Planul strategic de marketing al S.

C CAPAROL SRLpentru
perioada 2015-2017

Misiunea firmei

la dezvoltarea standardelor de existent, prin utilizarea unor tehnologii deosebite pentru creare
care respect toate cerinele pentru protecia mediului i a sntii umane.

Factori
Sociali

Tehnologici

Economici

Naturali

Politici

MACROMEDIUL

Caracteristici
-diminuarea rapida a populatiei cu 2330

Oportunitati
-majoritatea populatiei se gaseste in mediul urban-

Amenintari
-diminuarea populatiei in continua

persoane

53,2%

crestere

- Un numr ridicat de persoane cu vrsta

-numarul mare al persoanelor cu prieteni sau rude in

-varsta medie este in crestere

peste 50 de ani

strainatate

-populatia activa este in scadere

-ritmul accelerat al progresului tehnic

-Cresterea preferintei clientilor pentru produse noi

-emigrarea populatiei
-Existena pe pia a unorproduse

-amploarea cercetrii tiinifice

-utilizarea incompleta a capacitatii de productie si a

asemntoare

-capacitatea mare de productie

materialelor existente

-pretul echipamentelor si

-existenta fortei de munca si a utilajelor accesibile

materialelor de calitate din import in

-diferentierea durabila a produselor printr-o tehnologie

crestere

-puterea mica de cumparare a pietei

noua
-cresterea lucrarilor de reparatii si intretinere

-scaderea numarului lucrarilor de

-preturile mari ale produselor

- accesului investitorilor privati la credite

constructii noi

-evolutia rapida a sectorului constructiilor -masuri nationale care vizeaza restaurarea cladirilor

-sezonalitatea sectorului

-amplasarea in apropierea punctelor de

-clima temperata

-retragerea investitorilor straini

-folosirea materiilor prime cu

prelucrare a resurselor

-resurse diversificate

potential ridicat de poluare

-existenta numeroaselor materii prime

-criza materiilor prime-cresterea

-conditiile natural favorabile

pretului acestora

-calitatea mediului inconjurator

-multiple direcii de aciune ale Guvernului - Programul Prima Cas

- Existena unor relaiiprefereniale

Romniei pentru sprijinirea sectorului

- Reabilitrile termice i certificatul energetic pentru

ntrediferii ntreprinztori i

construciilor

cldiri

autoritile locale

-instabilitatea legislative

- scutirea de taxe vamale i T.V.A. pentru o serie de

-Viitoarele cerine generate de

echipamente industriale

adaptarea la U.E

Factori
Clienti

Caracteristici
Persoane fizice: mesteri, beneficiari finali,arhitectii,
inginerii constructori,
Persoane juridice: magazine de bricolaj (50% din cifra de
afaceri din 2014)
-majoritatea clientilor Caparol provin din mediul urban
-58% dintre clienti sunt barbati
Furnizori
1.Furnizori flexibili de resurse:
Materii prime :BASF,Germania
Echipamente i utilaje:
Profarb, Polonia, 2007
Sielmann, Germania, 2007
Tehnologie :Redatronic, Tg Mure, 2001

Distribuitori -14.600 de puncte de desfacere

- firme comerul en-gross cu materiale de construcii :
6000
-principalii distribuitori: Arabesque, Dedeman
-magazine de bricolaj: Praktiker, Bricostore, bauMax,
Hornbach, LeroyMerlin, Dedeman, Ambient
Concurenti

Concurenti puternici: Policolor, Fabryo,Kober, Deutek

172 productori activi de lacuri i vopsele

Banci

-Dobanzi reduse pentru persoanele juridice

MICROMEDIUL

Oportunitati
-Cresterea numarului de clienti in mediul rural
-Atragerea investitorilor straini in Romania
-Cresterea numarului de magazine de bricolaj
-dezvoltarea de proiecte imobiliare

Amenintari
-scaderea nivelului de trai in Romania
-imbatranirea populatiei
-falimentul
unor
clienti
din
piata
organizationala
-cerintele foarte ridicate ale clientilor

-Aparitia unur furnizori puternici de resurse material de -intreruperea productiei

calitate
-cresterea preturilor resurselor materiale si
-diminuarea coeficientului de risc asumat in raport cu fiecare a serviciilor utilizate
furnizor potential
-diminuarea credibilitatii in piata
-imbunatatirea conditiilor contractuale impuse de furnizorii
de materii prime

-aparitia unor noi

magazine de bricolaj
--deschiderea firmelor de distributie catre piata de lacuri si
vopseluri
-organizarea unor targuri expozitionale de catre autoritatile
locale in cat mai multe puncte din tara

- Promovarea unor game mai puin cunoscute pe piaa din

Romnia (ex. Disbon acoperiri epoxidice pentru pardoseli)
-Scaderea numrului companiilor care au ca obiect de
activitate producia de lacuri i vopsele
-tehnologia inferioara de care dispun concurentii
-Linii de credit avantajoase pentru finanare proiecte
-Credite de investitii pentru extiderea capacitilor de
producie

-reducerea
interesului
distribuitorilor
privind produsele Caparol
-aparitia pe piata a unor distribuitori
puternici pentru produse concurente
-intarzierea livrarilor

-existenta unor concurenti lideri pe piata

-utilizarea de catre concurenti a unor
tehnologii superioare
-aparitia produselor substituibile
-patrunderea pe piata a unor concurenti noi
-mediul economic instabil
-cresterea dobanzilor pentru creditele de
investitii
-ingreunarea conditiilor de accesare a
creditelor

Analiza evoluiei cifrei de afaceri n ultimii 3-5 ani

Analiza strategiilor mix-ului de marketing utilizate n perioada anterioar

Strategii de produs

Strategii de pret

Strategii de distributie

Strategii de promovare

- extinderea liniei de

- reducerea preurilor de

-intrarea pe pieele externe

-realoc bugetele pentru

produse nspre produse

vnzare

(deschiderea de puncte de

training i materiale pentru

-preuri medii pentru noua

lucru n Bulgaria i

arhiteci

linie de produse destinat

Moldova, deschiderea de

- extinderea bugetul de

segmentului de pre redus

magazine, identificarea de

promovare pentru magazine

(gama Universal)

parteneri/distribuitori)

de bricolaj

-nchiderea magazinelor

-reducerea bugetului de

neperformante

promovare

mai accesibile destinate

unui segment mediu :
Gama Carbon
-exploatarea suprafeei de
expunere oferit de
etichete:conceptul
designului si alegerea
recipientului

Analiza SWOT
PUNCTE TARI

PUNCTE SLABE

-apartenena la grupul Caparol Internaional

-afacere de familie
-Nucleul stabil de salariai
-dezvoltarea parteneriatelor cu firme de bricolaj
-identificarea permanenta de noi clieni i parteneri de distribuie in
perioada de recesiune
-relatii preferentiale cu furnizorii
-organizarea flexibila a companiei
-retea de distributie puternica cu distribuitori regionali
-capitalul de creativitate al angajatilor
-imaginea create cu ajutorul unor servicii de calitate

OPORTUNITATI

-distributie dificila datorala parteneriatelor cu firmele de distributie

- sunt vizai mai mult acei cumprtori din ptura superioar a clasei
de mijloc
- -preturi ridicate pentru anumite categorii de produse

-Dezvoltarea canalelor de distribuie de retail (Praktiker, Bricostore,

,Hornbach Hypermarketuri, Mall-uri specializate etc.)
-Construciile i renovrile de cldiri
-Diversificarea gamelor de vopsele decorative;
-O gam mai larg de tencuieli decorative
-Promovarea unor game mai puin cunoscute pe piaa din Romnia (ex.
Disbon acoperiri epoxidice pentru pardoseli)
-Promovare n segmentul rezidenial prin reprezentanele proprii din ar
-Creterea numrului de magazine Do-It-Yourself
-Cerere tot mai mare pentru produse speciale de calitate superioar

-Intrarea n pia a unor competitori din alte ri dezvoltate care cresc

cotele de pia prin campanii agresive;
-Costurile cu energia i protecia mediului tot mai ridicate
-Scderea cererii n piaa din Romnia, mai ales pe segmentul de
produse profesionale, branduri consacrate
-Costurile cu fora de munc sunt n cretere
-Marketing agresiv al produselor
-Publicitatea agresiv a concurenei (Savana, Policolor, Dufa, Akzo,
Kober)
-Aciunile concurenei pe segmentul de piata organizationala
-Investiii majore ale concurenei n producia de lacuri i vopsele

AMENINTARI

4. Stabilirea obiectivelor pentru perioada 2015-2017

4.1.Stabilirea obiectivelor de cretere a cifrei de afaceri i proieciile
financiare
4.2.Stabilirea obiectivelor strategice de marketing

Penetrarea pieei actuale prin intensificarea activitilor de

distribuie i promovare
Creterea cotei de pia de la aprox. 6% la nivelul anului
2010 pn la 10-15% la nivelul anului 2016.
Optimizarea preurilor prin dezvoltarea produciei locale
Introducerea unei game de produse cu preuri mai mici,
pentru a rspunde solicitrilor micilor distribuitori
Consolidarea cunotinelor tehnice ale reelei de distribuitori
i angajai ai acestora, cu ajutorul cursurilor tehnice
organizate de Caparol
Realizarea unei campanii publicitare n fiecare an, pentru
promovarea brandului Caparol. Intensificarea comunicrii
de brand.
Lansarea unei game noi de vopsele destinat segmentului de
Retail Caparol, care s satisfac cererea din pia pentru
produse cu pre mai accesibil.
Extinderea reelei de Showroom-uri Caparol la nivel
naional.
Consolidarea reelei de distribuie i implementarea noului
concept Caparol Center

5.Stabilirea alternativelor strategice de atingere a obiectivelor referitoare la cifra de afaceri

5.1. Analiza diferenelor dintre cifra de afaceri vizat i cea previzionat

Evolutia cifrei de afaceri a companiei Caparol intre anii 2014-2017

cifra de afaceri dorita (mil. Euro)

previziunea cifrei de afaceri (mil. Euro)

Strategia preturilor scazute

Integrarea verticala

20.23
18.39
15.20
15.2

16.72
16.42
15.5
14.58

16.20
16.2
13.99

17.50
16.52
13.42

Stabilirea strategiilor produse-piee pentru atingerea obiectivelor (Matricea Ansoff)

Strategii ale mix-ului de marketing propuse pentru atingerea obiectivelor

1.Strategii de produs
Put
erni
ce

Diferentiere
Strategia diferentierii
prin produse inovatoare

Fragmentare
Reducerea costului
produselor pentru anumite
segmente de clienti

specializareapecategoriide
utilizatorifinali

Posibilitati de
diferentiere
concurentiala
Red
use

Volum
Reducerea costurilor
produselor prin cresterea
productiei

Impas

Puternic
Slab
Nivelul avantajului concurential

Strategii ale mix-ului de marketing propuse pentru atingerea obiectivelor

Strategia

Strategii de produs

strategia adaptrii gamei (aferent noilor cerine Dezvoltarea unor produse competitive. Reducerea
din pia legate de pre)
costurilor de producie. Inovarea produselor.
strategie de adaptare a calitii produselor n
raport cu piaa de retail, unde cerinele
consumatorilor merg nspre produse la pre
redus.

Strategii de pre

strategie a preurilor sczute (preuri de

ptrundere pe pia) n raport cu noile produse
strategia preurilor nalte, respectiv preurile de
marc.

Strategii de distribuie

Obiectivul

Meninerea unui pre avantajos i pentru

companie, i pentru client. Mrirea preului la
produsele de calitate foarte nalt i greu de gsit
pe pia.

integrarea vertical (creearea unor divizii proprii Control ridicat asupra distribuiei produselor.
de distribuie)
Strategii de control

Strategii de promovare

promovare intens a companiei i a

oportunitilor de lucru oferite
Promovarea prin mijloace neconventionale

Intensificarea comunicrii de brand

Buget estimativ pentru implementarea planului strategic

Nr. Crt
1

Buget Caparol
1.Publicitate

2.Promovarea vanzarilor

2.1 Mostre

2.2 Cataloage

2.3 Targuri/evenimente

2.4 Seminarii/Conferinte

3.Relatii publice

3.1 Presa/Sponsorizari

4.Concepte marketing

10

4.1 Concepte/Consultanta/Design

2014-2017
10000

15000
5000
10000
7500

50000

TOTAL

35000
132.500

Va multumesc pentru atentie!