Tema 2: TIPOLOGIA I PROCESUL CERCETRILOR DE MARKETING

Obiective:
La sfritul temei, vei fi capabili s:
- precizai principalele tipuri de cercetare de marketing
- analizai comparativ diferite categorii de cercetare de marketing
- formulai teme, obiective i ipoteze ale unei cercetri de marketing
- simulai desfurarea procesului unei cercetri de marketing
Concepte cheie: cercetare exploratorie, instrumental, explicativ, descriptiv, predictiv,
cercetare longitudinal, cercetare transversal, cercetare cantitativ, calitativ, cercetare de teren,
de birou, scop (tem), obiectiv, ipotez, variabil de cercetare.

A. ntrebri i teme de reflecie:

1. Precizai principalele criterii de grupare a cercetrilor de marketing.
2. Precizai avantajele i dezavantajele unei cercetri de tip panel omnibus.
3. Drepturile consumatorilor reprezint o problem a economiei europene. Identificai
aspecte ale proteciei drepturilor consumatorilor romni/europeni privind bunuri/servicii
care ar putea face obiectul unor viitoare cercetri de marketing.
4. Vrem s aflm cte persoane consum iaurt cu fructe/balsam de pr n Romnia.
Propunei o cercetare total sau una selectiv? De ce?
5. O firm de transport internaional vrea s obin informaii detaliate cu privire la
importurile i exporturile Romniei de autoturisme simultan pe judee, pe grupe de
mrfuri i pe cantiti. Ar trebui s fac o cercetare de teren sau una de birou? Analizai
situaia i propunei dvs. o soluie.
6. Stabilii locul i momentul intervievrii n cazul unei cercetri efectuate n rndul
juctorilor la cazinouri/ de tenis/ la Loto.
7. O firm productoare de napolitane/detergeni de vase intenioneaz s lanseze un nou
sortiment pe pia, dar nu tie ce nume de marc s i dea i cum s-i alctuiasc mesajul
promoional. Ce fel de cercetare i-ai recomanda dvs. s realizeze pentru atingerea acestor
dou obiective?
8. Centrul Medical Dr. Luca din Piteti vrea s cunoasc prerea persoanelor care au
apelat la serviciile centrului i gradul de satisfacie al acestor persoane fa de calitatea
serviciilor prestate n anul 2011. Ce informaii considerai c ar fi importante pentru
conducerea centrului pentru a decide asupra efecturii acestei investigaii?
9. Managerii unui magazin din Piteti (de ex., Auchan Piteti) au ajuns la concluzia c 50
% dintre persoanele care intr n magazin revin a doua oar n magazinul respectiv.
Stabilii obiectivele i ipotezele unei cercetri care s permit explicarea acestei probleme.
10. Formulai 2 teme de cercetare care s vizeze identificarea comportamentului de
cumprare a studenilor pentru anumite bunuri/servicii.
B. Teste gril
1. n funcie de tipul informaiilor generate de cercetare, cercetrile de marketing se
pot clasifica n:
a)cercetare cantitativ i cercetare calitativ

b)cercetare fundamental i cercetare aplicativ

c)cercetare exploratorie, cercetare instrumental, cercetare descriptiv, cercetare
cauzal, cercetare predictiv
d)cercetare permanent, cercetare periodic, cercetare ocazional
2. Cercetarea de teren se caracterizeaz prin:
a)este o cercetare exploratorie
b)culegerea datelor se realizeaz direct de la purttorii lor
c)investigarea surselor statistice se face pe teren
d)nici o activitate subsidiar nu se desfoar n birou
3. Ca exemple de cercetri de marketing avnd un caracter permanent, din punct de
vedere al desfurrii lor, putem meniona:
a)cercetarea de pia efectuat n vederea lansrii pe pia a unui produs nou;
b)cercetarea imaginii unei firme;
c)panelul de magazine;
d)cercetarea notorietii unui anumit produs.
4. Cercetrile explicative au ca scop principal:
a) descrierea detaliat a caracteristicilor pieei unui anumit produs
b) elaborarea, testarea i validarea unor instrumente specifice
c) descrierea i evaluarea coordonatelor fenomenului respectiv
d) explicarea desfurrii specifice n timp i spaiu.
5. Etapa unei cercetri de marketing n care se urmrete gsirea unui rspuns
fundamentat tiinific pentru fiecare ipotez a cercetrii este:
a)recoltarea informaiilor
b)prelucrarea informaiilor
c)analiza i interpretarea informaiilor
d)redactarea studiului i elaborarea concluziilor
6. Cercetrile instrumentale au ca scop principal:
a) identificarea coordonatelor fenomenului cercetat
b)elaborarea, testarea i validarea unor instrumente de cercetare
c)definirea conceptual i operaional a variabilelor i ipotezelor
d)realizarea experimentelor de laborator sau de teren.
7. Cercetrile descriptive au ca scop principal:
a)identificarea coordonatelor fenomenului cercetat
b) descrierea i evaluarea coordonatelor fenomenului respectiv
c) explicarea desfurrii specifice n timp i spaiu a fenomenului
d) realizarea de previziuni pe termen scurt, mediu i lung

8. Cercetrile de marketing care urmresc identificarea coordonatelor fenomenului

cercetat sunt cercetri:
a) exploratorii
b) instrumentale
c) explicative
d) predictive
9. n cercetarea de marketing, formularea unei ipoteze valide are ca punct de plecare:
a)rezultatele unei cercetri anterioare
b)rezultatele unei cercetri exploratorii prealabile
c)experiena acumulat de unii specialiti
d)toate cele menionate mai sus
10. Cercetrile efectuate n mod periodic pe un eantion rmas, n principiu,
nemodificat, poart numele de cercetri de tip:
a) barometru
b) recensmnt
c) omnibus
d) panel
11. n procesul cercetrii, prin formularea obiectivelor se precizeaz:
a) scopul principal al cercetrii
b) complexitatea, importana i singularitatea problemei investigate
c) tema ce rezult din colaborarea direct ntre beneficiar i executant
d) informaiile operaionale de fundamentare a alternativelor decizionale pentru
fiecare dimensiune a problemei investigate
12. Cercetarea calitativ prezint urmtoarele caracteristici:
a) analiza statistic a datelor i caracterul exploratoriu
b) generalizarea datelor la nivelul populaiei int
c) utilizarea ntrebrilor de sondare a respondenilor i culegerea structurat a
datelor
d) volumul mare de informaii furnizate de respondent i analiza nestatistic a
datelor
13. Investigarea aprofundat a unui numr mic de cazuri special selectate, referitoare
la persoane, organizaii sau situaii este specific metodei:
a) studiul pilot
b) studiul de caz
c) studierea surselor secundare
d) interviurile n rndul experilor
14.O cercetare de marketing poate prezenta n ceea ce privete obiectivele situaia:
3

a) un numr ct mai mare de obiective

b) unui scop i corespund mai multe obiective
c) unui scop i corespunde un singur obiectiv
d) nu este recomandat s fie mai mult de 10 obiective
C. Texte de comentat:
.Bugetele de marketing i, implicit, cele dedicate cercetrii de pia s-au redus
semnificativ n comparaie cu anii anteriori. Diferena fa de anul 2008, cel mai bun din
punct de vedere al market research-ului, s-a simit destul de dramatic n cazul juctorilor
mai mici din domeniu. n 2009, clienii care i-au diminuat costurile au ales s pun n
practic doar proiectele cruciale n domeniul cercetrii, fr de care nu puteau funciona.
Mai mult ca oricnd, n 2009, clienii au dorit s neleag n profunzime att
schimbrile aprute n comportamentul consumatorilor, motivaiile care le influeneaz
atitudinile, actul de cumprare, ct i comportamentul angajailor n relaia cu clientul
final, gradul lor de satisfacie. Astfel, studiile de Consumer Tracking sau cele de
satisfacie a clienilor i a angajailor au fost la mare cutare. De asemenea, cercetrile
care genereaz rapoarte continue, cele care monitorizeaz permanent consumatorul i scot
foarte bine n eviden tendinele din comportamentele de achiziie i consum, oferind o
imagine ampl i detaliat pe o perioad ndelungat de timp, au avut succes. Astfel, GfK
Romnia a mers foarte bine n 2009 cu panelul de gospodrii, cel care msoar consumul
casnic. Cererea pentru acest tip de monitorizare a depit i cele mai optimiste estimri,
fiind mai mare cu peste 25% n 2009 fa de anul precedent.
Sursa: Maria Vaschi, Cercetrile care monitorizeaz permanent consumatorul au cel mai
mare succes n Piaa nr. 63/2010, p.54-57
Studiul realizat de MEDNET Marketing Research Center privind prerea
consumatorilor romni despre retail a scos n eviden cteva aspecte interesante.
n orae ca Sibiu, Oradea, Craiova, Trgu Mure i Timioara, primul hypermarket
care le vine n mintea consumatorilor este real,- n Braov, Constana i Bucureti,
aceast prim poziie este ocupat de Carrefour, n Cluj Napoca de Cora, iar n Suceava
de Kaufland.
Rezultatele cercetrii subliniaz faptul c real,-, Carrefour, Kaufland i Auchan au o
identitate puternic n rndul consumatorilor intervievai. Astfel, 58,6% dintre acetia
asociaz spontan brandul real,- cu sloganul fr egal, la aceasta contribuind faptul c
sloganul este scurt, uor de reinut.
La nivelul ntregului eantion, real,- Carrefour, Kaufland sunt retailerii cei mai
apreciai. Hypermarketurile beneficiaz de grade diferite de apreciere de la ora la ora,
potrivit analizei, ca i notorietatea.
Studiul a fost realizat n perioada 7- 23 septembrie 2009 prin interviuri telefonice pe
un eantion reprezentativ format din 2403 persoane. Persoanele intervievate erau din
oraele Bucureti, Timioara, Cluj-Napoca, Craiova, Constana, Braov, Oradea, Sibiu,

Trgu Mure, Suceava , cu vrste cuprinse ntre 18 i 65 ani.. marja de eroare a studiului
este de 1,99%.
Sursa: Maria Vaschi, Hypermarketul, liderul retailul modern n Piaa nr.
62/decembrie 2009-ianuarie 2010
Marketingul ca opiune universitar a tinerilor
Program complex de cercetare a cererii i ofertei de specialiti n domeniul marketingului,
pe piaa romneasc- contract de cercetare CNCSIS, 2005
Problema decizional: fundamentarea strategiei de armonizare a nvmntului
superior economic de marketing din Romnia cu sistemele existente n Europa
Scopul: evaluarea gradului de cunoatere i studierea imaginii nvmntului
superior de marketing, n rndul elevilor de liceu din Bucureti
Obiective:
- gradul de cunoatere a termenului marketing i a semnificaiei sale
- gradul de cunoatere a unei instituii de nvmnt superior care ofer o
specializare de marketing
- notorietatea Academiei de Studii Economice
- notorietatea spontan a Facultii de Marketing din ASE Bucureti
- sursele de informaii privind facultile pe care viitorii absolveni de liceu doresc
s le urmeze
- intenia proprie de a urma o facultate de marketing
- motivele inteniei de a urma sau nu o facultate de marketing
- profilul absolvenilor de liceu care aleg s urmeze o facultate de marketing
- domeniile de activitate asociate cu domeniul marketingului
- opinia privind utilitatea absolvirii unei faculti de marketing
- ierarhia preferinelor privind tipul de nvmnt superior pe care doresc s l
urmeze,
- poziia nvmntului economic i de marketing n aceast
ierarhie
Colectivitatea cercetat a fost constituit din elevi de liceu din clasele a XI-a i a
XII-a din cadrul liceelor din Bucureti.
Eantionul a fost format din 436 elevi din diferite licee bucuretene cu profiluri
diferite. Structura pe clase a fost de 50,5 % elevi de clasa a XI-a i 49,5 % elevi de clasa a
XII-a.
Sursa: Revista de Comer nr. 2/2006

D. Studii de caz
1) Rio-Bucovina a publicat o serie de date de consum referitoare la piaa de ap
mineral natural din Romnia. Datele au fost obinute de companie pe baza analizei
obiceiurilor de consum n decursul anului 2011, n oraele cu peste 50 000 de locuitori din
ntreaga ar.
Conform datelor Rio-Bucovina, confirmate de studiile de specialitate, Romnia
deine aproximativ 60% din rezervele de ap ale europei, dar exploateaz doar 20% dintre
acestea. n ceea ce privete volumul pieei, n prezent, piaa de ap mbuteliat din
5

Romnia atinge circa 11,3 mil hectolitri, adic aproximativ 0,16 litri per capita zilnic. Pe
parcursul unui an, un romn ajunge s consume aproximativ 60 litri, jumtate din media
european. Potenialul de consum al pieei n ceea ce privete apa mbuteliat este departe
de a fi atins, consider specialitii Rio-Bucovina, consumul potenial putnd s ajung la
peste 35 mil hectolitri pe an. Cu toate acestea, creterea estimat a consumului este una
moderat, de aproximativ 5% pe an. n ceea ce privete preferinele de consum ale
romnilor, conform datelor Rio-Bucovina reies urmtoarele:
- romnii consum n principal mrci de ap mineral natural i/sau ap de mas
romneti,
- peste 60% dintre consumatori sunt femei,
- peste 80% dintre consumatori consum ap plat i/sau carbogazoas ca atare i
numai 17% dintre acetia combin ap carbogazificat cu buturi alcoolice.
- dup zonele istorice, capitala este cel mai mare consumator de ap plat
(mineral sau de mas), peste 60% din locuitorii capitalei consumnd ap plat
zilnic.
- pe regiuni, cel mai mult se consum ap plat n sudul Romniei i n
Dobrogea, pe locul doi ca i consum fiind Moldova, urmat de Transilvania i
Banat
- consumul de ap mbuteliat n zonele rurale este limitat de existena unei surse
de ap alternative, cum sunt apa de izvor sau de fntn, aflate n apropierea
gospodriei.
n ceea ce privete cantitatea cumprat, pe primul loc rmn ambalajele tip pet, cu
precdere cele la 2 litri, urmate foarte ndeaproape de cele la 5 litri, pentru c, dup cum
explica Camelia Hoinrescu, director de marketing Rio-Bucovina: criza economic,
urmat de scderea veniturilor, i-a determinat pe romni s se orienteze ctre cantiti
mai mari cu preuri mai competitive.
Consumul de ap plat a crescut n defavoarea segmentului de ap carbogazoas.
Dup ultimele date, consumul de ap plat este undeva la 56%, iar cel de ap
carbogazificat la aproximativ 44%.
Datele arat c, ncepnd cu 2009-2010, consumul de ap plat a avut un trend
ascendent n defavoarea celui de ap carbogazificat- explic Camelia Hoinrescu- att
datorit creterii folosirii apei plate n pregtirea laptelui sugarului de ctre mame, dar
i datorit creterii preocuprii populaiei pentru o via sntoas, hidratare
corespunztoare i meninerea unei greuti corporale optime. n ceea ce privete
consumul de ap mineral natural plat Bucovina, aceasta a atras consumatori
educai, cu un venit mediu spre mare, provenind n special din marile orae, precum i
din cele cu peste 50 000 locuitori, n majoritate femei, dar i brbai preocupai de diet
i de sntate. Studiul a evideniat o serie de particulariti de consum a apei minerale
Bucovina. Am descoperit c brbaii butori de cafea i ceai folosesc de asemenea ap
mineral natural plat Bucovina, observnd c aceasta nu ncarc filtrele i nu altereaz
gustul specific al cafelei/ceaiului. Aceast constatare vine i demonstreaz practic faptul
c apa mineral Bucovina are un coninut mic de minerale dizolvate, adic un procent de
reziduu uscat mic- afirma Camelia Hoinrescu.
6

Cu o cifr de afaceri pe 2010 de 85 mil RON i o cifr de afaceri previzionat

pentru anul fiscal curent de 110 mil RON, activ att n zona mbutelierii/produciei de
ap mineral natural i buturi rcoritoare, dar i n domeniul distribuiei de produse
alimentare i nealimentare din Romnia, compania Rio-Bucovina a realizat n prima
jumtate a anului 2011 peste 50% din CA propus pentru acest an. Mrcile comercializate
de Rio-Bucovina sunt:
- Bucovina- ap mineral natural plat carbogazificat
- La Vitta- ap de mas
- Rio, La Vitta, Malibu, Bon Ton-buturi rcoritoare carbogazoase
- Golden Horse- butur energizant
- La Vitta- produse alimentare.
Rio-Bucovina este unicul distribuitor n Romnia pentru mrcile Zara (paste
finoase) i Beckers Bester (suc natural de fructe).
Sursa: Magazinul Progresiv nr.143/octombrie 2011

Cerine:
1. Identificai tipurile de cercetri utilizate i precizai scopul acestei cercetri.
2. Evideniai principalele obiective ale acestei cercetri i formulai 4 ipoteze
corespunztoare.
3. Explicai consumul mai accentuat de ap plat n defavoarea celei minerale.
4. Caracterizai consumatorul romn de ap mineral natural.
2) Compania de cercetare de pia TNS CSOP a realizat pentru Magazinul
Progresiv un studiu n luna ianuarie 2012, urmrind identificarea frecvenei i a
obiceiurilor de consum pentru categoria mezeluri. Cercetarea s-a fcut pe un eantion de
1 122 respondeni cu vrsta peste 15 ani din mediul urban i rural, culegerea informaiilor
s-a fcut prin metoda interviurilor fa n fa pe baz de chestionar cu ntrebri
predefinite administrate la domiciliul respondenilor.
Sursa: Magazinul Progresiv nr.147/februarie 2012

Cerine:
1. Identificai tipul de cercetare utilizat.
2. Formulai obiectivele i ipotezele acestei cercetri.
3. Precizai obiceiurile de consum a romnilor pentru mezeluri, pe baza acestui
studiu.

Proiectul final
va consta ntr-o cercetare de marketing conceput, condus, realizat i interpretat de
fiecare dintre voi. Acest proiect final se va realiza pe pri care vor fi prezentate la
termenele anunate. Componentele anchetei directe pe care o vei realiza sunt:
1.Stabilirea scopului, obiectivelor, ipotezelor i a variabilelor cercetrii- alegerea
problemei decizionale pe care dorii s o realizai, identificarea scopului, a obiectivelor,
ipotezelor i a variabilelor. Variabilele vor fi definite conceptual i operaional dup
modelul prezentat n culegerea de marketing.
2.Identificarea colectivitii cercetate- definirea colectivitii (populaiei) generale,
asupra creia vor fi extrapolate rezultatele cercetrii (ex.: populaia Romniei, populaia
judeului Arge, angajaii Dacia Group Renault, persoanele care i fac cumprturile din
magazinul Kauland Exercitiu- Piteti, studenii FMMAE Piteti etc.), precum i a
unitilor de sondaj, care precizeaz caracteristicile specifice ale fiecrei persoane care va
fi intervievat pe parcursul anchetei (ex.: persoane cu cetenie romn, peste 18 ani, cu
domiciliul stabil n aria de interes sau angajate cu contract pe termen nelimitat la
societatea investigat). Aceste informaii se refer la caracteristici de natur demografic.
3.Stabilirea metodelor de recoltare a informaiilor- se face n funcie de o serie de
elemente urmrite de cercettor, precum structura rspunsurilor, calitatea acestora, timpul
afectat cercetrii, fondurile materiale disponibile etc. dup modul de comunicare cu
unitatea cercetat se pot distinge anchetele directe structurate, n care chestionare cu
ntrebri prestabilite sunt prezentate tuturor subiecilor n aceeai ordine i n aceeai
formulare, anchete parial structurate, n care chestionarele conin ntrebri prestabilite,
dar ordinea i formularea lor poate diferi de la un respondent la altul, sau anchete
nestructurate, care las la latitudinea operatorului de interviu formularea ntrebrilor. n
funcie de forma de contactare a respondenilor, se poate opta pentru anchete de teren,
anchete prn pot, prin telefon sau prin Internet.
4.Realizarea chestionarului- dup regulile prezentate
5.Eantionarea- trebuie s rspund unui numr de criterii teoretice prezentate.
6.Realizarea anchetei- se va conduce o anchet pilot asupra unui minim de 20
persoane.
7. Raportul cercetrii- prezentarea sintetic a datelor obinute n urma anchetei
ntreprinse mpreun cu informaiile i concluziile desprinse.