GHIDUL DE PITCH

Acest document reprezint o recomandare adresat att clienilor ct i ageniilor i face parte din setul de
documente de bun practic adaptate pentru piaa din Romnia avnd ca punct de pornire documentele
similare elaborate de European Association of Communication Agencies (EACA) n parteneriat cu World
Federation of Advertisers (WFA).

Toate prevederile cuprinse n prezentul document sunt recomandri i nu sunt de natur s genereze
obligaii pentru niciuna dintre companiile care organizeaz procese de selecie a ageniei de
comunicare sau pentru ageniile care particip la astfel de procese de selecie.

PREAMBUL
La elaborarea acestei versiuni au colaborat reprezentani ai Uniunii Ageniilor de Publicitate (UAPR) i reprezentani ai
clienilor, membri n International Advertising Association (IAA Romnia).
Procesul descris n cele ce urmeaz reprezint varianta optim, aa cum a fost ea descris n documentele
internaionale ce au stat la baza prezentului document.
ntr-o pia competitiv, att clienii ct i ageniile depun toate eforturile posibile pentru dezvoltarea i
mbuntirea relaiei precum i pentru anticiparea problemelor nainte c ele s apr i s devin ireconciliabile.
Experien a demonstrat c relaiile de lung durat dintre clieni i ageniile de publicitate au dus la creteri
sntoase ale mrcilor vizate. Cunotinele i experiena acumulate pe durata unei relaii de business stabile se
concretizeaz adesea prin soluii mai adecvate provocrilor generate de evoluia pieei.
Uneori, ns, relaiile dintre client i agenie nceteaz. ntre agenie i client pot aprea divergene care nu pot fi
depite sau pur i simplu clientul dorete o reevaluare a ofertelor de pe pia. n aceste condiii, clienii pot apela, n
mod firesc, la pitch-uri competitive.
Aceast procedur necesit timp i bani att din partea clientului ct i din partea ageniei. n cazul n care procesul
este defectuos, se ajunge la soluii neproductive, iar refacerea pitch-ului presupune cheltuieli suplimentare, de bani,
resurse umane i timp, putnd genera inclusiv afectarea rezultatelor brand-ului, din lipsa unei comunicri coerente.
Orice proces de negociere are, n mod firesc, dou pri care se ntlnesc cu sperana unei finalizri de tip win-win.
Un pitch organizat de ctre un client poate aduce laolalt mai multe agenii de publicitate care vor ncerca, fiecare n
parte, s ctige compeitia convingnd clientul c sunt partenerul ideal pentru ecuaia win-win.
Succesul real ntr-un astfel de proces este obinut doar atunci cnd prile negociaz cu bun credin, iar clientul i-a
cuantificat clar ateptrile i le-a comunicat, nediscriminatoriu, tuturor ageniilor invitate.
Din acest motiv, prezentele recomandri se adreseaz n egal msur ageniilor de publicitate dar i clienilor care
doresc s obin maximul scontat dintr-un pitch.
Nimic din cele ce urmeaz nu este obligatoriu iar acest document nu are pretenia de a impune reguli. Transpunerea
n practic a acestor orientri aduce ns beneficii semnificative att companiilor care le folosesc, ct i competitivitii
i profesionalismului din industria comunicrii, evitnd, n acest fel, unele capcane ce au consecine nedorite.
Prezentele recomandri reprezint un set de linii directoare i nu de reguli. UAPR le consider sfaturi utile, att n ceea
ce privete principiile generale ct i n ceea ce privete detaliile.
Respectarea principiilor acestui document crete probabilitatea unui rezultat favorabil pentru toate prile implicate:
permite ageniilor s participe cu ncredere i ans de succes i ofer clienilor posibilitatea gsirii ageniei care ar
putea ndeplini, n mod real, nevoile companiei, atingnd astfel valoarea i potenialul maxim ale acesteia.

SUMARUL PRINCIPALELOR NOIUNI REGSITE N DOCUMENTUL

ELABORAT DE UAPR
1

3
4
5

Importana procedurilor preliminare demarrii unui pitch: Primul pas important pe calea organizrii unui pitch este crearea
unei echipe de proiect, care va gestiona ntregul proces i va fi responsabil pentru succesul acestuia pn la sfrit. Este o
bun practic s fie implicai n proces, nc de la nceput, i reprezentani ai departamentului de achiziii al clientului ntruct
este n responsabilitatea lor negocierea contractului i a termenilor comerciali care vor sta la baza relaiei viitoare.
Definirea obiectivelor i a criteriilor de selecie. Elaborarea brief-ului: Primul lucru pe care trebuie s-l fac echipa de proiect
este s defineasc scopul i obiectivele pitch-ului i s se asigure c toate prile interesate, n special cei implicai n decizia
final, sunt n deplin acord. Acelai brief va fi nmnat tuturor ageniilor participante la pitch (inclusiv agenia colaboratoare).
Echipa de proiect, mandatat de ctre managementul clientului, este responsabil pentru ntocmirea brief-ului, de calitatea,
deplintatea i transmiterea acestuia.
Criteriile de selecie trebuie s fie stabilite i agreate intern de ctre client, nainte de nceperea pitch-ului, de comun acord cu
factorii de decizie, iar ageniilor trebuie s li se comunice criteriile pe baza crora vor fi selectate.
Etapa de preselecie: UAPR recomand existena unei etape premergtoare. n acest sens pot pune la dispoziia clienilor
informaiile necesare pentru o preselecie a ageniilor. O supradimensionare a numrului de agenii invitate ntr-un pitch este
contraproductiv i costisitoare pentru toate prile, va genera disfuncii ale procesului i va ndeprta clientul de succesul scontat.
Numrul de agenii invitate: Experiena internaional a demonstrat c numrul optim de agenii ce trebuie invitate n aceast etap
este de 3 pn la 5, n funcie de complexitatea brief-ului. Acest numr al ageniilor invitate poate fi fcut cunoscut participanilor.
Sistemul de evaluare: Desemnarea ctigtorului pitch-ului se face n urma evalurii prezentrilor ageniilor concurente.
Echipa de proiect este responsabil cu stabilirea unui sistem obiectiv, corect i coerent de notare i evaluare. Criteriile de
selecie i evaluare trebuie discutate intern pentru a fi aprobate de factorii de decizie i, mai apoi, prezentate transparent
tuturor ageniilor participante.
Contractul i remunerarea: Pentru un rezultat comercial ct mai bun n ceea ce privete termenii contractuali, sunt
recomandate negocierile directe cu fiecare dintre ageniile preselectate pe lista scurt. nainte de a desemna agenia
ctigtoare, clientul discut i agreeaz partea de business a parteneriatului, de exemplu contractul, inclusiv remuneraia,
gestionarea relaiei i calendarul pentru urmtoarele etape.
Decizia i comunicarea ei: Ct mai curnd posibil dup ncheierea etapei de prezentri, n mod ideal n termen de una sau
maxim dou sptmni, clientul ar trebui s selecteze agenia ctigtoare. Toate ageniile participante la pitch urmeaz
s fie informate cu privire la decizie n aceeai zi. Dup finalizarea pitch-ului, recomandm clientului s ofere ageniei sau
ageniilor neselectate amabilitatea unei post-evaluri. O post-evaluare profesionist este certificatul de calitate al unui
pitch profesionist.
Confidenialitate i copyright: n scopul protejrii intereselor clientului dar i, n egal msur, ale ageniilor, se va agrea i
semna un acord de confidenialitate cu fiecare participant la pitch. Ageniile respinse trebuie s returneze toate
materialele confideniale i informaiile furnizate de ctre client. Clientul, la cerere, n caz c nu a fost agreat altfel, poate
s returneze ageniilor neselectate prezentrile cu care s-au prezentat la pitch i s se angajeze s nu utilizeze niciuna din
ideile coninute n acestea, fr a obine n prealabil, acordul ageniei respective.

CUPRINS:
I. CND ORGANIZM UN PITCH?
1. Schimbarea ageniei fr a o schimba;
2. Gestionarea relaiei cu agenia colaboratoare n cazul desfurrii unui pitch;
3. Este ntotdeauna un pitch complet soluia cea mai potrivit?

II. DESFURAREA PITCH-ULUI

1. Sumarizarea principalelor etape;
2. Echipa de proiect i pregtirea pitch-ului;
3. Definirea obiectivelor i a criteriilor de selecie. Elaborarea brief-ului;
4. Deciderea numrului de etape necesare i stabilirea unui calendar;
5. Etapa de preselecie. Selecia de la lista lung la lista de agenii care primesc brief-ul efectiv;
6. Etapa de prezentare i evaluare (pitch-ul propriu-zis);
7. Onorariile de pitch;
8. Sistemul de evaluare;
9. Contractul i remunerarea;
10. Decizia i comunicarea ei;
11. Gestionarea procesului de tranziie ntre agenii.

I. CND ORGANIZM UN PITCH?

Exist mai multe raiuni care pot genera nevoia unui pitch competitiv dar este foarte important ca toate prile
implicate s defineasc i s neleag motivele pentru care s-a ajuns ntr-o astfel de situaie, precum i rezultatele
scontate. Acest obiectiv trebuie avut n vedere de-a lungul ntregului proces, pentru a nu omite problemele reale care
ar putea fi estompate de alte considerente ce pot aprea n mod natural n timpul pitch-ului.

Motivele cele mai comune pentru declanarea unui pitch sunt:

Contractul existent va expira i se impune o revizuire;

Clientul dorete s restructureze portofoliul de mrci i/ sau de agenii;
Dezacorduri strategice ntre client i agenie;
Strategia media i/sau de cumprare este neperformant;
Performan slab a afacerii;
Reevaluare a ofertelor de pe pia.

1. Schimbarea ageniei fr a o schimba

Este recomandat ambelor pri s depun toate eforturile pentru pstrarea relaiei nainte de a se ajunge la
organizarea unui pitch pentru schimbarea ageniei. O analiz obiectiv a realitii pieei arat c, uneori, schimbarea
ageniei poate genera pierderi mai mari dect ctigurile sau avantajele scontate de client.
Experiena a demonstrat c relaiile care dureaz n timp, contribuie la sntatea brandului. Gsirea unei noi agenii
poate fi nebenefic, iar orientarea noii agenii ctre spiritul brandului consum foarte mult timp. Experiena
internaional sugereaz c tranziiile inadecvate pot avea efecte periculoase. Acestea sunt motivele pentru care
trebuie manifestat mult precauie nainte de a se recurge la un pitch.
Dezbaterea problemelor aprute ntre client i agenia colaboratoare i soluionarea acestora de comun acord este
deseori o soluie neleapt, deloc costisitoare i foarte eficient. ntr-adevr, cea mai bun practic (chiar dac nu
este suficient valorificat) este aceea de a solicita ageniei o reevaluare anual a serviciilor prestate precum i a
modului n care agenia ar putea atinge maximul de potenial n activitatea profesional.
Modificarea corespunztoare a proceselor de lucru, cu sau fr schimbare de personal, ar putea, uneori, rezolva
problema ntr-un mod mai rapid i mult mai eficient dect un ntreg proces de pitch.
UAPR recomand att clienilor ct i ageniilor s efectueze evalurile reciproce cel puin bi-anual. Aceast practic
va servi ca un semnal de alarm timpuriu, valoros, precum i ca un sistem de furnizare de soluii.

2. Gestionarea relaiei cu agenia colaboratoare n cazul desfurrii unui pitch

n situaia n care un client a decis totui s organizeze un pitch, primul pas recomandat este o discutie deschis despre
acest fapt cu agenia sau ageniile colaboratoare. n situaia n care clientul nu dorete s continue colaborarea cu
agenia curent, este n interesul prilor ca acel client s i fac cunoscut poziia n faa ageniei colaboratoare.
Pe de alt parte, pot fi conjuncturi n care clienii vor dori s creeze condiii de concuren iar participarea ageniei
colaboratoare va fi binevenit. Acest lucru este cu siguran adevrat n cazul n care regulile interne ale clientului
necesit o ofert nou care trebuie emis la anumite intervale de timp. Realegerea ageniei curente nu este o situaie
de excepie, iar clienii pot ncuraja ageniile colaboratoare s-i foloseasc experiena acumulat pentru a ctiga un
pitch.

3. Este un pitch complet ntotdeuna soluia cea mai potrivit?

Un pitch complet i complex nu este singura opiune, mai ales dac el poate fi nlocuit cu o abordare strategic de
selecie. Alte opiuni n procesul de selectare a unei agenii de publicitate pot include:

Cutarea de agenii care s aib cunotine sau resurse specifice i experien ntr-un domeniu particular de
activitate;

Examinarea reputaiei, a realizrilor n creaie sau strategie i/ sau istoricul ageniilor candidate;

Identificarea nevoilor strategice i creative i alegerea ageniilor care ndeplinesc cel mai bine obiectivele de
afaceri ale clientului.
Chiar dac, pe bun dreptate, clienii trebuie s-i evalueze periodic eficiena n relaia cu agenia cu care lucreaz,
organizarea unui pitch doar cu scopul de a colecta date de pia sau opinii i idei profesionale de la ageniile
concurente, nu este recomandat.
Angajarea ntr-un pitch reprezint un efort considerabil din partea ageniilor. A solicita acest efort cu o fals miz a
ctigrii unui contract reprezint un demers reprobabil.
Mai mult dect att, n timp, reputaia profesional a clientului care se folosete de o astfel de metod poate s sufere.

II. DESFURAREA PITCH-ULUI

1. Sumarizarea etapelor principale

Scanarea pieei

Evaluarea general a pieei ageniilor de publicitate, list agenii pia, colectare referine agenii,
clasamente financiare, clasamente premii specialitate, cercetri de pia care evalueaz
percepia fa de agenii, experiena anterioar pe o categorie, campanii de succes realizate,
cercetare online (informaii de pe pagina de web sau de cea de Facebook a ageniei),
prezentarea ageniei (credential trimis sau susinut de ctre agenie), ntlniri
exploratorii (chemistry meeting), fr o tem de creaie sau strategie, identificarea
unor eventuale conflicte de interese, decizie list lung a ageniilor care sunt
invitate la pitch, trimitere invitaie pentru participare la pitch, semnarea unui
acord de confidenialitate cu ageniile care accept s participe.

Lista lung

Pitch-ul propriu-zis, briefing, debriefing (n scris dar i ntlniri

lmuritoare), prezentare, evaluare propuneri, decizie list
scurt sau decizie final (care implic i negocieri financiare
i contractuale).

Lista scurt

Discuii suplimentare pe propuneri, eventuale

teme suplimentare, negocieri financiare i
contractuale.

Decizie ctigtor,
comunicare a deciziei,
semnare contract,
proces de tranziie.

Ctigtor

2. Echipa de proiect i pregtirea pitch-ului

Primul pas important pe care clientul l face pe calea organizrii unui pitch este crearea unei echipe de proiect, care va
gestiona ntregul proces i va fi responsabil pentru succesul acestuia pn la final.
Echipa trebuie s fie alcatuit corespunztor i s includ doar persoane care au sarcini precise n acest proiect care va
avea prioritate n programul lor. Este o practic esenial pentru un proces eficient ca echipa de proiect s cuprind
persoana (persoanele) care au puterea de decizie n selecia ageniei, ct i pe cei care urmeaz s colaboreze direct cu
agenia ctigtoare (dac nu este vorba de aceeai persoan). n acelai timp, ns, este recomandabil ca echipa de
pitch s fie ct mai mic, att din raiuni de efort organizaional ct i n vederea unui proces mai eficient de luare a
deciziilor.
Este o bun practic s fie implicai n proces, nc de la nceput, i cei de la departamentul de achiziii.
Cei mai muli profesioniti din domeniul achiziiilor lucreaz n organizaii de tip blue-chip i aduc valoare adugat
echipelor de marketing. Este n responsabilitatea lor negocierea contractului i a termenilor comerciali care vor sta la
baza relaiei viitoare.
Dac se apeleaz la consultani externi, clientul ar trebui s precizeze de la bun nceput care sunt ateptrile sale de la
consultant: cnd, unde i cum vor fi solicitate serviciile consultantului. Acest lucru va fi, de asemenea, comunicat
ageniilor, care nu pot contesta decizia clientului de a utiliza un consultant.
Este important ca managerii care iau deciziile finale:

s fie informai cu privire la derularea i stadiile procesului,

s fie implicai n, sau cel puin s aprobe, rezultatul fiecrei faze cheie i

s participe la toate prezentrile relevante ale tuturor ageniilor.

3. Definirea obiectivelor i a criteriilor de selectie. Elaborarea brief-ului.

Prima sarcin a echipei de proiect este s defineasc scopul i obiectivele pitch-ului i s se asigure c toate prile
interesate, n special cei implicai n decizia final, sunt n deplin acord.
Clientul va analiza rolul publicitii i al celorlalte instrumente care fac parte din mix-ul de marketing i va decide ce
tip de agenie i este necesar. Criteriile de selecie trebuie s fie stabilite i agreate intern, nainte de nceperea
pitch-ului.
Adesea se spune c un pitch va fi la fel de bun ca i brief-ul care a stat la baza lui. Brief-ul nsumeaz obiectivele de
comunicare precum i alte informaii eseniale pentru succesul proiectului, de aceea cea mai important ntlnire n
acest proces este ntlnirea de briefing. Timpul folosit pentru ntocmirea briefului i pentru ntlnirile de briefing va fi
ntotdeauna pe deplin rspltit printr-un proces eficient cu rezultate concrete.
Brief-ul nu poate fi dect ntr-o form unic, iar el va fi nmnat tuturor ageniilor participante la pitch chiar dac una
sau mai multe agenii sunt deja familiarizate cu marca i/sau proiectul. Echipa de proiect este responsabil pentru
ntocmirea brief-ului, precum i de calitatea, deplintatea i transmiterea acestuia.
Recomandm includerea n brief i comunicarea ctre toate ageniile a criteriilor de decizie pentru procesul de selecie
final.

De asemenea, bugetul are un impact semnificativ asupra propunerilor ageniilor. Recomandm precizarea acestuia n
brief, nc de la bun nceput. La stabilirea bugetului clientul va avea n vedere amploarea proiectului i complexitatea
obiectivelor.

4. Stabilirea numrului de etape necesare i a calendarului de pitch.

O durat extins n timp a procesului de pitch nu asigur n mod obligatoriu rezultate pozitive. Experiena indic, mai
degrab, apariia unor rezultate negative ca urmare a unor pitch-uri lungi, caracterizate prin uzur i indecizie. Se
recomand evaluarea unui numr optim de etape necesare, gndit cu mult atenie i agreat de la nceput cu toi
participanii.
Ar putea exista o etap de preselecie (scanare a pieei) n care se face o evaluare general a pieei, evaluare care s
determine o list lung de agenii cu care clientul s aib o ntlnire exploratorie n care s se cunoasc mai bine. Dup
aceast prima discuie, se poate realiza o list a ageniilor care urmeaz s fie invitate s rspund la brief. Din lista de
agenii invitate, pe baza prezentrii, se poate decide o list scurt de agenii cu care s se negocieze sau s se discute
n detaliu, pe propuneri.
Ar putea exista o etap strategic i una creativ sau se poate avea n vedere ca partea de execuie s fie discutat la
final, dup desemnarea ageniei ctigtoare.
n acest caz, dezvoltarea final a campaniei va fi realizat ntr-un climat mai puin stresant dect cel al unui proces
competitiv de ctre o echip comun, agenie i client.
Dac procesul include i partea de dezvoltare creativ, atunci ansele de a identifica o soluie util i de a gsi o echip
de lucru armonioas pot fi mbuntite dac prile organizeaz o sesiune intermediar n care s se discute doar
schie sau idei dezvoltate parial.
Acesta poate fi un proces mai potrivit clienilor ce doresc abordri mai creative.
n cazul pitch-urilor pentru servicii de media, este recomandat ca procedur s se desfoare n dou etape.
De multe ori, avnd n vedere procentul semnificativ alocat cumprrii de spaiu publicitar din totalul bugetului de
marketing, ultimul i singurul criteriu de selecie ntr-o licitaie este reprezentat de oferta comercial, n detrimentul
unor factori extrem de importani, legai de ntelegerea strategic a consumatorului sau a sectorului de activitate.
Se recomand ca brieful transmis ageniilor s specifice n clar obiectivele comerciale (pre, poziionri speciale,
discounturi i alte beneficii) dorite de clieni.
Prima etap ar trebui s vizeze ofertele financiare i selecia unei liste scurte de agenii ce pot asigura condiiile
comerciale ce ndeplinesc ateptrile clienilor.
Ageniile care ndeplinesc condiiile comerciale cerute de ctre client se pot califica n faza urmtoare n care primesc
din partea clientului un alt brief de strategie de media.
n acest mod, ageniile la paritate din punctul de vedere al ofertelor financiare se vor departaja prin capacitile

strategice i de ntelegere a consumatorului, a sectorului de activitate al clientului, a pieei de media i a

oportunitilor ce pot fi valorificate, prin instrumentele folosite i prin echipa dedicat.
Se consider c n acest mod clienii pot selecta o agenie care s le ofere att termeni comerciali avantajoi ct i
valoare adaugat prin capabiliti strategice, echipa i instrumente specifice puse la dispoziie.
ntlnirile intermediare pot prezenta avantaje importante atunci cnd clientul caut o agenie cu care s colaboreze
intens pentru realizarea mai multor campanii pentru un brand i nu doar pentru un proiect punctual.
Pe de alt parte, este puin probabil ca aceast sesiune s fie constructiv pentru clienii cu mai puin experien.
Aceast categorie de clieni se poate pronuna doar n faa unor propuneri finalizate i realiste i au nevoie doar de un
proiect punctual.
Echipa de proiect trebuie s ntocmeasc un calendar precis i realist, agreat intern i comunicat ageniilor, indiferent
de numrul de etape ale procesul de pitch agreat. Calendarul trebuie s includ date precise pentru diferitele faze ale
procesului, inclusiv data la care se va lua i se va comunica decizia final.
Clienii vor avea n vedere c ntre brief i prezentrile ageniilor trebuie s existe un timp suficient. n general, un
interval de 4 sptmni este considerat acceptabil pentru un pitch complet.

5. Etapa de preselecie. Selecia - de la lista lung, la lista de agenii care primesc brief-ul
efectiv.
Practica internaional a relevat c supradimensionarea numrului de agenii invitate ntr-un pitch este
contraproductiv i costisitoare pentru toate prile, va genera disfuncii ale procesului i va ndeprta clientul de
succesul scontat. De aceea, un proces riguros de preselecie este extrem de important, att pentru a obine rezultate
bune, ct i pentru eficiena ntregului proces.
Clientul ncepe prin a alctui o list cu ageniile de luat n considerare, exploatnd toate sursele accesibile de
informatii despre piaa de marketing i comunicare (website-ul UAPR reprezint o astfel de surs util n Romnia).
Avnd o astfel de list extins de poteniali parteneri, se pot ncepe ntlnirile pentru preselecie.
Aceast faz poate s includ vizitarea ageniei, prezentri ale portofoliului ageniei, prezentri de rezultate
anterioare (studii de caz din portofoliul ageniei), discuii prin care s se determine gradul de calificare al ageniei
pentru atingerea obiectivelor pitch-ului sau determinarea unor posibile conflicte de interese, etc. n acest stadiu nu
este vorba de cerine practice cum ar fi rezolvarea unor brief-uri ci doar discuii profesionale pe teme generale.
Scanarea pieei se poate face i prin ntocmirea unei liste a ageniilor de pe pia, prin colectarea unor referine pentru
agenii, a unor clasamente (de orice natur, financiare, premii de specialitate, cercetri de pia care evalueaz
percepia general a clienilor fa de agenii, articole care prezint experiena anterioar pe o categorie, campanii de
succes realizate), cercetare online (informaii de pe pagina web sau cea de Facebook a ageniei).
n urma acestui proces de preselecie, realizat sau nu i prin ntlniri cu ageniile, este decis o list de agenii crora
li se transmite brief-ul de pitch desigur n urma confirmrii dorinei acestora de a participa i a agreerii unor puncte
premergtoare legate de confidenialitate, drepturile intelectuale pentru materialele prezentate n cadrul pitch-ului,
onorarii de participare (dac este cazul) etc.

Conflictul de interese
De regul, clienii prefer s nu ia n considerare ageniile cu care lucreaz concurenii lor. Totui, aceast abordare
difer n funcie de numrul de agenii specializate i cu experien existente ntr-un anumit domeniu de activitate.
Domeniile competitive presupun adesea mai multe branduri concurente dect numrul de agenii specializate iar
clientul i ageniile trebuie s se comporte adecvat, s in cont de orice conflict de interese precum i de gestionarea
lui raional, n deplin acord cu interesele prilor, dac acesta ar putea aprea.
n acest caz, clientul ar trebui s ncerce s defineasc zonele de conflict care conteaz cu adevrat pentru el. De
exemplu, dac o agenie lucreaz cu un concurent n alt ar acest lucru este puin probabil s prezinte un risc real de
dezvluire de date confideniale, strategii sau conflicte de alocare a resurselor ageniei.
Dac exist o potenial situaie de conflict, clientul poate s solicite ageniei n cauz s explice cum intenioneaz
aceasta s asigure separarea de personal i confidenialitatea, precum i s-i garanteze alocarea celor mai bune
resurse disponibile (i condiii de cumprare, dac, de exemplu, pitch-ul are ca obiect i cumprarea de media).
n acest sens, se recomand clienilor s-i raporteze conduita la Guidelines on Account Conflict al EACA.

Acordul de confidenialitate (NDA)

n scopul protejrii intereselor clientului dar i, n egal msur, ale ageniei, se va agrea un acord de confidenialitate cu
fiecare agenie participant la pitch.
Considerm c un astfel de document este necesar att pentru confortul relaiilor de colaborare i eficientizare a
comunicrii dar mai ales pentru eliminarea oricrei ambiguiti privind drepturile de proprietate intelectual i utilizare.
Elaborarea ct mai precis a acordului de confidenialitate i asumarea lui de ctre pri sunt de natur s elimine din
start pericolul referitor la orice dezvluire neautorizat ctre media sau teri prin nclcarea dreptului de proprietate
intelectual.
Astfel, att ageniile ct i clientul vor fi inui responsabili pentru gestionarea cu atenia cuvenit a tuturor
informaiilor, documentelor i materialelor de orice natur schimbate ntre pri pe durata pitch-ului.

6. Etapa de prezentare i evaluare (pitch-ul propriu-zis)

Oricare ar fi procesul de evaluare al ageniilor din lista lung, clientul va trebui s decid cu privire la un numr optim
de agenii invitate n aceast etap (recomandat ntre trei i cinci, n funcie de complexitate).
Se recomand ca organizatorul pitch-ului s informeze toate ageniile pe care dorete s le invite la picth asupra
numrului total de agenii care au mai fost invitate i dac agenia cu care lucra pn n prezent se afl printre ele.
Recomandm aceast abordare ca un criteriu de ordin etic, pentru a asigura un cadru corect de desfurare a
pitch-ului.
n aceast etap, chiar unele agenii invitate ar putea decide c nu doresc s continue. De aceea, nainte de a respinge
celelalte agenii, se recomand clienilor s se asigure c fiecare dintre ageniile alese i doreste s continue.
Momentele eseniale n aceast etap sunt briefing-ul i prezentrile soluiilor ageniilor, uneori nsoite de sesiuni de
debriefing. Clientul trebuie s accepte c, uneori, orict de bine ar fi scris brief-ul, unele aspecte ale acestuia nu vor fi
pe deplin nelese de ctre agenii. n acest sens, pe baza ntrebrilor primite de la agenii, clientul trebuie s disting
dac ntr-adevr brief-ul nu a fost suficient de clar i atunci discuiile lmuritoare necesare ar trebui s aib loc fa n
fa cu toate ageniile sau dac se afl n faa unor ntrebri care denot nelegerea brief-ului i se refer deja la
direcii de creaie sau idei de realizare. n acest caz, ntlnirea cu respectiva agenie va fi doar una bilateral.

10

Respectarea principiilor de copyright

n cazul n care nu au fost agreate alte condiii de participare la un pitch, conceptele creative produse de o agenie
rmn n proprietatea ageniei. Drepturile asupra materialului prezentat de ctre agenia ctigtoare trebuie
stabilite cel mai tarziu la ncheierea contractului client-agenie.
Se recomand pstrarea unui interval de timp rezonabil ntre prezentrile ageniilor pentru sedimentarea impresiilor
i pentru realizarea unor eventuale notie/ preri asupra prezentrii.
S-a demonstrat statistic faptul c ultima agenie care i prezint propunerea poate avea avantajul prezentrii celei
mai proaspete, deci clientul ar trebui s ncerce s organizeze toate ntlnirile la cel mai scurt interval de timp posibil.
Recomandm evitarea modificrilor de ultim moment cu privire la orele de ntlnire ntruct pot avea un impact
negativ asupra ageniilor implicate i din acest motiv ar trebui evitate ct mai mult posibil.
Echipa clientului ar trebui s i acorde un timp suficient pentru a citi i a analiza toate documentele. n cazul n care
acest lucru nu este posibil, este perfect acceptabil pentru client s solicite ageniilor s trimit documentele n avans.
Producerea documentelor presupune un timp semnificativ i de aceea merit atenia cuvenit.

7. Onorariile de pitch
Ageniile nu se ateapt niciodat s fac profit din participarea la pitch-uri. Asta nu nseamn ns c pot susine
financiar interesul clientului prin costuri de productie, uneori mari, n cazul n care nu ctig pitchul.
Teoria conform creia cel care se consider ndreptit s ctige o licitaie are interes n finanarea schielor i/ sau
modelelor este fals pentru simplul motiv c o agenie invitat a fost luat n calcul n baza prestaiilor sale anterioare
iar, pe de alt parte, matematic i realist vorbind, probabilitatea unei agenii de a ctiga este de aproximativ 1/3
1/5, n funcie de numrul de agenii invitate s rspund brief-ului.
Sunt ns pitch-uri, n special cele complete, n care clientul este cel care beneficiaz de pe urma solicitrii unor
propuneri mai avansate sau chiar finisate, n etapa de selecie pe lista scurt. n mod normal, clientul trebuie s-i
asume c va suporta aceste cheltuieli i s le comunice n brief pe ct posibil ca sume fixe. n fapt, nu este vorba despre
sume care prin ele nsele s motiveze o agenie s participe la selecie ci despre mesajul de respect, ncurajare i
rspltire a efortului pe care clientul le transmite ageniilor cu care dorete s lucreze n viitor.
La rndul lor, ageniile vor fi motivate s respecte clientul i pitch-ul i s conteze pe faptul c nu vor fi expuse
pierderilor majore generate de materializarea prezentrilor. Aceeai ofert trebuie s se aplice tuturor ageniilor,
inclusiv ageniei cu care clientul deja lucreaz dac aceasta este inclus n pitch.

8. Sistemul de evaluare
Desemnarea ctigtorului pitch-ului se face n urma evalurii prezentrilor ageniilor concurente. Echipa de proiect
este responsabil de stabilirea unui sistem corect i coerent de notare i evaluare. De asemenea, trebuie s stabileasc
un timp optim pentru ca toi membrii echipei s participe, s poat pune ntrebri ageniilor i s discute prezentrile.

11

Este uor s fii impresionat de prezentatori foarte buni, locaii neconventionale sau tipuri de prezentare pe care multe
agenii le construiesc pentru pitch-uri. n timp ce acestea dau o idee despre pasiunea i motivaia ageniei, clientul ar
trebui s ncerce, de asemenea, s analizeze obiectiv propunerile n sine.
O gril de evaluare cu un sistem de notare legat de prioritile stabilite n avans, poate fi un mod util de a ine evidena
a ceea ce ageniile au acoperit i a ceea ce clientul crede despre aceasta. Dar adesea, o decizie mai bun nu se obine
doar prin nsumarea punctajelor. n acest caz, recomandm o medie ntre evaluarea logic (scor evaluare) i cea
subiectiv, empatic.

9. Contractul i remunerarea
Pentru un rezultat comercial ct mai bun, sunt recomandate negocierile privind termenii contractuali cu fiecare dintre
ageniile preselectate pe lista scurt.
nainte de a anuna agenia ctigtoare, clientul trebuie s discute i s agreeze partea de business a parteneriatului,
de exemplu contractul, inclusiv remuneraia, gestionarea relaiei i calendarul pentru urmtoarele etape.

10. Decizia i comunicarea ei

Ct mai curnd posibil dup ncheierea etapei de prezentri, n mod ideal n termen de una sau dou sptmni,
clientul ar trebui s selecteze agenia ctigtoare.
Anunarea ageniei ctigtoare nainte de a fi negociate elementele contractului, n special remuneraia, nu este
recomandabil.
n majoritatea pitch-urilor complete, a devenit comun ca procesul de luare a deciziei s fie extins pentru a permite ca
una sau mai multe idei ale ageniilor s fie analizate mai n detaliu. Este clar c este dreptul clientului de a face acest
lucru. Dar se recomand ca, atunci cnd programul este stabilit de la bun nceput, aceast posibilitate s fie luat n
considerare i toate ageniile consultate n acest sens.
Clientul trebuie s stabileasc o procedur pentru a informa att agenia ctigtoare ct i pe celelalte agenii despre
decizia sa. Ageniile respinse trebuie s returneze toate materialele confideniale i informaiile furnizate de ctre
client.
Clientul trebuie, la cerere, n caz c nu a fost agreat altceva, s accepte s returneze ageniilor neselectate prezentrile
cu care s-au prezentat la pitch i s se angajeze s nu utilizeze niciuna din ideile coninute n acestea fr a solicita n
prealabil permisiunea ageniei respective.
Toate ageniile participante la pitch trebuie s fie informate cu privire la decizie n aceeai zi.
Dup finalizarea pitch-ului, clientul trebuie s ofere ageniei sau ageniilor neselectate amabilitatea unei
post-evaluri. O post-evaluare profesionist este certificatul de calitate al unui pitch profesionist.

12

11. Gestionarea procesului de tranziie ntre agenii

Clientul trebuie s onoreze contractul cu agenia cu care lucreaz n prezent, n special cu privire la perioada de preaviz
i la plile restante. Clientul trebuie s se asigure c agenia n exerciiu coopereaz pe deplin n predarea
informaiilor i a materialelor ctre noua agenie care a ctigat pitch-ul.
Este esenial pentru client, n interesul propriu, s asigure un proces de tranziie corect atunci cnd i mut brandul
sau contul de la o agenie la alta. Dac acest lucru nu se ntmpl, transferul de materiale i de informaii poate fi
incomplet. Acest lucru este deosebit de important pentru tranziia sarcinilor de media planning sau de comercializare
media i cesiune a contractelor ncheiate pe termen lung de ctre client cu companiile media.
Este recomandat s se includ n contractul cu agenia anumite prevederi referitoare la procedura de tranziie nsi,
mpreun cu alte clauze, cum ar fi cele specifice drepturilor de autor i a drepturilor de proprietate intelectual.
Procesul de tranziie ar trebui s implice toate cele trei pri: clientul, agenia cu care se lucra pn n prezent i noua
agenie. n general, ageniile neleg s se achite bine de aceast sarcin iar un transfer direct, de obicei, deschide un
dialog ntre persoanele-cheie, astfel nct att informaiile ct i materialele aferente sunt transferate corespunztor
spre beneficiul brandului i al clientului.

UAPR atrage atenia asupra necesitii nelegerii acestui document n spiritul demersului nostru de armonizare a
practicilor industriei de publicitate din Romnia cu cele europene i internaionale n materie.
Orientrile i recomandrile descrise n acest document trebuie implementate astfel nct s nu se aduc atingere
legislaiei incidente n pregtirea i organizarea seleciilor de oferte, licitaiilor publice sau pitch-urilor organizate de
ntreprinderile publice sau private din Romnia.
Coninutul acestui Ghid este orientativ i nu reprezint un punct de vedere oficial al UAPR pentru oricare dintre situaiile
care pot aprea n practic. Pentru detalii complete, explicaii suplimentare sau recomandri privind nelegerea
corect a implementrii orientrilor i recomandrilor descrise n acest document solicitai asisten din partea UAPR.

13

GHIDUL DE PITCH
a fost realizat de ctre UAPR www.uapr.ro
n colaborare cu Musliu & Asociaii www.musliu.ro