Revista de Marketing Online Vol.2, Nr.

Utilitatea cercetrilor de marketing n politica de produs

Marketing Research Utility: A Product Strategic Perspective

Autor: Diana Maria Vrnceanu

Abstract: La nivelul politicii de produs, cercetrile de marketing i gsesc
aplicabilitatea n studii privind lansarea pe pia a unui produs nou,
evaluarea satisfaciei consumatorilor, studierea imaginii produsului n rndul
consumatorilor .a. Lansarea pe pia a unui produs nou face apel la
cercetrile de marketing pe tot parcursul acestui proces. Astfel, n cadrul
etapei de generare a ideilor de produs nou sunt utilizate o serie de metode de
cercetare calitativ precum: brainstorming, analiza morfologic, listarea
atributelor, sinectica, matricea descoperirilor. Testarea de concept se face
folosind cercetri calitative de tip focus-group sau interviu n profunzime sau
cantitative de tip anchet. La nivelul testrii de acceptabilitate metodele de
cercetare sunt folosite n mai multe direcii: testarea prototipului, testarea
numelui, testarea ambalajului. Evaluarea satisfaciei consumatorilor urmare a
consumului/utilizrii noului produs este de asemenea un domeniu n care se
utilizeaz ct mai intens cercetrile de marketing, fiind dezvoltate n acest
sens instrumente specifice.
Cuvinte cheie: test de concept, test de acceptabilitate, testare oarb, test de regsire,
satisfacie.
Key words: satisfaction, concept testing, acceptability testing, blind testing, retrieval
testing.

n cadrul politicii de produs, cercetarea de marketing i gsete utilitatea la

nivelul procesului lansrii unui produs nou, studierii imaginii unui produs, evalurii
gradului de satisfacie al consumatorilor urmare a cumprrii/consumului unui produs
etc.
Cea mai extins arie decizional n care i gsesc aplicabilitatea cercetrile de
marketing la nivelul politicii de produs o reprezint procesul lansrii pe pia a unui
produs nou. n cadrul acestuia, cercetarea de marketing este utilizat n procesul
generrii de idei de produs nou, testrii conceptelor de produs, testrii de acceptabilitate,
pieelor test, testrii numelui i ambalajului produsului.
n cadrul etapei de generare a ideilor de produs nou sunt utilizate o serie de
metode precum: investigarea surselor secundare, brainstorming, analiza morfologic,
listarea atributelor, sinectica, matricea descoperirilor. n cadrul acestora se urmrete
identificarea unui numr mare de idei ce vor sta la baza conturrii noului produs,
acestea fiind ulterior selectate n funcie de criterii economice, tehnologice i de
marketing. Investigarea surselor secundare poate oferi informaii despre nevoile
nesatisfcute existente pe pia, ct i despre produse din aceiai categorie care au fost
lansate cu succes n alt ar. Brainstormingul este o metod calitativ care stimuleaz
participanii la discuie s emit ct mai multe idei cu privire la un produs nou,

21

Revista de Marketing Online Vol.2, Nr. 1

ajungndu-se la combinarea acestora i descurajndu-se opiniile critice cu privire la

ideile emise.
Dup selectarea ideilor de produs nou se definesc conceptele de produs,
conceptul fiind o descriere general a caracteristicilor produsului i a utilitilor
asigurate de acesta. n funcie de stadiul n care se gsete n cadrul procesului de
lansare pe pia a unui produs nou, conceptul poate s constea ntr-o descriere sumar
prin cteva propoziii sau ntr-o descriere mai ampl, nsoit i de reprezentri
schematice ale noului produs.
Testarea de concept urmrete o serie de obiective precum:
evaluarea gradului de atractivitate a respectivelor idei de produs la nivelul
consumatorilor;
evaluarea principalelor atribute ale produsului desemnat prin fiecare concept;
identificarea punctelor forte i slabe ale conceptelor supuse evalurii;
selecia conceptelor cele mai apreciate i care asigur gradul cel mai ridicat
de concordan cu obiectivele ntreprinderii;
evaluarea preliminar a msurii n care fiecare dintre conceptele analizate
acoper nevoile consumatorilor vizai;
asigurarea informaiilor necesare dezvoltrii produsului;
identificarea unor concepte de comunicare pentru promovarea noului produs
i a unor coordonate privind poziionarea acestuia;
Tipul de cercetare utilizat pentru un astfel de test este una exploratorie, bazat
pe eantioane reduse, selectate dup metode neprobabiliste. Dintre metodele de
cercetare folosite se numr:
interviurile desfurate n locuri special amenajate: centru comercial,
supermarket sau alte locuri cu trafic intens. Respondenii pot fi expui unui
numr mai mare de idei/concepte (ntre 8 i 15) din care vor fi selectate
cteva pentru un test ulterior sau unui numr mai redus de concepte (pn n
8). Este de preferat ca acele concepte supuse evalurii s nu fie foarte
asemntoare. ntrebrile ce vor fi adresate se vor axa pe teme precum:
gradul de atractivitate i de credibilitate a ideii testate, intenia de cumprare,
frecvena de cumprare, cantitatea cumprat, ocazia de cumprare,
originalitatea conceptului, beneficii percepute. Eantioanele supuse cercetrii
vor fi reduse, metodele de eantionare fiind neprobabiliste, dintre acestea cel
mai des fiind folosit metoda cotelor. n cadrul etapei de analiz se va pune
accentul pe scorul aferent inteniei de cumprare pentru fiecare concept,
precum i pe gradul de atractivitate al acestuia. n cazul n care a fost evaluat
un numr mai mare de concepte se poate face o analiz a similitudinilor
dintre ele i o grupare a lor n funcie de acestea.
focus-group-ul urmrete evaluarea reaciilor consumatorilor asupra
conceptelor prezentate, punndu-se accentul pe efectul interaciunii dintre
participani.
Printre tehnicile folosite ntr-o astfel de cercetare se nscriu:
valuarea monadic presupune alctuirea unui numr de grupuri de
consumatori poteniali, egal cu numrul de concepte de produs, i evaluarea
fiecruia dintre acestea n mod independent la nivelul fiecrui grup. Pentru
fiecare concept se va identifica gradul de atractivitate i intenia de
cumprare folosindu-se diferite metode de scalare. Se va face o comparaie a

22

Revista de Marketing Online Vol.2, Nr. 1

scorurilor pentru fiecare concept, iar n final se va alege conceptul cu

evaluarea cea mai bun. Aceast evaluare poate avea dezavantajul c lipsa
unui alt element cu care s se fac o comparaie poate conduce la rezultate
lipsite de relevan. De asemenea, poate exista o lips de similaritate ntre
grupuri, ceea ce nu permite comparaia.
evaluarea bazat pe comparaii perechi presupune prezentarea, dou cte
dou, a conceptelor de produs ce sunt supuse evalurii, urmnd ca fiecare
respondent s aleag conceptul mai bine apreciat la nivelul fiecrei perechi
evaluate. O variant a acestei metode este evaluarea secvenial monadic ce
presupune prezentarea la un anumit interval de timp a fiecrui concept,
urmnd ca dup prezentarea ctorva astfel de concepte respondenii s fac o
evaluare pe o scal a fiecrui concept la care au fost expui. O astfel de
metod reproduce foarte bine situaia real cu care se confrunt un
cumprtor, cnd mai nti analizeaz separat mai multe variante de produs
i apoi alege.
n urma testrii conceptelor de produs se va alege una sau cteva variante care
dispun de cele mai favorabile rspunsuri din partea consumatorilor poteniali. Pe baza
conceptului ales, se va crea prototipul produsului, respectiv forma concret n care
acesta apare, realizat la nivelul unui numr foarte redus de uniti de produs. Prototipul
va fi, la rndul su supus testrii, aceasta avnd dou forme: testare tehnic i testare de
acceptabilitate. Testarea tehnic presupune evaluarea msurii n care prototipul
corespunde unor standarde tehnico-funcionale, realizndu-se cu ajutorul unor
dispozitive speciale n funcie de natura produsului.
Testarea de acceptabilitate are ca scop studierea msurii n care noul produs
corespunde ateptrilor consumatorilor, sub aspectele caracteristicilor tehnice,
funcionale, economice i psihologice. n funcie de procedura folosit, poate fi testare
monadic i testare comparativ. Testarea monadic presupune evaluarea unui singur
produs, fr a fi avut un alt produs n vedere ca baz de comparaie. Testarea
comparativ presupune compararea produsului supus testrii cu unul sau mai multe
produse, acestea putnd fi produse concurente sau produse mai vechi ale aceleiai
ntreprinderi. n funcie de modul de desfurare, testarea comparativ poate fi ( Dillon,
Madden, Firtle, 1990, p.663) :
secvenial monadic cnd este evaluat o variant a produsului, urmat de
prezentarea i evaluarea independent a unei alte variante, ulterior
respondentul fiind solicitat s compare ambele variante i s fac o evaluare
general.
protomonadic cnd respondentul testeaz un produs, l evalueaz i i este
prezentat un alt produs pentru a face o comparaie ntre cele dou, fr a
exista o evaluare independent i a celui de-al doilea.
comparaia unei perechi cnd respondentului i se prezint simultan dou
variante ale produsului pentru a le evalua.
comparaia repetat a unei perechi cnd respondentului i se d una sau mai
multe perechi de produse pentru a fi comparate, n dou momente, pentru a
se urmri consecvena respondenilor n maniera de alegere a variantelor.
comparaia tuturor perechilor cnd respondenilor li se prezint spre
evaluare mai mult de dou variante, comparndu-le dou cte dou.

23

Revista de Marketing Online Vol.2, Nr. 1

Testarea poate preciza elemente de identificare ale produsului (nume, marc,

ambalaj) sau poate fi oarb. Aceasta din urm este aplicat fie atunci cnd se dorete
evaluarea produsului independent influena ce ar putea fi exercitat de nume sau marc,
fie cnd astfel de componente ale produsului nu au fost nc dezvoltate.
Metodele de cercetare prin care se realizeaz testarea de acceptabilitate cele mai
folosite sunt interviul n profunzime i sondajul. Cercetarea se poate desfura n locuri
special amenajate sau la domiciliul respondenilor, n funcie de natura produsului. n
acest din urm caz, cel mai adesea se procedeaz la oferirea produsului spre a fi folosit
ntr-un anumit interval de timp (una sau cteva sptmni) i revenirea cu un chestionar
prin care s fie evaluat. Realizarea testrii la domiciliul cumprtorilor beneficiaz de
avantajul ncercrii produsului ntr-o situaie ct mai apropiat de cea real. Aplicarea
chestionarului se poate face fa n fa sau prin telefon. Dintre dezavantajele aplicrii la
domiciliu se numr: cheltuieli mai ridicate i efortul mai mare de recrutare a
respondenilor.
ntrebrile care vor fi avute n vedere ntr-o cercetare de acceptabilitate sunt
orientate spre studierea: preferinelor, inteniilor de cumprare, modului de evaluare a
atributelor produsului, avantajelor /dezavantajelor percepute, percepiilor cu privire la
consumatorii produsului i la ocazia de consum.
Testarea numelui produsului se poate face la nivelul unor cercetri de tip
interviu n profunzime sau focus-group. Respondenilor li se arat unul sau mai multe
nume care urmeaz a fi testate, fiind solicitai s fac aprecieri asupra lizibilitii,
uurinei n memorare, originalitii, caracterului distinctiv, asocierii cu anumite
produse, categoriei de consumatori care ar cumpra produsul, beneficiilor asociate
acestuia. Numele produsului trebuie s treac mai multe teste precum: testul asocierii,
testul pronuniei, testul memorizrii, testul puterii de comunicare (Quee, 1999, p. 210).
Testul asocierii folosete tehnici precum asocierea liber de cuvinte/imagini cu numele
testat, asocierea de cuvinte dirijat, tehnica completrii frazei. Testul pronuniei
presupune solicitarea subiecilor de a citi mai multe nume ntre care se gsete i cel
testat i evaluarea msurii n care acesta este citit cu uurin, fr ezitri sau greeli de
pronunie. Testul memorizrii vizeaz gradul n care numele testat poate fi reprodus,
dup ce a fost citit alturi de alte nume. Testul puterii de comunicare urmrete
evaluarea msurii n care numele testat este asociat categoriei de produse la care face
referire. Alegerea final depinde de scorurile obinute la aceste teste.
Testarea ambalajului urmrete obiective ce vizeaz evaluarea: funcionalitii
ambalajului, a vizibilitii, a atractivitii acestuia, a capacitii de a atrage atenia i a
stimula cumprarea, a comunicrii beneficiilor oferite de produs, a credibilitii
informaiilor prezentate la nivelul acestuia. Testarea ambalajului se recomand s nu fie
monadic, ci comparativ, deoarece n condiii reale acesta este evaluat n raport cu
ambalajele altor produse la care sunt expui consumatorii la locul vnzrii.
Funcionalitatea ambalajului poate fi testat prin furnizarea produsului ctre
cumprtorii care particip la test i solicitarea acestora de a-l consuma/utiliza. Se va
evalua astfel funcionalitatea ambalajului folosindu-se metode precum: interviul n
profunzime, focus-group-ul, observarea sau ancheta. Aceste metode se aplic n aceeai
sesiune n care are loc ncercarea ambalajului sau ulterior. Funcionalitatea vizeaz
aspecte precum uurina de a deschide/mnui ambalajul, de a stoca/pstra produsul, de

24

Revista de Marketing Online Vol.2, Nr. 1

a-l transporta, de a utiliza eventualele mecanisme de dozare a produsului, de a-l pstra

n vecintatea altor produse.
Pentru evaluarea impactului vizual se pot folosi slide-uri care s prezinte
imagini ale diferitelor ambalaje aranjate pe un raft sau tahistoscopul. Cu ajutorul acestui
aparat se proiecteaz pentru scurte intervale de timp (1/5 s, 1/2s, 1 s), pe un ecran
special, imagini ale ambalajului testat, alturi de ale altor ambalaje. Subiecii sunt
solicitai, dup fiecare proiecie, s menioneze elementele care le-au reinut n legtur
cu respectivele imagini. n felul acesta este evaluat impactul vizual al unor elemente ale
ambalajului precum: culoare, marc, informaiile nscrise pe acesta. O astfel de metod
are o serie de limite, printre care se numr:
intervalul de timp pentru care se proiecteaz fiecare ambalaj este stabilit
arbitrar, ceea ce poate dezavantaja anumite ambalaje;
ambalajele care corespund mrcilor cu o notorietate mai mare au anse mai
mari de a fi selectate;
la un astfel de test, ambalajul care este identificat cel mai rapid este
considerat cel mai bun, ns ambalajele la nivelul crora logo-ul este scris ct
mai mare i vizibil are mari anse de a fi considerat ctigtor.
Tot n vederea evalurii vizibilitii ambalajului la raft se utilizeaz testul de
regsire (findability test). Acesta evalueaz uurina regsirii anumitor produse dintr-o
categorie specificat, mergnd pe ipoteza c ambalajul gsit cel mai rapid este cel mai
bun. Testul evalueaz, de asemenea, imaginea pe care cumprtorul i-a format-o n
privina produsului prin prisma ambalajului acestuia.
n domeniul politicii de produs, mai pot fi realizate cercetri de tipul pieelor test
sau a studierii satisfaciei consumatorilor. Acest din urm domeniu s-a bucurat de o
atenie deosebit, fiind dezvoltate diferite metode i instrumente pentru msurarea
satisfaciei. Metoda cea mai utilizat n acest sens o reprezint ancheta, n cadrul
acesteia urmrindu-se evaluarea gradului general de satisfacie cu privire la un produs,
motivaia care st la baza acestei evaluri, satisfacia n privina diferitelor caracteristici
ale produsului, percepia asupra valorii primite pentru preul pltit, intenia de a
recomanda produsul altor consumatori. Numeroase studii evalueaz variabilele care stau
la baza satisfaciei (calitatea perceput, preul pltit, valoarea primit), precum i
relaiile acesteia cu intenia de cumprare sau cu fidelitatea.
Informaiile oferite de cercetrile de marketing dispun de o real utilitate pentru
fundamentarea deciziile aferente politicii de produs, dat fiind faptul c de la apariia
ideii de produs nou i pn la evaluarea comportamentului produsului n consum se face
apel la aceste informaii.

Bibliografie
Dillon, W., Madden, Th. i Firtle, N., (1990), Marketing research in a
marketing environment, Editura Irwin, Boston, SUA.
Florescu, C., Mlcomete, P. i Pop, N. Al., (coord.), (2003), Marketing
Dicionar Explicativ, Editura Economic, Bucureti.

25

Revista de Marketing Online Vol.2, Nr. 1

Hair, J., Bush, R., Ortinau, D., (2000), Marketing research A practical
approach for the new millennium, Editura McGraw-Hill, Boston, SUA.
Kotler, P., (2003), Marketing Management, Ed. a XI-a, Editura Prentice Hall,
Upper Saddle River, New Jersey, SUA.
Quee, W. T., (1999), Marketing research, Editura Reed Educational and
Professional Publishing, Oxford, Marea Britanie.
Ray, D., (2004), Mesure de la satisfaction clients: pratiques et besoins actuels
des enterprises, positionnement des offers et principaux enjeux
methodologiques, aprut n Revue Francaise du Marketing, No. 197,
2/5.

26