Motto: Strategia este ceea ce te face unic i

modalitatea cea mai bun de a evidenia

aceast diferen n mintea clientului sau a
potenialului consumator.
Jack Trout, specialist n marketing

Tema

5: STRATEGII DE
MARKETING DIRECT

Obiective:
Dup parcurgerea acestui capitol, studenii vor fi capabili s:
- identifice principalele categorii de activiti de marketing direct aplicabile ntr-o
organizaie
- delimiteze etapele procesului de integrare a marketingului direct n organizaie
- precizeze criteriile de delimitare a strategiilor de marketing direct
- explice diferite strategii de marketing direct ale organizaiei
- precizeze componentele unui plan de marketing direct
- elaboreze un plan de marketing direct
Concepte-cheie: integrare conceptual, integrare operaional, integrare
organizaional, strategie de marketing direct, plan de marketing direct

A. ntrebri de aprofundare
1. Precizai etapele procesului de integrare a marketingului direct n activitatea
unei organizaii.
2. Delimitai strategiile de marketing direct dup diferite criterii.
3. Precizai etapele unui plan de marketing direct.
B. Teste gril:
1. Strategia exclusiv n contextul marketingului direct este o alternativ
strategic a organizaiei selectat dup criteriul:
a) obiectivul urmrit prin campania de marketing direct
b) publicul vizat prin campania de marketing direct
c) segmentele majore abordate prin campania de marketing direct
d) continuitatea desfurrii campaniilor de marketing direct
e) poziionarea n raport cu concurenii organizaiei
2. Din punct de vedere al ciclului de via al produselor sau organizaiilor
care fac obiectul campaniilor de marketing direct, strategiile de marketing
direct pot fi grupate n:
a) strategii independente, strategii difereniate i strategii asociative
b) strategii permanente, strategii periodice i strategii ocazionale
c) strategii de lansare, strategii de cretere, strategii de maturitate i strategii
de declin
d) strategia suportului logistic flexibil i strategia suportului logistic
tradiional
e) strategiile mediilor specifice, strategiile mediilor tradiionale i strategiile
bazate pe utilizarea integrat a mediilor

3. Din punct de vedere al evalurii eficienei unui plan de marketing direct,

cel mai important avantaj asociat marketingului direct l constituie:
a) utilizarea unor medii de comunicare tradiionale
b) caracterul su total msurabil
c) ratele de rspuns generate (n jur de 20-30 %)
d) posibilitatea de a crea mesaje cu caracter afectiv
e) utilizarea unor medii de comunicare specifice marketingului direct
4. Strategia asociativ practicat de organizaia de marketing direct
urmrete:
a) adoptarea unor decizii strategice privind inta vizat, mediile de
comunicare i suportul logistic n funcie de competitorii organizaiei
b) utilizarea instrumentelor de marketing direct independent i indiferent de
aciunile competitorilor
c) orientarea eforturilor de marketing direct numai spre un anumit public
d) crearea unei oferte bine articulate de mai muli productori, orientate spre
un public bine identificat
e) pregtirea vnzrilor organizaiei i crearea de trafic la punctele de vnzare
ale organizaiei
5. Integrarea marketingului direct n activitatea organizaiei se realizeaz
printr-un proces format din etapele:
a) integrarea conceptual, integrarea operaional i vertical
b) integrarea orizontal, conceptual i organizaional
c) integrarea lateral, operaional i organizaional
d) integrarea conceptual, operaional i organizaional
e) integrarea orizontal, vertical i lateral
6. Relaia dintre strategia de marketing direct i strategia de marketing a
organizaiei este de tipul:
a) parte la ntreg, cnd strategia de marketing direct este o component a strategiei
globale de marketing
b) ntreg la ntreg, cnd strategia de marketing este o component a strategiei de
marketing direct
c) ntreg la ntreg, cnd strategia de marketing direct este o component a
strategiei de marketing
d) ntreg la parte, cnd strategia de marketing direct este o component a
strategiei de marketing
e) nu exist nicio relaie ntre cele dou strategii de marketing
7. Analiza mediului de marketing reprezint:
a) o component a planului de marketing direct
b) o int a activitiide marketing direct
c) o omponnet a planului de marketing
d) identificarea modului de influenare a activitii organizaiei de elementele microi macromediului
e) nicio variant nu este corect.
8. Un punct tare al unei organizaii care i planific activiti de marketing
direct l constituie:
2

a) nivelul superior de pregtire a personalului n domeniul marketingului direct

b) gradul ridicar de dotare cu tehnologie informaional
c) accesul limitat la baze de date de calitate
d) inexistena unui buget alocat activitii de marketing direct
e) nicio variant nu este corect
9. Obiectivele planului de marketing direct cuprind:
a) obiective de afaceri, obiective de marketing, obiective de marketing internaional
i obiective de comunicare
b) obiective de marketing, obiective de comunicare, obiective de distribuie i
obiective de marketing direct
c) obiective de afaceri, obiective de marketing direct, obiective de personal i
obiective de marketing
d) obiective de afaceri, obiective de marketing, obiective de comunicare i
obiective de marketing direct
e) nicio variant nu este corect
10. Principalele categorii de activiti de marketing direct se refer la:
a) crearea, meninerea i dezvoltarea unor relaii favorabile cu furnizorii
organizaiei
b) mbuntirea activitii reelei de distribuie a organizaiei
c) maximizarea eficienei activitii de distribuie a organizaiei
d) crearea unui climat intern nefavorabil la nivelul organizaiei
e) nicio variant nu este corect
11. Integrarea organizaional a marketingului direct presupune:
a) adoptarea unei atitudini favorabile activitilor de marketing direct
b) analiza zonelor de activitate cu care organizaia vine n contact
c) crearea unei structuri organizatorice care concentreaz toate activitile de
marketing ntr-un compartiment distinct
d) crearea unei structuri organizatorice care concentreaz toate activitile de
marketing direct ntr-un compartiment distinct
e) nicio variant nu este corect
12. Printre criteriile de delimitare a strategiilor de marketing direct nu se
include:
a) segmentul major abordat
b) publicul vizat
c) continuitatea desfurrii campaniilor de marketing direct
d) ciclul de via al produselor organizaiei
e) cota de pia a organizaiei.
13. inta planului de marketing direct se definete dup criterii:
a) geografice
b) demografice
c) psihografice
d) comportamentale
e) toate criteriile amintite sunt corecte.
14. Strategia de contact din planul de marketing direct permite:
a) atingerea obiectivelor dev marketing direct folosind mediile de comunicare
3

b) atingerea obiectivelor de marketing folosind bazele de date interne

c) depirea obiectivelor de marketing direct stabilite de organizaie
d) atingerea obiectivelor de marketing direct prin canale de distribuie
tradiionale
e) nicio variant nu este corect
15. Participarea n cadrul unei aciuni social-politice poate reprezenta pentru
o organizaie:
a) un obiectiv de afacere
b) un obiectiv de comunicare
c) un obiectiv de marketing direct
d) un obiectiv de distribuie
e) un obiectiv de marketing viral.
16. O oportunitate pentru activitatea de marketing direct oferit de mediul
extern al organizaiei este:
a) gradul ridicat de dotare cu tehnologie informatic
b) accesul la baze de date de calitate
c) existena unui buget alocat activitii de marketing direct
d) un nivel superior de pregtire a personalului implicat n activiti de
marketing direct
e) creterea gradului de dotare a gospodriilor cu PC-uri.
C. Aplicaii practice
ELABORAREA STRATEGIEI DE CONTACT SPECIFICE
CAMPANIILOR DE MARKETING DIRECT

Elementul central al utilizrii bazelor de date n proiectarea i implementarea

campaniilor direct l reprezint dezvoltarea unei strategii de contact ct mai
eficiente. Strategiile de contact permit organizaiei s ating obiective specifice, de
marketing direct, sau globale, de marketing, la nivelul unui (unor) segment(e)
identificate de consumator(i), folosind mediile i suporturile de comunicare pentru
a transmite mesajele adecvate caracteristicilor acestora.
Elaborarea strategiilor de contact este determinat decisiv de calitatea datelor
despre consumatori, de care dispune sau pe care le poate obine, gestionate n cadrul
bazei de date a organizaiei. n esen, formularea strategiilor de contact presupune
gsirea rspunsurilor corecte la ntrebrile:
care sunt obiectivele urmrite prin intermediul campaniei?
o strategiile de contact pot viza obiective referitoare la:
generarea de comenzi / vnzri directe,
pregtirea vnzrilor directe,
crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaiei,
achiziia i / sau meninerea clienilor noi,
fidelizarea clienilor organizaiei,
crearea unei platforme relaionale pe termen lung cu clienii.
o atingerii fiecrui obiectiv i va corespunde o strategie de contact
4

distinct; exist posibilitatea elaborrii unei strategii de contact care

s urmreasc atingerea a dou sau mai multe obiective concomitent
(n plan tactic, implementarea strategiei se va concretiza n
diversificarea ansamblului de inte, medii i suporturi de comunicare
direct folosite);
cine sunt consumatorii vizai prin intermediul campaniei?
o strategiile de contact pot viza:
consumatorii poteniali ai organizaiei,
clienii noi ai organizaiei,
clienii n cretere ai organizaiei sau
clienii maturi ai organizaiei.
o atingerii fiecrei categorii de consumatori (diferenele dintre acetia
fiind prezentate mai sus n contextul abordrii orientrii n utilizarea
bazelor de date n marketingul direct) vizai prin intermediul campaniei
i va corespunde o strategie de contact distinct;
care sunt mediile (i suporturile) de comunicare prin intermediul crora pot
fi contactai i se poate comunica cu acetia?
o strategiile de contact pot viza folosirea unor:
medii specifice marketingului direct:
pota (campanii de direct mail sau de vnzare prin
coresponden),
telefonul (campanii active sau pasive de telemarketing),
mediile i suporturile telematice (utilizarea reelelor de tip
minitel, serviciilor audiotext, teletext, videotext,
serviciilor de telefax),
internetul (campanii de e-marketing direct),
medii specifice comunicrii tradiionale:
presa cotidian i periodic (publicitate n pres cu
rspuns direct),
radioul (publicitate radio cu rspuns direct),
televiziunea (publicitatea TV cu rspuns direct,
publicitatea interactiv),
publicitatea exterioar (publicitatea exterioar cu rspuns
direct).
o atingerii fiecrei categorii de consumatori i poate corespunde
folosirea distinct sau integrat (mai multe medii specifice, mai multe
medii tradiionale sau mai multe medii specifice i tradiionale)
a mai multor medii, respectiv suporturi de comunicare, i, n
consecin, o strategie de contact distinct;
ce fel de mesaj trebuie s fie creat i transmis acestora?
o strategiile de contact pot viza comunicarea cu una sau mai multe
categorii distincte de consumatori ai organizaiei, fiecrei categorii
corespunzndu-i un mesaj diferit:
mesaje adresate consumatorilor poteniali,
mesaje adresate clienilor noi ai organizaiei,
5

 mesaje adresate clienilor n cretere ai organizaiei,

mesaje adresate clienilor maturi ai organizaiei.
o atingerii fiecrei categorii de consumatori i corespunde folosirea
unei strategii de contact distinct, acestea difereniindu-se prin
transmiterea unor mesaje distincte ctre consumatorii vizai.
Finalitatea major urmrit prin intermediul implementrii strategiei de
contact are n vedere, pe de o parte, identificarea clienilor organizaiei al cror
comportament de cumprare i consum a suferit modificri semnificative n raport
cu estimrile i ateptrile organizaiei dar i, pe de alt parte, adaptarea
activitilor de marketing direct i a celor de marketing, n general, ale organizaiei
la profilul geografic, demografic, psihografic i comportamental al consumatorilor
acesteia i la orientarea campaniilor de marketing direct nspre consumatorii a
cror valoare comercial prezint un potenial ridicat.
Tem:
Pornind de la structura prezentat mai sus, elaborai schia unei strategii de
contact corespunztoare unei campanii de marketing direct desfurat de ctre o
organizaie (pe care o alegei dumneavoastr, de exemplu, organizaia n care
lucrai) pentru un anumit produs sau serviciu (care, de asemenea, poate fi unul
dintre produsele sau serviciile oferite pieei de ctre organizaia dumneavoastr)
rspunznd, n cel mult spaiul unei pagini, la cele patru ntrebri care descriu
coninutul strategiei de contact!
Planul de marketing direct prezint componentele:
1. analiza mediului de marketing al organizaiei
2. obiectivele planului
3. inta vizat prin plan
4. strategia de marketing direct
5. strategia de contact
6. bugetul planului
7. elementele de coordonare, control i evaluare
1. Analiza mediului de marketing
1.1. analiza mediului extern de marketing (macromediul i micromediul firmei)
1.2. analiza mediului intern de marketing (resursele disponibile /accesibile
organizaiei)
2. Obiectivele planului de marketing direct
2.1. obiective de afaceri
2.2. obiective de marketing (de ex., creterea/scderea vnzrilor; modificarea
imaginii organizaiei
2.3. obiective de comunicare
a) obiective de notorietate (consolidarea nivelului de cunoatere asociat
produselor/serviciilor organizaiei)
b) obiective de atitudine (de ex., formarea sau modificarea atitudinii
consumatorilor n raport cu produsele/serviciile organizaiei sau cu
organizaia nsi)

c) obiective de comportament (de ex., creterea frecvenei de cumprare, a

cantitilor cumprate, a sortimentelor de produs)
2.4. obiective de marketing direct definite n diferite moduri:
A.(Drayton Bird) a) cumprarea prin coresponden, telefon, televiziune
b) solicitarea de cataloage, literatur comercial sau
informaii suplimentare
c) solicitarea unei demonstraii desfurate acas, la
serviciu sau la sediul organizaiei
d) vizitarea unui punct de lucru, a unui punct de
promovare, participarea la un eveniment al comunitii
sau la unul politic
e) integrarea sau participarea n cadrul unor aqciuni
social-politice
B.(grupul DRI-WEFA) a) generarea de comenzi sau vnzri directe
b) pregtirea vnzrilor organizaiei
c) crearea de trafic la punctele de activitate ale
organizaiei
3. inta vizat prin planul de marketing direct
-descrierea general a intei vizate: construirea unui profil al
consumatorului vizat prin aciunile de marketing direct. Datele de profil au n
vedere criteriile de segmentare:
a) criterii geografice (regiune geografic, teritorial-administrativ, de
dezvoltare etc.)
b) criterii demografice (vsrta, sex, stare civil, nivel de educaie, profesie,
venituri, mediul de reedin- pentru consumatorii individuali, vechimea, regim
juridic, forma de proprietate, domeniul de activitate CAEN, cifra de afaceri, profit,
numr angajai- consumatorii organizaionali)
c) criterii psihografice (stil de via, atitudine, interese, opiniile
consumatorilor- consumatori individuali, poziia pe ciclul de via, stil de
management, relaii interne- consumatorii organizaionali)
d) criterii comportamentale ( frecvena cumprrii, cantiti medii
cumprate, mrci, cocurile achiziionrii etc.)
4. Strategia de marketing direct
- ansamblul strategiilor specifice alese de organizaie n raport cu diferite criterii
de referin (Obiective urmrite, public vizat, segment abordat, baze de date
utilizate, medii de comunicare utilizate, ciclul de via al produselor)
5. Strategia de contact a organizaiei
-atingerea obiectivelor specifice de marketing direct sau globale de marketing la
nivelul unui/unor segmente identificate de consumatorii folosind mediile de
comunicare pentru a transmite mesaje adecvate caracteristicilor acestora.
6. Bugetul planului de marketing direct
- costuri asociate operaionalizrii planului n vederea atingerii obiectivelor fixate
- o structur posibil a costurilor este:
-costuri de dezvoltare i de creaie
10%
- costuri cu bazele de date i de testare
10%
- costuri de execuie (tiprire, expediere)
50%
7

- costuri logistice
5%
- costuri de gestiune i evaluare a bazelor de date 20%
- costuri suplimentare
5%
7. Elementele de coordonare, control i evaluare ale planului
Bibliografie
Bird Drayton, Commonsense Direct Marketing, Kogan Page, London,
2001, p.31
Trout Jack, Trout despre strategie, Brandbuilders Grup, Bucureti, 2005
Veghe Clin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p.182218
Zai Adriana, Anton Oana Carmen, Olaru Oana, Marketing direct, Editura Sedcom
Libris, Iai, 2006
www.armad.ro
www.smark.ro

Plan de marketing la SC eMag SA

1. Misiunea companiei: emag i adapteaz mereu modelul afacerii i sistemul
de comunicare pentru a deveni locul n care fiecare gsete simplu ceea ce i
dorete.

Viziunea: Online va fi mereu simplu.

Valori:
- orientarea spre client
- eficacitate
- inovaie
- integritate
- respect
- dinamism
Scurt istoric
Decembrie 2001. Se lanseaz magazinul online de sisteme de calcul i birotic, cu
o gam redus de produse.Dezvoltarea permanent a dus la mrirea gamei de
produse oferite, dublat de acumularea de competene de consultan i
implementare soluii complexe.triplarea afacerii an de an a atras mrirea echipei i
scimbarea sediului de patru ori n cinci ani.
n prezent, emag este liderul pieei de comer electronic i deine o cot de pia de
20% din vnzrile naionale online. Echipa eMag are aproximativ 150 angajai,
organizai n mai multe departamente: vnzri retail, vnzri corporate, logistic,
programare, mrketing, service, servicii clieni, administrativ.
2. Obiective corporative
- obinerea unei cote de pia de 22-25% din piaa total a calculatoarelor portabile
n anul 2011
3. Auditul de marketing
Mediul politic. La 18 ani de la rezervarea primului domeniu.ro (www.ici.ro n
februarie 1993), Internetul este n Romnia un spaiu pentru care manifest interes
n cretere att populaia, ct i firmele. Piaa romneasc de comer elecronic este
emergent.
Guvernul a emis iniiative pentru reglementarea acestui sector: Legea nr. 365/2002
privind comerul electronic, Legea nr. 121/2006 pentru modificarea i completarea
Legii 365/2002.
Din 2007, exist Asociaia pentru eCommerce(ANEC).
Mediul economic.
Mediul socio-cultural.
Mediul tehnologic
Concurena
Piaa
4.
Auditul intern
5.
Analiza SWOT
6.
Strategia de pia. Piaa de comer electronic a produselor IT&C crete
anual cu 100%. Acest ritm de cretere s-a ncetinit n ultimii doi ani ns se
situeaz i n 2011 la nivelul unor cote superioare celorlate ri din Europa central
i de Est. Explicaia const n mai buna cunoatere a mediului online de ctre
consumatorul romn i a beneficiilor pe care le aduce aceast modalitate de a face
cumprturi.
7.
Strategii de produs
8.
strategii de pre
9.
strategii de distribuie
9

10.
11.
12.
13.

strategii de promovare
Programul de marketing
Bugetul de marketing
Evaluare i control

10