CURS 8 ASMC 19.11.

2014
VASILE DEAC
Constient de avantajul competitiv in perspective
strategica pe care il are compania Beta pornind de la
structura costurilor, managementul companiei Beta
decide reducerea pretului cu 10%. Impactul direct al
acestei decizii il reprezinta reducerea marjei, respectiv de
la _________.
Beta
Pret vanzare scade cu 10%
Pvo = 125000 buc => pvu-112500 uv/buc => marja
unitata = 1125-620=505 uv/buc
In ipoteza obtinerii cel putin al aceleiasi marje absolute
totale, implicit al aceluiasi profit, volumul vanzarilor ar
trebui sa creasca la nivelul de
Qv1= Marja absoluta totala inainte de modificarea
pretului impartita la marja pe unitate de produs dupa
reducerea pretului.

Observatie: Plecand de la schema profitului, vom avea:

ALFA
BETA

CA =
25.000.000

28.050.000

CVT
=
12.400.000

19.140.000

Marja
absoluta
12.600.000
Profit
4.200.000
Marja relativa
50,4%

totala

8.910.000
4.910.000
31,77%

Indice de crestere = 24.950/20000*100= 124,75 =>

Creste cu 24,75%

Aceasta diferenta are o importanta speciala in momentul

in care managementul companiei Beta decide o reducere
a pretului, pentru a fructifica o oportunitate de crestere a
profitului pe seama cresterii volumului vanzarilor sau de
crestere a cotei de piata, sau pentru a deveni lider de
piata.
Daca managementul companiei Beta, constient de
pozitionarea strategica mai buna, decide o reducere a
pretului cu 10%, estimand o crestere a volumului
vanzarilor cu 20%, situatie in care el va pierde, dar va

deveni lider de piata in situatia in care concurentul sau

Alfa nu reactioneaza.
Problema cu care se confrunta manafementul companiei
Alfa o reprezinta cea legata de optiunile pe care le are,
respectiv aceea de a reactiona sau de a nu reactiona.
Cum este imposibil ca printr-o reducere a pretului cu 10%
compania Alfa sa-si creasca vanzarile cu 45,5%,
compania Alfa se vede in situatia de a isi reduce
profiturile, dar si in situatia in care nu reactioneaza,
mentinand pretul in mod cert compania Alfa va pierde un
numar de client cu impact negativ in cazul profitabilitatii
acesteia. Avand optiunea de a alege intre cele doua
alternative defavorabile este normal sa aleaga varianta in
care pierderea sa sa fie minima. Pentru aceasta se va
calcula ponderea procentuala minima a vanzarilor care
justifica sau nu alinierea la pretul sau la demersul pietei.
Delta Q v min = Delta P / Marja relative inainte de
modificarea pretului*100.
Delta Qv min Alfa = -10%/31,76*100= - 31,48%
Delta Qv min Beta = -19,84%
Concluzie: Daca managemenul companiei Alfa estimeaza
ca printr-o reducere a pretului cu 10% de catre
concurentul sau Beta vanzarile sale o sa scada cu mai
mult de 31,48% este de preferat sa reduca si ea pretul
prin simplul considerent ca pierderile sale vor fi mai mici.
Invers, daca este estimam ca o sa scada cu mai putin de
31,48%, mentine pretul.

Avand in vedere impactul asupra profitului este de

preferat sa mentina pretul, considerentul fiind acela ca
pierderile sunt mai mici.
Acest rationament a avut in vedere numai impactul
asupra profitabilitatii, insa in decizia finala trebuie sa
avem in vedere si alte aspect. E vorba de imaginea
perceputa in mediul concurential al firmei (bancheri),
imaginea in vederea clientelei, riscul de atac si pe alte
piete sau mai tarziu, riscul de declansare a unui razboi al
pretului.
Acest rationament de a reactiona sau de a nu reactiona
trebuie privita ca o optiune pe termen foarte scurt, o
optiune imediata. Problema care se ridica este ce optiuni
pe termen mediu si lung are compania Alfa pentru a se
apara de eventualele manevre ale concurentilor utilizand
ca arma pretul.
Observatie: Acelasi rationament este valabil si in cazul in
care ne intalnim cu o crestere a pretului.

Atacurile concurentilor: o prima optiune ar fi o incercare

de a fuziona sau a folosi o achizitie strategica cu
principalii sai furnizori de componente. Aceasta optiune
evita ca pretul componentelor achizitionate sa fie
transformate in costuri variabile cu efect negative asupra
marjei se are in vedere faptul ca furnizorul de
componente include pe langa cheltuielile variabile unitare
si cota de costuri fixe si profitul care in realitate nu sunt
costuri relevante in fundamentarea pretului.

Observatie: Este lesne de inteles ca orice decizie de

reducere a pretului cu un impact pozitiv asupra cresterii
volumului vanzarilor, orice decizie luata de producatorul
final, va avea un efect pozitiv mult mai mare la furnizorii
de componente decat la producatorul final.
A doua alternativa ar fi ca Alfa sa plateasca costurile fixe
ale furnizorilor sai printr-o suma unica si sa negocieze
preturi mai mici care sa acopere doar costurile variabile si
un profit rezonabil.
Compania Gereral Motors recurge la aceste alternative in
cazul furnizorilor sai de componente auto, suportand
toate costurile fixecu proiectarea componentelor, precum
si cu dotarea acestora cu echipamente pentru fabricarea
acestora.