Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Comunicare, Negociere În Afaceri Și Elemente de Marketing
Comunicare, Negociere În Afaceri Și Elemente de Marketing
SUPORT DE CURS
MODULUL 3
COMUNICARE, NEGOCIERE N
AFACERI I ELEMENTE DE
MARKETING
CAPITOLUL 1
COMUNICAREA EFICIENT
Cel mai important lucru pe care l-am nvat n coal a fost cum s comunic, a afirmat
Lee Iacocca, unul dintre cei mai faimoi manageri americani ai ultimelor decenii.
.
Fig. 1. Procesul de comunicare n mediul organizaional
2. Bariere n comunicare
Tot ceea ce disturba, limiteaz sau blocheaz transferul de informaii constituie barier
n comunicare. Barierele apar n toate componentele procesului de comunicare i includ:
percepia, emoiile, ncrederea i credibilitatea, dificultile de ascultare, filtrajul, suprancrcarea
cu informaii, locul i timpul, zgomotele i media selectat.
Percepia este o barier de natur semantic ce apare datorit limitelor n interpretarea
codurilor prin care se comunic.
Emoiile oamenilor acioneaz ca filtru aproape n ntreaga lor comunicare.
ncrederea i credibiliatea. nelesul i valoarea mesajului sunt influenate de
ncrederea n emitent i de credibilitatea lui. ncrederea fa de un lider este determinat de
integritatea lor.
Ascultarea. O barier important n comunicarea oral este incapacitatea de a asculta,
asociat deseori cu evaluarea prematur a mesajului i emitentului. Sunt muli cei ce vorbesc i
puini cei ce ascult.
Filtrajul este procesul de alterare sau distorsiune a informaiei, cu scopul proiectrii unei
imagini mai favorabile.
Suprancrcarea informaional. Toi oamenii au o capacitate limitat de a recepiona,
decodifica i nelege un volum de informaii, ntr-un timp dat..
Media de comunicare. Dintotdeauna, managerii au fost preocupai de eficacitatea
comparat a diferitelor medii de comunicare. Folosirea unei medii inadecvate poate duce la
nerealizarea comunicrii.
7 - Economisii adjectivele;
8 - Eliminai cuvintele ce nu sunt necesare;
9 - Exprimai ideile logic i direct.
Comunicarea nonverbal este a treia form prin care sunt transmise mesaje. Exist
mai multe tipuri de comunicare non-verbal: - senzorial, bazat pe ceea ce se recepioneaz
prin intermediul simurilor; - estetic, care are loc prin intermediul diferitelor forme de exprimare
artistic, prin care se comunic emoii artistice; - simbolic / folosirea nsemnelor legate n
general de un anumit statut social, profesie, religie etc.
Eficacitatea sa implic faptul c a comunica nseamn ceva complex, cu mult mai mult
dect a selecta cuvintele potrivite. n sens larg, comunicarea nonverbal este generat de orice
transmite un mesaj. Din raiuni practice, vom analiza manifestarea acestei forme de comunicare
avnd drept surse corpul uman, mediul i aciunile.
De fiecare dat, n comunicarea oral, direct, fa n fa, oamenii transmit mesaje prin
intermediul expresiilor faciale, modulaiilor vocii, gesturilor i poziiei (posturii), care generic mai
sunt numite limbajul corpului.
Mediul i comunicarea nonverbal. O mare parte din ceea ce auditoriul vede sunt
elementele fizice care l nconjoar pe vorbitor: podiumul, lumina, decoraiunile de pe perei etc.
Un rol tot mai mare l au instrumentele i echipamentele audio-video folosite. Tabla alb pe care
se poate scrie cu creioane marker de diferite culori, retroproiectoare de mare rezoluie,
videocasete cu proiecie telecomandat, dau o not suplimentar de profesionalism. Toate
acestea contribuie la formarea impresiei generale.
Aciunile. Deseori oamenii uit c faptele lor au semnificaie n comunicare i c acestea
sunt interpretate de alii. O strngere de mn sau un zmbet sunt mesaje. Dar i o cretere de
salariu sau o ntrziere la o ntlnire au semnificaii, de asemenea. Att aciunile nfptuite, ct
i cele nerealizate constituie o important cale de a comunica. Diferena ntre ceea ce spune i
ceea ce face cineva definete fisura credibilitii sale n comunicare. Cnd aceast fisur este
mare, probabilitatea apariiei unor dificulti, precum pierderea credibilitii, este i ea mare.
6. Stiluri de comunicare
Intlnirile sunt abordate n stiluri foarte diferite: unele respect proceduri i reguli ferme
n desfurare, altele decurg liber, fiind imprevizibile. Exist n comunicarea oral mai multe
stiluri de comunicare, descries in continuare.
Stilul rece n cadrul acestuia, comunicarea este de cele mai multe ori unidirecional,
emitorul nu cunoate auditoriul i nu poate primi feedback de la acesta. Mesajul este pregtit
de regul cu foarte mare atenie pentru a nu da natere la interpretri.
Stilul formal potrivit acestuia comunicarea se bazeaz pe reguli i proceduri standard,
mesajul fiind i de aceast dat bine pregtit n prealabil. Limbajul este ngrijit, evitndu-se
argoul, repetiiile, frazele lsate n suspensie. Comunicarea este marcat de importana
subiectului sau diferena de statut dintre participani. Stilul formal poate aprea n toate formele
de comunicare oral ntre persoane, n cadrul grupului dar i n comunicarea realizat n faa
auditoriului larg.
Stilul consultativ-informaional comunicarea informal presupune ca discuiile s se
desfoare liber, fr a se supune unor reguli i proceduri stricte, altele dect cele fireti,
reclamate de scopul realizrii unei bune comunicri. n cadrul acestui stil, limbajul este mai
relaxat, acceptndu-se ezitri, reluri sau dezacorduri. Partenerii iau parte activ la discuii,
exprimndu-i propriile puncte de vedere dar artat totodat interes i consideraie fa de a
celorlali. O anumit pregtire a comunicrii este totui necesar urmrindu-se fixarea scopului
5
sau a unor reguli generale ale comunicrii. Stilul consultativ este din ce n ce mai agreat n
organizaiile moderne.
Stilul cotidian exemplul cel mai edificator de nelegere a stilului cotidian l reprezint
conversaia liber ntre partenerii sau colegii de serviciu. n cadrul acestui stil limbajul este
relaxat, se recurge uneori la argou sau la coduri cunoscute doar de participani. Comparativ cu
stilurile anterioare, acesta permite o deplin libertate n abordarea subiectelor sau n alegerea
modului de comunicare. Potrivit acestui stil subiectul comunicrii nu este stabilit n prealabil,
acesta dezvoltndu-se dup dorine i inspiraia participanilor.
Stilul intim este utilizat n conversaia dintre personae foarte apropiate. Mesajele
conin nu numai fapte i opinii ci exprim i sentimentele i tririle sufleteti ale vorbitorilor.
Limbajul este emoional i abund n coduri personale, care au semnificaie doar pentru
participani.
Stilul solemn sau protocolar, are ca trstur specific cutarea minuioas a acelor
formule, cuvinte sau moduri de adresare, menite a conferi enunrii o not evident de
ceremonie, solicitat de mprejurri deosebite, n vederea exprimrii unor gnduri i sentimente
grave, mree, profunde.
Stilul beletristic specificitatea acestui stil const n marea bogie de sensuri la care
apeleaz i pe care le folosete; este stilul care ncearc s abordeze dicionarul unei limbi n
exhaustivitatea sa.
Stilul tiinific se caracterizeaz prin aceea c n procesul comunicrii se apeleaz la
formele de deducie i de inducie ale raionamentelor, ingnorndu-se ntr-o oarecare msur,
sensibilitatea i imaginaia.
Stilul administrativ un stil funcional, care are ca element definitoriu prezena unor
formule sintactice clieu, cu ajutorul crora se efectueaz o comunicare specific instituiilor.
Stilul publicistic abordeaz o mare varietate tematic, fapt ce l apropie de stilul
beletristic, dar l deosebete de acesta faptul c pune accentul pe informaie mai mult dect pe
forma de prezentare, urmrind informarea auditoriului,
Stilul de comunicare managerial stilul n care mesajul managerului caut s aib
un impact puternic asupra auditoriului, urmrind s activeze eficiena i eficacitatea acestuia,
angajarea la rezolvarea de probleme, informarea, dirijarea spre anumite scopuri.
CAPITOLUL 2
Identificarea concurentei si pozitionarea fata de aceasta
1. CONCURENTA.Tipuri de concurenta.
Problema concurentei prezinta interes pentru toti actorii pietei : producatori, consumatori,
intermediari. Fiecare firma este preocupata sa fie cat mai competitiva, iar castigul net sa fie cel
mai bun. Iar actiunile unei firme nu depind exclusiv de aceasta ci si de actiunile concurentilor ei.
n absenta concurentilor orice firma aflata pe piata ar putea sa isi stabileasca liber preturile la un
nivel ridicat.
Exista mai multe clasificari ale concurentei.
Una dintre acestea face diferentierea intre concurenta loiala si cea neloiala.
Concurenta loiala are loc in conditiile respectarii de catre concurenti a normelor si mijloacelor
considerate corecte si recunoscute ca atare prin reglementarile in vigoare din fiecare tara.
Concurenta neloiala este orice fapt sau act contrar uzantelor cinstite in activitatea comerciala.
Acest tip de concurenta este reglementat prin diverse tratate internationale, precum si de
legislatia nationala din Romania.
n cadrul pietei, firmele pot avea in vedere satisfacerea acelorasi nevoi de consum sau a unor
nevoi diferite, ele adresand acestora produse sau servicii identice, substituibile sau
asemanatoare. n functie de acestea, concurenta poate fi variata :
Concurenta directa este cea mai usor de observat si poate fi :
Concurenta de marca ce are loc intre firme ce ofera aceleasi bunuri sau servicii
destinate satisfacerii acelorasi nevoi . Diferentierea intre concurenti se realizeaza in acest caz
prin intermediul marcii . Exemple :producatorii de bere, benzina, paine etc.
Concurenta la nivel de industrie ce are loc intre firme ce ofera produse similare care
satisfac diferit aceeasi nevoie .Este vorba in general de produse sau servicii substituibile in
consum, iar competitia se realizeaza prin diferentierea calitativa a produselor . Exemple
: industria alimentara, industria aparatelor electrocasnice, industria confectiilor etc.
Concurenta indirecta privita mai ales din punct de vedere al pietei si poate fi:
Concurenta formala ce are loc intre firme ce ofera produse/servicii care satisfac
aceeasi nevoie in moduri diferite . Exemplu : nevoia de a petrece timpul liber se poate satisface
vizionand un film sau participand la o excursie .
Concurenta generica ce se intalneste la nivelul intregii piete ,firmele disputandu-si de
fapt aceleasi venituri ale cumparatorilor, care sunt obligati sa isi ierarhizeze nevoile.
10
Costul unitar
Riscurile care pot apare la utilizarea unei astfel de strategii sunt: posibilitatea ca firmele
mai mari s gseasc modaliti eficace de a servi la rndul lor acel segment de pia;
schimbarea preferinelor cumprtorilor de la produsul cu anumite caracteristici particulare la
produse mai generale; i posibilitatea ca concurenii s descopere o ni mai mic n cadrul
segmentului de pia respectiv, pe care s-o satisfac mai bine (un fel de superconcentrare sau
superspecializare).
11
CAPITOLUL 3
1. MIXUL DE MARKETING
Mixul de marketing reprezint setul de instrumente pe care le utilizeaz
antreprenorul pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa-int1, prin combinarea
politicilor ntr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe a elementelor politicii de produs,
de pre, de distribuie i de promovare. Creatorul conceptului denumit mixul de marketing a
fost profesorul Neil H. Borden de la Universitatea din Harvard, care a identificat 12 instrumente
specifice: dezvoltarea produsului, ambalarea, preul, marca, canalele de distribuie, vnzarea
personal, publicitatea (pltit), promovarea vnzrilor, etalarea, serviciile post-vnzare,
logistica, culegerea i analiza informaiilor. n urma sintetizrii realizate de J. McCarthy, s-a
ajuns la o formul larg acceptat n ceea ce privete structurarea mixului de marketing, prin
gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziia ntreprinderii n jurul a patru piloni ai
activitii de marketing, denumii generic cei 4 P (dup denumirea original din limba englez):
produsul (product), preul (price), promovarea (promotion) i distribuia (place).Trebuie inut
seama, de faptul c cei 4P reflect concepia ofertanilor referitoare la instrumentele de
marketing disponibile n vederea influenrii cumprtorului2 i de aceea dac ntreprinderea
privete cu ochiul consumatorului, atunci cnd concepe cei 4P, trebuie s conceap i cei
4C ai cumprtorului.
Cei 4 P
Cei 4 C
Produs
Pre
Plasament (distribuie)
Comodiatatea achiziionrii
Promovare
Comunicare
Organizaiile care vor ine seama de aceast corelaie direct ntre cei 4P i cei 4C
vor reui s manipuleze piaa n aa fel nct ingredientele mixului de marketing, s conduc la
obinerea avantajului competitiv i n final, un profit mare.Cei 4 P constituie variabilele cheie
prin care organizaia poate aciona n vederea obinerii impactului maxim asupra pieii i
consumatorului i reflect modul n care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de
care dispune organizaia pentru obinerea efectelor scontate. Mixul de marketing este practic un
rezultat al mbinrii componentelor ce intr ca accesorii n compunerea marketingului pentru a-i
1
Kotler, Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2008, pag. 136
12
conferi anumite caliti i trsturi), al dozrii lor i al resurselor de care acestea au nevoie,
ofer posibilitatea cunoaterii variantei de rspuns a organizaiei la cerinele i exigenele
mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca i proporiile n care
se combin se afl n continu schimbare. n fapt mixul de marketing se constituie n orice
moment ca rezultant a aciunii unor factori de o complexitate i eterogenitate extrem, att de
natur endogen ct i de natur exogen. Dintre forele interne ce-i pun amprenta asupra
structurii mixului de marketing i a modificrii acestuia, se remarc: resursele tehnice,
financiare, de marketing, structura organizatoric, metodele i calitatea conducerii. Esenial
este capacitatea organizaiei de a analiza evolutia cererii si ofertelor similare de pe piata pentru
a delimita rolul fiecrui factor i maniera sa de aciune pentru orientarea flexibila spre
atingerea scopului propus. Trebuie avut n vedere c forele endogene sunt potenate de cele
exogene, care sunt factori externi, pe care organizaia nu-i poate controla, dar care pe unii i
poate influena prin aciuni promoionale aggresive,de exemplu, sau evoluia preului pieii
mondiale, pentru a obine o ajustare prin aciunile de marketing. Succesul organizaiei depinde
ntotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, care sunt componentele de baz ale
mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile, care sunt factori externi dar foarte
importani, care nu numai c nu pot fi ignorai, dar trebuie studiai i utilizai. Cei mai importani
factori exogeni sunt: cererea de consum i comportamentul consumatorului, concurenii,
practicile comerciale, conjunctura economic, forele ambientale (micrile ecologiste,
organizaiile pentru protecia consumatorului), evoluia tehnologiei, legislaia etc. La rndul ei,
fiecare component a mixului de marketing prin complexitatea problemelor pe care le
presupune formeaz submix de eforturi, denumit i politic, ce reprezint un program amplu
ce conine numeroase variabile. n fapt, acest ansamblu de variabile este i mai complex dac
avem n vedere c modificarea fiecrui element se rsfrnge asupra celorlalte componente, ca
efect propagat. Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie ntr-o potenial surs
de avantaje competitive, dar circumstanele de pia diferite pretind combinaii diferite. Teoretic,
componentele mixului de marketing pot fi combinate ntr-un numr infinit, dar n practic nu
orice combinaie are acest statut, ci doar aceea, care alctuit n mod contient pe baza
legturilor funcionale dintre obiectivele propuse i mijloacele folosite, conduce la obinerea unei
eficiene maxime.Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioad nu este o
sarcin uoar ntruct pe baza studierii clienilor i concurenilor, se va alctui combinaia sau
mixul de activiti care s asigure un echilibru ntre obiective i mijloace, un avantaj competitiv
ce-i permite exploatarea la maximum a capacitii organizaiei3.Nu orice combinaie a celor
patru elemente (produs, pre, distribuie i promovare) dobndete statutul de marketing-mix, ci
doar aceea care este alctuit n mod contient de specialiti i urmrete maximizarea
eficienei economice a firmei. n elaborarea mixului de marketing se cer parcurse urmtoarele
etape4: alegerea mijloacelor, prin intermediul crora firma intenioneaz s-i ating obiectivele
strategice propuse; evaluarea consecinelor folosirii mijloacelor respective din punctul de vedere
al atingerii obiectivelor i al costurilor pe care le antreneaz; analiza msurii n care rspunsul
pieei i costurile preconizate se nscriu n limitele stabilite de ctre firm; modificarea, n
principal a mijloacelor, dac nu s-au dovedit corect alese.Pentru antreprenor este necesar s
analizeze permanent tendinele manifestate pe pia pentru a reui s coreleze politicile de
marketing astfel nct s i ating targhetul propus, s cucereasc noi segmente de pia i s
i fidelizeze consumatorii.
3
4
Stanciu, Sica, Bazele generale ale marketingului, Editura Universitii Bucureti, 1999, pag. 36
Olaru, Silvia, Marketing, Teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, 2006, pag. 166
13
2. POLITICA DE PRODUS
Produsul reprezint un ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile i intangibile,
care apar sub o form uor de recunoscut i pe care cumprtorul le accept ca satisfcnd
nevoile sale de bunuri ori servicii. Practica evideniaz faptul c politicile de produs se cupleaz
cu pieele int, formnd cuplurile produspia, prin intermediul crora se transpun n realitate
obiectivele strategice ale ntreprinderilor.n accepiunea de marketing componentele ce definesc
un produs se pot grupa astfel5: componente corporale, caracteristicile ce definesc produsul
i ambalajul su, determinate de substana material a i utilitatea sa, greutate, volum, durata
de via; componente acorporale, elementele ce nu au un suport material mijlocit, numele
firmei, marca de fabricaie, instruciunile de utilizare, pre de vnzare, licena de fabricaie etc.
comunicaiile privitoare la produs, informaiile transmise utilizatorului potenial; imaginea
produsului, o imagine clar, pozitiv i difereniat scoate produsul respectiv n eviden
.Pornind de la aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmtoarele
coordonate: lrgimea gamei, dat de numrul de linii de produse ce o compun, profunzimea
gamei, dat de numrul de produse distincte pe care le conine o linie de produse; lungimea
gamei, dat de numrul produselor tuturor liniilor. Aceast dimensiune semnific practic suprafaa
mare din pia pe care o acoper o gam de produse n satisfacerea unei anumite
trebuine.Specific abordrii de marketing este faptul c la nivelul fiecrei etape a ciclului de
via a produsului, organizaia poate utiliza diferite tipuri de strategii, n concordan etapa de:
lansare (introducere) pe pia a produsului sau etapa de natere a acestuia, cretere
presupune o evoluie n sens favorabil a vnzrilor, strategia utilizat preponderent fiind aceea a
penetrrii pieei, maturitate apare n condiiile saturrii pieei i stabilizrii vnzrilor, pe
parcursul acesteia nregistrndu-se maximul de vnzri i declin n care produsul se uzeaz
moral, se impune, redefinirea produsului n scopul meninerii cererii la un nivel
acceptabil.Strategii de marketing n politica de produs dac se are n vedere gradul de
nnoire a produselor, sunt urmtoarele: a meninerii gradului de noutate ,a perfecionrii
produselor, nnoirii produselor, stabilitii sortimentale; de selecie sau de restrngere
sortimental ,a diversificrii sortimentale.Un alt criteriu a strategiilor de produs este
reprezentat de poziionarea produsului pe pia n funcie de: nevoile i avantajele cutate de
consumator;caracteristicile produsului; modul de utilizare a produsului;utilizatorii
produsului;concurena care se manifest pe pia.n ceea ce privete produsul, o
ntreprindere poate avea mai multe opiuni strategice n funcie de modalitatea concret de
concepere a mixului de produs, care se pot concretiza n: meninerea actualului mix de produse;
modificarea produsului; extinderea liniei de produse; simplificarea liniei de produse;
abandonarea liniei/produsului.
3. POLITICA DE PRE
Preul pieii reprezint o cantitate de moned pe care cumprtorul este dispus i poate
s o ofere productorului n schimbul bunului pe care acesta l poate oferi6.Deciziile politicii
preurilor influeneaz volumul cifrei de afaceri, i n mod direct, i profitul ntreprinderii.Politica
de pre n marketing urmrete realizarea unei competitiviti ridicate, consolidarea poziiei pe
pia i sporirea prin cucerirea de noi debuee, astfel nct s se acopere cheltuielile de
producie, s se asigure un beneficiu corespunztor i ct mai mare, recuperndu-se investiiile
fcute n producie. Strategiile de pre sunt diferite, ele fiind n funcie de profilul activitii, de
5
6
Florescu, C., Balaure, V., Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1981, Pg. 260
Platis, Magdalena, Preul i formarea lui, Editura Economic, Bucureti, 1997, pag. 27
14
specificul pieei pe care ntreprinderea acioneaz etc. Aceast strategie vizeaz:a. stabilirea
preurilor la noile produse prin dou strategii:de fructificare a avantajului de pia (vnzarea
noului produs la un nivel de pre nalt cu scopul de a realiza un profit ct mai mare ntr-un
interval de timp foarte scurt),de penetrare a pieei (stabilirea unui pre redus la lansarea
produsului, urmrindu-se n principal ncurajarea creterii cererii i obinerea unei cote de pia
ct mai ridicate), b) strategii de pre n cadrul gamei sortimentale prin urmtoarele
alternative:strategia preurilor captive (permite aprecierea gradului de interdependen
dintre produsele vndute sub aceeai marc sau sub mrci diferite) ,strategia preului de
prestigiu(strategie presupune introducerea n cadrul gamei a unui produs de calitate ridicat
sau care nglobeaz o tehnologie superioar, la un pre ridicat, urmnd ca celelalte articole s
beneficieze de imaginea pozitiv asigurat de acesta),strategia de difereniere a
preului(diferenierea produselor n funcie de particularitile segmentelor de pia crora li se
adreseaz, n scopul maximizrii cifrei de afaceri), strategia produselor de atracie ( vnzarea
produselor de prim necesitate i cu frecven mare de cumprare sau a produselor care
beneficiaz de o notorietate ridicat la preuri inferioare celor normale pentru a atrage clienii.7)
c) strategii reactive la preurile concurenilor ( alinierea la reducerile de pre impuse de
concureni devine absolut necesar atunci cnd se dorete meninerea sau chiar creterea
veniturilor din vnzri), d) strategia dinamicii preurilor prin strategia preurilor fixe: preul
rmne constant o perioad de timp, de exemplu: listele de preuri ale vnztorilor de
automobile i preurile caselor de expediii,strategia preurilor flexibile: preurile se adapteaz
repede la diferitele condiii de pia i strategia preurilor pulsante: preurile se modific ntrun anumit ritm, adic la intervale precise au loc ridicri/ scderi de pre. De exemplu piaa
produselor electrocasnice.
4.POLITICA DE DISTRIBUTIE
Gestionarea practic a ntregului traseu, economic i fizic, pe care trebuie s-l parcurg
produsele ntreprinderilor face obiectul politicii de distribuie a acestora. Distribuia se realizeaz
pe dou ci principale : a. prin contact direct ntre productor i consumator i prin canale
specializate, caz n care productorul i cumprtorul nu vin n contact direct. Distribuia se
concretizeaz prin:
transferarea succesiv a dreptului de proprietate asupra produselor, prin intermediul
actelor de vnzare cumprare;
deplasarea produselor care cuprinde: transportul, stocarea, condiionarea, ambalarea.
Distribuia, ca intermediar ntre producie i consum, este determinat de acestea, dar la
rndul ei, are un rol activ asupra lor, influennd att producia din ciclul urmtor ct i consumul
din ciclul prezent.Distribuia i ndeplinete funciile prin elementele sale componente: canalele
de distribuie, distribuia fizic, comerul engros i comerul cu amnuntul. Canalul de distribuie
este un sistem ale crui componente se condiioneaz reciproc i are o structur complex care
se caracterizeaz prin: lungime, lime i adncime.
Lungimea canalului este dat de numrul de verigi intermediare prin care trece
produsul sau serviciul pentru a ajunge la consumatorul sau utilizatorul final.Canalele de
distribuie pot fi:
directe (ultrascurte): productor
7
consumator
op. cit. Dobre, C., Negru, C., Marketing. Politici,Strategii, Tactici, Editura Intergraf, Reia, 1997, Pg. 67
15
indirecte, cu intermediari, ntre productor ele pot fi la rndul lor de mai multe tipuri:
scurte, cu un singur intermediar: productor
lungi, cu doi intermediari: productor
detailist
engrosist
consumator
detailist
consumator
Manfred, Bruhn, Marketing. Noiuni de baz pentru studiu i practic, Editura Economic, Bucureti, 1999, Pg.
213
9
Cucu, I., Dura, C., Curs: Marketing. Teorie i aplicaii Petroani, 2005, Pag. 92
17
18
CAPITOLUL 4
NEGOCIEREA N AFACERI
1. Conceptul de negociere
- S fie charismatic
Alte caliti ce se cer negociatorilor sunt:
- foarte bun pregtire profesional n domeniu;
- capacitatea de a surprinde aspectele practice ale problemelor;
- spirit de cooperare, mobilitate n abordarea problemelor;
- s se integreze n activitatea echipei i s promoveze spiritul lucrului n echip
Rolul comunicrii n negociere
Aa cum nu este posibil o comunicare eficient n afara cuvntului, tot astfel nu este posibil
negocierea fr comunicare. Schimburile nu se produc ntotdeauna sub semnul unei
reciprociti perfecte. Uneori e necesar s se argumenteze i s se dezbat dac trebuie s se
ajung sau nu la o decizie colectiv.
n privina cmpului semantic al termenului negociere, acesta este delimitat n interiorul
semnificaiilor i relaiilor pe care le ntreine cu verbul a discuta: a trata, a parlamenta, a
argumenta, a transmite, a face schimb. Iar a trata, a discuta, a dezbate sunt verbe ce pot induce
ideea unor activiti de salon, aa cum se i ntmpl uneori, ceea ce nu nseamn c
negocierile nu se desfoar i n altfel de locuri. Iat de ce se poate spune c negocierile se
poart n toate mprejurrile n care este posibil comunicarea. Comunicarea este doar una
dintre condiiile negocierii. Orice negociere presupune un proces de comunicare, de transfer
de informaii i de nelegerea a lor, ntre persoanele implicate. Modurile de comunicare cele
mai ntlnite chiar i n procesul negocierii sunt:
Comunicm pentru a ne cunoate pe noi nine. Acest mod de introspecie se numete
comunicare intrapersonal. Comunicarea interpersonal reprezint un tip de comunicare ce
se petrece n interiorul fiecrui individ n parte, implicnd gnduri, sentimente, modul n care
ceilali sunt percepui. Dei nu presupune existena unor comunicatori distinci, dialogul interior
pe care l purtm cu noi nine reprezint un autentic proces de comunicare, n care i afl locul
chiar i falsificarea informaiei n vederea inducerii n eroare a interlocutorului(ne referim la
situaia frecvent ntlnit a oamenilor care se mint sau se amgesc pe ei nii). Fiind centrat pe
sine, n cazul acestui tip de comunicare, individul este att emitor ct i receptor. Este
ntlnirea individului cu sine, momentele de autoanaliz, convorbirile de sear, din ceasul de
tain al fiecruia. Comunicarea intrapersonal, nu presupune cu necesitatea codificarea i
decodificarea mesajelor, deoarece acestea nu sunt nevoite s strbat un spaiu fizic, ci doar
unul mental. Cu sine nsui, omul poate sta de vorb i fr cuvinte, ceea ce nu nseamn c
verbalizarea gndurilor nu e un fenomen foarte frecvent (Mihai Dinu, ,,Comunicarea).
A-i cunoate pe alii. Este procesul de comunicare n care fiecare se adreseaz fiecruia, de
obicei ntr-o formul informal i nestructurat. Procesul are loc ntre doi indivizi, dar poate
implica i mai muli. Este genul de comunicare dintre doi ndrgostii, dintre prini, dintre prini
i copiii familiei, dintre frai, dintre cei doitrei membri din conducerea operativ a unei
ntreprinderi sau instituii. Acest mod de comunicare se numete comunicare interpersonal.
Comunicarea interpersonal are un tipic al ei. Ea ncepe interpersonal. Dac cineva vrea s
exprime un sentiment sau o idee i dorete s transmit un mesaj care le conine, trebuie ca
mai nti s le transpun n coduri verbale i non-verbale care pot fi nelese. Codurile selectate
pentru transmiterea a ceea ce dorete cuvintele, gesturile i tonalitatea vocii vor fi
determinate de scopul urmrit de vorbitor, de situaia dat i de relaia cu interlocutorul, precum
i de ali factori, cum ar fi vrsta, mediul cultural i starea sa emoional. Procesul de
transpunere a ideilor i sentimentelor n mesaje se numete codificare.
20
motiveaz diferit, dar nu contradictoriu. Grupul trebuie s fie suficient de mic pentru ca fiecare
membru al lui s aib posibilitatea de a interaciona cu ceilali participani la discuie,
componeni ai grupului. Dac grupul nu este suficient de mic i nu asigur comunicarea ntre
membri, atunci se divide de la sine n grupulee, formnd ceea ce ne este att de caracteristic
nou celor din Balcani, bisericue sau gti Tipul acesta de comunicare este caracteristic
edinelor de bord, de consiliu, de comitet de conducere, birourilor executive sau conducerilor
operative. n armat, aceast comunicare este specific conducerilor operative. n aceste
edine se urmrete ca ntr-un timp relativ scurt s apar ct mai multe idei i sugestii, chiar
dac pentru moment ele nu par (toate) utile; mai trziu ns ele pot fi analizate n linite,
selectate i fructificate.
Trsturile care deosebesc brainstorming-ul de comunicarea din cadrul grupurilor de lucru sunt:
a) accentul pe cantitate (cu ct mai multe idei, cu att mai bine!);
b) interzicerea strict a emiterii oricrei opinii critice la adresa ideii unui alt participant;
c) nregistrarea i reinerea, n mod egal, democratic, a tuturor ideilor formulate, indiferent dac
ele par judicioase, raionale, realiste sau total trsnite;
d) dreptul participanilor de a asocia liber, n orice fel, ideile enunate de colegii lor, cu condiia
respectrii regulii b.
5. Comunicarea public. n cadrul acestui tip de comunicare vorbitorul (sau emitorul)
transmite un mesaj unei audiene. Audiena fiind mare, mesajul trebuie s fie puternic structurat,
canalele sunt amplificate, vorbitorul putnd utiliza n sprijinul transmiterii ct mai corecte i
complete a informaiilor i canale vizuale adiionale. Acest gen de comunicare este specific
conferinelor, leciilor publice, discursurilor parlamentare, predicilor, mitingurilor. Caracteristica
principal a acestui mod de comunicare const n existena unui singur emitor i a mai multor
receptori, fie acetia din urm asculttori dintr-o sal de conferine, participani la un miting, fie
conectai la o reea de radio sau de televiziune.
3. Atitudini i comportamente n negociere. Tehnici de negociere
Important n negociere este tendina partenerilor de a-i raionaliza deciziile lor, pentru a-i
nvinge sentimentele care i condamn pentru decizia luat. Proiecia - atribuirea unei motivaii
sau idei proprii altei persoane - se aplic cu predilecie trsturilor negative ale personalitii.
Deplasarea - o persoan i revars nemulumirea pe o alt persoan, care nu reprezint cauza
nemulumirii sale - funcioneaz ca mecanism perturbator al negocierilor. Trebuie aduse n
discuie i alte elemente ce pot influena direct sau indirect procesul negocierii:
este unic n felul su, att prin stilul de abordare a procesului, ct i prin dispoziia
psihofiziologic a momentului. (Putem exemplifica aceast difereniere cu dou stiluri opuse, i
anume stilul rigid i cel conciliant).
Cercetri recente au demonstrat c personalizarea stilului constituie pasul cel mai important al
procesului de negociere. Aceast personalizare implic dou etape importante:
Stabilirea propriului stil;
Evaluarea avantajelor i dezavantajelor ce deriv din utilizarea stilului respectiv.
n sprijinul realizrii unei analize obiective, care s aib drept rezultat o determinare real a
stilului, este bine ca negociatorul s aib n vedere trei motivaii frecvent ntlnite:
Posibilitatea unor afaceri legate ntre ele i care s acorde satisfacie ambelor pri;
Stabilirea unor limite minime i maxime n cadrul crora negociatorul s poat pendula;
Analiza relaiilor anterioare cu partenerul i tragerea unor concluzii generale de
comportament;
Posibilitatea i gradul de influen ale unor tere fore;
Anticiparea modului i atmosferei de negociere;
Obinerea tuturor informaiilor posibile, att naintea ct i n timpul negocierilor;
Elaborarea unei strategii proprii pentru scenarii diferite;
Stabilirea metodelor i tehnicilor celor mai adecvate strategiilor elaborate.
Este bine ca la ncheierea procesului de negociere s ne punem cteva ntrebri:
Care dintre prezumiile fcute s-au dovedit adevrate n timpul negocierilor i care nu?
Ce a fost bine gndit n elaborarea strategiei i ce a fost greit?
Tactica aleas a funcionat sau, dac nu, care ar fi fost mai adecvat?
n cazul negocierilor ntre organizaii vom descoperi dou categorii de motivaii:
a) cele ale organizaiei;
b) cele personale ale negociatorului sau ale echipei de negociatori care reprezint
organizaia respectiv.
n foarte puine situaii motivele individuale se identific total sau parial cu motivele organizaiei
pe care o reprezint negociatorul. Un efect al identificrii motivelor individuale cu cele colective
ar fi o situaie ideal, un model social perfect.
Sentimentul c negociezi n nume propriu, pentru o cauz de al crei efect nu beneficiezi,
confer procesului de negociere un profund caracter subiectiv. Acest subiectivism este
confirmat i de tehnicile diferite pe care un negociator le folosete n relaia cu partenerul su.
Dintre aceste tehnici menionm:
negociatorul acioneaz n favoarea partenerului su;
negociatorul l determin pe partener s acioneze n favoarea propriilor sale motive;
negociatorul acioneaz pentru satisfacerea motivelor sale, dar i ale partenerului;
negociatorul acioneaz mpotriva propriilor sale motive;
negociatorul acioneaz mpotriva motivelor partenerului su;
negociatorul acioneaz att mpotriva motivelor sale ct i ale partenerului su.
Poziii subiective va avea negociatorul i fa de rezultatele negocierilor. De regul, acesta va fi
tentat s cread c rezultatele obinute de el reprezint maximum obtenabil n unitatea de timp
n care s-a desfurat procesul de negociere. Opinia sa subiectiv, (caracterul ei subiectiv) fiind
conferit att de faptul c negociatorul, judecndu-se pe sine, implic sentimente i emoii
proprii care prin definiie distorsioneaz adevrul obiectiv, ct i de faptul c concluzia s se
bazeaz pe informaiile pe care le-a deinut naintea i pe parcursul negocierilor.
24
CAPITOLUL 5
REALIZAREA PLANULUI DE MARKETING AL FIRMEI
Pentru antreprenor,,Programul de marketing este practic un document care prezint ntr-o
form scris, strategia organizaiei sale de marketing pentru o perioad viitoare, cuprinznd n
cele mai mici detalii activitile ce trebuie efectuate, momentele de decizie importante necesare
la realizarea obiectivelor propuse, graficul de desfurare n timp, persoanele responsabile,
bugetul alocat i mijloacele de control adecvate. Intreprinderile care aplic planificarea de
marketing au un succes mai mare pe pia datorit faptului c au un personal mai bine motivat
i se adapteaz mai uor la schimbrile de mediu. Scopurile pentru care servesc programele
de marketing n sunt urmtoarele:implementarea strategiilor, atingerea obiectivelor de
dezvoltare,sistematizarea activitilor,stabilirea rolului fiecrui participant,stabilirea modului n
care vor fi alocate resursele necesare,valorificarea eficient a surselor existente, delimitarea
responsabilitilor,
depistarea
oportunitilor
i
soluiilor
eficiente,
eficientizarea
produselor/serviciilor prestate.
n urma planificrii strategice sunt constituite planurile de marketing, care n funcie de
perioada de timp se clasific n planuri strategice de marketing i planuri tactice de marketing.
Planul strategic de marketing se refer la perioade de timp cuprinse ntre trei i cinci ani, n
timp ce planul tactic acoper n mod detaliat aciunile ntreprinderii dintr-o perioad scurt de
timp de maxim un an. Etapele procesului de planificare strategic de marketing pot fi grupate n
patru faze i unsprezece pai pentru organizaie- ntreprinderii :
I. Definirea contextului strategic care presupune:
1. Definirea misiunii
2. Definirea obiectivelor de ansamblu
II. Analiza situaiei ntreprinderii:
3. Auditul de marketing
4. Analiza SWOT
5. Formularea ipotezelor
III. Formularea strategiei de marketing
6. Formularea obiectivelor i strategiilor de marketing
7. Estimarea rezultatelor
8.Identificarea variantelor alternative de strategii de marketing
IV. Alocarea resurselor i controlul
9. Programul de marketing
10. Stabilirea bugetului
25
11. Controlul
Pentru antreprenor, este important s parcurg etapele respective deoarece ele cuprind,
n general, rspunsurile la ntrebrile:Ce dorim de la organizaie?,Unde suntem acum?,
Unde vrem s ajungem?, Cum ajungem acolo?,Sunt asigurate resursele de marketing
necesare?, Cnd ajungem acolo?,Cine este responsabil?,Putem s ajungem
acolo?.Sintetic acest program poate conine urmtoarele etape :
PROGRAMUL DE MARKETING
Etape i coninut
Obiective urmrite
2.Analiza mediului
- analiza macromediului,
- analiza pieei,
- produsul/serviciul oferit,
- mixul de marketing
- analiza concurenei,
3.Obiectivele
realizarile propuse,
- SMART
4.Componentele
strategiei
marketing
-
segmentarea pieei,
poziionarea ofertei firmei,
realizarea mix-ului
Definirea
sistematizat
programului de marketing
obiectivelor
ce se face ,
cine face,
cnd se face,
26
7.Evaluarea programului
- ct cost.
Modul de aplicare a programului de marketing
si masuri de implementare cu success a
controlul
rezultatelor
a. msurarea
i
performanelor,
b. supravegherea, evaluarea i
reevaluarea rezultatelor
Pentru antreprenori recomandm parcurgerea urmtoarelor etape :
I. Definirea contextului strategic
Obiectivele sunt afirmaii despre ceea ce trebuie realizat cu sprijinul eforturilor marketingului.
Acestea trebuie s fie exprimate clar, concis, n termeni simpli, s indice durata necesar pentru
a fi realizate. Structurat, obiectivele unui plan de marketing trebuie s ndeplineasc cerinele
SMART : S- Simplu, M- Msurabil, A-Adecvat temporal, R- Relevant,T- Tangibil. Acestea
trebuie stabilite sub forma gradului de introducere al unui serviciu, al profitabilitii, al cotei de
pia, al interesului general al societii. Obiectivele de marketing trebuie s fie legate de
obiectivele strategice ale firmei si pot fi: de penetrare a pieei,de dezvoltare a pieei, a
produsului, de diversificare Strategiile precizeaz direciile de aciune:strategia de pia,
strategiile corespunztoare fiecrui element al mixului de marketing: produsul, preul, distribuia
i promovarea. Componentele strategiei de marketing orienteaz ntreprinderea n strns
relaie cu actualii i potenialii clieni i concureni, segmentarea pieei, poziionarea serviciilor i
realizarea mixului de marketing. Coninutul particular al marketingului serviciilor presupune
elaborarea misiunii firmei n 2 dou variante: pentru exterior ce se adreseaz clienilor
poteniali, pentru interior care se adreseaz personalului societii i clienilor efectivi.
Segmentarea pieei se poate realiza pentru clienii poteniali (receptori de informaii i
cumprtori ai serviciilor oferite) i pentru clienii participani la actul de prestaie. Pentru prima
postur sunt posibile diferenierile mijloacelor de informare iar n a doua postur se
recomand diferenierile prestaiilor de servicii.
Poziionarea ofertei de servicii cunoate diferenieri n cadrul marketingului extern i intern.
Pentru marketingul extern societatea trebuie s evidenieze elementele de difereniere care
au rolul de tangibilizare al serviciului.,, Practic, firma opereaz la exterior cu produsul global
iar la intern (interactiv) cu cele pariale.,,1
Realizarea mix-ului obiectivele strategice vor fi structurat pe componentele specifice
serviciilor : extern, interactiv i intern. Pentru fiecare component se realizeaz strategiile
referitoare la serviciu-produs, pre, distribuie, promovare. Complexitatea strategiilor i
obiectivelor impun o anumit ordine.
1 2
28
29
5. Crstea Gh., Deac Vasile, Popa I - ,,Analiza strategic a mediului concurenial, Edit.
Economic, Bucureti, 2002
6. Dinu E. - ,,Strategia firmei, Edit. Economic, Bucureti, 2000
7. Drucker Peter - ,,Management strategic, Edit. Teora, Bucureti, 2001
8. Dumitrescu M. - ,,Strategii i management strategic, Edit. Economic, Bucureti, 2002
9. Deac, Ioan, Introducere n teoria negocierii, Editura Paideia, Bucureti, 2002.
10. Johns, Gary, Comportament organizaional, Bucureti, Editura Economic, 1998.
11. Prutianu, tefan, Manual de comunicare i negociere n afaceri, I, Comunicarea, Iai,
Ed. Polirom, 2000.
12. Kennedy, G., Negocierea perfecta, Bucureti, Editura Naional, 1998.
13. Stnciulescu, Elisabeta, Teorii sociologice ale educaiei.Producerea eului i construcia
sociologiei. Prefa de Traian Rotariu, Iai, Ed. Polirom, 1996.
14. Peretti, Andre de; Legrand Jean-Andre; Boniface, Jean, Tehnici de comunicare, Iai, Ed.
Polirom, 2001.
15. Dinu, Mihai, Comunicarea, Bucureti, Ed. Algos, 2000.
16. Jurgen Habermas, Cunoatere i comunicare, Bucureti, Editura Politic, 1983.
17. Allan Pease, Alan Garner, Limbajul vorbirii. Arta conversaiei, Bucureti, Editura
Polimark, 1999.
18. Anghel, D. L.; Petrescu, E. C., Business to Business Marketing, Editura Uranus,
Bucureti, 2002
19. Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002
20. Florescu, C.; Mlcomete, P.; Pop, N. Al. (coordonatori), Marketing Dicionar explicativ,
Editura Economic, Bucureti, 2003
21. Jelev, V., Tehnici de Comunicare promoionale, Editura Ecologic , Bucureti, 2001
22. Olteanu V., Marketingul serviciilor o abordare manage-rial, Editura.Ecomar, 2005
23. www.markmedia.ro
31