LUAREA DECIZIILOR DE CONSUM

Introducere
n ultimii ani, comerul a devenit unul dintre sectoarele cu cea mai rapid cretere n
economia indian. Dei ara are densitate mai mare pe piaa de desfacere din ntreaga lume, sectorul
comerului indian este cel mai fragmentat i organizat din ar i se alf ntr-o nou etap de
cretere. Comerul organizat a obtinut cel puin 5% din industria de vnzare din India. Prin urmare,
nu exist o adevrat revoluie a comertului n India avnd n vedere c industria se afl nc n
stadiul de nceput. Industria comerului organizat din India este de ateptat s creasc la 25-30% n
fiecare an i se estimeaz c va atinge 23 miliarde USD pn n 2010 (FCCI, 2005). Comerul se
afl la o mic distan spre a deveni urmtoarea explozie (avnt economic) n industrie.
Consumatorii sunt principalii beneficiari ai exploziei (avntului) comerului. Consumatorii
indieni se schimb rapid. Ei au acum posibilitatea de a alege dintr-o gam larg de produse, de
calitate i preuri. Comerul organizat schimb ntreg conceptul de cumprturi din punct de vedere
al comportamentului de cumprare al consumatorilor. Un astfel de scenariu, de luare a deciziilor de
consum, este de mare interes pentru educatorii comportamentului consumatorului i pentru
vnzatorii interesai de servirea consumatorului (Canabal, 2002). Prin urmare, exist n mod evident
nevoie de o cercetare cu privire la aceast problem n India. n acest studiu, a fost fcut o
ncercare de a studia procesul de luare a deciziilor de consum care creeaza stiluri n shopping-ul din
mall-uri din India.

Obiectivele studiului
Principalele

obiective

ale

acestui

studiu

includ:

1. Investigarea stilurile consumatorilor de a lua decizii de cumparare n mall-uri.

2.

Studierea variaiilor stilurilor consumatorilor de a lua decizii de cumprare n mall-uri n cadrul

diferitelor variabile demografice.

Aceasta lucrare de cercetare este mprit n trei mari seciuni. n primul rnd, vom discuta
despre reperele teoretice i cercetrile anterioare care au fost efectuate n acest domeniu. Dei a
existat o lips de astfel de studii n contextul indian, cercetarile teoretice se pot baza pe studiile
1

internaionale efectuate i n alte ri. n al doilea rnd, vom prezenta metodologia adoptat de
cercetare pentru a investiga stilurile consumatorilor de a lua decizii de cumparare n mall-uri.
Metoda de cercetare include un instrument de studiu de colectare a datelor, precum i utilizarea unui
mall-interceptor utilizat fa-n-fa prin metoda interviului. n cele din urm, noi oferim o discuie
general cu privire la constatrile studiului, precum i limite ale studiului i direcii de cercetare
pentru viitor.
Metodologia cercetrii Eantionul
n cadrul acestui studiu s-a utilizat metoda sondajului interceptat n mall. Datele au fost
colectate din mall-urile localizate n Ahmedabad, oraul Gujarat, India, n timpul ultimei sptmni
a lunii mai 2007. Populaia int a acestui studiu a fost alcatuit din toi vnztorii activi din mall.Un
chestionar structurat a fost construit pentru a msura stilurile consumatorilor de a lua deciziile de
cumparare n mall-uri. Chestionarul este alctuit din ntrebri cu privire la stilurile consumatorilor
de cumprare i la informaiile demografice ale persoanelor chestionate. Pentru acest studiu, itemii
au fost adaptai din chestionarul Consumer Style Inventory (CSI) creat de Sproles i Kendell (1986).
Itemii chestionarului CSI au fost adaptai din diverse articole disponibile: Mitchell, Vincent-Wayne
(2001); Wesley et al. (2006) and Canabal, M.E. (2002).Toi aceti itemi au 5 puncte Likert - tipul de
scal n care persoanelor chestionate li se cere s indice nivelul lor de acord (de la 1=dezacord
puternic pn la 5=acord puternic).n cele din urm, chestionarul conine de asemenea ntrebri care
solicit respondenilor informaii demografice ca genul, vrsta, nivelul de educaie, veniturile
economice i statutul marital.
Chestionarul a fost nmnat i explicat personal respondenilor, de ctre intervievatori.
Intervievatorii au oferit instruciuni de completare a chestionarului i au ateptat n timp ce
respondenii au completat independent chestionarul.

Profilul demografic al eantionului

Un total de 128 de respondeni au participat la cercetare. Caracteristicile demografice
selectate care includ genul, vrsta, nivelul educaional, statutul marital i veniturile economice
lunare sunt prezentate n Tebelul 2.
2

Eantionul a fost constituit din 53,13% brbai i 46,87% femei. Persoanele chestionate
aveau vrste cuprinse ntre 11 i 30 de ani. 56,25% dintre persoanele chestionate erau
necstorite.Aproape 92,19% din persoanele chestionate aveau cel puin diploma de liceu.Aproape
75% din persoanele chestionate au declarat c veniturile familiei erau mai mult de 20,000 de Rupis
(Rs).
Stilurile de decizie ale consumatorilor
Factorul de analiz a fost adoptat pentru a capta stilurile consumatorilor de a lua decizii de
cumprare n mall-uri. n Tabelul 3 sunt rezumate rezultatele factorului de analiz care a fost utilizat
folosind abordarea componentei principale cu o rotaie variat.
Testul Bartlett de sfericitate i Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) sunt msuri adoptate pentru a
stabili similaritatea setului de date pentru factorul de analiz. Valoarea mare (intre 0.5 - 1) din KMO
indic faptul c factorul de analiz este adecvat, valoarea scazut mai jos de 0.5 presupune ca
factorul de analiz ar putea s nu fie adecvat. n acest studiu, rezultatul testului Bartlett de sfericitate
(0,00) i KMO (0.686) indic faptul c datele sunt adecvate pentru factorul de analiz. Rezultatele
factorului de analiz sunt prezentate n tabelul 3.
n acest studiu, factorul de analiz a fost cercetat n dou etape. n prim etap, cunoscut sub
numele de factor al procesului de extracie, obiectivul a fost acela de a identifica ct de muli factori
sa fie extrai din date. Utiliznd principalele componente de analiz, aptesprezece itemi au fost
extrai din cei ase factori. Numai factorii care au rdcini latente mai mari de 1, au fost considerate
semnificative; toi factorii care au mai puin de 1, au fost considerai nesemnificativi i au fost
nlturai. Toi cei ase factori mpreun reprezint 74.249% din totalul variaiilor.
n ce dea doua etap, toi factorii au fost interpretati i etichetai. Itemii care au factorul de
solicitare mai mare de 0.6 au fost inclui n interpretare. Mai multe descrieri detaliate ale factorilor
sunt prezentate n seciunea urmtoare.

Impactul factorilor demografici n stilurile consumatorilor de a lua decizii de cumprare

Factorii pe care i-a produs factorul de analiz au fost pui sub analize suplimentare prin
efectuarea unei analize de variabilitate (ANOVA) pentru a studia variaiile n procesul de luare a
deciziilor de consum n diferite variabile demografice. Variabilele dependente constau n ase stiluri
3

identificate n procesul de luare a deciziilor, de ctre factorul de analiz. Variabilele independente

includ cinci variabile demografice: sex, vrst, educaie, starea civil i veniturile familiale lunare.
Rezultatele analizei ANOVA au fost rezumate n Tabelul 4 i discutate n seciunea urmtoare.
Rezultatele i interpretrile
Aa cum sa discutat mai sus, ase stiluri de luare a deciziilor de consum au fost extrase cu
ajutorul factorului de analiz i ANOVA a fost utilizat pentru a studia variaiile n interesul
consumatorilor, stilurile de luare a deciziilor lund n considerare variabilele demografice. Cei ase
factori sunt rezumai aici.
Factorul 1: Contiena preului
Acest factor msoar dimensiunea preului n cadrul stilurilor de consum luate de ctre
indienii consumatori aflai n cadrul eantionului. Consumatorii care au obinut un scor mare la
acest factor sunt foarte contienti de valoarea preului. Sunt foarte contienti de obinerea celui mai
bun pre pentru produsele pe care le cumpr. Ei verific i compar preurile produselor nainte s
le achiziioneze. Ei merg chiar la mai mult de un magazin pentru a obine cel mai mic pre. Cea mai
mare solicitare (0.895) a itemului din acest factor o are itemul "Este important pentru mine s obin
cel mai bun pre pentru produsele pe care le cumpr."
Tabelul 4 a artat c semnificaia valorilor F pentru sex, vrst, educaie, i veniturile
familiei sunt mai mari de 0,05. Deci, ele nu au un impact semnificativ asupra contienei preurilor.
Numai starea civil are un impact asupra contienei preurilor. n eantionul acestui studiu,
consumatorii care sunt necstorii (n medie = 3,62) sunt mult mai contienti de valoarea preului
dect consumatorii cstorii (n medie = 3,26).
Factorul 2: Calitatea contiinei
Acest factor reflect calitatea dimensiunii contiinei a stilurilor de consum ale
cumprtorilor indieni din eantionul studiului. Consumatorii indieni iau n considerare calitatea
produselor n timp ce le achiziioneaz din magazinele din mall-uri. Este foarte important pentru ei
ca acestea s fie cele mai bune. Consumatorii care au obinut un scor mare la acest factor percep
calitatea unui produs ca a fi foarte important i sunt dispui s fac eforturi speciale pentru a alege
produsele cu cea mai buna calitate. Cea mai mare solicitare a itemului din acest factor o are itemul
"n general, eu ncerc s cumpar cele mai de calitate produse."

Tabelul 4 a artat c semnificaia valorilor F pentru sex, vrst, educaie, starea civil i
veniturile familiei sunt mai mari de 0,05. Deci, ele nu au un impact semnificativ asupra calitii
contienei.
Factorul 3: De agrement
Stilurile de luare a deciziilor identificate de acest factor arat faptul c consumatorii indieni
merg la cumparaturi n mall-uri de plcere. Avem posibilitatea de a numi acest tip de consumatori ca
fiind conumatorii contieni de plcerea pe care o au cnd fac cumprturi (Hafstrom la al. 1992).
"Shopping-ul este o activitate de amuzament pentru ei. Cea mai mare solicitare a itemului din acest
factor o are itemul ,,Shopping-ul este o activitate plcut pentru mine. Ali 2 itemi,, ,shopping-ul n
mai multe magazine mi irosete timpul i" eu fac cumprturile repede ", au o solicitare negativ.
Deci, se poate concluziona c distracia n timpul cumparaturilor are impact asupra consumatorilor
care pornesc n achiziionarea produselor din mall-uri.
Tabelul 4 a artat c semnificaia valorilor din F pentru sex, educaie, starea civil i
veniturile familiei sunt mai mari de 0,05. Deci, ele nu au un impact semnificativ asupra
agrementului pentru cumprturi. Numai vrsta are impact asupra agrementului pentru cumprturi.
Respondenii din grupa de vrst aflat ntre 11-20 ani (medie = 3,51) sunt cei mai distrai atunci
cnd merg la cumprturi, urmat de grupa de vrst cuprins ntre 31- 40 ani (medie = 3,29).
Factorul 4: Confuzii n legatur cu decizia final
Consumatorii care au scorul ridicat la acest factor percep informaiile disponibile legate de
produs ca fiind confuze. Itemii inclui n aceti factori sunt: ,,sunt att de multe branduri din care a
alege, nct de multe ori m simt confuz, ,,toate informaiile pe care le primesc n legatur cu
diferite produse mi provoac confuzie, i ,,cu cat aflu mai multe despre produse, cu atat mai greu
mi se pare s-l aleg pe cel mai bun. Consumatorii care obin un scor mare la acest factor sunt
copleii de toate opiunile de produse s magazine care se afl la dispoziia lor i nu tiu ce s faca
n legtur cu informaiile. Pe partea opus, consumatorii care obin un scor sczut cu privire la
acest factor pot profita de informaiile disponibile i pot face alegeri mai bune (Ventilator, JX,
1998).
Tabelul 4 a artat c semnificaia valorilor F pentru sex, vrst, educaie, starea civil i
veniturile familiei sunt mai mari de 0,05. Deci, ele nu au un impact semnificativ asupra factorului 4.

Factorul 5: Noutatea Contiintei

Stilurile de luare a deciziilor de cumprare identificate de acest factor este faptul c
ntotdeauna consumatorii indieni sunt ntotdeauna condui de noutatea produsului. Cea mai mare
solicitare a itemului din acest factor o are itemul ,,este distractiv s cumpar ceva nou i interesant."
Tabelul 4 a artat c semnificaia valorilor F pentru sex, vrst, educaie, starea civil i
veniturile familiei sunt mai mari de 0,05. Deci, ele nu au un impact semnificativ asupra noutii
contiinei.
Factorul 6: Varietatea cutrii
Consumatorii care au scoruri ridicate la acest factor sunt susceptibili de a comuta brandurile,
chiar dac brandurile actuale le satisfac nevoile. Ei pot, de asemenea, comuta branduri pentru a
experimenta alternative mai bune sau pentru a spori stimularea prin aducerea a ceva nou n viaa lor.
Itemii din acest factor sunt: ,,dac a folosi aceleai mrci iar i iar, m-a satura de ele," i ,,s
cumpr

branduri

diferite

pentru

obine

varietate."

Tabelul 4 a artat c semnificaia valorilor F pentru sex, vrst, educaie, starea civil i
veniturile familiei sunt mai mari de 0,05. Deci, ele nu au un impact semnificativ asupra
comportamentului de cumprturi variat.

Concluzii
Obiectivele acestui studiu au fost de a investiga stiluri de luare a deciziilor la cumprturi n
mall-uri i de a studia variaii n procesul de luare a deciziilor de consum avnd n vedere diferite
variabile demografice.
n urma studiului lui Sproles i Kendall (1986), a fost fcut o ncercare pe partea de stiluri
de luare a deciziilor de cumparare n mall-uri. Sproles i Kendall (1986) au identificat nou stiluri
de luare a deciziilor, n timp ce n acest studiu cercettorii au gsit numai ase stiluri de luare a
deciziilor de cumparare n mediul indian. Aceste stiluri de luare a deciziilor de cumparare are
urmatorii factori: constiinta pretului, calitatea contienei, agrementul, confuzia in alegere, noutatea
contienei i varietatea cutrii. Acest studiu nu confirm cele patru dimensiuni propuse: de
exemplu, moda contienei, brandul contiinei, caracterul impulsiv i loialitate fa de marc.
Aceste dimensiuni ale stilurilor de luare a deciziilor de cumprare au fost raportate n studiul lui
Sproles i Kendall (1986).
n plus, acest studiu arat c n medie cumparatorii indieni din eantion nu au fost foarte
6

contienti de brand, dar au fost destul de constienti de pre i calitate. Se constat c consumatorii
necstorii sunt mai constienti de pre dect consumatorii cstorii. Consumatorii indieni sunt
distractivi la cumprturi. Shopping-ul este o activitate amuzant pentru ei. Tinerii consumatori
aflai n grupa de vrst cuprins ntre 11-20 ani sunt cei mai amuzai la cumprturi. Mai presus de
toate, consumatorii indieni sunt confuzi cnd trebuie s fac o alegere, sunt contieni de noutate i
sunt n cutarea varietii.
Implicaii manageriale
Informaiile privind stilurile de decizie ale consumatorilor vor fi utile pentru comercianii
int din magazinele indiene. Cum industria comerului din India este n prezent n avnt i tot mai
muli comerciani de la nivel naional i internaional sunt interesai de pieele de desfacere din
India, o nelegere a comportamentului de cumparare din mall-ul din India, n special cu referire la
procesul stilurilor de luare a deciziilor, este crucial. Profilul consumatorilor, prin combinarea
stilurilor de luare a deciziilor de cumparare i a variabilelor demografice semnificative furnizeaz
mai multe moduri de a identifica i a nelege diferite segmente de consumatori i pentru a inti
fiecare segment cu strategii centrate de marketing (Hiu, AY et al., 2001).
Limite si cercetari viitoare
Exist cteva limitri care justific cercetrile viitoare. Studiul a fost efectuat n oraul
Ahmedabad Gujarat, India. Rezultatele, dac cercetarea este efectuat n alt parte a judeului, pot
varia. Aceasta se datoreaz faptului c o ar ca India are din punct de vedere geografic, din punct
de vedere economic, social i cultural domenii foarte diferite. Aceast diferen este prea
semnificativ pentru a fi ignorata. Eantionul a fost alctuit din 148 de cumparatori activi din mall.
Mrimea mic a eantionului este, de asemenea, o limit.

Bibliografie
1. FICCI (2005), Indian Retail: On the Fast Trace, Time for Bridging Capacity Gap, p.5.
2. Canabal, M.E. (2002), Decision Making Styles of Young South Indian Consumers: An
Exploratory Study, College Student Journal, Vol.36 (1).
3. Durvasula, S.,Lysonski, S., and Andrews, J.C. (1993), Cross-Cultural Generalizability of a Scale
for Profiling Consumers' Decision-Making Styles", The Journal of Consumer Affairs, Vol. 27 (1),
pp.55-65.
4. Hafstrom, Jeanne J., Jung Sook Chae, and Young Sook Chung (1992), Consumer Decisionmaking Styles: Comparison between United Slates and Korean Young Consumers, The Journal
of Consumer Affairs, Vol. 26 (1), pp. 146-158.
5. Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L. & Black, W.C. (2003). Multivariate Data Analysis,
Pearson Education,
6. Delhi, T. Hiu A, Siu N, Wang C, Chang L. (2001), An Investigation of Decision-Making Styles of
Consumers in China, The Journal of Consumer Affairs, Vol. 35(2), pp.326-345.
7. Fan, Jessie X. and Jing J. Xiao (1998), Consumer Decision-making Styles of Young-adult
Chinese, The Journal of Consumer Affairs, Vol. 32 pp. 275-294.
8. Malhotra, N.K. (2006). Marketing Research-An Applied Orientation, Prentice-Hall India (P) Ltd.,
New Delhi.
9. Nargundkar, Rajendra (2003). Marketing Research - Text and Cases, Tata McGraw-Hill
Publishing Company Ltd., New Delhi, 2e. Sproles, George B. (1984), From Perfectionism to
Fadism: Measuring Consumers' Decision-making Styles,Proceedings of the American Council on
Consumer Interests 30th Annual Meeting: pp.79-85.
10. Sproles, George B. and Kendall, Elizabeth L. (1986), A Methodology for Profiling Consumers'
Decision-Making Styles, The Journal of Consumer Affairs, Vol. 20(2), pp. 267-279.
11. Walsh, G., Mitchell, V.W., and Thurau, T.H. (2001), German Consumer Decision-Making
Styles, The Journal of Consumer Affairs, Vol. 35(1), pp. 73-95.
12. Wesley, S., LeHew, M and Woodside, A.G. (2005), Consumer Decision-Making Styles and
Mall Shopping Behavior: Building Theory Using Exploratory Data Analysis and the
Comparative Method, Journal of Business Research, Vol. 59 (1), pp.535-548
13. Bellenger, Danny N. and Korgaonkar, Pradeep K. (1980), Profiling the Recreational
Shopper, Journal of Retailing, Vol. 56 (fall), pp. 77-91.
8

14. Darden, William R. and Reynolds, Fred D. (1971), Shopping Orientations and Product Usage
Roles, Journal of Marketing Research, Vol. 8, pp. 505-508.
15. Stone, Gregory P. (1954), City Shoppers and Urban Identification: Observations on the Social
Psychology of City Life, American Journal of Sociology, Vol. 60 pp. 36-45.
16. Williams, Robert H., Painter, John J., and Nicholas, Herbert R. (1978), A Policy-oriented
Typology of Grocery Shoppers, Journal of Retailing, Vol. 54 (Spring), pp. 27-43.
17. Moschis, George P. (1976), ,,Shopping Orientations and Consumer Uses of Information,
Journal of Retailing, Vol. 52, pp. 6l-70.
18. Gehrt, Kenneth C. and Carter, Kent (1992),,,An Exploratory Assessment of Catalog Shopping
Orientations,Journal of Direct Marketing, Vol. 6, pp.29-39.
19. Lumpkin, James R. (1985), ,,Shopping Orientation Segmentation of the Elderly Consumer",
Journal of Academy of Marketing Science, Vol.13 pp. 271-289.