TIPOLOGIA CERCETRILOR DE MARKETING

Identificarea nevoilor de informaii i stabilirea obiectivelor cercetrii vor depinde, cel

puin n parte, de caracteristicile tipului de cercetare asupra cruia se opteaz. Decizia asupra
tipului de cercetare are n vedere obiectivele cercetrii, datele i bugetul disponibile pentru
cercetare, presiunea timpului i experiena de care dispune viitorul utilizator al informaiilor
rezultate. Maniera n care problema de cercetare a fost formulat, obiectivele cercetrii i lista
necesarului de informaii impun proiectului de cercetare, n ultim instan, anumite coordonate
specifice. n consecin, metodele de cercetare se vor diferenia ntre ele prin scopul studiului,
natura ntrebrilor specifice, precizia n formularea ipotezelor i metoda de culegere a datelor.
n clasificarea diferitelor tipuri ale cercetrilor de marketing, trei criterii se remarc prin
importan: scopul funcional n care este executat cercetarea; tipul informaiei generate prin
cercetare; i modul de desfurare a cercetrii n timp. Astfel, avnd n vedere scopul funcional
n care este executat cercetarea, distingem cercetri exploratorii, cercetri descriptive i
cercetri cauzale. Dup tipul informaiei generate prin investigare putem avea de a face cu
cercetri de natur calitativ sau cantitativ.
Cercetarea exploratorie poate fi utilizat pentru atingerea urmtoarelor scopuri:

familiarizarea cu un anumit context de marketing;

formularea sau mai buna definire a problemei;

clarificarea unor concepte;

identificarea direciilor de aciune alternative;

elaborarea de ipoteze;

determinarea variabilelor importante;

propunerea unor direcii de cercetare ulterioar;

generarea de noi idei, ca de exemplu sugerarea de noi concepte de produse.

n cadrul cercetrilor exploratorii, cercettorii pot beneficia de avantajele urmtoarelor

metode:
analiza datelor secundare ea presupune valorificarea datelor disponibile, din diferite
surse (datele interne ale firmei, de cele externe, existente n literatura de specialitate,
publicaii, studii, rapoarte, diverse statistici); este o metod rapid i puin costisitoare;

 interviurile efectuate n rndurile experilor permit obinerea de informaii de la

persoane care dispun de cunotine i de experien n domeniul vizat;
reuniunile (focalizate) de grup permite desfurarea unor discuii informale n grupuri
cu un numr mic de membrii. Reuniunile de grup canalizeaz conversaia spre o anumit
tem, n condiiile implicrii discrete a moderatorului;
studiile de caz metoda presupune investigarea aprofundat a unui numr mic de cazuri
special selectate, referitoare la persoane, organizaii sau situaii;
studiile pilot se desfoar pe eantioane mici, datele obinute sunt date primare care
vor fi supuse ulterior unor analize calitative.
Cercetarea concluziv l ajut pe decident s aleag cel mai adecvat mod de aciune ntr-o
anumit situaie. Scopul acestor cercetri este testarea unor ipoteze i examinarea relaiilor dintre
variabilele de marketing.
n funcie de natura concluziilor furnizate, cercetrile concluzive pot fi descriptive sau
cauzale.
A. Cercetarea descriptiv
Numeroase cercetri efectuate de organizaii, cu fore proprii i/sau cu ajutorul unor
operatori specializai n domeniul cercetrilor de marketing, se nscriu n rndul cercetrilor
descriptive, deoarece obiectivul lor const n descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de
marketing.
Cercetrile descriptive se pot utiliza cnd se urmrete:
descrierea caracteristicilor unor segmente int ale pieei;
estimarea ponderii pe care o dein n ansamblul populaiei, subiecii care au anumite
caracteristici sau un anumit comportament;
stabilirea opiniilor i percepiilor referitoare la un produs, o marc, o firm, un fenomen
de marketing;
efectuarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung.
Pentru descrierea caracteristicilor i funciilor pieei, cercettorul de marketing poate recurge
la urmtoarele metode:
a) analiza datelor secundare;

b) sondajul ad hoc metod generatoare de date primare, care se desfoar ocazional, n

funcie de apariia unei anumite nevoi de informaii;
c) sondajele periodice, avnd ca scop cunoaterea evoluiei n timp a unui fenomen de
marketing i care se realizeaz pe eantioane fixe, de tip panel, sau pe eantioane
constituite ad hoc, pentru fiecare desfurare n teren a cercetrii;
d) observarea metod de cercetare direct, care nu presupune chestionare sau comunicare
direct ntre cercettor i persoana observat;
e) simularea const n dezvoltarea i manipularea unei reprezentri a unui fenomen al
lumii reale, cu scopul de a obine informaii cantitative i calitative utile, n privina
fenomenului cercetat.
n funcie de modul de desfurare n timp, cercetrile descriptive se pot clasifica n cercetri
transversale i cercetri longitudinale.
Cercetarea transversal presupune culegerea informaiilor, prin efectuarea cercetrii o
singur dat, pe un eantion de respondeni. Ea ofer o imagine la un moment dat, a variabilelor
studiate.
Cercetrile longitudinale sunt utilizate pentru cunoaterea evoluiei n timp a unui fenomen.
Presupune constituirea unui eantion fix numit panel, asupra cruia se efectueaz cercetri
repetate la anumite intervale de timp. Componena panelului este stabilit n funcie de scopul i
obiectivele cercetrii. n practic eantioanele fixe de tip panel pot fi alctuite din indivizi,
gospodrii, firme, uniti reprezentative pentru colectivitatea investigat.
n ultimii ani, pe plan mondial, se constat utilizarea tot mai frecvent a panelurilor
omnibuz. n esen, aceste paneluri sunt similare celor clasice, prin faptul c sunt constituite din
entiti individuale, meninute n eantion pe o perioad de timp mai ndelungat, ns
informaiile culese variaz n timp.
Spre deosebire de panelurile clasice, care urmresc evoluia acelorai variabile, un panel
omnibuz este folosit pentru culegerea de informaii referitoare la variabile diferite de la o
perioad la alta.
B. Cercetarea cauzal
Cercetarea cauzal are la baz efectul pe care l-ar avea o anumit decizie asupra unei
variabile, de exemplu: vnzrile, profitul, imaginea firmei pe pia etc., scopul acestor cercetri
fiind obinerea unor dovezi despre relaiile cauz efect dintre variabilele de marketing.

Metoda utilizat pentru desfurarea unei cercetri cauzale este experimentul, metod ce
poate furniza existena sau inexistena cauzalitii, ca urmare a posibilitilor de control pe care
le ofer cercettorilor.
Cercetarea calitativ i cercetarea cantitativ
Cercetarea calitativ permite mai buna nelegere a fenomenului de marketing investigat, fr
s apeleze la cuantificri sau analiz cantitativ.
Cercetarea calitativ i cea cantitativ se difereniaz n privina obiectului urmrit,
eantionului utilizat, culegerii datelor, instrumentelor folosite, analizei datelor, rezultatelor
generate, pregtirii cercettorului etc.