Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
1.1.
Conceptul de concurena
atinge un obiectiv economic, de exemplu, profituri, vnzri i/sau mprirea pieei. n acest
context, concurena este adesea echivalent cu rivalitatea. Aceast rivalitate poate s se refere la
preuri, calitate, servicii sau combinaii ale acestor sau altor factori pe care clienii i preuiesc.
Rivalitatea, dintre agenii economici este benefic, competitia fiind un mijloc eficient de
a elimina profiturile excedentare realizate de ctre unii ageni economici, de a aloca resursele
pentru anumite utilizri necesare societii, de a determina firmele s produc bunuri de calitate
la costuri reduse i n cantitile dorite de consumatori, de a stimula introducerea inovaiilor
tehnologice. De aceea, competiia trebuie vzut ca un proces dinamic cu efecte benefice asupra
economiei n ansamblul su.
Aa cum spunea John Stuart Mill: concurena reprezint pentru lumea industriei ceea
ce reprezint soarele pentru lumea fizicii. Concurena este un factor de dinamism pentru progres
i eficien, ceea ce contribuie la echilibrul economic i bunstarea societii.
n economia de pia concurena este liber, fiecare agent economic i manifest libera
iniiativ, acionnd pentru realizarea propriilor interese, iar locul de manifestare l reprezint
piaa. De aceea, concurena este legat de cerere i ofert, de procesul schimbului, de tranzaciile
de pia existente. Ea are loc atunci cnd agenii economici pot ptrunde liber pe o pia local,
regional, naional sau chiar mondial, nefiind ngrdii de existena unor bariere de intrare.
Acestea pot privi: capitalul impus de lege, economiile de scar, brevetele i licenele, raritatea
materiilor prime i a distribuitorilor, constrngerile de imagine etc.
Pe o pia liber, concurena acioneaz n strns legtur cu preul, deoarece fiecare
agent economic va urmri maximizarea profitului prin minimizarea preului i creterea calitii
bunurilor produse.
n cadrul teoriei economice, o contribuie fundamental la definirea conceptului de
concuren a avut-o Adam Smith, n lucrarea sa Avuia naiunilor cercetare asupra naturii i
cauzelor ei , unde concurenei i se recunoate rolul de mn invizibil, care realizeaz
adaptarea cererii i ofertei i reglarea ntr-un mod natural a activitii economice. Concluzia:
mna invizibil nu este nimic mai mult dect mecanismul automat de echilibrare a pieei
concureniale. Datorit acestui rol, concurena maximizeaz avuia naiunilor, conducnd la o
alocare optim a forei de munc i a capitalului n toate domeniile de activitate. El a formulat
celebra ,,teorie a minii invizibile, prin care afirma c din ciocnirea intereselor particulare
egoiste ale indivizilor rezult un echilibru de ansamblu al economiei de pia, care face posibil
funcionarea ei eficient i armonioas, capabil s asigure nu numai ctigul i prosperitatea
agenilor individuali, ci chiar i binele/interesul general.
Potrivit teoriei lui A. Smith, doar libertatea de concuren este o garanie a progresului,
prin cele dou funcii principale pe care le ndeplinete : alocarea optimal a resurselor n
progresul utilizrii factorilor de producie i anularea supraprofiturilor.
Graie pionieratului ntreprins de ctre A. Smith, i a dezvoltrii acestuia de ctre urmaii
lui, teoria privind concurena devine unul din conceptele centrale ale ortodoxiei economice,
studii asupra concurenei fiind prezente la neoclasicii L. Walras, A. Cournot, Bertrand, V.
Pareto, Edgeworth, A. Marshall. Unul din cele mai mari merite ale marginalitilor este
elaborarea conceptului de concuren pur i perfect.
1.2.
mult mai nuanate, n sensul c, datorit concurenei agenii economici vor ncerca mai mult
dect s satisfac nevoile existente ale consumatorilor. n multe situaii, agenii economici vor fi
stimulai s dezvolte nevoi latente sau chiar s creeze noi nevoi, tocmai pentru a reui s
acapareze astfel un segment de pia important prin oferirea de produse sau servicii competitive.
Astfel, afirmaia c marketing nseamn ofert de valoare i ridicarea standardului de via
(Ph. Kotler) devine extrem de pertinent ntr-o perioad n care se nregistreaz o dezvoltarea
economic i social n majoritatea rilor din Uniunea European.
Datorit competiiei acerbe existente n economia de pia, au fost atribuite acesteia o
serie de descoperiri importante n domeniul bunurilor de consum care au permis situarea
agenilor economici ntr-o poziie frunta pe piaa de referin.
Schimbrile socio-demografice cu care se confrunt societatea n ultimii ani, modul de
gestionare a timpului liber, creterea standardului de via n arile capitaliste, precum i tranziia
la economia de pia a rilor din sud-estul Europei au impus adaptarea ofertei de bunuri i
servicii la noile mutaii intervenite. Dac se au n vedere i transformrile politice i economice
din ultimii ani i anume constituirea Uniunii Europene, se constat o accentuare tot mai mare a
competiiei n spaiul economic european.
Concurena stimuleaz progresul tehnico-economic, inveniile i inovaiile, oferind
agenilor economici motivaia de a crea produse performante i, n acelai timp, de a produce la
un cost mai sczut. Aceast funcie de stimulare a progresului tehnico-economic reprezint o cale
optim pentru cucerirea unor poziii avantajoase pe pia. Dac noul produs, care nglobeaz cele
mai noi cuceriri ale tehnicii i tehnologiei, va fi acceptat de ctre consumatori, atunci
ntreprinderea va putea s se dezvolte i s-i ctige o poziie competitiv. n acest mod,
competiia va stimula agenii economici s se diferenieze de ceilali competitori prin crearea
unui avantaj competitiv legat de inovaia tehnologic, ceea ce le va permite s se poziioneze mai
bine n cadrul segmentului de pia intit.
Ca urmare a acestui fapt, concurena va contribui la eliminarea concurenilor slabi, care
nu reuesc s se adapteze la cerinele pieei sau nu reuesc s in pasul cu noile descoperiri.
Chiar ntr-un domeniu care pare poate mai banal, de exemplu piaa detergenilor, descoperirea
unui ingredient care are o contribuie hotrtoare la albirea rufelor i splarea n profunzime a
acestora permite unui concurent ce nu reuete s menin acest secret de fabricaie retragerea
de pe aceast pia.
O alt funcie important a concurenei se refer la alocarea raional a resurselor utilizate
n activitatea economic, precum i la repartizarea judicioas a profiturilor obinute proporional
cu efortul efectiv depus de agenii economici n procesul de producie i de distribuie a
bunurilor. De aici rezult faptul c exercitarea concurenei pe o anumit pia mpiedic
realizarea profitului de monopol de ctre agenii economici, ceea ce constituie un element
benefic pentru societate.
Concurena regleaz cererea i oferta n orice domeniu al activitii economice, ceea ce
constituie o funcie de maxim important pentru o economie de pia liber. n situaiile n care
cererea este mai mare dect oferta, agentul economic va cuta s se specializeze ntr-un anumit
domeniu de activitate care i va permite s-i foloseasc resursele i abilitile de care dispune
pentru realizarea de produse sau servicii adaptate la nevoile i exigenele consumatorilor, n timp
ce n situaia n care oferta este mai mare dect cererea, agentul economic va cuta s se
diferenieze fa de competitorii si prin produsele i serviciile oferite.
Prin faptul c favorizeaz raionalizarea costurilor, concurena contribuie la reducerea
preurilor de vnzare, ceea ce se constituie poate n cea mai evident funcie a sa. Un pre mic
atrage de regul o cerere mai mare, ceea ce duce la un volum mai mare al desfacerilor i, n final,
la maximizarea profitului.
Concurena stimuleaz creativitatea agenilor economici, avnd un efect direct asupra
psihologiei acestora. Ei vor fi permanent preocupai de satisfacerea n condiii superioare a
nevoilor de consum i de maximizare a profitului, elemente care se regsesc n nsi definiia
simplificat a marketingului. Alturi de creativitate vor fi stimulate i alte competene
individuale ale agenilor economici, ceea ce demonstreaz efectul benefic al concurenei
economice.
Toate aceste funcii enumerate mai sus evideniaz rolul concurenei n economia de pia
i anume influena sa benefic asupra eficienei i echilibrului pieei.
Competiia trebuie s genereze competitivitate, adic nsuirea unui agent economic de a
oncura cu ali competitori n cadrul unei anumite piee. De multe ori, aceast competitivitate
conduce, poate paradoxal, la apariia unor relaii de cooperare (de exemplu, aliane, carteluri,
integrri) care au ca scop tocmai ntrirea unor poziii competitive avantajoase deinute ntr-un
numit domeniu de activitate. Un exemplu sugestiv este cel al companiilor Philips Consumer
lectronics i IKEA care au format un parteneriat global prin care produsele electronice Philips
vor fi prezentate alturi de piesele de mobilier din reeaua de magazine IKEA din ntreaga lume.
Astfel cele dou companii, dei realizeaz produse diferite intesc aceeai clieni i au neles c
entru a-i satisface pe acetia i a obine o poziie de lider trebuie s-i uneasc eforturile aplicnd
o nou strategie de marketing care are n vedere crearea conceptului de Home Entertainment,
concept ce desemneaz acele produse electronice ce i gsesc, in mod tradiional, locul in
sufragerie.
Aceste mijloace i metode sunt utilizate n funcie de atitudinea agenilor economici vis-vis de ceea ce nseamn competiie. Dac aceasta este neleas ca pe un mijloc de mbogire
rapid, fr scrupule, n dauna altor competitori sau chiar al societii n ansamblul ei, atunci se
poate spune c exist un comportament concurenial neloial, care presupune folosirea unor
metode i practici necinstite.Acest tip de comportament care genereaz o concuren neloial
este sancionat n ara noastr de ctre Legea concurenei nr.21/1996, lege care se armonizeaz cu
legile concurenei comerciale existente la nivel european.
Concurena neloial atunci cnd activitatea comerciantului se realizeaz prin folosirea
de procedee nelegale, contrare uzanelor comerciale. Faptele pe care legea le consider acte de
concurn neloial(art.4 i art.5 dinLegea nr.11/1991) sunt cele care urmresc crearea unei
confuzii, tinznd s produc n viziunea consumatorului ideea c ntreprinderea, produsele sau
serviciile provin de la concurent sau exist legturi strnse ntre oferte; sau obinerea n
detrimentul concurenei de foloase sau avantaje n activitatea economic prin practici contrare
legii sau moralei. De aceea,reclama comparativ,implicnd elemente de neloialitate n scopul
obinerii unor avantaje de pia, este ilicit, cnd comparaia este inexact i neobiectiv.
Concurena perfect. Noiunea de concurena perfect i pur a fost tratat pe larg n
literatur de specialitate economic de numeroi autori, care au explicat condiiile necesare
pentru existena acesteia. n viziunea renumitului economist Gilbert Abraham-Frois, trebuie fcut
distincie ntre ceea ce nseamn puritatea concurenei i perfeciunea concurenei. Astfel
concurena este pur atunci cnd sunt indeplinite simultan trei condiii:
atomicitatea, care presupune existena unui numr suficient de mare de ageni economici
(vnztori i cumprtori) de dimensiuni neglijabile n raport cu piaa i nici unul dintre
ei neputnd influena semnificativ piaa;
omogenitatea produsului, ceea ce presupune c pe pia exist bunuri echivalente,
identice fr deosebiri ntre ele, neexistnd diferenierea produselor i nici publicitate;
intrarea i ieirea liber pe pia, care presupune s nu existe nici o barier juridic sau
instituional care s limiteze intrarea noilor concureni ntr-un domeniu de activitate,
ramur sau industrie. Eficiena productorilor va fi determinat exclusiv prin mijloacele
economiei de pia.
Concurena perfect apare atunci cnd sunt ndeplinite simultan urmtoarele dou condiii:
transparena perfect a pieei, care presupune ca deciziile agenilor economici s fie luate
n condiii de informare perfect, informaiile fiind referitoare la calitatea i natura
produselor i asupra preului
mobilitatea perfect a factorilor de producie- aceast condiie presupune ca factorii de
producie (munca i capitalul) s fie distribuii acolo unde vor fi folosii cel mai bine.
Ca urmare, concurena este pur i perfect numai atunci cnd cele cinci condiii sunt
satisfcute simultan. Dac una dintre aceste condiii nu este ndeplinit, atunci se poate vorbi
despre concurena impur sau imperfect. n multe situaii, n limbajul curent, se folosete doar
termenul de concurena perfect, ceea ce poate crea numeroase confuzii atunci cnd se ncearc
delimitarea acesteia de ceea ce nseamn concurena pur.
Pe o pia cu concuren perfect i pur bunurile sunt produse la costurile cele mai mici,
preul acestor bunuri fiind egal cu costul marginal. Preul de echilibru, determinat de intersecia
curbelor cererii i a ofertei v fi impus tuturor agenilor economici, acetia urmnd s acioneze
doar asupra cantitilor oferite sau cerute n funcie de acest pre determinat de pia.
Piaa cu concuren pur i perfect are o existen doar teoretic, deoarece n practic
este aproape imposibil s fie reunite concomitent toate cele cinci condiii enumerate mai sus. De
aceea, situaia real existent n cadrul oricrei economii de pia este aceea a unei concurene
imperfecte, cu o varietate de forme. Totui, poate surprinztor, concurena perfect ncepe s se
contureze ca model existent n lumea real.
Concurena imperfect. Concurena imperfect reflect cel mai bine realitatea
economic, fiind varianta ntlnit n practic i care, la rndul ei, prezint urmtoarele forme:
concurena monopolistic, oligopolul, monopolul, oligopsonul, monopsonul.
Monopolul se caracterizeaz prin existena unui singur productor al unui bun omogen
care se confrunt cu o infinitate de cumprtori existeni pe pia. Produsul realizat de o
ntreprindere ce deine monopolul nu mai are un alt substitut pe aceea pia, situaie ce nu se
regsete n realitate, fiind doar o ipotez, ca i n cazul pieei cu concuren perfect.
ntreprinderea care deine monopolul fixeaz preul pe pia, dar nu poate impune
cantitile ce vor fi cumprate la acest pre, ele depinznd de cererea cumprtorilor. Aceast
cerere este obinut prin agregarea cererilor individuale ale tuturor consumatorilor de pe pia.
Dac n cazul concurenei perfecte preul este stabilit de pia, monopolistul poate alege orice
nivel al preului, dar cantitile cerute de ctre consumatori pot fi afectate, ceea ce se va reflecta
negativ n veniturile ncasate. Comparativ cu concurena perfect, monopolul conduce la preuri
mai mari, producii mai mici i profituri supranormale, ceea ce va determina un transfer de
venituri dinspre consumatori nspre monopol. O ntreprindere se poate constitui ntr-un monopol
n urmtoarele situaii semnalate n lucrrile economice:cnd este singur pe pia i deine
controlul ntregii oferte;costul mediu minim este obinut pentru un output suficient de mare
pentru a satisface toat cererea de pe o pia; existena unor licene exclusive din partea unor
ageni guvernamentali.
Existena monopolurilor este legat de existena unor bariere de intrare pe o pia, acestea
mpiedicnd ptrunderea unor noi concureni. Principalele bariere la intrare pot fi: economiile de
scar, costurile de producie mai sczute, existena unor brevete i licene, materiile prime,
localizarea nefavorabil etc. Un monopol poate fi deinut fie de o singur ntreprindere, fie de
mai multe, care acioneaz ca un tot unitar, situaie ce apare frecvent pe o pia oligopolist.
n unele situaii, se poate ajunge la deinerea unui monopol temporar, atunci cnd
ntreprinderea i dezvolt activitatea de inovare i astfel, obine un avantaj competitiv.
Dar odat cu apariia unor produse similare sau substituibile ale concurenilor, aceast
poziie de monopol va fi pierdut. Existena ndelungat a unui monopol pe o pia are ca efect
lipsa preocuprilor pentru minimizarea costurilor i promovarea inovaiilor tehnologice, risip de
resurse etc. Toate acestea se constituie n efecte negative, cu implicaie pe termen lung, afectnd
grav mediul competiional existent. Pentru a preveni aceste aspecte nefavorabile se recurge la o
serie de msuri ca: eliminarea reglementrilor vamale protecioniste, accentuarea relaiilor
comerciale internaionale .
Acest tip de discriminare este un caz limit n care firma monopolist stabilete un pre
pentru fiecare consumator n scopul de a-i maximiza profitul.O astfel de discriminare este
posibil numai atunci cnd consumatorii nu pot avea legtur ntre ei.
Discriminarea de gradul doi se realizeaz atunci cnd o firm monopolist stabilete
preuri diferite pentru cantiti diferite de bunuri. Discriminarea se realizeaz prin fixarea unor
preuri diferite pentru vnzarea aceluiai produs pe piee diferite sau n localiti diferite innd
seama de distan, de cheltuielile de transport i de elesticitatea cererii repective, diferit pe
pieele respective. Discriminarea se poate realiza i ntre cumprtorii autohtoni i cei strini,
stabilind preuri mai mari pe piaa intern i preuri mai reduse pe piaa extern pentru ca firma
s fie competitiv la export.
n concluzie, monopulul i exercit numai n aparen dominaia absolut asupra pieei,
deoarece:
Dictatul pieei (exercitat prin stabilirea preului de vnzare) modific deseori
dimensiunile cererii bunului creat de firma respectiv n sens contrar celor ateptate.
Exist nlocuitori pentru orice bun economic, ceea ce d natere unei virtuale concurene
a produselor substituibile, monopolul putnd s influeneze cererea prin reclam, dar nu o
poate schimba fundamental pentru c parametrii ei sunt determinai n ultim instan, de
gusturile, veniturile, ateptrile consumatorilor.
Poziia de monopol a unei anumite firme este pus sub semnul ntrebrii chiar i n rile
slab dezvoltate, datorit schimburilor economice internaionale.
Dominarea pieei de ctre monopolul se lovete de reaciile consumatorilor i uneori, de
reglementrile eleborate de stat n vederea protejrii consumatorilor.
Concurena monopolistic este una dintre cele mai rspndite forme ale concurenei
imperfecte, considerndu-se c reuete s combine atributele monopolului, ca de exemplu,
puterea de pia, cu atributele concurenei perfecte i anume, inexistena supraprofiturilor. Piaa
cu concuren monopolistic se caracterizeaz prin diferenierea produselor i existena unui
numr mare de vnztori de dimensiuni relativ reduse. De asemenea, o caracteristic esenial
este i intrarea i ieirea liber pe/de pe pia, precum i faptul c fiecare ntreprindere prezent
pe pia se confrunt cu o curb a cererii descresctoare n raport cu preul.
Dar un argument important n favoarea acestui tip de concuren l constituie
diversificarea produselor i intrarea i ieirea liber de pe pia. Totusi, diferenierea produselor
permite ntreprinderilor s-i stabileasc preurile peste cele ale concurenilor, fr a-i pierde
astfel consumatorii, deoarece acetia percep avantajul competitiv oferit i sunt dispui s
plteasc un pre mai mare.
Pe piaa monopolistic, pe termen scurt, firma se comport ca un monopol. Ea i
realizeaz echilibrul la acel nivel al preului i produciei, pentru care costul marginal este egal
cu venitul marginal. n acest fel, obine profit normal, ct i supraprofit. Pe tremen lung, firma
monopolistic i realizeaz echilibrul la acel volum de producie pentru care preul pieei sau
venitul marginal egalizeaz costul total mediu pe perioada lung. Prin urmare, pe termen lung,
firma monopolistic nu obine supraprofit. Alegerea preului pe piaa monopolistic este
Toate aceste forme ale concurenei prezentate, precum i cazurile specifice dezvoltate
sunt tratate pe larg n literatura de specialitate economic, constituind elemente importante de
studiu pentru economiti. Privite dintr-un anumit punct de vedere, toate formele concurenei
imperfecte reprezint un trm favorabil pentru aplicarea conceptelor, metodelor i
instrumentelor specifice marketingului, deoarece acolo unde exist competiie devine necesar
abordarea acesteia i prin prisma marketingului.
Competiia va declana sau mai corect ar trebui s declaneze dorina fiecrui agent
economic de a se autodepi, de a cuta noi oportuniti pentru atingerea obiectivelor sale.
Marketingul devine astfel un factor competitiv de maxim importan, deoarece
supravieuirea ntr-o economie de pia liber presupune s fii competitiv. n zilele noastre,
aceast competiie este din ce n ce mai acerb i permite, prin eliminarea barierelor de intrare
ntr-un anumit domeniu de activitate, participarea unui numr din ce n ce mai mare de
competitori, chiar i din domenii diferite.
Chiar dac competiia poate prea ca un factor eliminator pentru un agent economic ce-i
desfoar activitatea pe o anumit pia, aceasta reprezint singura cale spre progresul societii,
singurul mijloc de satisfacere mai bun a nevoilor consumatorilor, i de ce s nu recunoatem,
unica ans de participare la circuitul economic mondial.
pentru client prezint, de asemenea, zonele n care firma este vulnerabil n faa aciunii
concurenilor.
Concureni direci sau indireci.Cele mai multe firme vor intra n competiie cu
aceiconcureni cu care se aseamn cel mai mult. n acelai timp, o firm nu intenioneaz
ntotdeaunas-i distrug concurenii direci. Rnirea unui rival direct conduce la apariia unei
concurene maiputernice.
Concureni cu un comportament "bun" sau "distructiv". O firm are nevoie de
existena concurenilor.
Concurenii aduc firmei cteva avantaje strategice:
ei pot determina creterea nivelului cererii totale
suport o parte din costurile dezvoltrii produselor i a pieei, contribuind
la"legitimarea" unor noi tehnologii
pot servi segmentele mai puin atractive ori pot opta pentru o difereniere mai mare a
produselor
pot contribui la creterea puterii de negociere cu fora de munc sau cu organele de
statcare reglementeaz activitatea economic
Un anumit domeniu de activitate conine att concureni cu o comportare "bun" (cei
carein cont de regulile acelui domeniu de activitate), ct i concureni "distructivi" (care ncalc
"regulile jocului)
3. Strategia adoptat:
Obiectivele de scurt i lung durat
Piae int
Segmente de pia crora li se adreseaz
Poziionare pe pia
4.
Elemente specifice:
Diversitate sortimental
Preuri ridicate
Calitatea produselor / serviciilor
Servicii oferite
Aciuni promoionale iniiate
5.Potenialul deinut:
Resurse financiare
Resurse tehnologice
Resurse umane
Resurse logistice
Resurse materiale