un serviciu, un magazin .a.m.d.), caracterizat printr-o serie
de perechi de atribute bipolare. ntre cele 2 componente adjectivale ale fiecrei
perechi se insereaz o scal (care, de obicei, are 3, 5 sau 7 niveluri), direcia i
intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pentru care aceasta l
indic pe scala respectiv.
De exemplu, imaginea unui cumprtor referitoare la un produs poate fi
cuantificat cu ajutorul unei scale cu cinci niveluri, care se afl ntre perechea de
atribute bipolare: foarte favorabil i foarte nefavorabil. Pentru uurarea calculelor,
se folosete notarea ntre cei doi poli astfel:
foarte
favorabil

foarte
nefavorabil

Dup ce fiecare persoan investigat a ncercuit numrul care exprim

imaginea sa, se poate trece la calcularea unei medii a tuturor opiniilor, stabilind un
punct final pe scal, sintetiznd imaginea eantionului cercetat cu privire la produsul
respectiv. Aceast medie poate fi apoi comparat cu mediile obinute pentru alte
produse sau servicii, cu mediile altor eantioane sau cu media aceluiai eantion,
obinut n alt perioad de timp.
Unui eantion de 1100 persoane i s-a prezentat un produs nou i i s-a cerut s-i
exprime prerile n legtur cu nsuirile lui. S-au obinut datele din tabelul de mai
jos:
Aprecieri
referitoar
e la:
calitate
pre
ambalaj

foarte
favorabil
232
125
29

312
286
134

409
348
395

foarte
nefavorabil

44
140
220

103
201
322

Folosind difereniala semantic, s se prelucreze i s se comenteze rezultatele.

Rezolvare:
Aprecieri
referitoare la:
calitate
pre
ambalaj

232
125
29

312
286
134

409
348
395

103
201
322

44
140
220

=1100
=1100
=1100

Aprecierile medii se calculeaz astfel:

pentru calitate:

pentru pre:

232 5 312 4 409 3 103 2 44 1

3 ,53
1100
125 5 286 4 348 3 201 2 140 1
3 ,05
1100

pentru amblaj:

29 5 134 4 395 3 322 2 220 1

2 ,48
1100

Produsul analizat este bine apreciat pentru calitate, deine o apreciere

favorabil pentru pre i o apreciere modest n ceea ce privete ambalajul. Fiind
vorba de testarea unui produs nou, aceste informaii pot folosi ntreprinderii
productoare pentru realizarea unui ambalaj mai bun, mai plcut de consumatori.
Imaginea grafic poate fi reprezentat astfel:
5
4
3
2
1
- - - - - - - - - - - -x - - - - - - - - - - - - - - - - -- - - - - - - - - - - - - - - x- - - - - - - - - - - - - --------------------x-----------

calitate:
pre:
ambalaj:

METODA
ORDONRII RANGURILOR
ntr-o expoziie se organizeaz sondarea aprecierilor i preferinelor
consumatorilor asupra unui nou tip de aspirator de praf, expus n 4 variante.
Cercetarea se desfoar n dou faze asupra unui eantion de 600 vizitatori.
n prima faz a cercetrii (desfurat fr prezena produsului) se solicit
subiecilor s prezinte ordinea de importan (respectiv, locul 1, 2, 3) n evaluarea
global a calitii aspiratorului, a urmtoarelor atribute:
a) puterea de aspirare a prafului;
b) consum de energie electric;
c) design-ul produsului.
n urma prelucrrii informaiilor furnizate de subieci, s-a obinut urmtoarea
distribuire pe locuri a celor trei atribute:
Atributel
e

Nr. subiecilor care au indicat

locul 1
326
182
92
600

a
b
c
TOTAL

locul 2
155
278
167
600

Total

locul 3
119
140
341
600

600
600
600

n faza a II-a a cercetrii sunt prezentate acelorai subieci cele 4 modele de

aspiratoare A, B, C, D, solicitndu-se prerea n legtur cu nivelul la care a fost
realizat fiecare din cele 3 atribute de baz (menionate mai sus), care caracterizeaz
calitatea unui aspirator; acest nivel se nscrie ntr-o scal de 5 trepte, de la "foarte
bun" la "foarte slab".
n urma centralizrii rezultatelor n aceast faz a cercetrii s-a obinut tabloul:
Model

Atribut

Foarte
bun
5
215

182

126

69

Foarte
slab
1
8

B
Model

b
c
a
b
c
Atribut

312
322
245
285
345
Foarte
bun
5
289
266
282
302
203
342

a
b
c
a
b
c

175
189
161
227
215

96
82
112
73
28

15
6
72
9
7

212
163
175
181
215
206

68
104
112
75
128
49

27
46
23
38
43
3

2
1
10
6
5
Foarte
slab
1
4
21
8
4
11
-

ntruct productorul i propune introducerea n fabricaie numai a unei singure

variante de produs, s se indice care din cele 4 variante ntrunete cele mai bune
aprecieri din partea consumatorilor.
Rezolvare:
Cu ajutorul diferenialei semantice se determin aprecierile pentru fiecare
caracteristic a fiecrui produs n parte.
A

a
b
c

5
215
312
322

4
182
175
189

3
126
96
82

2
69
15
6

1
8
2
1

=60
0

=60
0

=60
0

215 5 182 4 126 3 69 2 8 1 2327

3 ,88
600
600

Aa
Ab

Ac

312 5 175 4 96 3 15 2 2 1 2580

4 ,30
600
600
322 5 189 4 82 3 6 2 1 1 2625

4 ,37
600
600

Apoi:
Ba

245 5 161 4 112 3 72 2 10 1 2359

3 ,93
600
600

Bb

285 5 227 4 73 3 9 2 6 1 2576

4 ,29
600
600

Bc

345 5 215 4 28 3 7 2 5 1 2688

4 ,48
600
600

289 5 212 4 68 3 27 2 4 1 2555

4 ,26
600
600

Ca
Cb

266 5 163 4 104 3 46 2 21 1 2407

4 ,01
600
600

Cc

282 5 175 4 112 3 23 2 8 1 2500

4 ,17
600
600

Da
Db

302 5 181 4 75 3 38 2 4 1 2539

4 ,23
600
600

203 5 215 4 128 3 43 2 11 1 2356

3 ,93
600
600
Dc

342 5 206 4 49 3 3 2
2687

4 ,48
600
600

Rezultatele obinute pot fi prezentate astfel:

a
b
c

A
3,88
4,30
4,37

B
3,93
4,29
4,48

C
4,26
4,01
4,17

D
4,23
3,93
4,48

n etapa a doua a cercetrii, se calculeaz importana acordat de ctre

consumatori fiecrui atribut care se are n vedere la aprecierea aspiratorului.
Se folosete pentru rezolvare tot difereniala semantic, astfel:
pentru puterea de aspirare a prafului:

326 3 155 2 119 1

2 ,345
600

pentru consumul de energie electric:

182 3 278 2 140 1

2 ,07
600

pentru estetica produsului:

92 3 167 2 341 1
1,585
600
Acetia pot fi considerai coeficieni de importan pentru fiecare caracteristic
a aspiratorului.
Pentru c productorul i propune s introduc n fabricaie doar o singur
variant de aspirator, stabilirea se va face prin ponderarea aprecierilor fiecrui model
cu coeficienii de importan pentru fiecare caracteristic, astfel:
c

modelul A

3 ,88 4 ,3 4 ,37
4 ,18
3

A
modelul B

3 ,93 4 ,29 4 ,48

4 ,23
3

B
modelul C

3 ,88 2 ,345 4 ,3 2 ,07 4 ,37 1,585 24 ,92605

8 ,31
3
3

3 ,93 2 ,345 4 ,29 2 ,07 4 ,48 1,585 25 ,19685

8 ,4
3
3

4 ,26 4 ,01 4 ,17

4 ,15
3

4 ,26 2 ,345 4 ,01 2 ,07 4 ,17 1,585 24 ,89985

8 ,3
3
3

modelul D

4 ,23 3 ,93 4 ,48

4 ,21
3

4 ,23 2 ,345 3 ,93 2 ,07 4 ,48 1,585 25 ,15525

8 ,39
3
3

S se interpreteze rezultatele obinute.

Aplicaia nr. 3.5

CERCETAREA PREFERINELOR CONSUMATORILOR FOLOSIND SCALA

LUI LIKERT
Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducnd la
informaii de natur neparametric.
Aceast metod de scalare presupune:
alctuirea unui set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil
sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaiei;
propoziiile sunt prezentate fiecruia dintre subiecii ale cror opinii urmeaz
s fie scalate; subiectul este solicitat s-i exprime acordul sau dezacordul,
ncercuind una din cele 5 gradaii ale scalei:
acord
total:
+2

acord:
+1

indiferent:
0

dezacord:
-1

dezacord
total: -2

scorul realizat de un subiect se calculeaz fcnd suma algebric a valorilor

numerice care-i caracterizeaz opinia referitoare la fiecare propoziie
component a setului. Acesta poate fi comparat cu scorurile altor subieci
referitoare la acelai produs sau cu scorurile aceluiai subiect referitoare la
alte produse, fiind astfel posibil o ordonare a preferinelor.
Interpretarea rezultatelor se face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice
scalei ordinale.
S presupunem c ntr-o cercetare se urmrete s se determine preferinele
pentru mai multe sortimente de past de dini. Se pot formula urmtoarele ntrebri:
1. Produsul "X" are gust plcut.
2. Produsul "X" asigur protecia danturii.
3. Produsul "X" are capacitate de spumare mare.
4. Produsul "X" are ambalaj atrgtor.
5. Produsul "X" confer prospeime respiraiei.
Au fost testate pastele de dini: Riposta, Pell-Amar, Super-Cristal, Maxam,
Aquafresh, Colgate i s-au obinut urmtoarele date:
Pasta de dini "Riposta":
1. are gust plcut:
acord total; acord; indiferent; dezacord; dezacord total;
2. asigur protecia danturii:
acord total; acord; indiferent; dezacord; dezacord total;
3. are capacitate mare de spumare:
acord total; acord; indiferent; dezacord; dezacord total;
4. are ambalaj atrgtor:
acord total; acord; indiferent; dezacord; dezacord total;
5. confer prospeime respiraiei:
acord total; acord; indiferent; dezacord; dezacord total;
Scorul realizat de pasta de dini "Riposta" este de:
+1+0-1+1+0 = +1

Aplicnd acelai procedeu pentru celelalte produse, s-a obinut:

- pasta "Pell-Amar": +1+1+0+0+1 = 3
- pasta "Super-Cristal":
0+0+1+0+0 = 1
- pasta "Maxam":
+2+1+2+1+1 = 7
- pasta "Aquafresh": +2+1+2+2+1 = 8
- pasta "Colgate":
+2+2+2+2+2 = 10
Deci subiectul cercetat de noi are urmtoarele preferine
descresctoare):
Colgate, Aquafresh, Maxam, Pell-Amar, Riposta, Super-Cristal.

(n

ordine

TEM:
Stabilii scorul pentru spunul "DOVE", avnd n vedere c s-a organizat o
cercetare selectiv (pe un eantion de 1100 persoane), din care au rezultat
urmtoarele date:
1. Spunul asigur catifelarea pielii:
acord
total
203

acord

indiferent

dezacord

478

260

111

dezacord
total
48

2. Spunul cur pielea feei:

acord
total
504

acord

indiferent

dezacord

231

156

149

dezacord
total
60

3. Spunul are un miros plcut:

acord
total
270

acord

indiferent

dezacord

315

246

161

dezacord
total
108

4. Spunul are un pre accesibil:

acord
total
111

acord

indiferent

dezacord

142

203

316

dezacord
total
328

n acest caz, scorul realizat de fiecare caracteristic a spunului DOVE se va

calcula astfel:
pentru catifelarea pielii:

( 2 203 ) ( 1 478 ) ( 0 260 ) ( 1 111 ) ( 2 48 )

0 ,61
1100
pentru curarea pielii feei:

( 2 504 ) ( 1 231 ) ( 0 156 ) ( 1 149 ) ( 2 60 )

0 ,88
1100
pentru miros:

( 2 270 ) ( 1 315 ) ( 0 246 ) ( 1 161 ) ( 2 108 )

0 ,43
1100
pentru pre:

( 2 111 ) ( 1 142 ) ( 0 203 ) ( 1 316 ) ( 2 328 )

0 ,55
1100

Scorul total obinut de produs se determin ca o medie aritmetic simpl a

scorurilor obinute pentru fiecare caracteristic:

S=

0,61 + 0,88 + 0,43 - 0,55 1,37

=
= 0,34
4
4

Aplicaia nr. 3.6

SCALAREA PREFERINELOR CU AJUTORUL MODELULUI "FISHBEINROSENBERG"

Modelul Fishbein-Rosenberg este o metod de scalare mai complicat de
evaluare a atitudinii. Conform acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ fa
de un stimul (de ex., o marc de produs) se poate determina cu ajutorul relaiei:
k

Pjk Wik Oij

i 1

unde: Pjk este atitudinea individului "k" pentru marca "j";

Wik este evaluarea fcut de individul "k" importanei relative a atributului "i"
(se consider n total "h" atribute, suma importanei ce le este acordat fiind
egal cu 1);
Oij msoar (pe o scal de la 0 la 1) gradul n care marca "j" l satisface n
privina atributului "i".
Se poate folosi i relaia:
h

Pjk

Wik Oij

i 1
g
h

Wik Oij
j 1 i 1

Pentru determinarea atitudinii unui individ fa de 4 variante: A, B, C, D, ale

unui produs alimentar "X" aflate la o expoziie culinar, cu ajutorul modelului
Fishbein-Rosenberg, s-au cules urmtoarele date n cadrul unui sondaj:
Atribute
Valoare nutritiv
Gust
Pre
Valoare
energetic
Inocuitate
Mod de
prezentare

Wi
0,3
0,1
0,1

OiA
0,9
0,6
0,5

OiB
0,6
0,9
0,5

OiC
0,8
0,3
0,6

OiD
0,3
0,9
0,7

0,2
0,2
0,1

0,7
0,6
0,8

0,4
0,4
0,5

0,6
0,7
0,6

0,6
0,3
0,8

Rezolvare:
Se verific W i = 1
Importana acordat atributelor (Wi) este diferit; cea mai mare valoare (0,3) o
are valoarea nutritiv, urmeaz valoarea energetic, inocuitatea (cu 0,2), iar celelalte
atribute au o importan mai mic.
Aplicnd formula:
k

Pjk Wik Oij

i 1

se obine:
PA= (0,3 0,9)+(0,1 0,6)+(0,1 0,5)+(0,2 0,7)+(0,2 0,6)+(0,1 0,8)=0,72
PB=(0,3 0,6)+(0,1 0,9)+(0,1 0,5)+(0,2 0,4)+(0,2 0,4)+(0,1 0,5)=0,53
PC=(0,3 0,8)+(0,1 0,3)+(0,1 0,6)+(0,2 0,6)+(0,2 0,7)+(0,1 0,6)=0,65
PD=(0,3 0,3)+(0,1 0,9)+(0,1 0,7)+(0,2 0,6)+(0,2 0,3)+(0,1 0,8)=0,51

Deci, preferinele subiectului n cauz se ndreapt spre produsul A(0,72)

urmeaz produsul C(0,65), B(0,53) i D(0,51).
Aplicnd formula:
h

Pjk

Wik Oij

i 1
h

Wik Oij
j 1 i 1

obinem:

PA

0 ,3 0 ,9 0 ,1 0 ,6 0 ,1 0 ,5 0 ,2 0 ,7 0 ,2 0 ,6 0 ,1 0 ,8
0 ,299
0 ,72 0 ,53 0 ,65 0 ,51

PB

0 ,3 0 ,6 0 ,1 0 ,9 0 ,1 0 ,5 0 ,2 0 ,4 0 ,2 0 ,4 0 ,1 0 ,5
0 ,219
0 ,72 0 ,53 0 ,65 0 ,51

PC

0 ,3 0 ,8 0 ,1 0 ,3 0 ,1 0 ,6 0 ,2 0 ,6 0 ,2 0 ,7 0 ,1 0 ,6
0 ,269
0 ,72 0 ,53 0 ,65 0 ,51

PD

0 ,3 0 ,3 0 ,1 0 ,9 0 ,1 0 ,7 0 ,2 0 ,6 0 ,2 0 ,3 0 ,1 0 ,8
0 ,212
0 ,72 0 ,53 0 ,65 0 ,51
PA + PB + PC + PD

trebuie s fie egal cu 1.