Traist Irinel - Publicitate,

Anul I Grupa IV

STRATEGII PENTRU BRANDINGUL DE SUCCES

NOTORIETATEA I LONGEVITATEA UNEI MRCI
-Recenzie-

Aceasta carte face parte, dup aparerea mea din categoria crilor care te nva ceva. Si
nu doar ca te nva ceva, este una din crile care vorbete despre succes. Ei bine, dup cum
tim cu toii, succesul este relativ, si dependent de o serie de factori interni si externi. In aceasta
carte, cei doi autori prezint reuita in materie de branding si evoluia brandingului de-a lungul
vremii.
Autorii unei cri sunt cei ce pun suflet in ceea ce au scris, si cred ca asta este o forma a artei.
Cei doi artiti care au conceput aceasta carte, Hamish Pringle si Peter Field, au tot meritul
cuvenit pentru aceasta carte deoarece, nu este doar una din scrierile care prezinta succesul ci
este una din scrierile de succes care prezinta succesul.
1

Hamish Pringle a absolvit Trinity College, Oxford, cu o licen in politica, filosofie si

economie si s-a alturat echipei de la Ogilvy, Benson & Mather ca stagiar in 1973.
El a lucrat peste 26 de ani in domeniul publicitii si s-a implicat in diferite proiecte ale IPA
(Institute of Practitioners in Advertising) si a fost preedinte al comitetului IPA Effectiveness
Award. Este si membru IPA al Marketing society, al Marketing Group. A fost coautor a doua
cri si a scris o carte a sa publicata in 2004 cu titlul Celebrity Sells.
Acesta in 2001 a devenit director general al IPA, dup doi ani in care a condus propria agenie
de consultanta in branding.
2

Peter Field, al doilea autor al crii, a absolvit St. Johns College, Cambridge, cu un master in

inginerie, si a lucrat 15 ai ca strategic planner in publicitate, ncepndu-i cariera in 1982 a

Boase Massimi Pollint (in prezent DDB Londra). A lucrat noua ani la Abbott Mead Vickers

Hamish Pringle, Peter Field. Srategii pentru brandingul de succes.Notorietatea si longevitatea unui brand,
Bucuresti,Polirom,2011, Prezentarea autorilor
2 Ibidem

Traist Irinel - Publicitate,

Anul I Grupa IV

BBDO Ltd, dup care s-a alturat echipei manageriale a Bates London si ulterior ageniei Grey
London.
In 1997 acesta a avut un moment in care a renunat la publicitate in favoarea unei cariere de
consultant pentru clieni si ageniile lor si a fondat Express Train, un parteneriat pentru
realizarea unor training uri in domeniile publicitii si marketingului.
Ca si Pringle, acesta a fost membru al Comitetului IPA Effectiveness Award timp de cinci ani
si a ajutat la crearea si implementarea bazei de date IPA. Este coautorul celei de-a doua
monografii IPA, intitulata Marketing in the Era of Accountability, mpreuna cu Les Binet bazata
pe meta analiz completa a 880 de studii de caz din baza de date IPA. In aceasta carte el dezvolta
analiza respectiva.
Cu siguran dup prezentarea autorilor, vine ntrebarea, ce este IPA? Ei bine, 3Institute
of Practitioners in Advertising este unul dintre cele mai mari si importante grupuri profesionale
la nivel mondial, reprezentnd agenii de publicitate, media si de comunicaii comerciale. Cu o
vechime de 99 de ani, IPA se poate caracteriza in 4 cuvinte si acelea ar fi: Cercetare, creaie ,
producie, media.
Aceasta carte prezinta , o parte din practicile utilizate in domeniul marketingului,
evoluia acestuia dar se axeaz si pe publicitate si branding, si ne prezinta diferite strategii
folosite de-a lungul vremii in evoluia brandurilor. Ne mai sunt prezentate pe larg aspecte din
interiorul brandurilor, reuitele acestora in procesul de evoluie, dar si eecurile pe care chiar
branduri mari le-au avut. Cartea ne ofer si o analiza obiectiva a fiecrei strategii folosite de
anumite branduri si ne sunt ilustrate greelile fcute de firmele care au euat in realizarea unui
branding de succes. Longevitatea brandurilor este un subiect des abordat in carte, fiindu-ne
prezentate si diferite strategii folosite de branduri cunoscute pentru a avea un branding de lunga
durata. Din aceasta carte pot spune ca am nvat ca nu evoluia este cea mai importanta, ci mai
importanta dect aceasta este meninerea la un nivel ridicat. Fapt valabil nu doar pentru
dezvoltarea brandurilor ci in multe domenii, chiar si in dezvoltarea personala.
Cartea Strategii pentru brandingul de succes Notorietatea si longevitatea unei mrci este
structurata in 23 de capitole cu titluri reprezentative si in 7 pri care in ce evolueaz odat cu
adncirea in structurile brandingului.

Ibidem Institute of Practitioners in Advertising (IPA)

Traist Irinel - Publicitate,

Anul I Grupa IV

Primele capitole, 4 la numr ne introduc in lumea brandingului, marketingului si

publicitii.
Primul capitol prezinta longevitatea unei mrci pe nelesul tuturor si importanta
meninerii acesteia, potenialul pe care l au mrcile pentru a obine longevitatea si tehnici de
meninere a valorilor.
Capitolul al doilea abordeaz moartea brandurilor, si vine cu o uoar contradicie a
celor 2 autori cu privire la subiectul acesta abordat de 4Paul Ormerod care argumenta in cartea
sa Why Most Things Fail c majoritatea brandurilor eueaz mai devreme sau mai trziu.
Cei doi autori ne prezinta strategii de longevitate susinute de exemple de gestionare a mrcilor
pentru a deveni nemuritoare.
Cel de al treilea capitol prezinta natura schimbtoare a brandurilor si cum afecteaz
aceasta reziliena acestora. Se pune accent pe atributele brandingului de natura psihologica si
pe implementarea ideilor in rndul oamenilor. Brandurile sunt considerate 5promisiuni care
exist doar in minile oamenilor.
Al patrulea capitol ncheie partea nti a crii si ne este prezentata arhitectura unei mrci
si cum afecteaz aceasta reziliena acesteia. Ne sunt prezentate cele patru tipuri principale de
arhitectura a mrcilor dar si riscurile si recompensele acestora.
Nu vreau sa fac un rezumat al crii pe capitole ci as vrea mai bine sa vorbesc despre
ideile care m-au surprins pe mine personal in aceasta carte.
Pot spune ca am fost atras dar in acelai timp impresionat de partea a treia a crii care
are doua capitole, al doilea fiind mai relevant in opinia mea. In aceasta parte este prezentat
evoluia modelelor in industria publicitii. Ideea centrala pornete de la piramida lui Maslow,
piramida care ierarhizeaz nevoile umane de la nevoile fiziologice pana la nevoile superioare
cum ar fi autorealizarea. Cum argumenteaz 6Maslow ca oamenii au o serie de nevoie pe care
ncearc sa le satisfac, domeniul publicitii si cel al marketingului, au speculat acest lucru si
l-au adus in favoarea lor. Astfel ne este prezentat domeniul publicitii evolund pe baza
piramidei nevoilor. Publicitatea si brandingul au evoluat att de mult nct au ajuns sa creeze
nevoi pe care oamenii sa le aib fr a realiza. Sa luam un exemplu simplu, compania Apple,

Ibidem., p. 35
Ibidem., p. 46
6
Ibidem., p. 123
5

Traist Irinel - Publicitate,

Anul I Grupa IV

produce nite produse la preturi foarte ridicate deoarece profita de nevoia deja creat in societate
si anume nevoia de a deine un smartphone.
Vreau sa mai vorbesc despre o parte a crii pe care o consider eu relevanta si anume
ultima parte, formata dintr-un singur capitol cu mai multe subtitluri. Aceasta parte a crii se
numete Noi ameninri la adresa longevitii unei mrci si prezinta viitoarele ameninri si
oportuniti pentru branduri. Ni se vorbete de cele 12 tendine cheie descoperite de 7Future
Fondation si IPA, care anticipeaz impactul asupra marketingului si al publicitii pe o perioada
de zece ani. Aceasta parte ne prezinta tendinele tehnologice care uor iau amploare si care se
anticipeaz ca vor fi cele mai puternice datorita implicaiilor acestora asupra acoperirii media
si a utilizrii mas media de ctre consumatori. Printre problemele prezentate se numr si
procesul de globalizare, care putem spune ca este o ameninare pentru unele branduri si
marketing uri dar in acelai timp o oportunitate de dezvoltare pentru altele.
Am decis sa nchei aici aceasta recenzie, cu toate ca ar mai fi multe de spus, eu am ales
lucrurile care m-au marcat pe mine. Prin urmare cartea celor doi autori consacrai, este de
departe una din cele mai bune cri din domeniul brandingului, si se poate ncadra si in seria
crilor care abordeaz problema succesului. Morala din spatele acestei cri, cred eu ca poate
fi aplicata si in viat de zi cu zi, nu numai in branding, marketing sau relaii publice. Prin urmare
aceasta carte ilustreaz foarte bine anumite strategii pentru brandingul de succes, dar si eecuri
ale marilor branduri. Problema longevitii este dezbtuta pe larg si lmurit din toate punctele
de vedere, de aceea pot spune ca cei doi au prezentat in care o strategie proprie de meninere a
longevitii unui brand.

Ibidem., P. 300;