Ciclul de via al produsului

Procesul evoluiei produsului pe pia se numete ciclul de via al produsului. Orice

produs parcurge un ciclu de via sau faze din cadrul acestuia. n momentul analizei mixului
potrivit pentru un anumit produs, se ine cont de ciclul de via propriu acelui produs. Fazele
ciclului de via sunt:
- Faza de introducere
- Faza de cretere
- Maturitatea produsului
- Declinul
1. Faza de introducere
n aceast etap este lansat pe pia o marc nou de produs sau serviciu, un produs
calitativ superior fa de cele existente, fiind dotat cu elemente i funcii noi. Toate
elementele noi trebuie prezentate i scoase n eviden, mbinndu-se cu mare grij cu preul,
promovarea i locul n care este plasat produsul.
Caracteristicile fazei de introducere sunt:
- demarajul lent al vnzrilor;
- beneficii iniiale reduse, chiar negative;
- pre relativ mare datorit costurilor ridicate (cercetare-dezvoltare, volum de producie redus,
lips de experien n utilizarea noilor tehnologii, marketing);
- concuren slab;
- produsul se adreseaz n special consumatorului inovator
Strategiile i aciunile de marketing adoptate n faza de introducere sunt:
- Produs standard, de baz;
- Pre adaptat in funcie de costuri;
- Distribuie selectiv;
- Comunicare - promovare: publicitate, informare puternic pentru convingerea
consumatorilor.
2. Faza de cretere
Dac produsul i/sau serviciul introdus au avut ansa s fie singure pe pia, se
observ n timp modul n care ali competitori plaseaz acelai produs sau serviciu, afectnd
vnzrile pe care le are firma la acel moment. Obiectivul fazei de cretere este maximizarea
poziiei concureniale i creterea preferinei pentru marc.
Apare o reacie inerent, cu un impact puternic asupra supravieuirii produsului, care
const n modul n care va scdea preul pentru ca produsul s fie n continuare competitiv,
schimbarea cilor de promovare, sau, schimbarea metodelor de distribuie.

Caracteristicile fazei de cretere:

- volumul vnzrilor crete rapid;
- beneficiile sunt n cretere;
- costul unitar este n scdere fa de etape de lansare;
- competitivitate ridicat;
- concurena este n formare, devenind tot mai puternic, impunnd perfecionarea
produsului;
- creterea numrului punctelor de vnzare;
- creterea vertiginoas a volumului de producie;
- nvingerea greutilor de pionerat, determinnd scderea costurilor de producie;
- devine evident elasticitatea cererii n funcie de pre.
Strategiile i aciunile de marketing n faza de cretere sunt:
- Produs: extinderea gamei de produse; crearea de noi caracteristici i servicii;
- Pre: n scdere, de penetrare pe pia;
- Distribuie: intensiv, prin dezvoltarea unor canale noi de distribuie;
- Aciuni de promovare: creterea notorietii, mbuntirea imaginii produsului i firmei,
promovarea vnzrilor.
3. Maturitatea produsului
Dac produsul a rmas unul competitiv, atunci se poate considera c a ajuns la
maturitate. Este considerat faza cu durata cea mai lung. n continuare, grija de meninere a
produsului sau serviciului pe pia, este la fel de actual. Obiectivul este de meninere a
poziiei pe pia i de cretere a beneficiilor totale. Maturitatea produsului reprezint de
asemenea o perioad periculoas, avnd n vedere c pe pia se afl competitorii, care pot
oricnd absorbi toat cota de pia.
Caracteristicile fazei de maturitate sunt urmtoarele:
- consumatorii poteniali se transform n clieni efectivi;
- produsul este competitiv;
- vnzrile ating punctul maxim;
- capacitatea de producie este utilizat la maxim;
- costul unitar atinge nivelul minim;
- concurena este acerb;
- beneficiile ating nivelul maxim.
Strategiile i aciunile de marketing ale fazei de maturitate sunt:
- Produs: diferenierea i relansarea, prin ameliorarea calitii, dezvoltarea noilor
caracteristici, dezvoltarea i meninerea unui stil;
- Pre: redus;
- Distribuie: intensiv spre selectiv;
- Comunicare: publicitate de reamintire, consolidarea imaginii i sporirea fidelitii.

4. Declinul
La un moment dat produsul i pierde cererea, vnzrile sau interesul pentru el scad
vertiginos. n acest moment se spune c produsul se afl n declin, urmnd s fie tratat cu o
grij aparte, pentru a evita ieirea brusc de pe pia. Apare un moment de decizie,
caracterizat prin scoaterea produsului de pe pia, sau diversificarea lui (modificarea
caracteristicilor, ambalajului, numelui, etc.). Este momentul n care cercetarea profund de
pia devine foarte necesar. Obiectivul este cel al reducerii cheltuielilor, respectiv cel al
valorificrii stocurilor.
Caracteristicile principale sunt:
- vnzrile scad vertiginos;
- beneficiile scad;
- costurile de producie i de marketing scad;
- concurena dispare;
- cererea este doar din partea clienilor conservatori.
Strategiile i aciunile de marketing ale perioadei de declin sunt:
- Produs: restrngerea liniei de producie;
- Pre: n continu scdere;
- Distribuie: selectiv;
- Comunicare: redus.