1.

Funciile marketingului

nelegerea clar a obiectului de activitate al unei tiine se afl n legtur

direct cu delimitarea funciilor sale. n acest mod, pot fi mai bine conturate
domeniile de aplicaie i se asigur delimitarea corect a ariei sale de aciune.
Primele ncercri de formulare a funciilor marketingului au atribuit acest
statut activitilor implicate n transferul mrfurilor de la productor la utilizatorul
final. Astfel sunt formulate n literatura de specialitate: funcii cu rol de transfer al
titlului de proprietate (vnzarea, cumprarea), funcii privind micarea fizic a
mrfurilor (manipulare, transport, depozitare, stocare), funcii de sprijin al procesului
de distribuie (dozare, ambalare, finanare, asigurare, asumare de riscuri, obinere
de informaii). Un asemenea mod de a privi lucrurile lipsete marketingul de
specificitate, nu permite conturarea contribuiei sale nemijlocite la optimizarea
proceselor de producie i desfacere.
Tocmai pentru a elimina acest impediment, profesorul C. Florescu
formuleaz urmtoarele funcii generale ale marketingului :
1. cercetarea pieei, a nevoilor de utilizare sau consum reprezint
funcia-premis, punct de plecare a ntregii activiti de marketing;
Studierea pieei este chemat s asigure fundamentarea tuturor deciziilor
de marketing, fie c este vorba de formularea strategiei de pia a firmei,
proiectarea unui produs sau serviciu i lansarea sa comercial, ptrunderea pe o
pia extern, deschiderea unei noi reele de magazine sau uniti de service,
promovarea vnzrilor n rndul anumitor segmente de consumatori. Spre
exemplu, studierea pieei (i ntr-un neles mai larg al acesteia cercetarea de
marketing) sintetizeaz rezultatele cercetrii fundamentale cu cele ale studiilor
tehnico-economice aplicative pentru a folosi, toate mpreun, activitii de creaie
a unor produse sau servicii noi. Fr o corespunztoare baz de informaii asupra
pieei dobndit prin intermediul acestei funcii activitatea de marketing nui poate dovedi eficiena prin rezultate.
2. creterea continu a capacitii de adaptare a firmei la cerinele
mediului su de pia se constituie intr-o alt funcie a marketingului.
Ea reprezint o funcie-mijloc pentru c mobilizeaz resursele umane,
materiale i financiare ale firmei spre a rspunde ct mai bine, prin mrfurile pe
care le fabric i/sau comercializeaz, exigenelor formulate de purttorii cererii,
fie ei utilizatori industriali, fie consumatori individuali. Aceast capacitate de
adaptare msoar gradul n care oferta unei ntreprinderi rspunde ca
dimensiuni, structur i nivel calitativ cererii. Ea depinde n mod hotrtor de
calitatea specialitilor din conducerea firmei, de capacitatea acestora de a folosi
adecvat resursele de care dispune ntreprinderea. Obinerea unui astfel de
rezultat cere specialitilor de marketing s-i raporteze permanent propria

activitate la condiiile de mediu n care acioneaz firma, s dea dovad de spirit

inovator, elasticitate n gndire i aciune.
3. satisfacerea superioar a nevoilor de utilizare sau de consum
reprezint una dintre funciile-obiectiv ale marketingului;
Ea marcheaz finalitatea demersului oricrui agent economic interesat s
desfoare o activitate rentabil. Aceast funcie nu nseamn c firma i
subordoneaz exclusiv activitatea exigenelor clientelei sale, ci presupune i un
rol activ, formativ din partea ei n direcia educrii gusturilor i preferinelor
cumprtorilor. Cu ct un agent reuete s satisfac mai bine cerinele pieei, cu
att sporesc ansele sale n a-i forma o clientel proprie, de a-i crete cifra de
afaceri i mbunti poziia fa de concurenii si.
4. maximizarea profitului se constituie n cea de-a doua funcie-obiectiv
a marketingului.
Trebuie amintit c maximizarea profitului constituie scopul activitii
economice a oricrei firme n condiiile economiei de pia. Aceast concordan
ntre respectiva funcie a marketingului i scopul aciunii economice justific cel
mai bine statutul marketingului ca principal funcie a conducerii unei firme.
Faptul c ultimele dou funcii se condiioneaz reciproc, avnd acelai statut de
funcii-obiectiv, justific responsabilitatea social a aciunii de marketing, care nu
urmrete obinerea de profit cu orice pre, ci numai prin satisfacerea prioritar a
exigentelor purttorilor cererii. Legtura direct ntre cele patru funcii ale
marketingului este prezentat n figura 1. 1.
Cercetarea pieei a nevoilor de utilizare sau de consum.

Creterea continu a capacitii de adaptare a firmei la cerinele mediului su de pia

Satisfacerea superioar a nevoilor

Maximizarea profitului

Fig. 1.1 Funciile marketingului

Transpunerea n practic a funciilor marketingului produce efecte pozitive

asupra activitii de ansamblu a firmei permind o mai eficient alocare a
resurselor sale (folosirea adecvat a forei de munc, a capacitilor de producie
i a fondurilor de investiii). Toate acestea contribuie la consolidarea poziiei
firmei pe pia, la creterea capacitii sale concureniale. Atenia acordat de
ctre firm concurenilor si nu trebuie ns s-i diminueze interesul acesteia
pentru propria clientel, ci din contr s stimuleze capacitatea de reacie la
semnalele mediului de pia.

1.4 Particulariti ale marketingului industrial

Piaa bunurilor productive este alctuit din ansamblul organizaiilor care
achiziioneaz bunuri i servicii n vederea producerii altor bunuri i servicii care vor fi
vndute, nchiriate sau furnizate altora. Ea nu include ns relaiile care se stabilesc ntre
ntreprinderi i consumatorii final individuali (adic piaa bunurilor de consum). Cele mai
importante particulariti (fa de piaa bunurilor de consum), de care ntreprinderile trebuie s
in seama n fundamentarea i operaionalizarea politicii de marketing sunt:
a) numrul restrns de clieni;
b) produse complexe;
c) cumprtori profesioniti;
d) decizie de cumprare complex (laborioas);
e) cerere derivat;
f) importan diferit a componentelor mixului de marketing.
a) n cazul pieei bunurilor productive, purttorii cererii sunt nu consumatorii
individuali, ci organizaiile care acioneaz pe aceast pia.
Acestea pot fi clasificate n trei mari categorii:
ntreprinderi comerciale;
organizaii guvernamentale (locale sau naionale);
clieni instituionali sau organizaii neguvernamentale (instituii de nvmnt,
instituii sanitare, fundaii, organizaii nonprofit etc.)
Numrul restrns de clieni, n cazul pieei bunurilor productive, are drept consecin
posibilitatea nominalizrii clienilor poteniali, ntreprinderile avnd astfel posibilitatea s aib
de-a face cu un public int cunoscut i nu cu unul anonim, precum n cazul pieei
bunurilor de consum.
b) Majoritatea produselor comercializate pe aceast pia sunt mai complexe din punct
de vedere tehnic, iar caracteristicile, forma, compoziia prezentarea, calitatea, modul de
utilizare i randamentul lor sunt la rndul lor clar definite din punct de vedere al specificaiei
tehnice. Produsele sunt, de regul, nsoite de o serie ntreag de servicii care mresc valoarea

lor i asigur clientului nu numai o simpl component, ci o soluie pentru o anumit

nevoie.
c) Cumprtorii sunt profesioniti. n general, achizitorii produselor industriale sunt
reprezentai de specialiti cu nalt calificare, buni cunosctori ai produselor, bine informai cu
privire la tot ceea ce exist pe pia n domeniul respectiv, fiind capabili s discearn ntre
diversele variante disponibile pe baza unor norme (specificaii de produs) prestabilite.
d) Decizia de cumprare este mai ndelungat necesitnd pe lng analiza unor
parametrii tehnologici i anumite calcule de eficien. Acestea iau n calcul nu numai produsul
dar i termenele de livrare, modaliti de instalare i integrare n fluxul tehnologic, preul,
servicii complementare etc.
Negocierile pentru ncheierea contractelor sunt mai lungi dect la bunurile de consum
individual, acestea avnd ca obiectiv principal armonizarea intereselor economice ale
partenerilor (concretizate n clauze contractuale detailate i precise). ntregul proces
decizional este rodul unei munci de echip a componenilor aa numitului centru de
achiziie al ntreprinderii.
e) Cererea pentru bunurile productive este determinat de cea pentru bunurile de
consum, deci se poate spune c ea este o cerere derivat.
f) Dei structura mixul de marketing este aceeai ca i n cazul pieei bunurilor
productive, rolul fiecrei politici este redimensionat n cazul ntreprinderilor care acioneaz
pe piaa bunurilor productive.
a) Micromediul firmei
n desfurarea activitii sale, ntreprinderea nsi se constituie n purttor de nevoi,
pentru satisfacerea crora apeleaz la resurse materiale, financiare i umane. Totodat, ea este
furnizoare de produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor ageni economici. n ambele
cazuri, ntreprinderea vine n contact cu ageni de mediu care se plaseaz n imediata
apropiere iar aciunile lor se rsfrng direct asupra activitii sale.
Micromediul firmei este alctuit din componente care acioneaz n mod direct
asupra firmei i pe care firma nsi le poate influena (fig. 2.1)
Aceste componente sunt:
1) furnizorii de mrfuri (mijloace materiale), respectiv reprezentani ai unor firme sau
persoane fizice, care, n baza unor relaii de vnzare-cumprare, asigur firmei resursele
necesare desfurrii activitii sale (materii prime, materiale, echipamente, maini, utilaje
etc.).
Informaiile necesare firmei despre acetia trebuie s se refere la: dimensiunile i
localizarea geografic, mrimea, ritmicitatea i calitatea ofertei, politica de preuri i politica
comercial, climatul intern etc;
2) furnizorii forei de munc, respectiv acei ageni de mediu care alimenteaz cu
resurse umane activitatea firmei.
Aici sunt cuprinse unitile de nvmnt, instituiile cuprinse n sistemul de formare
continu, ageniile de formare i ocupare profesional sau diferite persoane aflate n cutarea
unui loc de munc;

3) prestatorii de servicii, respectiv firme sau persoane fizice care presteaz o serie de
servicii necesare ndeplinirii obiectului de activitate al firmei.
Din rndul lor se detaeaz:
distribuitorii, respectiv agenii economici care efectueaz transferul i stocarea
mrfurilor din punctele de origine n cele de destinaie, pe scurt, cei care realizeaz activiti
de logistic a mrfurilor;
intermediarii financiari-bancari i asiguratori, respectiv bnci, companii de
credit, societi de asigurri etc. care permit desfurarea activitii firmelor prin operaiuni de
finanare sau protejare mpotriva diferitelor riscuri etc.;
prestatori de servicii de marketing, respectiv agenii de publicitate, consultan ,
instituii de cercetare, care faciliteaz firmei procesul de alegere a pieei-int, promovarea
corespunztoare a produselor etc.
4) clienii, respectiv firme, instituii sau, n situaia bunurilor de consum, persoanele
fizice spre care se ndreapt oferta sa. Ei constituie tema central a studiilor de marketing,
fiind necesar cunoaterea nevoilor, cererii, comportamentului de cumprare i consum etc.
Dup statutul lor, se pot grupa astfel: utilizatori industriali, consumatori, distribuitori, agenii
guvernamentale etc.
b) Macromediul ntreprinderii
Macromediul firmei este alctuit din factori de mediu, cu caracter general i exogen n
raport cu agenii care compun micromediul. Ei acioneaz pe termen lung, iar firma nu-i poate
controla sau influena n mod direct.

Componentele macromediului sunt delimitate astfel:

1) mediul demografic, respectiv populaia situat n zone de activitate a firmei, a crei
semnificaie este reliefat prin urmrirea unor indicatori sintetici de tipul: densitate, localizare
pe medii (urban, rural), structur pe grupe de vrst, sex, ocupaie, nivel de instruire,
dimensiunea familiei etc. Rolul acestui element de mediu este cu att mai important n cazul
firmelor care ofer bunuri de consum, reprezentnd factorul formativ al cererii de mrfuri;
2) mediul economic, respectiv ansamblul elementelor care compun viaa economic a
spaiului n care firma i desfoar activitatea, caracterizat printr-o serie de indicatori
(structura pe ramuri i subramuri a activitii economice, nivel de dezvoltare pe ansamblu i
pe ramuri, gradul de ocupare a forei de munc, situaia financiar-valutar etc.) i reflectat n
mod direct sau indirect n situaia pieei (nivelul veniturilor, volumul i structura ofertei,
nivelul veniturilor i dimensiunea cererii de mrfuri, nivelul preurilor, concurena etc.);
3) mediul tehnologic, respectiv ansamblul componentelor prin care este explicat modul
de obinere a produselor sau serviciilor de care se folosete societatea la un moment dat de
timp. Este una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului i presupune pentru
firm o relaie de feed-back beneficiar-furnizor. Evoluia mediului tehnologic poate fi
exprimat prin intermediul unor elemente specifice cum ar fi: inveniile i inovaiile,
dimensiunea cheltuielilor privind cercetarea-dezvoltarea, reglementri privind eliminarea
tehnologiilor poluante etc. Mediul tehnologic are o importan deosebit pentru ntreprinderile

productoare, influennd n mod considerabil procesul de producie, organizarea i

eficientizarea activitii acestora;
4) mediul cultural, respectiv ansamblul elementelor referitoare la sistemul de valori,
obiceiuri, tradiii, credine, norme care guverneaz statutul oamenilor n societate i pe baza
cruia se fundamenteaz nevoile formatoare ale cererii, se formeaz comportamentul de
cumprare i de consum, se delimiteaz segmentele de pia, se contureaz segmentele de
pia, se contureaz tipologiile cumprtorilor;
5) mediul politic, respectiv modul de alctuire a structurilor societii, grupurile
sociale i rolul lor n societate, forele politice i raporturile dintre ele, gradul de implicare a
statului n economie, stabilitatea climatului politic etc., toate acestea avnd repercursiuni
asupra activitii de pia a firmelor;
6) mediul instituional, respectiv ansamblul reglementrilor de ordin juridic prin care
este vizat n mod direct sau indirect - activitatea de pia a firmei. n rndul acestora intr i
reglementrile elaborate de organisme interne sau internaionale privind armonizarea
practicilor comerciale, facilitatea actelor de pia norme, recomandri, convenii etc.- cu
inciden asupra unor activiti diverse cum ar fi transporturile, asigurrile, facilitile vamale
etc;
7) mediul natural, respectiv condiiile naturale care determin modul de localizare i
distribuie spaial a activitilor economic-umane i, n anumite cazuri, nsui obiectul de
activitate a firmelor (turism, agricultur i industrie alimentar etc.).
a) Cererea de bunuri pe piaa afacerilor
Purttorii cererii de bunuri destinate producerii altor bunuri sau servicii, sunt diferii
ageni economici. Cererea pentru aceste bunuri mbrac forme specifice datorit urmtoarelor
aspecte:
alegerea i achiziionarea unui anumit produs/serviciu constituie un rezultat al
eforturilor depuse de un grup decizional, n urma identificrii i formulrii nevoilor
privind necesitatea, cantitatea, calitatea, preul produsului/serviciului respectiv, etc;
achizitorii organizaionali sunt utilizatori direci, ale cror achiziii sunt utilizate n
scopul realizrii produciei, distribuiei, prestrii serviciilor etc., deci opinia lor se
fundamenteaz pornind de la parametrii tehnico-calitativi ai produselor i serviciilor
care le nsoesc i nu de la simple impresii personale;
eforturile consacrate satisfacerii nevoilor achizitorilor organizaionali sunt mai mari
deoarece sunt dimensionate diferit, aplic tehnologii diferite iar amplasarea lor este
mult mai dispersat n spaiul geografic. Nevoile sunt n general precise i se
contureaz n procesul de producie, pe baza unor considerente de rentabilitate sau
avantaj tehnic;
cerea de bunuri destinate produciei este foarte bine definit din punct de vedere al
volumului, structurii i localizrii iar achizitorii pot fi delimitai cu mai mult uurin,
pe un anumit orizont de timp;
deoarece cererea pentru bunuri industriale are un puternic caracter tehnic, vnzarea are
aspectul unei prezentri tehnice, iar personalul implicat trebuie s aib o anumit
pregtire de specialitate;

achiziionarea organizaional constituie rezultatul unor calcule de eficien,

rentabilitate i, tocmai de aceea, factorii psihologici au un rol secundar n
fundamentarea deciziei de cumprare.

b) Oferta de bunuri pe piaa afacerilor

n literatura de specialitate, bunurile achiziionate n scopul prelucrrii lor ulterioare
sau utilizrii ntr-o anumit afacere se numesc fie bunuri de utilizare productiv fie bunuri
industriale fie bunuri de investiii, de la caz la caz, diferind i delimitndu-se, n funcie de
natura i obiectul schimburilor comerciale, de bunurile de consum sau de servicii.
Distincia dintre un bun destinat consumului individual i un bun industrial se
realizeaz pornind de la scopul, respectiv obiectivul achiziionrii lor.
Ph. Kotler utilizeaz noiunea de bunuri industriale pe care le clasific n funcie de
modul n care particip la procesul de producie i de valoarea lor, dup cum urmeaz:
1) materiale i subansamble, respectiv bunuri industriale care intr complet n procesul
de producie, fie prin prelucrare ulterioar, fie sub form de componente.
La rndul lor, se mpart n mai multe categorii:
materii prime, incluzndu-se aici att produse agricole (gru, porumb, legume, fructe,
etc.) furnizate, de regul de mai muli productori care le distribuie intermediarilor, iar
mai apoi sunt prelucrate i vndute ct i produse naturale (iei, minereu, lemn, etc.)
furnizate de civa mari productori i distribuite direct utilizatorilor industriali;
materiale i componente prefabricate, respectiv materiale componente (ciment,
cabluri, esturi, etc.). n general, materialele sunt prelucrate n continuare, iar piesele
sunt ncorporate n produsul final fr nici o modificare i, de regul, sunt vndute
direct utilizatorilor industriali.
2) bunurile de investiii, respectiv bunuri industriale care ajut la crearea produsului
finit, la rndul lor subclasificate astfel:
instalaii, compuse din cldiri i echipamente fixe. Sunt, n general, cumprate direct
de la productori, dup o lung perioad de decizie;
echipamente accesorii, respectiv instrumente i utilaje mobile de lucru (elevatoare,
stivuitoare, etc.) i echipamente de birou (faxuri, birouri, etc.). Ele nu constituie parte
component a produsului finit, sunt auxiliare n procesul de producie i se distribuie
prin reeaua intermediarilor.
3) furnituri i servicii, respectiv bunuri care nu intr deloc n componena produsului
finit. La rndul lor se subdivid astfel:
furnituri de exploatare (papetrie) i furnituri de reparaii-ntreinere (vopsea, mturi,
detergeni, etc.), achiziionate cu minimum de efort de la diveri intermediari;
servicii de ntreinere i reparaii (depanri, asisten tehnic) i servicii de consultan
(juridic, publicitar), ultimele asigurate de regul n baza unor contracte de prestriservicii.
Elemente calitative n cercetarea pieei afacerilor
Un studiu de pia de bun calitate trebuie s aib ca punct de plecare un parteneriat
solid ntre utilizatorii datelor i cei care urmeaz s le colecteze. Acest parteneriat trebuie s
nceap din etapa proiectrii studiului, astfel nct s poat fi realizat acel echilibru necesar

dintre cerinele beneficiarului i experiena cercettorului i s fac posibil aplicarea acelei

metode care s conduc la rezultatele dorite, n condiii determinate de restricii de extindere
n viitor.
Cererea calitativ a pieei are la baz utilizarea unor metode specifice, prin
intermediul crora se pot determina utilizatori efectivi ai unui produs fa de cei poteniali i
se poate aprecia msura n care piaa actual are potenial de extindere n viitor.
Elemente cantitative n cercetarea pieei afacerilor
Cercetrile cantitative asupra pieei bunurilor de consum productiv vizeaz aspecte cu
importan deosebit pentru activitatea firmelor: evaluarea dimensiunilor pieei, stabilirea
structurii pieei, determinarea cotei de pia a firmelor concurente etc.
Aceste evaluri sunt necesare att n plan teritorial de ansamblu, ct i pe profile
teritoriale, iar cuantificrile respective se realizeaz n funcie de tipurile de produse i
utilizatori.
La baza cercetrilor de pia se situeaz informaiile de marketing care pot fi obinute
prin patru mari grupri de metode: prin investigarea surselor statistice, prin metode de
cercetare direct, prin intermediul experimentelor de marketing i prin simularea
fenomenelor de marketing.
n general, evaluarea cantitativ a pieei organizaiilor se fundamenteaz pe dou mari
categorii de surse informaionale:
A) pe baza informaiilor i datelor obinute din surse existente (secundare), statistice,
utiliznd fie metode comune (analiza vnzrilor, stocurilor, vitezei de rotaie a
fondurilor etc. prin intermediul unor instrumente de cuantificare cum ar fi de
exemplu, coeficienii de corelaie, coeficienii de elasticitate, etc.) fie prin metode
proprii, specifice (de tipul metodei indicilor industriali, metodei diagonalei,
metode bazate pe legea repartiiei utilizatorilor industriali, produselor Markov
etc.);
B)
pe baza observaiilor obinute prin intermediul anchetelor i
sondajelor organizate n rndul utilizatorilor din cadrul pieei respective (prin
cercetare direct).
Capacitatea efectiv a pieei unei firme reprezint volumul tranzaciilor de vnzare
cumprare realizate de aceasta ntr-o perioad de timp determinat. Msurarea ei se realizeaz
cu ajutorul mai multor indicatori, cum sunt: volumul cererii, volumul ofertei, volumul
vnzrilor, volumul exporturilor/importurilor, numrul de cumprtori. n determinarea
capacitii pieei efective, cel mai sugestiv indicator este volumul vnzrilor.
Capacitatea pieei efective depinde de numrul cumprtorilor (utilizatorilor)
produselor pe care le comercializeaz, de mrimea medie a unei cumprturi i de frecvena
de cumprare (exprimat prin numrul mediu de achiziionri realizate ntr-o unitate de timp lun, trimestru, an):
C pe N q fr

,
unde:
C pe

reprezint capacitatea efectiv a pieei;

- numrul de cumprtori;

(4.1)

- cumprtura specific;
fr

- frecvena anual de cumprare.

Calea extensiv const n mrirea numrului cumprtorilor produsului analizat, fie
prin atragerea clientelei care achiziioneaz pn n prezent produse similare ale altor
productori, fie prin ctigarea de noi cumprtori, care apeleaz pentru prima oar la aceast
categorie de bunuri. Ambele situaii i propun s capaciteze nonconsumatorii relativi la
cumprarea produsului n cauz.
Calea intensiv se realizeaz prin creterea cantitativ sau valoric a cumprturii
medii efectuate de o persoan i/sau prin mrirea frecvenei de cumprare. Ambele alternative
privesc cumprtorii efectivi ai produsului.
Prin aciunea conjugat a celor dou ci, piaa actual a unui produs se poate lrgi
pn la dimensiunea optim a pieei poteniale. Dac la aceasta din urm se adaug
nonconsumatorii absolui (persoane care nici n prezent i nici n perspectiv nu vor apela la
produsul n cauz) se obine dimensiunea pieei teoretice.

ETAPELE ORGANIZARII UNEI CERCETARI DE MARKETING

a) Stabilirea obiectivelor cercetrii este etapa care pornete de la tematica solicitat
de beneficiar, i propune s dezvolte ipotezele studiului (rspunsuri alternative la
problematica cercetrii) i s asigure operaionalizarea acestora (transformarea lor n
indicatori). Obiectivele se constituie n modaliti de detaliere a scopului unei cercetri i le
sunt subordonate toate celelalte activiti ale cercetrii.
b) Definirea caracteristicii (caracteristicilor) cercetrii se constituie n componena
central a studiului. Aceasta urmeaz s fie msurat cu un instrument numit scal
(operaiunea de constituire a acesteia fiind numit scalare). n construirea unei scale se pleac
de la relaia ntre proprietile fenomenului de pia cercetat i sistemul de msurare.
Caracteristica unei cercetri de marketing poate fi msurat pe o scal metric (atunci cnd
sunt urmrite aspecte cum sunt gradul de nzestrare cu anumite bunuri, frecvena cumprrii,
migraia cererii etc.) sau evaluat pe o scal nemetric (cnd scopul cercetrii este
determinarea unor categorii de pia mult mai complexe, cum sunt unele dimensiuni ale
comportamentului consumatorului - motivele de cumprare sau respingere a unui produs,
atitudinea fa de un serviciu, imaginea unui produs sau a unei firme etc.).
c) Stabilirea unitii de observare i a unitii de sondaj urmrete, n primul caz,
determinarea componenei din cadrul colectivitii generale care face obiectul investigaiilor
(cumprtorul, consumatorul individual, firma etc.), iar, n al doilea caz, precizarea persoanei
de la care se preia informaia.
d) Determinarea cadrului temporal i spaial al cercetrii urmrete s precizeze
perioada n care urmeaz s se efectueze cercetarea (care poate fi legat de un anumit moment
al anului, cnd se produce fenomenul de pia studiat - de exemplu, iarna se manifest cererea
pentru echipamentul de schi-sau se efectueaz atunci cnd ea este solicitat de beneficiar) i
locul realizrii acesteia.

e) Alegerea metodelor, tehnicilor i instrumentelor de preluare a informaiilor de

pia. Opiunea cercettorului fa de alternativele pe care le are la dispoziie este dependent
de complexitatea i obiectivele studiului, de personalul de cercetare care poate fi antrenat i,
nu n ultimul rnd, de resursele financiare destinate cercetrii.
f) Determinarea mrimii i asigurarea reprezentativitii eantionului de selecie
urmrete s asigure un caracter de reprezentativitate datelor recoltate de pe pia. Principala
condiie pentru asigurarea acestei caracteristici a eantionului este extragerea aleatoare
(ntmpltoare) a subiecilor de la care se preiau informaiile.
g) Derularea propriu-zis a cercetrii privete desfurarea efectiv a investigaiilor,
care poate fi precedat uneori de o repetiie general realizat pe un numr mult mai redus
de subieci, ce poart denumirea de ancheta pilot. Aceasta din urm constituie etapa de
validare metodologic a ntregului instrumentar de cercetare, motiv pentru care ea trebuie s
se realizeze n aceleai condiii ca i cercetarea propriu-zis.
h) Prelucrarea informaiilor de pia obinute are drept scop aducerea acestora la o
form care s permit specialitilor analiza i interpretarea rezultatelor. n cercetrile de
marketing, care opereaz, de regul, cu un volum foarte mare de informaii, se realizeaz
prelucrarea electronic a acestora.
i) Analiza informaiilor, redactarea studiului i formularea concluziilor constituie
etapa final a unei cercetri de marketing, urmrindu-se gsirea celor mai adecvate
rspunsuri, fundamentate tiinific, la obiectivele formulate n debutul cercetrii.
Rezultatele cercetrii se folosesc la fundamentarea deciziilor de marketing ale firmei,
n raport cu strategia de pia pe care aceasta decide s o transpun n practic.
Metoda experimentului n marketing care i un rol predictiv, de verificare a situaiilor unor
viitoare proiecte privind activitatea de marketing a firmei. n rndul obiectivelor unui
experiment se pot nscrie : testarea unor soluii de organizare interioar a unui magazin prin
diferite alternative de plasare a raioanelor acestuia; experimentarea unor soluii de ambalare a
mrfurilor, studierea reaciilor cumprtorilor fa de diferite mesaje publicitare etc.
Tehnicile care pot fi folosite se pot grupa n trei mari tipuri:
a) experimente realizate pe baz de scheme simple, fr grupe de control;
b) experimente realizate pe baz de scheme care folosesc grupe perechi;
c) experimente realizate pe baz de scheme complexe.
Simularea n marketing este folosit pentru situaiile fundamentrii unor decizii, care nu
permit o experimentare propriu-zis n cadrul pieei sau pentru care acest lucru este prea
costisitor. De exemplu, efectele unei reduceri de pre pentru produsele unui firme, cu prilejul
soldrilor de sezon pot fi simulate n prealabil spre a se desprinde posibilele situaii viitoare,
ce vor aprea pe pia.
Procesul de simulare, privit ca un sistem, are ca etape principale urmtoarele activiti:
1. definirea obiectivelor simulrii;
2. stabilirea juctorilor (operatorii) simulrii;
3. elaborarea modelului;
4. realizarea propriu-zis a experimentului;
5. analiza informaiilor rezultate;

6. verificarea informaiilor (dac este posibil);

7. implementarea modelului n procesul decizional.