Facultatea de Litere

Secia Comunicare i Relaii Publice

STUDIU DE CAZ
Eficientizarea unei campanii/reclame
publicitare romneti

Tortolea Nicoleta
Anul III
Grupa a IV a
Profesor ndrumtor: Olga Blnescu

Eficientizarea unei campanii/reclame

publicitare romneti

Cuprins
I. Argument.....................................................................
pag. 3-4
II. Concepte
teoretice.....................................................pag. 4-8
III. Studiu de
caz................................................................pag. 8-22
IV. Concluzii......................................................................
pag. 23
V. Bibliografie...................................................................
pag. 23

Introducere
Motivarea alegerii temei
Publicitatea este prezent tot mai mult n vieile noastre, fie prin spot-urile pe care le
vedem la televizor sau pe internet, fie prin intermediul print-urilor pe care le gsim n reviste sau
ataate panourilor publicitare aflate n zone publice.
Publicitatea face parte din viaa noastr de zi cu zi. Trebuie s recunoatem c prezena ei
tot mai mare n cotidian ne provoac s devenim mai selectivi, mai critici n privina a ceea ce
alegem. O reclam bun, fie ea print sau spot, este cea care ne convinge s cumprm un anumit
tip de produs, mai mult dect proprietile produsului n sine. Dei ne poate deranja numrul
mare de reclame cu care lum contact zilnic, unele dintre ele ne atrag atenia prin intermediul
povetii pe care ne-o spun. Nu toate reclamele care ne atrag atenia ns, ne i impresioneaz
ntr-un sens pozitiv. De multe ori putem constata o neconcordan ntre imagine i mesajul
transmis, sau ntre constructul publicitar n ansamblu i produsul promovat, fapt ce determin s
ne punem anumite ntrebri referitoare la calitile acelui produs promovat. Dei unele asocieri
mai neobinuite ntre imagine i text ne pot strni curiozitatea, alte asocieri, nu tocmai reuite din
punctul nostru de vedere, ne fac s avem o atitudine de respingere fa de acea reclam i fa de
produsul promovat prin intermediul acesteia.
Prin urmare, am ales ca tem pentru ntocmirea acestui proiect, eficientizarea a cinci
reclame publicitare, care din punctul meu de vedere cuprind anumite greeli, care pot mpiedica
transmiterea eficient a mesajului dorit de publicitar. n unele cazuri, chiar mesajul transmis
poate s nu fie construit corect n raport cu produsul promovat i cu publicul cruia i se
adreseaz respectiva reclam. Modalitatea de analiz utilizat urmrete o abordare de tip
pragmatic.
Reclamele alese sunt de tip comercial i promoveaz o gam foarte variat de produse i
servicii: servicii bancare, spltorii de maini, servicii de asigurri, medicamente i hrtie
igienic. Pentru ca publicul s achiziioneze servicii bancare sau servicii de asigurri, el trebuie
3

s dobndeasc un anumit grad de ncredere cu privire la acestea. Prin urmare, aceast ncredere
se formeaz prin utilizarea teoriei nvrii, n etapa de lansare a produselor. Publicul trebuie s
primeasc iniial informaii clare precise, cu privire la produsul promovat, s identifice avantajul
oferit de respectivul produs i ceea ce l face superior altor produse. Celelalte produse, sunt
produse de consum, cu un grad minim de implicare.
n analiz, voi ncerca s evideniez mijloacele pragmatice folosite de publicitari, cu
scopul de a convinge publicul s achiziioneze acele bunuri/servicii. Conceptele folosite sunt
preluate din lucrarea Texte i pre-texte. Introducere n pragmatic, autoare Olga Blnescu,
Reclama romneasc, de acelai autoare, dar i din suportul de curs.

Concepte teoretice
Publicitatea este unul din elementele utilizate, de regul pentru prezentarea
convingtoare a produsului sau serviciului ctre cumprtor sau utilizator. Pentru muli dintre cei
implicai ca: beneficiari de reclam, ageni de publicitate sau consumatori, publicitatea reprezint
elementul de comunicare principal n mixul de marketing. De fapt, publicitatea este cel mai
evident element i poate fi lesne de identificat.1
Spaiul publicitar romnesc ne ofer cele mai diferite tipuri de discurs, rezultat al
adaptrii publicitarului la traget-ul vizat. Dup 1989 s-a observat un import publicitar masiv din
spaiile strine, o traducere a reclamelor de promovare a produselor. i astzi
se mai practic acest lucru, dar nu att de frecvent. Aceast practic ine i de dorina
companiei multinaionale, de multe ori, de a pstra sloganul, textul original, bineneles,
printr-o traducere fidel.
Temele cel mai des ntlnite n publicitatea romneasc sunt: prietenia, spiritul de gac,
flirtul, aventura, tradiia, familia.
Reclama este de trei tipuri: politic, social i comercial. Structura compoziional n
toate reclamele este obligatoriu titlul sau corpul de text i nu toate reclamele politice urmeaz
structura compoziional a reclamei. Depinde de momentul n care textul este conceput, prin
raportare la desfurarea campaniei.2
Elemente de textualitate: textul publicitar apeleaz din plin la toate elementele ntruct
este construit n vederea persuadrii sensibile a receptorului, n scopul impresionrii acestuia.

1 Blnescu, Olga, Reclama Romneasc(studio de caz asupra publicitii romneti

contemporane,, Ed. Ariadna, 1998, 2009, pag. 93
2 Idem, pag 94
4

Orice reclam este alctuit din mbinarea a dou componente structurale: imagine i
text. Principul AIDA (atenie, interes, dorin, aciune) este unul pe care un copy-writer ar trebui
s-l aib n permanen n vedere cnd se apuc s alctuiasc o reclam.
Cercettorii au reliefat urmtorul aspect: n societatea contemporan de consum, un
produs/serviciu va fi mai uor acceptat dac va fi asociat cu o alt realitate din viaa
consumatorului, realitate cunoscut. De asemenea, prin folosirea n cadrul reclamei a
personalitilor mondene drept garant moral al produsului/serviciului promovat, impactul cu
receptorul crete. Statistic, s-a demonstrat c femeile sunt mai receptive la mesajul publicitar(n
spaiul romnesc) pentru c ele fac cumprturile, sau ele influeneaz n cea mai mare parte
achiziiile ntr-o familie.
Textul unei reclame se compune din urmtoarele elemente lingvistice: titlu, corpul
textului, slogan, logo, marc.
Titlul este elementul cel mai important n construcia lingvistic a unei reclame.
Specialitii spun c o bun reclam vinde nc din titlu. Publicul se rezum n general
la ceea ce ofer titlul. Dac acesta este convingtor i atrgtor, este posibil s treac la lecturarea
celorlalte segmente de text. Dac nu, trece pur i simplu peste reclam mai departe.
Corpul textului ofer toate detaliile semnificative ale produsului. n situaia n care
corpul textului cuprinde mai multe informaii referitoare la produs, acesta poate fi mprit n mai
multe paragrafe. Corpul textului nu este ns obligatoriu, acesta putnd lipsi. n etapa de lansare a
unui produs ar trebui s fie prezent corpul textului, pentru a face produsul sau caracteristicile
acestuia cunoscute publicului.
Sloganul este un element structural al tuturor tipurilor de reclam, spre deosebire de titlu,
care este caracteristic doar reclamei tiprite. Sloganul este alctuit dintr-un grup de cuvinte
memorabile prin care produsul se impune pe pia. Sloganul creeaz imaginea produsului
promovat, de aceea ar trebui s se impun prin: concizie, memorabilitate i originalitate.
Marca este un nume, un termen, un simbol, un desen sau orice combinaie a acestor
elemente, servind la identificarea bunurilor sau a serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori
pentru a le diferenia de cele ale concurenilor.
Marca se confund n timp cu produsul, consumatorul cutnd, nu un produs, ci o marc.
Acest fapt dovedete c ntr-att a ajuns s conving firma respectiv, datorit calitii oferite pe
pia, nct publicul caut s cumpere marca.
Logo-ul reprezint forma consacrat din reclam a denumirii sponsorului. Uneori, logoul este asociat cu un detaliu de imagine i poate aprea prezentat cu aceleai culori sau caractere
tipografice, care se regsesc n titlu sau n marc.
5

Concepte de baz ale pragmaticii

Enunul este unitatea minimal cu care opereaz pragmatica, fiind un produs al aciunii
de comunicare.
Actul pragmatic este mesajul nerostit ca atare, dar ascuns n spatele mesajului propriuzis, i dedus de ctre locutorul receptor printr-o atent observaie. Actul pragmatic este o invitaie
la descifrare, mai degrab, iar nu o formul clar, explicit. Actul pragmatic poate fi de dou
feluri: negare implicit sau afirmare implicit.3
Contextul reprezint totalitatea mprejurrilor fizice sau psihice, care contribuie sau
influeneaz desfurarea actului conversaional. Putem include n categoria actelor pragmatice
reclamele, anunurile publicitare pentru motivul c mesajul reclamei: are un emitor(E), un
receptor(R) i comunic ceva de vreme ce strnete o anumit reacie.
Contextul situaional este mprejurarea n care are loc conversaia verbal, oral.
Mesajul iconic reprezentat prin contextul situaional este foarte important n constituirea
mesajului publicitar, ntruct induce conceptele fundamentale care vor fi promovate( trsturile
produsului).
Interaciunea verbal este reprezentat de schimbul verbal ntre E i R produs ntr-un
anumit context. Se pot institui dou tipuri de raporturi care reflect statutul socio-profesional,
vrsta, caracterul, apropierea sau deprtarea existent ntre acestea: raport personal sau de
tranzacie.
Situaia de comunicare este relaia care se stabilete ntre interlocutori sub aspect strict
profesional. Are foarte mare importan n comunicarea publicitar, deoarece majoritatea
reclamelor reflect modaliti tot mai ingenioase de realizare asituaiei de comunicare ( exp:
formalul devine informal).
Canalul de comunicare poate fi de dou feluri: oral sau scris. n publicitate,de cele mai
multe ori comunicarea oral este foarte apropiat ca structur de cea scris, iar cea scris este
foarte apropiat ca structur de cea oral.
Evenimentul verbal cuprinde grupul de acte verbale cu aceeai funcie. Evenimentul
verbal poate fi descompus ntr-un numr de segmente, care reprezint etapele discursului.

3 Blnescu, Olga, Texte i pre-texte. Introducere n pragmatic, ed. Ariadna, 1998, 2011, pag.
41
6

Fiecare etap a evenimentului verbal are apte tipuri de componente: E, R, mesaj, canal, cod,
subiect, cadru. Evenimentele verbale pot avea urmtoarele funcii n tipul comunicrii:

Directiv. Acesta reprezint intenia emitentului de a-l determina pe locutorul su s

ndeplineasc un anumit demers. Poate fi construit cu ajutorul indicatorilor specifici
(verbe la imperativ), ct i prin indici nespecifici (mesajul poate avea i aspectul unei

informri).
Declarativ, prin care se poate schimba statutul interlocutorului.
Comisiv. Acesta enun o promisiune a emitorului fa de interlocutorul su.
Reprezentativ, prin care se transmit informaii interlocutorilor, informaii

obiective sau transmise prin intermediul unei atitudini subiective.

Expresiv, care red atitudinea emitorului, starea de spirit a acestuia.

Orice act verbal este alctuit din:

-

Componenta locuionar care reprezint corectitudinea gramatical, respectarea

normelor fonetice, morfo-sintactice i semantice.

Componenta ilocuionar care reprezint felul n care este interpretat un enun n

cadrul schimbului verbal: rugminte, ameninare, felicitare, etc.

Componenta prelocuionar reprezint efectul produs asupra lui R de ctre un enun

de o anumit for ilocuionar.

Principii de baz ale comunicrii:
1. Principiul cooperativ vizeaz construcia mesajului. Cuprinde patru maxime: maxima
calitii(oferirea de informaii adevarate), maxima cantitii (oferirea de informaii
suficiente), maxima relevanei (presupune pstrarea unei axe refereniale constante pn
la epuizarea acesteia) i maxima manierei (mesajul trebuie s fie construit clar i explicit,
fr ambiguitate).
2. Principiul politeii reglementeaz raporturile instituite ntre vorbitori n secvenele
dialogice. Cunoate dou variante de realizare n funcie de atitudinea vorbitorilor, unul
fa de cellalt: principiul politeii pozitive( acord perfect ntre locutori, interveniile
verbale formeaz perechi adiacente) i principiul politeii negative( dezacord mimat ntre
vorbitori, ascuns n spatele unei atitudini cvasi-amiabile).
Elementele deictice aduc un plus de precizare asupra unor elemente foarte bine
delimitate (timp, spaiu, identitate personal, identitate socio-profesional). Acestea sunt
de mai multe feluri: temporale (se refer la plasarea unui eveniment, a actului
conversaional), spaiale (elemente care aduc un plus de informaie cu privire la spaiul
desfurrii actului conversaional sau asupra locaiei unui referent la care se face
7

referire), personale (identific participanii la conversaie sau qvasi participanii, sub

aspectul identitii lor personale), sociale (circumscriu din punct de vedere socioprofesional
participanii la actul conversaional) i argumentative/textuale (cunosc doar
realizare subiectiv i exprim atitudinea vorbitorului).
Mrcile metatextuale sunt fragmente de enun care fac legtura ntre dou secvene
conversaionale.
Mrcile metalingvistice sunt inserate n planul coninutului, ori de cte ori este necesar
o schimbare de registru stilistic.
n studiul de fa, au fost prezentate puncte de reper teoretice, care vor fi aplicate celor cinci
reclame alese.
Studii de caz

Studiul de caz 1.

Context: Agenia GAV/Scholz&Friends Bucureti a conceput pentru Raiffeisen Leasing, o

campanie de comunicare, odat cu mplinirea a cinci ani de la intrarea companiei austriece pe
piaa din Romnia.

Avnd n vedere conceptele teoretice prezentate anterior observm c, n reclama aleas

pentru studiu de caz, este prezent att mesajul iconic, ct i cel mesajul textual, care const n
slogan, marca, logo i corpul textului.
Emitori: Agenia GAV i Raiffeisen Leasing.
Receptor: Reclama se adreseaz n special utilizatorilor serviciilor Raiffeisen, dar i
posibililor sau viitorilor clieni.
Reclama aleas este una comercial, ce are ca scop promovarea bunurilor/serviciilor
Raiffeisen, n scopul vnzrii.
Nivelul iconic: La nivel iconic apare o acadea, care are bul sub forma unui creion.
Culorile acadelei sunt rou i alb, iar fundalul pe care aceasta este plasat este alb. Creionul care
servete drept b al acadelei are culoarea galben, dar nu acea nuan de galben specific bncii
Raiffeisen. Se poate constata lipsa unui personaj garant, care s susin serviciul prezentat.
Nivelul iconic ocup dou treimi din totalul reclamei, iar la o simpl vizualizare a reclamei, fr
a lua n considerare textul pe care aceasta l cuprinde n partea de jos, nu ne putem da seama de
produsul promovat.
Privind doar imaginea, am putea considera c prin respectiva reclam se promoveaz fie
un produs alimentar( acadeaua), fie un instrument de scris (pixul), nicidecum servicii bancare.
Acadeaua cu b sub form de creion, strnete ntr-adevr curiozitatea i imaginaia publicului,
acesta putnd realiza fel de fel de asocierii. Neavnd ns nici un element care s fac referire
direct la serviciul promovat (culoarea galben, o moned, imaginea unei bnci), este greu de
crezut c publicul va putea asocia imaginea cu serviciile bancare.
Nivelul textual
Slogan: Sloganul reclamei este simplu: Leasing plcut. Sloganul nu este urmat de
semnul exclamrii pentru a exprima un ndemn, o sugestie, ci este urmat de punct, sugernd o
certitudine, i anume c la Raiffeisen, leasingul este o activitate plcut, care nu necesit efort.
n corpul textului se explic mai amnunit ceea ce presupune un leasing plcut: Prin
Raiffeisen Leasing pot s obii ceea ce i doreti ntr-un mod relaxant, fr a-i pierde zmbetul
de pe buze. Pentru c este un serviciu, prietenos, care se raporteaz la oameni, nu numai la cifre.
n fond, banii exist ca s te fac s te simi bine. Bucur-te de leasing!
Corpul textului nu prezint informaii clare, obiective cu privire la serviciul promovat, ci
se bazeaz pe componenta afectiv, nu pe cea raional. Natura substanei mesajului nu este
referenial, ci afectiv. Acest lucru poate fi explicat i prin faptul c Raiffeisen Leasing, a fost
conceput cu cinci ani n urm, i publicul este familiarizat deja cu serviciile oferite.

10

Publicitarul folosete teoria disonanei cognitive, prin care se urmrete ca publicul s

treac la a doua, a treia achiziie, pregtind terenul pentru fidelizarea fa de marc. Reclama
tulbur universul cognitiv al receptorului, prin intermediul unui element de contrarietate leasing
plcut. De obicei procesul realizrii unui leasing cuprinde multe proceduri scrise, nefiind
asociat cu o activitate relaxant. De aceea Raiffeisen ncearc s se poziioneze ca un brand care
ofer experiene plcute, indiferent c este vorba despre un leasing. Actul declarativ apare n
aceast reclam nsoit de actul comisiv, consumatorul devenind prin utilizarea serviciului, o
persoan relaxat.
Logo-ul este prezent n partea dreapt a corpului de text. Corpul de text i logo-ul sunt
poziionate, pe un fundal albastru, care poate fi uor identificat ca fundalul folosit de obicei de
banca Raiffeisen.
n partea de jos a imaginii, sub corpul de text, sunt oferite datele de contact Raiffeisen, n
acest mod publicul fiind ndemnat s ia legtura cu reprezentanii Raiffeisen, pentru a contracta
serviciile oferite.
Ineficiena campaniei- Reconstruirea reclamei
n aceast campanie este folosit strategia asocierii, constatndu-se o mare distan ntre
produsul promovat i elementul cu care acesta este asociat ( serviciu bancar- acadea). Corpul
textului este cel care l lmurete pe consumator cu privire la serviciul promovat. Ceea ce mi s-a
prut eronat la nivelul acestei reclame, este asocierea imaginii cu textul, i mai mult dect att
asocierea ntregului concept publicitar cu produsul promovat.
Imaginea utilizat ( acadeaua) se asociaz cu ceva delicios, ceva de mncat. Ceea ce
ncearc publicitarul s fac este s asocieze imaginea cu noiunea de leasing plcut, adic de
activitate relaxant. Sloganul, leasing plcut, sugereaz din punctul meu de vedere o activitate
relaxant, deci este greit asociat cu ceva delicios, apetisant.
Mai mult dect att dei putem presupune c publicul este familiarizat cu serviciile
oferite, consider c n copul textului ar fi trebuit s fie explicat modul n care un leasing ncheiat
la Raiffeisen este un leasing plcut. Acest lucru putea fi realizat prin relatarea motivelor pentru
care Raiffeisen schimb leasingul obinuit cu unul plcut: simplitatea care poi ncheia un leasing
prin lipsa procedurilor complexe i epuizante. Prin urmare a propune mbinarea informaiilor
refereniale cu cele de natur afectiv, cu scopul de a spor eficiena mesajului.
La nivel iconic a propune nlocuirea acadelei, cu o imagine care s conduc la ideea de
relaxare, spre exemplu o plimbare n parc, o ieire la picnic. A folosi i un personaj garant, care
s fie cu zmbetul pe buze, aa cum se sugereaz prin corpul textului c te simi prin
11

achiziionarea serviciilor oferite. Utilizarea unui personaj garant nu este ns obligatorie pentru a
spori eficiena reclamei.
De asemenea, dac s-ar pstra acadeaua, a propune nlocuirea bului sub form de
creion cu un pix, ntruct pixul este un element ce caracterizeaz serviciile bancare, mai degrab
dect creionul.
Contractarea unor servicii bancare presupune un nivel ridicat de implicare. Este corect i
creativ ncercarea de a schimba asocierea bncii cu o activitate relaxant, n locul unui proces
rigid, dar consider c acest lucru putea fi fcut puin diferit, prin schimbarea imaginii i
mbuntirea mesajului textual. Este adevrat c ideea de dulce ( acadea) strnete papilele
gustative, dar n acelai timp ideea de contractare a unor servicii bancare ar trebui s mizeze pe
alte componente (nu neaprat ale simului gustative) care s ne induc ideea de relaxare, de
plcut.

Studiul de caz 2.

12

Contextul: Campania publicitar a fost realizat ctre agenia Lowe and Parteners pentru a
promova serviciile de casco oferite de Omniasig Romnia.
Avnd n vedere conceptele teoretice prezentate anterior observm c, n reclama aleas
pentru studiu de caz, mesajul iconic, dei principalul mod de a atrage publicul, se completeaz cu
mesajul textual, constnd in slogan, marca si logo.
Emitori: Lowe and Parteners pentru Omniasig Romnia.
Receptor: Persoanele care dein un autoturism.
13

Reclama aleas este una comercial, ce are ca scop promovarea bunurilor/serviciilor

Omniasig n scopul vnzrii.
Nivel iconic: La nivel iconic se poate remarca n prim plan prezen a unui brbat, care sta
ngenuncheat, innd ntr-o mn o umbrel, iar n cealalt un buchet de flori. Scena se petrece pe
o strad, la o or trzie, cci este ntuneric. Brbatul, dei ine n mn o umbrel, nu o folose te
pentru a se proteja pe sine de ploaie, ci ine umbrela ndreptat spre capota unei ma ini, oprit n
faa lui cu farurile aprinse. Ignornd mesajul textual, receptorul are impresia c scena urmre te
mpcarea brbatului cu persoana iubit. Mimica feei brbatului sugereaz regretul, iar prezen a
buchetului de trandafiri roi, ntrete ideea unei ncercri de mpcare.
Lund n considerare prima component a nivelului textual, titlul, Iart-m!, nu este
suficient, consumatorul se duce cu gndul tot la ideea unei scene amoroase. Ceea ce afl
consumatorul citind corpul textului este faptul c, brbatul aranjat, mbrcat n cma, st n
genunchi n ploaie, pentru a-i cere iertare mainii sale, i nu iubitei. Maina se poate observa
destul de bine n imagine, dar prima tendin este de considera c iubita brbatului se afl la
volanul acesteia, iar brbatul oprete maina, punndu-se n genunchi i cerndu-i iertare iubitei.
Este destul de ciudat aceasta reclam, ntruct informaia prezent la nivel vizual, pare s nu se
completeze tocmai bine cu informaia textual.
n corpul textului este prezentat serviciul promovat: asigurarea VIVA Casco de la
Ominiasig. Textul mizeaz pe componenta afectiv, ideea transmis fiind urmtoarea: dac nu
ai avut grij de maina ta pn n momentul de fa, mai exist o ans prin care te po i revan a,
asigurrile casco Omniasig. Urmeaz apoi sloganul Continum mpreun i logo-ul Omniasig.
Ineficiena campaniei- Reconstruirea reclamei
La nivel vizual, reclama nu deranjeaz, dar asocierea textului cu imaginea o face. Practic, n
aceast reclam, femeia iubit este nlocuit de main. Dac citim corpul textului i ncercm s
l asociem imaginii, vom constata o mare discrepan, care nu conduce la ideea de inedit, ci mai
degrab determin o reacie de respingere. tiind c reclama promoveaz servicii casco, gestul
brbatului, pare inoportun i deplasat. Un brbat i poate cere scuze mainii sale ducnd-o la
un service, splnd-o sau chiar achiziionnd un casco, dar nu prin adoptarea poziiei de
ngenunchiere n faa mainii. La toate acestea se adaug i buchetul rou de trandafiri, care este
oferit mainii, i care contribuie la prezentarea brbatului ntr-o situaie jenant. De asemenea
brbatul ine umbrela deasupra capotei mainii, ncercnd s o apare de ploaie. Dup cum am
menionat, n aceast reclam, maina este metamorfozarea persoanei iubitei, asocierea creat
nefiind foarte reuit din punctul meu de vedere.
14

Se tie c brbaii pot fi foarte pasiona i de ma inile personale, dar gestul de a-i cere iertare
unei maini n genunchi, este unul penibil.
Modificri aduse corpului textului: Corpul textului ndeplinete funcia directiv,
ndemnndu-l pe consumator s achiziioneze serviciul oferit. Deicticele temporale acum
( dac nu ai fcut-o pn acum) i azi ( o poi face de azi nainte) sugereaz necesitatea
achiziionrii serviciului promovat ct mai repede posibil. i lan nivel textual se ntlnete
asocierea mainii cu o persoan drag, iubit. Astfel, corpul textului debuteaz cu sintagma dac
nu i-ai oferit mainii tale tot ce era mai bun pn acum, o po i face., eviden iind importan a i
valoarea sentimental a mainii, creia trebuia s i oferi tot ce era mai bun. Din punctul meu
vedere, i prin text se exagereaz, prin faptul c maina este prezentat ca cel mai important
lucru din viaa cuiva. Consider c textul ar putea fi nlocuit cu un altul de genul i po i proteja
maina de riscuri precum: accidente,, prin asigurarea VIVA Casco. n acest mod, s-ar respecta
maximele calitii i cantitii, prin oferirea unor informaii adevrate i suficiente cu privire la
produsul promovat. De asemenea s-ar folosi funcia reprezentativ, care vizeaz folosirea unor
informaii obiective, transmise prin intermediul unei atitudini subiective.
Modificri aduse imaginii: La nivelul imaginii a schimba n primul rnd atitudinea
tnrului care st ngenuncheat. Mai degrab l-a vedea poziionat lng maina lovit, cu o
mn dus n zona capului, sugernd ngrijorarea. n acest fel s-ar sugera c poi proteja
automobilul personal, de diverse riscuri( care ar fi evideniate i n corpul textului), prin
achiziionarea serviciilor de casco Omniasig.
n concluzie, reclama ar trebui reconstruit, situa ia jenant prezentat s fie nlocuit,
astfel nct s se evidenieze riscurile la care este supus maina, iar asigurarea casco s
reprezinte soluia pentru a evita aceste riscuri.
Studiul de caz 3.

15

Context: Aceast reclam a fost creat pentru a promova serviciile spltoriei Diamond
Car Wash.
Avnd n vedere conceptele teoretice prezentate anterior observm c, n reclama aleas
pentru studiu de caz, mesajul iconic, dei principalul mod de a atrage publicul, se completeaz cu
mesajul textual, constnd in slogan, marca, logo i corpul textului.
Emitor: Diamond Car Wash
Receptor: Publicul larg care deine un autoturism personal.

16

Reclama aleas este una comercial, ce are ca scop promovarea serviciilor spltoriei
Diamond Car Wash.
Nivel iconic: La nivel iconic este prezent un fundal gri, n mijlocul cruia este sunt
realizate dou decupaje albe, unul cuprinznd o pizza apetisant, iar cellalt o main foarte
murdar. Culoarea iniial a mainii este alb, dar maina este att de murdar, nct abia ne
putem da seama de culoarea ei.
Nivelul textual: n partea de sus a imaginii ntlnim logo-ul spltoriei de maini
Diamond Car Wah, litera o din cuvntul diamond, fiin reprezentat chiar sub forma unui
diamant. Reclama nu are un titlu sau un slogan. Corpul textul este mpr it n dou, prima parte
fiind plasat deasupra decupajului, iar cea de-a doua n partea de jos a imaginii, sub decupaj.
Corpul textului din partea de sus a imaginii apeleaz la deicticul temporal ct timp, pentru a
sugera faptul c i poi lsa maina la spltorie, iar n timpul n care acesta este splat, te po i
duce s savurezi o pizza. n partea de jos a imaginii ni se prezint locaia unde putem gsi
spltoria, apelndu-se din nou la un deictic temporal, acum, pentru a accentua c n
momentul de fa spltoria poate fi gsit n parcarea Bucureti Mall.
Ineficiena campaniei- Reconstruirea reclamei
Ceea ce este deranjant la aceast reclam, este imaginea, care altur o ma in foarte
murdar, unei pizza savuroase. ntr-adevr, imaginea red ceea ce este prezentat la nivelul
textului, dar dup cum am precizat anterior, nu este tocmai potrivit pozi ionarea acelei pizza
deasupra unei maini extrem de murdare.
Imaginea este cea care are nevoie de anumite reconstrucii. n primul rnd, ma ina este
extrem de murdar, pare plin de pmnt. Chiar dac se face reclam unei spltorii auto, este
greu de crezut c o persoan i-ar lsa maina att de murdar nainte de a o duce la spltorie. n
imagine, pn i geamurile mainii sunt pline de mizerie, fapt ce indic c astfel de ma in nici
nu ar putea fi folosit, pentru c din pricina murdriei, oferul nu ar avea vizibilitatea necesar
pentru a conduce. Mai mult dect att, deasupra mainii este plasat o pizza apetisant.
Consumatorul care ar duce maina la spltoria indicat, cu siguran nu ar mai avea poft s
savureze o pizza dup vederea acestui afi.
Prin urmare, presupunnd c s-ar pstra corpul textului, care este destul de simplist i
banal, imaginea ar trebui neaprat refcut. Dac textul ar fi pstrat, pentru ca imaginea s fie n
concordan cu mesajul transmis, aceasta ar putea ilustra un personaj garant, care tocmai lsase
maina n spltorie. Netiind ce s fac n timpul rmas liber, se hotrte s se duc n Mall,

17

pentru a consuma o pizza. Acest lucru ar putea fi ilustrat prin plasarea unei bulinu e care s
cuprind o pizza deasupra capului personajului garant.
Pe de alt parte, a propune att schimbarea imaginii ct i a textului, pentru o eficientizare
sporit a reclamei. Astfel, imaginea ar putea ilustra o main curat, lng care s se afle o/un
angaja/ a/al spltoriei, care s in un furtun n mn. Mesajul ataat acestei imaginii ar putea fi
urmtorul Tu te poi relaxa linitit! Restul depinde de noi!
n concluzie, imaginea ar trebui refcut neaprat la nivel iconic, cci a a cum este
prezentat acum, poate strni o stare de dezgust. Se poate recomanda ns i reconstruirea
mesajului, care este unul banal, care nu atrage prea mult atenia.
Studiu de caz 4.

Context: Reclama a aprut n revista Click TV din luna octombrie 2014 i promoveaz
medicamentul Fasconal.
Avnd n vedere conceptele teoretice prezentate anterior observm c, n reclama aleas
pentru studiu de caz, mesajul iconic, dei principalul mod de a atrage publicul, se completeaz cu
mesajul textual, constnd in slogan, marca, logo i corpul textului.
Emitori: Gedeon Richter
Receptor: Publicul larg
Reclama aleas este una comercial, ce are ca scop promovarea unui medicament n
scopul vnzrii acestuia.
Nivel iconic: Reclama este delimitat pe vertical, n dou seciuni. Prima seciune, de
dimensiuni mai mari cuprinde imaginea reclamei, n timp ce seciunea a doua cuprinde corpul
textual, sloganul, dar i o imagine a medicamentului. Prima seciune ilustreaz o un personaj de
sex feminim ce ine ambele mine n zona capului. Dup aceast poziie i dup grimasa feei ne
18

dm cu uurin seama c persoana respectiv sufer de o durere de cap. Mai mult dect att, de
la nivelul frunii femeii pornesc nite patru liniue, la captul fiecreia dintre ele fiind relatat
cte o preocupare care ar putea determina durerea de cap a femeii: soul meu are un ef nou care
vrea s fac reduceri de personal, fiica mea nu mai primete burs, bunicul se simte tot mai
singur i cel mic nu se descurc singur cu temele.
La nivel textual, ntlnim urmtorul headline, cnd suferi, suferi pentru toi la un loc.
Urmeaz apoi sloganul Fasconal. Pune capac durerii de cap. La nivelul corpului textului ni se
precizeaz faptul c medicamentul poate fi achiziionat fr prescripie medical, n final
oferindu-se datele de contact pe care consumatorul le poate utiliza n momentul n care are
nevoie de anumite informaii medicale.
Ineficiena campaniei- Reconstruirea reclamei
Sloganul reclamei mi se pare potrivit, ntruct prezint beneficiul funcional al produsului,
faptul c oprete durerile de cap.
Headline-ul este realizat n concordan cu imaginea, susinnd ceea ce se ilustreaz prin
intermediul acesteia. Headline-ul i elementele textuale ilustrate pe imagine mi se par
nepotrivite, pentru a promova un medicament mpotriva durerilor. Astfel, cele patru motive care
produc dureri de cap, sunt de ordin afectiv, ele nereprezentnd n realitate cauze ale durerilor de
cap. n momentul n care bunicul i spune c se simte singur poi s empatizezi cu el, s l asculi
s l sftuieti sau s ncerci s l ajui, dar m ndoiesc c acesta este un motiv care s i
provoace dureri fizice, precum durerea de cap. La fel, n momentul n care copilul cel mic nu se
descurc la teme, ncerci s l ajui, dar nu te doare capul din cauza c cel mic a ntmpinat un
obstacol. n momentul n care afli c fiica nu mai primete burs, te poi ngrijora, creznd c s-a
ntmplat ceva ce a determinat ca performanele ei colare s nu mai fie aceleai. Ceea ce vreau
s evideniez este faptul c motivele prezentate ca surse ale durerilor de cap, sunt de fapt
exemple de situaii cotidieni, cu care putem lua contact zilnic. Ca oameni este normal s
socializm, s ne ascultm prietenii, familia, s mprtim cu ei problemele, ngrijorrile sau
bucuriile noastre. Acest lucru nu presupune ca de fiecare dat cnd un apropiat ne povestete o
anumit situaie personal, s ne apuce durerea de cap.
Headline-ul sugereaz c atunci cnd persoanele apropiate au o problem, noi suferim
pentru ei. Aici se face o confuzie ntre suferina fizic, care poate fi reprezentat de durerea de
cap, durere dentar etc. i suferina afectiv. Desigur, atunci cnd cei dragi au probleme, i pare
ru, poate chiar te pui n locul lor i simi pe propria piele suferina lor, dar n nici un caz nu te
doare capul.
19

Att n headline ct i i imagine suferina afectiv este confundat cu cea fizic. Din
reclam se nelege c atunci c dificultile persoanelor dragi ne determin dureri de cap, pe care
le putem trata cu Fasconal. Durerile de cap pot fi provocate de migrene, alimentaie
necorespunztoare, stres etc. Dac considerm c ceilali ne streseaz prin faptul c ne povestesc
evenimente din viaa lor, atunci se poate justifica durerea de cap.
Prin urmare, imaginea ar putea fi folosit, dar cauzele durerilor de cap ar trebui nlocuite
cu unele reale, identificate de studii de specialitate. De asemenea se poate renuna la headline,
care nu mi se pare potrivit.
O alt perspectiv ar fi aceea ca reclama s cuprind o singur cauz real a durerii de cap,
care s fie ilustrat corespunztor prin imagine i headline. Astfel, se pot realiza mai multe
reclame, fiecare miznd pe o cauz a durerii.
Studiul de caz 5.

Context: Aceast reclam a fost realizat cu scopul de a promova unul dintre produsele
Petrocart, respectiv hrtia igienic Helga.
Emitori: Petrocart
Receptor: Reclama se adreseaz publicului larg, dorindu-se poziionarea hrtiei igienice
drept un produs care poate fi utilizat de ntreaga familie.
Reclama aleas este una comercial, ce are ca scop promovarea produsului Helga n
scopul vnzrii.
Nivel iconic: La nivel iconic este ilustrat un bax de hrtie igienic Helga, poziionat pe un
fundal portocaliu. n partea de jos a imaginii, sunt conturai membrii unei familii: mama, tata,

20

fetia Lili i cinele Cuky. Deasupra fiecrui personaj este plasat un scurt enun, acesta
reprezentnd singurul text de la nivelul reclamei.
Reclama este construit ntr-o manier foarte simpl, remarcndu-se lipsa unui headline,
titlu sau slogan. Corpul textului plasat deasupra personajelor prezint posibilele ntrebuinri
ale hrtiei igienice: pentru Cuky cnd face pe covor, pentru Lili cnd se joac, pentru mama
la buctrie, i pentru tata cnd citete ziarul la baie. Logo-ul mrcii umbrel este poziionat
n partea dreapt a imaginii.
Ineficiena campaniei- Reconstruirea reclamei
Consider c textul ar fi trebuit s fie precedat de o sintagm introductiv, de genul Helga.
Util oricnd sau Helga. Mereu la ndemn. Textul prezint situaiile n care fiecare membru
al familiei utilizeaz hrtia igienic, dar fr un headline sau un slogan, pare c reclamei i
lipsete partea introductiv. Mai mult dect att, corpul textual al reclamei mi se pare nepotrivit.
Mai exact situaiile n care se utilizeaz hrtia igienic nu sunt alese n mod corespunztor. Spre
exemplu, hrtia igienic nu reprezint un obiect cu care se pot juca copii. La fel, hrtia igienic
nu se folosete de obicei la buctrie pentru tergerea vaselor, dup cum este ilustrat n reclam.
Reclama ncalc maximele calitii i cantitii, prin faptul c informaiile prezentate nu sunt
adevrate, i nici suficiente.
Pentru ca reclama s aib succes, ar trebui ca hrtia igienic s fie poziionat ntr-o
manier original. Acest lucru a ncercat s fac i publicitarul, doar c din punctul meu de
vedere nu a fcut-o ntr-un mod adecvat. Este eronat s ncerci s poziionezi hrtia igienic ca
obiect de joac, sau ca prosop de buctrie sau mai ales ca material cu care s strngi mizeria
cinelui. Singura utilizare relevant prezentat n reclam este cea prin care se susine c hrtia
este folosit de tat, n momentul n care citete ziarul la baie.
Poziionarea hrtiei igienice ca obiect ce poate fi folosit de ntreaga familie mi se pare
corect, doar c situaiile prezentate nu sunt relevante. Prin urmare, a propune ca textul reclamei
s fie refcut aproape n totalitate (se poate pstra doar exemplificarea modului n care tata
utilizeaz hrtia igienic.). De asemenea se poate pstra poziionarea hrtiei igienice ca produs
util ntregii familii. Se pot pstra i personajele utilizate, cu excepia celului. Nu cred c hrtia
igienic poate ntrebuinat cumva de un cel. Celul poate mprtia hrtia prin cas, dar acest
lucru nu reprezint o utilizare adecvat a acesteia.
Prin urmare, schimbarea corpului textual al reclamei poate duce la eficientizarea acesteia.
Concluzii:
21

Prin intermediul studiul de caz am ncercat s analizez cinci reclame din punct de vedere
pragmatic i s le gsesc anumite puncte slabe. Am argumentat, prezentnd motive obiective
pentru care consider c reclamele alese au nevoie de o eficientizare. n cele din urm, am propus
anumite corecturi ce pot fi realizate la nivelul reclamei. Corecturile au vizat fie elementul iconic,
fie elementul textual, fie pe ambele.
Reclamele au fost ales din presa romneasc, primele trei fiind utilizate n mediul
online, n timp ce ultimele dou au fost alese din presa scris. Reclamele au cuprins o gam
variat de produse, de la servicii bancare pn la promovarea hrtiei igienice. Am mizat pe
diversitate, pentru c am vrut s demonstrez c nu numai produsul promovat este relevant, ci
modul n care publicitarul reuete s poziioneze acest produs. Se pot face reclame nereuite nu
numai la produse cu un grad minim de implicare, ci i la produse sau servicii cu grad ridicat de
implicare.
Bibliografie
1. BLNESCU, Olga- Reclama romneasc (Studiu de caz asupra publicitii
romneti contemporane), Bucureti, Editura Ariadna '98, 2009, paginile 4-10, 93102.
2. BLNESCU, Olga- Texte i pre-texte. Introducere n pragmatic, Bucureti,
Editura Ariadna 98, 2011, paginile 39-123.
3. Suportul de curs Pragmatic Lingvistic
4. Ziarul Click Tv din data de octombrie 2014
5. Ziarul Gazeta de Sud din data de februarie 2015
Suport electronic:
6. www.iqads.ro ( ultima accesare ora 18.00, 04.12.2015)

22