An 1 MCA, Grupa 2, Marketingul Serviciilor proiect Poziionarea serviciilor n firma Baker

Tilly Klitou Romnia

Poziionarea serviciilor
Firma Baker Tilly Klitou

Cuprins

Pg

Despre Baker Tilly Klitou Romnia (BTKR)

Piaa firmei (segmentarea pieei)
Operaionalizarea poziionrii firmei

1
4
4

Nivelul poziionrii

Determinarea atributelor

Localizarea atributelor

Evaluarea alternativelor de poziionare

Mixul de marketing

Servicii (Produs)

Pre

Distribuie

Comunicare (Promovare)

Personal
Bibliografie

Page 1 of 17

9
9

An 1 MCA, Grupa 2, Marketingul Serviciilor proiect Poziionarea serviciilor n firma Baker

Tilly Klitou Romnia

n esen poziionarea firmelor de servicii se refer la imaginea firmei n ochii clienilor i al

angajailor i la efortul promoional pentru ca aceast imagine s fie favorabil. Poziionarea
se refer la crearea i meninerea unor diferene semnificative ale furnizorului de servicii,
care vor fi observate de ctre consumatorii cu care firma dorete s dezvolte relaii pe termen
lung. O poziionare de succes presupune ca managerii s neleag att preferinele
segmentului int ct i caracteristicile ofertelor competitorilor.

Despre Baker Tilly Klitou Romnia (BTKR)

Firm care ofer servicii de audit, audit intern, contabilitate, raportare financiar conform
IFRS, consultan n fiscalitate i n general consultan de afaceri. Face parte din reeaua
internaional de firme Baker Tilly care opereaz n 137 ri. Biroul din Romnia a fost
deschis n 1993 i de 4 ani e responsabil i de activitile din Republica Moldova. Deservete
n principal clieni ntreprinderi Mici i Mijlocii (IMM-uri) fiind chiar ea IMM (firm
mijlocie) (sursa: www.bakertillyklitou.ro)
Macromediul
Economia criza economic influeneaz activitatea BKTR n ambele sensuri: serviciile de
audit nestatutar sunt influenate negativ deoarece clienii nu mai doresc s investeasc n ceva
ce nu este obligatoriu n condiiile n care nu percep valoarea auditului pentru creterea cifrei
lor de afaceri. Pe de alt parte serviciile de audit intern sunt influenate pozitiv deoarece
clienii doresc s diminueze frauda n cadrul organizaiilor lor. De asemenea cele de
consultan fiscal deoarece clienii BTRK doresc s eficientizeze felul n care pltesc taxele.
Factor demografic scderea numrului absolvenilor de facultate afecteaz mrimea
grupului din care firma analizat poate recruta noi angajai ceea ce ngreuneaz procesul de
recrutare i poate afecta potenial calitatea noilor angajai.
Factori culturali publicul i investitorii romni nu sunt nc destul de contieni de valoarea
auditului i a serviciilor de consultan muli triesc cu impresia c resursele interne pe care
le au n departamentul lor financiar-contabil pot acoperi diverse situaii excepionale (cu care
poate un consultant s-a mai confruntat de nenumrate ori i le poate rezolva mult mai repede).

Page 3 of 17

An 1 MCA, Grupa 2, Marketingul Serviciilor proiect Poziionarea serviciilor n firma Baker

Tilly Klitou Romnia

Politic piaa serviciilor financiare (n special de audit) este foarte reglementat i este
influenat att de legislaia local ct i de cea european. Firma n sine nu are putere de
lobby la nivel local sau european, dar prin calitatea de membru a Camerei Auditorilor
Financiar din Romnia, a Asociaiei Contabililor i Auditorilor din Republica Moldova i a
reelei internaionale BT poate folosi aceste platforme pentru a-i face punctul de vedere auzit.
Micromediul
Extern
Concurenii piaa firmelor de consultan este foarte reglementat i cu juctori de toate
mrimile (toate firmele Big 4 sunt foarte bine reprezentate pe pia i avem de asemenea i
multe cabinete individuale de consultani fiscali, auditori, contabili etc). Baker Tilly se
situeaz n primele opt firme de consultan financiar-contabil i audit din Romnia (dup
Big 4, Mazars, BDO i TMF n funcie de cifra de afaceri i obiectivul pe termen lung este s
ajung n primele ase firme.
Clienii n general firme IMM care au nevoie de servicii rapide i foarte personalizate
Intern
Resurse umane:- Sunt principalul capital al firmei care ofer servicii i cel n care se
investete cel mai mult. Pentru acest tip de servicii rata de rotire a personalului (angajaii care
pleac) este mai mare dect n alte industrii deoarece presiunea activitilor n comparaie cu
beneficiile oferite este crescut. De asemenea pentru persoanele care au experien n acest
domeniu financiar contabil, opiunile sunt destul de variate chiar n aceast perioad de criz.
Resurse materiale - Firma deine sediul n care opereaz (Bucureti) i nchiriaz sediul din
Chiinu. Faptul c acestea sunt ambele locaii centrale poate constitui un avantaj competitiv
din punct de vedere al faptului c logo-ul i numele firmei au expunere unui trafic sporit de
persoane i c este uor i convenabil de gsit de ctre potenialii clieni.
Resurse financiare -n principal, resursele financiare (derivate exclusiv din servicii de
consultan) sunt folosite pentru dezvoltarea resurselor umane i pentru promovarea
serviciilor firmei (pe diverse platforme: online, conferine, acordarea unor discounturi
strategice clienilor). O alt component important a costurilor o reprezint deplasarea
angajailor la clienii care au sediul n afara oraelor unde BTKR are birouri.

Page 5 of 17

An 1 MCA, Grupa 2, Marketingul Serviciilor proiect Poziionarea serviciilor n firma Baker

Tilly Klitou Romnia

Piaa firmei (segmentarea pieei)

Caracteristicile segmentelor cumprtorilor (toi sunt companii, nu persoane fizice)
Geografic BTKR a nceput relativ recent promovarea mai agresiv a serviciilor din
Republica Moldova prin angajarea unui Business Developer. De asemenea studiaz
posibilitatea de a deschide un birou reperzentantiv la Cluj.
Cifra de afaceri Firma lucreaz cu clieni din toate industriile i de toate mrimile. Datorit
marimii sale totui (are doar 60 de angajai fa de un Big 4 de exemplu care are peste 300) nu
poate gestiona proiecte foarte complexe mai ales n perioade foarte ncrcate cum ar fi cele de
audit de sfrit de an sau raporte contabil. Prin urmare firma se adreseaz n primul rnd
clienilor IMM dar industriile sunt varia. Exist i clieni firme cotate care este un segment de
pia care poate fi crescut. Datorit faptului c BTKR se adreseaz unor firme mici cu nevoi
diverse (spre deosebire de companii mari unde procedurile contabile sunt mai standardizate),
majoritatea serviciilor lor sunt foarte personalizate.
Cerine de reglementare BTKR se adreseaz att firmelor care au nevoie de anumite servicii
deoarece le cere legea acest lucru (de exemplu auditul statutar) ct i unor companii care vin
n mod voluntar ctre furnizori de servicii cum este BTKR deoarece percep valoarea adugat
a externalizrii acestor servicii.
Naionalitate prin apartenena la un grup de firme greco-cipriot, muli din clienii BTKR
sunt companii care provin din aceste ri deoarece vin prin recomandri (i prin apartenena
firmei la camera de comer i industrie care reprezint cele dou ri)
Segmentul int al BTKR este reprezentant de firme mici i mijlocii din trei mari orae din
Romnia i Republica Moldova care au fie nevoi statutare de servicii de audit (cerute prin
lege) fie au perceput valoarea adugat adus de un consultant extern n domeniul financiarcontabil sau fonduri europene.

Operaionalizarea poziionrii firmei

Nivelul poziionrii
Se poziioneaz firma n ansamblul ei, nu o grup de servicii sau un serviciu. Chiar dac
BTKR a nceput activitatea n Romnia oferind exclusiv servicii de audit, acum serviciile s-au
diversificat i se promoveaz imaginea firmei BTKR cu tot ce nseamn paleta sa de servicii.
Page 7 of 17

An 1 MCA, Grupa 2, Marketingul Serviciilor proiect Poziionarea serviciilor n firma Baker

Tilly Klitou Romnia

Determinarea atributelor beneficiile pentru consumator

Alegerea atributelor se face pe baza informaiilor obinute de la clienii existeni i a
observrii acestora (feedback, sondajele periodice, analiza vnzrilor pe serviciu i pe client).
Opiuni variate de servicii: potenialii clieni ai BTKR tiu c pot primi o gam larg de
servicii din partea firmei (chiar dac iniial opteaz pentru unul singur. Faptul c o firm
destul de mic cum este BTKR poate oferi aceeai gam de servicii ca o firm mare este un
avantaj n ochii clienilor care doresc s gestioneze relaia cu un singur furnizor n care au
ncredere.
Personalizarea serviciilor (flexibilitate): firmele care apeleaz la BTKR (clieni care au o
cifr de afaceri de nivel IMM) doresc s beneficieze de servicii mai personalizate din partea
unei firme IMM deoarece tiu n primul rnd c pentru furnizorul de servicii reprezint un
client mai important dect l-ar reprezenta pentru un furnizor mare i n al doilea rnd doresc
s aib o relaie personal cu consilierul alocat proiectului lui i poate chiar cu managerul
firmei pentru a rezolva mai rapid anumite probleme.
Pre: BTKR are proiecte mai mici pe care le poate repeta la mai multe firme prin urmare
experiena repetat poate fi amortizat prin preuri mai mici. (spre deosebire de o firm mare
care are n general proiecte foarte mari pentru companii la fel de mari)
Calitatea i experiena personalului: ca majoritatea firmelor prestatoare de servicii n
domeniul consultanei financiar-contabile BTKR investete foarte mult n pregtirea
personalului su (cursuri de specialitate diversificare i aprofundare a cunotinelor).
Neavnd att de mare expunerea la nite proiecte mai ample, personalul BTKR poate dobndi
o privire de ansamblu n cadrul proiectelor mai mici, nefiind angajai n activiti punctuale
ntr-un proiect de mare anvergur (adic nu se plafoneaz).

Page 9 of 17

An 1 MCA, Grupa 2, Marketingul Serviciilor proiect Poziionarea serviciilor n firma Baker

Tilly Klitou Romnia

Localizarea atributelor
Pre nalt
Flexibilitate

Firme Big 4

Firme de avocatur

Flexibilitate

sczut

crescut

Alte firme de

BTKR

consultan IMM
Pre sczut

Pre nalt
Investiie crescut

Firme avocatur

Investiie sczut n

n personal

personal

Firme Big4
Alte firme
consultan IMM
BTKR
Pre sczut

Evaluarea alternativelor de poziionare

Perechea de atribute aleas pentru a poziiona firma n ochii clienilor este preul i
flexibilitatea serviciilor deoarece n acest caz BTKR se gsete n cea mai avantajoas
poziie. Acest avantaj este dat n principal de flexibilitatea serviciilor nu numai c firma se
adreseaz n principal clienilor IMM cu care are o experien foarte mare dar este parte i
dintr-un grup de firme greco-cipriot care are un grup foarte mare de clieni din aceast
comunitate cu care trateaz afacerile ntr-un mod foarte prietenos i apropiat (ceea ce nu este
cazul pentru majoritatea celorlalte firme de consultan IMM).

Page 11 of 17

An 1 MCA, Grupa 2, Marketingul Serviciilor proiect Poziionarea serviciilor n firma Baker

Tilly Klitou Romnia

Mixul de marketing
a. Servicii (Produs)
Produsul BTKR este reprezentant practic de serviciile de consultan i n cele din urm
calitatea acestora vine din pregtirea profesional a oamenilor care le presteaz. De aceea
firma investete masiv n calificarea oamenilor i n diversificiarea competenelor acestora
pentru ca de exemplu o persoan care face o reconciliere cu IFRS s poat lucra i n
departamentul de fiscalitate i poate i n cel de audit i n momentul n care presteaz aceste
servicii s o fac la un nivel calitativ mai ridicat. Totui, calitatea personalului nu poate
reprezenta un beneficiu pentru clieni deoarece firmele mari de consultan investesc cel puin
la fel de mult n angajaii lor. Din punct de vedere al gradului de nnoire, fiind un domeniu n
care legislaia se schimb permanent i nevoile clienilor la fel, serviciile devin din ce n ce
mai complexe i trebuie rennoite constant. Din punct de vedere al dimensiunii i structurii
gamei de servicii acestea sunt n continu micare, BTKR introducnd constant noi servicii i
perfecionndu-le pe cele existente. Flexibilitatea serviciilor (cuplat cu caracteristicile de mai
sus) este dup cum am explicat unul din cele dou atribute pe care se bazeaz poziionarea
BTK.

b. Pre
n determinarea preului serviciilor trebuie luate n considerare: gradul de dificultate al
proiectului pentru care se presteaz serviciul, experiena anterioar a consultantului, msura n
care exist cazuri similar pe pia i investiia firmei n pregtirea profesional a
consultantului. Strategia firmei este una de preuri moderate (sczute deoarece se adreseaz
IMM-urilor i ridicate fa de alte servicii de consultan, dar nu fa de concureni, deoarece
este totui un serviciu care are o finalitate imediat, n urma cruia clientul poate vedea
impactul n profitul companiei). Preurile sunt moderate spre sczute deoarece BTKR
concureaz direct cu marile firme care au preuri nalte, pe msura reputaiei i a numelui i
atunci preurile moderate pentru aceleai servicii sunt atrgtoare pentru potenialii clieni.
Preurile n cadrul serviciilor sunt foarte difereniate (strategie de amplificare) i mobile,
acestea depinznd de ct de mult conteaz de exemplu atragerea unui nou client i reputaia
ctigat din lucrul cu un nou client.

c. Distribuie
Firma are dou puncte de prestaie: n Bucureti i n Chiinu, dar angajaii si sunt mobili i
pot cltori i n alte locaii unde sunt afacerile clienilor BTKR.
Page 13 of 17

An 1 MCA, Grupa 2, Marketingul Serviciilor proiect Poziionarea serviciilor n firma Baker

Tilly Klitou Romnia

Canalul de distribuie al serviciilor este scurt i puin adnc prestator consumator (i foarte
rar se presteaz servicii la sediul clientului). Limea acestuia este de asemenea scurt (cu
excepia momentului n care BTKR nu dispune de cunotinele necesare n interior i trebuie
s angajeze un consultant extern pentru a presta un serviciu unui client).

d. Comunicare (Promovare)
Al. Ries i Jack Trout sugereaz utilizarea a patru alternative strategice de comunicare:

consolidarea poziiei BTKR alege s comunice prin varii canale faptul

c ofer servicii flexibile i calitative la preuri sczute (cele dou atribute
care i dau poziia actual);

identificarea unei poziii neocupate BTKR i-a nfiinat de curnd un

departament de atragere a fondurilor structurale pentru IMM-uri (aceast
ni ca atare neexistnd n cadrul firmelor mai mari).

Detronarea sau repoziionarea concurenei pentru a nu exista confuzii

cu alte firme de consultan BTKR se poziioneaz foarte ferm n cadrul
evenimentelor, camerelor de comer, Consiliului Naional pentru IMM;

Strategia clubului nchis este praticat de BTKR care este i firm

challenger din punct de vedere al strategiei de pia. (se poziioneaz pe
locul opt n aceast pia cu ambiii s ajung pe locul ase)

Pentru promovare, BTKR nu are departament de marketing iar consultanii si de afaceri sunt
practic i reprezentani de vnzri pentru clieni poteniali (atunci cnd sunt vorbitori la
conferine) sau pentru clieni existeni (atunci cnd promoveaz noi servicii acestora).
Pentru creterea vnzrilor BTKR utilizeaz att tehnici care mping serviciile sale ctre
cumprtor (prin faptul c ofer un desk gratuit de consiliere fiscal pentru firme selectate)
ct i tehnici care atrag cumprtorul spre servicii (investind n promovarea numelui i n
prezena sa pe varii platforme online, conferine etc.). n general abordarea publicitii cu
aceste resurse limitate se desfoar n felul urmtor:
-

se targeteaza un grup foarte mare de clieni poteniali pentru creterea vizibilitii

firmei (articole n ziar, alte canale media nu are angajat firm de relaii publice,
parteneriate n conferine de renume, vorbitori n conferine organizate de parteneri,

calitatea de membru n Camere de Comer, flyere la diverse trguri etc.)

se targeteaz un grup mai restrns i select de clieni poteniali prin organizarea de

evenimente proprii, sub egida BTKR, se face direct mailing, produse personalizate)
se targeteaz clienii existeni pentru noi servicii.

Page 15 of 17

An 1 MCA, Grupa 2, Marketingul Serviciilor proiect Poziionarea serviciilor n firma Baker

Tilly Klitou Romnia

e. Personal
Personalul este cel mai important element al serviciilor oferite de BTKR. Majoritatea
angajailor au certificri profesionale i au cursuri obligatorii semestrial precum i evaluarea
performanei bianual. BTK ar putea implementa o politic de bonificare pentru recomandri
de clieni poteniali i pentru creterea cifrei de afaceri pe un anumit proiect.

Bibliografie:
1. Marketing (Virgil Balaure, Iacob Ctoiu, Carmen Blan), Editura Uranus 2003
2. Marketingul serviciilor, (Valeric Olteanu) Ed. Uranus, Bucureti, 2000
3. Poziionarea, lupta pentru un loc n mintea ta (Al Ries, Jack Trout) Editura
Brandbuilders 2004
4. Curs Marketingul Serviciilor (Diana Prihoanc), Universitatea din Bacu,
Facultatea de tiine Economice, Departamentul pentru nvmnt la distan i
frecven redus
5. Wikipedia.org

Page 17 of 17