1

Tema: Organizarea, gestionarea i controlul activitii de marketing.

1.Organizarea activitii de marketing la ntreprinderi.
2.Atribuiile i sistemul de relaii ale compartimentului de marketing.
3.Gestionarea activitii de marketing a ntreprinderii.
4.Tipologia structurilor interne ale compartimentului de marketing.
5.Sarcinile, obligaiunile, drepturile i responsabilitile personalului de
marketing.
6.Controlul activitii de marketing.
1.Organizarea activitii de marketing la ntreprinderi.
ntreprinderile au nevoie de noi concepte referitoare la modul n care trebuie
s-i organizeze activitatea n general i cea de marketing n special, pentru a se
putea adapta cu succes la schimbrile semnificative care au avut loc n ultimii ani
n mediul de afaceri.
Realizarea unei structuri organizatorice n cadrul
creia fiecare angajat indiferent de locul de munc,
atribuii, nivel de pregtire
trebuie s aib
posibilitatea i datoria de a aciona pe baza unei
concepii de marketing, care presupune:
receptarea, influenarea n mod activ a cerinelor
pieei;
conducerea unitar i eficient a activitilor
specializate de marketing: politica de produs, pre,
promovare, plasament

Organizarea de
marketing la
ntreprindere

Analiza ocaziilor ivite pe pia, studierea i alegerea

pieelor-int, elaborarea strategiilor de marketing, a
programelor de marketing, organizarea, implementarea
i controlul efortului de marketing

Activitatea
de
marketing

Factorii care influeneaz organizarea

activitii de marketing
Factorii exogeni
ambiana extern a firmei
pieele: mrimea, natura i
localizarea
cerinele i preferinele
consumatorilor

Factorii endogeni
caracteristicile ntreprinderii
(mrimea, vrsta, originea)
produsele
calitile personalului
trsturile personalului de conducere

Figura 20.1 Conceptul de organizare a activitii de marketing

Aspectele care alctuiesc coordonatele organizrii activitii de marketing

formula
organizatoric
adaptat

mrimea
compartimentului
de marketing

gradul de
centralism al
compartimentului
de marketing

- presupune alegerea
urmtoarelor soluii:
desfurarea
activitilor specifice
de marketing n cadrul
compartimentelor
tradiionale;
constituirea
unui
compartiment distinct
de marketing delimitat
de
celelalte
compartimente
(inclusiv
de
cel
comercial)

depinde de rezultatele
i eficiena practic a
aciunilor desfurate;
depinde
de
complexitatea i durata
activitilor,
care
urmeaz
a
fi
desfurate;
depinde de corelaia
dintre
dimensiunile
celorlalte
compartimente
de
ntreprinderi
i
mrimea
compartimentului de
marketing

apare n situaia unor

ntreprinderi
(companii) de mari
dimensiuni
care
acioneaz pe spaii
ntinse n structura
crora
funcioneaz
uniti de producie,
comer, transport etc;
se caut cele mai
potrivite soluii pentru
optimizarea raportului
centralizare

descentralizare
n
ncorporarea
marketingului

poziionarea
compartimentului de
marketing n
structura
organizatoric de
ansamblu a
ntreprinderii
compartimentul
de
marketing este plasat n
subordinea direct a
managerului general n
relaie cu acesta i cu
celelalte compartimente;
n funcie de mrimea i
specificul ntreprinderii,
activitile de marketing
sunt incluse la nivelele 2
i 3 ierarhice, dar nu n
poziie diferit de late
activiti

atribuiile
compartimentului
de marketing

structura intern a
compartimentului
de marketing

- reies din filosofia

marketingului, unde
sunt grupate: cercetri
de marketing; politici
de marketing (de
produs, pre,
distribuie,
promovare);
planificarea strategic;
programe de
marketing. De regul,
aceste activiti sunt
plasate n cadrul
aceluiai
compartiment.

- este realizat prin

utilizarea unor criterii
de
difereniere
a
activitilor, inclusiv:
funciile de marketing;
produsele (serviciile),
pieele,
zonele
geografice etc. n
practic frecvent se
recurge la criteriul
funciilor
de
marketing,
iar
repartizarea lor pe
posturi are la baz
atribuiile specifice de
marketing

Figura 20.2. Elementele care alctuiesc coordonatele organizrii activitii de marketing

De-a lungul anilor, marketingul a evoluat de la o simpl funcie legat de

activitatea de desfacere, pn la un grup complex de activiti (tabelul 20.1).
Tabelul 20.1
Conceptele n evoluia marketingului
Agenii de vnzri
Specialitii n marketing
Se bazeaz pe experiena practic,
Se bazeaz pe cercetri de marketing
acumulat pe teren
ncearc s-l neleag pe fiecare
ncearc s identifice i s cunoasc
cumprtor n parte
segmentele pieei
i petrece timpul vnznd direct (faAcord mai mult timp planificrii
n-fa)
Gndesc pe termen scurt
Gndesc pe termen lung
i propun s vnd ct mai mult
i propun s obin profituri i s
ctige o cot ct mai mare de pia
n scopul organizrii, implementrii i controlrii activitii de marketing se
cere a da rspuns la urmtoarele ntrebri (figura 20.3).

Organizarea activitii de marketing

Ce tendine se manifest n organizarea unei firme?

Cum sunt organizate, n cadrul diverselor firme activitatea

de marketing i activitatea de desfacere?
Care sunt relaiile dintre compartimentul de marketing i
celelalte funcii-cheie ale activitii unei firme?

Care sunt etapele pe care trebuie s le parcurg conducerea

unei firme pentru a-i edifica o solid orientare ctre pia?
Cum poate o firm s-i mbunteasc implementarea
activitilor de marketing?

Figura 20.3 ntrebrile formulate pentru asigurarea unei organizri tiinifica a

activitii de marketing

Marketing - ca una
din
funciile
egale

2. Marketing ca
funcie
mai principal

Producerea

Producerea

Finane

Finane
Cadre

Marketing

Marketing

Cadre

3. Marketing ca
funcie de baz

Producerea

4. Consumatorul ca
funcie de
control
Producerea
Finane

Finane

marketin
g

consumatoru
l
Marketing
Cadre

Cadre

5. Marketing ca funcie integral,

iar consumatorul ca funcie de control

Producerea
consumator

Cadre

marketing
Finane

Figura 20.4 Modaliti de desfurare a locului activitii de

marketing n structura organizatoric a ntreprinderii compartimentului de
marketing n cadrul structurii organizatorice a ntreprinderii
PRINCIPALELE FORMULE ORGANIZATORICE
NTLNITE N ACTIVITILE DE MARKETING

Desfurarea unor activiti

de marketing n cadrul
compartimentelor
tradiionale (vnzri,
producie etc.)

Sistematizarea activitilor
de marketing ntr-un
compartiment tradiional

Constituirea unui
compartiment specializat
de marketing

Crearea direciei de
marketing

Constituirea unei
ntreprinderi de marketing

Este considerat ca o etap de nceput a

marketingului deoarece unele activiti
de marketing (cercetarea, strategia etc.)
lipsesc n general, iar celelalte activiti
(reclama, promovarea vnzrilor) sunt
impuse din apariia necesitilor
imediate
Multe
activiti
trec
de
la
compartimentul
de
producie
la
compartimentul de vnzri n cadrul
cruia se pot constitui chiar sectoare de
marketing.
Este subordonat direct conducerii
ntreprinderii n cadrul creia sunt
grupate toate activitile de marketing.
Acest compartiment este ridicat la nivel
de funcie principal a ntreprinderii i
servete ca nucleu de organizarea a
acesteia cu denumirea de marketing
integrat
Ea ocup o poziie dominant i joac
un rol de stat-major al activitii de
marketing n structurile organizatorice
ale ntreprinderilor din majoritatea
rilor dezvoltate
Este nsuit i acceptat de tot
personalul, ocup un loc de coordonator
i integrator a tuturor activitilor acestei
ntreprinderi deine o poziie cheie n
aplicarea deciziilor

Figura 20.5 Organizarea activitii de marketing prin intermediul diferitor

structuri organizatorice
2.Atribuiile i sistemul de relaii ale compartimentului de marketing.
Atribuiile compartimentului de marketing constau n totalizarea aciunilor
i persoanelor, prin intermediul crora ntreprinderea activeaz n sistemul de
relaii n cadrul mediului economico - social. Domeniile de atribuii ale
compartimentului: elaborarea programelor de marketing, efectuarea cercetrilor de
marketing (pieei, nevoilor de consum etc.), fundamentarea deciziilor de
marketing. Un model de delimitare a atribuiilor de marketing este prezentat n
figura 20.6.
ATRIBUIILE DE MARKETING DELIMITATE
Elaborarea strategiilor globale de marketing, fundamentarea programelor i
bugetelor de cheltuieli, elaborarea politicii generale de marketing
Elaborarea programelor speciale de promovare a vnzrilor ca funcie
comercial cu toate activitile anexe
Elaborarea studiului de pia prin studierea pieelor de orice natur,
activitilor din sfera cercetrilor de marketing
Comunicarea promoional sub toate formele sale: publicitate,
merchandising, relaii publice

Figura
20.6
Atribuiile dedemarketing
delimitate
n doar
diverse
domenii
Crearea
unui
compartiment
marketing
constituie
premisa
unei
eficiente activiti de micromarketing, impunndu-se:
O stabilire corect a relaiilor ierarhice, funcionale, de stat major, de
cooperare i control cu alte structuri
O repartizare judicioas a compartimentului de marketing n
sistemul organizatoric al ntreprinderii
O structur intern corespunztoare
Cadre de marketing cu nalt competen profesional

Direcia general
Direcia
producie

Compartimentul
de marketing

Direcia
tehnic

Figura 20.7 Premisa unei eficiente activiti de micromarketing

Direcia general
COMPARTIMENTUL DE MARKETING POATE FI SUBORDONAT:
I. Direciei generale:

Direcia tehnic

Direcia producie

Compartimentul de
marketing
II. Direciei tehnice:
Direcia general

Direcia
comercial

III. Direciei comerciale:

Direcia
marketing

Direcia
producie

Direcia
economic

Figura 20.8 Variante de subordonare a compartimentului de marketing

Direcia general
ntre compartimentul de marketing i celelalte compartimente ale firmei
Direcia
Compartimentul
Direcia
exist anumite tipuri de relaii.
Principalele
diferene
n
materie
de
orientare
ntre
producie
de marketing
tehnic
compartimentul de marketing i celelalte compartimente se prezint n tabelul 20.2
Direcia general
Tabelul 20.2
Preocuprile tipice ale
compartimentelor
firmei
Direcia
tehnic
Direcia producie
Compartimentul
Ei pun accent pe:
Marketingul pune accent pe:
Cercetare Cercetare fundamental
Cercetare
aplicativ
Compartimentul
de
dezvoltare
Caracteristici funcionale
marketing Caracteristici de vandabilitate
Inginerie
Timp de proiectare
Timp de proiectare scurt
ndelungat
Multe modele
Puine modele
Componente la comand
Componente standard
Direcia general
Achiziie
Gam ngust de produse
Gam larg de produse
Piese sandardizate
Piese nestandardizate
Preul materialelor
Calitatea materialelor
Direcia
Direcia
Direcia
Mrime economic a
Mrime mare a loturilor pentru
comercial
producie
economic
loturilor
evitarea epuizrii stocurilor
Efectuarea rar a achiziiilor Achiziionarea imediat n
funcie de nevoile clientului
Direcia
Producie
Timp de producie lung
Timp de producie scurt
marketing
Serii mari cu puine modele Serii mici cu multe modele
Nici o schimbare a
Schimbri frecvente ale
modelului
modelului
Comenzi standard
Comenzi individuale
Control de calitate media
Control de calitate riguros
Financiar
Cheltuieli fcute pe baza
Cheltuieli fcute pe baza unor
unor argumente strict
argumente intuitive
raionale
Bugete flexibile care s poat
Bugete rigide
face fa nevoilor schimbtoare
Fixarea de preuri care s
Fixarea de preuri care s
acopere costurile
permit dezvoltarea ulterioar a
pieei
Contabilitate
Tranzacii standard
Condiii speciale i reduceri de
Puine rapoarte
pre

10

Multe rapoarte

RELAIILE COMPARTIMENTULUI DE MARKETING

Relaiile
funcionale

Se manifest n raport cu celelalte compartimente, se

materializeaz prin transmiterea unor indicaii i informaii
din cadrul obiectului propriu de activitate

Relaiile de
stat major

Se exprim prin delegarea de ctre conducerea ntreprinderii

a unor atribuii prin care sunt soluionate probleme ce
afecteaz celelalte compartimente. Compartimentul de
marketing ocup o poziie de filtru

Relaiile de
cooperare

Se elaboreaz n colaborare cu celelalte compartimente ale

structurii organizatorice, pentru fundamentarea deciziilor. Se
materializeaz printr-un contact permanent dintre
compartimentul de marketing i cele operative

Relaiile de
control

Apar n raport cu organele aflate la nivele ierarhice

superioare i cu celelalte compartimente. n astfel de relaii
compartimentul de marketing acioneaz din numele
conducerii ntreprinderii n cadrul atribuiilor proprii

Figura 20.9 Sistemul de relaii ale compartimentului de marketing cu

conducerea ntreprinderii i cu celelalte compartimente
3.Conducerea activitii de marketing a ntreprinderii.
Marketingul nseamn abordarea sistemic ctre activitatea de conducere,
formularea corect a scopului pus i elaborarea msurilor pentru extinderea acestui

11

scop.

Marketingul

este

subordonat

scopurilor

strategice

obiectivelor

ntreprinderii, de aceea astfel de conducere se numete strategic. Conducerea cu

activitatea de marketing la ntreprindere este o problem dificil, rezolvarea creia
este imposibil fr utilizarea abordrii sistemice, fr determinarea corect a
obiectului funciilor i metodelor de conducere. Obiectele principale de conducere
n marketing sunt elementele marketingului - mix: produsul, preul, plasamentul i
promovarea. Sarcina principal const n asigurarea sincronizrii procesului de
conducere cu toate elementele marketingului - mix pentru a extinde eficiena
total. n condiiile Republicii Moldova cea mai eficient metod de conducere cu
ntreprinderea este integrarea a dou tipuri de conducere strategic i conjunctural
(tabelul 20.3).
Tabelul 20.3
Conducerea strategic i conjunctural la ntreprindere
Conducerea strategic
1. Comanda de conducere se strduie s
majoreze cota de pia i s rennoiasc
asortimentul produselor
2. Conducerea este orientat spre
acumularea profitului mai trziu

Conducerea conjunctural
1. Comanda de conducere se strduie s
majoreze distribuia asortimentului
rennoit n dependen de situaia pieei
2. Conducerea este orientat spre
acumularea profitului n dependen de
situaia pe pia
3. ntreprinderea activeaz la ntrecerea 3. ntreprinderea se adapteaz uor ctre
pieei,
introducnd Formularea
mijloacescopurilor
n oscilaiile
curente
ale pieei
i stabilirea
prioritilor
produsele de perspectiv
4.
Dezvoltarea
ntreprinderii
se 4.Dezvoltarea ntreprinderii se
efectueaz relativ stabil
efectueaz instabil, cu ntreruperi
Culegerea
informaiei
despre
obiectul,principal
care se studiaz
5. Criteriul principal de evaluarea 5. Criteriul
de evaluarea a
activitii managerilor este sporirea activitii managerilor este sporirea
beneficiului n viitor
beneficiului
Prelucrarea
informaiei
luarea deciziei
6. Se ateapt randament ntr-un timp 6. Se i
ateapt
randament ntr-un timp
ndelungat
mai scurt
Eliberarea textelor manageriale

Controlul asupra executrii i evaluarea activitii

Formarea noului masiv de informaie

12

Sistemul de conducere cu
marketingul (planificarea,
distribuia, stimularea,
reclama)

Sistemul de conducere cu
marca produsului

Figura 20.10 Etapele luriiForme

deciziilor
de manageriale
conducere cui consecutivitatea lor n
activitatea
de marketing
produsele

Compartimentul pentru
planificarea produselor
(reprezentanii serviciilor de
marketing, producie,
finane, cercetare-proiectare)

Sistemul de conducere
cu produsele noi

FUNCIILE MANAGERULUI PE MARKETING

Crearea unui colectiv eficient, care va studia marketingul (piaa)
Culegerea i evaluarea informaiei despre pia

Figura
20.11
Formele
organizaionale
de conducere
Planificarea
direct
a marketingului
i conducerea
cu acesta cu produsul la
ntreprindere.
Pregtirea devizului de cheltuieli pe marketing
Evaluarea competitivitii produsului
Recomandri privind amplasarea ambalajului i mrcii

Implementarea msurilor de marketing n toate subdiviziunile ntreprinderii

13

CONDUCTOR

EXECUTOR

Asigur pe executor cu informaie

deplin pentru primirea rezultatelor
finale

Sinestttor poate lua decizii n

limitele competenei sale

Asigur schimb de informaii n

continuu ntre lucrtori

Sinestttor transmite
obligaiunile sale i sarcinile
colegilor si

Figura 20.12 Funciile principale ale managerului pe marketing

Elaboreaz forme eficiente de
control asupra executorilor

Informeaz la timp pe conductor

care decizii sunt n afara
competenei sale

Stimuleaz activitatea eficient a

subalternilor si

Informeaz n continuu pe
conductor despre activitatea sa

n continuu i perfecteaz
calificarea de manager

Coordoneaz activitatea sa cu
lucrul altor subdiviziuni

Principiile activitii eficiente a compartimentului de marketing

Formularea concret a scopurilor
Coordonarea cu conducerea de vrf

Figura 20.13 Varianta stilului de conducere dup schema conductorStructur organizatoric simpl
executor
Sistemul
corect
de legturi reciproce de marketing.
4.Tipologia structurilor
interne
a compartimentului
Schimb de informaii nentrerupt
Stimularea activitii, care obine succes

14

Figura 20.14 Principiile activitii eficiente a comportamentului de marketing

Tipurile de organizare a comportamentului de marketing

Funcional

Geografic

Clasic

Produs (marc)

Piaa

Matricial
(produs+piaa)

Figura 20.15 Tipurile structurilor organizatorice ale compartimentului de

marketing
Compartimentele de marketing moderne se prezint sub numeroase forme.
Toate formele de organizare a activitii de marketing trebuie s se adapteze la cele
patru dimensiuni ale activitii de marketing: funciile, zonele geografice,
produsele i pieele.
Organizarea compartimentului de marketing dup criteriul funcional
const n subordonarea ctorva specialiti n diferite domenii ale marketingului
(figura 20.16).

15

Avantaje: const n simplitatea administrativ.

Dezavantaje: i pierde eficiena pe msur ce crete numrul de produse.
Conducerea compartimentului de marketing
Cercetri de
marketing

Comunicare i
promovare

Planificarea
sortimentului
de produse

Organizarea
distribuiei

Planificarea
strategic i
programe de
marketing

Figura 20.16 Organizarea intern a compartimentului de marketing dup

criteriul funcional
Organizarea intern a compartimentului de marketing dup criteriul
geografic firma care vinde pe o pia naional i organizeaz adesea fora de
vnzare dup criterii geografice. n acest fel directorul de la nivel naional
coordoneaz activitatea altor directori comerciali regionali, fiecare dintre ei
coordonnd activitile funcionale (figura 20.17).
Conducerea compartimentului de marketing
Sectorul de marketing al zonei A

Sector de marketing al zonei B

Cercetri de marketing n zona A

Cercetri de marketing n zona B

Planificare strategic i programare

de marketing n zona A

Planificare strategic i programare

de marketing n zona B

Elaborarea produselor noi

Elaborarea produselor noi

Organizarea distribuiei

Organizarea distribuiei

Comunicare i promovare

Comunicare i promovare

Organizarea distribuiei
produsului B

Comunicare i promovare a
produsului B

Planificare strategic i
programe de marketing a
produsului B

Cercetri de marketing a
produsului B

Comunicare i promovare a
produsului A

Organizarea distribuiei
produsului A

Planificare strategic i
programe de marketing a
produsului A

Cercetri de marketing a
produsului A

Figura 20.17 Organizarea intern a compartimentului de marketing dup

criteriul geografic
CONDUCEREA
COMPARTIMENTULUI
MARKETING
Organizarea compartimentului de marketing DE
dup
criteriul produselor i al

mrcilor
este specific firmelor care producManager
o mare pe
varietate
de produse. n cadrul
Manager pe marketing a produsului A
marketing produsului B

16

formei de organizare pe produse, efia este deinut de un manager de produse care

coordoneaz activitatea mai multor manageri de categorie de produse care, la
rndul lor, coordoneaz activitatea managerilor de produs i a managerilor de
marc. Instituirea formei de organizare pe produse este rezonabil dac produsele
sunt destul de diferite ntre ele sau dac numrul total de produse fabricate de
firm depete capacitatea de cuprindere a unui compartiment de marketing
organizat dup criterii funcionale (figura 20.18).

Figura 20.18 Organizarea compartimentului de marketing dup criteriul

produselor
Elaborarea unei strategii pe termen lung i competitive
pentru produsul respectiv
Pregtirea planurilor de marketing i a prognozelor
Colaborarea cu ageniile de publicitate n vederea crerii
de reclame , de programe i de companii

Sarcini

Stimularea susinerii produsului de ctre fora de

vnzare i de ctre distribuitori
Acumularea cantitativ de informaii privitoare la
performanele produsului, la atitudinile clienilor i
distribuitorilor i la noile ocazii care apar pe pia
Iniierea aciunilor de mbuntire a produsului pentru
a-l face s satisfac nevoile, n continu schimbare ale
pieei

17

Figura 20.19 Sarcini ale managerului pe produs

Organizarea compartimentului de marketing dup criteriul pieelor
prevede cazuri cnd firmele i vnd produsele pe diferite piee A, B, C (figura
20.20).
Conducerea compartimentului de marketing

Managerul
marketingului pe piaa A

Managerul
marketingului pe piaa B

Managerul
marketingului pe piaa C

Cercetri de marketing
pe piaa A

Cercetri de marketing
pe piaa B

Cercetri de marketing
pe piaa C

Planificarea de
marketing pe piaa A

Planificarea de
marketing pe piaa B

Planificarea de
marketing pe piaa C

Elaborarea complexului
de comunicare i
promovare pe piaa A

Elaborarea complexului
de comunicare i
promovare pe piaa B

Elaborarea complexului
de comunicare i
promovare pe piaa C

Organizarea distribuie
pe piaa A

Organizarea distribuie
pe piaa B

Organizarea distribuie
pe piaa C

Figura 20.20 Structura organizatoric a compartimentului de marketing dup

criteriul pieelor
Compartimentele de marketing pot fi organizate i n baza unor criterii mixte
de produs i de pia, pe divizii specializate: n continuare prezentm structura
clasic a organizrii compartimentului de marketing (figura 20.21).
Conducerea compartimentului de
marketing

Distribuie i
servicii de
marketing

administrarea
vnzrii

Complex de
comunicare i
promovare

distribuia fizic

relaii cu publicul

Secia de executare

publicitate
promovare

Planificare de
marketing

planificare i control

previziune

Cercetri
de marketing

strategii

studii i cercetri

Secia de coordonare

18

Figura 20.21 Structura clasic a organizrii compartimentului de marketing

Conducerea compartimentului de marketing

Managerul marketingului pe
piaa 1

Managerul
marketingului pe piaa 2

Managerul marketingului pe
piaa A

Produsul A pe
piaa 1

Produsul A pe piaa 2

Managerul marketingului pe
piaa B

Produsul B pe
piaa 1

Produsul B pe piaa 2

Managerul marketingului pe
piaa C

Produsul C pe
piaa 1

Produsul C pe piaa 2

Figura 20.22 Varianta structurii organizatorice matriciale (produs + piaa) a

comportamentului de marketing
5.Sarcinile, obligaiunile, drepturile i responsabilitile personalului de
marketing.
Tabelul 20.4
Nr
Sarcinile, obligaiunile, drepturile i responsabilitile personalului de
d/o
marketing
1. Conduce cu elaborarea strategiei i tacticilor de marketing la ntreprindere
2. Organizeaz cercetri de marketing n scopul studierii cererii i conjuncturii
pieei
3. Se ncadreaz n activitatea de publicitate a produselor i desfacerea
mrfurilor
4. Realizarea la timp a comenzilor privind desfacerea mrfurilor
Obligaiuni funcionale:
1. n baza strategiilor de marketing elaborate i n dependen de capacitatea
pieei, puterea de cumprare, cucerirea pieelor noi conduce cu activitatea
comercial i de distribuie

19

2.

3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
1.
2.
3.
4.

Organizeaz activitatea de distribuie a produselor conform graficelor

aprobate
Stabilete relaii de colaborare cu intermediarii
Coordoneaz i aprob activitile funcionale ale seciilor ce in de
realizarea integral a strategiilor de marketing planificate
Elaboreaz planuri anuale ale producerii i distribuirii produselor
Verific calitatea i competitivitatea produselor fabricate
Organizeaz colectarea, sistematizarea, analiza i prelucrarea informaiilor
de marketing
Perfecteaz i organizeaz activitatea de4 distribuie a produselor
Analizeaz i aprob propunerile i recomandrile ce in de perfecionarea
i implementarea tehnologiilor noi pentru fabricarea produselor,
modificarea caracteristicilor produselor n scopul mbuntirii
proprietilor consumiste
Calcul mrimea profitului de la realizarea produselor noi lansate
n rezultatul studierii conjuncturii pieei elaboreaz recomandri i
propuneri pentru elaborarea planurilor de marketing
Analizeaz sortimentul produciei i calcul cererea consumatorilor pentru
produsele lansate pe pia
Depisteaz i analizeaz tendinele specifice ale pieei mondiale
Organizeaz studierea cererii la produsele ce necesit a fi lansate de
ntreprindere
Analizeaz competitivitatea produselor lansate i efectueaz analiza cu
produsele similare ale concurenilor
Elaboreaz prognoze n elaborarea produselor noi i satisfacerea cererii
consumatorilor
Organizeaz publicitatea i promovarea produselor i serviciilor
ntreprinderii
Analizeaz canalele de distribuie a produselor i propune diverse variante
profitabile
Analizeaz reclamaiile i propunerile venite de la cumprtori
Drepturi:
Activeaz conform atribuiilor i competenei sale din numele ntreprinderii:
negociaz, ncheie contracte, elibereaz procur pentru realizarea
operaiunilor de tranzacii
Orienteaz i coordoneaz activitile seciilor de marketing ale
ntreprinderii, adic: studierea cererii cumprtorilor, studierea conjuncturii
pieei, organizarea publicitii, promovarea produciei
Prelucreaz informaiile necesare pentru elaborarea planurilor de marketing
nainteaz recomandri i propuneri viznd personalul angajat la
ntreprindere
Responsabiliti:

20

1.

2.
3.

5.
6.
7.

Funcia Analiz

4.

Asigurarea n complex a activitilor viznd dirijarea cu fabricarea i

realizarea produselor orientat spre satisfacerea maxim a dorinelor
cumprtorilor
Asigurarea realizrii unor cercetri de marketing calitative i utilizarea lor
n perfectarea activitii ntreprinderii
Asigurarea controlului privind activitatea de marketing a ntreprinderii i
realizarea planurilor de marketing
Argumentarea veridicitii informaiei utilizate la prognozarea cererii i
conjuncturii pieei
Responsabilitatea viznd activitile promoionale realizate de ntreprindere
Respectarea divizului de cheltuieli viznd distribuirea produselor
Respectarea graficelor distribuirii produselor
Personalul compartimentului de marketing trebuie s fie posesorul unor

cunotine de specialitate cu numeroase caliti dup urmtoarele criterii:

- analiza posibilitilor ntreprinderii influenei

a) aptitudini
intelectuale presupune
un spirit nalt de observare, analiz i
Analiza situaiei
mediului exterior;
complex a pieei;
sintez, o gndire nalt i concret,-- cercetarea
un bun sim,
o imagine creatoare;
alegerea segmentelor cu destinaie special
Funcia Planificare

b) memorie vizual i auditiv;

- determinarea
scopurilor
pentrumobilitate
a corecta situaia;
c) caliti de eficien presupune
atenie,
rbdare,
de spirit,

Sinteza
marketingului
iniiativ, ncredere
n sine.

- evaluarea scopurilor concrete;

- luarea deciziilor de marketing

Pentru atingerea acestor performane e necesar de formulat corect cerinele

Funcia
Organizatoric

i stabilirea scopului
specifice pentru
fiecare post ocupat,- alegerea
care potconceptului
fi diferiteplanificrii
de la o ntreprindere
la alta.
Planificarea
strategic
marketingului

ntreprinderii;
- elaborarea strategiei (cum trebuie de acionat?);
- alegerea strategiei marketingului;
- elaborarea planurilor de marketing

- luarea deciziei despre elaborarea tacticii pentru a

Planificarea
realiza scopurile strategiei de marketing;
6.Controlul
activitii de marketing.
tactic a
- elaborarea planului operativ (cine, ce, cnd i unde s
marketingului
Controlul
activitii de marketing
reprezint un proces de msurare i
se efectueze);
- determinarea tacticii (care aciuni trebuiesc luate)

evaluare a rezultatelor aplicrii planurilor i strategiilor de marketing i de

adoptare a msurilor
s asigure
atingerea
obiectivelor de marketing
Realizarea corective care- realizarea
politicii
de produs;
planurilor

ale ntreprinderii
(figurade20.23).
complexului

Funcia
Control

marketing-mix

Controlul de
marketing

- realizarea problemei stabilirii i reglementrii

preurilor;
- realizarea politicii de distribuie;
- realizarea politici promoionale (de comunicare)
- controlul indicatorilor economici;
- culegerea datelor despre rezultatele activitii
economice;
- controlul rentabilitii i eficienei conducerii cu
marketingul

21

SCOPURILE I OBIECTIVELE CONTROLULUI

De stabilit nivelul extinderii scopului

Figura 20.23 Consecutivitatea

realizrii
marketingului
(analiza,
De cutat posibiliti
pentrufunciilor
mbuntirea
rezultatelor obinute
planificarea, organizarea i controlul)
De controlat nivelul adoptrii ntreprinderii la schimbrile condiiilor
mediului nconjurtor
ETAPELE CONTROLULUI ACTIVITII DE MARKETING
Stabilirea sarcinilor planificate i standardelor (normelor)
Cutarea valorilor reale ale indicatorilor
Compararea indicatorilor planificai cu cei reali
Analiza comparativ a rezultatelor

22

Figura 20.24 Structura controlului de marketing

Controlul scopurilor i strategiilor

Controlul rezultatelor (ponderii pieei, rezultatelor activitii
serviciilor de marketing, de distribuie)

Domeniile
controlului
de
marketing

Controlul distribuiei
Controlul indicatorilor neeconomici
Controlul structurilor organizatorice
Controlul msurilor de marketing
Controlul informaiei

Figura 20.25 Domeniile controlului de marketing

n procesul implementrii planurilor de marketing pot aprea multe
surprize, compartimentul de marketing trebuie s supravegheze i s controleze n
mod continuu activitile de marketing. Sunt utilizate patru tipuri de control al
activitii de marketing (tabelul 20.5).
Tabelul 20.5

23

Tipurile de control ale activitii de marketing

Responsabili

Scopul controlului
Abordri
Controlul realizrii planului anual
Conducerea superioar i De a examina dac au fost Analiza desfacerilor, cotei
conducerea de la nivelul
atinse rezultatele
de pia. Raportul dintre
mediu
planificate pe luni i
vnzri i cheltuieli.
trimestre
Analiza indicilor
activitii de pia
Controlul profitabilitii (beneficiului)
Analistul de marketing
De a examina unde
Stabilete profitabilitatea
ctig firma bani i unde pe: produs, teritoriu,
pierde banii n baza
client, segment al pieei,
verificrii rentabilitii
canal de distribuie,
mrimea comenzilor
lansate
Controlul eficienei
Conducerea tehnic i de De a evalua i de a
Studiaz eficiena:
personal
mbunti eficiena
- forei de vnzare
Analistul de marketing
utilizrii i impactul
- reclamei comerciale
fondurilor destinate
- promovrii vnzrilor
activitii de marketing
- activitii de distribuie
Controlul strategic
Conducerea superioar
De a examina dac
Evaluarea eficienei
Analistul de marketing
respectiva firm d curs
activitii de marketing
celor mai bune ocazii ale Analiza de marketing
sale legate de piee, de
Analiza performanelor de
produse i de canele de
marketing
distribuie
Analiza responsabilitilor
etice i sociale ale firmei
Scopul controlului pe baza planului anual este de a sigura atingerea
obiectivelor legate de desfacere, profituri etc. care au fost stabilite n cadrul
planului anual al firmei. Procesul de control presupune patru etape (figura 20.26).
Stabilire
a
obiectiv
u-lui

Ce vrem s
realizm?

Msurar
ea
rezultate
-lor

Ce se
ntmpl?

Analiza
rezultate
-lor

De ce se
ntmpl?

Aciune
corectiv

De ar trebui
s facem?

24

Figura 20.26 Etapele procesului de control

Controlul profitabilitii presupune c orice firm trebuie s msoare
rentabilitatea diferitelor ei produse, teritorii, grupe de clieni, canale de distribuie
i comenzi. Aceste informaii i vor ajuta pe membrii conducerii s stabileasc dac
vreunele dintre produsele firmei sau dintre activitile de marketing ale acesteia
trebuie s fie extinse, reduse sau eliminate. Etapele analizei rentabilitii activitii
de marketing se prezint n figura 20.27.
Identificarea cheltuielilor funcionale
Repartizarea cheltuielilor funcionale pe entiti de
marketing

ETAPE

Elaborarea unui cont de profituri i pierderi pentru

fiecare entitate de marketing

Figura 20.27 Etape n analiza rentabilitii activitii de marketing

Controlul eficienei unele firme nfiineaz postul de inspector de
marketing, care are sarcina de a oferi asisten personalului antrenat n activitatea
de marketing, astfel nct eficiena acestei activiti s creasc. Concret se
examineaz ndeplinirea indicatorilor de profit planificai, ajut la elaborarea
bugetelor managerilor de marc, msoar eficiena aciunilor de promovare,
analizeaz costurile de producie n cazul diverselor mijloace de reclam,
evalueaz rentabilitatea pe clieni i zone geografice i realizeaz instruirea
personalului de marketing n legtur cu implicaiile financiare ale deciziilor de
marketing (tabelul 20.6).
Tabelul 20.6
Controlul

Controlul eficienei de marketing

Abordri specifice

25

Eficiena
vnzare

forei

de

Numrul mediu de vizite comerciale pe agent de

vnzri, pe zi
Venitul mediu obinut pe vizit comercial, costul mediu
pe vizit comercial
Procentajul de comenzi primite pe 100 de vizite
comerciale
Numrul de clieni noi racolai n perioada considerat,
inclusiv cei pierdui
Cheltuielile cu fora de vnzare ca procent din volumul
total de vnzri
Eficiena publicitii
Costul reclamei pe mia de cumprtori
Procentul din auditoriu care a observat, vzut i citit cea
mai mare parte a fiecrei reclame tiprite
Opiniile consumatorilor cu privire la coninutul i
eficiena reclamei
Numrul solicitrilor de informaii care au fost stimulate
de reclam
Costul unei solicitri de informaii
Eficiena
promovrii Procentul de vnzri realizat cu ocazia aciunilor de
vnzrilor
promovare a vnzrilor
Costurile de expunere a produselor raportate la
ncasrile rezultate din vnzri
Numrul de solicitri de informaii ce rezult n urma
unei demonstraii
Eficiena distribuiei
Firma studiaz cile de reducere a cheltuielilor de
distribuie, creterea stimulentelor oferite forei de
vnzare pentru ca ei s asigure mai multe comenzi
Respectarea termenelor de livrare promise
Firma investete n creterea capacitii de producie i
de distribuie
Controlul strategiei include o analiz critic referitoare la obiectivele i la
eficiena de marketing a firmei. Instrumentele disponibile sunt:
evaluarea retrospectiv a eficienei activitii de marketing;
analiza de marketing.
Eficiena n materie de marketing a unei firme este reflectat de gradul n
care funcionarea firmei prezint cinci caracteristici majore ale orientrii ctre
marketing: filosofia orientrii ctre client, organizarea bazat pe marketing

26

integrat, informarea adecvat n domeniul marketingului, orientarea strategic

operaional.
Revizia de marketing reprezint evaluarea critic i obiectiv a scopurilor
principale i funciilor de marketing ale ntreprinderii. Scopul reviziei de marketing
este de a formula problemele ce urmeaz s fie discutate, de a descoperi domeniile
n care ntreprinderea trebuie s-i lichideze neajunsurile. Procesul revizie de
marketing are un caracter complex i sistematizat (figura 20.28).
CINE EFECTUEAZ REVIZIA DE MARKETING?

Specialitii ntreprinderii
Conductorii compartimentelor sau serviciilor
Specialitii exteriori

CT DE DES SE EFECTUEAZ REVIZIA?

n timpul inventarierii
O dat n trimestru, semestru, an

CE FORME DE EFECTUARE A REVIZIEI SE

FOLOSESC?

Deschise
nchise
ntrebri concrete

CUM SE PETRECE REVIZIA?

n baza informaiei lucrtorilor

n baza pregtirii drii de seam

Care rezultate ale reviziei se prezint conducerii?

27

Figura 20.28 Procesul efecturii reviziei de marketing

Aplicabil i necesar este efectuarea controlului strategic al activitii de
marketing la ntreprinderi prin: analiza condiiilor externe, analiza sistemului de
marketing, examinarea eforturilor de marketing (figura 20.29.).
ANALIZA CONDIIILOR EXTERNE

Pieele

Care sunt pieele ntreprinderii?

Care este capacitatea fiecrei piee?
Care sunt segmentele fiecrei piee?

Cumprtorii

Cum se atrn cumprtorii fa de produsele firmei date?

Care sunt necesitile cumprtorilor?

Concurenii

Care sunt concurenii principali ai firmei?

Care sunt perspectivele concurenei?

Mediul extern

Care sunt tendinele schimbrii mediului extern?

Ce poate influena asupra activitii firmei?

ANALIZA SISTEMULUI DE MARKETING

Scopurile
marketingului

Care sunt scopurile pe termen scurt i lung?

Corespund scopurile marketingului competitivitii firmei, resurselor ei?

Planul de
marketing

Sunt destule resursele firmei pentru rezolvarea sarcinilor

marketingului?
Cum sunt repartizate resursele pentru marketing?

Organizarea
marketingului

Sunt competeni lucrtorii compartimentului de marketing?

Cum este repartizat responsabilitatea pentru realizarea msurilor de
marketing?

EXAMINAREA EFORTURILOR DE MARKETING

Produse

Care sunt produsele principale ale firmei ? la care faz a ciclului de via
se gsete fiecare produs?

Preurile

n ce msur preurile sunt legate cu cheltuielile, cererea?

Care este reacia cumprtorilor la preuri?

Plasamentul
(distribuia)
Comunicarea
(reclama)

Cum influeneaz canalele de distribuie la reducerea cheltuielilor?

Cum se mbuntete serviciul (deservirea)?
Care sunt scopurile comunicrii de marketing?
Este elaborat de ntreprindere programa de utilizare a mixului
promoional?

28

Figura 20.29 Varianta efecturii controlului strategic al activitii de marketing

la ntreprindere
Pentru a-i atinge obiectivele de marketing ntreprinderea este impus s
implementeze anumite strategii de marketing. Implementarea constituie un proces
destul de dificil. personalul de la toate nivelurile sistemului de marketing trebuie s
conlucreze la implementarea planurilor i strategiilor de marketing. Managerii de
marketing iau decizii n legtur cu:
- pieele int
- adoptarea mrcilor
- ambalarea
- stabilirea preurilor
- promovarea preurilor
- distribuia produselor.
Succesul implementrii strategiei de marketing depinde de urmtorii factori cheie (figura 20.30.).
Factorii de asigurare a succesului implementrii strategiei de
marketing
reunete angajaii i activitile firmei
Program de aciune
ce
trebuie
fcut?

cine va face?

cum vor fi coordonate

deciziile i aciunile?

structura trebuie s fie simpl, flexibil, care permite ca

firma s se adapteze rapid la conjunctura dinamic a pieei

Structura
organizatoric

proceduri operaionale

Sistemul de decizie i
recompensare format
din:

proceduri oficiale
proceduri neoficiale
stau la baza:
planificrii
elaborrii bugetului
retribuirii i altor activiti

Cultura unei
organizaii
sistem de valori i
convingeri ai organizaiei

de

influeneaz neoficial comportamentul

angajailor la toate nivelurile organizaiei

29

Figura 20.30.Factorii de asigurare a succesului implementrii strategiei de

marketing