PARTEA A II A

ORGANIZAREA ACTIVITII RAIOANELOR

1. PREZENTAREA GENERAL A RAIONULUI

1. Importana raionului pentru activitatea

hipermarketului/supermarketului justificare prin
prisma:

suprafeei ocupate
Ponderii n vnzri/CA
Atractivitii nevoilor satisfacute de ctre marfurile oferite

2. Amplasarea raionului
n

ce parte a spaiului comercial a fost amplasat

Ce form i dimensiuni are
de ce a fost amplasat astfel? Ce avantaje i dezavantaje
decurg din modul de amplasare?

1. PREZENTAREA GENERAL A RAIONULUI

Prezentarea mobilierului i a modului de dispunere

Categorii de mobilier/gondole utilizate ce aspecte au fost
avute n vedere cnd s-a ales mobilierul?, Ce caracteristici
prezint mobilierul (materiale, dimensiuni, numr de rafturi,
culori etc)
Modul de dispunere de ce s-a optat pentru varianta
respectiv? Ce reguli au fost avute n vedere la amplasarea
mobilierului comercial?

Circulaie coerent imprimarea unui sens

Linear vzut = linear parcurs
Vlorificara raional a spaiului toate zonele magazinului
Nr. De gongole n mijlocul magazinului impar
Lungime mare la r. Alimentar, mai redus la celelalte

1. PREZENTAREA GENERAL A RAIONULUI

4. Prezentarea cilor de circulaie

Tipuri de ci de circulaie, ce cararacteristici

au (dimensiuni) i cum influeneaz asupra
fluxului clienilor

Principale determi fluxul clienilor

Secundare stabilesc legturi transversale ntre
raioane
Pentru efectuarea cumprturilor
Spaii de staionare case de marcat, sectoare
vnzare asistat

1. PREZENTAREA GENERAL A RAIONULUI

Reguli i principii respectate n proiectarea

reelei de ci de circulaie:

n funcie de intensitatea fluxurilor de clien i n orele

de vrf evitarea supraaglomerrii
Caracteristicile antropometrice ale clien ilor afla i n
diferite ipostaze
Evitarea risipei de spaiu utilizare ra ional
Linie dreapt, aceeai lime de trecere
Culuoare pentru efectuarea cumprturilor
perpendiculare pe cile principlae de circula ie
Zonele de ateptare s nu se intersecteze cu cile
principale
Limea corelat cu nlimea mobilierului

2. DESCRIEREA ASORTIMENTULUI

Aspecte detaliate (dezvoltate, descrise):

Obiective/criterii/factori de care s-a inut seama la constituirea

asortimentului
Caracterizarea asortimentului prin prisma urmtoarelor aspecte:
numrul de linii de produse incluse in asortimentul de pe raion i
numrul de articole (referinte de stoc), dimensiunile asortimentului
(lrgime, lungime sau profunzime, coeren ), strategia adoptat la
constituirea asortimentului (justificare de ce a ales aceasta
strategie), marcile comercializate (gamele de produse, rolul produselor
de gam nalt, medie i joas n cadrul asortimentului, la un anumit
articol dac sunt incluse multe marci concurente sau un numr mai
mic).
Prezentarea unor criterii de clasificare a mrfurilor incluse in
asortimentul de pe raion (a se consulta carti de merceologie)
Identificarea i prezentarea a minimum 10 linii de produse incluse in
asortimentul de pe raion.

Cteva aspecte teoretice privind

asortimentul

Asortimentul de mrfuri ansamblul de produse

vndute n spaiul comercial, alese n mod contient
sau aleator, n mod armonios sau contrastant.
Dificultatea
constituirii
asortimentului
este
determinat de:
numrul mare de articole disponibile pe pia
Apariia continu de noi bunuri de consum
Extinderea
marilor
spaii
comerciale
i
despecializarea acestora ceea ce genereaz
dificulti pentru detailist pentru a judeca n mod
contient i corect calitatea tuturor grupelor de
mrfuri vndute.

CONSTITUIREA ASORTIMENTULUI

Factori care faciliteaz constituirea

asortimentului:

Numrul mare de produse susinte de mrci de

prestigiu sau prin campanii publicitare puternice

Existena studiilor de pia regionale sau

naionale efectuate de cre instituii specializate
(paneluir de consmatori SECODIP, paneluri de
distribuitori panelul Nielsen)

CARACTERISTICILE PRINCIPALE PE CARE

TREBUIE S LE NDEPLINEASC
ASORTIMENTUL:

S
corespund
nevoilor
consumatorilor din zona de atracie

Pentru aceasta sunt necesare informaii cantitative i

calitative despre clientela potenial:

structura pe vrste,
starea civil ,
dimensiunea familiei,
ciclul de via al acesteia,
caracteristicile locuinei (mrime, tip, regimul
proprietii),
ocupaia,
veniturile
modul de deplasare ,
religia,
prezena mijloacelor de transport n comun,
existena n apropiere a altor spaii sau centre
comerciale concurente sau complementare

CARACTERISTICILE PRINCIPALE PE CARE

TREBUIE S LE NDEPLINEASC ASORTIMENTUL:

S fie rentabil - aceasta presupune:

o combinaie raional de produse de

apel vndute cu o marj comercial
redus i produse complementare cu
marj comercial ridicat ( principiul
complementaritii marjelor)

Rotaia rapid a stocurilor i reducerea

cheltuielilor de depozitare.

CARACTERISTICILE PRINCIPALE PE CARE

TREBUIE S LE NDEPLINEASC
ASORTIMENTUL:

S fie bine prezentat:

S dispun de un spaiu suficient de
prezentare (o anumit lungime de linear): 25
cm. in supermarket, 50 cm. n hipermarket
Prezentarea corespunztoare a produselor pe
gondole:

gruparea pe aceeai gondol a unor produse omogene n

funcie de nevoia pe care o satisfac,
utilizarea unei prezentri verticale dect orizontale
Prezentarea pe rafturile de jos a produselor voluminoase, grele
sau a produselor de apel cu marj redus
Dispunerea pe rafturile de la nivelul minilor sau ochilor a
produselor mai rentabile, cu marj mare
Stocul de mrfuri din raft s fie suficient pentru a atrage
atenia consumatorilor i a asigura vnzrile ntre dou
perioade de aprovizionare a gondolelor

DIMENSIUNILE UNUI ASORTIMENT

Lrgimea numrul de linii de produse care

rspund unor nevoi distincte ale clienilor
Profunzimea numrul de referine (articole)
prezentate pentru fiecare categorie (linie)
de produse
Coerena - omogenitatea produselor
prezentate n funcie de: destinaia final,
procedeele de fabricaie, natura materiilor
prime folosite, funciile ndeplinite

OPIUNI STRATEGICE DE
CONSTITUIRE A ASORTIMENTULUI

Asortiment restrns i puin profund - Linii

de produse i articole componente puin
numeroase

Asortiment restrns i profund linii puine i

articole numeroase

Asortiment larg i puin profund - Linii de

produse numeroase i articole componente
puine

Asortiment larg i profund

posibiliti mari de alegere.

ofer

ALCTUIREA I MODIFICAREA
ASORTIMENTULUI

Asortimentul se constituie n funcie de

subdiviziunile magazinului:
Raionul unitate administrativ i de gestiune
separat aflat n subordinea unui responsabil de raion
Categoria de produse produse care rspund unor
trebuine asemntoare rspund unei utiliti finale
identice
Familia de produse articole care rspund aceleiai
nevoi, ndeplinesc aceeai funcie puin difereniate
ntre ele
Sub-familia de produse divizarea articolelor dintr-o
familie n funcie de tehnologia de fabricaie sau
anumite caracteristici ale produselor
Articolele sau referinele unitatea de vnzare,
definit prin: marc, mod de condiionare i ambalare,
unele caracteristici, pre

ALCTUIREA I MODIFICAREA ASORTIMENTULUI

Metoda de constituire a asortimentului propus de

Michel Seret:
Estimarea dimensiunii pieelor i a segmentelor
de clieni componente ce se cumpr, n ce
cantiti i n ce valoare
Determinarea numrului optim de referine
care va maximiza vzrile i rentabilitatea
asortimentului i pot fi prezentate n mod
corespunztor n cadrul magazinului
Repartizarea numrului de referine pe familii de
produsen funcie de importana segmentelor
vizate
Alegerea referinelor care vor fi incluse n fiecare
familie n funcie de imaginea mrcii i poziia
acesteia pe pia

ALCTUIREA I MODIFICAREA
ASORTIMENTULUI

Criterii
care
stau
la
baza
deciziilor privind asortimentul:

Piaa rata de cretere a pieei, indicele de

cretere a vnzrilor, cifra de afaceri medie lunar,
indicele de sezonalitate a vnzrilor, numrul
mediu de referine pe familia de produse, mrimea
medie a linearului disponibil
Concurena - numrul magazinelor care vnd
aceleai referine, asortimentul tip al acestora,
preurile practicate
Clienii dimensiunile pieei poteniale, mrimea
zonei de atracie, repartiia clientelei dup unele
criterii demo-economice: vrst, nivelul veniturilor,
sexe, mrimea familiei, ciclul de via al familiei.
Caracteristici intrinseci ale firmei obiectivele
de performan, numrul i mrimea raioanelor,
dimensiunea linearului i a suprafeei de vnzare,
strategiile aplicate n domeniul asortimentului,

ALCTUIREA I MODIFICAREA ASORTIMENTULUI

Criterii de decizie care stau la baza

modificrii asortimentului:
Criterii care in de comportamentul
clienilor actuali i poteniale

Frecvena achiziiilor
Locul achiziiilor
Fidelitatea
Atitudinea fa de pre
Satisfacia fa de oferta de produse i de produsele
cumprate
Tipul cumprrii
Modul de deplasare
Satisfacia fa de serviciile oferite
Imaginea format fa de magazin i fa de cele
concurente
Rata de frecventare a concurenei
Structura programului zilnic

ALCTUIREA I MODIFICAREA ASORTIMENTULUI

Criterii care in de preurile practicate:

Preul n scar stabilirea preului minim i a celui maxim

pentru o sub-familie de produse selectarea articolelor
componente n funcie de obiectivul obinerii unei dispersii
ct mai bune a preului i de adaptarea la cerinele calitative
ale clienilor
Adaptarea la preurile furnizorilor
Influena preului psihologic
Preul produsului de vrf - meninerea n asortiment a
unor produse cu marc de prestigiu, imagine de calitate
dosebit i pre ridicat valorizeaz asortimentul rolul
de locomotiv a acestor produse
Preul de apel strategii aplicabile

accesibilitatea formarea imaginii de magazin cu

preuri joase

insula de pierderi ntr-un ocean de profit

vnzarea mrfurilor de consum curent la preuri ce
includ marje comerciale reduse, sau chiar inexistente

CUM ABORDAM PRINCIPIILE CATEGORY

MANAGEMENTULUI LA NIVEL DE MAGAZIN?

In concluzie, abordarea la nivel de

magazin se transforma intr-o
abordare pe bucati indusa de
elementele specifice fiecarui
magazin.
Odata luate in calcul elementele
specifice si inlaturate barierele, se
poate trece la category management
in adevaratul sens al traducerii: pe
grupe de produse

CATEGORY MANAGEMENT LA NIVEL DE GRUPE

DE PRODUSE

In cadrul categoriei, calculele par

mai usor de facut si ca urmare,
implementarea mai facila
Mai ales, ca aici intervin deja
ofertele facute in general de
companiile multinationale in
special leaderii de categorie
pentru efectuarea calculelor,
prezentarea recomandarilor si
implementarea planogramelor

CATEGORY MANAGEMENT LA NIVEL DE GRUPE

DE PRODUSE

Ca urmare:
Se calculeaza contributia la realizarea profitului a
fiecarui brand din categorie sau subcategorie
(sunt situatii in care
s-ar putea dori impartirea categoriei pe
subcategorii datorita contributiei diferite a
brandurilor in subcategorii; de ex. detergenti de
vase lichizi si pasta, margarina caserole si
pachete etc)
Se determina ordinea aranjarii la raft (in functie
de tipul de aranjare a categoriei - in bloc sau
liniara)
Se aranjeaza produsele
Se atasaza planograma la raft pentru a putea fi
respectata

CATEGORY MANAGEMENT IN DINAMICA

TEMPORALA (EVOLUTIA IN TIMP)

Odata cu evolutia pietei si cu nevoile din ce in ce mai diversificate ale

consumatorului, comerciantul se confrunta cu noi provocari in care de
cele mai multe ori furnizorul nu ii mai este alaturi:
Aparitia unui nou brand in categorie:
Unde il pozitionam la lansare?
In cea mai favorabila pozitie langa leaderul de categorie
pentru a-I oferi cele mai bune premise?
In coada listei pentru a forta producatorul sa face
eforturi pentru castigarea unui loc mai bun in categorie?
Cat ii alocam din spatiul de raft?
i oferim strictul necesar in functie de numarul de
sortimente?
i oferim un spatiu generos pentru a putea fi usor remarcat
de consumatori?
De unde generam acest spatiu de raft?
Reducem spatiul de raft al leaderului de categorie deoarece
este cel mai mare si s-ar putea ca nivelul vanzarilor sa nu
fie afectat?
Reducem spatiul de raft al brandurilor cu pondere mica, caz
in care o eventuala scadere a vanzarilor nu ne afecteaza
foarte mult datorita ponderii reduse?

CE ESTE CATEGORY
MANAGEMENT ?

Fundamentul pentru eficientizarea

,
sortimentarea
i
aranjarea
produselor
pentru
consumator;
optimizarea aranjrii produselor
din perspectiva consumatorului;
aranjarea rafturilor, care trebuie s
se bazeze pe structura decizional
a
consumatorului,
uurnd
procesul de cumparare

STRUCTURA DECIZIONAL A CONSUMATORULUI

Categorie

Subcategorie

Segment

Femei

14.5%

Preparative Brbierit
19.1%

Subsegment
Spume 9.6%
Gel 6.7%
Creme 1.3%
Spun 1.5%

Categoria
Produse Brbierit 100%

Barbati
85.5%

Sisteme 6.1%
Aparate Ras
12.1%

Rezerve
42.2%
Produse dup Brbierit
12.1%

Lame D/E 0.1%

Dispozabile 5.9%

Sisteme 39.2%
Lame D/E 3%
Lotiune 9.2%
Balm+ Gel 2.8%

TREI CI DE CRETERE A CATEGORIEI

Numrul
de
cumparat
ori
Numrul
de
consumato
ri
Strateg
ia
Cantitate
a
Consumat

Cantitatea
cumparat

Frecvena
Consumulu
i
Frecvena
Cumprr
ii

Segmentarea Categoriei
Bazele Segmentrii
Consumator
Adult vs Copil
Barbat vs
Femeie
Grup vs Singular
Ocazii

Speciale vs
Zilnice
Familie vs
Oaspei
Pentru
cltorie vs.
Acas
Timpul din zi

Compoziie
Reteta,
formula,
structura
Tare vs. slab
Dietetice vs.
Regulare

Calitate

Cantitate

Mrimea
Concentraia

Sursa

Economic
Standard
Premium

Fabricare

Autohton vs.
Importat
Tradiional
vs. Nou

Tip ambalaj
Structura
Ingrediente
Nevoi

Potolesc
foamea
Cadouri
Sntoas
e etc.

Exemplu clasic de segmentare in

categoria de dulciuri
Ciocolat
Produse zaharoase

Segmentarea ciocolatei

Tip produs
Sezonier
Bloc
Batoane
Tablete
Pungi

Tip pachet
Sezonier
Cutie
Multipack
Impachetari
pentru familie
Snack Size

Segmentarea produselor zaharoase

Singulare
Multipack
Cutie
Impachetari
pentru familie

Noua segmentare bazat pe nevoile

consumatorului arata noi oportuniti de
cretere
Total
dulciuri

Segmentarea clasic
(bazat pe
mpachetare) nu
reflect viziunea
Oricnd
Cadouri
clientului despre
categorie
Consumat
Consumat Cadouri Cadouri
Motivaia de cumprare
acum
acasa
personale oficiale
reprezint baza
segmentrii.
Pentru Pentru Pentru Pentru
Cercetrile recente
copii
mine
copii
despre cumprtori se mine
bazeaz pe:
Observaii
cantitative
Interviuri la raft