Capitolul 1

Marketingul turistic concept, dimensiuni,

perspective

Marketingul este un concept nou, asupra cruia managerii i-au ndreptat privirea i ateptrile
n vederea creterii permanente a profitului ntreprinderilor pe care le conduc.
P.Koetler Marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de
indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse
avnd o anumit valoare.
Necesitatea uman cerine ale unnei persoane sau ale unui grup de persoane, ce trebuie
neaprat satisfcute, ntruct le asigur existena i dezvoltarea.
Ierarhia nevoilor lui Maslow: 1. Necesiti fiziologice (hrana, mbrcmintea, dormitul etc.)
2. Necesiti de siguran (sigurana mijloacelor de transport, a destinaiei turistice etc.)
3. Necesiti sociale (de apartenen, afeciunea etc.)
4. Necesiti de satisfacere a ego-ului pentru prestigiu, recunoatere, faim
5. Autodepire (necesiti individuale pentru cunoatere i expresie de sine)
Dorina reprezint forma luat de necesitile umane, modelat de cultura i personalitatea
individului.Ea se descrie de obicei prin obiectul care satisface necesitatea. Din acest motiv,
adesea produsul fizic (mijloc de a rezolva dorina) se confund cu dorina sau necesitatea.
Cererea reprezint o dorin care poate fi satisfcut n limita resurselor materiale ale
individului. Aceasta este susinut de faptul c indivizii au dorine n general nelimitate, n
timp ce resursele lor materiale sunt limitate. Ei aleg pentru realizarea dorinelor produse care
le ofer cea mai mare satisfacie pentru resursele pe care le dein. Cele trei elemente,
necesitile, dorinele i cererile reprezint concepte ce furnizeaz input-ul pentru
desfurarea activiii de marketing a unei firme.
Produsele reprezint, n accepiunea marketerului, orice poate fi diferit pe o pia pentru
achiziionare, utilizare sau consum i care poate satisface o necesitate sau o dorin. Produsele

nu sunt dorite n aceeai msur, fiind cumprate n mod prioritar i frecvent n raport cu preul
i disponibilitatea lor.
Valoarea produsului reprezint pentru un consumator diferena dintre avantajele pe car ele
obine din utilizare sau apartenen i costurile de achiziionare a lui.
Satisfacia consumatorului depinde de performanele produsului, performane care sunt direct
legate de calitatea lui. Calitatea unui produs este evaluat de consumator i corespunde
modului n care au fost satisfcute dorinele sau necesitile lui. Totui, n optimizarea alegerii,
consumatorul va prefera acele produse care au raportul calitate-pre ct mai ridicat.
Schimbul reprezint actul de obinere a produsului dorit de la o alt persoan fizic sau juridic
prin compensare valoric cu alte produse sau bani. Realizarea schimbului presupune existena
a dou pri care s-i poat satisface dorinele prin ceea ce ofer una celeilalte n condiii de
liber alegere, rezultnd avantaje pentru fiecare.
Tranzacia reprezint schimbul de valori ntre dou pri i poate fi realizat prin intermediul
banilor sau prin schimbul de produse, acesta din urm fiind cunoscut sub numele de barter.
Piaa reprezint locul de confruntare a cererii cu oferta, curprinznd cumprtorii actuali i
poteniali care pot tranzaciona cu un vnztor. Mrimea pieei depinde de numrul
cumprtorilor actuali i poteniali, ct i de numrul i volumul tranzaciilor actuale i
poteniale.
Marketing organizaional procesul de determinare i de satisfacere a necesitilor, dorinelor
i intereselor pieelor-int mai eficient i mai eficace dect competitorii, avnd ca obiectiv
meninerea sau mbuntirea bunstrii consumatorilor i a celorlali membri ai societii.
Marketingul serviciilor este diferit de marketingul produselor, fiind definit ca un proces
specific serviciilor ce are ca scop identificarea necesitilor i dorinelor consumatorului i
ndeplinirea acestora n locul i la timpul potrivit, la preul cel mai atractiv. A fost dezvoltat
n ultimele dou decenii.
Intangibilitatea serviciilor reprezint proprietatea acestora de a nu putea fi percepute prin
simurile omului nainte de a fi cumprate.
Pentru a fi evaluat i apreciat nainte de

cumprare, un serviciu trebuie promovat, iar aceasta presupunea crearea unei imagini a lui n
mintea cumprtorului.
Inseparabilitatea serviciilor exprima faptul c serviciile sunt produse i consumate simultan,
consumatorului i prestatorul serviciului fiind prezeni i interacionnd pe toat perioada
prestrii i consumului acestora.
Eterogenitatea sau variabilitatea serviciilor este generat de multitudinea circumstanelor
care concur la furnizarea lor, ele depinznd att de prestator, ct i de o mulime de alte
elemente (locul, momentul, preul, experiena i cererea cumprtorului.)
Perisabilitatea serviciilor reprezint caracteristica serviciilor de a nu putea fi stocate sau
pstrate pentru consum ulterior. Nefolosirea integral a capacitii de cazare a unui hotel sau
restaurant conduce la diminuarea veniturilor, fr posibilitatea de a fi recuperate ulterior.
Diferenele generice sunt caracteristicile marketingului pentru toate ntreprinderile din
industria serviciilor i nu vor putea fi eliminate niciodat. Paralel cu aceste diferene,
marketingul serviciilor prezint i diferene care-i au sursa n modul n care ntreprinderile
prestatoare de servicii sunt conduse i organizate, n literatura de specialitate purtnd
denumirea de diferene contextuale. Acestea sunt:
1. Insuficienta dezvoltare a marketingului la nivelul ntreprinderilor prestatoare de
servicii
2. Slaba preocupare pentru dezvoltarea aptitudinilor de marketing al personalului
prestator de servicii
3. Structuri organizatorice diferite
4. Existena unei baze de date insuficiente referitoare la performana competitorilor
5. Impactul reglementrilor i legislaiei n vigoare asupra industriei serviciilor
Industria turistic reprezint un segment al industriei serviciilor, dar aplicarea n mod specific
a marketingului n domeniul turismului s-a realizat cu mult timp naintea conceptualizrii
marketingului serviciilor. Serviciile oferite de industria turistic au anumite caracteristici prin
care se difereniaz de celelalte servicii, pe care marketereiii trebuie s le aib n vedere i
anume:
a) Preponderena factorului emoional n raport cu cel raional n decizia de
cumprare a produsului turistic
b) Complexitatea serviciilor turistice

c) Dependena serviciilor turistice de serviciile oferite de ntreprinderile

complementare
d) Influena canalelor de distribuie utilizate
e) Sezonalitatea serviciilor turistice
Scopul managementului strategic este de a potrivi resursele ntreprinderii cu ameninrile i
oportunitile mediului, astfel nct s obin o viabilitate pe termen lung al acesteia.
Managementul strategic poate fi definit ca fiind procesul de analiz a situaiei prezente i
viitoare, de formulare i de adoptare pe termen lung a obiectivelor ntreprinderii, de
implementare i de control al deciziilor concentrate pe realizarea acestor obiective n condiiile
de mediu prezente i viitoare.
Etapele parcurse de managementul strategic pentru planificarea turistic sunt:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Misiunea ntreprinderii turistice

Analiza mediului(intern i extern)
Analiza i alegerea opiunilor strategice (obiectivele pe termen lung i strategia global)
Obiectivele anuale
Implementarea strategiei
Evaluarea i controlul

Misiunea ntreprinderii reprezint o descriere detaliat i clar a scopului (elului) de durat

care ghideaz aciunile ntreprinderii, reflectnd credina, valorile, aspiraiile i strategiile sale
fundamentale.
Managementul strategic are n plus cteva elemente fa de marketingul strategic, dintre care
importante sunt:
1. Perioadele de timp la care se refer managementul strateigc sunt mai mari dect cele la
care se refer marketingul strategic. Planurile de marketing acoper n general perioade de
unu pn la cinci ani, n timp ce planifficarea managementului strategic poate implica
previziuni i strategii i pentru perioade cuprinse ntre 10 i 20 de ani.
2. Teoria managementului strategic se concentreaz mai mult pe analiza portofoliului multiprodus al ntreprinderii, dect pe un singur produs(marc)
3. Managementul strategic consider concurena un important parametru al analizei
strategice, asociind-o conceptului de avantaj competitiv

4. Managementul strategic pune accent pe importana evalurii i coordonrii mediului extern

n care se desfoara activitatea
n concluzie, managementul strategic i marketingul strategic sunt procese distincte, care
totui se realizeaz prin parcurgerea acelorai etape. Marketingul strategic este un element
strategic component i subordonat managementului strategic, dar care influeneaz deciziile
acestuia.
n Europa exist o apropiere permanent a dorinelor i necesitilor populaiei ei, ceea ce va
conduce la apariia nceat a unor segmente pan-europene care se comport asemntor,
indiferent de naionalitatea lor. Aceste segmente au fost stabilite dup cum urmeaz:
1. Tineri i aduli care mprtesc aceleai gusturi pentru mbrcminte, mncare i
muzic.
2. Persoane preocupate n mod deosebit de propria sntate i dieta lor.
3. Persoane preocupate de probleme de mediu, ce manifest o grij crescnd n
protejarea i conservarea lui.
4. Persoane preocupate n utilizarea mijloacelor moderne de comunicaie.
n activitatea viitoare, se preconizeaz anumite schimbri ale mediului economico-social, ale
mediului tehnologic, precum i modificri ale sistemului de valori ale consumatorului, de care
marketerii trebuie s in seama, i anume:
1. Schimbrile demografice
2. Tendina spre o mai mare eterogenitate a populaiei va crea mai multe nie de pia,
diminund corespunztor pieele de mas. Pentru aceste nie vor trebui dezvoltate produse
adecvate.
3. Mass-media va continua s-i mreasc activitatea i va influena n mai mare msur
consumatorii n luarea deciziilor de cumprare.
4. Femeile vor deveni un segment de pia mai important n marketingul turistic, n acelai
timp acordndu-se o atenie mai mare necesitilor persoanelor i grupurilor de persoane
dezavantajate n turism.
5. Revigorarea ideii persoanelor n legtur cu stilul de via prin reclame moderne, literatura
specific, ce vor avea ca efect dezvoltarea industriei turistice i a celorlalte industrii conexe.
Gradul n care marketingul turistic va fi afectat de dezvoltarea tehnologic depinde mai muli
factori:
1. Frecvena apariiilor inovaiilor i ritmul n care pot fi introduse procesele industriale

2. Costurile implicate de introducerea noilor tehnologii, dorina i posibilitatea

consumatorilor de plti produsele rezultate
3. Atitudinile consumatorilor, privii ca ntreg sau pe segmente de pia, privind acceptarea
noutilor tehnologice i dorinele lor de a le utiliza
4. Modul n care legislaia i actele normative guvernamentale favorizeaz introducerea
noilor tehnologii

Capitolul 2
Analiza mediului de marketing

Mediul de marketing reprezint ansamblul factorilor interni i externi firmei, care

influeneaz aciunile ei de marketing, afectndu-i performanele de marketing stabilite prin
propriile obiective i strategii de marketing.

Cunoaterea factorilor de mediu ce pot fi influenai prin aciunile firmei de turism, precum
i a celor ce nu pot fi influenai de ea, conduce la stabilirea strategiilor i obiectivelor de
marketing ale firmei, la o evaluarea corect a performanelor ei viitoare i ajut la stabilirea
coreciilor necesare n cazul n care nu sunt realizate performanele n etapele intermediare
de evaluare stabilite.

Mediul de marketing ale unei firme a fost divizat n micromediul de marketing i macromediul
de marketing. Micromediul, conform fig 2.1 cuprinde i mediul intern de marketing al firmei
de turism, ce este n directa subordonare a managementului firmei i care trebuie permanent
adaptat n vederea atingerii obiectivelor firmei.

Analiza mediului de marketing constituie o sarcin permanent a compartimentelor de

marketing ale firmei de turism, ntruct rezultatele acestei analize reprezint principalele
inputuri pentru planificarea de marketing, iar factorii interni i externi ce formeaz mediul de
marketing sunt n permanent modificare (dinamici), interacionnd i influenndu-i
reciproc evoluiile.

 Firma i elaboreaz i coordoneaz activitatea de marketting innd seama de informaiile

transmise de compartimentele de management, cercetare-dezvoltare, financiar-contabil,
aprovizionare, producie, personal.
Furnizorii sunt persoane fizice sau juridice care asigur pentru o firm i competitorii ei
resursele necesare n vederea realizrii produselor sale (bunuri, servicii, idei). Prin activitatea
lor, ei pot influena pozitiv sau negativ performanele firmei de turism prin preurile oferite,
condiiile de livrare, respectarea termenelor de livrare, calitatea produselor livrate, modaliti
i termene de plat.
Intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care fac legtura ntre vnztorul i
cumprtorul unui produs, al unui serviciu sau care ncheie o tranzacie avnd mputernicirea
ambelor pri n schimbul unui avantaj. n industria turistic cei mai cunoscui intermediari
sunt turoperatorii i ageniile de turism, care faciliteaz legtura ntre consumatorii i furnizorii
de produse.

Clienii sunt persoane fizice sau juridice, care de regul cumpr sua utilizeaz produsele sau
serviciile unei firme.
Competitorii reprezint pentru firmele de turism orice form de turism ce ofer aceleai
produse turistice sau substituite ale lor consumatorilor de pe piee actuale sau poteniale.
Conform lui Philip Kotler, competitorii au fost clasificai n patru niveluri:
a) Firme ce ofer produse similare i la preuri similare acelorai categorii de
consumatorii
b) Firme ce ofer acelorai consumatori o clas de produse diversificate
c) Firme ce ofer mai multe categorii de produse unor categorii diferite de consumatori
d) Firme ce ofer alte produse care pot constitui o alternativ pentru consumatori.

Macromediul de marketing reprezint totalitatea factorilor externi firmei turistice ce exercit

influen asupra strii i evoluiei ei i asupra crora firma nu are un control sua o influen
direct. Macromediul acioneaz att asupra firmei respective, ct i asuopra celorlalte, n mod
egal.

 Mediul politic pentru o firm de turism cuprinde totalitatea legilor i a actelor normative care
limiteaz sau influeneaz activitatea turistic.
Mediul economic este format din totalitatea factorilor ce influeneaz puterea de cumprare i
structura bugetului de cheltuieli ale consumatorilor. Printre aceti factori se situeaz venitul
disponibil, preurile, inflaia, nclinaia spre consum sau economii.
Mediul socio-cultural cuprinde instituiile i factorii ce influeneaz etica i responsabilitatea
social. Valorile culturale, coexistena diferitelor subculturi, religii, etnii constituie elemente
de analiz n marketingul turistic ce trebuie avute n vedere n stabilirea obiectivelor i a
strategiilor unei firme de turism.
Mediul tehnologic constituie unul dintre factorii importani ai macromediului, care, prin ritmul
nalt de diversificare a produselor i serviciilor, pe baza cercetrii, influeneaz ntr-o msura
mai mare destinul actual al umanitii. Influeneaz att diversificarea serviciilor, ct i costul
, calitatea i modul de distribuie a lor.
Mediul natural reprezint totalitatea resurselor naturale necesare desfurrii activitii de
marketing sau care sunt influenate de activitile de marketing.
Mediul demografic constituie un element important al macromediului de marketing. n general
cuprinde populaia zonei respective ce reprezint n acelai timp potenialii consumatori pentru
produsele turistice respective. Se caracterizeaz prin numrul populaiei unei zone, densitatea
populaiei, localizarea geografic a populaiei, vrsta, sexul, ocupaia, gradul de mobilitate,
religia etc.

Cercetarea de marketing n turism

Cercetarea de marketing este un proces care identific i definete oportunitile i problemele
de marketing, monitorizeaz i evalueaz aciunile i performanele de marketing, comunicnd
rezultatele i implicaiile lor managementului. Orice decizie de marketing implic o cercetare
de marketing, care se realizeaz pe baza unei surse de informaii. n funcie de nevoile de
informaii ale fiecrei firme, aceasta i elaboreaz propriul sistem informaional de marketing.

 Kotler a definit sistemul informaional de marketing ca fiind un ansamblu format din

specialiti, echipamente i procedee de culegere, sortare, analiz, evaluare i distribuire a
informaiilor necesare, corect i la timp, ctre factorii de decizie din domeniul marketingului.
Procesul cercetrii de marketing cuprinde patru etape i anume definirea problemei i a
obiectivelor cercetrii, elaborarea planului de cercetare, culegerea i analiza informaiilor i
interpretarea i prezentarea rezultatelor, constituind, n acelai timp, o parte a planificrii de
marketing, regsindu-se n toate etapele ei.
a) Definirea problemei i a obiectivelor cercetrii de marketing constituie o etap
important deoarece de ea depind volumul de munc i eficiena ntregului proces
b) Elaborarea planului de cercetare const n stabilirea informaiilor necesare, a
tehnicilor i instrumentelor de cercetare, a metodelor de contactare i a planului de
eantionare. Etapa se finalizeaz cu prezentarea n forma scris a planului de
cercetare
c) Implementarea planului de cercetare const n culegerea efectiv a informaiilor,
procesarea i analiza lor
d) Interpretarea i prezentarea rezultatelor ncheie procesul cercetrii de marketing.

Comportamentul consumatorului de servicii turistice

Comportamentul consumatorului, definit ca reprezentnd totalitatea actelor decizionale
realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i
servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare incluznd procesele decizionale care
preced i determin aceste acte este analiza de ctre marketerei care trebuie s aib n vedere
urmtoarele:
a) Comportamentul consumatorului este bine orientat
b) Consumatorul poate face o alegere liber
c) Comportamentul consumatorului este un proces pe care marketerii trebuie s-l
neleag
d) Comportamentul consumatorului poate fi influenat. nelegnd influenele i
ntregul proces decizional de cumprare, marketerii pot influena
comportamentul consumatorului

e) Necesitatea educrii consumatorului (marketerii au responsabilitate att de firma

de turism, ct i fa de societate.
Pentru studiul consumatorului se utilizeaz microanaliza i macroanaliza.
Macroanaliza deriv din tiinele economice i demografice i are ca scop identificarea
determinanilor i a modelelor cererii, ocupndu-se de date cum sunt numrul de sosiri n ar,
obiectivele turistice vizitate, gradul de ocupare a hotelurilor, numrul de nopi petrecute ntrun hotel.
Microanaliza, spre deosebire de macroanaliz, este axat pe factorii socio-culturali i
psihologici care unesc alegerile individuale n grupuri turistice.
Comportamentul consumatorului a fost studiat prima dat de Katona n anul 1954. El a
identificat cinci condiii care influeneaz i preced cumprarea de produse, i anume:
1. Condiii de posibilitate, cele ce se refer la resursele financiare fr de care
cumprtura este imposibil
2. Circumstane precipitate (creterea sau scderea puterii de cumprare, schimbarea
condiiilor de familie etc.)
3. Obiceiul, care n turism se refer la revenirea la aceeai agenie de turism sau
turoperator.
4. Obligaii contractuale (asigurrile de via, taxele, ratele dobnzilor etc.) -acestea
pot inhiba efectuarea de cumprturi de lux, cum este considerat turismul
5. Starea psihologic a cumprtorului

Factorii socio-culturali cu cea mai mare influen asupra comportamentului consumatorului

sunt cultura, clasa sau poziia social, comportamentul familial i grupul (grupul de
referin). Ei influeneaz n mare msur reacia consumatorului. Din acest motiv
ntreprinderile trebuie s-I aib n vedere la elaborarea strategiilor de marketing.
Motivaia n turism reprezint un aspect important al comportamentului individului.
Motivaia, conform definiiei lui Schiffmann, reprezint fora interioar care impulsioneaz
persoanele n scopul lor de atingere a elurilor propuse. O dat ce obiectivul a fost realizat,
individul se ntoarce la starea de echilibru, dar pentru puin timp, deoarece vor aprea alte noi
motive. Turismul poate avea urmtoarele motivaii:
a) Educaionale i culturale

b) Relaxare i plcere
c) Etnice
d) Altele (clim, sntate, sport, motive sociologice)
Percepia este procesul prin care o persoan selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaii
n scopul crerii unei imagini asupra mediului nconjurtor. Se poate afirma c o persoan
motivat este gata s reacioneze.
nvarea st la baza mecanismului perceptual i al motivaiei consumatorului de a cumpra
sau nu un anumit produs sau serviciu i reprezint o schimbare observabil sau neobservabil
n comportamentul unui consumator datorat efectelor experienei, care condduce la creterea
probabilitii ca un act comportamentul s fie repetat.
Credinele i atitudinile ajut marketerul s neleag mai bine reaciile comportamentului
consumatorului.
Vrsta i etapa din ciclul de via sunt importante pentru marketer deoarece de-a lungul vieii
lor consumatorii i schimb preferinele pentru produse, n general i n special pentru
produsele turistice.
Ocupaia influeneaz procesul decizional de cumprare a produselor turistice, constatnduse n general c n perioada consumrii acestora sunt preferate acele servicii care nu au legtur
cu activitatea lor cotidian.
Situaia economic a unei persoane influeneaz comportamentul ei n calitate de consumator,
n special n alegerea produsului turistic din punct de vedere calitativ, calitatea i preul fiind
caracteristici direct proporionale.
Stilul de via al unei persoane ajut marketerul n procesul de segmentare a pieelor turistice
n scopul elaborrii strategiei corespunztoare.
Personalitatea i imaginea de sine influeneaz att mecanismul perceptual i motivaional al
consumatorului, ct i comportamentul su.
Comportamentul consumatorului poate i este necesar s fie influenat de ctre marketeri n
vederea finalizrii procesului decizional de cumprare. Procesul decizional de cumprare a

fcut obiectul unor intense studii ale specialitilor n marketing i majoritatea au concluzionat
c acesta presupune un set de cinci etape secveniale:
1. Identificarea nevoii primul pas n procesul decizional de cumprare, n care
cumprtorul percepe diferena ntre poziia dorit i cea actual.
2. Cutarea de informaii reprezint urmtorul pas dup contientizarea recunoaterii
nevoii de ctre consumator, moment n care aceasta devine o dorin.
3. Evaluarea alternativelor impune stabilirea unor criterii ce avute n vedere i care pot
fi obiective sau subiective. Criteriile obiective se refer la pre, faciliti, caracteristici
fizice. Criteriile subiective sunt determinate de factori intangibili (imaginea destinaiei,
imaginea ntreprinderii prestatoare de servicii)
4. Decizia de cumprare proces amplu care trebuie s aib n vedere att rezultatul
evalurii alternativelor, ct i ali factori (membrii familiei, prieteni, riscul perceput)
5. Evaluarea post-cumprare reprezint ultimul pas al procesului decizional de
cumprare. Dac performanele produsului sau serviciului achiziionat se ridic la
nivelul ateptrilor salem consumatorul va fi satisfcut, iar informaiile acumulate vor
fi stocate n memorie i utilizate ntr-un viitor proces decizional.
Elementele deciziei de cumprare a pachetului de vacan sunt:
1. Destinaia (ara, zona, localitatea, staiunea)
2. Structura de primire turistic (hotel, motel, pensiune, camping etc.)
3. Mijlocul de transport (avion, tren, autocar)
4. Bugetul alocat
5. Modul de rezervare (tur-operator, agenie de turism, firm individual de transport,
hotelier)
6. Forma de turism (organizat, neorganizat, semiorganizat)

Capitolul 3
Piaa Turistic. Destinaia Turistic
Piaa turistic ocup un loc aparte, din ce n ce mai important n piaa intern a fiecrei ri,
constituindu-se ca segment distinct al pieei serviciilor. Ea difer de piaa mrfurilor prin faptul

c este puternic segmentat i prezint un grad de diversificarea i complexitate foarte mare a

produselor turistice, avnd ca principal caracteristic deplasarea potenialilor consumatori la
locul de consum.
Piaa reprezint sfera economic de interferen a cererii cu oferta i este format din
totalitatea cumprtorilor i vnzrilor ntre care au loc tranzacii cu anumite bunuri i servicii.
Piaa turistic este definit ca fiind sfera economic de interferen a ofertei turistice,
materializat prin producia turistic, materializat prin consum.
Oferta turistic reprezint totalitatea resurselor naturale i antropice, mpreun cu
echipamentul de producere i comercializare a produsului turistic, bunurile i servicile
destinate consumului turistic, condiiile de comercializare a acestora, infrastructura turistic i
fora de munc necesarea activitii turistice altfel spus totalitatea bunurilor i serviciilor
care satisfac la un moment dat cererea turistic.
Cererea turistic exprim un cerc de nevoi de ordin superior i reprezint totalitatea
persoanelor care i manifest dorina de a se deplasa temporar, n afara reedinei proprii,
pentru alte motive dect prestarea unei alte activiti pltite la locul de destinaie. Dimensiunile
unei piee turistice sunt date de structura, aria i capacitatea ei.
n funcie de capacitatea, piaa poate fi:
a) Teoretic reflect limitele de absorbie a unui produs turistic pe o pia
determinat, fr a lua n considerare preurile i tarifele practicate.
b) Potenial reprezint cererea solvabil, respectiv dimensiunile teoretice ale cererii
care ar putea fi satisfcut innd cont de condiiile materiale i financiare ale
populaiei din zona respectiv i a turitilor ce se estimeaz c se vor deplasa n acea
zon.
c) Real ansamblul cererilor efective, numrul actelor de vnzare-cumprare
finalizate pentru un anumit produs turistic ntr-o anumit perioad de timp i ntr-o
anumit zon.
Determinarea volumului cererii (care include att cererea potenial, ct i cea efectiv) ridic
probleme dificile i implic utilizarea unor metode variate de investigaie i anume:
- Metode de analiz a cererii turistice efective, care au la baz datele statistice (analiza
ncsrilor din turism, la scar naional sau la nivelul unui agent economic)

- Metoda coeficienilor de elasticitate pentru aprecierea dimensiunilor cererii poteniale ce

s-ar putea transforma n cerere efectiv ca urmare a modificrii uneia dintre variabilele
venit, pre etc. Aceast metod de determinare a cererii turistice poteniale are la baz
relaiile:
Ecv = ( delta C / C ) : ( delta V / V )
C = ( ECVx delta V x C ) / V
Ecv = valoarea coeficientului de elasticitate n funcie de venituri
Delta C = variaia cererii turistice
Delta V= Variaia veniturilor
V = Volumul vnzrilor
- Metode de estimare indirect (efectivul total al populaiei, structura acesteia pe vrste,
medii, categorii socio-profesionale)
- Metode de estimate direct. Rezultatele n acest caz sunt obinute pe baza unor informaii
referitoare la motivaia turistic, la structura consumului turistic, la calitatea serviciilor
oferite, la preferinele de perspectiv ale turitilor etc.

Potenialul pieei turistice exprim volumul maxim al vnzrilor de produse turistice ce poate
fi realizat de toate firmele de profil, ntr-o perioad de timp determinat, la un anumit nivel al
efortului de marketing i n anumite condiii de mediu. Se poate calcula folosind relaia:
- Q=npq
n numrul cumprtorilor produsului turistic
q cantitatea medie de produse turistice achiziionate de un cumprtor
p preul unei uniti de produs
Cota de pia reprezint procentul de vnzare a produsului turistic al unei firme din volumul
total de vnzri de produse similare ntr-o anumit pia. Pentru analiza ei se folosesc urmtorii
indicatori:
a) Cota total de pia volumul total de vnzri pentru un produs al unei firme, exprimat n
procente din volumul total al vnzrilor produsului respectiv
b) Cota de pia deservit vnzrile unei firme exprimate n procente din totalul vnzrilor
pe piaa respectiv
c) Cota relativ de pia n raport cu primii civa concureni sau cu liderul de pia reperzint
procentul vnzrilor unei firme din vnzrile firmelor respective concurente.
Pentru aprecierea cotei totale de pia, se folosete relaia:

Ctp = Pc * Fc * Sc * Sp
Ctp = cota total de pia
Pc = procentul din totalul clienilor care cumpr sau consum produsul sau serviciul
turistic al firmei respective
Fc = volumul achiziiilor clientelei de la firma respectiv, exprimat n procente din
totalul achiziiilor fcute de aceti clieni pentru produsul respectiv
Sc = volumul mediu de achiziii efectuate de firma respectiv, exprimate procentual
din volumul mediu de achiziii efectuat de clienii altor firme
Sp reprezint preul mediu practicat de firma respectiv, exprimat procentual din
preul mediu practicat de celelalte firme.
Ciclul de via al pieei rezult din nsumarea ciclurilor de via al produselor i sunt alctuite
din patru etape:
1. Etapa apariiei presupune identificarea necesitilor i dorinelor de consum ale unuia sau
mai multor produse turistice. Pentru aceasta, firma de turism trebuie s interogheze mai
muli poteniali consumatori, n scopul cunoaterii dorinelor privind caracteristicile
produsului turistic, serviciile complementarea oferite, posibiliti de petrecere a timpului
liber, activiti sportive.
2. Etapa de cretere produsul turistic cunoate o dezvoltare, fiind oferit de una sau mai
multe firme i are ca element caracteristic apariia concurenei.
3. Etapa de maturitate este caracterizat printr-o cuncuren acerb. Fiecare firm de turism
ncearc s-i gseasc segmente de pia noi i mai atractive, recurgnd chiar la reducere
profitului, ceea ce va conduce la fragmentarea pieei n segmente tot mai mici.
4. Etapa de declin corespunde unei cereri tot mai sczute pentru produsele turistice existente,
fiind determinat fie de caracteristicile i particularitile produsului turistic, fie de
condiiile sociale, economice, culturale i politice.

Particulariti ale pieei turistice

Dintre particularitile determinate de aciunea acestor factori, importante sunt
- Piaa cu finalitate specific Consumatorul de produse turistice dorete s procure
satisfaciile pe care le genereaz aciunile respective, fr a avea ca scop final
achiziionarea i consumul produsului turistic.

- Piaa puternic segmentat Satisfaciile procurate sunt individualizate prin ofert, iar
preferinele consumatorilor de produse turistice sunt individualizate prin cerere. Att oferta
(ce poate livra o multitudine de servicii) ct i cererea (ce poate solicita o multitudine de
servicii) conduc la segmentarea pieei n grupuri foarte mici, mergndu-se pn la
individualizare.
- Piaa cu o complexitate aparte n timp i spaiu Dorina de cumprare ncepe o dat cu
perceperea ofertei turistice de ctre consumator, sub forma unei imagini construite prin
sintetizarea tuturor informaiile primite.
- Piaa multidimensional Nu ntotdeauna consumatorul este cel care decide procurarea
unui produs (serviciu) turistic, pe piaa turistic existnd persoane care iniiaz (iniiator) ,
influeneaz (influent), decid (decident), cumpr (persoane care pltete) i utilizeaz
(consumator), care se numesc participani la cumprare
- Pia cu risc mai accentuat Riscul pornete de la crearea imaginii (ofert), de la
perceperea ei i formarea cererii i continu pn la consumul produsului turistic ce se
realizeaz dup o anumit perioad de timp de la cumprare.
ntre oferta turistic i producia turistic exist un alt tip de relaie comparativ cu cea de pe
piaa bunurilor de consum, ceea ce conduce la urmtoarele particulariti:
a) Producia turistic poate fi cel mult egal cu oferta turistic, contrar produciei bunurilor
materiale, unde oferta este cel mult egal cu producia
b) Structura ofertei turistice nu coincide totdeauna cu structura produciei turistice
c) Oferta turistic exist i independent de producia turistic, spre deosebire de producia
turistic ce nu poate fi realizat n afara ofertei
d) Oferta turistic este ferm, n timp ce producia turistic este efemer

Cererea turistic reprezint totalitatea serviciilor i mrfurilor care se materializeaz n

produsele turistice solicitate i acceptate de un client. Ea mai poate fi definit i ca totalitatea
persoanelor care-i manifest dorina de a se deplasa n afara reedinei proprii pentru alte
motive dect prestarea unor activiti renumerate la locul de destinaie

 Cererea turistic potenial cuprinde numrul de persoane care, dei nu cumpr sau
utilizeaz n mod curent un anumit produs sau serviciu, dintr-un motiv oarecare, n viitor o pot
face.
Cererea turistic efectiv cuprinde numrul de persoane care cumpr sau utilizeaz un
produs sau serviciu.
Cererea suprimat cuprinde numrul de persoane care nu cumpr sau care nu utilizeaz n
mod curent un anumit produs sau serviciu, datorit unor probleme de cerere (cerere potenial)
sau de ofert (cerere amnat)
Cererea amnat cuprinde numrul de persoane care nu utilizeaz sau cumpr un anumit
produs sau serviciu din cauza unor probleme impuse de ofert.

Destinaia turistic i locul ei n demersul de marketing

Destinaia reprezint locul sau spaiul geografic unde un vizitator sau turist se oprete fie
pentru o noapte de cazare, fie pentru o perioad de timp sau punctul terminus al vacanei
turitilor, indiferent dac ei cltoresc n scop turistic sau de afaceri. Locul sau punctul
terminus poate fi ar, regiune, zon, localitate i reprezint o atracie pentru turiti unde i
pot consuma cea mai mare parte a timpului.
Destinaiile, asemenea produselor turistice, au un ciclu de via, dar specific format din aseapte etape, i anume explorarea, implicarea, dezvoltarea, consolidarea, stagnarea, declinul i
eventual revigorarea. Aprecierea etapei ciclului de via a destinaiei se face fie dup numrul
turitilor sosii, fie dup volumul ncasrilor i profitului obinut.
Explorarea constituie motiv i n acelai timp obiect al cercetrii de marketing n vederea
identificrii a ct mai multor poteniale locuri de atracie pentru turiti.
Implicarea se rezum la formularea strategiilor de dezvoltare a destinaiei respective,
stabilirea surselor de finanare, evaluarea riscurilor, nceperea activitii de amenajare i
utilizare a bazei materiale turistice create.

 Dezvoltarea este urmarea fireasc a creterii nivelului calitativ al atraciilor i serviciilor

oferite turiilor, precum i a imaginii favorabile formate n etape anterioare.
Consolidarea este o etap a ciclului de via n care se impun o serie de aciuni legate de
mbuntirea permanent a calitii serviciilor, extinderea gamei de servicii, de adoptarea unei
politici corespunztoare de preuri i tarife pentru a face fa concurenei.
Stagnarea este caracterizat de meninerea aproape constant a numrului de turiti, n prim
faz, urmat de nceperea scderii interesului acestora pentru destinaia respectiv. Pentru
evitarea declinului sunt necesare msuri urgente de mbuntire a calitii serviciilor i de
diversificare a acestora, n paralel cu o activitate promoional corespunztoare.
Declinul este o etap ce rezult din deterioarea imaginii, din aciunea agresiv a concurenei,
din deteriorarea cadrului natural i socio-cultural al destinaiei, din elaborarea unor acte
normative, legi etc cu caracter restrictiv.
Pentru evaluarea pieelor turistice existente, marketerul utilizeaz date referitoare la circulaia
turistic (numrul total de turiti, durata medie a sejurului, numrul de nnoptri, cheltuielile
medii pe turistic etc.) Pentru noi destinaii se utilizeaz prin analogie date ale altor destinaii
similare.
Previziunea pieelor turistice viitoare utilizeaz numeroase metode grupate n previziuni
exploratorii, speculative, normative i integrative.
Auditul de marketing al destinaiei i analiza atractivitii ei pentru diferite piee, lund n
consideraie tendinele mediului, implic rspunsul la urmtoarele ntrebri : Care sunt
resursele destinaiei ? Ce se ateapt sau se gndete de la sau despre destinaie ? Cum este
reprezentat ceea ce este acolo ?
Marketerul trebuie s cunoasc toate tipurile de resurse existente ntr-o destinaie, care au fost
grupate astfel:
a) Atracii fizice (resurse naturale i artificiale)
b) Resurse socio-culturale (istoria, folclorul, literatura, instituiile publice i massmedia)
c) Infrastructura (drumuri, ci ferate, porturi, aeroporturi, servicii de utilitate public,
de alimentare cu energie electric, ap, telecomunicaii .a)

d) Structurile de primire turistic

Evaluarea rezultatelor are la baz aprecierea diferenelor ntre volumul cererii estimate i celei
efective. Msurile corective ce se impun pentru eliminarea acestor diferene se vor concretiza
n noi obiective i strategii pentru destinaia respectiv, procesul repetndu-se pn la
obinerea rezultatului urmrit.

Capitolul 4
Planificarea de marketing n turism
Planificarea strategic de marketing reprezint un proces complex de stabilire i meninere a
celei mai bune relaii ntre obiectivele, pregtirea angajailor i resursele unei ntreprinderi, pe
de o parte, i mixul de marketing, raportat la conjunctura pieei, pe de alt aprte.
Planificarea de marketing n general, reprezint un proces complex ce cuprinde etape
operaionale succesive, valori i ipoteze, n care, pe baza analizei situaiei existente a unei
ntreprinderi, se identific i se stabilesc obiectivele de marketing ale acesteia, cile i
mijloacele prin care se pot atinge (strategii de marketing), posibilitile de evaluarea a stadiului
de realizare a lor, precum i eventualele corecii n cazul nerealizrii standardelor de
performan propuse.
Conceptul de planificare de marketing a aprut dup anul 1960, n anul 1962, Thompson, n
anul 1965 Wilson, Pryor i Yoshimo susinnd necesitatea i importana lui. Mai trziu, n anii
1970-1980, Dodge, Davidson i Winkler, Boyd, Massey, Pearson au confirmat necesitatea
planificrii de marketing pentru ntreprinderi i au adus contribuia la dezvoltarea i
implementarea lui.
n pofida importanei deinute i a susinerii unanime de ctre teoreticieni a ideii c planificarea
de marketing ocup un rol central n activitatea ntreprinderilor i asigur profitul cel mai
mare, s-au fcut puine cercetri privind cauzele neaplicrii ei, sau a aplicrii n mod incorect,

stabilindu-se totui existena unor bariere n implementarea ei. Cele dou tipuri de bariere sunt:
bariera cultural-politic i bariera cognitiv.
Exist multe puncte de vedere din care rezult importana barierei cultural-politice i modul
n care trebuie analizat i depit. n acest sens, cele mai evidente concluzii reieite sunt:
a) Un proces complet de planfiicare a activitii de marketing nu reprezint doar o
simpl succesiune de etape de aciune. El nglobeaz un set de valori i ipoteze care,
dei nu sunt explicite, fac parte integrant din ntregul proces.
b) O ntreprindere nu este un simplu conglomerat de resurse materiale i umane. Ea
ntruchipeaz un set de valori i ipoteze care i determin n mod distinct propriul
climat i propria cultur organizaional.
c) n cazul n care valorile fundamentale ale procesului complet de planificare a
activitii de marketing sunt mai puin compatibile cu cele ale ntreprinderii, exist
o mic probabilitate ca procesul s fie adoptat, iar dac ntre ele exist un conflict,
atunci este de ateptat ca procesul de planificare s fie respins.
d) O ntreprindere nu-i va schimba sistemul de valori sau cultura, dect n urma unui
evenimente semnificativ, care s justifice o asemenea schimbare.

Etapele planificrii de marketing

Procesul planificrii de marketing se desfoar n timp n mai multe etape dup unii autori,
sau n pai dup ali autori. n aceste etape se realizeaz componentele structurale ale planului
de marketing. n general, se poate aprecia c sunt cinci etape sau 11 pai i anume:
1. Stabilirea obiectivelor generate de marketing
2. Analiza situaiei existente
3. Stabilirea obiectivelor i a strategiilor de marketing
4. Stabilirea bugetului de marketing
5. Elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea i eventualele corecii
n general, un model de audit de marketing pentru o ntreprindere de turism cuprinde:
a) Auditul extern ce este alctuit din piaa, concurena i analiza PEST.

- Piaa este analizat prin intermediul elementelor ei, i anume: marimea, tendinele de
cretere, structura, capacitatea, accesul etc.
- Concurena este reprezentat de orice alt ntreprindere sau persoan ce ofer aceleai
produse/servicii sau substitute ale lor consumatorilor de pe pieele actuale sau poteniale i
poate fi formal (de soluii), generic, la nivel de produse i la nivel de marc.
- Analiza Pest cuprinde factorii politici, factorii economici, factorii socio-culturali, factorii
tehnologici.
b) Auditul intern cuprinde vnzrile i cotele de pia, variabilele mixului de marketing i
activitile i resursele ntreprinderii.
- Vnzrile i cotele de pia sunt indicatori statistici care exprim potenialul comercial al
ntreprinderii
- Varibilele mixului de marketing sunt produsul, preul, distribuia produselor i serviciilor,
promovarea produselor.
Activitile i resursele ntreprinderii exprim capacitatea ntreprinderii de a realiza produse
sau servicii n cantitatea i calitatea solicitat de pia, posibilitile de a acoperi cheltuielile
ocazionate de producerea i comercializarea produselor, la capacitatea organizatoric i la
potenialul managerial al ei.
Dintre avantajele implementrii planificrii de marketing, cele mai importante sunt:
1. Creterea nivelului de motivaie managerial i o mai bun cooperare
interdepartamental
2. Stabilirea unor obiective de marketing realiste i o mai mare probabilitate de
realizare a obiectivelor generale ce deriv din misiunea firmei
3. Probabilitate mai mare de a identifica evoluiile ulterioare ale pieelor i
produselor
4. Capacitatea ridicat pentru a face fa schimbrilor i chiar impunerea lor n
activitatea ulterioar
5. Reducerea la minimum a reaciilor iraionale n faa neprevzutului
6. Permite o comunicare mai eficient ntre membrii conducerii firmei
7. Genereaz o gndire sistemic de perspectiv

8. Asigur alocarea mai eficient a resurselor firmei n funcie de oportunitile

pieei
9. Ofer cadrul optim de control i corecie pe o baz continu a activitilor
desfurate

Planul de marketing
Planul de marketing este un document prin care sunt direcionate activitile de marketing i
resursele unei ntreprinderi, n vederea stabilirii i realizrii obiectivelor de marketing, n
concordan cu misiunea ei. Reprezint materializarea procesului planificrii de marketing i,
n acelai timp, constituie cea mai important component a planului de afaceri, alturi de
planurile de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producie, personal i financiar, elaborate
ulterior, pe baza obiectivelor i a strategiilor lui, de ctre compartimentele corespunztoare.
Expunerea introductiv pentru planul strategic de marketing conine informaii referitoare la
definirea afacerii, rolul i contribuia ei, competenele distinctive ale afacerii, obiective
generale privind afacerea, comparativ cu realizrile existente i strategiile generale.
Informaiile cuprinse sunt necesare pentru formarea imaginii generale asupra planului de
marketing.
Analiza mediului cuprinde auditul extern i auditul intern.
Analiza SWOT are menirea s evidenieze punctele tari i punctele slabe ale ntreprinderii,
pornind de la oportunitile i ameninrile mediului exterior.
Ipotezele i evalurile se refer la prelucrarea datelor obinute n seciunile anterioare ale
planului de marketing (analiza mediului extern i analiza mediului intern), estimarea evoluiei
lor n intervalul de timp la care se refer planul de marketing, n vederea prefigurrii
obiectivelor de marketing i a strategiilor de marketing.
Obiectivele de marketing din planul strategic de marketing deriv din obiectivele generale ale
ntreprinderii, prin ele urmrindu-se pstrarea echilibrului ntre produse i piee n general
(vnzarea produselor existente, extinderea de produse existente pe segmente noi de pia i
dezvoltarea de produse noi pe segmente de pia noi) i, n particular, pot fi i obiectivele de
personal, promovare.

 Programul de marketing, ca instrument de realizare a planurilor de marketing strategic i

tactic, conine aciuni specifice pentru implementarea strategiilor, graficul de desfurare n
timp a lor, persoanele responsabile i bugetul pentru fiecare aciune.
Bugetul aferent planului strategic de marketing cuprinde, la capitolul Venituri sumele alocate
pentru marketing n planul de afaceri, iar la capitolul Cheltuieli, sumele necesare activitilor
de marketing prevzute n planul de marketing.
Revizia i controlul, ultima seciune a planului de marketing, este realizat prin totalitatea
mecanismelor i procedurilor menite s asigure atingerea obiectivelor stabilite.

Capitolul 5
Obiective i strategii de marketing
Planificarea de marketing pentru o firm de turism are ca scop stabilirea de obiective de
marketing, care s asigure atingerea obiectivelor ei organizaionale.
Atingerea obiectivelor de marketing presupune alegerea, dintre alternativele ei posibile, a
strategiei de marketing corespunztoare resurselor ei. Importana fundamentrii strategiilor de
marketing n turism este impus de particularitile produsului turistic i a pieei turistice, care
i pun amprenta n fiecare etap premergtoare. Complexitatea produselor turistice, ca i
varietatea cererii pentru ele, determin divizarea lor n componente ct mai omogene, iar prin
combinare, obinerea unei diversificri ct mai mari a produsului turistic care s satisfac
necesitile i dorinele fiecrei piee-int i chiar mai mult, ale fiecrui consumator.

Obiective de marketing
Principala etap a planificrii de marketing este stabilirea obiectivelor de marketing, care,
pentru marketer reprezint inta ce trebuie atins, avndu-se n vedere situaia extern i
intern a firmei de turism. Ele deriv din misiunea de baz a firmei i urmresc atingerea
obiectivelor pe termen scurt, mediu i lung.

 Penetrarea pieei const n vnzarea de mai multe produse i servicii existente pe pieele
existente. Rolul hotrtor l au calitatea serviciilor turistice, marca lor precum i poziionarea
firmei de turism pe pieele turistice, care trebuie s conduc la existena cererii i la dezvoltarea
ei continu.
Dezvoltarea produsului const n ncercarea de vnzare a noi produse i servicii turistice pe
pieele existente.
Dezvoltare pieei implic vnzarea produselor i serviciilor existente pe noi piee.
Diversificarea se rezum la vnzarea de produse i servicii noi pe piee noi.
Ca exemple de obiective de marketing pentru o firm de turism se pot enumera:
1. Creterea vnzrilor de servvicii turistice ntr-o destinaie cu 10% n perioada de
sezon
2. Creterea vnzrilor totale ale unui turoperator cu 5% pe lun n perioada de sezon
3. Creterea cotei de pia a turismului de tratament pentru staiunea Bile Herculane
cu 10% pe an.
Obiectivele de marketing se pot grupa n funcie de scopul sau inta propus n:
1. Obiective legate de creterea profitului (profitul net sau brut, rata profitului, recuperarea
investiiilor)
2. Obiective de pia (penetrarea unor piee etc.)
3. Obiective referitoare la volumul vnzrilor
4. Obiective referitoare la concuren

Strategii de marketing concept i dimensiuni

Strategia de marketing stabilete calea prin care se ating obiectivele strategice de marketing
ale unui ntreprinderi. Atingerea obiectivelor prevzute n planificarea de marketing se
realizeaz ntr-o perioad de timp de ordinul anilor, deci strategia se refer la aceste perioade
de timp i nu la momente sua etape limitate, nesemnificative din viaa ntreprinderii.
Ea utilizeaz termeni din domeniul militar foarte concii i urmrete doar modul n care se
intenioneaz s se ajung la scopul fixat.

 Obiective i strategii de marketing corespunztoare:

1. Creterea cotei de pia ______ mbuntirea calitii produselor i a serviciilor

turistice i dezvoltarea gamei de preuri i/sau creterea cheltuielilor cu publicitatea
2. Intrarea pe noi piee ______ Dezvoltarea de noi produse turistice i/sau
achiziionarea unui produs, mrci sau ntreprinderi
3. Ctigarea unei poziii superioare _______ Distribuia exclusiv i/sau promovare
de nalt calitate i/sau preuri adecvate
4. mbuntirea imaginii firmei sau a produselor ei _______ Relansarea gamei de
produse, servicii turistice de calitate superioar i o campanie de publicitate
corespunztoare

Pentru ca strategiile de marketing s-i poat ndeplini funcia (realizarea obiectivelor) trebuie
avute n vedere urmtoarele:
a) Oferirea de indicii pentru realizarea obiectivelor. Ca obiective strategice pot fi avantajele
competitive, asigurarea rolului conductor n ceea ce privete preul sau calitatea unui
produs, segmentarea pieei i altele
b) Stabilirea de prioriti n alegerea i prospectarea segmentelor de pia pe baza resurselor
proprii
c) Posibilitatea executrii n timp a situaiei realizrii obiectivelor
d) Prezentarea unui raport cu consecinele rezultate din aplicarea strategiei de pia
e) Prezentarea n scris, sub form de documente strategice cu caracter obligatoriu, a deciziilor
de marketing

Tipuri de strategii de marketing

 Complexitatea problematicii marketingului impune o gam larg de strategii ce trebuie

abordare n cadrul politicii de marketing, cea mai cuprinztoare i important strategie fiind
strategia de pia, denumit i nucleul politicii de marketing, celelalte avnd un cmp relativ
limitat.
Dup poziia ntreprinderii fa de structurile pieei sunt cunoscute strategia nedifereniat,
strategia difereniat i strategia concentrat.
Strategia nedifereniat este acea strategie adoptat de ntreprindere n cazul n care se
adreseaz pieei n mod global, fr a ine seama de segmentarea ei, utiliznd acelai mix de
marketing pentru toate pieele-int. Este adoptat de ntreprinderile care dein monopolul pe
pia.
Strategia difereniat se utilizeaz de ntreprinderi pentru intirea mai multor segmente de
pia crora le ofer produse sau servicii specifice.
Strategia concentrat este folosit n cazul n care ntreprinderile concentreaz atenia
asupra unui segment de pia pe care l servesc i cruia i cunosc foarte bine necesitile,
avnd o reputaie privind modul de satisfacere al acestuia.
n funcie de poziia ntreprinderii fa de schimbrile pieei, n literatura de specialitate sunt
recunoscute ca opiuni strategice sau alternative de comportament: strategia activ, strategia
adaptiv i strategia pasiv.
- Strategia activ este specific ntreprinderilor moderne preocupate permanent de
perfecionare, care anticipeaz schimbrile pieei i intervin efectiv n influenarea acestor
schimbri n scopul folosirii lor pentru creterea profitului.
- Strategia adaptiv presupune meninerea ntreprinderii pe o anumit piaa prin
efectuarea de schimbri n activitatea sa, o dat cu schimbrile pieei.
- Strategia pasiv este caracteristic ntreprinderilor cu posibiliti reduse care i
modific activitile ca urmare a schimbrilor intervenite pe pia.
Dup poziia ntreprinderii fa de exigenele pieei, opiunile strategice ale acesteia pot lua
forma strategiei exigenei ridicate, strategiei exigenei medii sau a strategiei exigenei reduse.

- Strategia exigenei ridicate presupune acordarea unei atenii deosebite calitii

produselor i serviciilor pentru ca acestea s satisfac n mod corespunztor cererea
consumatorului. Este preferat de marile lanuri hoteliere sau de restaurante cu uniti
reprezentative n mai multe ri.
- Strategia exigenei medii presupune oferirea de produse difereniate consumatorilor i
este caracteristic ntreprinderilor cu un potenial mai modest.
- Strategia exigenei reduse mai puin utilizat, folosindu-se n cazul unor piee mai
srace, unde nivelul concurenei este foarte sczut.
n funcie de poziia ntreprindenderii fa de nivelul competiiei, ca opiune strategic se poate
adopta o strategie ofensiv sau o strategie defensiv.
a) Strategia ofensiv este adoptat n cazul n care ntreprinderea, avnd un potenial
puternic i o marc de renume, dorete s-i creasc ponderea pe o pia i s devin
lider.
b) Strategia defensiv este utilizat de ntreprinderile cu potenial mediu i mic care
doresc s-i menin cota de pia sau chiar s i-o restrng.

Este cunoscut diferenierea strategiilor de marketing pentru produs, n funcie de etapele din
ciclul de via al acestuia, conform teoriei lui Bruhn. Astfel, n stadiul de lansare pe pia a
produselor, Kotler a precizat c, lund n considerare utilizarea unui pre mare i a unor preuri
ct mai mici, exist patru strategii, i anume:
a) Strategia de skimming rapid (pre mare, promovare rapid) produsul (serviciul) se ofer
cumprtorului la un pre mare, fiind adresat unei piee-int cu posibiliti materiale
suficient de mari pentru a-l cumpra
b) Strategia de skimming lent (pre mare, promovare lent) difer de strategia de skimming
rapid prin costuri de promovare mai reduse. Produsul promovat este adresat unei piee-int
limitate, dar foarte bine contientizat n legtur cu caracteristicile i calitatea lui
c) Strategia de penetrare rapid (pre sczut, promovare rapid) este caracterizat prin
preuri iniiale sczute n scopul de a atrage ct mai muli cumprtori pe pia.

d) Strategia de penetrare lent (pre sczut, promovare lent) n care noul produs (serviciu)
este lansat pe pia la un pre sczut i cu un nivel sczut de promovare.
n etapa de cretere a produsului, caracterizat printr-un volum mare al vnzrilor i profitului,
exist deja o concuren mai mare. Strategiile ce pot fi utilizate sunt:
- mbuntirea calitii produsului prin adugarea de noi caracteristici sau servicii
complementare
- Orientarea spre noi piee-int
- Utilizarea de noi canale de distribuie sau de atragere a unor noi membri n canalele de
distribuie existente
- Stabilirea de preuri mai sczute pentru atragerea consumatorilor sensibili la pre
- Schimbarea scopului final al unor reclame prin trecerea de la informarea consumatorului
la crearea dorinei i a necesitii aciunii lui.
n etapa de maturitate a produsului, caracterizat printr-un ritm lent de cretere a vnzrilor,
n condiiile unei oferte ce depete n general cererea, este posibil fie utilizarea strategiei
de modificare a pieei, fie a strategiei de modificare a produsului sau a strategiei de modificare
a mixului de marketing.
a) Strategia de modificare a pieei este caracterizat prin aciuni de atragere a unor noi
consumatori (prin transformarea nonutilizatorilor n utilizatori) sua prin atragerea
consumatorilor produselor concurenilor. Se mai pot ntreprinde aciuni de ncurajare
a folosirii produsului ntreprinderii prin crearea unor faciliti, bonusuri etc.
b) Strategia de modificare a produsului const n revigorarea produselor sau serviciilor
ntreprinderii prin schimbarea formei sau prin adugarea de servicii complementare.
c) Strategia de modificare a mixului de marketing const n stimularea vnzrilor prin
schimbarea mixului de marketing

n etapa de declin este recomandat ca strategie reducerea preurilor, precum i cele trei
strategii utilizate n etapa de marketing a produsului.

 Strategiile de marketing sunt difereniate i dup poziia pe care o ntreprindere o are n

cadrul ramurii industriale ce o reprezint. Kotler precizeaz c o ntreprindere poate deine
una din urmtoarele patru poziii: lider de pia, alanger, urmritor sau ntreprindere mic.
a) Liderii de pia dein o poziie dominant pe pia, controlnd comportamentul
concurenei i dispunnd de un numr mare de alternative strategice, dintre care cele mai
utilizate sunt: extinderea pieei totale, aprarea poziiei ocupate i creterea n continuare a
cotei de pia.
b) alangerii ntreprinderile aflate n poziia secund care candideaz oricnd pentru poziia
de lider, existnd cazuri cnd reuesc s le ia locul. ntreprinderile asupra crora alangerii
i ndreapt strategia ofensiv sunt lideri de pia, alangeri sau urmritori.
c) Urmritorii pieei ntreprinderi mai mici, care nu au posibilitatea atacului direct sau
indirect asupra liderilor. Ei ncearc s copieze produsele (serviciile) liderilor i
alangerilor, mergnd pe aceleai segmente de pia cu aceleai instrumente promoionale,
uneori adugnd unele servicii suplimentare.
d) ntreprinderile mici au ca strategie evitarea confruntrii direct cu alte ntreprinderi
concurente, fr ns a le urmri i copia produsele (serviciile lor). De regul, gsesc o ni
de pia care le accept produsele, oferindu-le n gam limitat i n care se specializeaz.
Alianele strategice sunt relaii speciale pe termen lung ntre dou sau mai multe ntreprinderi
de turism sau ntre o ntreprindere de turism i alte ntreprinderi complementare. Trinicia
acestor aliane se bazeaz pe dorina comun de cretere a vnzrilor i deci a profitului pe
termen lung.

Modaliti de fundamentare a strategiilor de marketing n turism

Finalizarea activitii de planificare de marketing se concretizeaz prin elaborarea planului/i
sau a programului de marketing n care sunt cuprinse obiectivele strategice ale ntreprinderii,
modul de verificare a stadiului realizrii lor i msurile de corecie ce se impun a fi luate n
vederea realizrii acestora.

 Analiza situaiei interne are ca obiect punctele tari, punctele slabe, oportunitie i
ameninrile ntreprinderii, fiind cunoscut i sub numele de analiza SWOT.
Analiza situaiei externe (analiza PEST) presupune cunoaterea temeinic a macro i
micromediului de marketing n care ntreprinderea i desfoar activitatea de pia, analiza
concurenilor i a consumatorilor si i poziionarea ntreprinderii sau a unuia sau ctorva din
produsele sale.
Analiza pieei se refer la analiza cererii i a ofertei, respectiv a cumprtorilor i vnztorilor
care tranzacioneaz sau pot tranzaciona produse sau servicii.
n marketingul turistic, datorit particularitiloe acestuia, segmentarea pieelor turistice se
poate realiza dup segmentarea bazat pe descrierea cltoriei i dup segmentarea bazat
pe descrierea turistului.
a) Segmentarea bazat pe descrierea cltoriei mparte piaa turistic total n funcie de
tipul cltoriei ntreprinse n cltorii n scop recreativ, cltorii de afaceri i alte tipuri de
cltorii.
1. Cltoriile n scop recreativ dein o pondere important n industria turistic i
se bazeaz pe cunoaterea detaliat a structurii i compoziiei cltoriei, evideniat
prin destinaie, mod de rezerva, form de organizarea, tip (de mas sau specializat),
pre, mijloc de transport utilizat, tipul structurii de primire turistic i clasificarea
acesteia, durata cltoriei i altele.
2. Cltoriile n scop de afaceri prezint o importan mare pentru ntreprinderea
de turism deoarece, dei sunt de mai scurt durat dect cele n scop recreativ i
cuprind mai puine persoane, cheltuielile/zi/turist sunt mai mari i nu au aceleai
vrfuri de sezon ca i cele recreaionale, find dictate de necesitile economice ale
altori firme.
3. Alte tipuri de cltorii cuprind frecvent cltoriile n scopul vizitrii rudelor
i/sau prietenilor.
b) Segmentarea bazat pe descrierea turistului, marketerul i concentreaz atenia asupra
persoanei care efectueaz cltoria i, conform lui Philip Kotler sunt cunoscute
segmentarea geografic, segmentarea socio-demografic, dup sex, dup venit,
segmentarea psihografic, dup stilul de via, dup personalitate, comportament, gradul
de loialitate i dup gradul de utilizare.

1. Segmentarea geografic presupune divizarea pieei n grupuri geografice, a

cror provenien se afl n anumite localiti, zone, regiuni etc. Diferenele ntre
dorinele i necesitile grupurilor astfel create conduc la nfiinarea unor uniti
specializare n oferirea produselor (serviicilor) turistice.
2. Segmentarea socio-demografic presupune mprirea pieei n grupuri care
au caracteristici comune socio-demografice cum sunt vrsta, ciclul de via al
familiei, nivel educatiional, religie, naionalitate.
3. Segmentarea dup sex are n vedere servicii speciale att pentru femei
(coafur, cosmetic, fitness) ct i pentru brbai (cluburi, cazinouri)
4. Segmentarea dup venit este considerat una din motivaiile necesare stabilirii
strategiei de pia i are n vedere selectarea grupurilor, att dup dorinele i
necesitile turitilor, ct mai ales dup posibilitile financiare ale lor, oferind
servicii aceesibile acestora.
5. Segmentarea psihografic se bazeaz pe trarea personalitii, atitudinilor,
motivaiilor i activitilor consumatorilor.
6. Segmentarea dup stilul de via este important n asamblarea pachetului de
servicii turistice. ntre caracteristicile ce trebuie avute n vedere se afl
singurtatea, dorina de a cunoate ct mai multe persoane, locul i modul de
servire a principalelor mese, obiceiuri.
7. Segmentarea pieei turistice dup personalitatea turistului are la baz
personalizarea ct mai accentuat a serviciilor i ca rezultat o dimensiuni redus
a grupurilor de turiti i prestarea unor servicii ct mai eterogene.
8. Segmentarea dup comportant se refer la mprirea consumatorilor de
produse turistice n grupuri, n funcie de cunotiinele, atitudinea i rspunsul
acestora la caracteristicile produsului livrat.
9. Segmentarea dup gradul de loialitate al consumatorului conduce la mprirea
acestora n trei grupe, respectiv n consumatori loiali, pariali loiali i neloiali.
10.Segmentarea bazat pe avantajele i utilitatea produsului reprezint o tehnic
de segmentare prin care se identific mai bine segmentele de pia prin factorii
cauzali dect prin factorii descriptivi.
n realizarea poziionrii, sunt necesare 5 etape i anume: documentarea, decizia, diferenierea,
designul i livrare:
a) Documentarea se rezum la identificarea celor mai importante avantaje pentru
consumatorii serviciului.
b) Decizia se refer la alegerea imaginii pe care ntreprinderea dorete s o aib
consumatorii din cadrul pieelor int.

c) Designul - reprezint trsturile principale ce trebuie evideniate pentru a crea o imagine

ct mai favorabil produsului respectiv.
d) Diferenierea produselor (serviciilor) se poate realiza prin serviciul personal (prin
profesionalismul i renumele recunoscut al personalului prestator de servicii)
Analiza consumatorilor include att evaluarea cantitativ i calitativ a dorinelor i
necesitilor potenialilor consumatori, ct i rezultatele statistice obinute din evaluarea
opiunilor consumatorilor din trecut. Pentru analiza pieei poteniale marketerul utilizeaz
cercetarea primar, cercetarea secundar, sau, de cele mai multe ori, o combinaie a acestora.
1) Cercetare primar implic preluarea informaiilor direct de la consumatori, utiliznd
metodele adecvate (pott, telefon, interviu etc.)
2) Cercetarea secundar implic utilizarea informaiilor preluate din publicaii existente,
casete video, CD-Rom, Internet etc.
n concluzie, orice ntreprindere trebuie s-i stabileasc obiectivele i strategiile de urmat.
Stabilirea lor se face prin alegere din alternativele posibile lund ca variabile piaa, elementele
mixului de marketing i tehnicile de poziionare. Decizia strategic face parte din planificarea
de marketing, care are la baz informaiile cercetrii de marketing.
Prin evaluarea i controlul performanelor stabilite prin standarde se verific att realismul
alegerii obiectivelor, ct i al strategiilor stabilite n vederea atingerii lor. n cazul
neconcordanei ntre standardele stabilite i cele obinute dup o anumit perioad de timp,
sunt necesare aciuni corective ce pot face obiectivul altor strategii de scurt, medie sau lung
durat.

Capitolul 6
Direcii n politica de marketing turistic
Adaptarea rapid la schimbrile ce au loc n industria turistic, la nivelul cererii i ofertei,
reprezint cheia de succes pentru o ntreprindere de turism. n acelai timp, adaptarea
presupune stabilirea variabilelor prin care ntreprinderea poate s-i realizeze obiectivele
propuse i msura n care ele i pot influena activitatea. Specialitii n marketing au stabilit
aceste variabile ca fiind produsul, preul, distribuia i promovarea la care, pentru marketingul

turistic, datorit particularitilor lui, se adaug parteneriatul, personalul prestator de servicii,

mpachetarea (combinarea) servicilor i programele turistice. Dezvoltarea analizei i stabilirea
direciilor n politica de marketing se realizeaz prin elaborarea strategiilor pentru fiecare
variabil a mixului de marketing.

Conceptul i elementele mixului de marketing n turism

Conceptul de mix de marketing a fost introdus n anul 1964 de americanul Neil Borden i
semnific dozarea i manipularea coerent i unitar a celor patru variabile (produs, pre,
distribuie i promovare) prin care ntreprinderea acioneaz asupra pieei sau, conform lui
Munteanu V. reprezint rezultatul mbinrii ingredientelor de marketing: politica de produs,
politica de ppre, politica promoional, politica de distribuie ntr-un sistem integrat pentru un
anumit interval de timp, prin angajarea tuturor acestor componente n vederea atingerii
obiectivelor programate cu minimum de eforturi.

Coordonate ale politicii de produs turistic

Strategiile adoptate de o ntreprindere referitoare la dimensiunile, structura i evolua gamei
de produse turistice ce fac obiectul propriei sale activiti, raportat permanent la cerinele
pieei i la tendinele manifestate de concureni, poart denumiera de politic de produs
turistic.
Datorit elementelor componente ale produsului turistic, respectiv tangibile si intangibile, n
intreaga politic de produs, marketerul trebuie s aib n vedere cele trei niveluri de ofert
ale lui. Conform teoriei lui Philip Kotler, aceste niveluri sunt:
a) Esena produsului (reprezint ceea ce cumpr de fapt clientul). Cuprinde principalele
avantaje pe care cumprtorul le identific sub forma unor necesiti personale care vor fi
satisfcute prin respectivul produs. Sarcina marketerului este de a transforma esena
produsului (primul nivel) n produs tangibil (nivelul urmtor).
b) Produsul tangibil Include i caracteristicile, marca, stilul, calitatea i ambalajul.

c) Produsul dezvoltat Cuprinde toate serviciile i avantajele adiionale, extrinseci

produsului, pe care consumatorul le primete i care pot influena decizia lui de cumrare
(livrare, servicii post-vnzare, garanii etc.)
Spre deosebire de celelalte produse, produsul turistic dezvoltat cuprinde i accesibilitatea,
climatul, interaciunea consumatorului cu sistemul de servicii, interaciunea consumatorilor
ntre ei i participarea consumatorilor n realizarea lui.
1) Accesibilitatea se refer la localizarea geografic, la modul n care produsul este
accesibil i la programul de funcionare, respectiv operare.
2) Climatul este un element critic n servicii, fiind apreciat prin proprii senzori ce transmit
descrierea mediului. Canalele senzoriale principale pentru climat sunt vzul, auzul, mirosul
i pipitul, iar principalele dimensiuni (caracteristici) pentru aceste canale sunt:
a. Pentru vz culoarea, strlucirea, mrimea i forma
b. Pentru auz volumul i intensitatea
c. Pentru miros prospeimea
d. Pentru pipit molciunea, netezimea i temperatura
3) Interaciunea consumatorului cu sistemul de servicii are loc n cele trei faze de
implicare, respectiv apropierea, consumul i detaarea.
4) Interaciunea consumatorilor ntre ei poate conduce la ridicarea valorii produsului sau,
dimpotriv, la scderea valorii lui i reprezint un element esenial pentru prestatorul de
servicii.
5) Participarea consumatorului la livrarea serviciului crete satisfacia lui i poate reduce
costurile. Creterea calitii serviciului este realizat i prin experiena consumatorului
participant.

Marca. Identitatea ntreprinderii

Un element important care face produsul turistic tangibil l reprezint marca, definit de Philip
Kotler ca fiind un nume, un termen, un simbol, un design sau o combinaie ntre acestea, n
scopul identificrii bunurilor i serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i al
diferenierii lor de bunurile i serviciile competitorilor. n marketingul turistic, marca

reprezint o combinaie unic de caracteristici i valori adugate ale produsului, att

funcionale ct i nefuncionale, ce capt un neles relevant indisolubil legat de ea.

Identitatea mrcii produce n mintea consumatorului o imagine consistent care garanteaz

recunoaterea i asigurarea calitii, avnd ca efect transmiterea de valori adugate produsului,
valori care pot transcende atributele lui fizice. Valorile adugate, frecvent create prin
publicitate, sunt generate de ali factori, printre care:
a) Experiena persoanelor n legtura cu marca
b) Categoria persoanelor care folosesc marca respectiv
c) ncrederea n marc
d) Aspectul mrcii
Marca joac un rol important pentru produsul turistic, deoarece ofer posibilitatea diferenierii
lui n mod fizic, n special n marketingul hotelier i de alimentaie, prin elemente cum sunt
arhitectura, designul, caracteristici fizice, stilul serviciilor, poziia sau principalul scop. Modul
n care o ntreprindere este perceput de consumator este important, conducnd la conceptul
de imagine i identitate a ntreprinderii. Imaginea ntreprinderii se refer la impresiile pe care
potenialii consumatori le au referitor la organizarea ei n general. Ea este semnificativ pentru
consumatorii produselor turistice, asigurndu-I asupra calitii respectivelor produse.

Planificarea produsului turistic

Componentele de baz care definesc un produs turistic, n accepiunea marketingului, pot fi
grupate n componente acorporale, componente corporale, comunicaiile privitoare la produs
i imaginea produsului. Mixul de produs reprezint portofoliul de produse pe care o
ntreprindere l ofer pe una sau mai multe piee. Exist cinci opiuni de baz ale mixului
pia-produs:
a. Mai multe piee cu mai multe produse pentru fiecare, respectiv mai multe piee i cte o
gam de produse pentru fiecare pia
b. Mai multe piee i un singur produspentru fiecare
c. Mai multe piee cu un singur produs pentru toate
d. O singur pia pentru mai multe produse, respectiv o ntreprindere de turism ofer o gam
de produse pentru o pia

e. O singur pia i un singur produs

Decizia ntreprinderii de turism de a oferi unul sau mai multe produse (mix de produse) pe
una sau mai multe piee depinde de mai muli factori, printre care:
- Previziunea punctului forte i a valorii cererii consumatorilor pe diferite piee
- Avantajul competitiv asupra produselor sau substitutelor acestora oferite de concuren
- Identitatea ntreprinderii, respectiv competena i imaginea ei pe piaa de referin
Poziionarea produselor turistice este temelia managementului lor i reprezint modul n care
ntreprinderea se poziioneaz mpreun cu produsele ei n raport cu ntreprinderile i
produsele competitoare pe diferite piee. Burke i Resnick au identificat patru strategii
principale de poziionare:
a) Referitoare la o pia-int (familii cu copii sub 10 ani, turiti n scop de afaceri)
b) Referitoare la pre i calitate (produs premium)
c) Referitoare la o clas de produse (un turoperator i poziioneaz propriile produse n
categoria produselor turistice litoral)
d) Referitoare la competitori ( atragerea ateniei consumatorului asupra preului mai mare sau
calitii mai slabe a produselor competitorilor)

nnoirea produselor turistice

Crearea de noi produse reprezint mijlocul prin care se asigur atingerea simultan a tuturor
obiectivelor politicii de produs turistic. Prin produse turistice noi se neleg att produse
originale, ct i produse cu mbuntiri, respectiv noi mrci de produse pe care ntreprinderea
le obine prin eforturi proprii. n principiu, paleta de tipuri noi de produse turistice pornete de
la inovaiile majore i se termin la schimbri de stil, fiind recunoscute ase tipuri
caracteristice:
1.
2.
3.
4.

Inovaii majore (produse noi, necunoscute pn n momentul apariiei)

Noi apariii (produse substitut)
Noi servicii pentru piaa actual (produsele existente pe alte piee)
Extinderea liniei de servicii (produsele actuale se completeaz cu servicii suplimentare)

5. Perfecionarea produselor existente (modificarea serviciilor auxiliare fr modificare

serviciului de baz)
6. Schimbarea stilului (acelai serviciu se ofer prin schimbri ale personalului,
comportamentului acestuia i/sau modificarea mediului ambiant)
Lansarea noului produs presupune cteva aciuni n scopul contientizrii lui, cum sunt
publicitatea, promovarea vnzrilor .a. La lansarea unui produs se au n vedere cteva
elemente, respectiv momentul lansrii, piaa-int, locul i modul n care se va ncepe
comercializarea lui. Pentru produsele turistice, comercializarea reprezint o problem
complex datorit caracteristicilor serviciilor care-l compun. Complexitatea este accentuat i
datorit personalului cu ajutorul cruia se comercializeaz produsul i care i pune amprenta
pe calitatea lui.

Ciclul de via al produselor

Ciclul de via al produsului este un cocenpt frecvent utilizat n planificarea produsului i
reprezint o succesiune de etape din existena unui produs pe pia sau, cu alte cuvinte,
intervalul de timp ntre momentul apariiei i cel al dispariiei acestuia de pe pia. Etapele pe
care produsul le parcurge n timpul existenei sale sunt crearea, lansarea, creterea, maturitatea
i declinul.
Crearea produsului ncepe din momentul n care n ntreprindere este generat o nou idee
de produs, etapa fiind caracterizat ca avnd vnzrile zero, iar costurile de investiii i
promovare, n cretere.
Etapa de lansare a produsului turistic se caracterizeaz prin volum ridicat de cheltuieli
de promovare (deoarece clientela potenial trebuie informat n legtur cu apariia
produsului turistic i trebuie atras s-l cumpere), comparativ cu volumul vnzrilor ce
nregistreaz creteri relativ lente.
Etapa de cretere se caracterizeaz prin creterea rapid a vnzrilor (acceptarea total de
ctre pia) i a profitului. Preul produselor trebuie s rmn la un nivel ct mai echilibrat,
pentru c o scdere a acestuia ar conduce la o cretere brusc a cererii, la o suprasolicitare a
capacitii de producie (cazare i alimentaie ) a ntreprinderii i la reducerea profitului

 Etapa de maturitate volumul vnzrilor se stabilizeaz la nivelul de consum al clienilor,

care gsesc produsul turistic corespunztor nevoilor, preferinelor i motivaiilor lor.
Etapa de declin este caracterizat prin restrngerea segmentului de pia ce continu s
prefere produsul respectiv i scderea volumului vnzrilor. ntreprinderile nu mai sunt
interesate n desfurarea unor aciuni promoionale.

Politica de pre i tarife n turism

Eficiena activitii de marketing const i n modul n care preul este orientat de ntreprindere
ca mijloc de realizare a profitului (dup acoperirea tuturor cheltuielilor), precum i de atragere
a clienilor spre produsul respectiv. De aceea, preul se afl n strns legtur cu produsul,
constituind unul din elementele acorporale ale acestuia.
Kotler a grupat factorii ce afecteaz deciziile de pre n dou categorii, respectiv n factori
interni i externi ntreprinderii. Ca factori interni, a considerat obiectivele organizaionale i
de marketing, costurile, celelalte variabile ale mixului de marketing i obiectivele de pre.
Factorii externi sunt concurena, reguli i reglementri legale, percepia consumatorului i
ateptrile membrilor canalului de distribuie.
Preul trebuie stabilit n funcie de obiectivele organizaionale generale i derivate din acestea,
de scopul marketingului. n cazul n care ntreprinderea i propune s devin lider de marc,
acest scop va fi reflectat n preuri ridicate pentru o perioad mare de timp, dar n cazul n care
dorete s ctige (s dein) un loc pe pia important pentru o perioad mai mare, atunci va
adopta pe termen scurt o politic de preuri sczute asigurndu-i astfel maximizarea
accesului.
ntreprinderea de turism poate avea strategii diferite de pre, respectiv poate urmri un anumit
profit sau o investiie ntr-o anumit pia-int sau un anumit volum al vnzrilor i o anumit
pondere pe piaa respectiv sau pur i simplu poate urmri ntr-o anumit perioad de timp un
cash-flow susinut, ce poate fi realizat numai printr-un volum mrit al vnzrilor.
Preul este totdeauna n interaciune cu celelalte variabile ale marketingului mix respectiv
produsul, distribuia i promovarea. De obicei, preul d consumatorului primul indiciu asupra

calitii percepute a produsului. Distribuia produsului turistic, de asemenea, reflect imaginea

produsului de calitate, ajutnd n acest mod la stabilirea unui pre ridicat.
ntreprinderile care-i vnd produsele sau serviciile pe piee competitive vor ncerca s-i
atrag consumatori n dou moduri:
a) Competiia pe baz de pre implic oferirea produsului (serviciului) la un pre mai
mic dect preul competitorului
b) Competiia non-pre nu implic schimbarea preului, ci convingerea
consumatorilor c produsul oferit este superior i ofer avantaje, comparativ cu cel
al competitorului.

Tehnici de stabilire a preurilor i tarifelor

n general, o ntreprindere i stabilete preul pentru un produs sau serviciu, innd cont de
dou elemente:
- Determinarea preului minim care acoper costurile (limita inferioar)
- Determinarea preului maxim, prin cunoaterea de ctre ntreprindere a preurilor
competitorilor i a valorii percepute de consumator
Preul final pentru produsul/serviciu respectiv va fi undeva ntre cele dou elemente. Tehnicile
de stabilire a preurilor recunoscute de literatura de specialitate pentru produsele turistice sunt:
a) Tehnica orientat dup costuri cea mai raional tehnic, ntruct preul trebuie s
acopere integral cheltuielile ocazionate de realizarea produsului turistic i s permit
obinerea unui profit.
b) Tehnica orientrii preului dup cerere intervine n cazuri mai rare, n care de obicei
raportul dintre cerere i ofert este supraunitar.
c) Tehnica bazat pe competiie este o metod frecvent, care asigur un flux permanent
al vnzrilor. Este necesar reactualizarea tehnologiilor i modificarea permanent a
produselor turistice pentru a obine prin calitate avantajul competitiv.

 Preul pentru pachete de produse turistice (preul forfetar) ofer consumatorilor o varietate de
servicii turistice (denumite pachete de vacan) la un pre global mai mic dect suma preurilor
serviciilor componente.
Discountul pentru cumprarea de produse turistice n cantiti mari este folosit de industria
hotelier, de industria transporturilor i de majoritatea destinaiilor turistice.
Preul discriminatoriu invoc frecvent imagini mentale de discriminare bazate pe religie,
sex, vrst i chiar naionalitate. n fapt, ntreprinderile stabilesc preuri diferite pentru
segmente de pia diferite.
Preul psihologic are n vedere, la stabilire, aspecte psihologice ce l pot influena, i anume
prestigiul, preurile de referin, cifrele rotunjite i ignorarea cifrelor de sfrit.
Preul de referin constituie un element psihologic n condiiile n care n mintea
consumatorului exist o serie de produse turistice ale cror preuri sunt cunoscute i comparate
cu produsul turistic oferit.
Preul promoional se stabilete pentru anumite produse i servicii, n scopul promovrii unei
imagini pozitive a lor sau a ntreprinderii. Se folosesc preuri promoionale pentru o parte a
produselor i serviciilor componente ale unui pachet de servicii n scopul atragerii
consumatorilor.
Gama de preuri pentru un produs este strategic, dar fluctuaia pieei turistice impune n mod
frecvent schimbri de pre tactice (de scurt durat) datorit cererii schimbtoare n scopul
valorificrii capacitilor nefolositoare ce apar din urmtoarele motive:
- Sezonalitate
- Fluctuaii neprevzute ale pieei (pot fi cauzate de evenimente cum sunt rzboaiele,
terorismul, dezastrele ecologice, anumii factori economici)
- Activitate competitiv intens (se pot acorda reduceri i alte tipuri de oferte speciale numai
pentru a risipi competitorii sau activitile lor)

Specificitatea politicii de preuri i tarife n industria turistic

 Stabilirea preurilor pentru produsele turistice constituie o sarcin dificil a ntreprinderii de

turism i implic msuri strategice i tactice care trebuie s in seama de caracteristicile
serviciilor i de modul n care acestea influeneaz preul. Cowell a grupat impactul
caracteristicilor serviciilor n cinci categorii i a stabilit influena lor asupra preului astfel:
- Perisabilitatea serviciilor impune adaptarea preului pentru a veni n ntmpinarea
fluctuaiei cererii i deci pentru a elimina pierderea total a lui
- Consumatorul poate ntrzia sau anula utilizarea unui serviciu, uneori avnd chiar
posibilitatea de a i-l realiza, ceea ce conduce la o competiie intens ntre prestatorii de
servicii
- Intangibilitatea serviciilor are multe implicaii asupra preului. Cu ct mai mare ponderea
materialelor n valoarea serviciilor, cu att mai mare este tentaia standardizrii lor, ceea ce
conduce de cele mai multe ori la negocierea preurilor ntre cumprtor i vnztor
- Preul este cu att mai competitiv, cu ct serviciile sunt mai omogene. Libertatea de
stabilire a preurilor este mult mai mare pentru serviciile unice i n acest caz preul va fi
un indicator al calitii i reputaiei ntreprinderii
- Inseparabilitatea serviciilor de persoana care le presteaz stabilete limite pe piaa
deservit. Preul serviciilor opereaz numai n cadrul acestor limite.

Politica de distribuie a produsului turistic

Distribuia este un element important al mixului de marketing i este definit ca fiind
totalitatea activitilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la productor la consumator
sau, cu alte cuvinte, cuprinde totalitatea activitilor care au loc n spaiul i timpul care separ
prestatorul de servvicii de consumator.
n turism, distribuia constituie o prghie important a actului de vnzare a produsului turistic,
de stimulare i atragere a consumatorilor poteniali.
Politica de distribuie cuprinde totalitatea deciziilor car ese refer la o asigurare a treptelor de
desfacee coordonate cu performanele ntreprinderii, iar obiectul acesteia l constituie

finalitatea actelor de vnzare-cumprare n ceea ce privete alegerea celor mai indicate canale
de distribuie, ct i opiunea pentru ruta optim a micrii produselor.

Canalul de distribuie
Un canal de distribuie este o ntreprindere sau un set de ntreprinderi independente implicate
n transmiterea produsului la consumator sau o combinaie de utiliti i funciuni asigurate de
ntreprinderile ce constituie itinerarul deplasrii produselor din punctele de producie n cele
de consum. Membrii unui canal de distribuie (intermediarii) ndeplinesc urmtoarele funcii:
informarea, promovarea, contactarea, modelarea, negocierea, distribuia propriu-zis,
finanarea i asumarea riscului
Informarea const n culegerea i furnizarea de informaii de marketing n legtur cu clienii
actuali i poteniali, concuren etc.
Promovarea se refer la crearea i transmiterea de comunicri convingtoare despre ofert n
scopul atragerii de consumatori.
Contactarea are ca obiect cutarea i comunicarea cu consumatorii poteniali.
Modelarea se rezum la formarea i echiparea ofertei n funcie de necesitile i dorinele
consumatorului, incluznd activitile de prestare, gradare, asamblare i mpachetare.
Negocierea reprezint ncercarea de a ajunge la un acord final asupra preului i a altor
condiii, astfel nct s poat fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie sau
s fie prestat serviciul.
Distribuia propriu-zis pentru bunurile de consum, se refer la transportul i depozitarea lor.
Finanarea const n strngerea i alocarea fondurilor necesare pentru acoperirea reelei de
canale.
Asumarea riscului se refer la posibilitatea de a nu distribui ntreaga cantitate de produse.

 Canalele de distribuie pot fi caracterizate prin numrul de niveluri. Nivelul reprezint orice
verig care depune ofert n aducerea produsului i a productorului mai aproape de
consumatorul final. Numrul nivelurilor (intermediarilor) descrie lungimea canalului de
distribuie. Faptul c produsul turistic este intangibil i deci nu poate fi verificat nainte de
cumprare nseamn c decizia de cumprare a potenialului consumat depinde n mare
msura de informaie.
Rolul ageniei de turism este de a aciona att pentru atragerea consumatorilor, ct i pentru
asigurarea vnzrii produselor turistice ale turoperatorului sau productorului. Deci, ele nu
cumpr produse sau servicii turistice n avans, neexistnd riscul nevnzrii acestora, risc ce
aparine n totalitate turoperatorului (angrosistului de produse turistice). Activitile
principale desfurate de o agenie de turism sunt:
a) Prezentarea produselor turistice cu ajutorul brourilor i a altor materiale
promoionale i furnizarea de sfaturi consumatorilor
b) Selectarea pentru prezentare a produselor turistice
c) Desfurarea activitii de promovare n numele ntreprinderilor (turoperatori sau
productori) pe care le reprezint
d) Negocierea cu consumatorul a condiiilor de vnzare
e) Utilizarea sistemelor de rezervare, ncasarea contravalorii produselor vndute de la
consumator
f) ntocmirea de diferite statistici pentru formarea unei baze de date necesare att lor,
ct i tur-operatorilor
g) Oferirea de produse de produse auxiliare, preluarea sesizrilor i reclamaiilor fcute
de consumatori i transmiterea lor ctre productori sau turoperatori

Politica de comunicaie n marketingul turistic

Politica de comunicaie cuprinde toate msurile interne i externe ale unei ntreprinderi care
acioneaz asupra cunotiinelor, concepiilor i aptitudinii participanilor la pia, fa de
informaiile ntreprinderii sau, n sens mai larg, cuprinde att comunicarea orientat spre pia,
ct i pe cea din interiorul ntreprinderii.
Prin politica de comunicaie i mijloacele prin care o concretizeaz, ntreprinderile urmresc
o difuzare ct mai complet a unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile lor, dar
i o recepionare a modului cum sunt primite i apreciate.

 Sursele de informaii ce ajung la potenialul consumator pot fi comerciale, necomerciale,

personale i impersonale, n realitate regsindu-se att n starea prezentat, ct i n diferite
combinaii
a) Comerciale personale (agenii de turism, turoperatori) impersonale (publicitate,
brouri)
b) Necomerciale personale (prieteni, rude, profesori) impersonale (programe turistice,
ziare, ghiduri turistice, filme)
Pentru marketeri este necesar s cunoasc sursele de informaii care pot influena
consumatorul n luarea decizie de cumprare i, mai mult, s le influeneze i s le utilizeze
ntr-un mod ct mai avantajos pentru ntreprinderea ce o reprezint. n acest sens, n literatura
de specialitate sunt recunoscui formatorii i liderii de opinie.
a) Formatorii de opinie sunt persoane, grupuri de persoane sau agenii de turism care pot
transmite informaia consumatorului. Ei pot emite informaii despre atracii, mediul fizicogeografic, mijloace de transport, preuri i tarife practicate .a n msur s influeneze
potenialii consumatori.
b) Liderii de opinie sunt persoane care fac parte din aceeai categorie social cu cei pe careI influneaz (prieteni, colegi, persoane de ncredere .a ) i cu o experien n consumul
produsului turistic respectiv.
Decizia de cumprare reprezint o succesiune a proceselor de recunoatere a necesitilor
sau dorinelor, cutare i evaluare a alternativelor, alegere a produsului turistic i evaluare
post-cumprare.
Publicitatea, considerat nervul politicii de comunicaie a ntreprinderii, este definit de M.
Bruhn ca fiind o form special de comunicare n mas, care, prin intermediul mijlocului de
informare ales, se adreseaz unor grupuri-int specifice ntreprinderii, pentru a-i atinge
scopurile de comunicare. Ea cuprinde toate aciunile care au scop prezentarea unui mesaj n
legtur cu un serviciu, produs, marc sau ntreprindere de ctre orice susintor, are n acelai
timp caracter comercial i implic nsemnate eforturi financiare din partea ntreprinderii,
indiferent dac aceasta i organizeaz aciunile de publicitate sau dac sunt organizate prin
intermediul unor ntreprinderi specializate.

 Publicitatea informativ este utilizat n cazul lansrii pe pia a unui produs turistic,
respectiv pentru crearea cererii iniiale.
Publicitatea de convingere se folosete pentru nvingerea concurenei i deci pentru crearea
cererii selective.
Publicitatea de reamintire este utilizat pentru produsele aflate n etapa de maturitate n
scopul de a determina potenialii consumatori s-i aminteasc i s se gndeasc n continuare
la produsul respectiv, urmrind consolidarea imaginii create anterior.
Relaiile publice cuprind activitile desfurate de ntreprinderile turistice n scopul
meninerii i mbuntirii legturilor cu ntreprinderile colaboratoare sau cu publicul. n
turism, noiunea de public include publicul intern (angajaii i famiile lor, acionarii sau
proprietarii) i publicul extern (turitii i turitii poteniali, ntreprinderile colaboratoare,
comunitatea local etc.)
Vnzarea profesional este considerat a fi cel mai eficient instrument al mixului
promoional pentru formarea preferinelor cumprtorului i convingerea lui n luarea deciziei
de cumprare.

Marketingul-mix i calitatea n turism

Marketingul turistic este un proces planificat de identificare, anticipare i satisfacere n mod
profitabil a cerinelor consumatorului de produse turistice. Definiia relev faptul c dorinele
consumatorului de produse turistice trebuie cunoscute i satisfcute n totalitate, prin produse
i/sau servicii turistice de cea mai bun calitate, ntregul mecanism organizatoric al
ntreprinderilor de turism fiind subordonat acestui el.
Produsul turistic este esenial pentru ceea ce consumatorul cumpr n scopul satisfacerii
dorinelor i necesitilor lui. Calitatea lui este elementul care ndeplinete n mod satisfctor
scopul pentru care a fost cumprat. Exist o mulime de ci n care calitatea i produsul turistic
sunt legate i anume:

- Calitatea caracteristicilor desemnate ale produsului (atributele fizice, de exemplu: poziia

i facilitile n turism etc.)
- Produsul turistic primit include att serviciul propriu-zis pe care consumatorul l primete,
ct i atitudinile i competena personalului prestator
- ncrederea sau lipsa ncrederii n produsul turistic livrat
- Imaginea i reputaia produsului turistic constituie un factor important n procesul de luare
a deciziilor pentru cumprtori de prima dat care nu au o experien anterioar a
produsului

Preul produsului turistic este legat de calitatea lui. Consumatorii tind s cumpere nivelul
calitii oferit de ctre productori, astfel nct raportul calitate-pre s fie ct mai mare.
Distribuia, ca element al mixului de marketing, este legat de calitatea produsului turistic
prin:
a) Uurin cumprrii de ctre potenialii consumatori a produsului turistic prin
ageniile de turism
b) Calitatea serviciului oferit prin intermediarii care distribuie produsul ntreprinderii
i ncrederea n ei
c) Acurateea mesajelor transmise de intermediari potenialilor consumatori referitoare
la produsul ntreprinderii de turism
Promovarea produsului turistic este important n crearea imaginii despre calitatea
produsului oferit. Ea poate influena n mare msura decizia cumprtorului, din dou
considerente:
a) Calitatea materialului promoional prezentat potenialului consumator prin agenia de
turism ce const n calitatea hrtiei i alegerea culorilor, precum i n varietatea imaginilor
destinaiei
b) Coninutul informaiilor, calitatea i acurateea lor

Capitolul 7
Programul de marketing

Instrumente de realizare a obiectivelor

Planificrii de marketing n turism
Planificarea de marketing, proces definitoriu al activitii de marketing, are ca etap
important ntocmirea i implementarea programului de marketing, ce reprezint instrumentul
de realizare practic a ei. Pentru ntocmirea programului de marketing este necesar
parcurgerea celor trei etape, i anume analiza mediului de marketing, stabilirea obiectivelor i
a strategiilor corelate cu misiunea firmei.
Dup ntocmirea i verificarea lui, programul va trebui implementat i urmrit atingerea
performanelor propuse pentru anumite perioade de timp. Un program bine ntocmit i urmrit
nu trebuie s prezinte abateri la controlul performanelor stabilite. Dac exist abateri, se reia
procesul planificrii de marketing, urmrind efectuarea coreciilor asupra obiectivelor,
strategiilor sau a nivelurilor intermediare ale performanelor

Programul de marketing concept i necesitate

Programul de marketing este un document care red ntr-o form scris strategia de marketing
a unei ntreprinderi pentru o perioad viitoare, cuprinznd n cele mai mici detalii activitile
ce trebuie efectuate, etapele ce urmeaz a fi parcurse, momentele de decizie importante care
s contribuie la realizarea obiectivelor propuse, precum i graficul de desfurare n timp,
persoanelor responsabile, bugetul alocat i mijloacele de control adecvate.
Factorii care determin necesitatea elaborrii programului de marketing sunt:
a) Definirea riguroas i procurarea la timp a resurselor de care ntreprinderea va avea
nevoie
b) Nevoia de informaii veridice, utile i operative care s stea la baza conducerii
activitii de marketing la toate nivelurile, asigurndu-se coerena deciziilor, a
intercorelrii lor
c) Pregtirea tuturor condiiilor n vederea executrii deciziilor luate cu anticipaie

d) Orientarea i coordonarea activitii de marketing, programul de marketing

contribuind la unirea diferitelor compartimente i persoane n jurul unui obiectiv
comun
e) Creterea eficienei cercetrilor de marketing i n primul rnd a studiilor de pia
f) Asigurarea unui control permanent la toate nivelurile i n toate fazele activitii de
marketing, care permite ntreprinderii o analiz comparativ a rezultatelor obinute
n raport cu obiectivele propuse
Pentru a-i dovedi eficiena, programul de marketing trebuie s fie suplu, ceea ce face posibil
adoptarea operativ a soluiilor la noile condiii aprute. La elaborarea programelor de
marketing se au n vedere urmtoarele:
a) Specificarea elementelor mixului de marketing pentru care se ntocmete
b) Specificarea sarcinilor, a responsabilitilor, a costurilor i a bugetului alocat
c) Dezvoltarea planului de aciune
d) Monitorizarea i evaluarea eficienei programului
Realizarea unui program strategic de marketing eficient pentru o pia a produsului turistic
implic trei elemente:
a) Obiective specifice ce trebuie ndeplinite pentru o pia-int. Acestea trebuie s fie n
concordan cu obiectivele strategice ale ntreprinderii, dar i cu cele ale unitilor
strategice de afaceri i, n plus, este necesar s fie att de specifice nct s poat permite
conducerii ntreprinderii s monitorizeze i s evalueze evoluia produsului turistic pe pia
b) Strategia global de marketing stabilit de marketer sau de managementul ntreprinderii
care s atrag clienii i s obin avantaj competitiv pe piee-int.
c) Elaborarea programelor tactice de marketing necesare pentru a duce la ndeplinire
programul strategic de marketing.
mpachetarea serviciilor reprezint un element esenial n obinerea unei mari diversiti a
produselor turistice i constituie, n acelai timp, un factor-cheie n satisfacerea la cel mai nalt
grad a necesitilor i dorinelor consumatorului.

Coninutul, tipurile i etapele programului de marketing

 Prin natura lui, programul de marketing presupune stabilirea unui complex de aciuni care s
in seama simultan de toate elementele mixului de marketing.
Dei exist o diversitate de tipuri de programe de marketing, diversitate dat de coninutul i
forma lor, ele se pot grupa dup mai multe criterii, cum sunt:
a) Dup scopul urmrit: organizaionale i operaionale
b) Dup sfera de cuprindere: globale sau integrate (cuprind toate variabilele de
marketing) i pariale ce include anumite elemente ale mixului de marketing)
c) Dup perioada la care se refer: programe pe termen scurt, mediu i lung
d) n concordan cu piaa creia I se adreseaz: programe de marketing interne i
programe de marketing internaional
Elaborarea unui program de marketing implic o politic global i coerent de marketing, o
proiecie de viitor cu un anumit orizont de previziune, o anumit viziune n ce privete
stabilirea obiectivelor ntreprinderii, precum i asigurarea flexibilitii necesare n adaptarea
la cerinele pieei. n general, programul de marketing este alctuit din urmtoarele seciuni:
a) Expunerea introductiv ce const ntr-un rezumat al obiectivelor, msurilor ce urmeaz a
fi aplicate i are rolul de a permite conducerii ntreprinderii s-i clarifice elementele
strategice ale programului
b) Conjunctura actual a pieei ce cuprinde date referitoare la pieele-int, comportamentul
de cumprare a consumatorilor ei, la produs, la concureni, la distribuie i la macromediu
c) Analiza ocaziilor i a ameninrilor crora ntreprinderea trebuie s le fac fa
d) Stabilirea obiectivelor (financiare, de marketing etc.)
e) Alegerea strategiei de marketing (produs, promovare, pre, distribuie)
f) Elaborarea programelor de aciuni
g) Elaborarea bugetului necesar
h) Evaluarea i controlul

 n concluzie, programul de marketing reprezint instrumentul de baz pentru promovarea unei

politici coerente i eficiente de marketing, are rol important n orientrile de perspecit ale
activitii ntreprinderii deoarece stabilete direciile prioritare n care va trebui acionat pentru
perfecionarea activitii viitoare.

Controlul i eficiena programului de marketing

Controlul este indispensabil pentru atingerea obiectivelor programului de marketing i
presupune stabilirea unor puncte de control a nivelurilor rezultatelor obinute, raportarea
rezultatelor la nivelurile prevzute i eventual efectuarea corecturilor.
Operaiunea de control se poate efectua pe orizontal, la nivelul programului de marketing,
realizndu-se o evaluare global a efortului de marketing, i pe vertical, la nivelul fiecrei
activiti. Controlul programului de marketing se realizeaz cu ajutorul mai multor metode i
tehnici, dintre care trei sunt frecvent utilizate, i anume:
a) Analiza cheltuielilor i vnzrilor ce are ca scop stabilirea unui bilan al profiturilor
i pierderilor, n funcie de efortul depus i de volumul desfacerilor
b) Analiza eficienei activitii de marketing care se efectueaz n funcie de nivelurile
stabilite, utiliznd i indicatori de rentabilitate
c) Revizia de marketing ce constituie o form de contrl care implic reflectarea
obiectiv a condiiilor interne i externe ale ntreprinderii i redefinirea rolului ei n
cadrul pieei.

Auditul de marketing trebuie efectuat periodic, indiferent dac situaia este critic sau nu,
pentru a se evita ntrzierile n executarea programului sau diminuarea efortului de marketing
depus.
Eficiena constituie un criteriu major n toate etapele de elaborare a programului de marketing,
n sensul c evideniaz eforturile i efectele financiare att ale diverselor aciuni, ct i ale
programului n ansamblu, servind fundamentrii corecte a viitoarelor decizii i programe de
marketing.

Capitolul 8
Evaluarea i controlul activitii
De marketing

Planificarea de marketing are ca scop stabilirea obiectivelor de marketing i a strategiilor

pentru atingerea lor. Obiectivele de marketing sunt stabilite n concordan cu obiectivele
manageriale ale firmei de turism, asigurndu-I astfel realizarea misiunii ei.
Stabilirea nivelurilor ce trebuie atinse n diferite momente ale realizrii obiectivelor de
marketing constituie o problem complex i se bazeaz pe rezultatele analizei macromediului
i micromediului. n practic, de cele mai multe ori, astfel de valori ale nivelurilor
intermediare, ca i cele ale nivelului final al obiectivului, pot fi realizate, depite sau
nerealizate.
Controlul de marketing este definit ca fiind totalitatea procedurilor ce trebuie realizate n
scopul monitorizrii i reglrii activitii de marketing pentru ca programele de marketing
stabilite s-i ating eficacitatea i eficiena preconizate.
n funcie de etapele procesului de planificare controlate, controlul de marketing poate fi
preoperaional, operaional i postoperaional
a) Controlul preoperaional este realizat n primele trei etape ale planificrii de
marketing i are ca scop verificarea concordanei ntre obiectivele de marketing
stabilite i misiunea firmei, dac nivelele intermediare de realizare a lor sunt bine
fundamentate dac strategiile de marketing ce se vor adopta sunt fezabile i
asigur realizarea obiectivelor de marketing, i dac persoanele responsabile de
implementarea programului de marketing sunt capabile i au asigurate resursele
necesare.

b) Controlul operaional este realizat n faza de implementare a programului de

marketing (etapa a patra a planificrii de marketing) i are ca scop stabilirea
gradului de realizare a nivelurilor intermediare ale obiectivelor de marketing
propuse pentru anumite etape ale lui.
c) Controlul postoperaional are ca sarcin stabilirea gradului de realizare a
obiectivelor de marketing la sfritul perioadei pentru care a fost realizat
planificarea de marketing. Rezultatele acestui control sunt importante pentru
urmtorul proces al planificrii de marketing.
Controlul eficienei activitii de marketing scoate n eviden calitatea profesional
apersonalului comportimentului de marketing i a aciunilor legate de promovarea produselor.
Marketerul trebuie s revad produsele care sunt performante n raport cu standardele de
performan impuse.
Analiza de marketing este o examinare cuprinztoare, sistematic, independent i periodic
a mediului de marketing, a obiectivelor i strategiilor unei firme sau a unei uniti a acesteia
examinare fcut cu scopul de a determina problemele i ocaziile favorabile i de a
recomanda un plan de aciune menit s mbunteasc performanele firmei n materie de
marketing.
n concluzie, procesul de planificare de marketing nu este definitivat pn cnd programul de
marketing nu este pus n aciune. El trebuie permanent revizuit i evaluat, iar experiena
anterioar obinut s fie ncorporat n procesul actual de planificare de marketing.