Cercetarea de

Marketing
Efectuat:Rusnac Nadejda
Gr.4502

 Cercetarea de marketingeste o sintagm-generic ce

nglobeaz mai multe categorii instrumental-investigative la
care:antreprenorul poate s fac apel,n funcie de
necesitile pe care le resimte firma la un moment dat.
Cercetrile de marketing sunt indispensabile procesului
fundamentrii stiinifice a deciziilor, ele reducnd aspectele
de incertitudine n privina comportamentului de marketing al
agenilor economici.
Cercetrile de marketing ofer informaii despre consumatorii
individuali sau orgaziionali, despre atitudinile, opiniile i
comportamentele lor, precum i despre starea i evoluia
mediul de marketing, informaii absolut necesare conceperii i
realizrii planurilor i strategiilor de marketing. n luarea
deciziilor, managerii, desigur, fac apel la experiena i la
intuiia lor, dar, pentru deciziile strategice, investigarea
sistematic i obiectiv a fenomenelor de marketing
reprezint o necesitate.

Definiia Asociaiei Americane de Marketing

Cercetarea de marketing este funcia care leag
cumprtorul, consumatorul i publicul larg cu
specialistul de marketing prin intermediul
informaiilor - informaii prin care se identific i se
definesc oportunitile i problemele, se genereaz,
clarific i evalueaz aciunile de marketing, se
monitorizeaz performanele de marketing i se
asigur nelegerea marketingului ca un proces.
Cercetrile de marketing stabilesc informaiile
cerute de investigarea aspectelor legate de problema
cercetat; stabilesc metodele de obinere a
informaiilor; dirijeaz i asigur realizarea
procesului de colectare a datelor, analizeaz
rezultatele, comunic rezultatele obinute i
implicaiile lor.

Cercetarea de marketing
reprezint:
O activitate rezervat
specialitilor,nu se efectuiaz la
ntmplare i cuprinde toate
domeniile marketingului
Un mijloc prin care se definesc
noile produse sau se redefinesc
cele deja existente
O modalitate prin intermediul
creia este aleas cea mai bun
strategie sau tactic de
marketing

Cercetarea de marketing
ofer:
Informaii pentru management
despre pieele actuale sau
poeniale ale organizaiei
Informaii despre utilizatorii
existeni sau poteniali ai
produselor i serviciile oferite de
organizaie
Aceste informaii sunt utile n
planificarea:
De marketing
A produciei
A vnzrilor
Companiilor de promovarer i
reclam

Cercetarea de marketing trebuie s ofere rspunsuri la

ntrebri de genul urmtor:

cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se

afl ei, cum anume pot fi descrii sub aspect demografic,
economic, socio - cultural etc.?
cine sunt nonconsumatorii i de ce acetia nu cumpr bunul
sau serviciul oferit?
cum este structurat piaa din punctul de vedere al ofertei
bunului sau serviciului cercetat?
n ce msur se poate realiza segmentarea pieei?
care sunt caracteristicile comportamentului de pia al
consumatorilor i cum se manifest acest comportament?
ce bunuri i servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ i n ce
cantiti?
care sunt dimensiunile i viabilitatea economic a diferitelor
piee sau segmente de pia?
ce schimbri au intervenit sau pot interveni n cadrul pieelor?

Decizia de a ntreprinde o
cercetare de marketing se adopt
de ctre managerii ntreprinderii.
n luarea deciziei respective ei in
seama de presiunea timpului, de
datele disponibile, de natura
deciziei care trebuie adoptat
precum i de beneficiile generate
de informaiile oferite de
cercetare n raport cu costurile
acesteia.

Clasificare cercetrilor
de marketing
1.Dup metodologia
utilizat:
Cercetri
statistice
Cercetri directe
Cercetri de
laborator

2.Dup scopul
operaional:
Cercetri
preliminare
Cercetri tactice
Cercetri de
control

 Cercetrile preliminare sunt cele care permit aprecieri asupra celor

mai importante caracteristici ale pieei i o prim evaluare a
condiiilor n care se lucreaz.Acestea se concretizeaz asupra
perceperii produselor de ctre consumatori,motivaie de cumprare
i poziiei firmelor concurente.
Cercetrile tactice urmresc cunoaterea reaciei cumprtorilor la
diferite aciuni de marketing ale uniii;impactul uneia sau a alteia
dintre variabilele de marketing asupra poziiei firmei pe
pia.Asemenea cercetri conin analiza acceptrii preului,testarea
unui nou produs sau a produsului nsui,testarea eficacitii unui
mesaj publicitar.
Cercetrile de control se realizeaz n timpul derulrii aciunilor de
pia programate de ntreprindere i au drept scop s evalueze nivelul
de eficacitate a acestora.Aceste cercetri verific poziia
produselor pe pia,nivelul distribuiei.

3.Dup obiectul
cercetrii
Exploratorii
Instrumentale
Discriptive
Explicative
Predictive(de trend,tendin)

 Cercetrile exploratorii au drept obiectiv principal identificarea

caracteristicilor fenomenelor cercetate,definirea conceptual i operaional

a variabilelor ce le caracterizeaz i stabilirea direciilor investigaiilor
ulterioare asupra acestora.

Cercetrile instrumentale au ca obiectiv elaborarea,testarea i validarea

unor instrumente de cercetare:chestionare,teste psihologice,scale de
cuantificare a fenomenelor calitative,metode statistice de analiz i
previziune.Rezultatul acestor cercetri este definitivarea metodologiei de
cercetare n cadrul temei stabilite.

Cercetarea descriptiv are ca obiectiv fundamental definitivarea

parametrilor pieei.Astfel de cercetri se iniiaz cnd exist un nivel minim

de cunoatere a unui anumit fenomen de marketing,urmrindu-se evidenierea
aspectelor tipice n evoluia acestuia,fr a se insista asupra cauzelor
evoluiei sale.

Cercetarea explicativ sau cauzal are menirea de a descoperi variabilele

de care depinde evoluia unui fenomen de marketing,forma funcional a
dependenei fenomenului de variabilele explicabile considerate,direcia i
intensitatea influenei variabilelor respective

Cercetrile previzionale au ca scop estimarea evoluiei fenomenelor de

marketing,realizarea de previziuni asupra lor,pe termen scurt,mediu sau lung.

4.Dup frecvena
desfurrii
Permanente care se desfoar n mod
sistemic(panelul de consumatori,panelul de
magazine)
Periodice realizate la anumite intervale de
timp(cercetrile realizate cu ocazia trgurilor i
expoziiilor,a contractrilor)
Ocazionale care nu se mai repet n
timp(cercetarea fcut n vederea lansrii pe
pia a unui produs nou,folosirea unui nou ambalaj)

Etapele cercetrii de marketing

1. Identificarea i formularea problemei. Definirea scopului

cercetrii.Aceast prim etap constituie baza piramidei n trepte. Dac
nu este bine fundamentat, indiferent de calitatea nalt a abordrii
celorlate etape, ntreg eafodajul cercetrii va fi compromis. Definirea
exact a scopului este echivalentul unui start luat corect de ctre un
sportiv, ntr-o competiie foarte important pentru cariera sa. Dar, n cazul
cnd firma nu dispune de o echip proprie de cercetare (fapt ce i-ar
permite controlul fiecrei aciuni), numai o strns colaborare ntre
executantul cercetrii i beneficiarul ei poate asigura reuita.
2. Elaborarea obiectivelor i ipotezelor.A doua treapt se situeaz la
nivel operaional, determinnd natura i coninutul informaiilor necesare i,
implicit, evideniind relevana surselor. De asemenea, este important i
formularea ipotezelor, respectiv, anticiparea rspunsurilor la problema n
cauz.
3. Estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin
cercetare.Aceast faz este fundamental pe de o parte, pentru
elaborarea bugetului cercetrii, iar pe de alt parte, pentru estimarea
eficienei rezultatelor investigaiei.

4. Alegerea surselor de informaii.Este etapa care vizeaz deciziile

privitoare la tipul, sursa, natura i forma datelor ce urmeaz a fi
colectate.
5. Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a
informaiilor.Reprezint faza pregtitoare pentru recoltarea informaiei,
n care se iau hotrri de ordin tactic, privitoare la metodele de culegere
i sistematizare.
6. Colectarea datelor.Reuita operaiunilor caracteristice acestei etape
este strict dependent de cine, cnd, cum i unde va prelua informaia.
7. Prelucrarea datelorcuprinde mai multe blocuri de operaiuni, de la
cumularea informaiei recoltate de diveri operatori, pn la evaluarea ei
din punctul de vedere al reprezentativitii i validitii. Se face apel la
metode statistice specifice.
8. Analiza i interpretarea informaiilor.Este o etap cu un grad de
complexitate i responsabilitate foarte ridicat. Analiza trebuie fcut cu
mult discernmnt i competen. Se face apel att la metode cantitative
ct i calitative, ncercndu-se a se gsi un rspuns pentru fiecare ipotez
formulat n faza a doua a cercetrii.

Cercetarea de marketing poate

avea diferite subiecte

Cercetarea pieii include:

Cercetarea motivaional:

Mrimea i natura pieei

Natura,distribuia i cerinele
utilizatorilor
industriali,comerciali,sau serviciile
oferite de companie

Atitudini i reacii la atributele

produsului
Valoarea de consum care
influeneaz i motiveaz clientul

Cercetarea produsului include:

Testarea conceptului produsului

Testarea produsului pe o amunit pia
Analiza SWOT a produselor realizate n comparaie cu
cele ale concurenei
Investigarea utilizrilor alternative p/u produsele
existente

Cercetarea eficienei
promovrii:

Cercetarea media
Msurarea eficienei reclamei

Tehnici ale cercetrilor de marketing

Cercetarea de birou const n adunarea i analiza informaiilor care exist

sau care este publicat,avnd 3 aplicaii clare:
1.De a oferi o premiz p/u studiu ulterior n teren sau p/u o alt activitate de
marketing;aceasta va indica dac un proiect este valoros i dac direcia n
care se ndreapt organizaia este bun;cercetarea de birou ofer
informaii necesare pentru a lua decizii asupra mririi pieii,a ratei de
cretere sau declin,despre tipul de produse oferite,despre cine sunt clienii
i unde pot fi gsii;
2.Poate fi un nlocuitor pentru studiul de teren,prin reanalizarea datelor
cercetrii de ex. revizia contabil sau p/u testarea unui produs,poate
evidenia multe date necesare unui planificator al activitii de marketing
despre reacia publicului consumator la un produs
3.Tehnica aparte de studiu al pieei n cercetarea industrial,urmrind
aspectele:
Ct de mare este piaa?
Cu ce rat crete?
Avantajele metodei:
Este o metod rapida
Ieftin
Se utilizeaz cu scop de a obine date despre mrimea i tendinele pieei

Cercetarea de teren
nseamn conducerea investigaiilor prin contact direct sau
observare,pentru a culege informaii proaspete despre atitudinile
i comportamentul consumatorilor i al cumprtorilor,evideniind:
1.Factorii care determin alegerea i preferina
2.Reaciile la noul concept de produs i ofertele
3.Profilurile utilizatorilor i ale neutilizatorilor
4.Eficiena canalelor de distribuie
Tehnicile principale utilizate n cercetarea de teren sunt:
Sondajul
Observarea
Chestionarele
Interviurile
Panuorile
Scalele de atitudini

Cercetarea calitativ:
Evideniaz informaiile despre atitudini:
o Identific convingerile,opiniile,tiparele sau atitudinile
relevante sau semnificative din comportamentul
consumatorului
o Exploreaz motivarea consumatorului,respectiv sistemul de
valori al consumatorului,care influeneaz obiceiurile de
cumprare
o Obine informaii-cadru despre atitudinile consumatorului
sau modelele de comportament
o Exploreaz atitudini fa de produs sau fa de strategiile
de marketing
o Conduc la investigaii post-cercetare,p/u a amplifica sau
explica unele direcii care se desprind din cercetarea de
birou sau teren.

Cele mai utilizate tehnici:

Interviul individual care poate ptrunde foarte adnc n inima motivaiei

individului,aceast abordare poate suferi modificri prin prezentarea unei
liste de probleme,pe puncte care trebuie atinse,dar respondenii pot avea
permisiunea de alege ordinea n care vor rspunde la ntrebri.
Discuii de grup n care se reunete un grup de referin,respectiv un grup
de oameni cu anumite caracteristici comune.Liderul grupului conduce
discuia,ncurajeaz membrii grupului s-i exprime opinia,s schimbe
preri unii cu alii.
Matricea lui Kelly care obine opiniile respondenilor asupra produselor
concurente i asupra imaginilor mrcii lor.Cel care conduce interviul
prezint informaii cu numele produselor n 3 grupe,din care ei trebuie s
aleag produsul care se difereniaz de celelalte 2 i s descrie modul n
care se difereniat.n final apare o list de caracteristici ale
produselor,care trebuie bifate.
Avantajele metodei:cercetarea calitativ a pieei ofer informaii asupra
gusturilor,preferinelor,atitudinilor consumatorului i a obiectelor sale de
cumprare care,cu toate c pot fi subiective,pot atinge profunzimi care
completeaz datele faptice obinute din cercetarea de teren i de birou.

Mulumesc
pentru atenie!!!