Bruno Medicina

Legea Contrastului

Cum sa ne comportam pentru a obine de la alii ceea ce dorim? Cum sa

procedam ca sa nu cdem, la randul nostru, n plasa altora? Episoadele noului
serial pe care il inauguram n acest numr va vor familiariza cu tehnicile de
manipulare, oferindu-v astfel i rspunsuri la ntrebrile de mai sus.
Un tnr novice i un clugr se plimbau prin gradina mnstirii, citind
i comentnd mpreun diferite pasaje din Biblie. La un moment dat au simit
nevoia unei igri, dar, netiind daca ncalca vreo regula fumnd n timpul
studiului, s-au hotrt sa ceara, dup masa, permisiunea printelui stare.
Cnd s-au ntlnit a doua zi, clugrul fuma linitit, spre nedumerirea
novicelui: Frate, mie stareul mi-a interzis sa fumez, ie cum de i-a permis?
Nu stiu. Tu ce i-ai spus? I-am cerut s-mi dea voie sa fumez n timp ce citesc
Biblia. Vezi, aici ai greit. Eu i-am cerut s-mi dea voie sa citesc Biblia n timp
ce fumez.
De ce o cerere formulata ntr-un anumit mod este respinsa pe cnd
aceeai cerere, formulata ntr-o alta maniera este aprobata? Ce determina o
persoana sa accepte dorinele noastre? i ce ne mpinge pe noi sa acceptam
dorinele altora, deseori fara nici o placere i mpotriva interesului nostru,
pierznd adesea timp i bani? Exista, binenteles, tehnici strict manipulatoare,
cum ar fi programarea neurolingvistica i hipnoza, care permit ocolirea
comportamentului raional al interlocutorului, pentru a accede direct la
comportamentul incontient al acestuia.
Fara a merge insa chiar att de departe, putem sa observam n fiecare
aciune a noastr dorina de a-i influenta pe ceilali, utiliznd instinctiv tehnici
mai mult sau mai putin corecte (sa nu uitam ca, dup cum am scris n mai
multe rnduri, obiectivul final al oricrui act de comunicare este obinerea unui
comportament). Este suficient sa privim n jur: de la copilul care plnge ca sa
obin o jucrie, pana la spltorul de parbrize din intersecie, care nti
stropete parbrizul i apoi il ntreab din ochi pe ofer daca este de acord, toi

duc o lupta permanenta pentru a obine ceva de la altcineva. Este natural i noi
procedam la fel.
Sa pornim de la o premisa: lumea contemporana este att de complexa,
nct, pentru a ne descurca n sarcinile noastre cotidiene, ne-am dezvoltat inca
din copilrie o serie de programe de comportament n baza crora reacionm
automat la situaiile ntlnite, fara a ne face un calcul global. De exemplu, daca
cineva ne face un cadou, suntem programai sa ne simim datori i sa cutm
sa ne revanm cat mai curnd. La fel, avem programe care ne obliga sa ne
conformam ateptrilor comunitii n care trim, sa ne inem de cuvnt, sa ne
supunem autoritii etc.
Aceste programe funcioneaz, de obicei, bine i au utilitatea lor sociala:
cine nu-i respecta obligaiile nu este o persoana pe care se poate conta i cine
nu restituie favorurile este rapid catalogat ca ingrat. Justificri similare sunt
valabile i pentru alte mecanisme. Sa reinem ca aceste scheme sunt automate
i nu necesita intervenia prii noastre raionale. Ca urmare, nu este de mirare
ca cine le cunoate le poate utiliza n avantajul propriu, pentru a constrnge la
un comportament determinat. i, binenteles, fiecare tehnica este cu att mai
eficienta cu cat ne dam seama mai putin ca ea este aplicata. In acest articol, ca
i n cele urmtoare, vom analiza mpreun cteva din aceste mecanisme. Vei fi
surprini sa descoperii cat de des sunt utilizate, fie i incontient, principiile
prezentate aici.
Legea nr.1: Legea Contrastului.
Aceasta lege spune ca doua lucruri diferite par i mai diferite atunci cnd
sunt puse alturi sau, alt sens, un lucru poate capta dimensiuni diferite n
funcie de contextul n care este plasat (de exemplu, viteza de 100 km/h ne va
prea mai mare sau mai mica, dup modalitatea n care o atingem: accelernd
de la 40 km/h sau ncetinim de la 150 km/h). Frumuseea acestei legi consta
n faptul ca ea funcioneaz nu numai perfect, ci i insesizabil. Cine o folosete
poate profita din plin de noi fara a avea nici un moment aerul ca o face. Nu
credei? Hm. tii ce mi-a spus patronul unei agenii imobiliare? Pstrez mereu
n oferta 2-3 apartamente oribile la preturi umflate, n oricare zona a oraului
i pe acestea le prezint clienilor la prima lor vizita. Dup ce vad aceste porcarii,
casa pe care ntr-adevr vreau sa le-o prezint li se pare minunata!
Alt exemplu: un seminar de 3 zile n Statele Unite poate ajunge la 2.000
$, excluznd cheltuielile de cazare i de masa, dar o video caseta care prezint
aceleai lucruri poate fi achiziionata pentru doar 200 $. Fata de prima suma,
a plati 200 $ pentru o videocaseta nu pare prea mult.
Sau, sa zicem ca vrei sa cumprai o main cu 10.000 $. Dup ce va
lsa sa va acomodai cu aceasta cifra, vnztorul ncepe sa va arate, pe rand i
dotrile suplimentare: radio (200 $), telecomanda (100 $), alte faciliti (150 $)

i, n final, vine fraza: Nu putei lsa o asemenea main fara sistem antifurt.
Costa doar 500 $!. Aceste ultime sume vi se vor prea minore fata de cei
10.000 $. Oricine are experienta n vnzarea de maini (dar acest lucru este
valabil, de exemplu i pentru calculatoare) tie ca se poate ajunge la nite
preturi total uluitoare doar datorita unor accesorii aparent inofensive. i n
timp ce voi rmnei cu contractul semnat, ntrebndu-v cum a fost posibil i
fara a putea nvinui pe altcineva dect pe voi niv, pe fata vnztorului apare
acel surs ce denota fora i cunoatere, specific maestrului de arte mariale.
Din pcate, mi lipsete spaiul pentru alte exemple, multe dintre ele
foarte instructive i distractive. Daca vrei sa facei practica vis-a-vis de
aplicabilitatea Legii Contrastului, observai de cate ori judecata voastr despre
ceva este condiionat de context i ncepei sa va ntrebai daca acest context
este ntr-adevr ntmpltor. Este posibil sa avei mai mult dect o surpriza. La
revedere, pe numrul viitor, unde vom analiza legea nr.2, a obligaiei i a
revanrii.
O lucrare actuala, veche de 2.500 de ani!
Vorbind despre metode de convingere, desi vreau sa va prezint cele mai
diabolice tehnici nscocite de profesionitii moderni ai psihologiei manipulrii,
nu ma pot abine sa nu-l aduc aminte pe Aristotel, a crui Retorica ar merita
sa depeasc perimetrul universitilor de filologie, pentru a fi introdusa n
cursurile de vnzare i management.
Aristotel scria ca persuasiunea cuprinde 3 elemente: ETHOS (partea
morala sau caracterul), LOGOS (partea raional) i PATHOS (partea
emoional sau pasiunea). Fiecare element este necesar, dar nu poate realiza
persuasiunea de unul singur. Sa facem o scurta analiza i sa vedem cum ne pot
fi ele utile dup 25 de secole.
ETHOS Etica este piatra unghiulara a persuasiunii. Daca nu inspirai
ncredere i integritate, nimeni nu va fi dispus sa va cread, indiferent cat de
perfecionate ar fi tehnicile voastre. Este posibil sa exersai crearea unei
aparente de sinceritate i onestitate (escrocii se bazeaz pe o asemenea
aparenta), dar nici o aciune de persuasiune pe termen lung nu a fost
construita pe fundamente nesincere (neoneste). Etica semnifica i pregtirea i
profesionalismul.
LOGOS Partea raional este, evident, foarte importanta, dar singura nu
va obine dect consensuri firave. Oricare ar fi mesajul prezentat, trebuie sa fii
clari, simpli, direci. Daca avei o logica n vorbire, suntei uor de urmrit, iar
daca va ajutai i cu exemple, mesajul este mai uor de vizualizat, de neles.
Aceasta parte trebuie metinuta cat mai scurta posibil i limitata la strictul
indispensabil.

PATHOS Logica ne poate convinge la nivel teoretic, dar ceea ce ne face sa

acionm este ntotdeauna emoia. Aadar, spune Aristotel, este necesar sa
vorbim cu pasiune i convingere, utiliznd imagini puternice i exemple care
antreneaz direct interlocutorul. Doar daca ceea ce spunem ii va crea
sentimente profunde, vom reui s-l convingem de ceea ce ii propunem.
n concluzie, ori de cate ori cutai sa convingei pe cineva de ceva,
apelai la acest model simplu ethos, logos, pathos. Vei descoperi ca n 25 de
secole nu i-a pierdut nimic din eficacitate.
Legea Reciprocitii SPECIAL_IMAGE-image001.gif-REPLACE_ME
Bruno Medicina, copyright by leadercommunications.com, toate
drepturile rezervate.
Ideea de a fi programat pentru a da anumite rspunsuri i a avea
anumite comportamente automate deranjeaz pe foarte multi. Dar, ne place sau
nu, comportamentul stereotip i automat se ntlnete n cea mai mare parte a
aciunilor umane. O sa spun chiar mai mult: n ciuda faptului ca ni se pare
normal sa vorbim despre contiin, morala, valori etc., acestea nu reprezint
altceva dect programe pe care prinii, profesorii, preoii ni le-au bgat n
cap din copilrie. Iar aceste valori ni se par foarte personale, lucru care
demonstreaz doar cat de eficienta a fost programarea. Dar asta nu este deloc
ceva negativ: programarea este cea care a fcut posibila integrarea noastr n
societate i ne-a permis sa nfruntm cu succes o serie de situaii de via.
Cat despre rspunsurile automate, ele reprezint deseori modalitatea cea
mai eficienta de a aciona pe care o avem la dispoziie: n lipsa acestora am
ramane practic blocai, fiind obligai sa ne gndim, sa evaluam i sa controlam
tot timpul, lsnd sa treac momentul potrivit pentru aciune (este ceea ce ni se
ntmpl cnd ne confruntam cu o situaie complet noua i necunoscuta).
Important este sa avei clar n minte ca aceste programe (de obicei pozitive i
utile) pot fi acionate de ctre cineva care le cunoate, pentru a ne manipula
dup bunul lui plac, la momentul potrivit.
Lucru perfect ilustrat de legea pe care o reprezentam n continuare, a
obligaiei i a revanrii (sau a reciprocitii).
Legea nr.2: Legea reciprocitii.
De multe ori, vorbind despre comunicare, am insistat asupra conceptului
de schimb; este un mecanism care ptrunde n fiecare domeniu al activitii
sociale i care, n decursul istoriei, a permis formarea structurilor civilizaiei.
Schimbul se bazeaz pe Legea Reciprocitii, care suna astfel: daca cineva ne da
ceva ce ni se pare valoros, simim dorina sa dam ceva n schimb. Asta nu
nseamn ca ntoarcem imediat gestul sau cadoul respectiv, ci nseamn ca ne
simim OBLIGAI sa ne revanm (semnificativ este faptul ca n multe limbi
cuvntul obligat este echivalentul lui mulumesc).

Legea aceasta este cea care permite fiecruia dintre noi s-i alctuiasc
un fel de banca a favorurilor, tiind ca ce a dat nu este pierdut, pentru ca o
s-i vina ntr-un fel sau altul napoi. Mecanismul ni se pare att de firesc i
necesar totodat, nct nu ne-am oprit niciodat sa reflectam asupra msurii n
care ne implica i ne condiioneaz; dar fiecare dintre noi pstreaz o evidenta
contabila extraordinar de precisa despre ce a dat i a primit n relaia cu
ceilali i face tot posibilul pentru a pastra echilibrul.
Legea Reciprocitii merge foarte bine i, fara ndoial, ntreaga societate
are un beneficiu extraordinar din faptul ca membrii ei respecta aceasta lege. Nu
ne mira deci ca cineva care nu restituie o favoare sau o restituie greit (favoarea
oferita n schimb este mai mica sau vine prea trziu) este exclus din
mecanism i capt o serie de etichete negative: profitor, ingrat, nerecunosctor,
parazit, etc. Problema este ca, din teama de a cpta o astfel de eticheta,
exageram adesea (incontient) n cealalt direcie i devenim o prada uoar
pentru cineva care vrea sa profite de noi.
ntr-adevr, Legea Reciprocitii poate fi folosita abil pentru a ne face sa
ne simim datori i sa consimim la cereri pe care, n mod normal, le-am fi
refuzat. Interesant este ca obligaia de a ne revana exista i atunci cnd cadoul
sau favoarea nu au fost deloc solicitate, lucru care permite manipulatorului sa
aleag cadoul iniial i felul n care noi sa ne pltim datoria. Mai mult, ne este
extraordinar de greu sa ne opunem unei astfel de aciuni chiar i atunci cnd
intenia de manipulare este evidenta.
Cum opereaz LEGEA RECIPROCITII? Iat cteva exemple:
Crciunul tocmai a trecut. Cate cadouri ati fcut din placere i cate
pentru ca trebuia? i nu s-a ntmplat cumva, dndu-v seama ca darul pe
care vi l-a fcut cineva este mult mai scump dect al vostru, sa va simii
obligai sa cumprai ceva suplimentar, pentru a anula diferena?
Este destul de uor s-l refuzam pe ceretorul care ne cere bani de
pomana, fara sa ne dea nimic n schimb; dar este mult mai greu sa procedam la
fel cu cel care ne curata parbrizul mainii la semafor. Sau, daca cineva va
invita la cina sau va aduce un cadou i apoi va cere un serviciu cat de mult
creste probabilitatea de a accepta, fata de cazul n care cererea v-ar fi fost
fcut direct?
Multe firme ofer gratuit eantioane din produsul pe care-l vnd.
Explicaia oficiala este ca i se da astfel publicului posibilitatea de a proba i de
a se familiariza cu produsul. In realitate, eantionul gratuit constituie un cadou
i se apeleaz astfel la LEGEA RECIPROCITII: probabilitatea ca beneficiarul
cadoului sa cumpere produsul creste enorm.
Tehnica retragere dup refuz

Acum as vrea sa vorbesc despre un caz particular al LEGII

RECIPROCITII, anume despre concesiile reciproce din timpul unei negocieri
(negociere este neleas la modul general, de la o discuie intre tata i fiu,
pana la tratativele internaionale): daca eu dup ce iniial am cerut o favoare
foarte mare, mi scad preteniile, acestea mi vor fi ndeplinite mult mai uor
dect daca ele ar fi constituit obiectivul cererii iniiale. Cnd este folosita bine,
aceasta tehnica (numita retragere dup refuz) poate fi extraordinar de
eficienta, datorita faptului ca la fora LEGII RECIPROCITII se adug cea a
LEGII CONTRASTULUI, despre care am vorbit n numrul trecut.
Sa vedem cteva exemple:
Daca avei nevoie de un mprumut de 100 $, e bine sa cerei la nceput
200 $; n primul rand pentru ca, scznd preteniile, dai impresia ca renunai
la ceva, astfel ca celalalt are o obligaie fata de voi; apoi, pentru ca dup ce ati
vorbit de 200 $, 100 $ pare mult mai putin; i, nu n ultimul rand, pentru ca
exista posibilitatea ca celalalt sa spun da de la nceput, voi obinnd astfel
dublul sumei de care avei nevoie.
daca suntei vnztori, atenie: cnd artai produsele, ncepei
ntotdeauna cu cele mai scumpe. Chiar daca instinctul va ndeamn sa facei
exact pe dos, cercetrile au demonstrat ca, procednd astfel, volumul vnzrilor
aproape se tripleaz. Evident, cnd artai produse din ce n ce mai ieftine,
preul pare din ce n ce mai mic i cumprarea este favorizata i, oricum,
clientul poate cumpra direct produsul cel mai scump (acum ne este clar ca,
daca procedam invers, regula acioneaz mpotriva noastr).
Apropo de vnztori, adevraii profesonisti folosesc LEGEA
RECIPROCITII chiar i atunci cnd nu reuesc sa va vanda ceva. Ei nu va
lsa sa plecai pur i simplu, ci va cer nume de prieteni sau de rude care ar
putea fi interesate de produsele lor (o sa vedem ntr-un numr viitor ca, daca ne
prezentam la un client ca venind din partea unui prieten, cresc ansele de a
ncheia vnzarea). Este de necrezut cum multi dintre noi, care nu ar da n
condiii normale unui vnztor numele unui prieten, sunt mult mai dispui s-o
fac dup ce au refuzat sa cumpere produsul care le-a fost prezentat.
Mai dau doar un exemplu: este cel putin obraznica folosirea acestei
tehnici de ctre orice guvern, atunci cnd vrea sa jefuiasc cetenii din tara
respectiva. Nu are importanta daca este vorba de a scumpi benzina, de a pune
o taxa noua sau de a renuna la un serviciu public, strategia folosita este
ntotdeauna urmtoarea: se lanseaz zvonul ca se ntmpl ceva neplcut, (de
exemplu, ca benzina va costa 5.000 de lei litrul); dup o inevitabila serie de
proteste, greve, ntlniri cu sindicatele etc., guvernul se rzgndete (accepta
ca scumpirea sa fie pana la numai 3.000 de lei, care era, binenteles cifra

dorita). Surprinde faptul ca, de fiecare data, cetenii intra naivi n jocul acesta,
neantelegand ca sunt manipulai fara nici un pic de ruine.
Ca o concluzie, daca nu vrei sa fii manipulai, trebuie sa nelegei ca
dumanul adevrat este felul n care rspundei la diverse aciuni. Este clar ca
nu putem refuza orice cadou sau favoare, dar cnd acestea sunt folosite pentru
a obine ceva de la noi, nu mai sunt cadouri ci investiii. i nici o regula nu ne
obliga sa fim amabili cu profitorii.
Legea Coerentei SPECIAL_IMAGE-image001.gif-REPLACE_ME
Bruno Medicina, copyright by leadercommunications.com, toate
drepturile rezervate.
Cnd eram mult mai tnr i, desigur, mult mai naiv, mi s-a ntmplat o
chestie a carei amintire ma umple i acum de nervi. Era o zi de vara. La usa
mea a sunat o fata foarte atrgtoare, cu fusta scurta, care m-a rugat s-i
rspund la cteva ntrebri pentru un studiu privind cheltuielile tineretului
pentru distracie i spectacole. Binenteles, am fost de acord i, cum uor va
putei imagina, am exagerat putin cu rspunsurile: cine ar fi citit acel
chestionar completat de mine ar fi dedus ca eram un tip strlucitor, care ieea
practic n fiecare seara sa se distreze, trecnd cu dezinvoltura de la un
restaurant la un concert, de la o discoteca la un teatru etc. i dup ce-am
termimat cu ntrebrile, a aprut i adevratul scop al vizitei frumoasei
domnioare: ea mi-a propus pentru numai 200.000 de lire o legitimaie de
nscriere la un club ai crui membri beneficiau de o serie de reduceri de pre
pentru astfel de distracii i care, datorita vieii mele sociale foarte active, mi-ar
fi permis economii anuale de aproape 10 milioane de lire. A nu cumpra
legitimaia aceea ar fi nsemnat ori sa admit ca am minit, ori ca eram un prost
care nu tie sa profite de o ocazie. As vrea sa pot spune ca am dat-o pe fata pe
usa afara. In realitate insa, am pltit legitimaia ca un idiot perfect, fara s-o
folosesc, binenteles, niciodat. Capcana aceasta, aa de abil pregtit pentru ami scoate banii din buzunar, pune n evidenta una dintre cele mai mari nevoi
ale omului, aceea de coerenta.
Legea nr. 3: Legea Coerentei.
Legea Coerentei spune ca atunci cnd cineva ia o poziie, verbal sau n
scris, n legtur cu ceva, o sa tinda apoi sa apere acea poziie i se va
comporta n consecin, indiferent daca poziia lui are sens i, deseori, n ciuda
evidentei contrariului. Nevoia de coerenta ne mpinge sa aducem pe aceeai
lungime de unda, credinele sau comportamentele noastre cu ceea ce am zis
sau am fcut. aa ca daca reuesc sa va determin sa va luai un angajament
cat de mic, de fapt am pregtit terenul pentru a va face sa acionai conform cu
spusele voastre.

Primul tip de coerenta este cea publica. Un exemplu banal: de cate ori
ntr-o discuie ne-am aparat punctul de vedere, chiar daca argumentele
interlocutorului erau superioare, doar pentru a pastra coerenta cu ceea ce am
declarat la nceput? De cate ori facem ceva care nu ne place sau nu ne convine,
pur i simplu pentru ca aa am promis?
Mecanismul fiind aa de puternic, nu este de mirare ca profesionitii
manipulrii profita cat pot de el. Un vnztor care i cunoate meseria, nainte
de a cere ceea ce vrea sa obin de la voi, o sa va puna n situaia de a face
nite afirmaii pe baza crora o s-i fie foarte uor apoi sa va mping n direcia
dorita (tehnica celor patru ziduri):
Vnztorul: Credei ca pregtirea colar este importanta pentru copiii
dvs.? Victima: Da. Vnztorul: Va gndii ca cine i face temele bine acas va
obine rezultate mai bune la coal? Victima: Desigur. Vnztorul: Nu-i aa ca
daca ai nite materiale de consultaie bune poi s-i faci temele mult mai bine?
Victima: Firete. Vnztorul: Perfect. Iat ca tocmai ne-au sosit cteva cri de
studiu individual care par sa fie fcute pentru copiii dvs. Cate dorii? Victima:
aaa. iii. aaa.
Desigur, ntotdeauna este posibil sa refuzai cumprarea, dar ntr-un
astfel de caz este mult mai greu dect daca vnztorul ar fi prezentat direct
oferta lui.
COERENTA INTERNA I IMAGINEA DE SINE.
De ce Legea Coerentei este aa de puternica? Pentru ca, daca mi retrag
afirmaia fcut nainte sau acionez n contradicie cu ceea ce am spus, mi
pot pierde reputaia de om serios i ncrederea celorlali. Sunt insa persoane
pentru care aceste lucruri nu sunt chiar aa de importante (cu toii cunoatem
persoane care obinuiesc sa spun ceva i sa fac altceva). Dar chiar i pentru
acestea exista o coerenta care trebuie respectata, mult mai puternica: cea
interioara. Coerenta interioara se refera la faptul ca eu nu pot aciona mpotriva
imaginii pe care o am despre mine. Daca se ntmpl aa ceva, se produce o
stare de disconfort psihic (numita disonanta cognitiva), care trebuie rezolvata
cat mai repede. aa ca daca eu reuesc sa ma folosesc de imaginea pe care o
avei despre voi, pot sa obin practic orice de la voi.
Exemplu:
Manipulatorul: Va considerai un bun cretin? Victima: Da
Manipulatorul: Caritatea i compasiunea sunt cele mai importante caliti ale
unui bun cretin, nu-i asa? Victima: Desigur. Manipulatorul: Foarte bine. tii,
fundaia noastr tocmai aduna fonduri pentru mbuntirea situaiei
veverielor orfane din Birmania i chiar ne gndeam ca.
Chiar daca situaia pare similara cu cea de dinainte, cu crile, de fapt ea
este mult mai ncurcat: acum nu mai este problema sa va justificai fata de

vnztor (manipulator), ci fata de propria voastr constiita. Daca nu vei da

bani pentru veveriele din Birmania, va trebuie un motiv foarte convingtor,
pentru voi niv; n caz contrar nu avei alta soluie dect a admite ca nu
suntei buni cretini. Se poate sa admitei aa ceva, dar este mult mai uor sa
dai bani, iar manipulatorul tie perfect lucrul acesta.
Atenie! In timp ce exemplul pe care vi l-am dat intenia de manipulare
este evidenta i putei sa va aprai (mai greu, dar putei), un adevrat
profesionist o sa acioneze mult mai subtil, anume n doua etape.
Ca sa fiu mai bine neles, voi da un exemplu: sa zicem ca
administratorul blocului n care locuii vine la voi i va roag sa semnai o
scrisoare prin care i se cere primarului sa ia masuri pentru astuparea unei
gropi urate care strica imaginea cartierului. Scrisoarea este semnata de toi
vecinii vostrii. Binenteles ca semnai i voi (doar nu va costa nimic) i, automat,
cptai convingerea ca suntei un bun cetean, preocupat de soarta mediului
nconjurtor. Peste o sptmn, acelai administrator va viziteaz iar sa va
invite la curatul zpezii de pe aleea din fata blocului. Posibilitile de a scpa
ntr-un asemenea caz sunt foarte mici, ca sa nu spun ca nu exista deloc.
Alte aplicaii.
Cunoscnd Legea Coerentei, devine foarte clar de ce comercianii
organizeaz concursuri la care, pentru a ctiga, trebuie sa facei o compunere
n care sa descriei calitile unui anumit produs. Ca sa putei scrie ceva
decent, evident, va vei angaja sa gsii calitile pozitive ale produsului
respectiv. Pe urma, procednd coerent, o sa va supunei influentei a ceea ce ati
scris i o sa devenii un fidel cumprtor (chiar daca nu ati ctigat concursul).
Alta tactica foarte folosita este cea n care suntei pus deliberat ntr-o
stare de disonanta, soluia fiind sa cumprai sau sa facei ce vrea
manipulatorul. Exemplu:
Manipulatorul: Nu-i aa ca statul nu este n stare sa asigure pensii
decente pentru btrni? Victima: Da, aa este. (Stare de disonanta-ce pot sa
fac?). Manipulatorul: Avem un program de asigurare care va garanteaz o
btrnee de aur.
Despre ntrebrile manipulatorului.
Cred ca nu mai este nevoie sa va spun ca dialogurile pe care vi le-am
prezentat sunt deliberat stilizate, pentru a lamuri cat mai bine conceptul; n
realitate totul este mult mai nuanat i mai greu de descoperit. Nici un
manipulator nu o sa va puna ntrebri la care sa putei raspunde simplu, cu
da sau nu (aa-numitele ntrebri nchise), ci o sa va puna n situaia de a
spune mai multe, pentru a-i fi mai uor sa va ncurce.
n exemplul cu tehnica celor patru ziduri, ntrebrile ar putea fi n
genul urmtor:

 De ce credei ca o buna pregtire colar este indispensabila pentru

viitorul profesional al copiilor dvs.?
Cum funcioneaz legtura dintre o buna execuie a temelor pentru
acas i rezultatele bune de la coal?
Cat de mult poate influenta executarea corecta a temelor faptul ca ai la
dispoziie instrumentele potrivite?
i, eventual, vnztorul va va cere sa ii dai i nite exemple concrete,
obligndu-v pe voi sa gsii argumente n favoarea lui. Va las sa va evaluai
singuri eficacitatea acestei tehnici. ntrebrile stau la baza aciunii de
convingere i este un spectacol cu totul penibil sa vezi vnztori incompeteni
fcndu-le capu mare clienilor cu tot felul de descrieri ale produselor, cnd
ar putea obine rezultate maxime cu nite ntrebri bine puse.
Va promit un viitor articol pe aceasta tema.
Legea Dovezii Sociale SPECIAL_IMAGE-image001.gif-REPLACE_ME
Bruno Medicina, copyright by leadercommunications.com, toate
drepturile rezervate.
Unul dintre cele mai tembele lucruri pe care mi se ntmpl sa le vad la
televizor este folosirea rsetelor nregistrate n serialele umoristice: sublinierea
tot timpul a unor glume penibile cu hohote de ras i aplauze mi se pare o
insulta la adresa inteligentei spectatorului i am impresia ca nici regizorii, nici
productorii nu au un minim gust sau simt al ridicolului. i,desigur, nu sunt
singurul care gndete asa: cred ca niciunul dintre voi nu se lasa pclit de
veselia artificiala a televiziunii i ca fiecare gsete aceasta punere n scena
banala, plicticoasa i iritanta.
Dar daca aceasta este opinia publicului, de ce realizatorii programelor
insista cu asemenea practici neplcute? Rspunsul este extraordinar de
simplu: pentru ca FUNCIONEAZ! Cercetrile au demonstrat ca folosirea
rasului nregistrat determina spectatorii sa rada mai mult i mai des i
emisiunea n general este considerata mai buna i mai distractiva. Iar efectul
sugestiv este cu att mai mare cu cat emisiunea este mai proasta.
i-atunci ramane firesc o ntrebare: de ce un truc aa de banal i de fals
funcioneaz? Toi tim ca rasul de la televizor nu este sincer, dar de ce, totui,
radem mai mult? Explicaia este oferita de legea a patra a serialului nostru
despre mecanismele automate ale comportamentului, anume legea dovezii
sociale.
Legea nr.4 dovezii sociale
Legea aceasta ne spune ca unul dintre mijloacele pe care le folosim
pentru a hotra ce este corect consta n a urmri ceea ce ceilali considera ca
este corect. i cu cat suntem mai nesiguri asupra unei situaii pe care trebuie

s-o apreciem, cu att mai mult ne bazam pe aciunile celorlali pentru a hotra
cum sa ne comportam.
Exemplele sunt nenumrate. Sa vedem cteva:
n timp ce mergei pe strada, vedei un grup de persoane care se uita
n sus. Ce facei? Evident, va uitai i voi n sus;
la birou se face o cheta pentru o colega care se cstorete. Prima
ntrebare care va vine n minte este: Cat au pus ceilali?;
trebuie sa va ducei la o petrecere. Cum va mbrcai, cu ceva comod
sau la ol festiv? Pentru a hotr dai cteva telefoane altor invitai;
nu cred ca este nevoie sa dau exemplul modei, un domeniu n care
Legea dovezii sociale i gsete aplicaia cea mai evidenta.
Modaliti de manipulare prin Legea dovezii sociale
La fel ca celelalte legi despre care am vorbit n precedentele articole,
Legea dovezii sociale ne permite sa nfruntm un mare numr de situaii fara
sa ne gndim prea mult la ce este bine i ce este rau. Problemele apar atunci
cnd datele sunt deliberat falsificate pentru a ne da impresia ca o grmad de
persoane se comporta ntr-un anumit mod, binenteles, pentru a se obine ceea
ce se dorete de la noi.
Din nou, cteva exemple:
n toate ocaziile cnd va cere bani, un profesionist o sa va arate i cat
de mult au dat alii, astfel nct sa va simii stimulai sa facei la fel. In
aceasta idee, n-o sa vedei niciodat un ceretor cu plria goala.;
cnd o anumit aciune necesita voluntari, pe cat de greu va oferii
primii, pe att de uor va oferii dup ce alii au fcut acest pas; aa ca
manipulatorul va pregti dinainte un mic grup de voluntari.;
oriunde se joaca alba-neagra exista permanent civa oameni care
joaca i ctig, atrgnd atenia trectorilor (sper ca nu mai este nevoie sa
precizez ca ei sunt partenerii crupierului);
citind rezultatele unui sondaj pre-electoral i aflnd 70% din populaie
vor vota pentru candidatul X (lucru neadevrat, probabil), foarte multi indecii
se hotrsc sa voteze tot cu X (din acest motiv, n unele tari sondajele dinaintea
alegerilor sunt interzise).
Dar exemplu cel mai bun de manipulare folosind Legea dovezii sociale
ne este dat de publicitate.
Numesc doar trei situaii:
1) interviuri n care persoane alese la ntmplare ridica n slavi calitile
unui produs;
2) folosirea unor celebriti care-i dau cu prerea (pozitiva, desigur)
despre produsul X sau Y(i cineva ar trebui s-mi explice de ce un fotbalist sau

un actor ni se pare mai competent ca noi n materie de detergeni sau

deodorante.);
3) punerile n scena dup modelul american, unde prezentatorul arata
produsul secolului (de fiecare data produsul este altul), iar publicul scoate
urlete de entuziasm, descoperind cum poate zugravii fara bidinea, cum poate
fierbe legumele fara apa sau cum poate sa dea burta jos fara sa fac nimic.
Ceea ce ma sperie este falsitatea evidenta a acestor programe. Profesionitii
care le fac stiu perfect ca nu merita sa fac ceva mai bun, fiindc principiul
dovezii sociale funcioneaz automat, indiferent cat de artificiala sau ridicola
ni se pare situaia. Iar succesul acestor prezentri, din punct de vedere al
vnzrilor, pune punct oricrei discuii.
Daca tot vorbim de televiziune, sa mai dam un exemplu: cnd se face un
talk-show cu oameni politici, cu public, este foarte uor pentru regizor sa creeze
o anumit impresie. El poate aduce n prim-plan pe cineva din public care da
aprobator din cap atunci cnd vorbete politicianul-prieten, la fel cum poate
arata pe cineva care, prin mimica, i manifesta dezacordul atunci cnd
vorbete adversarul. Daca este fcut cu eleganta, o emisiune aparent obiectiva
echivaleaz cu o ora de publicitate.
Este foarte greu sa dai sfaturi n legtur cu Legea dovezii sociale.
Trind n societate, nu putem controla toate informaiile care ajung la noi i
trebuie sa ne adaptam ntr-o buna msur comportamentul n funcie de ce fac
ceilali. De multe ori se poate spune ca majoritatea face ceva anume, dar asta
nu nseamn ca are ntotdeauna dreptate. Unicul sfat posibil este sa ncercai,
din cnd n cnd, sa va comportai altfel dect cei din jurul vostru.
Ignoranta colectiva.
Chiar daca nu are legtur cu manipularea i cu afacerile, vreau sa va
prezint o situaie speciala unde Legea dovezii sociale intra n joc ntr-un mod
dramatic. Citim adesea n ziar despre cineva cruia i s-a fcut rau pe strada
sau a fost atacat de un agresor sau a avut un accident i ca nimeni dintre cei
care au observat scena nu a intervenit n ajutorul lui (in aceste cazuri, ziaritii
scriu despre egoism metropolitan, societate bolnava, criza valorilor
s.a.m.d.). Dar n alte situaii similare oamenii intervin fara nici o ezitare. Care
este explicaia?
Cum am mai spus, Legea dovezii sociale are un efect maxim atunci
cnd situaia este ambigua: tipul care sta ntins pe trotoar are un atac de cord
sau este doar beiv care doarme? Biatul ala care o deranjeaz pe fata este
prietenul ei care glumete sau un maniac care vrea sa o violeze? Ceea ce vad
este un jaf la o banca sau o scena pentru un film? Oamenii aceia chiar se bat
sau sunt actori de la emisiunea camera ascunsa?

Cum nu ne place sa ne facem de ras, nu acionm pana nu vedem ce fac

ceilali; daca nimeni nu se mic, facem i noi la fel, fara sa ne gndim ca
ceilali se uita la noi pentru acelai motiv. Se formeaz astfel starea de
ignoranta colectiva, adic acea stare n care fiecare hotrte ca, din moment
ce nimeni nu face nimic, totul este n regula. Omului czut pe trotuar poate ca
ii este rau i, daca am fi fost singuri, am fi intervenit imediat, dar aa suntem
influenai de calmul aparent al celorlali. (Nota: acesta este mecanismul care a
permis ascensiunea unor dictatori. Cu mintea de pe urma, ni se pare greu de
neles de ce nite ceteni de bun simt au suportat fascismul, nazismul sau
comunismul fara a reaciona. Lsnd balta analizele istoricilor i sociologilor,
unul dintre motive este ca oricine vede ca ceva nu este n regula ateapt ca
altul sa fac prima micare. i, binenteles, timpul trece).
Fara a ne ncurca cu teoria, iat ce trebuie fcut daca ne trezim ntr-o
situaie de urgenta n public: trebuie sa reducem cat de puternic incertitudinea
celor prezeni, fcnd o cerere precisa, directa, unui singur individ. Astfel, daca
ni se face rau pe strada, trebuie sa cerem ajutor ntr-un mod nu numai foarte
clar, dar i foarte precis: Va rog, repede, dvs. cu sacou albastru, chemai o
ambulanta!. Asta pune trectorul n rolul de salvator i probabilitatea de a
primi ajutor creste; mai mult Legea dovezii sociale funcioneaz acum n
sensul pozitiv: vznd ca cineva intervine i ceilali vor proceda la fel. Cum am
mai spus, asta nu are legtur cu afacerile, dar poate nsemna sfatul cel mai
preios pe care l-ai primit de la mine. Dar sper din toat inima sa nu avei
niciodat ocazia s-l folosii.
Legea Autoritii SPECIAL_IMAGE-image001.gif-REPLACE_ME
Bruno Medicina, copyright by leadercommunications.com, toate
drepturile rezervate.
Sa presupunem ca, rspunznd unui anun din ziar, cineva se ofer
voluntar pentru un experiment, care se tine la Facultatea de Psihologie, despre
efectele pedepsei asupra procesului de nvare i a memoriei. Coordonatorul
experimentului, un profesor de la facultate, ii spune respectivului ca va avea un
partener, anume pe dvs. i ca dvs. trebuie sa va amintii nite cuvinte pe care
le-ai memorat deja. In timp ce il va leag de un scaun i va ataeaz nite
electrozi la piept, coordonatorul ii explica voluntarului ca sarcina lui este ca,
pentru fiecare rspuns incorect, sa va administreze un soc electric prin
intermediul unui comutator pe care il are la dispoziie. Intensitatea ocurilor va
fi din ce n ce mai mare. Voluntarul devine un pic ngrijorat, dar coordonatorul
il linitete spunndu-i ca ocurile, chiar daca la un moment dat vor fi
dureroase, nu vor avea nici efect permanent.
i experimentul ncepe. Dup cteva rspunsuri corecte, o dai n bara i
partenerul va sancioneaz prompt: 15 V, o mica tresrire, nimic grav. Urmeaz

alte cteva greeli: 30 V, 45 V, 60 V. ocurile ncep sa fie dureroase, la 120 V

ipai. La 150 V urlai de-a binelea i spunei ca vrei sa renunai, dar
coordonatorul ii cere voluntarului, pe un ton ferm, sa continue. La 190 V
ncercai sa va smulgei din scaun, de-abia va putei concentra pentru a da un
rspuns. 240 V, 255 V, 270 V. Va rugai, lovii cu picioarele n perei de durere,
rspundei la ntmplare. Partenerul dvs. e alb la fata, dar coordonatorul tipa la
el sa nu renune i el continua sa apese pe comutator. Este cumva un comar?
Facultatea asta de psihologie e chiar o facultate sau o camera de tortura
condusa de psihopai?
Experimentul descris anterior nu este imaginar; el a fost fcut n realitate
acum 20 de ani, dar scopul lui nu avea nici o legtur cu procesul de nvare;
se urmarea doar sa verifice pina la ce punct un om obinuit era capabil sa
aplice un asemenea tratament unui nevinovat, fara nici un alt motiv dect
ordinele unei autoriti (reprezentate n cazul de fata de coordonator). Victima,
evident, nu primea nici un soc electric, ea era un actor angajat de cercettori sa
simuleze efectele descrise mai sus. Poate prea de necrezut, dar aproape 70%
din cei testai (persoane normale i alese la ntmplare) au urmat ordinele
primite, ajungnd sa administreze socul maxim de 450 V, n ciuda suferinei
evidente a victimei. Sa menionm ca aceti voluntari erau perfect contieni
de durerile care le provocau, experimentul nu le plcea deloc, vroiau sa plece,
dar continuau totui sa apese pe comutator cnd coordonatorul le cerea s-o
fac. Concluzia experimentului confirma un aspect ce ne nghea sngele n
vine: anume disponibilitatea persoanelor adulte de a urma pana la extrem
ordinele unei autoriti.
Legea nr.5 Legea supunerii fata de autoriti
Se ntmpla adesea sa subevaluam fora lucrurilor evidente: dintre toate
comportamentele automatice pe care le analizam n aceasta serie de articole,
acela de a executa ordinele sau de a asculta sfaturile care vin din partea cuiva
aflat ntr-o poziie de autoritate are for cea mai mare. Ni se pare att de
evident ca trebuie sa ne supunem unui ordin venit de sus, nct acordam
foarte putina atenie acestui lucru. Explicaia?
Explicaia o constituie adevrata splare a creierului la care suntem
supui toat viaa: acas trebuie sa ne supunem prinilor, la coal
profesorilor, pe strada poliitilor, la birou sefului etc. Ca sa nu mai vorbim
de educaia religioasa care ne spune ca ntotdeauna trebuie sa ne supunem lui
Dumnezeu.
Este foarte util pentru societate faptul ca cetenii recunosc o autoritate
comuna i ca i se supun. Supunerea este un element de baza n structura vieii
sociale; anarhia nu ar face posibila nici mcar simpla convieuire, cu att mai
putin dezvoltarea societii, a comerului, a tiinei etc. Supunerea fata de

autoriti ne scap de responsabilitatea rezultatelor aciunilor noastre (gndiiv la raspunsul-sablon al celor acuzai de crima de rzboi: Eu doar am
executat ordine); n plus, cei aflai de obicei ntr-o poziie de autoritate (prini,
medici, judectori, politicieni, experi.) sunt ntr-adevr mai bine pregtii dect
noi ntr-un anumit domeniu i, n mod sigur, toi am constatat cel putin o data
ca este mai bine s-i ascultam pe ei, dect sa procedam dup capul nostru. Ca
i n cazul celorlalte legi pe care le-am analizat, problema nu este legea n sine
(de obicei pozitiva), ci felul mecanic n care reacionm: odat ce am fost educai
sa ne supunem autoritii, riscam sa ne supunem chiar daca ordinele acesteia
sunt complet absurde (experimentele fcute n locuri unde structura ierarhica
este foarte importanta, de exemplu n armata sau ntr-un spital, au dovedit ca
un ordin deliberat aberant nu este analizat critic, ci este executat fara discuie).
Cat de adevrat este autoritatea creia ne supunem?
Pana acum am vorbit de autoritatea reala. Partea proasta este ca
autoritatea se manifesta mai ales prin simboluri, extrem de uor de
contrafcut, iar posibilitile manipulatorului de a va face sa credei ce vrea el
sunt numeroase:
escrocii de orice nivel au neles perfect ca, n majoritatea cazurilor, noi
ne bazam pe aparente i nu verificam ce ni se spune, pentru ca ni se pare
nepoliticos. De aceea ei ne arata doar simboluri exterioare ale autoritii, lucru
extraordinar de uor de realizat;
publicitatea ne bombardeaz cu tot felul de preri ale unor
expericare garanteaz calitile diverselor produse i nimnui nu-i trece prin
cap sa controleze daca sunt, ntr-adevr, experi;
ziaritii sunt convini ca pot sa comunice orice prostie publicului i sa
fie crezui, pentru ca este scris n ziar sau s-a spus la televizor;
birocraii pot sa ne ceara tot felul de hrtii i hrtiue, pentru ca asa
este regulamentul, acestea sunt ordinele, sau, mai modern, asa e rezultatul
de la calculator.
De multe ori autoritatea invocata poate fi o bazaconie, dar Legea
supunerii fata de autoriti funcioneaz perfect:
Autoritatea lui John Nobody.
Daca un prieten va spune ca feliile de roii puse pe chelie stimuleaz
creterea parului, probabil nici nu-l vei baga n seama. Dar daca citii n ziar
ca profesorul John Nobody i echipa lui de la Nowhere University, dup zece ani
de studiu asupra a 4.500 de persoane, au demonstrat eficienta feliilor de roii
n tratarea calviiei, va repezii imediat la piaa sa luai roii, fara sa va ntrebai
vreun moment daca exista un profesor John Nobody i o universitate Nowhere
(va rog sa observai cate autoriti am pus pe masa: un profesor i echipa lui, o

universitate americana, cercetri timp de 10 ani, 4.500 de persoane, articol n

ziar.).
Povestea de mai nainte, cu roiile, n-are consecine majore, dar gndiiv: chiar daca ar fi fost vorba de o informaie mai importanta, o controla
cineva?
Apropo, un prieten mi-a povestit ca, nainte de Revoluie, erau persoane
care credeau ca omul cel mai bogat din Romania era numitul Cap de locuitor,
pentru ca avea nu stiu cate tone de otel, de cereale, de cauciuc etc.
n acelai context, tii de ce oamenii politici sunt aa de siguri pe ei cnd
i sprijin afirmaiile cu rezultatele unor statistici (imaginare)? Deoarece s-a
constatat ca o astfel de minciuna nu poate fi contracarata dect de specialiti,
care n-au timp sa asculte i nici chef sa intervin atunci cnd se fac afirmaiile
greite.
Facei un experiment cu prietenii dvs.: ncepei o fraza cu Ultimile
statistici arata ca. i spunei apoi prima idioenie care va vine n minte. O sa
vedei ca foarte putini au curajul sa va contrazic. i, n fine, sa nu uitam ca
cineva poate fi un expert adevrat, poate sa fie cinstit i de buna credin, cu
alte cuvinte deine o autoritate reala, dar asta nu nseamn ca are automat
dreptate. Greelilor experilor ar umple sute de cri.
Cum putem sa ne aprm.
Din nefericire, nu exista soluii simple, n afara de acelea pe care vi le-am
spus n fiecare articol, adic de a ncerca sa inei ochii deschii i sa va
pstrai independenta de gndire. Nu putem pune n discuie orice autoritate,
nici nu putem sa controlam orice tire sau sa verificam toate informaiile
primite, dar putem ncerca sa fim putin ateni la veridicitatea autoritilor cu
care avem de-a face. Obinuina de a verifica mcar ceea ce ni se pare ciudat
previne multe greeli grosolane.
Legea Simpatiei SPECIAL_IMAGE-image001.gif-REPLACE_ME
Bruno Medicina, copyright by leadercommunications.com, toate
drepturile rezervate.
Cteodat, vorbind despre mecanismele manipulrii, am impresia ca
exagerez ncercnd sa explic nite lucruri foarte evidente, pentru care nu ar fi
nevoie, de fapt, de nici o explicaie. Legile pe care le-am analizat n episoadele
anterioare, cnd sunt folosite n scop de manipulare, mi se par aa de uor de
descoperit nct nu-mi vine sa cred ca mai pot avea vreun efect. Dar cnd vad
cum oamenii cad zi de zi n aceleai capcane i cum manipulatorii se
mbogesc pe pielea victimilor lor fara nici o ruine i, mai ales, fara sa fac
nici un efort de a gsi o metoda noua, originala, atunci ma gndesc ca ceea ce
scriu nu este complet inutil. De fapt, aa cum am mai spus, nu abilitatea
manipulatorului joaca rolul principal, ci naivitatea incredibila a victimilor lor.

Am fcut aceasta introducere pentru ca vreau sa va vorbesc despre cea mai

banala i mai evidenta lege a manipulrii, anume Legea simpatiei.
Legea nr. 6: Legea simpatiei.
Legea aceasta spune ca vom accepta mult mai uor o cerere daca ea este
fcut de un prieten sau de o persoana pe care o cunoatem i o stimam. In
schimb, cnd cererea vine din partea unui necunoscut, disponibilitatea noastr
o sa fie n funcie de cat de simpatica i plcut ni se pare persoana respectiva.
In loc sa pierdem timpul cu exemple, care n cazul acesta sunt banale
(binenteles ca preferam sa cumprm ceva de la un vnztor care ni se pare
simpatic, dect de la cineva care nu ne place deloc), mai bine sa ncercm ce
factori ne determina sa simpatizam o persoana mai mult dect pe alta. i,
desigur, cum sunt folosii aceti factori de ctre profesionitii manipulrii,
pentru a obine de la noi ceea ce doresc.
1. Aspectul fizic.
Faptul ca persoanele cu un aspect plcut au mai multe avantaje n
majoritatea situaiilor vieii sociale este de necontestat. Explicaia? Cercetrile
au demonstrat ca persoanele frumoase, indiferent ca este vorba de brbai sau
de femei, ni se par mai talentate, mai inteligente, mai pregtite i chiar mai
cinstite i mai de ncredere. Prin urmare, lor le este mai uor s-i gseasc o
slujba, sa obin salarii mai bune i pedepse mai blnde, daca sunt gsite
vinovate de ceva. Agenii comerciali cu aspect plcut ncheie sistematic mai
multe afaceri dect colegii lor cu un aspect comun; la fel, politicienii care arata
bine au anse mai mari de a ctiga alegerile, fara nici o legtur cu adevratele
lor capaciti. Acest mecanism acioneaz la nivelul subcontientului i, drept
urmare, nu vom analiza cat de mult suntem influenai de astfel de lucruri. Sa
nu ne mire, deci, ca toi cei care au fcut din manipulare o meserie vor fi
persoane drgue, puse ntotdeauna la patru ace.
2. Asemnarea.
Avem tendina de a accepta mai uor cererile persoanelor cu care ne
asemnm. O s-i ascultam cu mai mare placere pe cei care sunt din acelai
partid sau echipa, ori au aceeai religie sau meserie cu noi. La fel, asemnrile
de preri, trsturi de caracter, stil de via, fel de a se mbrca, acelai loc de
origine, zodia comuna etc. sunt elemente care, desi ne par mici i
nesemnificative, ne determina s-l consideram pe un interlocutor mai simpatic
i mai de ncredere. Iar un manipulator poate gsi foarte uor puncte de
contact, adevrate sau presupuse, pentru a se arata cat mai asemntor cu
noi.
3. Complimentele.
Descoperim aici nite dimensiuni absurde ale credulitii omeneti: dorim
cu atta disperare sa placem celorlali (i suntem chiar stresai de acest lucru),

nct suntem tentai sa credem, fara sa stam pe gnduri, toate laudele,

indiferent de cine ni le face, chiar i atunci cnd sunt false, fcute cu scopul de
a se obine ceva de la noi. Facei cteva experimente n acest sens; rezultatele
sunt uluitoare! Daca, n plus, laudele intesc un aspect la care noi inem n
mod special, acesta poate fi un dispozitiv diabolic (pe cat de banal) de a crea
simpatie i disponibilitate. Un manipulator expert este n stare sa descopere
aceste zone sensibile cu numai dou-trei ntrebri bine puse i apoi sa le
foloseasc din plin n avantajul lui.
4. Cooperarea.
Apreciem mai mult pe cineva i suntem mai dispui s-l ascultam daca
avem convingerea ca muncete mpreun cu noi pentru un obiectiv comun.
Profesionitii manipulrii stiu perfect acest lucru i vor ncerca sa sublinieze
orice element de interes comun (daca nu exista un astfel de element, il vor
inventa pur i simplu), pentru a demonstra ca scopul urmrit este acelai, iar
avantajul-reciproc. Atrag atenia asupra abilitii oamenilor politici de a
proceda aa atunci cnd trebuie sa ceara sacrificii poporului.
5. Asocierea de idei.
Daca cineva ne da o veste proasta, suntem tentai s-l privim cu
antipatie, desi nu are nici o vina; e suficienta simpla asociere de idei pe care o
facem (datorita unei serii de macanisme pe care nu avem spatiu sa le analizam,
creierul pune automat n legtur doua lucruri sau stri de care ia cunotin
n acelai timp, chiar daca nu aste nici o relaie logica intre ele). Din acest
motiv, fiecare ncearc din instinct sa se asocieze cu lucruri pozitive i sa se
tina departe de cele negative. Gndii-v la comportamentele diferite ale
microbitilor cnd echipa lor ctiga, respectiv pierde. Adevraii maetri n
domeniu sunt insa creatorii de reclame, care sunt n stare sa fac asocieri
pozitive cu, practic, orice; uitai-v la multitudinea de obiecte de consum care,
n reclame, apar alturi de o fata frumoasa i aproape dezbrcat i o sa
nelegei perfect ce vreau sa spun. O cercetare a demonstrat ca nite subieci,
toi brbai, apreciau ca un automobil este mai performant, mai rapid i mai
artos daca alturi de el aprea i o fata seductoare. Dar niciunul nu a
contientizat faptul ca prezenta ei i-a influenat prerea. aa ca, ntr-o relaie
personala cu voi, manipulatorul va face tot posibilul ca n mintea voastr el sa
fie asociat cu o imagine pozitiva.
Cum sa ne aprm.
Desigur, nu avem cum sa tim daca cineva ni se pare simpatic pentru ca
ntr-adevr este simpatic sau pentru ca a nvat foarte bine cum sa procedeze
pentru a prea astfel. Avem toi (sper!) multi prieteni care ne sunt simpatici i
crora, la randul nostru, le suntem simpatici, dar asta nu nseamn ca tot
timpul ncercam sa ne manipulam unii pe alii (sau chiar asta nseamn?

ntrebarea este interesanta, voi reveni cu alta ocazie). Spre deosebire de celelalte
mecanisme pe care le-am analizat pana acum, aici aprarea este mai simpla
(cel putin teoretic), daca acordam ceva mai multa atenie relaiilor noastre cu
ceilali. Trebuie sa ne concentram asupra fondului problemei despre care este
vorba, tergnd din mintea noastr, pe cat posibil, asocierile artificiale. Concret,
daca vrei sa cumprai un calculator, un automobil sau un aspirator, sa va fie
clar ca asta vrei sa facei sa cumprai un calculator, un automobil sau un
aspirator; pe fata care ii face reclama nu v-o da nimeni, din pcate.
Prin prisma celor scrise pana acum, un vnztor profesionist tie ca
trebuie sa se vanda pe sine nsui nainte de a vinde produsul, aa ca va folosi
toate metodele de care am vorbit: va fi mbrcat elegant i curat, va va face
complimente despre cravata pe care o purtai, va avea grija sa descoperii ca
suntei amndoi pasionai de box i, n plus, va va ajuta sa obinei o reducere
din partea patronului. Asta este valabil n orice negociere: daca reuii sa
delimitai, mental, obiectul negocierii de persoana cu care discutai, vei avea
rezultatele cele mai bune.
Apropo de asocieri de idei i publicitate.
Ar fi interesant sa discutam despre aprarea mpotriva reclamelor
proaste, dar m-a simi ca Don Quijote n lupta cu morile de vnt. Obrznicia
reclamelor pare sa nu aib limite i grav este ca nimeni nu are chef sa i se
opun. Dau doua exemple:
1) ntr-o revista medicala australiana era o reclama la un crucior pentru
handicapai. In crucior, binenteles, sttea o fata n bikini, iar o alta fata, tot n
bikini, dar cu un halat alb descheiat, il mpingea. No comment!
2) n Italia, un pliant al unei firme particulare de incinerri prezenta o
familie foarte zmbitoare, cu o feti drgla care inea n mana un borcan i
spunea: Aici este bunicul meu iubit. Inca un No comment.
Ce sa mai spun? Va dau acelai sfat pe care vi l-am dat i pana acum, la
sfritul fiecrui articol: daca avei minte, folosii-o!
Legea Insuficientei SPECIAL_IMAGE-image001.gif-REPLACE_ME
Bruno Medicina, copyright by leadercommunications.com, toate
drepturile rezervate.
tii, desigur, ce este o eclipsa de soare i cum se produce ea. i mai tii
ca un astfel de fenomen nu este vizibil dect dintr-o anumit zona de pe glob,
fapt care determina zeci de mii de persoane sa se deplaseze n zona respectiva
pentru a prinde spectacolul n toat mreia lui. Ca o paranteza, persoanele cu
simul afacerilor mai dezvoltat prevd aceasta influenta turistica i pregtesc
din timp exploatarea financiara a evenimentului.
Se pune insa ntrebarea: ce anume ii mpinge pe oameni sa vina din toate
colturile Pmntului? Nu vorbesc de motivaia oamenilor de tiin care vin s-

i fac obinuitele observaii despre curbarea luminii n camp gravitaional i

nici de cea a exaltailor care ateapt sfritul lumii. Vorbesc de marea masa a
turitilor care cheltuiesc, fiecare, mii de dolari i care parcurg mii de kilometri
pur i simplu pentru a sta 4 minute n ntuneric. E adevrat, o eclipsa de soare
este un fenomen mre i spectaculos, totui explicaia nu poate fi doar
aceasta. Rspunsul corect se contureaz doar dup ce ne punem i o alta
ntrebare: eclipsa s-ar bucura de tot atta atenie daca ar avea loc n fiecare
luna?
Legea nr.7: Legea insuficientei.
Legea aceasta spune ca dorina noastr de a avea un anumit produs
creste foarte mult daca produsul respectiv ne este prezentat ca fiind n cantitate
limitata sau greu de obinut. Mai mult interzicerea accesului la ceva care ne era
de obicei la ndemn ne face sa dorim imediat acel lucru, chiar daca nainte
nici nu ne gndeam ca exista.
Cum tie orice student la economie, principiul insuficientei bunurilor sta
la baza oricrui sistem economic i constituie, alturi de utilitate i de
dezirabilitate, un element fundamental al legii cererii i ofertei (un exemplu
banal: o canistra cu apa poate avea valori diferite, n funcie de locul n care ne
gsim n cea mai ploioasa regiune a globului sau n mijlocul Saharei). i nu
trebuie sa fim economiti sau psihologi pentru a nelege ca atunci cnd ne este
interzis, acel ceva ni se pare mai atractiv i mai preios.
Mai putin evident este gradul n care este folosita aceasta lege pentru a ni
se crea artificial o senzaie de insuficienta i, n consecin, o exacerbare a
dorinei de a avea produsul care ni se propune.
Exemplele, ca de obicei, sunt nenumrate. Sa vedem cteva:
O oferta este prezentata ca fiind valabila un timp limitat: Numai pana
la sfritul sptmnii putei cumpra produsul X la preul Y!. In cazul unor
sisteme de vnzare mai agresive, cum ar fi vnzarea usa la usa, legea
insuficientei este dusa la extrem: Cumprai acum ori niciodat!. Clientul este
pus ntr-o stare de urgenta, datorita insuficientei timpului de a analiza daca are
chiar att de mare nevoie de produsul respectiv. (Nota: oferta valabila pana la
lichidarea stocului ascunde, de obicei, un procedeu pe cat de subtil, pe att de
necinstit anume, dup ce anunul cu oferta respectiva va determinat sa
intrai n magazin pentru a cumpra produsul, vnztorul descoper ca acesta
tocmai s-a terminat. Dar, cum nu se poate sa plecai cu mana goala, el va
propune ceva aproape identic, la un pre mai mare, bineneteles. O varianta este
prezentarea ofertei ca fiind limitata din punct de vedere al cantitii: Mai avem
doar 15 buci!.
In Occident exista emisiuni de televiziune speciale, unde se
promoveaz diverse produse i unde spectatorii pot telefona pentru a comanda,

chiar n timpul emisiunii (in Romania nu am vzut asemenea emisiuni).

Metodele de manipulare cel mai frecvent folosite sunt doua: 1. din cnd n
cnd, pe ecran apare un semnal luminos i, daca sunai n perioada cat
semnalul ramane pe ecran, beneficiai de o reducere; 2. ntr-un loc vizibil de pe
platou este afiat un contor care semnaleaz permanent cantitatea de produse
ramase n urma comenzilor telefonice.
O alta tehnica este sa se creeze o situaie, mai mult sau mai putin
reala, de concurenta: daca dorii sa cumprai o main sau un apartament, n
mod automat vnztorul va va spune ca deja mai sunt i alte persoane
interesate i nu va ezita sa le aduc acolo (chiar daca e vorba de nite simpli
figurani).
Cu ani n urma, cnd cenzura cinematografica mai avea un sens,
regizorii introduceau n mod intenionat nite scene hard, pentru a fi oprii de
cenzura. Ca urmare, publicul considera filmul mult mai interesant i mai
atrgtor. i daca tot vorbim de interzicerea unor lucruri, gndii-v la efectele
msurii de interzicere a consumului de alcool n America anilor 30: consumul
a crescut imediat, iar mafia a prosperat (ar trebui sa se gndeasc la acest
aspect i cei care lupta mpotriva drogurilor).
Teoretic, este destul de simplu sa ne dam seama cnd un produs este cu
adevrat insuficient i daca avem o nevoie reala de el. Problema este ca n astfel
de situaii reacionm emoional i nu raional. Cnd avem senzaia ca ceva
este pe terminate, reacia emoional devine foarte puternica i e greu sa mai
luam o decizie la rece. Ci dintre noi nu au cumprat un obiect (care s-a
dovedit apoi complet inutil) doar pentru ca la preul acela nu l-a fi gsit
niciodat sau pentru ca era ultimul din stoc? Din acest motiv nu se poate da
un sfat eficient i asta explica succesul aproape constant al acestei tehnici de
manipulare. Unica posibilitate de aprare este sa ne amintim faptul ca un
produs rar nu este neaprat un produs bun i ca, n condiii normale, ceva ce
se gsete astzi se va gsi i maine.
n ncheierea serialului despre tehnicile de manipulare.
Contrastul, Reciprocitatea, Coerenta, Dovada Sociala, Autoritatea,
Simpatia, Insuficienta. Desigur, nu aici se termina lista posibilitilor de
manipulare pe care le are la dispoziie cineva care ncearc sa ne impun un
anumit comportament. Dar cu putina atenie vei descoperi ca marea
majoritate a tehnicilor folosite de manipulatori au la baza una sau mai multe
din legile enumerate mai sus. Cineva m-a ntrebat daca aceste mecanisme sunt
ntotdeauna eficiente. Evident, nu. Niciunul dintre aceste mecanisme automate
de reacie nu rezista la o analiza raional. Dar realitatea este ca, pe zi ce trece,
suntem necai de o cantitate tot mai mare de informaii i de decizii care
trebuie luate, astfel ca ne vedem obligai sa folosim aceste scurtturi mentale

pe care le ofer comportamentele automate. Nu avem disponibilitatea, timpul

sau energia pentru a face o analiza completa a situaiei. Din nefericire, prevd
ca manipulatorii vor folosi din ce n ce mai frecvent aceste tehnici care, spre
deosebire de alte sisteme mai brutale, se prezint foarte naturale i inofensive.
Aceste tehnici au la baza mecanismele pe care oricare dintre noi le folosete
instinctiv n fiecare zi.
O data n plus, orict de banal poate aprea acest sfat, unicul sistem
adevrat de aprare este utilizarea inteligentei, pentru a obine o judecata
independenta. Stiu ca vorbesc despre ceva din ce n ce mai rar, dar nu disper.
Noroc!

SFRIT