INTRODUCERE

Lucrarea de fa se concentreaz asupra influentei mediului fizic asupra

satisfactiei consumatorilor. Mediul fizic are la baz un anumit specific reflectat ntrun coninut aparte n care se regsesc o serie de elemente comune bunurilor,
serviciilor n ansamblu i fiecrei categorii de servicii n parte. Acest specific este
determinat de raporturile complexe n care apar consumatorul i prestatorul de
servicii n cadrul proceselor impuse de satisfacerea nevoilor la nivelul cel mai
nalt.Mediul fizic influenteaza alegerile, asteptarile si satisfactia consumatorilor, dar
si productivitatea, motivatia si satisfactia angajatilor.
Lucrarea este structurat pe patru capitole. n primul capitol sunt prezentate
aspectele teoretice influenta mediului fizic asupra satisfactiei consumatorilor. Primul
capitol urmeaz s abordeze n detaliu evolu ia mediului fizic, natura i
caracteristicile influentei consumatorilor.
n capitolul doi, ca studiu de caz, v voi prezenta compania Vodafone.
Vodafone este n prezent una dintre cele mai cunoscute i puternice firme de
servicii de telefonie mobil din Romnia, ocupnd prima pozi ie ntr-un clasament al
firmelor de telefonie mobil din Romnia.
Cel de-al treilea capitol al lucrrii prezente, urmeaz s prezinte o cercetare
de marketing fcut n jurul populaiei tinere din municipiului Braov, avnd ca
tem ,,atitudinile, opiniile i comportamentele populaiei tinere din municipiului
Braov, cu privire influenta mediului fizic asupra lor privind compania Vodafone.
n cele din urm, n cel de-al patrulea capitol al lucrrii, vor fi prezentate
concluziile lucrrii i propunerile.

Cap. 1. ASPECTE TEORETICE PRIVIND INFLUENTA MEDIULUI FIZIC

ASUPRA SATISFACTIEI CONSUMATORILOR
1.1. Evoluia mediului fizic
Caracteristica esentiala sau reprezentativa a servicilor, este considerate
unanim intangibila. Intangibilitatea servicilor exprima faptul ca acestea nu pot fi
vazute, gustate, simtite sau incercate, inainte de a fi cumparate si consummate.
Aceasta caracteristica obliga consumatorii potentiali sa fie atenti la partile tangibile
ale serviciilor. Consecinta acestei trasaturi este, preocuparea permanenta a
managerilor de servicii de a evidentia partile tangibile ale serviciilor, comunicatiile
firmei cu exteriorul avnd un rol important n acest sens.
Jean Paul Flipo ofera ca elemente de "materializare" a serviciilor urmatoarele:
ambianta, elementele materiale necesare realizarii prestatiei, elementele materiale
care disting personalul aflat n contact. n afara de acestea, se mai recomanda: pretul
si comunicatiile. Ambianta n care este prestat un serviciu formeaza prima imagine a
acestuia (ex: arhitectura, designul, temperatura, zgomotul, personalul firmei etc.).
.

1.2. Definiia mediului fizic

Mediul fizic al unui serviciu reprezinta locul fizic al prestarii unui anumit serviciu

1.3. Importanta mediului fizic

Serviciile sunt intangibile, iar consumatorii se bazeaz pe elemente tangibile
sau pe evidena fizic, pentru a evalua serviciul. Mediul fizic influeneaz alegerile,
ateptrile i satisfacia consumatorilor, dar i productivitatea, motivaia i satisfacia
angajailor.
.

1.4. Elementele mediului fizic

Faciliti
inconjurator.

exterioare:

design

exterior,

semen,

parcare,

peisaj,

mediu

Faciliti interioare: desing interior, echipamente, semen, organizarea

interioara, calitatea aerului/temperaturii.
Alte elemente tangibile: carduri, papetarie, documente (facturi, chitante, etc),
rapoarte, vestimentatia angajatilor, uniforme, brosuri, servicescape virtual.
1.5.. Cine este potentialu influentat de acest design
Mai nti, firmele difer n funcie de persoanele asupra crora se rsfrng
efectele facilitilor fizice. Adic, cine este potenial influenat de acest design
consumatorii, angajaii sau ambele grupuri?
Exista 3 situatii:
1. Consumatorii sunt influentati de design: In acest caz facilitatile fizice
trebuie sa fie placate si usor de utilizat, sustinand strategiile de pozitionare
si segmentare. Exemple: teatru, cinema.
2. Prestatorii sunt influentati de design: Implicarea consumatorului este
minima, clientii nu vad facilitatile fizice. Exemple: telecomunicatii,
consultant financiara, servicii editorial.
3. Atat prestatorii si consumatorii sunt influentati de design: In aceste conditii ,
facilitatile fizice trebuie sa fie astfel planificate incat sa atraga, sa satisfaca
si sa faciliteze activitatile angajatilor si cinsumatorilor simultan.
Se va acorda o atentie speciala modului in care facilitatile fiziceinfluenteaza
calitetea interactiunilor sociale dintre prestatori si client.
Deciziile privind designul facilitilor fizice sunt determinate de nevoile i
preferinele angajailor, astfel nct s se realizeze motivarea angajailor, s le
mreasc productivitatea, spiritul de echip.
1.6. Complexitatea mediului fizic
Unele servicii reclam simplitate n ce privete facilitile fizice, cteva
elemente componente, puin spaiu i echipament
Ezemple: chiocurile care vnd bilete
n aceste situaii, deciziile legate de design sunt simple, mai ales n cazul
serviciilor unde consumatorul i presteaz n cea mai mare parte singur serviciul
Alte servicii se bazeaz pe faciliti fizice foarte complicate, cu multe elemente
i forme

Exemple: spitalele cu multe etaje, camere, echipament sofisticat. n plus,

camera de spital trebuie astfel aranjat nct s mbunteasc confortul i
satisfacia clientului i s faciliteze, n acelai timp, productivitatea angajatului.

1.7. Rolurile mediului fizic

1. mpachetare: facilitile fizice mpacheteaz serviciul i transmit o imagine
extern consumatorilor asupra a ceea ce este n interiorul pachetului. Facilitile
fizice reprezint nfiarea exterioar a organizaiei i poate fi critic n formarea
impresiilor iniiale sau n determinarea ateptrilor consumatorilor.
Rolul de ambalaj al serviciului se extinde la nfiarea personalului de contact, prin
intermediul uniformelor, vestimentaiei sau al altor elemente legate de modul n care
se prezint n faa consumatorilor
2. Facilitare: susine performanele persoanelor din mediul respectiv. Modul
n care facilitile sunt concepute poate mbunti sau inhiba eficiena fluxului
activitilor n prestarea serviciului, fcnd atingerea scopurilor mai grea sau mai
uoar pentru angajai i consumatori.
3. Socializare: designul facilitilor fizice trebuie astfel gndit nct s
determine socializarea angajailor i consumatorilor pentru a- i ndeplini rolurile i
comportamentele ateptate. De exemplu, un nou angajat al unei firme va ncerca si neleag poziia n ierarhie prin observarea calitii mobilierului din biroul su i
localizarea acestui birou n firm. Acest design va sugera consumatorilor rolul lor
vizavi de angajai, pri ale mobilierului care le este destinat lor, prile mobilierului
destinat angajailor, modul n care se vor comporta i tipurile de interaciuni care sunt
ncurajate.
4. Difereniere: designul facilitilor fizice va diferenia firma de competitorii si
i definete segmentul de pia intit. Exemplu un mare hotel poate avea mai multe
posibiliti de a lua masa, fiecare semnalat prin diferene de design. n plus,
diferenele de pre sunt determinate de diferenele care exist n facilitile fizice:
camerele mai mari cu mai multe faciliti fizice cost mai mult, ca i locurile mai mari
i mai confortabile n avion.

1.8. Influenta mediului fizic asupra comportamntului angajatilor si

consumatorilor
1. Asupra comportamentului individual. Psihologii sugereaz c indivizii
reacioneaz diferit n ce privete locurile prin dou comportamente opuse: apropiere
i evitare.
- Comportamentele de apropiere includ toate comportamentele pozitive
legate de un anumit loc, cum ar fi dorina de a rmne, de a explora, de a se afilia
locului respective
- Abilitatea angajailor de a-i desfura activitatea eficient este influenat de
facilitile fizice. Spaiul i echipamentul adecvat, temperatura confortabil i calitatea
aerului contribuie la confortul angajailor i creterea satisfaciei muncii, mrind
productivitatea muncii angajailor i o colaborare eficient cu colegii.
2. Asupra interaciunilor sociale . Facilitile fizice influeneaz natura i
calitatea interaciunilor dintre consumatori i angajai, studiile n domeniu evideniind
c toate interaciunile sociale sunt afectate de mediul fizic n care au loc.
Mediul fizic influeneaz natura interaciunii sociale n termeni de durat a
interaciunii i derulare a evenimentelor .
Exemplu: Aranjarea locurilor i procesul de preparare a hranei n unele
restaurante ncurajeaz interaciunile dintre clieni. n aeroporturi, aranjarea locurilor
descurajeaz conversaia ntre cltori.
1.9. Raspunsurile interne ale mediului fizic
1. Cognitiv: mediul fizic perceput poate avea efect asupra credinelor
oamenilor despre locul respectiv i despre serviciile prestate. Facilitile fizice pot fi
vzute ca form de comunicare nonverbal. De exemplu, modul n care este
amenajat biroul unui avocat prin mobilier i decor poate influena credinele
potenialului client n ceea ce privete gradul de succes al avocatului, mrimea
tarifelor percepute i gradul de ncredere n acesta.
Cercetrile au artat c, n cazul restaurantelor, o anumit configuraie a
facilitilor fizice sugereaz ideea de fast-food, n timp ce o alt configuraie
sugereaz ideea de elegant i de petrecere plcut a timpului n restaurant.
2. Emoional: facilitile fizice percepute pot determina rspunsuri emoionale
care influeneaz comportamentul de cumprare i consum. Culorile, decorul,

muzica i alte elemente pot avea un efect inexplicabil i uneori subcontient asupra
dispoziiei oamenilor. Pentru unii oameni, anumii stimuli (zgomote, miros), ca n
cazul stomatologiei, le inspir oamenilor sentimente de team i anxietate. Un
interior grandios al unei companii poate inspira consumatorilor sentimente de
mndrie i respect fa de firma respectiv.
3. fizic: facilitile fizice percepute pot influena oamenii i din punct de vedere
fizic. Zgomotul prea puternic poate cauza disconfort fizic, temperatura camerei poate
cauza frig sau transpiraie, calitatea aerului poate face dificil respiraia iar
intensitatea luminii poate scdea abilitatea de a vedea etc. Toate aceste rspunsuri
fizice vor influena direct decizia clientului de a rmne n cadrul organizaiei.
De exemplu, la Choice Hotels International, segmentul de consumatori care
predomin este cel care depete vrsta de 60 de ani. De aceea, camerele i
facilitile fizice sunt adaptate acestui segment: telecomanda televizorului are
butoane mai mari, ntreruptoarele au lumin pentru a fi gsite uor noaptea iar uile
se pot deschide uor, fr s fie necesar folosirea minii n cazul persoanelor care
sufer de artrit.
Rspunsurile (cognitive, emoionale i fizice) nu sunt identice de la un individ
la altul de fiecare dat. Diferenele de personalitate, dispoziie i scopul pentru care
se afl n cadrul organizaiei pot determina variaii n modul n care oamenii rspund
la facilitile fizice. Oamenii care prefer stimularea caut nivele nalte ale stimulrii,
dar exist i oameni care prefer nivele reduse ale stimulrii.
De exemplu: o persoan care evit stimulrile se va simi inconfortabil ntr-un
mediu foarte zgomotos i luminos. Scopul utilizrii unui anumit serviciu influeneaz
rspunsul consumatorului.
De exemplu: o persoan care cltorete cu avionul pentru o or va fi mai
puin afectat de atmosfera din avion spre deosebire de o persoan care va cltori
zece ore. Dispoziia consumatorului poate influena de asemenea rspunsul la
stimulii mediului.
De exemplu: oamenii care sunt grbii vor fi mai afectai de un mediu
aglomerat (cozile) dect cei care nu se afl sub presiunea timpului.

1.10. Dimensiunile mediului fizic

Acestea includ factorii fizici obiectivi care pot fi controlai de firm pentru a
mbunti sau constrnge aciunile angajailor i consumatorilor.
Ne referim: la lumin, culori, semen, calitatea materialelor, stilul mobile,
decorul de ansamblu, decorarea pereilor, temperature, etc.
Aceste elemente poteniale pot fi mprite n 3 dimensiuni:
1. Condiiile ambientale
Condiiile ambientale cuprind caracteristici de mediu cum ar fi temperatura,
lumina, zgomotul, muzica, mirosul i culoarea. Aceti factori influeneaz
modul n care oamenii simt, gndesc i rspund la oferta unui serviciu
De exemplu: ntr-un spital, cel mai bun miros nseamn fr miros sau mirosul
solvenilor de curat
Dac temperatura i calitatea aerului se afl n zona de toleran confortabil,
atunci factorii ambientali vor trece neobservai.
Condiiile ambientale au un efect major asupra consumatorilor i angajailor
cnd acetia petrec un timp considerabil n cadrul firmei.
De exemplu: calitatea aerului i nivelele de zgomot dintr-un hotel vor fi mai
importante pentru consumatori dect calitatea aerului i nivelele de zgomot dintr-o
curtorie chimic unde consumatorii petrec doar cteva minute.
2. Mediul spaial i funcionalitatea
Mediul spaial se refer la modurile n care echipamentul i mobila sunt
aranjate, mrimea i forma acestora i relaiile spaiale dintre ele.
Funcionalitatea se refer la abilitatea acestor echipamente de a facilita
prestarea serviciului
De exemplu: aezarea scaunelor n avion, adaptarea camerelor de hotel la
persoanele n vrst etc.
Mediul spaial i funcionalitatea sunt n mod deosebit importante pentru
consumatorii care i presteaz singuri serviciul n cadrul firmei.
De exemplu: ATM-uri, benzinrii
Mediul spaial i funcionalitatea cresc n importan cnd sarcinile sunt
complexe i cnd angajaii i consumatorii se afl sub presiunea timpului.
De exemplu: Cazul aeroporturilor

3. Semne, simboluri i artefacte (imagini false)

Semnele afiate n exteriorul i interiorul unei structuri sunt exemple de
comunicare explicit. Ele pot fi utilizate ca etichete (numele companiei,
numele departamentului), pentru direcionare (intrri, ieiri) i pentru a
comunica reguli de comportament (fumatul interzis, copiii trebuie nsoii de
prini). Semnele mai au rolul de a reduce aglomeraia i stresul.

Alte

simboluri pot comunica indirect elemente legate de loc i norme ateptate de

comportament.
De exemplu: managerii restaurantelor tiu c feele de mas albe i lumina
micorat nseamn serviciu complet i preuri ridicate, n timp ce mobilierul
din plastic i lumina puternic simbolizeaz opusul.
Aceste semne sunt importante n formarea primei impresii a consumatorilor.
De exemplu: n cabinetul unui stomatolog, consumatorii urmresc stilul
decorului i nivelul calitii acestuia pentru a determina gradul de competen
a stomatologului.