REPREZENTAREA DISTRIBUIEI ROLURILOR

DE GEN N PUBLICITATEA DIN ROMNIA

Mihai DEAC
Abstract
The following work will be included in a larger thesis focusing on representations of the family. It will constitute the authors PhD thesis. The research shared here focuses on how advertising contributes to creating social
representations of gender roles within the family. Using a quantitative analysis adapted by merging various items
previously validated by scholars from Turkey, Holland, Sweden, USA, Singapore or Malaysia, the study shows
that there are obvious traditional elements when representing the family in Romanian advertising, but also that the
difference between men and women roles is not always very significant, placing Romanian advertising somewhere
along the lines of a cultural form caught between traditionalism and modernism.
Keywords: social representations, advertising, gender roles, traditional family, advertising effects, media
analysis.

Asist.univ.drd. Mihai Deac

Catedra de Comunicare i Relaii Publice
Universitatea Babe-Bolyai, Cluj-Napoca.
E-mail: mhdeac@yahoo.com

Revista Transilvan
de tiine ale Comunicrii,
1(12)/2011, pp. 3-20

Publicitatea a fost deseori considerat un

domeniu controversat n tiin. Leymore1
fcea o interesant observaie legat de
contradiciile din literatura de specialitate
vis-a-vis de publicitate: (...) publicitatea a
fost descris ca frivol i nesemnificativ,
dar i ca deranjant2 sau coruptoare. A fost
catalogat drept informativ i ca inducnd
n eroare. A fost acuzat c este un instrument
n creterea profiturilor i n reducerea lor. A
fost acuzat simultan de reducerea preurilor
prin marketing de mas i de creterea lor
1 Varda Leymore, Structure and Persuasion: The
Case of Advertising, Sociology, 1982, 16, pp.
377-378.
2 Din engl. Intrusive.

pentru acoperirea propriilor costuri. Se spune c a afectat mintea consumatorului prin

stimularea lcomiei i invidiei i prin inspirarea unei competiii inutile. (...)
Pe de o parte, ea a fost studiat de economiti, accentul fiind pus aici pe impactul
publicitii asupra vnzrilor i profiturilor. Pe de alt parte, a fost dezvoltat o
ntreag direcie de cercetare psihologic, menit s studieze efectele publicitii
asupra minii consumatorului, dar i o direcie de cercetare sociologic, eminamente
analitic, care studiaz coninutul reclamelor ca mesaj cultural, definitoriu pentru
relaiile sociale dintr-o anumit arie cultural. Cercetarea de fa se ncadreaz fr
doar i poate n cea de-a treia abordare enumerat mai sus.
Orice tip de reprezentare social este strns legat de mass-media, pe de o parte
prin faptul c mass-media perpetueaz reprezentrile jucnd rolul de oglind, pe
de alt parte prin faptul c aceasta modeleaz unele reprezentri, astfel putnd juca
aproape simultan rolul de cauz i cel de efect. Dar din tot ceea ce face parte din
mass-media, de ce s studiem reprezentarea familiei tocmai n publicitate? La urma
urmei, publicitatea TV, care se apropie cel mai mult de o form narativ propriuzis,
nu are de regul mai mult de 30 de secunde, timp n care relaiile dintre personaje
se cristalizeaz mai greu i pot fi uneori imposibil de descifrat. De ce s cutm
reprezentrile tocmai aici, cnd alte forme ale mass-media au posibiliti mult mai
ample de a prezenta o poveste pe care s o putem interpreta? Motivele pot fi multiple.
n primul rnd, publicitatea nu este orice tip de mass-media, ea fiind tot mai prezent
ca intermediar cultural de mare importan i jucnd un rol major n culturalizarea
bunurilor i serviciilor.3 Importana crescnd a publicitii este subliniat i de
Schroeder i Borgerson, care consider c publicitatea a devenit o instituie societal
complex, amestecndu-se pe nesimite n peisajul vizual, invocnd o serie de probleme
sociale, culturale i etice anterior rezervate sferei politice, i implicndu-se n aproape
toate transferurile informaionale. (...) Ricond prin cultura vizual, publicitatea
pune n circulaie la scar mare informaii despre lumea social, n mare parte prin
reprezentri fotografice.4 (trad.ns.). Dei rolul ei primar este acela de a vinde produse,
publicitatea, n mod neintenionat, poate juca un rol i n schimbarea cultural i n
modelarea unor valori. Cteva din posibilele valori pe care publicitatea per ansamblu
le promoveaz sunt propuse de Ciochetto5: autorecompensare prin consum, acceptarea
sexualitii pentru vinderea produselor, obsesia pentru tineree, aspect fizic i imagine,
precum i pentru modernitate i tehnologie. Dincolo de acestea, publicitatea face
referire i la o serie de valori familiale, modelnd distribuia rolurilor n familie n
funcie de gen i vrst, propunnd modele relaionale familiale i chiar structuri
3 Sean Nixon. Advertising cultures. Gender, commerce, creativity, Sage Publications, 2003, p. 15.
4 Jonathan E. Schroeder, i Janet L. Borgerson, Dark desires: fetishism, ontology, and representation in contemporary advertising, n Reichert, Tom i Lambiase, Jaqueline (eds), Sex in
advertising. Perspectives on the erotic appeal, New Jersey: Lawrence Erlbaum, 2003, p. 65.
5 Lynne Ciochetto, Advertising and value formation: The power of multinational companies,
Current Sociology, 2011. 59, p. 173.

familiale .a. Mass-media i, implicit, reclamele, contribuie la definirea a ceea ce

este normal sau acceptabil n familie i n societate n general, programnd n acelai
timp felul n care ne gndim la noi nine6. Ea este o surs de informaii despre valori,
credine i stil de via, iar ca form de expresie cultural, este o oglind a situaiei
sociale existene7, chiar dac o oglind care deformeaz uneori realitatea.
n al doilea rnd, datorit rolului comercial i persuasiv pe care l are, publicitatea
este acel tip de mass-media idealizat, care spune o poveste despre cum ne dorim
s arate societatea i individul, nu neaprat despre cum este n realitate. Din acest
motiv, publicitatea este extrem de relevant pentru studierea reprezentrilor sociale.
Deseori, povestea pe care o spune reclama se ntiprete mai bine n memoria colectiv
dect produsul pe care i propune s l vnd. Recunoatem i ne bucurm de
vocabularul viselor cu care se ocup reclamele, devenim implicai n ficiunea pe
care o creeaz, dar tim pe deplin c acele bunuri nu vor aduce ficiunea promis.8
Este vorba aici despre faptul c publicitatea creeaz o lume ireal, fermectoare, dar
despre care suntem contieni c este distorsionat i face apel mai degrab la relaii
psihosociale imaginate. Trecnd peste scepticismul despre care vorbete Winship,
publicitatea opereaz aparent destul de eficient cu motivaii sociale puternice, pe
care le exploateaz. Un exemplu simplu despre cum funcioneaz publicitatea este
furnizat de Dill9, care spune c putem asocia o oal proaspt de cafea cu o reclam
n care apare o familie fericit, cald. Imaginea i brandul cafelei respective ne vor
duce acum cu gndul la o familie fericit i s-ar putea s cumprm acea marc n
sperana necontientizat c acea situaie social se va rsfrnge asupra noastr o
dat cu consumarea produsului.
n al treilea rnd, tocmai durata scurt a reclamelor este cea care face ca ele s
utilizeze preponderent imagini stereotipice luate de-a gata, considerate adevruri de
baz. Astfel, marketerii nu au timp s creeze structuri narative cu personaje i relaii
complexe, ci trebuie s foloseasc acele reprezentri simple care ei cred c definesc
societatea n acel moment.
n al patrulea rnd, din fluxul enorm pe care l reprezint mass-media, publicitatea
este printre puinele tipuri de discurs cu durat de via mare, reclamele fiind repetate
luni de zile la rnd uneori.
n al cincelea rnd, din punct de vedere practic, publicitatea poate fi mai uor
eantionat i studiat (din nou i datorit duratei scurte) dect alte tipuri de massmedia. Astfel, o cercetare empiric asupra unui asemenea coninut se va confrunta
cu mai puine obstacole.
6 Vezi i Karen E. Dill, How fantasy becomes reality. Seeing through media influence, Oxford
University Press, 2009, p. 149, p. 167.
7 Judith A. Wiles, Charles R.Wiles, Anders Tjernlund, A comparison of gender role portrayals
in magazine advertising, European Journal of marketing, 1995, 29 (11), pp. 36-37.
8 Winship apud Dawn Currie, Decoding feminity. Advertisements and their teenage readers,
Gender and Society, 1997. 11, p. 458.
9 Karen E. Dill, op.cit., pp. 144-145.

Similar, Goffman ofer patru avantaje de a studia reclamele, ns acesta se refer n

principal la reclamele de tip print, n care naraiunea este mai degrab subneleas:
a) Exist o clas de mici comportamente ale cror forme fizice pot fi uor decodificate prin studierea pozelor, chiar dac uneori exist i reprezentri ambigue.
b) Pozele sunt uor de aranjat i manevrat
c) Sunt eliminate ambiguitile verbale
d) Exemplele pictoriale diferite asupra unei singure teme aduc laolalt backgrounduri contextuale n aceeai arie, scond n eviden dispariti nevorbite. Aceast
selecie asigur un sim al unei structuri organizatorice de baz a temei.10
Reprezentarea rolurilor de gen n publicitate
Dintre toate problemele care privesc relaiile familiale, de departe cel mai frecvent
tratat subiect n literatura de specialitate l reprezint reprezentarea rolurilor de gen.
Deseori dintr-o perspectiv feminist, autori din cele mai variate spaii culturale au
ncercat s sintetizeze diferenele ntre rolurile femeilor i brbailor n cadrul familiei.
Scopul este, pentru majoritatea, acela de a compara valorile de la nivelul societii
cu cele exprimate n reclame.
Majoritatea studiilor de dat mai recent continu o direcie de studii propus de
Goffman n 1979, n acelai studiu precizat mai sus. Goffman face o analiz calitativ
pe o lung serie de reclame culese din reviste de circulaie general, iar concluziile
sale sunt de natur s susin o orientare feminist asupra reprezentrii genului. Fiind
vorba de reclame de tip print, interpretrile subiective ale cercettorului joac un rol
destul de important. Totui, Goffman i susine demersul afirmnd c familia nuclear
ca unitate de baz a organizrii sociale este bine adaptat la cerinele reprezentrii
pictoriale. Toi membrii oricrei familii reale pot fi cuprini uor n aceeai poz i
aezai corespunztor, o reprezentare vizual a membrilor poate servi ca simbol al
structurii sociale a familiei.11
Sunt artate reclame n care mrimea fizic (nlimea) este menit s sugereze
o disparitate social. n reclamele artate de Goffman, brbaii sunt mai nali dect
femeile, iar cei cu un statut social mai ridicat sunt de asemenea mai nali dect
celelalte personaje.
De asemenea, un alt aspect interpretat ca reprezentnd o disparitate clar ntre
genuri este faptul c femeile sunt mai des portretizate folosind ntr-o manier delicat
minile i degetele, n opoziie cu utilizarea minilor pentru a apuca, a prinde, a
manevra cu for. Femeile i ating propriul corp ca pe un obiect delicat.
Dac un brbat i o femeie desfoar o sarcin mpreun, brbatul are ntodeauna
rolul executiv, de conducere (fie c e vorba despre reclame cu scene de la locul de
munc, fie de scene din familie). n acest sens ne sunt prezentai diveri brbai care
arat lucruri femeilor, ntind mna spre un obiectiv turistic etc. Brbaii apar mai
10 Erving Goffman, Gender advertisements, New York: Harper and Rowe, 1979, pp. 24-25.
11 Ibidem, p. 37.

des cu rol de instructori pentru femei. Goffman crede c situaia s-ar schimba dac
i-am vedea pe cei doi soi n buctrie, unde femeia deine mai multe cunotine. Dar
publicitarii aleg n aceste situaii s exclud brbatul sau s l reprezinte neparticipnd,
pentru a evita ca acetia s se afle ntr-o poziie de inferioritate. Alt soluie este s
prezinte brbai cu alur de bufoni, personaje ireale sau s prezinte situaii care sunt
evident prezentate ca excepii (brbai care gtesc jucu sub supravegherea unei
femei).
Se arat o mai puternic legtur ntre printele i copilul de acelai sex. De
asemenea, bieii sunt artai ca dezvoltndu-se prin anumite ncercri (merg la
pescuit cu tatl, conduc o main de jucrie, repar ceva) iar fetele par mai pasive.
Brbatul este deseori plasat la oarecare distan fizic de restul familiei pentru a
sugera protecie; protecie care are nevoie totodat de distan emoional. Este un
model tipic pentru o reprezentare tradiionalist a rolurilor de gen.
Chiar dac analiza lui Goffman pare destul de lucid, concluziile sale legate de
o aa-numit ritualizare a subordonrii par uor exagerate, ancorate prea puternic
ntr-o paradigm a interacionismului simbolic. Lipsete acea dimensiune pozitivist,
nsoit de o abordare cantitativist, prin care s se verifice analizele sale calitative.
Dup Goffman, n ordinea cronologic pe care o propunem pentru acest literature
review, Fox12 reia tematica propus de acesta, o analizeaz tot pe baza reclamelor de
tip print, dar studiul su are o dimensiune cantitativ i ofer mai multe teme de
discuie datorit faptului c este o cercetare longitudinal, pe baza unui eantion de
numere care se ntind pe o perioad de 70 de ani. Focusul este pus aici pe reclamele
la bunurile de uz casnic moderne menite s uureze munca din gospodrie. Bunuri,
care, culmea, nu au redus deloc timpul acordat de femei treburilor casnice, ci
au contribuit la conturarea reprezentrii femeii ca gospodin. Conform lui Fox,
publicitatea fcut acestor produse a contribuit la segregarea clar a muncii dinafara
locuinei i cea din interior, rezervat exclusiv femeilor. Temele cel mai des ntlnite
n aceste reclame sunt dorina de a reduce din timpul acordat muncii gospodreti,
dar mai ales dorina de a face o treab ct mai bun. n anumite perioade, mai ales
n anii 30, reclamele fac apel la stimuli ca posibilitatea de a acorda mai mult timp
familiei (labor of love).
Wiles, Wiles i Tjernlund13 sunt printre primii autori care ncearc un studiu
cultural comparativ bazat pe analiza de reclame. Studiul acestora face trimitere
la Hofstede i de Mooij, legat de msurarea culturilor naionale i cum acestea
influeneaz cumprarea de produse de ctre consumatori. Particularizeaz spunnd
c una dintre componentele culturale de baz este reprezentarea noiunii de roluri
masculine/feminine ntr-un anumit cadru cultural. Sunt alese pentru studiu trei ri
cu o istorie recent a avansrii femeii n multiple sfere ale societii: Suedia, Olanda
12 Bonnie J. Fox, Selling the mechanized household: 70 years of ads in ladies home journal,
Gender and society, 1990, 4: 25.
13 Judith A. Wiles et. al., op.cit.

i SUA. Rezultatele arat c pentru toate cele trei ri, femeia este portretizat n
peste 90% din reclame n roluri nafara locului de munc n timp ce pentru brbai,
reprezentarea n aceleai roluri variaz ntre 63% i 78%.14 Astfel, apare o diferen
de reprezentare semnificativ care pare s indice un model tradiionalist, n care
brbatul este membrul familiei care trebuie s ia contact cu piaa muncii. Exist i o
difereniere ntre funciile pe care personajele masculine i feminine par s le ocupe n
reclame, dar aici exist diferene mari ntre cele trei ri i nu exist un pattern general.
n ceea ce privete rolurile dinafara locului de munc, autorii le mpart n 3
categorii: familiale, recreaionale, decorative. n SUA i Olanda, brbaii sunt ceva
mai des asociai rolurilor familiale dect femeile, iar n Suedia situaia e invers. 81,5%
dintre femeile din reclamele americane au mai degrab rol decorativ, 61,8% dintre
personajele masculine suedeze sunt reprezentate n roluri recreaionale, iar rolurile
familiale sunt de departe cele mai rare pentru ambele categorii, n toate cele trei ri,
demonstrnd c reclamele sunt preocupate mai mult de alte activiti dect de viaa
de familie, observaie valabil att pentru brbai ct i pentru femei.15
Dac comparm apariiile per categorie de produs, observm c femeile apar de
5,2 ori mai des dect brbaii n reclame la produse de ngrijire i nfrumuseare n
SUA, respectiv de 2,6 n Suedia i de 3,4 n Olanda. Aadar, n 1995, rolul de a fi
frumos i atent cu aparena fizic era rezervat femeilor, neputndu-se vorbi despre
reprezentarea brbatului androgin sau, conform unor terminologii mai recente,
metrosexual, preocupat de aparena fizic i mod. La produsele de curat, diferena
nu este foarte mare ntre sexe, cu excepia Suediei, unde femeile apar de 3 ori mai des,
ceea ce sugereaz c Suedia este mai tradiionalist din acest punct de vedere. n SUA
i Suedia, femeile apar de dou ori mai mult dect brbaii n reclame la medicamente,
lucru care poate fi probabil explicat prin responsabilitatea tradiional a femeii de
a-i ngriji pe ceilali membri ai familiei atunci cnd sunt bolnavi. La aparate pentru
cas, brbaii sunt dominani n cele dou ri europene. Dominana brbailor se
manifest i n reclamele la automobile (mai puin pentru Suedia): 5 la 1 n Olanda,
3,33 la 1 n SUA. Alte domenii n care predomin brbaii sunt buturile alcoolice,
igrile, finanele, produsele industriale, entertainment-ul (mai puin n Olanda) i
serviciile publice.
Dei unele din datele prezentate de Wiles et all sprijin teza conform creia i
n rile cele mai egalitariste, femeia este reprezentat ca avnd roluri tradiionale,
majoritatea rezultatelor nu dovedesc fr dubii aceast ipotez, n studiu putndu-se
regsi destule situaii neconcludente sau mai apropiate de egalitarism.
n acelai an, dar ntr-o alt parte a lumii, se desfoar un studiu similar, care i
propune s compare rolurile de gen aa cum sunt ele portretizate n reclamele din
Singapore i Malaysia. Deosebirea metodologic fa de Wiles et all este aceea c Wee
14 Ibidem, p. 43.
15 Ibidem, p. 44.

et al16 i verific rezultatele prin msurarea att a reclamelor ct i a numrului total

de difuzri ale reclamelor, rezultnd o statistic nedublat i una dublat. Contextul
cultural aici este profund diferit, Malayesia fiind caracterizat de o cultur influenat
puternic de Islam, astfel fiind mult mai conservatoare n ce privete distribuia rolurilor
n familie. Singapore este mult mai deschis, fiind caracterizat de un amestec cultural
cu multe influene occidentale. Studiul a presupus nregistrarea a 156 de ore de
publicitate i analizarea a 2069 de reclame din cele dou ri. Rezultatele arat c n
ambele ri, femeile apar mai des acas dect brbaii, dar diferena dintre genuri e
semnificativ mai mic n Singapore. Brbaii apar mult mai des la locul de munc/n
timpul serviciului n Malayesia (39% dintre brbai fa de 4% dintre femei pentru
unul dintre cele 3 posturi tv monitorizate), iar n Singapore situaia este egalitar.
Voice-overul, studiat de autori ca semn al autoritii, este realizat de femei doar n
2-3% din reclame, fa de 50-60% voice-overuri masculine, sugernd o societate
patriarhal. Pe de alt parte, un puternic indiciu al trsturilor moderne n rolurile
de gen din cele dou ri asiatice, este faptul c nu sunt diferene mari ntre apariiile
ca experi/autoritate, ntre brbai i femei. n plus, femeile apar ceva mai des att ca
furnizori de sfaturi, ct i ca persoane care le primesc. Deci, vorbim despre sfaturi
ntre femei, cu preponderen ntre femei din generaii diferite, lucru care sugereaz
un important schimb intergeneraional de tip non-material. n cazul Malayesiei este
o diferen sesizabil ntre portretizarea ca printe, brbaii fiind mai rar prezentai
n aceast postur. Aadar, conform datelor prezentate, Malayesia pare s-i confirme
reputaia de cultur tradiionalist i n publicitate, n vreme ce Singapore propune
o reprezentare cu accente moderne a rolurilor de gen n familie.
Cronin aplic un studiu descriptiv oarecum asemntor cu cele prezentate mai
sus n Anglia i Frana, dar nu obine rezultate foarte bogate. Ea observ diferena
ntre tipurile de produse care le sunt adresate femeilor i cele adresate brbailor, dar
nu detaliaz suficient aceast descoperire. Ceea ce afirm ea este c aceste reclame
sunt uneori contient artificiale17, adic promoveaz unele stereotipii care nu au
pretenia de a fi adevruri.
Combinnd mai multe abordri anterioare, Garst i Bodenhausen18 duc mai departe
studiile despre reprezentarea genului, ncercnd pe baze experimentale s demonstreze
c un anumit tip de reprezentare a masculinitii influeneaz, chiar ntr-un termen
foarte scurt de la expunere, atitudinea fa de rolurile de gen. n cadrul experimentului
s-a evaluat atitudinea participanilor fa de gen, apoi (o lun mai trziu) acetia
au primit dosare cu reclame din reviste, n care brbaii erau prezentai n posturi
destul de diferite, variind de la reprezentri androgine la masculinitate tradiional.
16 Chow-How Wee, Mei-Lan Choong, Siok-Kuan Tambyah, Sex role portrayal in television
advertising. A comparative study of Singapore and Malaysia, International Marketing Review,
1995, 12 (1): 49-64.
17 Anne Cronin, Advertising and consumer citizenship, New York: Routledge, 2000, p. 57.
18 Jennifer Garst, Galen Bodenhausen, Advertisings effects on mens gender roles attitudes,
Sex Roles, 1997, 36 (9/10).

Controlnd toate variabilele, cercettorii au ajuns la concluzia c atitudinea fa de

gen se poate schimba datorit expunerii la imaginile respective, dar cu preponderen
ntr-un singur sens: cel al ntririi unei reprezentri tradiional masculine. Situaia
invers se pare c nu funcioneaz. Similar, Morrison i Shaffer19 propun un model al
congruenei rolurilor de gen, model care anticipeaz faptul c oamenii vor considera
ca eficiente acele reclame care sunt n concordan cu propriile orientri de gen.
Rezultatele au artat c persoanele cu orientri tradiionale i cele non-tradiionale
au evaluat exact la fel reclamele cu roluri de gen non-tradiionale, astfel ipoteza
iniial fiind infirmat.
Uray i Burnaz20 folosesc un sistem care combin variabile din mai multe studii,
asemntor cu Wiles et all (1995) i Wee et all (1995) pentru a sintetiza reprezentrile
rolurilor de gen aa cum apar ele n publicitatea din Turcia. n privina tipului
de produs promovat, n relaie cu genul personajelor, rezultatele nu sunt foarte
concludente: brbaii apar mai mult n reclame la automobile i femeile mai mult n
reclamele la cosmetice, n rest diferenele fiind relativ mici ntre cele dou genuri.
Femeile apar totui semnificativ mai mult n cas (57,7% din reclame) fa de brbai
(30,8%), existnd o tendin de a ilustra brbaii mai mult n timpul a diverse ocupaii
exterioare. Voiceoverul (din nou ca voce a autoritii) din reclame este mai des
masculin. Femeile sunt mai des nconjurate de copii dect brbaii i apar mai rar n
grupuri mari, sugernd c rolul femeii este acela de a se ocupa de creterea copiilor i,
n acelai timp, c relaiile sociale sunt ntr-o mai mare msur destinate brbatului,
care datorit activitii dinafara casei are anse mai mari de a lega prietenii i alte relaii
sociale. 37% din brbaii din reclame apar n situaii de munc, fa de doar 14,3%
dintre femei. n ce privete credibilitatea, brbaii apar ceva mai des ca autoritate n
domeniu, iar femeile mai des ca utilizatori.
Alte rezultate care susin ipoteza unei reprezentri preponderent tradiionaliste
sunt faptul c femeile apar mult mai des nconjurate de familie, iar brbaii de parteneri
de afaceri/colegi. Recompensele promise de produs femeilor sunt n 44,4% din cazuri
de natur psihologic, fa de 16,1% pentru brbai. Acestora li se promite mai des
plcerea, beneficiile orientate spre produs (calitate, performan). Se perpetueaz
aici stereotipia conform creia femeile sunt mai emotive, iar brbaii mai raionali
dect partenerele lor.
Pe de alt parte, diferene semnificative n ce privete rolurile adoptate sunt doar
n ce privete statutul de casnic (11,6% dintre femei, fa de 2,8% dintre brbai)
i cel de obiect sexual. Concluziile generale ale studiului sunt c dei exist unele
trsturi ale unei societi cu o reprezentare tradiional a genului, acestea sunt mult
mai puin pregnante dect se ateptau autorii.
19 Maria Michelle Morrison, David R. Shaffer, Gender-Role Congruence and Self-Referencing
as Determinants of Advertising Effectiveness, n Sex Roles, 2003, 49 (5/6): 265-275.
20 Nimet Uray i Sebnem Burnaz, An Analysis of the Portrayal of Gender Roles in Turkish
Television Advertisements, Sex Roles, 2003, 48: 77-87.

10

O cercetare similar, desfurat n Spania21 aduce n plus faptul c studiaz

longitudinal problema artnd o scdere n timp a nivelului de sexism n reclame,
sugernd o egalitate ntre genuri mai mare n timp.
Neto i Santos22 i bazeaz o cercetare asemntoare pe o analiz a reclamelor radio
din Portugalia, Australia i Marea Britanie. Concluziile arat stereotipii puternice n ce
privete reprezentarea, dar rezultatele pot fi puse sub un mare semn de ntrebare. Neto
i Santos, situai i ei pe poziii feministe, trag concluziile pe baza unor comparaii
care nu in cont de frecvena relativ a apariiei vocilor masculine, respectiv feminine,
n diferite ipostaze, ci se orienteaz exclusiv dup msurarea frecvenelor absolute.
Datorit acestei inexactiti metodologice, rezult o serie de dispariti care pot sau nu
s fie relevante. Concret, brbaii sunt de 4 ori mai des personaje centrale n reclamele
la radio, acest lucru putndu-se datora i faptului c au voci mai puternice.
Tot studiind reclamele radio, Anioara Pop23 prezint rezultatele unei cercetri
efectuate de data aceasta cu ceva mai mult grij metodologic n Romnia. ns
defectul acestui studiu este acela de a avea un eantion foarte mic. O parte din
rezultatele lui Pop sugereaz i n acest caz reprezentri mai degrab tradiionaliste.
79,5% din produsele n ale cror reclame apar voci masculine sunt negospodreti
(non-domestice), fa de doar 43% n cazul femeilor. Mai mult, brbaii au ultima
replic n 86,7% din cazuri i sunt mai des vocea autoritii, a expertului.
Pe de alt parte, n contradicie cu rezultatele lui Uray i Burnaz n Turcia,
beneficiile promise sunt de ordin practic mai des n cazul femeilor, ceea ce merge
mpotriva stereotipului tradiionalist.
nafar de Pop, n Romnia rolurile de gen aa cum sunt reprezentate n reclame
au fost studiate destul de superficial i de pe poziii afectate de ideologia feminist,
aadar putndu-se vorbi despre un feminism militant, nu unul tiinific, n unele
cazuri24. Dac Costa adopt o metodologie exclusiv calitativ i i las libertatea
seleciei doar a acelor reclame care i se par c i vor susine punctul de vedere, Berariu
et all nici nu se mai obosesc s i susin afirmaiile prin vreo dovad empiric,
trgnd concluzii despre discriminarea femeilor, care sunt tratate ca obiect sexual,
n vreme ce brbaii i pstreaz poziia tradiional de independen i putere,
totul fr a avea vreo metodologie n spate. Floria25 se afl ntr-o situaie similar, ea
21 Marcelo Royo-Vela, Joaquin Alds-Manzano, Ines Kster-Boluda, Natalia Vila-Lopez, Gender
role portrayals and sexism in Spanish magazines, Equal Opportunities International, 2007,
26 (7): 633-652.
22 Felix Neto, Ana Santos, Gender Role Stereotyping in Radio Advertisements: A Portuguese
and Cross-national Analysis, Journal of Radio Studies, 2004, 11 (1): 131-145.
23 Anioara Pop. A content analysis of gender representation in radio commercials, prezentat
la The Proceedings of the EITM Congress, lucrare nepublicat, 2005.
24 Vezi Raluca Costa, Manifestri ale stereotipiilor de gen n publicitatea romneasc, tez
de doctorat Facultatea de Sociologie, UBB Cluj, 2008 i Elena-Cristina Berariu, Adela Moraru, Andreea Peterlicean, 2010. Gender related issues in Romanian print advertising, n
Annals of DAAAM & Proceedings, DAAAM InternationalVienna.
25 Florinela Floria, Semiotica Promoional i Paradigma Genului, n Revista Romn de Semio-Logic, 1/2006.

11

bazndu-i aprecierile doar pe analiza unei campanii publicitare la Altex, n urma

creia constat c diadele public feminin aparatur electrocasnic i public masculin
aparatur audio-video probeaz concepia tradiional a rolurilor masculin-feminin
n gospodrie.26 Dei afirmaia pare corect, nu exist, din nou, o metodologie care s
poat proba fr dubii argumentaia autoarei.
Grilele de analiz folosite pentru Olanda, SUA, Suedia, Spania, Turcia, Malayesia
sau Singapore i-au dovedit n timp validitatea, astfel c ele ar putea fi adaptate
oricnd la cazul Romniei pentru a obine dovezile care s susin ipotezele feministe
prezentate mai devreme.
Metod i eantion
n vederea desfurrii studiului, a fost utilizat metoda analizei de document, fiind
preponderent o abordare analitic de tip cantitativ. Diverse elemente ale spaiului
casnic au fost codate, rezultnd o gril de analiz cu elemente noi, dar i cu itemi deja
validai de cercetrile anterior menionate. Cadrul de eantionare a fost constituit de
totalitatea reclamelor de televiziune difuzate pe canalele din grila de baz a celor doi
operatori majoritari de televiziune prin cablu n momentul cercetrii. Au fost luate n
calcul doar canalele care n mod uzual difuzeaz calupuri publicitare (au fost eliminate
canale ca HBO, TV 1000 etc.), rezultnd astfel 36 de canale TV. Pe parcursul a 14
zile, 50 de evaluatori voluntari din rndul studenilor la specializarea Comunicare
i Relaii Publice (evaluatori semi-profesioniti, parial avizai i obinuii cu o astfel
de cercetare) au vizionat cte o or de transmisie TV pe zi i au evaluat reclamele din
intervalul respectiv, conform grilei de analiz furnizate de cercettor. Pentru fiecare
operator, n fiecare zi, n intervalul 7-24, s-a tras la sori un canal tv i un interval orar.
La un calcul brut, rezult 900 de ore de transmisie vizionate. Rafinnd i verificnd
nregistrrile fcute de ctre evaluatori, au fost inevitabil eliminate din cazuri, acolo
unde s-au nregistrat erori. Au rmas ca nregistrri valide 3.080 de difuzri de reclame,
pe baza crora s-au realizat ulterior calculele statistice.
Distribuia rolurilor de gen n reclamele din eantion
Pentru a avea o prim imagine asupra rolurilor de gen sugerate de reclame, este util
realizarea unei comparaii ntre categoriile de produse la care se face reclam i genul
personajului principal, chiar dac acesta nu este ntotdeauna i utilizator principal.
De obicei, totui, personajul principal reprezint grupul-int vizat de reclam.
Categoria de produse
Automobile si accesorii auto
mbrcminte
Alimente
Buturi alcoolice
Buturi non-alcoolice

26 Ibidem, p. 66.

12

Masculin
69
1
276
57
102

Feminin
3
1
316
13
48

Categoria de produse
Produse bancare i asigurri
Detergeni i produse de menaj
Cosmetice
Electronice/IT
Produse pentru copii
Altele
Medicamente
Telefonie
Total

Masculin
62
58
78
32
14
57
113
145

Feminin
37
145
267
21
33
59
154
57

1064

1154

Dac per total, genurile sunt aproape perfect reprezentate n reclamele din eantion
(47,97% dintre personajele principale sunt brbai, iar 52,03% sunt femei), o defalcare
pe categorii de produse relev o cu totul alt imagine asupra situaiei. Categoriile cu
cele mai mari dezechilibre n direcia brbailor le reprezint:
Automobilele i accesoriile auto (raport 23/1);
Buturile alcoolice (raport peste 4/1);
Telefonie (raport circa 2,5/1);
Buturile non-alcoolice (raport peste 2/1);
Produse bancare i asigurri (raport 1,67/1).
Dac pentru primele dou categorii nu sunt surprize mari, ele indicnd o distribuie
n conformitate cu rolul tradiional al brbatului, pentru categoriile telefonie i
buturi non-alcoolice nu exist o explicaie evident pentru rezultate. n acelai
timp, raportul de 1,67/1 la categoria produse bancare i asigurri, dei dezechilibrat,
este sub valorile pe care le-am atepta n mod normal de la o reprezentare pur
tradiionalist. Raportul este mai mic dect cel obinut n SUA, n studiul lui Wiles
et al (1997), 2/1 i, conform aceluiai studiu, mult mai mic dect n Olanda (5/1).
Categoriile cu cele mai mari dezechilibre n favoarea femeilor sunt:
Cosmeticele (3,42/1);
Detergenii i produsele de menaj (2,5/1);
Produsele pentru copii (2,35/1);
Medicamentele (1,36/1).
n cazul femeilor, aceste date confirm destul de clar tendina spre o reprezentare
tradiional, n care rolul femeii este acela de a ntreine gospodria i a avea grij
de copii, n acelai timp ateptrile fiind ca ntreinerea corporal s fie la un nivel
superior fa de brbat. Conform acestei imagini de soie i mam care ngrijete
ceilali membri ai familiei, ar fi fost de ateptat un dezechilibru mai mare n privina
apariiei n reclame la medicamente.
Pentru celelalte categorii de produse ne confruntm cu situaii clar egalitariste.
Remarcabil este echilibrul n ce privete produsele alimentare, unde femeile au un
avans nesemnificativ, aspect care sugereaz o reprezentare modern a rolurilor de gen.
O reprezentare tradiional ar fi presupus prezena mai multor femei plasate n rol
13

de buctreas pentru restul familiei, sau n rol de controlor al produselor care sunt
sntoase pentru a fi consumate de familie. De asemenea, surprinztor de aproape de
o situaie egalitarist este distribuia din categoria produselor electronice i IT, ceea
ce este un semn clar al depirii fazei tradiionaliste.
Categoria de produse
Automobile si accesorii auto
mbrcminte
Alimente
Buturi alcoolice
Buturi non-alcoolice
Produse bancare i asigurri
Detergeni i produse de menaj
Cosmetice
Electronice/IT
Produse pentru copii
Altele
Medicamente
Telefonie
Total

Masculin
116
2
713
145
241
119
174
155
54
40
114
223
392

Feminin
59
1
714
64
162
146
231
323
42
57
104
251
233

2488

2387

Dac adunm laolalt toate personajele analizate n eantion, principale sau nu,
proporia total femei/brbai se schimb uor, nesemnificativ. Sunt acum 51% de
brbai n ntreg eantionul, fa de 49% femei. Trebuie menionat c analiza permite
maxim 5 personaje analizate n fiecare reclam. n mod explicabil, dezechilibrele puse
n eviden de aceast a doua variant de analiz sunt mai mici, multe dintre reclame
prezentnd grupuri mixte de personaje. Dezechilibrele n direcia masculin sunt
aproape pe aceleai categorii: automobile (aproape 2/1), buturi alcoolice (aproape
2,26/1), buturi non-alcoolice (aproape 1,5/1), telefonie (1,68/1). n ce privete produsele bancare i asigurrile, situaia anterior orientat uor spre brbai (1,67/1) se
transform ntr-una egalitarist, chiar parial orientat n sens opus (1,22/1), ceea ce
pare s sugereze c n privina deciziilor financiare toi membrii familiei conteaz,
dreptul de decizie neaparinndu-i ntotdeauna exclusiv brbatului. n continuare,
femeile sunt mai des reprezentate n categoria produselor cosmetice (2,08/1), dar la
toate celelalte categorii rmase, se remarc situaii egalitare. La categoria alimente
apare o egalitate aproape perfect, iar la detergeni, electronice/IT, produse pentru
copii i medicamente, avem diferene relativ mici ntre sexe.
Rezultatele difer ntructva dac la corelarea dintre categoria de produse i genul
personajului principal din reclam aplicm un filtru care s rein doar publicitatea
produs n Romnia. Astfel, dei proporia brbai/femei este foarte echilibrat (577
la 580), exist diferene sesizabile la unele categorii. Concret, raportul femei/brbai
din reclame la alimente este nclinat nspre partea feminin: 1,42/1, situaie diferit
de eantionul general de reclame. Este un indicator al faptului c, din punct de vedere
14

al sarcinii de rol numit gtit, reclamele de producie autohton sunt sensibil mai
tradiionaliste, ele targetnd mai des femeia dect brbatul. Alte diferene in de
raportul impresionant de 10 brbai la o femeie ca personaje principale n reclamele
la buturi alcoolice, fa de 5/1 n eantionul general. Se remarc i o cretere a
dezechilibrului reprezentrii n ce privete promovarea medicamentelor (1,77/1).
Cei trei factori sugereaz c reprezentarea rolurilor de gen n familie propus de
creatorii de publicitate romni este una mai tradiionalist dect reprezentarea pe
care o ofer publicitatea din Romnia, n general. Exist cteva date care pot pune
sub semnul ntrebrii acest rezultat. i anume, faptul c raportul femei/brbai ca
personaje principale n reclame la produse pentru copii este mai mic pentru reclamele
romneti (2/1 fa de 2,35/1), la fel i pentru reclamele la detergeni i produse de
curenie (2/1 fa de 2,5/1). Totui, raportul rmne dezechilibrat puternic n direcia
personajelor de gen feminin.
n general, putem considera c publicul-int al unei reclame poate fi identificat
uitndu-ne la personajul central al acesteia, dar o modalitate de a verifica descoperirile
dintr-o astfel de corelaie este aceea de a arunca o privire mai atent i asupra utilizatorului din spotul publicitar. Asta dei ntre public-int sau potenial cumprtor
i utilizator pot exista diferene majore. Un exemplu clar sunt produsele pentru
copii. Un adult poate fi personajul central al reclamei, el fiind i cumprtorul care
trebuie persuadat, dar utilizatorul este copilul. Totui, s vedem dac o ncruciare
cu variabila utilizator aduce rezultate noi.

Categoria de produse
Automobile si accesorii auto
mbrcminte
Alimente
Buturi alcoolice
Buturi non-alcoolice
Produse bancare i asigurri
Detergeni i produse de menaj
Cosmetice
Electronice/IT
Produse pentru copii
Altele
Medicamente
Telefonie
Grand Total

Utilizator
Ambii
Brbatul Femeia
( , )
(B,F)
29
6
46
30
54
32
14
4
45
10

100
7
6
18
113
252
4

113
22
88
45
34
19
25

23
50
35

22
69
1

26
72
52

326

598

542

Copil
1
1
97
5
1
3
48
16
17
189

Toat
familia
6
1
281
4
41
42
58
36
9

Adolescent

Total

42
71
83

5
16

88
2
624
87
180
119
210
352
53
48
129
284
187

674

34

2363

3
8

Rezultatele confirm sau ntresc cele descoperite pn n acest punct. Utilizatorii

masculini ai produselor din categoria alimentelor sunt rareori brbai (4,8% din
cazuri brbai singuri). n 45% din cazuri, cnd vorbim despre reclame la alimente,
15

ntreaga familie este prezentat ca utilizator. n general, mesele luate mpreun sunt
caracteristice pentru tradiionalism i modernism, n vreme ce ntr-o reprezentare
postmodern a familiei, programul individual al fiecrui membru este prioritar, drept
pentru care fiecare individ ar fi reprezentat mncnd singur, nu acas, ci la restaurant
sau la cantina colii. n cazul detergenilor i produselor de curenie, femeile sunt
prezentate ca utilizatori ntr-o proporie covritoare (53,8% doar femei ca utilizator
principal). O nou aplicare a filtrului legat de ara de origine a reclamei relev faptul
c n nicio reclam autohton la produse de curenie nu apar brbai ca utilizatori
principali, fa de 42,39% din cazuri n care femeile apar ca utilizatori unici i 16,3%
din cazuri reproduc att femei ct i brbai ca utilizatori. n restul cazurilor, toat
familia este implicat ca utilizator.
Un criteriu de determinare a distribuiei rolurilor de gen invocat frecvent de alte
studii este acela al locaiei n care sunt prezentate personajele. Un model tradiionalist
ar presupune reprezentarea brbatului nafara casei, la locul de munc, n vreme ce
femeia ar trebui s se limiteze la scene casnice.
Evaluatorii care au monitorizat reclamele au avut o sarcin mai dificil atunci cnd
au trebuit s estimeze dac personajele studiate sunt angajate sau nu. De cele mai
multe ori, n mod previzibil, acest lucru nu a putut fi determinat. Este totui posibil n
unele cazuri s ne dm seama n mod clar cine este angajat i cine nu. Rezultatul arat
n aceast situaie c 32,87% dintre brbai par angajai, fa de 24,43% dintre femei.
Totui, se poate pune un semn de ntrebare deasupra acestor rezultate, ele putnd fi
afectate de subiectivismul evaluatorilor, influenai la rndul lor de anumite modele
i reprezentri familiale la nivelul grupului social. Oricum, dei exist o diferen
ntre sexe, ea este departe de a fi frapant.
Locul desfurrii
Acas
La locul de munc
n aer liber
n magazin
Alte locaii
Mai mult de o locaie
Grand Total

masculin
932
103
825
112
398
109

feminin
1116
68
630
76
372
112

Total
2048
171
1455
188
770
221

2479

2374

4853

Acest model se verific doar parial, femeile reprezentate n eantion aprnd

doar ntructva mai des n spaiul casnic: 47% dintre femei apar acas, n vreme ce
doar 37,59% dintre brbai sunt n aceeai situaie. Nici brbaii, nici femeile nu sunt
preponderent reprezentai la locul de munc, dar primii apar aproape de dou ori
mai des dect ultimii n acest decor. O diferen ntre cele dou genuri este sesizabil
i n ce privete locaiile n aer liber: 33,27% din brbai apar aici, fa de 26,53%
dintre femei. Rezultatele nu sunt n acest caz frapante, sugernd o situaie aproapiat
de egalitarism. Publicitatea fiind o oglind a unei lumi idealizate, sunt mai rare
cazurile n care un membru al familiei este reprezentat muncind, astfel c aciunea
16

se petrece la locul de munc doar uneori. O dat aplicat filtrul legat de dihotomia
reclame romneti-reclame strine, rezultatele se schimb, dar nu foarte sesizabil:
diferena de gen n reprezentarea n spaiul domestic crete cu cca. 3 procente fa
de eantionul general 47,54% dintre femei, fa de 34,98% dintre brbai. Crete i
discrepana ntre reprezentarea genurilor la locul de munc, brbaii fiind de peste
trei ori mai des portretizai n astfel de situaii.
Ipostaze conforme cu un model tradiional
O mai bun indicaie asupra tipului de reprezentare a familiei pe care l propune
publicitatea din Romnia este studiul ipostazelor n care apar personajele. Rezultatele
sub acest aspect indic o clar tendin nspre reprezentri tradiionale ale genului.
Conform unui model tradiional, rolul femeii este acela de a ngriji gospodria (casnic)
i a crete copiii. Femeile sunt aproape de 10 ori mai probabil s fie reprezentate drept
casnice. 9,69% din totalul personajelor feminine prezentate intr n aceast categorie,
fa de abia 1,01% dintre brbai. n aceeai idee, femeia este mai des reprezentat n
rol de printe: 16,6% dintre femei n aceast ipostaz, fa de 7,26% dintre brbai,
deci un raport de peste 2 la 1. n acelai timp, femeile sunt de cca. 2 ori mai des
reprezentate ca obiect al atraciei sexuale i al pasiunii, dar i de aproape 3 ori mai
des dect brbaii din postura de celebriti. Acest ultim aspect contravine modelului
tradiional, n care femeia are un rol limitat n spaiul public.
Ipostaz
Casnic
Printe
so/soie/partener
muncitor/lucrtor
celebritate
expert/profesionist
obiect al atraciei sexuale
prieten/tovar
Altele
Bolnav
Bunic
conducator auto
Copil

Brbai

25
178
276
299
61
185
110
742
193
5
4
29
344
2451

Femei
227
389
286
106
161
80
210
530
158
2
0
7
186
2342

Total
252
567
562
405
222
265
320
1272
351
7
4
36
530
4793

Dac aplicm aceeai crosstabulare dup aplicarea unui filtru iniial, prin care s
separm reclamele de producie romneasc din eantion, concluziile sunt aceleai
chiar dac n unele cazuri raportul este uor diferit de cel rezultat n urma analizrii
eantionului general. Femeia este mai puin dominant n rolul de casnic (dar tot
deine un raport peste 6/1 fa de brbai), dar este mai dominant n rol de printe.
Raportul genurilor n ce privete celebritatea i rolul de obiect al atraciei sexuale tinde
s fie ceva mai echilibrat, la fel cum este i cel legat de sarcina de muncitor/lucrtor,
chiar dac brbatul rmne de aproape 2,5 ori mai probabil s apar n acest rol. n
17

linii mari se pstreaz aceeai tendin spre reprezentarea unui model al familiei n
care genurile fac parte dintr-o distribuie a rolurilor evident tradiionalist.
Prezena brbatului este dominant la alte capitole, de asemenea specifice unui
model tradiional. 12,19% dintre brbai sunt portretizai ca muncitori/lucrtori, n
vreme ce abia 4,52% dintre femei se regsesc n situaii similare, de aproape 3 ori
mai rar. Cnd vorbim despre reclame la unele produse despre ale cror caliti poate
vorbi un expert, se aleg personaje care s inspire credibilitate, aa cum se ntmpl
deseori cu reclamele la pastele de dini, cnd un stomatolog este cel chemat s depun
mrturie legat de beneficiile pe care le aduce produsul. Brbatul este cel care deine
rolul de expert, specialist sau profesionist n majoritatea reclamelor difuzate n
Romnia 7,54% dintre personajele de gen masculin apar ca experi, fa de 3,41%
dintre cele de gen feminin. Alte diferene sunt vizibile i n ce privete rolul de prieten/
tovar, unde brbatul apare ceva mai des dect femeia: 30,27% la 22,63%. Dei
raportul nu este la fel de mare ca pentru alte categorii, este un alt semn al tendinei
spre o reprezentare n care brbatul este mai sociabil, are mai multe contacte nafara
gospodriei, n vreme ce femeie aparine universului familial. n plus, o valoare
neprevzut apriori pentru variabila ipostaz a fost cea de conductor auto, care,
datorit evaluatorilor eantionului de reclame, a fost scoas din mai vasta categorie
altele i tratat separat. Se vede un raport de cca. 4 la 1 n favoarea brbailor n
acest caz, stereotipie n consonan cu descoperirile de pn acum, dar care rmne
s fie verificat i prin alte variabile.
Ipoteza brbatului cu multe contacte sociale, fa de femeia prins n ndatoririle
casnice nu se confirm total, dac ne uitm la relaia pe care o au personajele cu
ceilali. Femeile sunt ceva mai des surprinse n relaii familiale dect brbaii, iar
acetia din urm ceva mai des n relaii sociale, dar diferenele nu sunt nici pe departe
la fel de vizibile ca n cazul rezultatelor de la corelrile anterioare.
Ipostaz
casnic
printe
so/soie/partener
muncitor/lucrtor
celebritate
expert/profesionist
obiect al atraciei sexuale
prieten/tovar
altele
bolnav
bunic
conducator auto
copil

18

Brbai

16
87
119
156
44
97
40
474
105
3
2
20
201

Femei
100
208
133
66
77
34
72
342
90
1
0
6
122

Total
116
295
252
222
121
131
112
816
195
4
2
26
323

1364

1251

2615

Rmne totui un raport interesant ntre numrul de brbai reprezentai n relaii

de afaceri (9,51%) fa de cel al femeilor (5,07%) i faptul c femeile sunt sensibil
mai des prezentate fr relaie cu alte personaje (un raport relativ de 2,45 la 1 fa de
procentajul brbailor). Aadar, dei ntr-o msur mai mic, i acest calup de rezultate
susine teza unei distribuii mai degrab tradiional a rolurilor.
Relaia
cu ceilali

Familial
social/de prietenie
de afaceri
Alta
Niciuna

Brbai
735
1293
233
138
49

Femei
867
1092
118
133
114

Total
1602
2385
351
271
163

2448

2324

4772

Concluzii
Publicitatea difuzat n Romnia se ncadreaz n general ntr-un model tradiionalist
al distribuiei rolurilor de gen n cadrul familiei. Rolul femeii este acela de a ntreine
gospodria i a avea grij de copii, n acelai timp ateptrile fiind ca ntreinerea
corporal s fie la un nivel superior fa de brbat. Brbatul este deseori reprezentat
mai degrab n situaii de lucru, uor detaat de mediul familial, cu ceva mai multe
contacte sociale, mai probabil s fie filmai n rol de experi. Totui, n multe dintre
situaii, diferena de reprezentare ntre brbat i femeie nu este mai frapant dect
n alte spaii culturale. Putem chiar concluziona c publicitatea difuzat n Romnia
este specific unui model tradiional de distribuie a rolurilor de gen, dar cu destul
de multe accente egalitariste.
Pentru o mai bun nelegere a temei de cercetare abordate n prezentul studiu, se
recomand o aprofundare n direcia calitativ de cercetare. Din acest punct de vedere,
articolul de fa este limitat, fornd pe undeva conformarea la un set de categorii de
situaii, roluri i ipostaze predeterminate, ntr-o abordare apropiat de pozitivism.
Studiilor viitoare li se recomand s includ o abordare calitativ, mai apropiat de
viziuni constructiviste, ancorate n interacionism simbolic.
Bibliografie
1. Berariu, Elena-Cristina, Moraru, Adela, Peterlicean, Andreea. 2010. Gender related
issues in Romanian print advertising, n Annals of DAAAM & Proceedings, DAAAM
International Vienna.
2. Ciochetto, Lynne. 2011. Advertising and value formation: The power of multinational
companies, Current Sociology, 59: 173.
3. Costa, Raluca. 2008. Manifestri ale stereotipiilor de gen n publicitatea romneasc,
tez de doctorat Facultatea de Sociologie, UBB Cluj.
4. Cronin, Anne. 2000. Advertising and consumer citizenship, New York: Routledge.Currie,
Dawn. 1997. Decoding feminity. Advertisements and their teenage readers, Gender
and Society, 11:453.

19

5. Dill, Karen E. 2009. How fantasy becomes reality. Seeing through media influence,
Oxford University Press.
6. Floria, Florinela. 2006. Semiotica Promoional i Paradigma Genului, n Revista
Romn de Semio-Logic, 1/2006.
7. Fox, Bonnie J. 1990. Selling the mechanized household: 70 years of ads in ladies home
journal, Gender and society, 4: 25.
8. Garst, Jennifer, Bodenhausen, Galen. 1997. Advertisings effects on mens gender roles
attitudes, Sex Roles, 36 (9/10).
9. Goffman, Erving. 1979. Gender advertisements, New York: Harper and Rowe.
10. Leymore, Varda. 1982. Structure and Persuasion: The Case of Advertising, Sociology,
16: 377.
11. Morrison, Maria Michelle, Shaffer, David R. 2003. Gender-Role Congruence and SelfReferencing as Determinants of Advertising Effectiveness, n Sex Roles, 49 (5/6): 265275.
12. Neto, Felix, Santos, Ana. 2004. Gender Role Stereotyping in Radio Advertisements:
A Portuguese and Cross-national Analysis, Journal of Radio Studies, 11 (1): 131-145.
13. Nixon, Sean. 2003. Advertising cultures. Gender, commerce, creativity, Sage Publications.
14. Pop, Anioara. 2005. A content analysis of gender representation in radio commercials,
prezentat la The Proceedings of the EITM Congress, lucrare nepublicat.
15. Royo-Vela, Marcelo, Alds-Manzano, Joaquin, Kster-Boluda, Ines, Vila-Lopez, Natalia.
2007, Gender role portrayals and sexism in Spanish magazines, Equal Opportunities
International, 26 (7): 633 652.
16. Schroeder, Jonathan E. i Borgerson, Janet L. 2003. Dark desires: fetishism, ontology,
and representation in contemporary advertising, n Reichert, Tom i Lambiase,
Jaqueline (eds), Sex in advertising. Perspectives on the erotic appeal, New Jersey:
Lawrence Erlbaum.
17. Uray, Nimet i Burnaz, Sebnem. 2003. An Analysis of the Portrayal of Gender Roles
in Turkish Television Advertisements, Sex Roles, 48: 77-87.
18. Wee, Chow-How, Choong, Mei-Lan, Tambyah, Siok-Kuan. 1995. Sex role portrayal in
television advertising. A comparative study of Singapore and Malaysia, International
Marketing Review, 12 (1): 49-64.
19. Wiles, Judith A., Wiles, Charles R., Tjernlund, Anders. 1995. A comparison of gender
role portrayals in magazine advertising, European Journal of marketing, 29 (11): 35-49.

20