UNIVERSITATEA CRESTINA DIMITRIE CANTEMIR

FACULTATEA DE MANAGENT TURISTIC SI COMERCIAL

MASTER ADMINISTRAREA AFACERILOR N COMER TURISM
I SERVICII

REFERAT
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Conductor tiinific
Conf. univ. dr. Ionescu Ion
Masterand
BOTEZATU DANIELA

CONSTANTA 2014

ATITUDINEA

CUPRINS
1.INTRODUCERE..4
2.PROPRIETATILE ATITUDINILOR.......5
3.FUNCTIILE ATITUDINII...6
4.DIMENSIUNILE ATITUDINII.......6
5.FORMAREA ATITUDINII.8
6.MODIFICARE A CONSUMATORILOR...9
7.MODELE DE MASURARE A ATITUDINII....10
8.BIBLIOGRAFIE.11

1.INTRODUCERE
Ca in orice nou domeniu, abordarile conceptuale ale comportamentului consumatorului
cunosc o mare varietate, ce exprima pe de-o parte complexitatea acestuia, dar si atentia de care
se bucura din partea specialistilor.
In sens restrans comportamentul consumatorului reflecta conduita oamenilor in cazul
cumpararii si/sau consumului de bunuri si servicii,in sens larg el cuprinde intreaga conduita a
utilizatorului final de bunuri. Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing
asupra carora firma nu are control dar pe care ncearca sa o influenteze n sensul dorit este
consumatorul. Comportamentul cumparatorului cuprinde toate actiunile implicate n alegerea,
cumpararea, utilizarea si debarasarea de produse si servicii.
Factorii care influeneaz comportamentul consumatorului1:
-factori individuali (personalitatea, stilul cognitiv, stilul de via i riscul perceput)
-factorii mediului se refer la:factori socio-demografici(curba vieii de familie,clasele sociale)
grupuri de referin,familia,mediul economic
n ampla analiz pe care o face n comportamentului consumatorului Ph. Kotler pornete
de la analiza factorilor care l influeneaz:
-factori culturali reprezentai de :cultura,subcultura, i clasa social
-factori sociali includ:grupuri de referin,familia, roluri
-factori personali: vrsta i stadiul din ciclul de via,ocupaia, stilul de via, circumstanele
economice, personalitatea i prerea despre sine
-factori psihologici :motivaie,percepie,nvare,convingeri i atitudini
Atitudinea poate fi definita ca o tendinta invatata de a oferi un raspuns consistent,
favorabil sau nefavorabil , fara un anumit obiect2.Daca un produs va fi cumparat sau nu , acesta
depinde in buna masura de atitudinea comportamentului fata de acesta si astfel , mare parte din
efortul Marketingului se va concentra asupra atitudinii consumatorilor in raport cu oferta de
produse si asupra posibilitatii de modificare a acestora.Atitudinea se formeaza printr-un proces
de invatare si , aidoma altor variabile endogene , ele nu pot fi observate , ci doar deduse.Ceea ce
se poate observa este ca comportamentul consumatorului , care are la baza atitudinile
formate.Atitudinea formeaza o punte de legatura intre perceptii si comportamentul
manifestat.Formarea atitudinilor se realizeaza in timp , iar , o data formate , ele sunt stabile si au
durabilitate.Este posibila schimbarea lor in timp , dar procesul este lent si relativ
dificil3.Subiectul isi construieste o imagine mentala ( perceptie) a obiectului si isi va forma o
anumita atitudine.Asadar , primele impresii sunt astfel importante intrucat influenteaza modul de
invatare ulterioara.Experienta poate fi si indirecta , recomandarile si comunicarea experientelor
din partea prietenilor sau rudelor sunt importante atunci cand nu aveti o experienta directa in
legatura cu obiectul.Acestea pot determina insa formarea ideilor preconcepute ce pot aduce
prejudicii , datorita naturii sintetice a perceptiei.

2.PROPRIETATILE ATITUDINILOR
1

www.facultate.regielive.ro/cursuri/marketing/comportamentulconsumatorului
Blythe,Jim-Comportamentul consumatorului, Strategii si tactici Atragerea clientelei, Reactia consumatorului ,
Ed TEORA, Bucuresti , 1998, pag 88
2

Catoiu, Iacob , Teodorescu , Nicolae Comportamentul Consumatorului, Ed Economica , Bucuresti , 1997, pag
102

Atitudinile sunt o predispozitie invatata.Exista deja un acord general in legatura cu faptul

ca atitudinile sunt invatate .Aceasta inseamna ca atitudinile elevante pentru
comportamentul consumatorului sunt formate ca un rezultat al experientei cu produsul
sau al informatiei obtinute de altii ori din mass-media.Este important faptul ca atitudinile
nu sunt sinonime cu comportamentul , ele reflecta fie o evaluare favorabila , fie una
nefavorabila fata de un anumit obiect.Ca o predispozitie , atitudinile au o calitate
motivationala , ele trebuie sa impinga consumatorul spre un comportament particular.
Atitudinile sunt consecvente .Desi atitudinile sunt relativ consecvente , cu
comportamentul ce-l reflecta ar trebui sa evitam confuzia consecventei cu
permanenta.Atitudinile nu sunt o necesitate permanenta , ele se pot schimba.Totusi faptul
ca atitudinile sunt consecvente ne conduce in mod normal sa ne asteptam ca atitudinea
consumatorilor sa corespunda cu comportamentul sau.Atunci cand consumatorii sunt
liberi sa actioneze asa cum doresc se anticipeaza ca actiunile lor pot fi consecvente cu
atitudinile lor.
Atitudinea se intampla in cadrul unei situatii.Situatiile sunt evenimente , circumstante
care la un moment dat influenteaza relatiile intre atitudine si comportament.
Alte proprietati ale atitudini.Cu toate ca atitudinile au fost definite intr-o diversitate se
poate ordona de la extrem de pozitive la extrem de negative.Astfel atitudinile variaza prin
intensitatea si favorabilitatea lor.
O alta proprietate importanta a atitudinii este increderea cu care sunt mentinute.Unele
atitudini pot fi mentinute cu incredere puternica in timp ce altele pot exista cu un grad
minim de incredere.Cu toate ca intensitatea si increderea sunt legate , nu sunt la fel
.Intelegerea gradului cu care sunt mentinute , atitudinea este importanta din 2 motive:
-mai intai ea poate afecta forta relatiei intre atitudinile si
comportament.Atitudinile mentinute cu un grad ridicat de incredere vor fi de obicei puternic
legate de comportamentul scontat.Cand increderea este scazuta , consumatorii pot sa nu se simta
confortabil in actiunea conforma cu atitudinile existente.
-in al doilea rand , increderea poate afecta probabilitatea de a fi
schimbata.Atunci cand atitudinile sunt mentinute cu mai mare incredere devin mai rezistente la
schimbare.
O alta proprietate importanta a atitudinii este ca ea este dinamica mai curand decat
statica.Aceasta inseamna ca multe atitudini se vor schimba in timp .Aceasta inseamna ca
natura dinamica a atitudinii este in buna masura responsabila pentru schimbarile in stilul
de viata a consumatorilor.

3.FUNCTIILE ATITUDINII
FUNCTIA
De intermediere

autoaparare

DEFINITIA
Utilizarea
atitudinii
in
vederea obtinerii satisfactiei
din partea obiectului

EXPLICATIA
Subiectul
urmareste
maximizarea
efectelor
pozitive si minimizarea
celor negative
Protectia fata de conflictele In acest caz atitudinea
interne si fata de pericolele protejeaza
subiectul
externe
impotriva propriilor esecuri

Expresiv-valorica
cognitiva

Este functia opusa celei de

autoaparare , imboldul
expresivitatii proprii
Imboldul cautarii claritatii
si ordinii

Expresivitatea atitudinala se
opune de obicei curentului
general de opinie
Este inrudita nevoii de
intelegere si definire a
obiectului
atitudina.;
provine din convingerea
conform careia cunoasterea
propriilor
preferinte
simplifica procesul de luare
a deciziei.

Tabel nr.1 Functiile atitudinii

Sursa: Blythe,Jim-Comportamentul consumatorului, Strategii si tactici Atragerea clientelei,
Reactia consumatorului , Ed TEORA, Bucuresti , 1998, pag 98

4.DIMENSIUNEA ATITUDINII
Atitudinea comporta trei dimensiuni:
1.Dimesiune cognitiv se afl n strns legtur cu vrsta, personalitatea, nivelul de
cultur, precum i cu posibilitile concrete pe care mediul exterior le ofer individului pentru a
se informa. Credinele fa de un obiect, produs, eveniment etc., ca elemente eseniale ale
componentei cognitive, pot fi pozitive sau negative. Fiind de multe ori ntr-un numr mare,
aceste credine nu sunt ntotdeauna coerente, i la un moment dat pot fi n conflict. Cu toate
acestea, la nivelul consumatorului se manifest tendina de a da coeren datelor deinute n
legtur cu un produs, o marc. n acest sens, se poate da ca exemplu interferena care se
manifest ntre pre i calitate. Aceasta este cu att mai pronunat cu ct:
a. consumatorul nu dispune de alte informaii asupra produsului, preul constituind
principalul su punct de sprijin;
b. consumatorul se consider oarecum incompetent n evaluarea produsului; c. Calitatea
este mai greu de apreciat, cum ar fi cazul serviciilor. Preul este un indicator mai puin
concludent pentru calitate n situaia n care produsele au parametrii perfect vizibili, iar
cumprtorul este experimentat.
2.Dimensiunea afectiv cuprinde emoiile sentimentele prezente sub diferite aspecte i
grade de intensitate. Nu se poate spune c exist o relaie evident i echivoc ntre afectivitate i
evaluare. Uneori evaluarea afectiv poate fi anterioar cunoaterii, ntr-o asemenea situaie,
cunoaterea vine s confirme dac este cazul alegerea respectiv. n intenia de a crete efectele
emoionale cu scopul de a accelera decizia de cumprare, vnztorii au la dispoziie anumite ci
de aciune:
utilizarea universurilor valorizatoare;
practicarea publicitii emoionale care prin asocierea imaginilor, simbolurilor
valorizatoare genereaz atitudini de disponibilitate afectiv fa de produs;
crearea unei stri de dispoziie prin muzic, varietate i armonie cromatic,
instruirea vnztorilor.
3.Dimensiune conativ sau de convingere const n formularea concluziei evalurii i n
manifestarea inteniei de a cumpra. Aceasta poate s nsemne hotrrea de achiziie a unui
produs, de a amna achiziia pentru un produs sau de a refuza cumprarea.
n acest stadiu, prin cercetrile de marketing se ncearc msurarea forei pe care o are
intenia de cumprare.

Cele trei componente sunt corelate intr-un mod complex.Intentia de a cumpara este
influentata de convingeri si de evaluarile marcii iar propabilitatea cumpararii produsului va fi
influentata de atitudinea fata de reclama produsului si fata de marca.Atitudinea contine
componente ca opinia si convingerea , insa nu se confunda cu nici una dintre acestea4.
Convingerea este neutra si nu implica etichetari ca bine sau rau.Comportamentul este
determinat de prezenta sau de absenta unui atribut si este de obicei fundamentata pe analiza
lucida a datelor avute la dispozitie.Atitudinea contine insa si o componenta afectiva care
evalueaza de existenta sau inexistenta unui atribut va determina o satisfactie sau insatisfactie.
Opinia reprezinta componenta exprimata a atitudinii.Exprimarea atitudinii se poate face
verbal , prin expresia faciala , gesturi etc. , sau poate sa nu se faca deloc .Cu toate ca opiniile pot
fi exprimate ca rezultat al unei atitudinii , iar atitudinile pot lua nastere in urma opiniilor
celorlalti , cele doua entitati interdependente sunt complet distincte.
Cele trei componente ale atitudinii sunt interdependente ceea ce determina urmatoarele
consecinte5:
-atitudinile raman relativ stabile , atata vreme cat se mentine interdependenta
-daca unele dimensiuni ale atitudinilor se manifesta sub presiunea unor factori se poate produce
o ruptura intre componente , ceea ce confera atitudinilor instabilitate si orientare catre un nou
echilibru.
-cautarea unui nou echilibru continua pana la eliminarea sau reducerea la nivelurile tolerabile a
contradictiilor dintre dimensiunile atitudinilor.
In general , atitudinile /convingerile sunt de 2 feluri:
- informative( asociate cu atributele obiectului atitudinii)
- de evaluare ( asociate cu utilitatile oferite de obiectul atitudinii)
Toate acestea pot fi avute in vedere in conceperea politicii de marketing pentru un anumit
produs sau serviciu.Determinarea atributelor care au stat la baza formarii atitudinilor ,a
importantei acestora , masurarea componentei cognitive a atitudinii si evaluarea intentiei de
cumparare reprezinta investitii deosebit de folositoare in cercetarea de marketing.
Foarte importante sunt si strategiile de marketing care trebuie concepute pentru
schimbarea atitudinii consumatorului in directia dorita.Printre acestea pot fi mentionate:
-schimbarea convingerilor actuale ale consumatorului , prin schimbarea modului in care acesta
percepe atributele si utilitatile obiectului atitudinii.
-schimbarea importantei pe care consumatorul o acorda doferitelor atribute
-adaugarea unui atribut nou care poate imbunatatii substantial obiectul atitudinii
-schimbarea intentiei de cumparare , astfel ca sa creaca probabilitatea de achizitionare a
obiectului atitudinii.

5.FORMAREA ATITUDINII
Formarea atitudinilor fata de marci este un proces complex.Procesul de prelucrare a
informatiilor de catre consumator este de asemenea influentat de nivelul atentiei si de capacitatea
de prelucrare a informatiilor , cu alte cuvinte depinde de gradul de interes , precum si de
cantitatea de informatie pe care consumatorul o poate prelucra.Rezultatul procesului de
prelucrare a informatiilor comporta o dubla dimensiune si determina formarea atitudinii fata de
marca.
4

Blythe,Jim-Comportamentul consumatorului, Strategii si tactici Atragerea clientelei, Reactia consumatorului ,

Ed TEORA, Bucuresti , 1998, pag 89
5

Catoiu, Iacob , Teodorescu , Nicolae Comportamentul Consumatorului, Ed Economica , Bucuresti , 1997, pag
102

Consumatorii dobandesc convingeri ferme fata de produse.Deoarece sistemul cognitiv

retine un numar relativ redus de date ce pot fi prelucrate simultan , convingerile ferme sunt
utilizate cu precadere de catre consumator, in cadrul rationamentelor.Si cu toate ca respectivele
convingeri ferme sunt considerate de catre consumator ca fiind cele mai importante , acestea sunt
de obicei informatiile cele mai recente.Formarea atitudinii depinde de intensitata sentimentelor
sau de forta convingerilor ferme ale subiectului fata de atributele obiectului , precum si de
evaluarea acestor convingeri.
6.MODIFICAREA A CONSUMATORILOR

Modelul este util pentru specialistii in Marketing ce il folosesc in conceperea strategiilor

de mdificare a atitudinilor , dupa cum urmeaza6:
1.Formarea unei convingeri ferme.De exemplu , managerul restaurantului ar putea
accentua faptul ca sambata seara pe scena localului concerteaza un violonist.Acesta poate
constitui pentru consumator un nou argument de luat in considerare.
2.Modificarea fortei unei convingeri ferme.Daca convingerea este negativa , atunci
poate fi minimilizata sau atenuata ; daca convingerea este una pozitiva atunci importanta ei poate
fi accentuata.In exemplu anterior , convingerea privind curatenia tacamurilor are un nivel
scazut , insa se manifesta o evaluare ridicata a acestui paramentru.
3.Modificarea evaluarii unei convingeri existente.In exemplu anterior , evaluarea
consumatorului in ceea ce priveste nivelul preturilor este scazuta , altfel spus consumatorul nu
este preocupat de acest atribut.Managerul poate spori nivelul de evaluare al acestui parametru
punand accent pe faptul ca preturile scazute permit consumatorului sa vina mai des sau sa-si
invite un prieten fara sa-si diminueze semnificativ economiile.
4.Cresterea fermitatii unei convingeri existente.In exemplu de mai sus consumatorul
indica faptul ca prezenta unui personal prietenos nu este semnificativa.
Dezechilibrul existent intre cele 3 componente ale atitudinii survine la aparitia unui nou
stimul.Noile informatii ar putea influenta componenta cognitiva sau intentia subiectului asa cum
experienta negativa poate influenta componenta afectiva a atitudinii subiectului.Cand gradul de
dezechilibru manifestat intre cele 3 componente va depasi nivelul acceptat , subiectul va fi silit
sa apeleze la un anumit tip de reglaj mental pentru redobandirea stabilitatii.Astfel , exista
mecanise principale de aparare:
-Respingerea stimului se manifesta prin minimilizarea noii influente de catre subiect.
-Atitudinea diferentiata se traduce prin acceptarea acelei parti a informatiei care nu
provoaca dezechilibru
-Acomodarea cu o noua atitudine reprezinta modificarea atitudinii in vederea adaptarii la
circumstantele create de noua informatie.
Cele 3 componente sunt atat strans legate intre ele de asa maniera incat o modificare
survenita asupra uneia dintre ele determina modificari ale celorlalte 2 componente.
Modelul elaborarii probabilistice descrie 2 cai de modificare a atitudinii.Calea centrala se
adreseaza componentei rationale , cognitive , consumatorul face o tentativa serioasa de evaluare
a noii informatiei.
Calea periferica , pe de alta parte , se adreseaza componentei afective prin asocierea
produsului cu un alt obiect atitudinal. Modificarea atitudinilor existente se bazeaza in special pe
cercetarea pietei insa factorul ce determina formarea atitudinii poate implica o sarcina.Acest
lucru se datoreaza efectului de halou.Efectul de halou apare datorita tendintei manifestarii unei
6

Blythe,Jim-Comportamentul consumatorului, Strategii si tactici Atragerea clientelei, Reactia consumatorului ,

Ed TEORA, Bucuresti , 1998, pag 94

atitudini construite pe o convingere ferma , de a inluenta alte atitudini izvorate din alte
convingeri.
7.MODELE DE MASURARE A ATITUDINII
Masurarea atitudinii este in mod evident un subiect de inters pentru specialistii in
Marketing , intrucat atitudinile joaca un rol important in comportamentul consumatorului.
Modelul Rosenberg arata ca atitudinea subiectului fata de un obiect reprezinta
intensitatea si directia efectului atitudinal indus de obiect.In termeni simpli , atitudinea comporta
o cantitate de sentiment si o directie a acesteia , avand 2 componente principale7:
utilitatea perceputa.Aceasta este capacitatea subiectiva a obiectului de a dobandi o
anumita valoare , cu alte cuvinte utilitatea obiectului.
Importanta valorii.Aceasta este satisfactia resimtita de subiect , indusa de dobandirea
valorii de catre obiect.
Utilitatea perceputa reprezinta gradul de performanta al produsului la care se asteapta
consumatorul.Importanta valorii este gradul in care performanta produsului este importanta
pentru consumator.
Modelul Fishbein abordeaza problema dintr-o perspectiva diferita , concentradu-se in
mod deosebit asupra consumatorului.Conform lui Fishbein , atitudinile pot fi prevazute prin
analiza convingerilor si evaluarilor.Convingerea reprezinta masura in care atributul este atractiv
sau nu.
In modelul lui Fishbein , convingerea consumatorului legata de performantele produsului
inlocuieste utilitatea perceputa.Din combinarea celor 2 modele rezulta 3 aspecte distincte ale
atitudinii:
-Utilitatea perceputa
-Aspectul evaluativ
-Importanta valorii
Aa cum am vzut, comportamentul de cumprare al consumatorului este rezultatul unei
interaciunii ntre foarte muli factori, dintre care cei factorii culturali, sociali, psihologici i
personali joac cel mai important rol. Cunoaterea comportamentului consumatorilor, alturi de
cunoaterea caracteristicilor pieei pe care activeaz un anumit produs / marc, sunt elemente
indispensabile pentru elaborarea strategiilor de comunicare de tip publicitar i de aceea acestor li
se acord o importan aparte de ctre comunitatea de marketing.

.BIBLIOGRAFIE
7

Blythe,Jim-Comportamentul consumatorului, Strategii si tactici Atragerea clientelei, Reactia consumatorului ,

Ed TEORA, Bucuresti , 1998, pag 96

1.Blythe,Jim-Comportamentul consumatorului, Strategii si tactici Atragerea clientelei,

Reactia consumatorului , Ed TEORA, Bucuresti , 1998
2.Catoiu, Iacob , Teodorescu , Nicolae Comportamentul Consumatorului, Ed
Economica , Bucuresti , 1997
3.www.facultate.regielive.ro/cursuri/marketing/comportamentulconsumatorului