Detergenti Jan 2010

Detergenti si produse de ingrijire a locuintei:

stagnare sau crestere usoara in 2010
de Roxana Popa (roxana.popa@cmgromania.ro)

Anul 2009 a fost fara indoiala un an al analizelor, modificarilor de

strategie si, pentru o parte dintre jucatori, chiar o cumpana serioasa in evolutie. Astfel, 2009 va
ramane in istoria retailului ca moment de constientizare a pozitiei ocupate in piata, a raporturilor
concurentiale si relatiilor cu consumatorii.

Cresterile accelerate cu care s-au deprins companiile in anii anteriori au devenit subiecte de domeniul
trecutului, locul lor fiind luat de obiective ceva mai rationale, concentrate pe mentineri de pozitie si
fidelizarea clientilor. ?A fost primul an in care pietele au scazut in volum. Singura piata din categoria de
tergenti si produse de curatat care a crescut in 2009 a fost cea a solutiilor de curatat geamuri?, declara Ti
beriu Mercurian, Marketing Manager Divizia Detergenti, Henkel Romania.
Ambientul economic creat in 2009 modifica astfel coordonatele competitionale, intensificand jocul
concurential: ?In Romania, piata produselor de ingrijire a casei este extrem de competitiva, iar aceasta ca
racteristica s-a accentuat mai ales in 2009 data fiind tendinta consumatorilor de a acorda o atentie
sporita cheltuielilor. De asemenea, la nivel de consumator, in ultimii ani s-a observat cresterea
nivelului de selectivitate in alegerea produselor de curatare?, spun reprezentantii Colgate-Palmolive.
Contextul economic nu modifica insa substantial structura categoriei pe care o analizam, astfel ca in
2009 sunt observate aceleasi optiuni la nivel de consum: ?Piata detergentilor de rufe a inregistrat o us
oara scadere fata de anul anterior in volum, dar se mentine relativ constanta in valoare, conform
MEMRB. Nu se observa schimbari majore din punctul de vedere al segmentarii pietei in ultimul an,
iar tendintele se pastreaza in linia anilor anteriori. Astfel, detergentii automati regular isi continua
tendinta de scadere in perioada septembrie - octombrie 2009 fata de aceeasi perioada a anului 2008, pe
cand detergentii 2in1 inregistreaza aceeasi tendinta crescatoare?, mentioneaza Ioana Popescu, Brand Ma
nager, Ficosota Sintez Romania.
In ceea ce priveste detergentii lichizi si detergentii automati, aceasta subliniaza urmatoarele: ?Desi pr
oportia detergentilor lichizi se pastreaza inca destul de mica (aprox. 3%), acestia sunt din ce in ce mai
apreciati de catre consumatori, inregistrand in ultimul an o crestere de 14% in volum. ?.

Planuri ambitioase
Chiar daca din perspectiva segmentarii, categoria a pastrat aceeasi structura, din punct de vedere al
configuratiei in functie de pret se remarca o usoara recalibrare, cu accent pe zona de pret mediu si mic.
Companiile care detin un portofoliu adaptat exigentelor din consum au luat avans considerabil,
transformand perioada de recesiune in oportunitate de crestere.
?Categoria detergentilor de rufe a adus anul acesta companiei noastre o crestere a vanzarilor de ap
roximativ 15% in volum. Aceasta evolutie pozitiva provine din adaptarea la nevoile consumatorilor in
aceasta perioada si oferirea de formule noi, imbunatatite, pentru gamele de detergenti oferite sub
brandurile Savex si Teo Bebe?, declara reprezentanta Ficosota Sintez Romania. Pentru 2010, co
mpania isi manifesta intentia de a continua lansarea de produse inovatoare, atat in gamele existente,
cat si sub forma de game noi.
?Un prim pas il constituie relansarea gamei Savex Urban sub denumirea Savex Urban Parfum de Lux. No
utatea consta aici in introducerea unei formule chimice ce contine un ingredient special menit a
proteja hainele impotriva deteriorarii, chiar si pentru spalari frecvente. In plus, oferim o gama noua de
parfumuri pentru haine ce vor pastra un parfum de lux pentru o perioada mai lunga de timp. De
asemenea, introducem un design ce va atrage cu siguranta atentia la raft datorita scrierii verticale a
logoului. Vom lucra in continuare la consolidarea notorietatii brandurilor noastre prin comunicare
integrata ATL si BTL?, a subliniat Ioana Popescu.
Cu un 2009 in care a cuantificat cresteri atat pentru detergentii de rufe, cat si pentru produsele de
curatenie, Malvina, unul dintre jucatorii mai tineri pe aceasta piata, si-a orientat planurile pentru 2010
catre dezvoltarea sortimentatiei si atacarea unor segmente noi, respectiv segmentul mediu/premium la
detergentii pudra, precum si a celui de detergenti lichizi.
Colgate ? Palmolive va continua sa investeasca in dezvoltarea de produse, prin cele doua branduri Ax
ion si Ajax.
Henkel va continua, de asemenea, sa investeasca in marcile pe care le detine, punand accent pe faptul
ca, pentru consumatori, in contextul unor venituri diminuate, va prima cu atat mai mult calitatea
produselor achizitionate: ?Probabil, consumatorii vor risca mai putin si vor alege mai mult marci co
nsacrate. De aceea, noi acordam o foarte mare atentie promovarii marcilor Henkel, fiind printre cei
mai importanti investitori in media?, delara Tiberiu Mercurian, Marketing Manager Divizia De
tergenti, Henkel Romania.
Preturi suportabile
Daca previziunile economice de adancire a crizei se vor adeveri, consumatorii se vor indrepta spre
economisire prin cresterea volumului de produs per achizitie, preferand ambalaje mari, insa prin
reducerea numarului de achizitii, este de parere Ioana Popescu - Ficosota Sintez Romania. De
asemnea, deoarece consumatorii cu venituri mici si medii vor fi cei mai afectati, o evolutie buna se va
remarca la nivelul segmentului de pret economy, atat pentru detergenti, cat si pentru produsele de
ingrijire a locuintei.
?In continuare, credem ca este loc de crestere. Avantajul pe aceasta piata este dat de faptul ca oamenii po
t monitoriza in timp real veridicitatea promisiunilor pe care un produs le face.
Astfel, produsele nesatisfacatoare din punct de vedere calitativ se misca foarte greu de la raft si nu
sunt avantajoase ca vanzari. In acest sens, consumatorii se vor orienta din ce in ce mai mult asupra
produselor performante, care nu sunt foarte scumpe si care ofera avantaje suplimentare?, spun re
prezentantii Colgate Palmolive.

In ceea ce priveste evolutia in 2010 a pretului, estimarile sunt rezervate, facand referire directa la
evolutia pretului pentru materiile prime si, implicit, la evolutia euro. ?Toti jucatorii din aceasta in
dustrie depind de importuri - fie produse finite, fie materii prime. De aceea este greu de anticipat ce se
va intampla cu preturile in 2010. Daca mediul ar fi constant, cred ca preturile ar ramane la acelasi
nivel, declara Tiberiu Mercurian, Henkel Romania.
In contextul stabilirii unor noi raporturi intre producatori si retaileri, reprezentantul Malvina
subliniaza: ?Preturile vor evolua in functie de cursul de schimb valutar, ca si pana acum, in special in se
nsul cresterii lor. Exista insa in acelasi timp o presiune din ce in ce mai mare a retailerilor asupra
producatorilor si importatorilor in ceea ce priveste competitivitatea preturilor, lucru care are tendinta
de temperare a cresterii preturilor?.
Marcile private cresc in 2010
Marcile private detin in prezent o cota de piata in volum destul de importanta in comertul modern. Ca
o consecinta a dificultatilor financiare intampinate de catre consumatori, in 2010 se asteapta o crestere
semnificativa a ponderii marcilor proprii si in categoria detergentilor si produselor de ingrijire a
locuintei.
?Sunt deja retaileri care au anuntat licitatii pe aceste produse, fie pentru a continua dezvoltarea unor pro
iecte deja incepute, fie pentru ca sunt la inceput de drum in acest domeniu. De altfel, aceasta este o
tendinta la nivel european, retailerii incercand sa fidelizeze clientii pe produse marca proprie?, explica Ro
land Matei, Director National de Vanzari al companiei Malvina.
O scurta recapitulare
Categoria detergentilor si produselor de ingrijire a locuintei emite semnale bune pentru perioada
urmatoare, fiind estimata fie o stagnare, fie o usoara crestere in 2010. Consumatorul va continua sa
ceara produsele pe care le cunoaste, dar in noile conditii de piata, va fi mai atent la ofertele
promotionale. Din punct de vedere al nivelului competitional, va conta lupta pentru o cat mai buna
prezenta la raft, pentru a castiga cat mai multe fete, plasari speciale s.a.
Parteneriatele strategice conditioneaza relatiile in vreme de recesiune economica, concentrarea unor
eforturi comune in vederea sustinerii in piata a unor produse fiind singura in masura sa asigure
succesul acestora pe termen mediu si lung.