Marketing Modulul II

UNIVERSITATEA HYPERION BUCURETI
FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE
MARKETING
modulul II
-suport de curs ID-
Autori: Conf. univ. dr. Anda Gheorghiu

Conf. univ. dr. Georgeta Brbulescu
Asist. univ. drd. Angela Vidracu
Universitatea Hyperion | Facultatea de tiine Economice |MARKETING
Cuprins
Cuvnt nainte ..... 5
Unitatea nr.1. POLITICA DE PRE ..................................................................... 6
I.1. Conceptul de pre .................................................................................................. 7
I.1.1. Modaliti de exprimare a conceptului de pre ............................................ 7
I.1.2. Clasificarea preurilor ................................................................................... 8
I.1.3. Funciile preului........................................................................................... 8
I.1.4.Caracteristicile preului n comparaie cu componentele mixului
de marketing ................................................................................................. 9
I.2. Factorii care influeneaz politica de stabilitate a preului .................................. 9
I.2.1. Factorii interni care influeneaz deciziile de stabilire a preurilor ........... 10
I.2.2. Factorii externi care influeneaz deciziile de stabilire a preurilor .......... 11
I.3. Percepia preurilor de ctre clieni ............................................................... 12
I.4. Tipologia strategiilor de pre............................................................................... 12
I.5. Factorii care influeneaz fixarea preurilor ....................................................... 13
I.6. Determinarea preului ......................................................................................... 15
I.7. Tema de control a unitii de nvare nr. 1 ...............................................17
I.8. Testul de autoevaluare nr. 1 ....................................................................17
I.9. Bibliografia specific unitii de nvare nr. 1...........................................18
I.10. Practici manageriale ............................................................................19
Unitatea nr. 2. POLITICA DE PLASAMENT (DISTRIBUIE) ..................... 20
II.1. Conceptul i caracteristicile plasamentului ....................................................... 21
II.1.1. Definiia i coninutul plasamentului ........................................................ 21
II.1.2. Funciile plasamentului (distribuiei) ........................................................ 23
II.1.3. Rolul plasamentului (distribuiei) n activitatea economic..................... 23
II.1.4. Locul plasamentului (distribuiei) n mixul de marketing........................ 24
II.2. Canale de distribuie (plasament, comercializare) ............................................ 24
II.2.1. Dimensiunile canalelor de distribuie ....................................................... 24
II.2.2. Nivelele canalelor de distribuie ............................................................... 25
II.2.3. Clasificarea canalelor de distribuie.......................................................... 26
II.2.4. Funciile i tipologia intermediarilor participani la distribuia
mrfurilor (serviciilor)................................................................................ 26
II.3. Strategiile de distribuie ..................................................................................... 27
II.4. Tema de control a unitii de nvare nr. 2 ..............................................29
II.5. Testul de autoevaluare nr. 2 ...................................................................29
II.6. Bibliografia specific unitii de nvare nr. 2 .........................................30
II.9. Practici manageriale .............................................................................30
Unitatea nr. 3. POLITICA DE PROMOVARE .................................................. 32

III.1. Sistemul de comunicare al firmei n politica de promovare ........................... 33
III.1.1. Principalele mijloace de comunicare n marketing ................................ 34
III.1.2. Clasificarea mediilor de comunicare n marketing ................................ 35
III.2. Conceptul i rolul promovrii n mixul de marketing ..................................... 35

III.3. Mixul comunicaiilor promoionale ................................................................. 36
III.3.1. Publicitatea comercial (reclama) .......................................................... 36
III.3.2. Cei 5M ai reclamei.................................................................................. 38
III.3.3. Promovarea vnzrilor ............................................................................ 39
III.3.4. Relaiile publice n promovare ............................................................... 39
III.3.5. Vnzarea personal ................................................................................. 40
III.3.6. Promovarea produselor prin trguri i expoziii .................................... 40
III.4. Strategiile de promovare .................................................................................. 41
III.5. Tema de control a unitii de nvare nr. 3 ............................................44
III.6. Testul de autoevaluare nr. 3 .................................................................44
III.7. Bibliografia specific unitii de nvare nr. 3.........................................45
III.8. Practici manageriale ...........................................................................45
Capitolul 4. MARCA N POLITICA DE PROMOVARE ................................ 47

IV.1. Noiuni generale cu privire la evoluia, definiia, clasificarea,
funciile i caracteristicile mrcilor .................................................................. 48
IV.1.1. Evoluia mrcii......................................................................................... 48
IV.1.2. Definiia mrcii ........................................................................................ 48
IV.1.3. Clasificarea mrcilor................................................................................ 49
IV.1.4. Funciile mrcilor n domeniul promovrii ............................................. 49
IV.2. Caracterizarea mrcilor care promoveaz produsele (serviciile).................... 49
IV.2.1. Caracterizarea mrcilor n funcie de coninut i aspect ........................ 50
IV.2.2.Caracterizarea mrcilor fr a ine cont de coninut i aspect ................. 50
IV.3. Protecia mrcilor ............................................................................................. 51
IV.3.1. Protecia mrcilor pe plan internaional .................................................. 51
IV.3.2. Protecia mrcilor n rile Uniunii Europene ......................................... 52
IV.3.3. Protecia mrcilor n Romnia................................................................. 52
IV.4. Marcarea ecologic .......................................................................................... 53
IV.5. Indicaii geografice .......................................................................................... 54
IV.6. Importana mrcilor n politica de promovare................................................. 54
IV.7. Tema de control a unitii de nvare nr. 4 ............................................55
IV.8. Testul de autoevaluare nr. 4 .................................................................55
IV.9. Bibliografia specific unitii de nvare nr. 4 ....................................... 56
IV.10. Practici manageriale...........................................................................56
Unitatea nr. 5. MARKETINGUL SERVICIILOR ............................................. 58

V.1. Noiuni generale despre marketingul serviciilor .............................................. 59
V.1.1. Caracteristicile serviciilor ........................................................................ 60
V.1.2. Asemnari i deosebiri ntre bunuri i servicii ....................................... 62
V.1.3. Clasificarea ofertei de pia a serviciilor ................................................. 62
V.2. Tipologia serviciilor .......................................................................................... 63
V.3. Mixul de marketing al firmelor de servicii ....................................................... 65
V.4. Strategiile de marketing pentru firmele de servicii .......................................... 65
V.5. Dezvoltarea unui serviciu nou .......................................................................... 67
V.6. Tema de control a unitii de nvare nr. 5 ............................................. 69
V.7. Testul de autoevaluare nr. 5 ...................................................................70
V.8. Bibliografia specific unitii de nvare nr. 5 ..........................................71
V.9. Practici manageriale ..............................................................................71
Unitatea nr. 6. MARKETINGUL N TURISM .................................................. 72

VI.1. Turismul n activitatea economico-social ...................................................... 73
VI.1.1. Conceptul de marketing turistic ............................................................ 73
VI.1.2. Obiectivele marketingului turistic ......................................................... 74
VI.1.3. Specificul marketingului turistic n comparaie cu marketingul
celorlalte servicii ..................................................................................... 74
VI.1.4. Tipologia produsului turistic ................................................................. 75
VI.1.5. Interacia industriei turistice cu celelalte componente
ale economiei............................................................................................ 78
VI.2. Piaa turistic .................................................................................................... 78
VI.2.1. Factorii care influeneaz cererea turistic............................................ 78
VI.2.2. Piaa ntreprinderii turistice .................................................................. 80
VI.3. Mixul de marketing n turism .......................................................................... 80
VI.3.1. Politica de produs n turism ................................................................... 81
VI.3.2. Politica de preuri i tarife n turism ...................................................... 82
VI.3.3. Politica de plasament a produsului turistic ........................................... 82
VI.3.4. Politica promoional n turism ............................................................. 84
VI.3.5. Variabilele adiionale mixului de marketing turistic ............................ 84
VI.4. Tema de control a unitii de nvare nr. 6 ............................................85
VI.5. Testul de autoevaluare nr. 6 .................................................................86
VI.6. Bibliografia specific unitii de nvare nr. 6 ........................................87
VI.7. Practici manageriale ............................................................................87
Unitatea nr. 7. MARKETINGUL INTERNAIONAL ..................................... 88

VII.1. Conceptul de marketing internaional ............................................................ 89
VII.1.1. Caracteristicile marketingului internaional .......................................... 89
VII.1.2. Specificitatea marketingului internaional ............................................. 90
VII.1.3. Misiunea i obiectivele marketingului internaional ............................. 91
VII.1.4. Relaia dintre comerul internaional, marketingul internaional,
afacerile internaionale i marketingul global ......................................... 92
VII.2. Mediul internaional ....................................................................................... 93
VII.2.1. Conceptul de mediu internaional .......................................................... 93
VII.2.2. Structura mediului internaional ............................................................ 93
VII.3. Piaa internaional ......................................................................................... 95
VII.3.1. Structura pieei internaionale ................................................................ 95
VII.3.2. Tipologia pieelor internaionale ............................................................ 95
VII.3.3. Poziionarea firmelor pe pieele internaionale...................................... 98
VII.4. Mixul de marketing n cadrul pieelor internaionale .................................... 98
VII.5. Principalele mijloace de promovare ale comerului internaional ................. 99
VII.6. Tema de control a unitii de nvare nr. 7..........................................102
VII.7. Testul de autoevaluare nr. 7 ..............................................................102
VII.8. Bibliografia specific unitii de nvare nr. 7 .....................................103
VII.9. Practici manageriale .........................................................................104
VIII. BIBLIOGRAFIA NTREGULUI SUPORT DE CURS ..................... 105

IX. REZULTATELE TESTELOR DE AUTOEVALUARE .........................110
X. NOTIELE CURSANTULUI......................................................................111
CUVNT NAINTE
Suportul de curs Marketing are menirea de a elucida fundamentele teoretice
i practice ale marketingului i de a oferi soluii tuturor celor interesai de conducerea
activitii economice din unitile comerciale, de turism i servicii.
Este deosebit de utilstudenilordin facultile cu profil economic, ce au n
sfera lor de preocupri, problematica marketingului, ntruct gsesc n acesta
rspunsuri practice la problemele eseniale cu care se confrunt n actul de
conducere.
Suportul de curs trateaz n detaliu problematica complex a marketingului, n
calitate de teorie orientat asupra coninutului acestuia, n activitile de comer intern
i internaional, de servicii, de turism i n cele financiar-bancare, oferind soluii
practice pentru conducerea eficient a activitii unitilor respective.
La tratarea problemelor cuprinse n curs s-a avut n vedere att legislaia n
domeniu, ct i literatura autohton i strin de specialitate, care a fost comparat
permanent cu practica economic din ara noastr.
Pentru nelegerea deplin a problemelor, aspectele teoretice din suportul de curs
sunt ilustrate prin exemple practice, care, fie au caracter ipotetic, atunci cnd se
demonstreaz unele teze i procedee cu valabilitate general, dar care au corespondent
n activitatea concret din unitile comerciale, de turism, servicii i financiar-bancare,
fie c au un caracter concret, atunci cnd se demonstreaz unele teze i procedee cu o
aplicabilitate mai limitat, care se ntlnesc uneori ntr-o anumit unitate din domeniul
menionat.
Unitatea de studiu nr. 1

POLITICA DEPRE
Timpul de studiu individual estimat: 4 h
Competenele specifice unitii de nvare:
Studierea capitolului Politica de pre asigur cunotine pentru ca viitorul specialist s deprind competena de:
a defini conceptul de pre;
a identifica factorii care influeneaz nivelul preului;
a analiza relaiile dintre pre i cerere;
a prezenta strategiile de pre stabilite de S.C.......S.A.
Cuprinsul unitii de nvare:

I.1. Conceptul de pre
I.1.1. Modaliti de exprimare a conceptului de pre
I.1.2. Clasificarea preurilor
I.1.3. Funciile preului
I.1.4. Caracteristicile preului, n comparaie cu componentele mixului de
marketing
I.2. Factorii care influeneaz politica de stabilitate a preului
I.2.1. Factorii interni care influeneaz deciziile de stabilire a preurilor
I.2.2. Factorii externi care influeneaz deciziile de stabilire a preurilor
I.3. Percepia preurilor
I.4. Tipologia strategiilor de pre
I.5. Factorii care influeneaz fixarea preurilor
I.6. Determinarea preurilor
I.7. Tema de control a unitii de nvare nr. 1
I.8. Testul de autoevaluare nr. 1
I.9. Bibliografia specific unitii de nvare nr. 1
I.10. Practici manageriale.
I.1. CONCEPTUL DE PRE

Preulreprezint suma de bani perceput pentru un produs (serviciu) sau
suma valorilor pe care consumatorii le dau n schimbul avantajelor aduse de
deinerea sau utilizarea produsului sau serviciilor cumprate.
Se poate spune c pentru client, preul reprezint valoarea unui produs (serviciu). Aceast valoare este apreciat n funcie de ceea ce urmrete consumatorul ca
urmare a unor judeci emoionale, motivaionale, cognitive.
Cu alte cuvinte, se mai poate spune c orice valoare (brevete de invenii,
bunuri, drepturi de autor, idei, servicii) are un pre.
I.1.1. MODALITI DE EXPRIMARE A CONCEPTULUI DE

PRE
Toate organizaiile care au activitate n scopuri de profit sau nonprofit
trebuie s-i stabileasc preurile pentru produsele (serviciile) pe care le ofer.
Preul poate s poarte mai multe denumiri1:
1. chiriepentru apartament, spaiu comercial;
2. colect special, ce reprezint sume de bani ce se adun pentru un
anumit scop, ajutoare pentru sinistrai, copii bolnavi de SIDA, daruri
pentru Crciun la cmine de btrni;
3. comisionulreprezint suma de bani primit de o persoan care te ajut s
vinzi ceva (cas, teren, obiecte de art, aparatur);
4. costul biletului la transportul aerian, auto, tren, vapor;
5. cotizaiilereprezint anumite sume de bani, ce se pltesc n anumite fundaii,
partide;
6. dobnda la banc pentru banii mprumutai sau depui;
7. impozitele reprezint preul pe care l pltim pentru dreptul de a munci i
a produce bani;
8. leafareprezint preul unui lucrtor;
9. onorariipentru salariile medicilor, avocailor;
10. prime oferite de o anumit organizaie, n anumite perioade de timp ale
anului sau pentru asigurarea mainii (prim de asigurare);
11. salariulreprezint suma de bani primit pentru munca depus;
12. tarifele reprezint sume de bani cerute de anumite societi care ofer
servicii;
1
Kotler, Ph., iArmstrong, G., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2004,
pag. 501.
13. taxele sunt sumele de bani cerute pentru cursurile organizate de societi
particulare, pentru a putea circula pe anumite autostrzi (tax de autostrad).
I.1.2. CLASIFICAREA PREURILOR
Clasificarea preurilor, n practica economic se face dup mai multe

criterii:
1. dup modul de formare;
2. dup calculul T.V.A.;
3.dup natura bunurilor comercializate;
3.dup natura ramurilor economice din care fac parte produsele
(serviciile);
5. dup stadiul realizrii schimbului;
6. dup poziia pe pia a concurenilor;
7. dup tehnica de comercializare.
Exemplific i tu!
I.1.3. FUNCIILE PREULUI

Funciile preului trebuiesc cunoscute, n momentul cnd se proiecteaz
strategia de stabilire a preurilor.
n accepia tiinei marketingului, funciile preurilor bunurilor-serviciilor sunt:
de armonizare a intereselor divergente, inerente, ale participanilor la procesul schimbului (adic ofertani i clieni). Fiecare productor dorete s distribuie
produsele la preuri ct mai rentabile;
de asigurare a calitii, pentru consumul final.

de eliminare a risipei, n alocarea i ntrebuinarea resurselor.
de eliminare a dezechilibrelor ntre producie i consum.
de msurare a activitii economice, att a firmei productoare, ct i a
concurenei.

de protejare a resurselor limitate.
de stimulare a ofertanilor, datorit profiturilor rezultate.
Exemplific i tu!
I.1.4.CARACTERISTICILE PREULUI N COMPARAIE CU

COMPONENTELE MIXULUI DE MARKETING
Preul, n cadrul mixului de marketing, care mai conine produsul, promovarea
i plasamentul este singurul element care produce venituri, toate celelalte componente
reprezint costuri. Acest lucru se poate constata din ecuaia profitului.
Amintete-i!1
Profit = venit total costuri totale
Venit total = preul cu amnuntul cantitate vndut, deci:
Profitul = preul cu amnuntul cantitate vndut costuri totale
Preul este i cel mai flexibil dintre elementele mixului de marketing.
Apariia unui produs nou se realizeaz n timp, cu anumite costuri.
Punerea la punct a sistemului de promovare i realizarea concret a transmiterii mesajelor ctre beneficiari necesit timp i bani.
Exemplific i tu!
I.2. FACTORII CARE INFLUENEAZ POLITICA DE

STABILITATE A PREULUI
Stabilirea preului unui produs (serviciu) este influenat att de factorii
interni, proprii organizaiei, ct i de factorii externi, proprii mediului n care
activeaz aceasta (vezi figura 8.1).
Curs citat, pag. 138.
Factori externi
Factori
externi
Obiectivele de
marketing
Strategia
mixului de
marketing
Costurile
Considerente
organizaionale
Politica de stabilire
a preurilor
Factori interni
Factori
interni
Politica de
stabilire a
preurilor
Natura pieei i a cererii

Preurile i ofertele
concurenei
Ali factori de mediu
(economia, firmele de
vnzare, guvernul)
Percepia preurilor de
ctre clieni
Legislaia i
reglementrile n
domeniul preurilor
Fig. 8.1. Factorii care influeneaz deciziile de pre1
I.2.1. FACTORII INTERNI CARE INFLUENEAZ DECIZIILE

DE STABILIRE A PREURILOR
Prima etapn stabilirea politicii de pre l constituie stabilirea
obiectivelor de pre.
Obiectivele de pre stabilesc nivelul performanelor ntreprinderilor, n cadrul
activitii desfurate n domeniul preurilor.
A doua etap n stabilirea politicii de pre este stabilirea strategiei
mixului de marketing.
Firma cunoate c preul este numai unul din elementele mixului de marketing care influeneaz celelalte elemente ale mixului de marketing, dar n acelai
timp i el este influenat de acestea.
n concluzie, deciziile de pre trebuie s in cont i de evoluia celorlalte
elemente ale mixului de marketing.
Al treilea factor intern n stabilirea politicii de pre sunt costurile.
Costurile determin nivelul minim la care firma poate s-i stabileasc preul
pentru un anumit produs (serviciu), innd cont s acopere toate costurile de
producie, promovare i plasament pe de o parte, iar pe alta s asigure un profit
corect pentru eforturile depuse i riscul asumat.
Al patrulea factor intern,n stabilirea politicii de pre, l constituie
componenta organizaional.
Kotler, Ph., i Armstrong, G., Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2004,
pag. 507.
10

n cadrul politicii de preuri, managerul ntreprinderii are obligaia s stabileasc compartimentul din organizaie care se ocup de stabilirea preurilor.
n firmele mici, preurile se stabilesc de ctre conducerea managerial.
n firmele mari, unde stabilirea preurilor constituie un factor determinant
(industria aerospaial, companiile petroliere, transportul feroviar, industria siderurgic), exist un departament specializat n preuri care este subordonat departamentului de marketing. Un rol important n stabilirea preurilor l mai au departamentele de producie, financiare i manageriale.
Exemplific i tu!
I.2.2.FACTORII EXTERNI CARE INFLUENEAZ DECIZIILE

DE STABILIRE A PREURILOR
Factorii externi care influeneaz deciziile de pre sunt: natura pieei i a
cererii, preurile i oferta concurenei, ali factori externi de mediu, percepia preurilor de ctre clieni, legislaia i reglementrile din domeniul preurilor etc.
Primul factor externn stabilirea politicii de pre este natura pieei (ofertei)
i a cererii.
Din practica economic se constat c natura pieei i cererea determin limita
superioar a preurilor, n schimb costurile determin limita inferioar a acestora.
Trebuie s se in seama c beneficiarii, cnd achiziioneaz un produs/serviciu,
sunt informai despre avantajele deinerii acestuia.
Al doilea factor extern care influeneaz politica de pre este
preul i oferta concurenei.

Sunt i situaii cnd produsele firmei sunt calitativ superioare celor de pe
pia (C), atunci firma poate s fixeze preuri mai mari, deci i un profit superior i
invers, dac produsul are caracteristici de calitate mai slabe, atunci preul trebuie s
fie mai mic i profitul la fel (B). Produsul A are caracteristici de calitate mai
reduse, deci i preul este mai redus (vezi figura 8.2).
11
Creterea
calitii
6
5
4
3
2
A
1
0
100
200
300
400
500
600
Cretere pre
(euro)
Reducere pre
Fig. 8.2. Strategii de depire a concurenei
Un alt factor extern care influeneaz politica de stabilire a preurilor
este legislaia i reglementrile din domeniul preurilor.

H.G. nr. 1109/1990 i Legea nr. 15/1990, art. 48 asigur legislaia necesar pentru
realizarea unei concurene loiale, liberalizarea preurilor i repartizarea competenelor n
acest domeniu.
I.3. PERCEPIA PREURILOR DE CTRE CLIENI
n practica comercial, s-a constat c preul este un element foarte important

n comportamentul clienilor.1
I.4. TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE PRE
Strategia de preuri este o component a politicii globale de marketing i se

consider ca o interferen dintre ceea ce dorete firma s realizeze i condiiile
impuse de mediul intern i extern al acesteia. Pentru a selecta strategiile de pre
12

cele mai rentabile pentru ntreprindere, aceasta trebuie s cunoasc mai nti
opiunile strategice posibile. Numrul opiunilor n privina strategiilor de pre este
foarte mare, de aceea sistematizarea lor este necesar pentru a uura nelegerea i
utilizarea lor eficient.
I.5. FACTORII CARE INFLUENEAZ FIXAREA

PREURILOR
ntreprinderea poate s stabileasc un pre, plecnd de la structura preului i
pragul de rentabilitate.
Structura preului este format din:
cantiti vndute (Q);

costuri (Cfixe i Cvariabile);
preul produsului (P amnunt);
profit (Pr).
Structura preului cu amnuntul se determin din ecuaia de bilanpe o
anumit perioad de timp.
Pr profit;
Pa pre cu amnuntul (unitar);
Q numrul de uniti fizice vndute la un pre unitar (cantitatea);
Cv costuri variabile;
Cf costuri fixe (costuri de meninerea activitii). Aceste costuri nu se pot
cuantifica la unitatea de produs.
Profit = Venituri Costuri totale (cheltuieli)
Venituri = pre cu amnuntul (Pa) Cantitile vndute (Q)
Costuri totale = Costuri variabile (Cv) + Costuri fixe (Cf)
Ecuaia de bilan de mai sus se poate scrie:
Profit = Pre cu amnuntul Cantitate vndut Cost variabil (unitar)
Cantitate vndut Cost fix
Pr = Pa Q Cv Q Cf
Pr + Cv Q + Cf = Pa Q
13
Pr + Cv Q + Cf
----------------------- = Pa,
Q
cnd Pr = 0
Cv Q
Cf
Pa = ------------ + -------Q
Cf
Pa = Cv + ----Q
Pragul de rentabilitate se determin n funcie de natura activitii:
profitabil, cnd veniturile > cheltuielile (Pr > 0);
nonprofit, cnd veniturile = cheltuielile (Pr = 0);
neprofitabil, cnd veniturile < cheltuielile (Pr < 0).
Orice ntreprindere trebuie s-i fac nite calcule, prin care s determine
preul cu amnuntul (Pa) i cantitatea de produse pe care s o vnd, pentru ca
activitatea s fie ct de ct mai profitabil. Pentru aceasta se fac determinri ale
cantitii critice (Q critic) de produse care trebuiesc vndute la un anumit pre, n
condiii de Pr = 0
Se pleac de la ecuaia de bilan, unde profitul este zero.
0 = Pre cu amnuntul Cantitate critic Cost variabil (unitar)
Cantitate critic Cost fix
0 = Pa Q critic Cv Q critic Cf
Cf = (Pa Cv) Q critic
Cf
Q critic = ---------Pa Cv
14
I.6. DETERMINAREA PREULUI

n determinarea preului unui produs trebuie s se in cont de: mrimea
profitului dorit, potenialii consumatori, mrimea cererii, valoarea concurenei, cota
de pia dorit de ntreprindere pentru noul produs lansat, tipul de strategie de
pia, rolul mixului de marketing n stabilirea preului.
Pe lng stabilirea pragului de rentabilitate, trebuie s se determine preul
de baz, la care ntreprinderea devine rentabil, adic se obin profituri.
Se pleac de la ideea c:
Pr > 0
Pr = Pa Q Cv Q Cf
Pr + Cv Q + Cf = Pa Q
Pr
Cf
+ + Cv Pa
Q
unde:
Pr/Q reprezint realizarea profitului;
Cf/Q reprezint activitatea ntreprinderii;
Pr/Q + Cf/Q este adaosul comercial.
Amintete-i!1
DE REINUT !
1. VREI S TII MAI MULT?
Exemplu de calcul al preului final ctre consumator
O firm din Vrancea vinde lapte, att unor angrositi, care la rndul lor l
vnd unor comerciani detailiti, ct i direct comercianilor detailiti. Comercianii la rndul lor l vnd consumatorilor.
1
Balaure, V., i colab., Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag. 383.
15
Calculul preului final ctre consumator

2 Ron\l
Angrosist
6 Ron\l
Firma de lapte
Vrancea
Comerciant
detailist
Consumator
4 Ron\l
2 Ron\l
Firma din Vrancea este interesat s vnd la detailiti, pentru c exist

posibilitatea ca preul s fie mai mic dect al concurenei i produsele acesteia s
se vnd mai bine. Exist i ansa ca firma din Vrancea s creasc preul, la
nivelul concurenei, avnd beneficii mai mari.
n concluzie, laptele vndut prin angrosist - comerciant - detailist - consumator se vinde cu 6 Ron\l, n schimb, dac laptele se vinde direct comerciantului
detailist i apoi consumatorului, se vinde cu 4 Ron\l.
Preul cafelei n marile capitale
Firma Forbes a prezentat preul cafelei n diferite capitale ale lumii, preciznd faptul c zonele unde cafeaua se vinde la preuri foarte mari nu sunt neaprat
i cele mai scumpe orae.
Cele mai mari preuri sunt la: Moscova, unde cafeaua se vinde la preul cel
mai mare de 10,2 $/can; Paris, care este situat pe locul 2 n topul oraelor cu cele mai
scumpe cafele (6,77 $/can); Atena cu toate c nu este un ora scump, cafeaua se vinde
cu 6,62 $ pre mediu/can; Beijing, care este capitala lucrurilor ieftine, chinezii avnd
salariu mic, cafeaua se vinde cu 6,25 $/ceac. n China se consum mult ceai; Tokyo
i Berlin vnd cafeaua n medie cu 5 $.
Cele mai mici preuri sunt la: New York, Londra, Oslo, Seul, Elveia,
care au preuri mari la alte produse; Brazilia, Argentina, Africa de Sud, Indonezia,
Java, care sunt mari exportatoare de cafea, ceaca de cafea se vinde la un pre
modic.
16

2. AMINTETE-I!
Taxa pe valoare adugat (TVA) este un impozit general de consum care se
percepe la fiecare stadiu al circulaiei mrfurilor, ns nu la ntreaga valoare a
mrfii, ci numai la valoarea nou adugat la fiecare stadiu.
Factorii de producie ai mrfurilor (serviciilor) sunt formai din: fora de
munc, mijloacele de producie (capitalul) i natura. Mijloacele de producie se
refer la mijloacele muncii i obiectele muncii.
I.7. TEMA
DE CONTROL A UNITII
DE
NVARE NR. 1
Prezint influena n politica de pre a factorilor interni i externi n cadrul

S.C. S.A..
Prezint avantajele i dezavantajele diferitelor metode de stabilire a preului.
Alege strategia corect de stabilire a preului, potrivit cu obiectivele globale
ale S.C. S.A.
I.8. TESTUL DE AUTOEVALUARE NR. 1

1. Preul este un element determinant al mixului de marketing, deoarece este
direct legat de obinerea veniturilor:
(1p)
a. adevrat;
b. fals.
2. Firma stabilete preul produselor, ntr-o pia cu muli concureni, fie:
a. sub nivelul concurenei;

b. la nivelul concurenei;
c. peste nivelul concurenei;
d. alege oricare dintre variante.
(1p)
17
3. Firma este rentabil cnd:
(2p)
a. veniturile sunt mai mari dect cheltuielile;

b. veniturile sunt egale cu cheltuielile;
c. veniturile sunt mai mici dect cheltuielile;
d. toate variantele.
4. Cererea este elastic fa de pre cnd:
(2p)
a. Ep este mai mare dect 1;

b. Ep este mai mic dect 1;
c. Ep este egal cu 1;
d. toate variantele.
5. Printre factorii endogeni care contribuie la adaptarea unei anumite strategii

de pre se numr:
(2p)
a. reacia concurenei, obiectivele firmei; costurile factorilor de producie;

b. percepia preurilor de ctre consumatori, veniturile consumatorilor,
obiectivele firmei;
c. reacia concurenei, rentabilitatea firmei, poziia deinut pe pia;

d. costurile de producie; rentabilitatea firmei, caracteristicile produsului.
Se dau 2 puncte din oficiu - timp de lucru o or.
I.9. BIBLIOGRAFIA SPECIFIC UNITII
DE
NVARE NR. 1
Brbulescu, G.; Burghelea, C., Marketingul activitilor din comer,
turism i servicii, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2010, capitolul 8.
Moteanu, T., (coord.), Preuri i Concurena, Editura Teora, Bucureti,
2000.
Smedescu, I., (coord.), Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2004.
18
I.10. PRACTICI DE MARKETING

Dei se laud c ofer cele mai ieftine produse de pe pia, hipermarketurile, prin impunerea unor condiii financiare productorilor, oblig consumatorul s plteasc, pe lng preul produsului i o serie de taxe ca: taxa de
intrare n magazin, taxa de deschidere (pentru noile magazine inaugurate), taxa de
raft (locul pe care l ocup produsul mai sus, mai jos, la nivelul ochilor, la capt
de rnd etc.), taxa de promoie, taxa de catalog, taxa pentru tombol etc. n aceste
condiii preurile produselor cresc cu aproximativ 30%.
n perioada 1-15 decembrie 2008, preurile unor produse alimentare au fost
mult mai mari n hipermarketuri, dect la productor.
Preul unor produse alimentare, din hipermarketurile prezentate,

comparativ cu preurile de la productor
Produs
Preul la productor
Pre la hipermarket
Lapte
Ou
Pui gril
Salam porc
Vin
1,1 lei/litri
0,29 lei/buc.
6,1 lei/kg
12,48 lei/kg
5 lei/sticl
4,5-4,6 lei/sticl
0,6 lei/buc.
9 lei/kg
17,59 lei/kg
9,5 lei/sticl
Reducerile de preuri se organizeaz ntre 15 ianuarie 15 martie i 15 septembrie 31 octombrie. Acest model de business este folosit, att de categoria brandurilor produselor de larg consum, dar i din ce n ce mai mult i de brandurile care
comercializeaz produse de lux. Pentru brandurile de lux, reducerea preurilor poate s
aib i avantaje, dar i dezavantaje.
19

POLITICA DE PLASAMENT (DISTRIBUIE)

Studierea capitolului Politica marketingului de plasament (distribuiei) asigur cunotine pentru ca viitorul specialist s deprind competena de a:
cunoate rolul plasamentului n evoluia economic a unei societi

comerciale;
aplica n activitatea economic funciile plasamentului, n corelaie cu

ceilali parametrii ai mixului de marketing;
analiza eficiena canalelor de distribuie a produselor S.C. .............S.A.;
stabili strategiile de plasament la firma unde lucreaz.

II.1. Conceptul i caracteristicile plasamentului
II.1.1. Definiia i coninutul plasamentului
II.1.2. Funciile plasamentului (distribuiei)
II.1.3. Rolul plasamentului (distribuiei) n activitatea economic
II.1.4. Locul plasamentului (distribuiei) n mixul de marketing
II.2. Canale de distribuie (plasament, comercializare)
II.2.1. Dimensiunile canalelor de distribuie
II.2.2. Nivelele canalelor de distribuie
II.2.3. Clasificarea canalelor de distribuie
II.2.4. Funciile i tipologia intermediarilor participani la distribuia
mrfurilor (serviciilor)
II.3. Strategiile de distribuie
II.4. Tema de control a unitii de nvare nr. 2
II.5. Testul de autoevaluare nr. 2
II.6. Bibliografia specific unitii de nvare nr. 2
II.7. Practici manageriale
20
II.1. CONCEPTUL I CARACTERISTICILE

PLASAMENTULUI
Termenul de plasament face parte din structura celor 4P (produs, pre, plasament, promovare) din cadrul mixului de marketing, ce reunete un ansamblu de activiti organizatorice, economice i tehnice, relativ eterogene, menite s dirijeze
fluxurile de produse (servicii) n condiii optime, att pentru societile comerciale
productoare de bunuri (servicii), ct i pentru consumatorii (utilizatorii) finali.
II.1.1. DEFINIIA I CONINUTUL PLASAMENTULUI
Plasamentul (distribuia) cuprinde toate activitile care permit punerea bunurilor (serviciilor) la dispoziia consumatorului (utilizatorului) final, n momentul i locul
n care acetia l solicit, precum i fluxurile pe care le genereaz aceste activiti.
Plasamentul este localizat ntre producie i consum (utilizare) i are un coninut
complex constituit din1:
Canalele de plasament (reeaua de plasament) ce se refer la
traseul ce l parcurg bunurile (serviciile) pe pia de la productor la

consumatorul(utilizatorul) final (vezi fig. 9.1).
Plasamentul fizic (logistica mrfurilor) cuprinde toate etapele
comerciale pornind de la: sortare, ambalare, marcare, manipulare, stocare, depozitare,

expediere, transport etc., operaii de care, n funcie de calitatea fiecruia dintre ele,
depinde transmiterea bunurilor ctre clieni.
Ansamblul
de
operaiuni
economice
cuprinde
vnzarea,
cumprarea, consignaia, custodia, concesiunea, relaiile cu bncile, relaiile cu bursa

de mrfuri etc., proces care explic traseul economic al mrfurilor de la un agent
economic productor, ctre ultimul agent economic consumator.
Aparatul tehnic este constituit din:resursele materiale i resursele

umane.
Fluxurile se pot clasifica n2:
fluxul negocierilor;
fluxul transferului titlului de proprietate;
fluxul informaional;
fluxul promoional;
1
Adaptare dup Florescu, C. (colab.), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag. 355.
Maxim, E.; Gherasim, T., Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2000, pag. 429.
21
fluxul decontrilor;
fluxul comenzilor;
fluxul de risc.
Exemplific i tu!
Riscurile pot s apar datorit:
schimbrii proprietii asupra mrfurilor;

fluxurilor de comenzi i pli, n cadrul procesului de vnzare-cumprare;
plasamentului fizic (n special la manipulare i transport);

faptului c mrfurile aflate n stoc se vnd greu sau nu se vnd.
n concluzie, optimizarea acestor fluxuri contribuie la:
mbuntirea relaiilor dintre participanii la procesul de plasament;

o satisfacere calitativ superioar a nevoilor clientului;
reducerea spaiului de timp dintre realizarea bunului i pn la consumarea (utilizarea) final;
creterea eficienei activitii de plasament din cadrul unei societi comerciale.
Prile
componente
ale
distribuiei
Canalele de plasament
(reeaua de plasament)
productor
intermediar
consumatorul final (utilizatorul)
Plasamentul fizic
(logistica mrfurilor)
sortare
ambalare
marcare
manipulare
stocare
depozitare
expediere
transport
Ansamblul de
operaiuni economice
vnzare
cumprare
consignaia
custodia
concesiunea
relaiile cu bncile
relaiile cu bursa de mrfuri
resurse materiale
Aparatul tehnic
resurse umane
(specialiti n domeniu)
Fluxul este precedat

(nsosit, urmat) de
reea de ateliere
reea de magazine
service
utilaje
mobilier
negocieri (tranzacii)
transferul titlului de proprietate
informaii
promoii
decontri
comenzi
risc
Fig. 9.1. Prile componente ale plasamentului mrfurilor de la productor

la consumatorul final
22
II.1.2. FUNCIILE PLASAMENTULUI (DISTRIBUIEI)

Activitatea de plasare a bunurilor (serviciilor) ndeplinete mai multe
funcii, ca de exemplu1:
culegerea informaiilor necesare programrii, planificrii i realizrii schimbului;
elaborarea i transmiterea mesajelor (a tehnicilor promoionale);

negocierea i ncheierea de acorduri privind condiiile de vnzarecumprare;
preluarea comenzilor adresate fabricantului de ctre clieni;
finanarea stocurilor de mrfuri necesare n procesul de vnzare-cumprare;
facturarea i decontarea operaiunilor de plasament (distribuie);
transferul de proprietate de la fabricant la consumatorul (utilizatorul) final;
conservarea, depozitarea i transportul mrfurilor pe ntregul circuit al plasamentului;
asumarea, respectiv suportarea riscului, legat de operaiunile de plasament.
II.1.3. ROLUL PLASAMENTULUI (DISTRIBUIEI) N

ACTIVITATEA ECONOMIC
n sec XXI, producia i consumul nu se mai pot corelafr o politic de
plasament tiinific realizat.
Distribuia este un sector economic important, de aceea n Uniunea European, n
jur de 20% din populaia ocupat lucreaz n acest domeniu.
Politica de plasament are un rol important att n activitatea de producie, ct
i n cea de consum. Acest rol este n planspaial, temporal, social i mai ales
economic (vezi figura 9.2).
Rolul politicii de
plasament n plan
spaial
temporal
social
economic
Fig. 9.2. Rolul politicii de marketing
n Romnia, devin tot mai vizibile preocuprile de promovare a formulelor

i metodelor de plasament moderne, n special pentru bunurile de consum, materializate prin constituirea n 1996 a Comitetului Romn al Distribuiei, afiliat la
asociaia A.I.D.A., cu sediul la Bruxelles.
Exemplific i tu!
Kotler, Ph. (coord), Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, pag. 936.
23
II.1.4. LOCUL PLASAMENTULUI (DISTRIBUIEI) N MIXUL

DE MARKETING
Aa cum s-a studiat n capitolele anterioare, mixul de marketing cuprinde
produsul, promovarea, preul i plasamentul (distribuia). Aceti 4P sunt factori
endogeni cu ajutorul crora ntreprinderea i realizeaz politica de marketing.
Trebuie s reamintim c numai produsul i promovarea depind total de politica de
marketing a ntreprinderii, ceilali doi parametrii preul i plasamentul (distribuia)
sunt influenai n mare parte i de mediul exterior (concurena, organisme ale
statului, tradiii, dezvoltare economic etc.).
Fiecare din cele 4 componente ale mixului de marketing se dezvolt printr-o
gam larg de instrumente, care n literatura de specialitate se numesc submixuri
(de: produs, pre, promovare i plasament).
Componentele mixului de marketing interacioneaz ntre ele n mod reversibil, adic se susin reciproc.
Amintete-i!1
II.2. CANALE DE DISTRIBUIE (PLASAMENT,

COMERCIALIZARE)
Canalul de distribuie (plasament) reprezint drumul parcurs de marf (serviciu) de la productor pn la consumatorul (utilizatorul) final.2
Toate canalele de distribuie formeaz reeaua de distribuie.
II.2.1. DIMENSIUNILE CANALELOR DE DISTRIBUIE
Dimensiunile unanim recunoscute ale diferitelor canale de marketing (distribuie) sunt: lungimea, limea i adncimea.

Canalele de distribuie pot fi comparate cu conductorii care transport curentul electric de
la productor pn la staiile de alimentare (ultimul intermediar de unde pot fi achiziionate
de ctre utilizatorii finali) sau chiar pn la consumatori acas.
2
24
Dimensiunile
canalelor de
distribuie
lungime
numr de verigi
intermediare
lime
numr de detailiti la
fiecare verig
adncime
apropierea distribuiei
de domiciliul
consumatorului final
Fig. 9.3. Dimensiunea canalelor de distribuie
II.2.2. NIVELELE CANALELOR DE DISTRIBUIE
Orice canal de distribuie ncepe cu productorul i se termin cu consumatorul (utilizatorul) final.

Un canal cu zero niveluri (verigi, canal de marketing direct) este format
dintr-un productor care vinde marfa direct consumatorului final (vezi fig. 9.4. i
9.5.).
(1)
Productor
Detailist
(0)
Consumator
(2)
Angrosist
Detailist
(3)
Mic angrosist
specializat
Fig. 9.4. Canale de distribuie pentru bunuri de consum1

Reprezentantul (1)
productorului
(2)
(1)
Productor
(2)
Distribuitor
industrial
(0)
Sucursala de
desfacere a (1)
productorului
Utilizatorul
industrial
Distribuitor
industrial
Fig. 9.5. Canale de distribuie pentru bunuri industriale

Exemplific i tu!
Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2005, pag. 667.
25
II.2.3. CLASIFICAREA CANALELOR DE DISTRIBUIE

Clasificarea canalelor de plasament se face n general n funcie de: natura
pieei de desfacere lungimea canalului de distribuie i forma de organizare a relaiilor dintre membrii canalului (vezi fig. 9.6).
T
I
P
O
L
O
G
I
A
C
A
N
A
L
E
L
O
R
D
E
D
I
S
T
R
I
B
U
I
E
intern
Piaa de
desfacere
productor
extern
Lungimea
canalului de
desfacere
intermediar
consumator
intermediari (2,3,...,n)
direct (zero intermediari)

scurt (1 intermediar)
lung (2,3,...,n intermediari)
canale tradiionale (convenionale)
administrativ
lanuri voluntare
controlate de angrositi
cooperative de detailiti
Forme de
organizare
a relaiilor
dintre
membrii
canalului
contractual
canale
organizate
vertical
prin sistem
francizor
(cedent)
firm furnizoare
de servicii
productor
sisteme de
franciz
angrosist
detailist
francizat
(beneficiar)
corporativ (integrat)
aliane
de parteneriat
strategice
canale organizate orizontal
Fig. 9.6. Clasificarea canalelor de plasament1,2
II.2.4. FUNCIILE I TIPOLOGIA INTERMEDIARILOR

PARTICIPANI LA DISTRIBUIA MRFURILOR
(SERVICIILOR)
Intermediarii au rol important n distribuirea mrfurilor datorit funciilor

ndeplinite i activitile desfurate.3
1
Kotler, Ph., Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2004, pag. 590.
Balaure, V., (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, pag. 424.
3
Maxim, E., Gherasim, T., Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2000, pag. 436.
2
26

Funciile intermediarilor aflai n secvena distribuiei cu ridicata i/sau cu
amnuntul i dovedesc utilitatea, conform schemei de mai jos 9.7.
tranzacionale
Funciile
intermediarilor
de natur logistic
prin operaii de
cumprarea de produse
vnzarea produselor
asumarea de riscuri
ambalare
porionare
depozitare
transport
transformarea
sortimentului industrial n
sortiment comercial
facilitare
financiar
comunicare
Fig. 9.7. Funciile intermediarilor

Exemplific i tu!
II.3. STRATEGIILE DE DISTRIBUIE
Strategia de distribuie urmrete identificarea i utilizarea canalelor de distribuie optime i a sistemului logistic cel mai performant.
Pentru stabilirea strategiei, firma stabilete mai nti obiectivele i dup aceea
se aleg strategiile care se potrivesc cel mai mult acestora (vezi figura 9.8.).
Obiective strategice de
distribuie
Obiective strategice globale
ale ntreprinderii
- rata de cretere
- inovaii
- mbuntirea imaginii
- ...
Obiective strategice de
marketing
- mrirea marjei de profit
- scderea costurilor
- accesul la noi piee
- mrirea cotei de pia
- nnoirea produselor
- ...
- alegerea unui canal de

distribuie performant pentru
fiecare segment de pia
- reducerea costurilor
logisticii mrfurilor
- asigurarea capacitii de
adaptare la pia
- obinerea controlului sau
meninerea lui
- eliminarea conflictelor
- ...
Fig. 9.8. Stabilirea obiectivelor strategice de distribuie1
A., L., Ristea, Th. Purcrea, C., Tudose, Distribuia mrfurilor, Editura Didactic i
Pedagogic, Bucureti, 1996, pag. 93.
27
DE REINUT !
Clasificarea intermediarilor dup gradul de independen fa de productor
(sau ali intermediari). 1
Dependen total fa de alii:
Reprezentanele i ageniile sunt ale:
cumprtorilor;
productorilor;
intermediarilor (distribuitori) independeni.
Dependen parial, cnd patrimoniul i structura organizatoric aparine productorului, reprezentate de societile cu funcii complexe de:
gros;
detail.
Libertate minim de micare (care fac contactele n timpul tranzaciei) sunt:
comisionarii;
brokerii;
consignatarii;
jobberi.
Intermediarii care au un grad mai mare de libertate sunt :
concesionarii;
remizierii;
mandatarii.
Intermediarii cvasi-independeni sunt organizai n:
lanuri voluntare;
grupuri cooperatiste.
Intermediarii independeni total, fa de ceilali membrii ai canalelor de distribuie. Ei sunt organizai n firme de comer:
de gros;
de detail.
Adaptare dup Balaure, V., i (colab.),Marketing, Editura Uranus, 2005, Bucureti, pag. 424.
28
2. AMINTETE-I!
Loialitatea unui client se ctig n timp, att prin relaia angajai-client,
ct i prin recompense palpabile.
Primii care au neles acest lucru au fost operatorii de telefonie mobil, ce vin cu
programe de fidelitate, avantajoase att pentru abonai, ct i pentru companii.
II.4. TEMA
DE CONTROL A UNITII
DE
NVARE NR. 2
Prezentai strategiile de plasament folosite de firma unde lucrai.
Propunei strategii de plasament pentru firma la care dorii s fii manager.
Apreciai distribuia produselor la hipermarketul unde v aprovizionai curent.
II.5. TESTUL DE AUTOEVALUARE NR. 2

1. Prile componente ale plasamentului mrfurilor sunt:
(2p)
a. canalele de plasament, aparatul tehnic;

b. ansamblul de operaiuni economice;
c. fluxul, plasamentul fizic;
d. toate canalele de distribuie.
2. Dimensiunile canalului de distribuie care are 2 verigi intermediare i 40 de
membri pe fiecare verig sunt:
(2p)
a. lungime 40, lime 80;

b. lungime 2, lime 80;
c. lungime 40, lime 2;
d. lungime 2, lime 40.
3. Un supermarket comercializeaz n cea mai mare parte:
a. produse pentru igien;

b. produse de uz gospodresc;
c. papetrie.
(2p)
29
4. Cea mai modern form de distribuie este:
(2p)
a. vnzarea prin expoziii;

b. vnzarea prin Internet;
c. vnzarea la productor;
d. vnzarea prin hipermarket.
e.
Se acord 2 puncte din oficiu - timp de lucru o or.
II.6. BIBLIOGRAFIA SPECIFIC UNITII
DE
NVARE NR. 2
turism i servicii, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2010, capitolul 9.
Ries, Al., Focus, Editura Brandbuilders Grup, Bucureti, 2008.
Ristea, A., L., Purcrea, Th., Tudose, C., Distribuia mrfurilor, Editura
Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996.
Colecia revisteiCapital:2002-2005.
II.7. PRACTICI DE MARKETINGN DOMENIUL

DISTRIBUIEI
Aproape 90% dintre cumprtori decid ce produse doresc s cumpere,

atunci cnd se afl n faa rafturilor (sunt cumprturi sub impuls).
n aceste condiii, firmele concureaz ntre ele prin elaborare de strategii n
domeniul amplasrii produselor n spaiile de vnzare: rafturi, piramid, standuri la
tejghea, standuri special amenajate etc.
Analitii de marketing spun c la rafturi atenia este atras nu mai mult de 10
secunde de:
ambalaj (culoare, form, mrime etc.);

materialele publicitare;
marca produsului pus n vnzare;
poziionarea produselor pe vertical sau pe orizontal. Specialitii spun
c poziia cea mai bun este pe orizontal, deoarece clientul se uit mai
30

mult pe orizontal, la nivelul ochiului sau imediat mai jos (s nu fie plasate prea sus sau mult prea jos).
Produsele care se cumpr sub influena impulsului sunt: berea, cafeaua,
dulciurile etc., care sunt aezate n direcia traficului de cltori, ncepnd cu produse mai scumpe i terminnd cu cele cu preuri moderate.
n aranjamentul piramid produsele sunt aezate pn la nivelul taliei i
trebuie s existe preocuparea ca acestea s fie uor accesibile.
Standurile de tejgheareprezint modalitatea ideal de a vinde produse
relativ ieftine i de dimensiuni mici.
Standurile specialesunt folosite pentru un singur produs care este la pre
mare.
Standurile de la casademarcaj, unde cumprtorii realizeaz c le-au mai
rmas ceva bani i pot s aleag de acolo un produs.
n concluzie,aranjarea produselor n rafturi reprezint un element-cheie pentru creterea vnzrilor, de aceea se ofer bonusuri considerabile de ctre firmele
productoare, pentru ca produsele s fie plasate n zonele care se vnd cel mai bine.
(Ziarul 7+, 9.05.2008)
Strategii de distribuieoutlet
Conceptul de factory outlet center este de origine american. n perioada
deceniului apte al secolului XX, un grup de oameni de afaceri din Pensilvania au
avut ideea s deschid un centru comercial, n care s-i vnd produsele avute n
stocuri i nevndute. n scurt timp aceast strategie s-a rspndit pe tot globul.
Acum, majoritatea productorilor mari de haine, nclminte, decoraiuni i
accesorii au optat pentru acest sistem de comer.
i n Romnia se vor construi 3 astfel de centre, n zona autostrzii A1. Cele
3 centre se nscriu n valul european de comer tip factory outlet, ce se caracterizeaz prin:
amplasament n afara oraului, unde preul terenului este mai mic, comparativ cu cel din ora;
nu perturb transportul oraului Bucureti;

trebuie s fie lng o arter principal (autostrad), pentru ca s
ajung mai uor clienii;
s fie format din 30-80 magazine;

preurile s fie mai ieftine dect cele din magazinele centrale, cu 25-70%.
(Sptmna Financiar, 17.03.2008)
31

POLITICA DE PROMOVARE
Studierea capitolului Politica de promovare asigur cunotine pentru ca viitorul specialist s deprind competena de a:
folosi conceptele utilizate n comunicare i promovare;
analiza eficacitatea formelor de promovare a produselor la S.CS.A;
evalua impactul fenomenului publicitar asupra clientului;
demonstra care sunt formele de promovare cele mai eficiente la firma unde
lucreaz studentul.

III.1. Sistemul de comunicare al firmei n politica de promovare
III.1.1. Principalele mijloace de comunicare n marketing
III.1.2. Clasificarea mediilor de comunicare
III.2. Conceptul i rolul promovrii n mixul de marketing
III.3. Mixul comunicaiilor promoionale
III.3.1. Publicitatea comercial (reclama)
III.3.2. Cei 5M ai reclamei
III.3.3. Promovarea vnzrilor
III.3.4. Relaiile publice n promovare
III.3.5. Vnzarea personal
III.3.6. Promovarea produselor prin trguri i expoziii
III.4. Strategiile de promovare
III.5. Tema de control a unitii de nvare nr. 3
III.6. Testul de autoevaluare nr. 3
III.7. Bibliografia specific unitii de nvare nr. 3
III.8. Practici manageriale
32
III.1. SISTEMUL DE COMUNICARE AL FIRMEI N

POLITICA DE PROMOVARE
Comunicarea n marketing const n transmiterea unor mesaje clienilor, prin
care firma dorete s-i conving pe acetia s cumpere un anumit produs (serviciu).
Pentru a face posibil transmiterea informaiilor sub forma mesajului de
marketing i recepionarea rspunsului de la cei vizai, ntreprinderea trebuie s
considere comunicarea un sistem complex, care se bazeaz pe procesul comunicrii
compus, la rndul su, din mai multe elemente componente, aa cum se vede din
figura 10.1.
Fig.10.1. Elemente ale procesului de comunicare 1

Emitorul este vnztorul de produse (servicii) care transmite informaiile
sub form de mesaj, ctre cumprtor.
Vnztorul poate fi o persoan fizic sau o organizaie (ONG, ntreprindere,
guvern etc.), care transmite informaiile oral, scris, sau prin gesturi.
Mesajul descrie produsul (serviciul), prin note scrise, ilustraii, emisiuni TV,
emisiuni radio, simboluri etc.
Mesajul codificat,destinat receptorului, pentru a fi eficient, trebuie s urmeze
etapele prezentate mai jos:2
Adaptare dup Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2005,
pag. 747.
2
Kotler, Ph.,Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2005, pag. 748.
33
identificarea segmentului de clieni;

determinarea obiectivelor;
conceperea mesajului;
alegerea canalelor de emisie;
Mesajul decodificat reprezint operaiunea prin care receptorul atribuie un
neles informaiilor primite: cnd decodificarea mesajului (reclamei) nu corespunde cu
intenia vnztorului, comunicarea este greit. De aceea, vnztorul care trimite mesajul prin reclam, trebuie s fie informat despre capacitatea de nelegere i de decodificare a clienilor int.
Receptorul (clientul vizat) primete mesajul prin intermediul reclamei.
Rspunsul clienilor-int
Reacia destinatarului dup primirea mesajului:
clientul devine mai contient de calitile produsului (serviciului), caracterizat prin mesaj;
clientul cumpr produsul (serviciul);

clientul nu ntreprinde nici o aciune.
Feedbackul reprezint rspunsul dat vnztorului de ctre clienii int, sub
form de:
aprecieri sau critici la adresa reclamei (mesajului);

aprecieri sau critici la adresa produselor promovate prin reclame.
Zgomotulreprezint distorsiunea procesului de comunicare, care face ca
receptorul s primeasc un mesaj diferit fa de cel pe care l-a trimis expeditorul
(vnztorul).
Adic, clientul vizat citete o revist, n momentul cnd pe ecranul televizorului
apare reclama unui produs (serviciu). n aceste condiii clientul poate s nu vad reclama sau s vad numai o parte din reclam, scpnd punctele eseniale.
Exemplific i tu!
III.1.1. PRINCIPALELEMIJLOACE DE COMUNICARE N

MARKETING
Mixul comunicrilor promoionale n marketing conine canalele de comunicare, prin care mesajul este trimis de la vnztor la clientul vizat.
O analiz comparativ a principalelor mijloace de comunicare din cadrul mixului de marketing, prin prisma avantajelor i limitelor este prezentat n tabelul 10.1.
34

III.1.2. CLASIFICAREA MEDIILOR DE COMUNICARE N
MARKETING
Mesajele conin informaii destinate receptorilor i care sunt transmise cu ajutorul mediilor de comunicare, care se clasific n funcie de: modalitatea de transmitere a
mesajului i de forma mesajului.
Modalitatea transmiterii mesajului
Comunicarea personal (interpersonal) presupune prezena a dou
sau mai multe persoane care prezint produsele n faa unui auditoriu, la telefon sau
prin e-mail.
Mijloacele de comunicare (informare) cuprind:
presa scris (reviste, materiale expediate prin pot);

presa audiovizual (radio i TV);
mijloace de reea (telefon, comunicaii fr fir, TV prin cablu sau prin
satelit);
mijloace electronice (casete audio i video, CD-ROM-uri, pagini web);

mijloace de afiaj (panouri, afie).
Comunicare nepersonal (mas) se realizeaz prin mijloacele de:
comunicare (informare), ambiente i evenimente.
Forma mesajului poate fi o comunicare:
verbal, cnd mesajul este format din cuvinte;

nonverbal, cnd mesajul este transmis prin: gesturi, mimic, atitudine.
Exemplific i tu!
III.2. CONCEPTUL I ROLUL PROMOVRII N MIXUL

DE MARKETING
Promovarea reprezint totalitatea conceptelor i activitilor utilizate pentru
transmiterea informaiilor referitoare la produse, de ctre vnztor ctre clienii
vizai, cu scopul influenrii favorabile a deciziei de achiziie (consum) a acestora.
Conform mixului de marketing, produsele trebuie promovate pentru a fi cunoscute de clieni. n acelai timp, firma trebuie s realizeze activiti de marketing
prin care s conving clientul existent i pe cel potenial s cumpere aceste produse
(servicii), conform schemei de mai jos.
35
Activitate de marketing
(informaii ce vin de la
clieni, studiul pieei)
PIAA
(clieni existeni i
poteniali)
NTREPRINDERE
Promovarea produselor
(vnzarea produselor,
serviciilor)
Amintete-i!1
III.3. MIXUL COMUNICAIILOR PROMOIONALE

Activitatea promoional cunoate o mare varietate sub raportul: coninutului,
rolului i formei de organizare. Pentru ca rolul complex al promovrii s fie ndeplinit,
sunt folosite numeroase forme i tehnici de promovare care, mpreun, formeaz mixul
de comunicare promoional. Componentele mixului promoional sunt: publicitatea
comercial, promovarea vnzrilor, relaiile publice, marca, vnzarea personal,
trguri i expoziii, marketingul direct i interactiv etc. (vezi figura 10.1.).
n promovarea produselor, se folosesc combinaii diferite, n ceea de privete numrul componentelor, dar i ponderea fiecruia din componentele mixului promoional.
III.3.1. PUBLICITATEA COMERCIAL (RECLAMA)
Reclamele sunt o form pltit de prezentare i promovare nepersonal a

unor: idei, bunuri, servicii, n numele unui titular (sponsor).
Acestea constitui o form eficient de difuzare a mesajelor, indiferent dac
face reclam (vezi Nike) sau antireclam (vezi droguri, sare, grsimi, alcool etc.).
Clasificarea publicitii esteinfluenat de dezvoltarea economico-socialpolitic care determin diversificare formelor de publicitate. Acestea se clasific
dup: obiectul publicitii, aria geografic, natura pieei, tipul mesajului difuzat,
tipul de iniiator, destinatarul publicitar, efectul intenionat; mijlocul de comunicare, sponsor, ciclul de via al produsului etc.
Obiectul publicitii n literatura de specialitate este prezentat sub
form de:
1
36

Publicitatea de produs (serviciu) reprezint forma cea mai utilizat n
practica publicitar;
Publicitatea de marcse face prin organizarea unor activiti sportive,

culturale, clipuri publicitare etc;
Publicitatea instituional promoveaz imagini i idei referitoare la ntreprindere, urmrind crearea unei atmosfere favorabile acesteia.
Aria geografic prezint suprafaa de propagare a mesajului, care
poate fi: local, regional, naional i internaional.
Publicitatea local;
Publicitatea regional;
Publicitatea naional;
Publicitatea internaional.
Natura
pieei
este
determinat
de
publicitatea
ntreprinderilor:produc-toare de bunuri (servicii) sau utilizatorii industriali.

Tipul mesajului difuzat se clasific n: publicitate factual,
publicitate emoional.
Tipul de iniiator al publicitii poate fi: productorul sau
intermediarul.
Destinatarii publicitii pot fi: consumatori individuali, consumatori
organizaionali, comerciani.
Dup efectul intenionat, publicitatea poate fi cu: aciune direct sau
aciune ntrziat.
Dup mijlocul de comunicare, publicitatea poate fi:
vizual (n pres, panouri, scrisori de publicitate);
auditiv (radio);
olfactiv (detergeni, parfumuri etc.);
mixt (televiziune, Internet).

Dup sponsor,publicitatea se difereniaz n funcie de agentul
finanator, care poate fi:
productorul;
intermediarul;
distribuitorul;
ageni economici i sociali.

Dup ciclul de via al produsului, publicitatea este:
de introducere pe pia a produselor (serviciilor), axat pe informarea

asupra caracteristicilor produsului sau poziiei ntreprinderii;
pentru diferenierea produsului ntreprinderii, n dauna produselor de la

alte ntreprinderi;
37
de reamintire, prin care se urmrete mprosptarea memoriei consumatorilor, cu informaii noi despre produs sau ntreprindere.
Exemplific i tu!
III.3.2. CEI 5M AI RECLAMEI

n elaborarea unui program de publicitate, managerii de marketing trebuie s
nceap cu stabilirea pieei int i a motivaiilor cumprtorilor. Apoi, pot trece la
luarea deciziilor majore prin elaborarea unui program de publicitate cunoscut sub
numele de 5M (vezi figura 10.2.).
1
MISIUNEA
Obiectivele de
publicitate
Obiectivele de
vnzare
2
MRIMEA
FONDURILOR
Factori de luat n
calcul:
Etapa din CVP
Cota de pia
i baza de
consumatori
Concurena i
aglomeraia
publicitar
Frecvena
difuzrii
publicitare
Caracterul
substituibil al
produsului
3
MESAJUL
Generarea
mesajului
Evaluarea i
selectarea
mesajului
Execuia
mesajului
Analiza
responsabilitii
sociale
4
MIJLOACELE
Acoperirea,
frecvena,
impactul
Tipuri principale
de mijloace
Vehicule media
specifice
Planificarea n
timp a difuzrii
Repartizarea
geografic a
difuzrii
5
EVALUAREA
CAMPANIEI
PUBLICITARE
Impactul
comunicaional
Impactul n
materie de vnzare
Fig. 10.2. Cei 5M ai reclamei1
III.3.3. PROMOVAREA VNZRILOR
Promovarea vnzrilor este un ansamblu de tehnici, aciuni i mijloace

care pot provoca o cretere rapid, dar provizorie, local i temporar a vnzrilor,
1
38

pe baza atribuirii unui avantaj concret i punctual potenialilor cumprtori interesai de produsul (serviciul) respectiv (vezi tabelul 10.4.).
Tabelul 10.4. Aciuni promoionale uzuale n promovarea vnzrilor 1
Aciuni promoionale
VNZRI CU PRIME
prime directe;
prime amnate;
prime cu eantion;
prim produs n plus;
cupon reducere;
3 pentru 2 (3 * 2);
discount la termen;
reducere la soldare;
REDUCERI DE PRE
NCERCRI I EANTIOANE
demonstraii;
cadouri;
ncercri:
CONCURSURI
loterii;
jocuri;
cadouri, ctiguri n magazine;
OFERT SPECIAL oferirea unui produs la pre
redus, valabil pentru o ofert limitat sau cu ocazia

unui eveniment special
Influene, impact i efecte

Publicul apreciaz compania care-i acord atenie.
Cumprtorul grbete luarea deciziei de cumprare.
Sunt percepute ca o nlesnire sau ca favoare de care

consumatorul poate beneficia la ocazii speciale
(srbtori, lansri) sau dac accept regulile jocului
propus de productor/distribuitor.
Este apreciat bunvoina de a oferi testri gratuite
ale produselor.
Este stimulat dorina consumatorilor de a obine

popularitate.
Este stimulat dorina consumatorilor de a obine
avantaje materiale.
Creeaz fidelitate.
Atractivitate.
Recunotin.
III.3.4. RELAIILE PUBLICE N PROMOVARE
Conceptul modern de relaii publice (PR) este de origine american, iar

folosirea lui pentru prima dat a fost la sfritul secolului XIX.
n Nomenclatorul de Meserii din Romnia, denumirea oficial a profesionitilor n domeniu din Clasificarea ocupaiilor din Romnia este de specialiti n
relaii publice.
n domeniul relaiilor publice pot fi utilizate o gam larg de metode i
tehnici care s atrag publicului atenia asupra produselor ntreprinderii, printre
care enumerm:
Publicarea unui articol de specialitate bine documentat, cu date din ntreprindere, ntr-o revist din domeniu, care are o cot de pia bun, fiind apreciat de
opinia public;
Prutianu, t., Munteanu, C., Caluschi, C.,Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom,
Iai, 1999.
39
Buletinele informative prezint ultimele informaii despre produsele ntreprinderii. n acelai timp, atrage atenia opiniei publice referitor la caracteristicile
produselor;
Conferinele de pres care se organizeaz n cazuri de urgen, sau cnd

sunt de comunicat informaii importante opiniei publice, cu scopul ca aceasta s
nu-i fac o impresie greit despre firm;
Interviul este dat de obicei de o persoan care face parte din conducerea
ntreprinderii, cu scopul de a atrage atenia asupra unui produs (serviciu), marc,
brand, ONG etc.
Liniile telefonice directe, prin care salariaii ntreprinderii dau informaii

despre produsele acesteia, dar pot primi i reclamaii legate de calitatea lor;
Expoziiile cu vnzare, cnd produsele sunt promovate, datorit numrului mare de vizitatori, poziiei centrale a produsului n cadrul expoziiei, modului
de prezentare etc.
Exemplific i tu!
III.3.5. VNZAREA PERSONAL

Vnzarea personal este activitatea promoional, ce presupune derularea
unor tranzacii prin contactul direct, nemijlocit dintre vnztor i cumprtor.
Din cele mai vechi timpuri se spune c vnzarea personal este o art, o
tiin i o profesiune.
Amintete-i!1
III.3.6. PROMOVAREA PRODUSELOR PRIN TRGURI I

EXPOZIII
n literatura de specialitate, trgurile i expoziiile au definiii distincte.2
Trgurile sunt piee organizate n locuri stabilite i care concentreaz, pentru perioade limitate de timp, cererea i oferta de bunuri i servicii. Acestea au n
principal rol comercial, dar au i un rol de promovare (comunicare). Trgurile se
organizeaz n Europa pe o perioad de 6-11 zile, n timp ce n Africa, America
Latin i Asia dureaz 18-20 zile.
Expoziiile sunt manifestri ocazionale care i propun n mod prioritar obiective comerciale, ce au drept scop s prezinte produse din unul sau mai multe
1

Smith, S. F.,Marketing Comunication. An Integrated Approach, Second Edition, Kogan
Page, Londra, 1999.
2
40

domenii de activitate. Acestea au n principal rol promoional, dar n secundar au i
un rol comercial. Expoziiile dureaz ntre o lun i 6 luni (expoziiile universale
internaionale i sunt organizate n general din 4 n 4 ani).1
Clasificarea trgurilor i expoziiilor este prezentat n figura 10.3.
Aria geografic
Clasificarea
trgurilor i
expoziiilor
dup
internaionale (mondial)
regionale
naionale
locale
bunuri industriale
generale
bunuri consum
Tematica
manifestrilor
pe un anumit
sector de
activitate
restaurante
transport
cosmetic
turism
.a.
servicii n
domeniul
econimicoeconomicosocial
social
distracii
nuni
sport
jocuri
.a.
specialitate
(saloane de
specialitate)
Fig. 10.3. Clasificarea trgurilor i expoziiilor
Exemplific i tu!
III.4. STRATEGIILE DE PROMOVARE
Aa cum s-a vzut n celelalte capitole anterioare, fiecrei component a mixului

de marketing i sunt caracteristice o plaj larg de opiuni strategice, menite s direcioneze aciunile i eforturile de marketing prin care ntreprinderea modern se implic
n mediul su extern, n special n cadrul pieei.
n literatura de specialitate, strategiile promoionale sunt clasificate dup mai
multe criterii (vezi figura 10.4.).
C
R
I
T
E
R
I
I
D
E
D
I
F
E
R
E
N
I
E
R
E
Obiective
globale ale
activitii
promoionale
strategia promovrii imaginii globale a ntreprinderii

strategia promovrii exclusive a produsului
strategia de extindere a imaginii ntreprinderii
Modul de
desfurare n
timp
strategia activitii promoionale permanente

strategia activitii promoionale intermitente
Rolul activitii
promoionale
strategia ofensiv
strategia defensiv
Poziia fa de
structurile
pieei
strategia concentrat
strategia diferenial
strategia nediferenial
Sediul
activitii
promoionale
cu fore proprii
prin instituii specializate
Popescu, I., C.,Comunicarea n marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, pag. 122.
41
Fig. 10.4. Tipologia strategiilor promoionale1

n concluzie, varietatea mijloacelor i instrumentelor de aciuni specifice activitii promoionale, sunt subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a ntreprinderii i sunt proiectate s contribuie la realizarea lor.
DE REINUT !

Marketingul polisenzorial
n mod clasic, marketingul se adreseaz doar vzului i auzului, ntruct acestea
sunt singurele pe care le pot capacita canalele media de comunicare.
Dezvoltarea tehnologiei a deschis calea unui nou model de abordare
multisenzorial (vz, auz, mirosul, gustul i simul tactil) a produselor. Nevoia de
interactivitate, ct mai direct, chiar fizic ntre brand i consumator a determinat
regndirea din temelii a strategiilor de comunicare.
Mirosul invocmemoria i apeleaz direct la sentimente, senzaii, fr a mai
fi analizate raional.
Studiile arat c memoria olfactiv este mai mare cu 10-15%, dect memoria
vizual. n Romnia a nceput din 2008, promovarea produselor polisenzoriale.
Marca olfactiv n Romnia nu are legislaie, n U.E. s-a nregistrat mirosul
ierbii proaspt cosite numai pentru mingile de tenis. n SUAmirosurile pot deveni
mrci, cu singura condiie de a servi unui scop funcional, cum este mirosul parfumurilor sau cosmeticilor.
Auzul ajut la identificarea sonor a diferitelor produse electronice,
emisiunii radio sau T.V. etc.
Firma Mood Media folosete un mix audio-vizual folosind att muzica, ct i
imagini vizuale n comunicarea cu clienii, dar i cu angajaii. Aa se explic c
marca produsului a devenit un brand i au crescut vnzrile.
n concluzie, n condiiile expansiunii comunicrii polisenzoriale, inclusiv a
brandingului polisenzorial, Romnia trebuie s fie mai permisiv n legtur cu
nregistrarea mrcilor senzoriale.
Strategia de mpingere (push)
1
Florescu, C., (coord.), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag. 409.
42
Productor
Activiti de marketing
ale productorului
Vnzare personal
Promovare comercial
Detailiti
Angrositi
Activiti de marketing
ale comerciantului
Vnzare personal
Publicitate
Promovarea vnzrilor
Consumatori
Strategia de atragere (pull)

Detailiti
Productor
Angrositi
Consumatori
Activiti de marketing ale productorilor

Publicitate orientat spre consumator
Promovarea vnzrilor1
2. AMINTETE-I!
Atitudinea fa de promovare se caracterizeaz prin:
promovarea ofensiv, ce se bazeaz pe campanii promoionale intense,

att asupra clienilor, ct i asupra concurenilor;
promovarea defensiv, care urmrete micorarea efectului promovrii

produselor de acelai fel de ctre concuren.
III.5. TEMA
DE CONTROL A UNITII
DE
NVARE NR. 3
Prezentai principalele mijloace promoionale utilizate de o ntreprindere
unde lucreaz o persoan cunoscut dumneavoastr.
Propunei variante de strategii de promovare, ce ar trebui s fie folosite de o
firm unde dorii s fii manageri.
Stabilii bugetul promoional, innd cont de criza financiar internaional,
la S.C.S.A.
Adaptare dup Kotler, Ph.,Armstrong, G., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti,
2004, pag. 700.
43
III.6. TESTUL DE AUTOEVALUARE NR. 3

1. Principalele componente ale comunicrii sunt:
(2p)
a. sursa, codificarea, rspunsul, receptorul;

b. sursa, mesajul, mijlocul de comunicare, receptorul;
c. mesajul, codificarea, rspunsul, receptorul;
d. codificarea, receptorul, sursa, mijlocul de comunicare.
2. Unul dintre obiectivele importante ale publicitii este:
(2p)
a. recompensarea cumprtorilor;
b. ctigarea nelegerii publicului;
c. vnzarea direct, vnzarea indirect;
d. promovarea produselor i a ntreprinderii.
3. Promovarea vnzrilor este orientat spre:
(2p)
a. consumatorii finali i intermediarii;

b. consumatorii finali i comercianii;
c. comerciani i consumatorii finali;
d. comerciani i public.
4. Dup modul de desfurare n timp, strategia promoional poate fi:
a. ofensiv sau defensiv;
(2p)
b. cu fore proprii sau prin instituii specializate;

c. permanent sau intermitent;
d. concentrat sau difereniat.
Se acord 2 puncte din oficiu - timp de lucru o or.
III.7. BIBLIOGRAFIA SPECIFIC UNITII

NVARE NR. 3
DE
44

Brbulescu, G.;
Burghelea, C., Marketingul activitilor din comer,
turism i servicii, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2010,

capitolul 10.
Balaure, V., Popescu, I., erbnic, D., Tehnici promoionale, Editura
Metropol, Bucureti, 1994.
Colecia revistei, Tribuna Economic, 1995-2005.
III.8. PRACTICI DE MARKETING

Merchandising este un procedeu promoional de prezentare i vnzare a
produselor la raft. Nu ntmpltor acest procedeu se mai numete i marketingul
spaiilor de vnzare.
Acest procedeu a aprut prima dat n SUA i s-a extins la nivel mondial, n
cadrul economiilor de pia. Evoluia merchandisingului se datoreaz:
intensificrii ofertanilor concureni (vezi hipermarketurile i supermarketurile);
diversificrii cerinelor consumatorilor;

creterii exigenelor acestora.
Procedeul promoional merchandisingul vine n ntmpinarea:
consumatorului, prin urmtoarele faciliti:
deplasarea cu minim efort ctre raft;
dispunerea estetic i funcional a produselor pe rafturi;
asigurarea unei varieti sortimentale ct mai variate, conform atep-
trilor clienilor;
prezentarea produselor, ntr-o manier atractiv;
informarea corect a clienilor cu privire la preul, calitatea, cantitatea
etc. produselor din magazin.
productorului, prin asigurarea unui spaiu de vnzare adecvat care s-i

asigure vnzarea la cot maxim, n comparaie cu oferta concurent;
distribuitorului,prin asigurarea vnzrii unui volum mare de produse,

aducnd acestuia venituri considerabile.
45

MARCA N POLITICA DE PROMOVARE

Studierea capitolului Marca n politica de promovare asigur cunotine
pentru ca viitorul specialist s deprind competena de a:
46
defini conceptul de marc;
prezenta funciile, caracteristicile i importana mrcilor n promovare;
demonstra cum ajut marca la promovarea produsului (exemplu: CocaCola);
exemplifica, conform Legii 84/15.04.1998, posibilitile de protecie a

mrcilor.

IV.1. Noiuni generale cu privire la mrci: evoluie, definiie, clasificare, funcii i
caracteristici
IV.1.1. Evoluia mrcii
IV.1.2. Definiia mrcii
IV.1.3. Clasificarea mrcilor
IV.1.4. Funciile mrcilor n domeniul promovrii
IV.2. Caracterizarea mrcilor care promoveaz produsele (serviciile)
IV.2.1. Caracterizarea mrcilor, n funcie de coninut i aspect
IV.2.2. Caracterizarea mrcilor, fr a ine cont de coninut i aspect
IV.3. Protecia mrcilor
IV.3.1. Protecia mrcilor pe plan internaional
IV.3.2. Protecia mrcilor n rile Uniunii Europene
IV.3.3. Protecia mrcilor n Romnia
IV.4. Marcarea ecologic
IV.5. Indicaii geografice
IV.6. Importana mrcilor n politica de promovare
IV. Tema de control a unitii de nvare nr. 4
IV. Testul de autoevaluare nr. 4
IV. Bibliografia specific unitii de nvare nr. 4

IV. Practici manageriale
IV.1. NOIUNI GENERALE CU PRIVIRE LA MRCI
n acest subcapitol se analizeaz evoluia, definiia, clasificarea, funciile
i caracteristicile mrcilor.
47
IV.1.1. EVOLUIA MRCII
n evoluia utilizrii mrcilor, literatura de specialitate delimiteaz trei perioade1:
n prima perioad apar mrcile patronimice ce se caracterizeaz prin

atribuirea propriilor nume de ctre patron (exemplu: mrcile Ford, Mercedes pentru
autoturisme), produse alimentare (exemplu: dr. Oekter pentru praf de ngheat,
Papadopoulos pentru dulciuri), pantofi (exemplu: Guban), motociclete (exemplu:
Honda) etc.;
a doua perioad se caracterizeaz prin apariia mrcilor care descriu produsul (exemplu: Izvorul Minunilor ap mineral, Frutti Fresh suc de fructe,
Spaghettini spaghete);
a treia perioad este reprezentat prin existena mrcilor simbolice

capabile s asigure coincidena dintre marca utilizat i ateptrile clientului, fa
de produsele respective (exemplu: Murfatlar, Pietroasa, mrci de vinuri, Dacia
marc de main, Canon marc de imprimant, Pentium 2, 3, 4, 5 marc de
calculator etc.).
IV.1.2. DEFINIIA MRCII
Termenul de marc provine din cuvntul francez marque sau german marke
i reprezint un semn distinctiv, trstur specific, nsuire caracteristic, particularitate1.
IV.1.3. CLASIFICAREA MRCILOR
n literatura de specialitate, conceptul de marc se clasific n:
Marca anterioar;
Marca colectiv;
Marca defensiv (de obstrucie);
Marca de rezerv;
Marca notorie;
Marca de certificare.
Florescu, C., (coord.), Marketing, Marketer, Group Academic de Marketing i Management,

Bucureti, 1992.
1
Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei Romne, Bucureti, 1975.
48
IV.1.4. FUNCIILE MRCILOR N DOMENIUL PROMOVRII
Din avantajele pe care le prezint marcarea produselor reiese c mrcile prezint

mai multe funcii:1
Funcia comercial.
Funcia de comunicare.
Funcia de difereniere.
Funcia de garantare a calitii.
Funcia de a indica originea sau proveniena produselor.
Funcia de reclam.
IV.2. CARACTERIZAREA MRCILOR CARE

PROMOVEAZ PRODUSELE (SERVICIILE)
Alegerea unei mrci, care reprezint imaginea organizaiei, a devenit n condiiile unei concurene puternice, un lucru de maxim importan. Condiiile pe care
trebuie s le ndeplineasc o marc pentru a fi competitiv sunt:
s aib caracter distinctiv i de noutate, fr legtur cu alte mrci, pentru

evitarea confuziilor;
s aib, pe ct posibil, o semnificaie legat de produs sau de activitatea

organizaiei;
s aib o grafic modern i uor descifrabil;

Exemplific i tu!
49
IV.2.1. CARACTERIZAREA MRCILOR, N FUNCIE DE

CONINUT I ASPECT
Pentru ca aceste semne s formeze obiectul de protecie n cadrul legislaiei

internaionale sau a celor naionale, ele trebuie s ndeplineasc o serie de condiii
de fond i de form, cum ar fi: numele, denumirile, literele i cifrele, reprezentrile
grafice.
IV.2.2. CARACTERIZAREA MRCILOR, FR A INE CONT

DE CONINUT I ASPECT
n funcie de destinaie, se cunosc: mrci de fabric i mrci de comer.

Din punct de vedere al obiectului exist: mrci de produse i mrci de
servicii.
n funcie de titularul dreptului de marc, exist marc individual i
marc colectiv.
Din punct de vedere al naturii normelor care reglementeaz mrcile,
acestea se mpart n mrci facultative i mrci obligatorii.
Dup numrul de semne folosite la realizarea mrcilor, acestea se clasific n mrci simple i mrci combinate.
Dup natura semnelor folosite se disting, mrci verbale, mrci
figurative, mrci sonore.
IV.3. PROTECIA MRCILOR
n secolul XX se dezvolt industria foarte mult, exist o explozie a ofertei de

mrfuri, se diversific comerul i, n aceste condiii, se pune problema proprietii
industriale, iar n cadrul acesteia a mrcilor. n majoritatea rilor s-au adoptat legi
50

n vederea realizrii acestui obiectiv, crendu-se instituii specializate pentru nregistrarea mrcilor.
IV.3.1. PROTECIA MRCILOR PE PLAN INTERNAIONAL
Pentru a uura schimbul de mrfuri ntre ri s-a pus problema existenei unor
reguli comune de protecie a proprietii industriale, respectiv a mrcilor aplicate
produselor i serviciilor. Acest lucru s-a realizat prin Convenia de la Paris, care
numr astzi 129 de ri.
Cele mai recunoscute mrci sunt apreciate, n funcie de indicatorul mediu
care exprim rangul mrcii (puterea imaginii), pe baza rezultatelor obinute prin:
scorul memoriei care arat n ce msur un cumprtor i amintete de o

marc;
statutul mrcii care prezint ponderea opiniilor favorabile privind marca

n cauz.
n tabelul 11.5 sunt menionate cele mai cunoscute mrci, la nivel mondial,
n Europa, SUA i Japonia.1
Tabelul 11.5. Cele mai cunoscute mrci la nivel mondial, n Europa, SUA
i Japonia
Nr. crt.
La nivel mondial
Europa
SUA
Japonia
Coca-Cola2
Coca-Cola
Coca-Cola
Sony
Sony
Sony
Campbells
National
Mercedez-Benz
Mercedez-Benz
Disney
Mercedez-Benz
4
5
Kodak3
Disney
BMW
Philips
Pepsi-Cola
Kodak
Toyota
Takashima
Nestl
Volkswagen
NBC
Rolls-Royce
Toyota
Adidas
Black & Decker
Seiko
Mc Donalds
Kodak
Kellongs
Matshushita
Tabelul 11.5 (continuare)
Barwise, P., Robertson, T.,European Management Journal, vol. 10, nr. 3, 1992.
Coca-Cola, cea mai celebr marc din lume, a fost botezat n 1886, pornind de la numele
a doi ingredieni: extractul din frunze de coca i nucile de cola. Frunzele de coca nu mai
sunt astzi utilizate la prepararea buturii.
3
Numele Kodak, a fost ales de George Eastman n 1888. tiam c un nume de marc trebuie s
fie scurt, energic, greu de pronunat greit, spre a nu risca pierderea identitii i pentru a se
supune legilor nescrise n domeniu, trebuie s fie lipsit de orice semnificaie. Litera K a fost
totdeauna favorita mea, mi se pare puternic, incisiv.
2
51
IBM
Nivea
Mc Donalds
Hitachi
10
Pepsi-Cola
Porche
Hershey
Suntory
IV.3.2. PROTECIA MRCILOR N RILE UNIUNII

EUROPENE
n rile ce aparin Uniunii Europene s-a semnat Actul Unic European, n
anul 1986, n vederea protejrii mrcilor, lundu-se urmtoarele msuri prin:1
Regulamentul Consiliului Economic European (CEE) nr. 3842/86;
Directiva nr. 89/104/CEE din 21.12.1988;

Regulamentul CEE nr. 40/1994 a instituit marca comunitar.
IV.3.3. PROTECIA MRCILOR N ROMNIA
n Romnia, protecia mrcilor a fost reglementat pentru prima dat n anul

1879, prin legea asupra mrcilor de fabric i de comer i regulamentul de aplicare
a acestei legi.
n anul 1998, a fost adoptat Legea nr. 84 privind mrcile i indicaiile geografice, care:
reglementeaz sistemul juridic al mrcilor n condiii noi, de trecere a

Romniei la economia de pia;
se face corelarea cu legislaia internaional elaborat de Organizaia

Mondial a Proprietii Intelectuale (OMPI) i directivele UE;
se revine la caracterul facultativ al mrcilor, stipulat n Legea din 1879;

se prevd sanciuni pentru actele de contrafacere, imitare sau folosire
fr drept a unei mrci;
este reglementat protecia indicaiilor geografice;

prezint procedura de nregistrare a mrcilor;
precizeaz drepturile cu privire la marc.
Olaru, M. i colab.,Fundamentele tiinei mrfurilor, Editura Eficient, Bucureti, 1999.
52
IV.4. MARCAREA ECOLOGIC
n condiiile dezvoltrii industriei, pe lng aspectele pozitive apar i procese

negative ce se refer la poluarea aerului, mediului ambiant i implicit apar probleme de
sntate.
n acest sens s-au elaborat metodologii de evaluare a polurii i s-a introdus
un sistem de marcare ecologic a produselor ntr-o serie de ri.
n anul 1978, s-a introdus pentru prima dat marcarea ecologic a produselor,
denumit Blue Angel, n Germania1 (vezi figura 11.4).
Fig. 11.4. Exemple de mrci ecologice
Consiliul UE, a elaborat Reglementarea (CEE) nr. 880, care introduce un sistem
comunitar de marcare ecologic. Marca ecologic este reprezentat de o margaret
stilizat cu litera En centru nconjurat de 12 stele (vezi figura 4.4.). Prima dat a
aprut aplicat pe o main de splat, fabricat de firma englez Hoover, apoi a aprut
pe produse cosmetice, detergeni, lanterne etc. Marca ecologic respect criteriile ecologice stabilite la Bruxelles, garantnd calitatea bunurilor de consum pe care este aplicat, cu excepia alimentelor, buturilor i medicamentelor.
Exemplific i tu!
IV.5. INDICAII GEOGRAFICE
Indicaia geografic este o denumire ce servete la identificarea unui produs

originar dintr-o ar, regiune, localitate, ce se remarc prin caracteristici determinate
1
The Potential Impact of Environmental Legislation on Export Packaging from Developing

Countries, n Export Packaging Note, International Trade Centre UNCTAD/GATT, nr. 35/1992.
53
de zona geografic. Aceasta, este protejat n Romnia prin nregistrare la OSIM,

potrivit legii sau conveniilor internaionale, la care ara noastr este afiliat i poate
fi folosit numai de persoanele care produc sau comercializeaz produsele pentru
care aceast indicaie a fost nregistrat.
IV.6. IMPORTANA MRCILOR N POLITICA DE

PROMOVARE
Publicitatea prin marc se face la organizarea unor activiti sportive, culturale, clipuri publicitate etc. Marca servete la distingerea unor produse autentice, n
raport cu alte produse ale concurenei i la promovarea vnzrilor.
DE REINUT !
Cele mai puternice 10 mrci de lux la nivel mondial
Marca
Louis Vuitton
Hermes
Gucci
Cartier
Chanel
Rolex
Hennessy
Armani
Mot&Chandon
Fendi
Produsul
Valoarea brandului n mil. de $
Mod i accesorii
Geni, geamantane
Geni, portofele
Bijuterii
Creator de mod
Ceasuri
Vinuri i buturi
Creator de mod
Marketing pop-up1
Geni Baguette
25,74
9,63
9,34
9,29
8,67
6,28
5,4
5,12
4,95
4,67
2. AMINTETE-I!
Ageniile de publicitate din Romnia sunt: NewsIn, Affichage, House Media,
Leo Burnett, Mc Cann Erickson, Low Londra, Graffiti BBDO etc.
Marketingul pop-up, se folosete n America, de anumite branduri, care au magazine

deschise cteva oresauzile, n care clienii pot cumpra anumite produse. Timpul scurt n
care utilizatorul are ansa s fac cumprturi, d produsului respectiv un caracter select.
54
IV.7. TEMA
DE CONTROL A UNITII
DE
NVARE NR. 4
Argumenteaz cum ajut numele mrcii la promovarea produselor de la
S.CS.A.
Prezint strategii de utilizare a mrcii n domeniul promovrii produselor
(serviciilor).
n perioada de criz economic, este benefic s se reduc investiiile n
publicitate? (Studiu de caz).
IV.8. TESTUL DE AUTOEVALUARE NR.4

1. Clasificarea mrcilor dup alte criterii sunt:
(2p)
a. scopul mrcii;
b. marca de calitate;
c. destinaie, dup relaia produs-marf;
d. marc de rezerv;
2. Funciile mrcilor n domeniul promovrii sunt de:
(2p)
a. reclam;
b. consumaie;
c. comunicare;
d. proprietate.
3. Care este legea ce protejeaz mrcile?
(2p)
a. legea 21/1990;
b. legea 84/1998;
c. legea 680/200;
d. legea 125/2007.
4. n funcie de destinaie, sunt mrci de:
a. comer;
b. produse;
c. servicii;
d. colective.
(2p)
55
IV.9. BIBLIOGRAFIA SPECIFIC UNITII
DE
NVARE NR. 4
capitolul 11.
Pitu, D., Protecia mrfurilor n Romnia, Revista romn de proprietate
industrial nr. 4/1994.
Colecia revistei Standardizarea, 2003/2005.
Legea 84 din 15.04.1998, privind protecia mrcilor.
IV. 10. PRACTICI DE MARKETING N PERIOADA DE

CRIZ FINANCIAR
Se tie c presa scris, radioul i televiziunea sunt principalele canale media

folosite de advertiseri, la nivel mondial.
La sfritul anului 2008, nceputul lui 2009, cnd criza financiar a nceput s se
fac simit i n Romnia, marile branduri i restructureaz activitatea prin: concedierea angajailor, reducerea capacitilor de producie, amnarea investiiilor, reducerea fondurilor pentru publicitate etc.
Omul media nu este optimist nici n ceea ce privete evoluia pieei de
publicitate (TV, radio, pres scris, internet i outdoor) de anul acesta, prognoznd
o diminuare cu 15% a investiiilor. Partea bun este c scderea va fi mai moderat
dect cea din 2009. Marile companii au profitat de slbiciunea televiziunilor i au
cumprat mai mult reclam.
56

Astfel, n primele apte luni ale acestui an, Procter & Gamble a
achiziionat cu 54% mai multe GRP-uri1, Unilever cu 80%, iar Orange cu 94%. i
compania Adevrul a avut n acest an o prezen activ pe TV, clasndu-se pe
locul al zecelea ntre marii investitori.
(Adevrul, 11.06.2010)
Gross Rating Point Puncte de audien obinute de spoturile difuzate de clienii

publicitari
57
Unitatea de curs nr. 5

MARKETINGUL SERVICIILOR

Studierea capitolului Marketingul serviciilor asigur cunotine pentru ca viitorul specialist s deprind competena de a:
cunoate clasificarea serviciilor;
identifica asemnrile i deosebirile ntre bunuri i servicii;
evalua caracteristicile serviciilor;
monitoriza strategiile de marketing din cadrul firmei de servicii auto:

S.CS.A.

V.1. Noiuni generale despre marketingul serviciilor
V.1.1. Caracteristicile serviciilor
V.1.2. Asemnri i deosebiri ntre bunuri i servicii
V.1.3. Clasificarea ofertei de pia a serviciilor
V.2. Tipologia serviciilor
V.3. Mixul de marketing al firmelor de servicii
V.4. Strategiile de marketing pentru firmele de servicii
V.5. Dezvoltarea unui serviciu nou
V.6. Tema de control a unitii de nvare nr. 5
V.7. Testul de autoevaluare nr. 5
V.8. Bibliografia specific unitii de nvare nr. 5
V.9. Practici manageriale
58
V.1. NOIUNI GENERALE DESPRE MARKETINGUL

SERVICIILOR
n perioada actual, economia de pia este o economie bazat pe servicii.

Originea termenului serviciu se afl n limba latin servitium, desemnnd situaia servitorului, respectiv a unei persoane aflate n serviciul alteia.
Datorit dezvoltrii serviciilor, specialitii au nceput s studieze domeniul
marketingului n sectorul acesta, cu mai mult atenie, mai sistematic i mai riguros.
Este foarte posibil, ca n secolul XXI, volumul de cunotine privind dezvoltarea
i lansarea de noi servicii s creasc.
Specialitii au definit serviciile, punnd accent pe deosebirile dintre produs
i servicii i pe punctul de vedere al prestatorului i al clientului.
Exemplificm prin definiii ale serviciilor de pe poziia prestatorului:
serviciile reprezint activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite sau
prestate n asociere cu vnzarea unui bun material, conform Asociaiei Americane
de Marketing (AMA);
serviciul reprezint orice activitate care ofer beneficii, fr s presupun

n mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile.1
Exemplificm prin definiii ale serviciilor de pe poziia clientului:
serviciile reprezint activiti care se finalizeaz prin obinerea unui beneficiu sau a unor utiliti, pe care clientul nu poate sau nu dorete s le realizeze
singur;
serviciul reprezint orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate

oferi alteia, care este n general intangibil i al crui rezultat nu presupune dreptul
de proprietate asupra unui bun material;2
serviciul este o activitate (un grup de activiti) mai mult sau mai puin
tangibil, care are loc de obicei n momentul interaciunii dintre cumprtor i
prestator.3
Blois, K., J.,The marketing of services, European Journal of Marketing, nr. 8/1974, pag. 137.
Kotler, Ph.,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2005, pag. 579.
3
Grnroos, Ch.,Service Management and Marketing, Lexington Massachusetts, Toronto,
1990, pag. 26.
2
59
V.1.1. CARACTERISTICILE SERVICIILOR
Serviciile se deosebesc de bunuri, prin mai multe caracteristici care au fost

definite de Kotler, i acceptate i de ceilali specialiti n domeniu.
Serviciile prezint 4 caracteristici majore care influeneaz programele de marketing ale acestora: intangibilitatea (imaterialitatea), inseparabilitatea, variabilitatea i perisabilitatea.
Intangibilitatea (imaterialitatea) serviciilor face evaluarea lor dificil i uneori
subiectiv, deoarece nainte de a fi cumprate, acestea nu se pot: mirosi, gusta, pipi,
vedea, auzi etc. de ctre client.
n aceste condiii, fiecare prestator de servicii poate s-i conceap produsele
ntr-o manier proprie, original, deinnd pe pia o mic putere n domeniul respectiv (vezi serviciile medicilor din domeniul chirurgiei plastice estetice).
Pentru ca evaluarea serviciului s fie ct mai obiectiv, marketerii ncearc
s-i prezinte serviciile cu argumente ct mai convingtoare, prezentnd calitatea:
aparaturii folosite;
pregtirii profesioniste a angajatului;
materialelor de promovare care sugereaz eficiena i rapiditatea rezolvrii serviciului;
locului unde se presteaz serviciul;

simbolurilor mrcii ce sugereaz o servire prompt;
preului serviciului prestat, care este mai mic dect al concurenei.
Intangibilitatea serviciilor influeneaz att:
prestatorul de servicii, care trebuie s dezvolte: comunicarea cu clienii,

promovarea serviciilor, creterea calitii acestora, rezolvarea n timp rezonabil i
stabilirea unui pre acceptabil.
ct i clientul, care are dificulti de evaluare a serviciului, deoarece nu are

uniti de msur, singurul parametru de apreciere al acestuia este preul.
Inseparabilitatea serviciilor se refer la faptul c producerea acestora i
consumul se realizeaz simultan. Inseparabilitatea are influen asupra:
prestatoruluicare are rol de a realiza serviciul, dar i de a vinde serviciul

respectiv;
60

Cu ct serviciul este realizat de o persoan cu o pregtire n domeniu mai
bun, cu att i preul este mai mare (vezi preul la biletele unor spectacole date de
artiti de mare prestan sau preurile cerute de avocai renumii etc.).
i a consumatorului care, participnd la prestarea serviciului, are posibilitatea s aprecieze ntr-un fel calitatea acestuia.
Varietatea serviciilor are o influen deosebit asupra consumatorului, care
trebuie s tie:
la cine apeleaz pentru prestarea serviciului;

cnd apeleaz;
unde merge ca s cumpere prestaia serviciului.
Prestatorul,cunoscnd c piaa este plin de concureni n domeniul respectiv,
trebuie s asigure:
angajarea unor persoane bine pregtite n domeniul respectiv, care s

atrag muli clieni (vezi un garaj auto care are mecanici bine pregtii, amabili cu
clienii, care rezolv defeciunile n timp optim);
o hart a procesului de prestare al serviciului, n care este prezentat fluxul

prestaiei: unde se ia comanda, cine stabilete mecanicul care s presteze serviciul,
cine asigur materialele, cum se stabilete rampa de lucru, cnd se trece la:
repararea mainii, splarea acesteia i plata serviciilor la casierie;
prin sondaje, prestatorul se informeaz despre gradul de satisfacie al

clienilor i dorinele acestora n legtur cu oferta de noi servicii, n cadrul
atelierului mecanic;
preuri care s nu difere prea mult de cele ale concurenei.

Perisabilitatea serviciilor se refer la faptul c n acest domeniu se realizeaz
foarte greu un echilibru ntre cerere i ofert, se mai spune c cererea de servicii nu se
poate stoca (depozita, pstra etc.).
Raportul ntre cerere i ofert, n cadrul unui atelier mecanic auto, se poate
modifica pe parcursul:
zilei sunt mai multe solicitri la sfritul zilei, cnd se termin programul de lucru al clienilor;
sptmnii n general, merg cu maina la reparat (splat) n weekend;

anului mainile se repar mai mult n perioadele de concediu.
61
Proprietarii de ateliere mecanice auto pot s satisfac cererile prin:
cumprarea de aparatur performant, care s ajute s se repare mai multe

maini pe parcursul unei zile;
angajarea unor specialiti pensionari, pentru perioada cnd cererile sunt

foarte mari (part-time);
stabilirea unor preuri mai mari ale serviciilor prestate n perioade aglomerate;
acordarea unor servicii gratuite, n perioada cnd cererea de servicii este
mic.
V.1.2. ASEMNRI I DEOSEBIRI NTRE BUNURI I

SERVICII
Asemnrile ntre bunuri i servicii se pot exemplifica prin faptul c:
serviciile, ca i bunurile, se caracterizeaz prin cantitate (numrul serviciilor

realizate n repararea unui apartament), ct i prin calitatea reparaiilor fcute;
cumprarea serviciilor sau a bunurilor este influenat att de vnztor,

ct i de consumator.
Deosebirile ntre bunuri i servicii se pot exemplifica prin:
serviciile nu pot fi descrise prin parametrii organoleptici (pipit, auz, vz,

gust, miros), aa cum sunt bunurile;
achiziionarea unui serviciu nu nseamn cumprarea unui obiect, ci cumprarea unor procese tehnologice (repararea: pantofilor, mobilei, instalaiei la domiciliu
etc.) sau experiene (audierea unei conferine, vezi conferina americanului Ries);
serviciile prestate care se consum simultan, bunurile nti se produc i

dup aceea se consum.
Exemplific i tu!
V.1.3. CLASIFICAREA OFERTEI DE PIA A SERVICIILOR
n cadrul ofertei totale, pe piaa unei ntreprinderi, componenta servicii poate

reprezenta un procent mic, majoritar sau total.
62

Oferta de pia se mparte n5 categorii:1
Oferta de bunuri tangibile pure, care nu sunt nsoite de servicii:
pasta de dini, detergeni, parfumuri etc.
Ofert de bunuri tangibile cu servicii nsoitoare: maini auto, centrale
termice, calculatoare etc., prin care, datorit contractului de vnzare-cumprare, firmele

se angajeaz s: monteze aparatul; instruiasc clientul n vederea unei utilizri corecte;
s fac revizia mainii (aparatului) n fiecare an etc.
Oferta hibrid const n pri egale de bunuri 50% i servicii 50%.
Putem exemplifica prin oferta servicii n agroturism, unde oamenii apreciaz att
condiiile de cazare, ct i produsele ecologice prezentate la mas;
Oferta major de servicii i o ofert mic de produse. Exemplificm
prin transportul cu trenul la vagonul de dormit, unde se apreciaz serviciile de: cazare,
mas, muzic, oferta de ziare etc.
Ofert de serviciu pur, cnd nu se ofer nici un bun. Exemplificm
prin: oferte de nfrumuseare gratuit (cosmetic, manichiur, pedichiur etc.) de

ziua bunicii.
Exemplific i tu!
V.2. TIPOLOGIA SERVICIILOR
Sfritul secolului XX i nceputul secolului XXI se caracterizeaz prin dezvoltarea serviciilor. Conform Institutului Naional de Statistic, locurile de munc din domeniul serviciilor vor reprezenta peste 70% din totalul locurilor de munc.
Sectoarele de servicii sunt destul de variate, ca de exemplu sectorul:
guvernamental (de stat): instanele de judecat, serviciile prestatoare de

munc; spitalele, ageniile de finanare, serviciile militare, departamentele de poliie i
pompieri, serviciile de pot, ageniile guvernamentale, instituiile de nvmnt.
privat nonprofit (ONG): muzee, asociaii caritabile, bisericile, fundaiile cu

spitalele lor.
comercial: companii aeriene de pasageri i de marf, bncile, societile de

asigurri, hotelurile, firmele de avocatur, firmele de consultan managerial,
cabinetele medicale private, companiile de producie cinematografic, firmele de
reparaii la instalaii sanitare, ageniile imobiliare.
Kotler, Ph.,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2005, pag. 581.
63
productiv: operatorii de calculator, contabilii, juritii etc.

Complexitatea serviciilor ridic numeroase probleme n clasificarea lor, n
vederea unei abordri unitare.
Clasificarea Internaional Tip Industrii (CITI) a activitii economice,
n funcie de categoriile de activiti, notate simbolic prin:
G comer cu ridicata i cu amnuntul, reparatul de autovehicule, motociclete i bunuri personale clasice;
H hoteluri i restaurante;
I transporturi, depozitare, comunicaii;
J activiti imobiliare, de nchiriere i de servicii pentru ntreprinderi;
L administraia public i asigurrile sociale obligatorii;
M nvmnt;
N sntate i asisten social;
O alte activiti colective, sociale, personale;
P gospodrii care folosesc personal casnic;
Q organizaii extrateritoriale.
Cea mai elaborat clasificare a serviciilor este cea propus de specialistul n
marketing, Lovelock Christopher1, care se bazeaz pe 6 combinaii bicriteriale,
realiznd tot attea tipologii de servicii:
clasificarea serviciilor, dup natura activitii prestaiei i elementele

supuse procesrii;
frecvena prestaiei (livrrii) i tipul relaiei prestator-client;

posibilitatea de personalizare a serviciilor i gradul n care contactul
prestator-client poate personaliza serviciul;
clasificarea serviciilor, n funcie de flexibilitatea ofertei n raport cu

fluctuaiile cererii;
locul livrrii i interacia prestator-client;

gradul de implicare al personalului i echipamentelor n realizarea serviciilor.
Fiecare combinaie, n parte, genereaz patru tipuri de servicii.
Lovelock, H., Ch.,Services Marketing, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey,
1991, pag. 25-35.
64
V.3. MIXUL DE MARKETING AL FIRMELOR DE

SERVICII
Aa cum se cunoate mixul de marketing pentru bunuri conine 4P (produs, promovare, plasament i pre), iar pentru servicii se mai adug 3P (personalul, prezena,
procesul).
Politica de produs n cadrul serviciilor este specific fiecrui tip de servicii:
turistic, bancar, transport, educaional, asigurri, burs etc.
n economia contemporan, considerat i economia de servicii, exist servicii marf i servicii nemarf.
Serviciile marfsunt cele procurate prin acte de vnzare-cumprare, la fel ca
produsele prin intermediul pieei.
Serviciile nemarf cuprind serviciile publice, furnizate de organizaii non
profit (ONG).
Amintete-i!1
V.4. STRATEGIILE DE MARKETING PENTRU

FIRMELE DE SERVICII
La nceputul secolului XX, activitile din domeniul marketingului se aplicau numai n cadrul firmelor productoare de bunuri.
Firmele de servicii au aprut ceva mai trziu, erau foarte mici, nu erau foarte
multe, concurena slab i din acest motiv, marketingul serviciilor a aprut n cea
de-a doua parte a secolul XX (vezi fig. 12.1.).
Amintete-i!
65
1 Marketing
intern
Firma
Marketing
extern
2
(marketingul
serviciilor
promise)
3 Marketing
interactiv
pregtirea
angajailor
profesional
motivaional
n domeniul comunicrii
pregtirea
serviciilor
locul efecturii
materialele necesare
tehnologia necesar
pre
plasament
promovare
prestarea
serviciilor
calitatea angajailor
performana utilajelor
designul spaiului
calitatea procesrii
Ofert
pentru
clieni
poteniali
Ofert
pentru
clieni
efectivi
Fig. 12.1. Tipuri de strategii n marketingul firmelor de servicii
Sunt situaii n cazul anumitor servicii, cnd clienii nu pot aprecia calitatea
serviciului, nici dup ce acesta a fost prestat (exemplu, repararea unui motor auto).
n aceste situaii angajaii trebuie s fie foarte receptivi la nemulumirea clienilor
(vezi figura 12.2).
Proporie mare a
nuirilor evaluate prin
examinare
Proporie mare a
nuirilor evaluate
prin experien
Reparaii auto
Diagnostice
medicale
Servicii juridice
Tratamente
stomatologice
Servicii de frizerie
Servicii de ngrijire a
copiilor
Reparaii la
televizoare
Majoritatea
serviciilor
Servicii turistice
Automobile
Mncare la
restaurant
Case
Mobil
Bijuterii
mbrcminte
Uor de
evaluat
Majoritatea
bunurilor
Dificil de
evaluat
Proporie mare a
nuirilor evaluate prin
ncredere
Fig. 12.2. Graficul de prezentare a diverselor produse i servicii dup

gradul de dificultate al evalurii1
n partea stng a graficului se afl bunurile cu grad ridicat al nsuirilor
evaluate prin examinare, respectiv caracteristicile pe care cumprtorul le poate
evalua nainte de achiziie.
Valarie, A., Zeithaml, How Consumer Evaluation Processes Differ Between Goods and
Services, n Marketing of Services, editori James, H., Donnelly i William, R., George.
66

La mijloc se afl bunurile i serviciile cu grad mare al nsuirilor evaluate
prin experien de utilizare, caracteristici pe care cumprtorul le poate evalua dup
achiziie.
n dreapta se afl bunurile i serviciile cu grad mare al nsuirilor evaluate
prin ncredere n calitatea lor, caracteristici pe care, n mod normal, cumprtorul
nu le poate evalua dect cu mare greutate, chiar i dup ce a avut loc consumul.
V.5. DEZVOLTAREA UNUI SERVICIU NOU
Prin practica economic s-a constatat c un proces bine organizat de lansare

a unui produs nou poate reduce riscurile de eec.1 Dei metodele variaz foarte
mult (unele din ele pot fi foarte amnunite i formale, altele neformale i mult mai
puin precise), ele includ, de regul, toate, o serie de etape sau faze ntre decizia de
a cuta noi idei i prestarea ctre consumatorul final al serviciului nou realizat.
Chiar dac fiecare metod are terminologia sa specific i chiar dac
amploarea i ordinea etapelor acestui proces difer de la caz la caz, noiunile de
baz pe care se bazeaz nu se schimb: n primul rnd, trebuie create ct de multe
idei bune i, n al doilea rnd, acestea trebuie cernute prin filtrul unei analize i
selecii riguroase, astfel nct s fie pstrate doar acelea care ar avea cele mai bune
anse de succes pe pia.
n figura 12.3. este prezentat amploarea gamei de servicii, profunzimea
acestora i liniile de servicii n grdinia Ina Kinder Garten.
Amploarea gamei de servicii n grdini
(Grupuri de clieni)
Linii de
servicii
Profunzimea serviciilor
Copii
(1-3 ani)
Cre;
Logoped;
Grupuri de
socializare;
Simpozioane
cu mamele
copiilor
Copii
precolari
(3-7 ani)
Copii colari
(after-school)
(7-11 ani)
Lecii de:
- poveti;
- desen;
- englez;
- pian;
- balet;
- not;
- gimnastic;
Excursii;
Vizionri de
spectacole;
Serbri
colare;
Transportul de la
coal la
grdini;
Servitul mesei;
Efectuarea
leciilor pentru
coal;
Lecii de karate
sau de balet;
Lecii de
utilizare a
calculatorului;
Tabere colare;
Fig. 12.3. Gama ilustrativ de produse specifice serviciilor din grdinia

Ina Kinder Garten
1
Thomas, J., M.,Manual de Marketing, Editura Codecs, Bucureti, 1998, pag. 392.
67
n concluzie, atunci cnd proiectm o gam de servicii noi, trebuie s fim

ateni la urmtoarele aspecte:1
pentru a lua o astfel de decizie, organizaia trebuie s se bazeze pe: studiile

de pia, experiena altora sau pe greelile proprii, anterioare;
alegerea lungimii i profunzimii gamei de servicii s duc la completarea

diferitelor elemente componente;
investiiile fcute n gama de servicii nou create s fie rentabile;

poziionarea gamei noi de servicii, n mintea potenialilor clieni, s se
fac n aa fel, nct s depeasc oferta concurenei.
Procesul de dezvoltare a noului serviciu este echivalent cu cel pentru produsele

noi. Exist, totui unele trsturi caracteristice domeniului, care pretind o atenie deosebit din partea specialitilor n marketingul serviciilor.
ntr-o economie de pia, puine organizaii specializate n servicii, pun la dispoziia consumatorului doar un singur tip de serviciu. n general, firmele ofer o gam
larg de servicii, datorit creterii: complexitii afacerilor; presiunilor concurenei i
nu n ultimul rnd, datorit cererii clienilor. Orice gam de servicii are att amploare,
ct i profunzime.
DE REINUT !
S zicem c grdinia Ina Kinder Garten dorete s se poziioneze n mintea
prinilor ca o grdini care respect programa colar, specific vrstei copiilor i
asigur o gam de servicii noi la cererea acestora.
n consecin, aceast organizaie poate s-i materializeze strategia de poziionare cu ajutorul mai multor instrumente de marketing.
Prezena instituiei trebuie s corespund normelor europene. Cldirea trebuie s fie operaional, n sensul c, are mrimea corespunztoare standardelor
ARACIP, exist spaiul necesar pentru fiecare copil/activitate, slile de clas sunt
luminoase, au mobilier modern, specific vrstei.
1
68

Ambientul se caracterizeaz prin: curenie, confort (aer condiionat, sal de
ateptare, vegetaie, design plcut) care s atrag copiii ctre aceast grdini.
Personalul trebuie: sfie specializat n domeniul activitii, s fie activ n
permanen, s iubeasc copiii s in cont atunci cnd este cazul i de prerea lor etc.
Procesul educativ instructiv trebuie s reprezinte principala preocupare a
personalului. Leciile s fie foarte atractive, s alterneze cu momentele de joac, n
aa fel nct copiii s fie fericii c vin la aceast grdini.
Echipamentul este reprezentat prin calculatoare pe care lucreaz copii,
copiatoare prin care se multiplic materialele necesare organizrii leciilor, sal de
balet, sal de karate, jucrii, dormitoare.
Panouri de comunicare cu prinii, unde sunt puse la sfritul zilei, lucrrile
copiilor, apreciate de ctre personal, pentru ca acetia s urmreasc evoluia copiilor n
timp, n cadrul grdiniei.
Preul trebuie s corespund calitii i cantitii serviciilor, dac se poate
ceva mai mic dect preul pieei.
n concluzie, marketerii de servicii trebuie s fie capabili s transforme
serviciile intangibile n beneficiu.
2. AMINTETE-I!
De-a lungul timpului, firmele s-au gndit mai mult la produsele care le
realizeaz i mai puin la serviciile ce se pot presta pentru acestea (livrare, instalare, instruirea clientului n legtur cu modul de utilizare, ntreinerea aparatelor,
revizia periodic etc.). n cadrul politicii de marketing a serviciilor, trebuie stabilit
clar, care dintre servicii sunt gratuite i n ce condiii i care nu sunt gratuite i n
ce condiii. Se cunoate c firmele care vnd produse, ajung s aib profituri din
servicii pn la 50 % din profitul total.
V.6. TEMA
DE CONTROL A UNITII
NVARE NR. 5
Rolul mixului de marketing n cadrul firmei de servicii S.C. S.A.
Strategii de marketing la firma de servicii la care lucrezi.
Practici de marketing la dezvoltarea unui serviciu nou, la S.C. S.A.
DE
69
V.7. TESTUL DE AUTOEVALUARE NR. 5

1. Caracteristicile serviciilor sunt:
(2p)
a. intangibilitatea (imaterialitatea);
b. materialitatea;
c. inseparabilitatea;
d. separabilitatea.
2. Sectoarele de servicii sunt:
(2p)
a. privat nonprofit (ONG);

b. guvernamental (de stat);
c. producia de mobil;
d. comercial.
3. Clasificarea serviciilor se face dup:
(2p)
a. natura prestaiei;
b. pre;
c. posibilitile de personalizare;
d. metoda de livrare.
4. Mixul de marketing al firmelor de servicii conine:
a. 3 P;
b. 9P;
c. 4P;
d. 7P.
(2p)
70
V.8. BIBLIOGRAFIA SPECIFIC UNITII
DE
NVARE NR. 5
capitolul 12.
Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 1999.
Ioncic, M., i colab., Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureti,
1997.
V.9. PRACTICI DE MARKETING

n cadrul hotelului Intercontinental din Bucureti sunt stabilite obiective
clare n prestarea serviciilor.
elul nostru ca firm, este s avem un nivel de servire al clientului, care s
fie nu doar cel mai bun, ci de-a dreptul legendar. 1
Cele trei concepte imperative ale marketingului serviciilor noastre sunt:
promptitudinea, flexibilitatea i atitudinea prietenoas.
Conducerea hotelului analizeaz periodic calitatea serviciilor, transformnd
un angajat necunoscut de personalul hotelului, n client pentru o zi, care are dreptul
s pun ntrebri mai delicate angajailor, referitoare la calitatea serviciilor prestate.
Astfel se constat cum se descurc personalul n aceste situaii i se iau msurile corespunztoare.
Kotler, Ph.,Marketing de la A la Z, Editura Codecs, Bucureti, 2004.
71

MARKETINGUL N TURISM

Studierea capitolului Marketingul n turism asigur cunotine pentru ca viitorul
specialist s deprind competena de:
a nelege specificul produsului turistic, comparativ cu alte produse;
a recomanda strategiile adecvate n cadrul politicii de marketing a

S.CS.A.;
a promova tacticile necesare maximizrii performanei unei firme de

turism ntr-o gam larg de situaii;
a realiza un pachet de servicii turistice pentru o firm cunoscut de

student.

VI.1. Turismul n activitatea economico-social
VI.1.1. Conceptul de marketing turistic
VI.1.2. Obiectivele marketingului turistic
VI.1.3. Specificul marketingului turistic, n comparaie cu marketingul
celorlalte servicii
VI.1.4. Tipologia produsului turistic
VI.1.5. Interaciaindustriei turistice cu celelalte componente ale economiei
VI.2. Piaa turistic
VI.2.1. Factorii care influeneaz cererea turistic
VI.2.2. Piaa ntreprinderii turistice
VI.3. Mixul de marketing n turism
VI.3.1. Politica de produs n turism
VI.3.2. Politica de preuri i tarife n turism
VI.3.3. Politica de plasament a produsului turistic
VI.3.4. Politica promoional n turism
72

VI.3.5. Variabilele adiionale mixului de marketing turistic
VI.4. Tema de control a unitii de nvare nr. 6
VI.5. Testul de autoevaluare nr. 6
VI.6. Bibliografia specific unitii de nvare nr. 6
VI.7. Practici manageriale
VI.1. TURISMUL N ACTIVITATEA ECONOMICOSOCIAL

Dezvoltarea dinamic a serviciilor la sfritul secolului XX, nceputul secolului
XXI a creat condiiile apariiei i afirmrii unei ramurinoi de servicii, n domeniul
turismului, care prin activitatea lor aduc elemente specifice n cadrul politicii de marketing din economie.
VI.1.1. CONCEPTUL DE MARKETING TURISTIC
Turismul este un domeniu distinct de activitate n cadrul economic, un fenomen

specific civilizaiei contemporane, o modalitate de recreere i de petrecere a timpului
liber.
Turismul se refer n esen la deplasarea temporar a persoanelor spre destinaii
situate n afara reedinei obinuite, pentru o perioad care nu depete 12 luni i la
activitile desfurate pe durata cltoriilor i sejururilor petrecute la aceste destinaii.
Structura comun a tuturor serviciilor din turism const n stabilirea activitilor
ce corespund urmtoarelor concepte: scopul cltoriei, distana i durata deplasrii, motivele deplasrii, caracteristicile turistului, cltoriei, reedina de baz a turistului i
dezvoltarea industriei turistice n zona respectiv.
Exemplific i tu!
73
VI.1.2. OBIECTIVELE MARKETINGULUI TURISTIC

Fiecare agenie de turism, n stabilirea planului de marketing, dup analiza
SWOT, trebuie s stabileasc obiectivele generale ale politicii de marketing, cum ar fi:
analiza i anticiparea nevoilor de consum turistic;

studierea i influenarea comportamentului consumatorului de turism;
asigurarea unei alocri judicioase a resurselor, n concordan cu
cererea;
asigurarea unor servicii turistice corespunztoare la momentul oportun;

stabilirea de tarife corespunztoare, care s fie acceptate de potenialii
consumatori;
stimularea cererii turistice, n vederea valorificrii ofertei;

gsirea unor oferte corespunztoare, nct serviciile ageniei s se
poziioneze n mintea potenialilor clieni;
activitatea firmei s fie rentabil.
VI.1.3. SPECIFICUL MARKETINGULUI TURISTIC, N

COMPARAIE CU MARKETINGUL CELORLALTE
SERVICII
Cererea serviciilor turistice se manifest pe pia, ntr-un numr de
variante foarte mare, n funcie de:
motivaia clienilor de a apela la serviciile turistice;

pregtirea profesional a clienilor;
resursele financiare ale consumatorilor;
condiiile socio-economice la nivel naional sau internaional (greve,
rzboaie, criza financiar);
evenimente ca: Valentine Days, Ramadam, Revelion, Ziua Mriorului, Pati;
74

Oferta serviciilor turistice este destul de limitat, pentru c ageniile nu le pot:
presta oriunde, oricum i oricnd;

organiza, dect innd cont de influena factorilor externi firmei (micromediu i macromediu).
Consumul turistic nu este o necesitate obiectiv, ci este un proces spontan
(vezi organizarea Revelionului 2009/2010 pe Valea Prahovei, cnd pe DN1 erau
peste 100.000 maini, de aceea se mergea bar la bar sau n 2010 de Sfnta Maria,
cnd a fost i ziua marinei, a fost aglomeraie foarte mare la Marea Neagr, peste
300.000 de turiti).
Unele modificri fcute de agenii pot s aduc firmei deficit financiar, deoarece
marketingul turistic trebuie s adapteze cererea la posibilitile ofertei.
Distribuia pe piaa turistic are un rol fundamental n promovarea produsului turistic, prin cei 3P (personal, prezen, proces), din mixul de marketing specific serviciilor.
Ageniile turistice vnd (cumpr) numai imagini ale produselor turistice, care
pot fi cumprate de ctre potenialii cumprtori, numai n funcie de pregtirea personalului angajat al acesteia;
Amintete-i!1
VI.1.4. TIPOLOGIA PRODUSULUI TURISTIC

Oferta de servicii turistice se dezvolt, numai dac se studiaz cererea pieei,
prin ofertele promoionale la trgurile de turism, unde se sondeaz piaa. Ageniile
stabilesc apoi strategii i tactici de corelare ale ofertei cu cererea clienilor.
Oferta de produse turistice se poate clasifica dup mai multe criterii, n funcie
de: natura activitilor turistice, natura locaiei vizitate, forma de comercializare a
serviciilor turistice etc. (vezi figurile 13.1 i 13.2).
75
Fig.13.1. Tipologia produsului turistic, dup natura activitilor turistice
76
Fig. 13.2. Tipologia produsului turistic, dup modalitatea

de comercializare
77
VI.1.5. INTERACIAINDUSTRIEI TURISTICE CU CELELALTE

COMPONENTE ALE ECONOMIEI
Dezvoltarea serviciilor n turism este influenat direct de dezvoltarea economic a societii, dar i multe ramuri din economie se dezvolt i pe baza acestora (de
exemplu, n agricultur, construcii de hoteluri, industria alimentar, transporturi etc.)
(vezi figura 13.3).
Directe
Efecte
globale
pariale
externe
Indirecte
Induse
Fig. 13.3. Impactul turismului asupra dezvoltrii economiei unei zone
VI.2. PIAA TURISTIC
Industria turistic a creat n timp o pia turistic proprie, definit prin factorii
care influeneaz cererea de servicii turistice i de ntreprinderi ce apar cu produse
turistice pe pia.
VI.2.1. FACTORII CARE INFLUENEAZ CEREREA

TURISTIC
Cererea turistic este influenat de o serie de factori cum ar fi: factorii
socio-economici, preurile i tarifele serviciilor, sexul clientului, progresul tehnic,
existena timpului liber, personalitatea potenialului cumprtor, sntatea
acestuia, moda n shopping, manifestri tiinifice i culturale etc.
78

Factorii socio-economici i pun amprenta asupra cererii turistice prin:
veniturile populaiei, preurile i tarifele serviciilor ofertantului, nivelul de dezvoltare
economic a zonei. Veniturile populaiei reprezint un factor determinant n: creterea
numrului de turiti, intensitatea circulaiei turistice pe persoan, durata cltoriei, distana deplasrii, caracterul organizrii excursiei n grup sau particular, n ar sau
strintate etc.
Dezvoltarea economic a zonei, n care se afl agenia de turism ce vine cu
oferta, influeneaz foarte mult cererea. Atunci cnd aceasta are o industrie puternic, cnd sunt resurse minerale importante, producii mari n agricultur etc., care
aduc venituri mari pentru potenialii consumatori, crete i cererea.
Factorii sociali, cultura, existena timpului liber, gradul de urbanizare, procentul de omeri, au influen puternic asupra cererii de servicii n domeniul turistic.
n domeniul culturii, Lauden i Della Bilta nominalizeaz o serie de factori
culturali care influeneaz cererea turistic:1
numirea unor angajai bine pregtii profesional i motivai s vnd

produsul turistic;
evaluarea periodic a metodelor adecvate de promovare, innd cont de

motivaiile de baz din cultura respectiv (de exemplu, excursiile la Mecca sau la
Mormntul Sfnt);
determinarea valorilor general-culturale, legate de produs sau serviciu;

stabilirea strategiilor specifice pe care s le aplice n efectuarea
cltoriei culturale.
Statisticianul Ernst Engel, la nceputul secolului XIX, a constatat c, cu ct
veniturile i educaia sunt mai ridicate, cu att cheltuielile pentru bunuri alimentare
scad i cresc cheltuielile pentru serviciile de relaxare.
Printre rile cu venituri mari pe locuitor sunt: SUA, Finlanda, Danemarca,
Norvegia, Frana, Anglia, Irlanda, Germania, Austria etc., ri care ocup poziii
importante pe piaa mondial a turismului.
Exemplific i tu!
Lauden, D.,L., Della, Bita, A., J., Consumer Behavior, Editura Mc. Graw-Hill, 1979.
79
VI.2.2. PIAA NTREPRINDERII TURISTICE

Piaa turistic este o component de baz a mediului economico-social, un
element important al pieei serviciilor de consum, alturi de serviciile personale de
sntate, de nvmnt, cultur etc.
Piaa serviciilor turistice apare asemntor cu piaa din sfera economic, n
care nevoile de consum se manifest, sub forma cererii de servicii, iar producia,
sub forma ofertei de servicii.
Amintete-i!1
VI.3. MIXUL DE MARKETING N TURISM
Mixul de marketing turistic este alctuit din cele 4 variabile de baz(produs,

pre, plasament, promovare), 3 variabile specifice serviciilor(personal, prezena
instituiei, procesul de organizare) i alte variabile specifice turismului,(pachete de
servicii, programarea serviciilor, poziionarea n graficul firmei, parteneriat cu alte
firme din economie, publicul consumator de servicii etc.) (vezi figura 13.4).
Cei 4 P tradiionali
Produsul turistic
Personalul
Pachetul turistic
Pre/tarif
Plasament (distribuie)
Evidena fizic a
mediului ambiental
Poziionare
Putere
Parteneriat
Promovare
Procesul
Publicul
Noi P n marketingul turistic (3+3)
Fig. 13.4. Setul de variabile ale marketingului turistic 2

1
Curs citat, pag. 99, fig. 5.5.

Snak, O., Baron, N., Neacu, N.,Economia turismului i mediul nconjurtor, Editura
Economic, Bucureti, 1998, pag. 233.
2
80
VI.3.1. POLITICA DE PRODUS N TURISM
Produsul turistic,ca orice serviciu, este format dintr-o serie de componente

intangibile i altele tangibile, care satisfac anumite nevoi ale turistului.
Componentele intangibile aferente produsului sunt:
atmosfera ambiant;
metodele de servire;
agrementul, distracia;
serviciile de rezervare.
Componentele tangibile aferente produsului sunt:
spaiile de cazare i alimentaie;

mijloacele de transport;
prtiile de schi, ambarcaiunile, slile de jocuri;
numele mrcii produselor.
Satisfacerea unor nevoi ale turistului sunt de natur:
fiziologic: hran, odihn, somn;

economic: faciliti de plat, reduceri de preuri, gratuiti;
social: petrecerea timpului liber, prietenia cu alte persoane;
psihologic: nevoia de apreciere, nevoia de cunoatere etc..
Insatisfaciile generate de serviciile turistice:
calitatea personalului, spaiului de cazare, a alimentaiei, a mijloacelor de

transport, a ghidului etc.;
infrastructura zonei, evenimentele meteorologice neprevzute.

Produsul turistic nu trebuie confundat cu oferta turistic, deoarece oferta poate
prezenta mai multe produse turistice, cu caracteristici distincte.
Literatura de specialitate clasific produsele turistice pe 7 niveluri:
familia de nevoi de: mncare, odihn, dorina de a vedea lucruri noi etc.;
familia de produse turistice: voiajele de agrement sau sejururile de odihn;
81
clasa de produse turistice: circuite turistice cu caractercultural;

linia de produse turistice: aranjamente turistice legate de cazare, transport,
agrement etc.;
tipul de produse turistice: circuite turistice specifice, croaziere etc.;

marca produselor turistice: agenia Kara Travel, un centru de distracie,
Disneyland, un lan hotelier, Hilton, o destinaie turistic, Coasta de Azur etc.;
articolul turistic reprezint varianta de produs specific: circuitul mnstirilor

din Dobrogea, croazier pe Marea Neagr etc.
innd seama de gama larg de produse turistice, ageniile de turism pot
organiza o varietate foarte mare de oferte, n scopul rentabilizrii activitii.
VI.3.2. POLITICA DE PREURI I TARIFE N TURISM
ntre pre i celelalte variabile de marketing turistic produs turistic, promovare

turistic, plasament exist o legtur organic.
Agenii economici i stabilesc tarifele n mod independent. Putem exemplifica
prin tarife la cazare, care sunt difereniate: dup etaj, suprafaa spaiului de cazare,
mobilier, vedere la plaj (munte), serviciile cerute la camer etc.
Preurile produselor turistice evolueaz relativ independentde raportul cerere/
ofert,pentru c piaa turistic nu este transparent i ea depinde puin de factorii pieei.
Efectul preurilor produselor turistice asupra consumului este limitat, deoarece potenialul consumator nu este informat despre preurile de pe piaa turistic.
Inflaia duce la mrirea preului, datorit creterii preului la: energie, combustibili, angajai, transport, cazare etc.
Exemplific i tu!
VI.3.3. POLITICA DE PLASAMENT A PRODUSULUI TURISTIC

Plasamentul poate fi definit ca totalitatea activitilor care au loc n spaiul
i timpul, care separ prestatorul de servicii de consumator.
Politica de plasament deine un rol bine determinat n cadrul mixului de marketing, cuprinznd o serie de strategii i tactici.
82
Canalele de distribuie n turism

Plasamentul produselor turistice se realizeaz prin mai multe canale (vezi
figura 13.5).
Canal direct
Canalul 1
Canalul 2
Canale
indirecte
Canalul 3
Produsul
turistic
Turoperator
Agenia
de
turism
Consumatorul
turistic
Canalul 4
Fig. 13.5. Canale de distribuie n turism1
Canalul de distribuie direct (1)apare atunci cnd produsul turistic este oferit direct, fr intermediari. Distribuia direct este caracteristic turismului pe cont
propriu.
Canalele de distribuie indirect, n funcie de numrul verigilor intermediare,
pot fi scurte (2 i 4) sau lungi (3).
Distribuia indirect este specific pentru formele de turism organizat sau
semiorganizat, de ctre ageniile de turism sau turoperatori.
Plasamentul prin coresponden, cu ajutorul cataloagelor sau brourilor,

cu sprijinul societilor de vnzare prin coresponden;
Plasamentul pe loc, organizat n marile magazine, bnci, piee etc.;

Plasamentul prin intermediul sindicatelor n ntreprinderi, cluburi, asociaii
etc.;
Vnzarea serviciilor de turism, prin firmele care transport turitii la obiectivele din ofert;
Sisteme computerizate de vnzare,ce se bazeaz pe combinarea capacitaii de

memorie a computerelor cu telecomunicarea, ce faciliteaz informarea rapid a ageniilor
de turism asupra capacitailor disponibile la un moment dat.
Stncioiu, A.,F.,Strategii de marketing n turism, Editura Economic, Bucureti, 2000,

pag. 145.
83
VI.3.4. POLITICA PROMOIONAL N TURISM
Informarea clientelei, n legtur cu produsul turistic i firma care-l ofer, se

poate realiza pe ci i cu mijloace multiple, sub form verbal, sau scris, vizual
sau auditiv, direct sau indirect etc.
VI.3.5. VARIABILELE ADIIONALE MIXULUI DE

MARKETING TURISTIC1
Personalul ageniei de turism trebuie s fie instruit corespunztor pentru serviciile pe care le presteaz, precum i angajaii din industria turistic (oferii, recepionerii, osptarii etc.) i populaia local trebuie s aibo atitudine ospitalier fa de
turiti.
Procesul se refer la activitile turistice ce trebuie s se desfoare ntr-o ordine
fireasc, ct mai comod pentru turist.
Pachetul turistic este mai atractiv pentru turist, dect un singur produs turistic,
deoarece include mai multe produse i servicii la un pre global mai rentabil.
Programarea unor activiti experimente sau alte programe n afara ofertei turistice se face, cu scopul creterii atractivitii pachetului turistic.
Poziionarea ageniei turistice pe piaa turistic se stabilete prin: calitatea produsului turistic, stabilirea unui nivel de pre rezonabil, alegerea intermediarilor i mijloacelor de promovare corespunztoare.).
Snak, O., Baron, P., Neacsu, N., Economia Turismului, Editura Expert, Bucureti, 2001,
pag. 230.
84
DE REINUT !
Turistul este o persoan care ntreprinde o cltorie. Conceptul de turist este
folosit la nceputul secolul XIX, n Anglia. Concepia de turist a evoluat n urmtoarele
decenii.
Turist intern orice persoan care viziteaz un loc, din ara lui,
altul dect cel unde locuiete permanent, pe o perioad de cel puin 24h.
Turist strin sau internaional orice persoan care viziteaz un
loc din alt ar dect cea unde locuiete, pe o perioad de cel puin 24h.
Excursionist orice persoan care se deplaseaz n scopuri
turistice spre o destinaie al crui sejur este de cel puin 24h n zona vizitat;
Vacanier este un turist care realizeaz o cltorie de cel puin 4
Sejurul constituie criteriul de delimitare a categoriei de turist,
zile.
vizitator i excursionist.
2. AMINTETE-I!
Turism n limba latin turnare,a se ntoarce, micare circular;

n limba englez to tour a cltori, a face un tur, a ntreprinde un turneu;
n limba francez tourisme voiaj, tur, periplu.
VI.4. TEMA
DE CONTROL A UNITII
NVARE NR. 6
Locul turismului n economia romneasc.
Studierea pieei turistice n Bucureti.
Program de marketing, privind lansarea unui produs nou n agroturism.
DE
85
VI.5. TESTUL DE AUTOEVALUARE NR. 6

1. Subiecii relaiilor turistice sunt:
(2p)
a. turitii;
b. excursionitii;
c. vizitatorii;
d. cltorii.
2. Consumatorul de turism achiziioneaz:
(2p)
a. produse i servicii;
b. imaginea produsului turistic;
c. bunuri tangibile.
3. Avantajele transportului aerian sunt:
(2p)
a. durata scurt a cltoriei;

b. grad de confort ridicat;
c. posibilitatea unor cltorii pe cele mai variate rute;
d. regularitatea i certitudinea realizrii deplasrii, independent de
modificarea vremii.
4. Fixarea preului produselor (serviciilor) turistice, n funcie de costuri are
n vedere:
a. preul pieei;
b. evoluia i tendinele cererii turistice;
c. costurile pachetului de ofert;
d. existena pe pia a produselor concurente.
(2p)
86
VI.6. BIBLIOGRAFIA SPECIFIC UNITII
DE
NVARE NR. 6
capitolul 13.
Snak, O., Baron, N., Neacu, N., Economia turismului, Editura Expert,
Bucureti, 2001.
Bran, F., Marin, D., Simon, T., Economia turismului i mediul nconjurtor,
Editura Economic, Bucureti, 1998.
VI.7. PRACTICI DE MARKETING

n cadrul ageniei de turism Kara Travel
Firma Kara-Travel ofer 80 de programe turistice pe tot globul, n 60 ri.
Vnzrile de pachete turistice, n anul 2008, fa de 2007, au sczut din cauza crizei
financiare cu 30%, pe extern i cu 10% pe intern (vezi www.karatravel.ro).
Turismul intern a avut mai puin de suferit, deoarece n Romnia, abia la
sfritul anului 2008, s-au simit efectele crizei financiare. Trebuie menionat c la
sfritul anului 2008, nceputul anului 2009, s-au cumprat pachete turistice mai
scurte i pe distane mai mici, folosind transportul rutier.
Turismul extern a fost mai slab, deoarece costurile sunt mai mari.
n rile din Europa de Vest criza economic este mult mai puternic.
87

MARKETINGUL INTERNAIONAL

Studierea capitolului Marketingul internaional asigur cunotine pentru ca
viitorul specialist s deprind competena de:
a nelege conceptul de marketing internaional;
a cunoate care este relaia dintre marketingul internaional, afacerile

internaionale i comerul internaional;
a aplica principalele mijloace de promovare ale comerului internaional n

cadrul unei organizaii;
a studia derularea afacerilor economice internaionale la S.CS.A.

VII.1. Conceptul de marketing internaional
VII.1.1.Caracteristicile marketingului internaional
VII.1.2. Specificitatea marketingului internaional
VII.1.3. Misiunea i obiectivele marketingului internaional
VII.1.4. Relaia dintre comerul internaional, marketingul internaional,
afacerile internaionale i marketingul global
VII.2. Mediul internaional
VII.2.1. Conceptul de mediu internaional
VII.2.2. Structura mediului internaional
VII.3. Piaa internaional
VII.3.1. Structura pieei internaionale
VII.3.2. Tipologia pieelor internaionale
VII.3.3. Poziionarea firmelor pe pieele internaionale
VII.4. Mixul de marketing n cadrul pieelor internaionale
VII.5. Principalele mijloace de promovare ale comerului internaional
88

VII.6. Tema de control a unitii de nvare nr. 7
VII.7. Testul de autoevaluare nr. 7
VII.8. Bibliografia specific unitii de nvare nr. 7
VII.9. Practici manageriale
VII.1. CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAIONAL
Marketingul internaional este o tiin tnr. Se cunoate c termenul de

marketing a aprut prima dat, n America, n primul deceniu al secolului XX.
Conceptul de marketing n Europa este folosit dup Primul Rzboi Mondial,
cnd firmele americane au nceput s exporte surplusul de produse ctre alte ri.
Practicile marketingului internaional s-au cristalizat, dup cel de al Doilea Rzboi
Mondial, cnd economia mondial se dezvolt i apare o pia internaional fundamentat pe baza funciilor marketingului.
Amintete-i!1
VII.1.1. CARACTERISTICILE MARKETINGULUI

INTERNAIONAL
Sistemul de marketing internaional se distinge prin anumite caracteristici,
care au o influen direct n activitatea organizaiilor.
Marketingul internaional este:
Complex datorit creterii:
comerului internaional;
transferului internaional de informaii, tehnologii, experiene .a.;
nivelului de educare i instruire;
mobilitii forei de munc;
numrului de persoane cu vrst de pensionare la nivel mondial.
Dinamic datorit apariiei unor noi:
89
specializri n domeniul economic (n bnci, n promovarea produselor

etc.);
consumatori care sunt informai cu principiile marketingului, n general

i internaional, n special;
concepte legate de marketingul relaional, folosit pe pieele internaionale.
Inovator prin:
mbogirea, modernizarea i perfecionarea continu a marketingului internaional;
creterea cooperrii internaionale, cu efecte benefice att pentru ntreprinderi, ct i pentru clieni, n domeniul cultural, tehnico-tiinific, politic, educaional,
sntii etc.;
procesul de asociere, care duce la creterea competitivitii pe plan mondial,

deoarece fiecare ntreprindere este la concuren cu ntreprinderile din exterior.
Flexibil, deoarece politica de marketing internaional se poate
adapta la specificul i cerinele clienilor de pe pieele int externe.

Eficient, dac organizaiile gsesc strategiile reale de satisfacere, n condiii
optime a cerinelor clienilor externi (adic produse performante la preuri accesibile), atunci se creeaz condiii optime pentru firm, s obin beneficii
substaniale.
Exemplific i tu!
VII.1.2. SPECIFICITATEA MARKETINGULUI

INTERNAIONAL
n literatura de specialitate, se fac comparaii ntre componentele marketingului
intern i cele ale marketingului internaional.
Sunt specialiti care consider c ntre marketingul intern i cel internaional
nu exist nici o diferen. Adic acelai tip de marketing se aplic n orice pia de
pe glob.
Specificitatea marketingului internaional se concretizeaz prin mai multe

caracteristici, ce se bazeaz n primul rnd pe pregtirea profesional a marketerilor
internaionali (vezi figura 14.1).
90
Cunotine
interculturale
Domenii de
caracteristicile firmei
comportament decizional
stiluri de negociere
limb
diferene socio-culturale
Cunotine
asupra zonei
geografice
(PEEST)
acces pe pia (asemnri i deosebiri ntre piee)

standarde referitoare la produse
globalizarea standardelor pentru produse i servicii
canale de distribuie
cerine ecologice
legislaie
infrastructur
medii de publicitate
Cunotine i
informaii
despre
tranzaciile
internaionale
sursele de informaii internaionale

stadiul de dezvoltare al zonei
modul de plat
tipul de valut
logistica internaional
adaptare produsului i promovrii la cerinele zonei
cultura i uzanele locale
Fig. 14.1. Domeniile necesare pentru marketingul internaional1,2

Marketingul internaional are nevoie de specialiti, cu pregtire intercultural
superioar celor care lucreaz n marketingul intern.
VII.1.3. MISIUNEA I OBIECTIVELE MARKETINGULUI

INTERNAIONAL
Misiuneapoliticii de marketing internaional este penetrarea pieei mondiale

i aducerea de noi clieni n cadrul firmei.
Obiectivele generaleale marketingului internaional pot fi:3
Obiective de eficien i performan economic;
Obiective legate de creterea volumului exporturilor de mrfuri;
Obiective de origine social i ecologic.
Adaptare dup Keegan i colab., Globales Marketing, Management, Oldenbourg Verlan,

Mnchen, 2002, pag. 12.
2
PEEST, Politico-legal, Economic, Ecologic, Social-cultural, Tehnologic.
3
Danciu, V.,Marketing Internaional, Editura Economic, Bucureti, 2004, pag. 22.
91
VII.1.4. RELAIA DINTRE COMERUL INTERNAIONAL,

MARKETINGUL INTERNAIONAL, AFACERILE
INTERNAIONALE I MARKETINGUL GLOBAL
Comerul internaional este o component a circuitului economic mondial,
care pune n aplicare strategiile i tacticile marketingului internaional (vezi figura
14.2).
Comerul
internaional
Marketingul
internaional
Afacerile
internaionale
Marketingul
global
Fig. 14.2. Relaia dintre comerul internaional, marketingul internaional,

afacerile internaionale i marketingul global, derulate de ctre o ntreprindere
Marketingul internaional1estefolosit de concernele internaionale, att pe
piaa mrfurilor (serviciilor), ct i pe piaa factorilor de producie (fora de munc,
mijloacele muncii, obiectivele muncii, natura), informaiilor, asigurrilor etc.
Este o component a afacerilor internaionale, iar, prin componenta de cercetare,
contribuie la fundamentarea strategic a afacerilor internaionale.
n concluzie, se poate spune c marketingul internaional joac un rol integrator
n lumea afacerilor.
Marketingul internaional nu conine:
transportul internaional de mrfuri;

asigurarea operaiunilor de comer internaional;
problemele juridice legate de comerul internaional;
finanarea exporturilor;
fiscalitatea internaional;
vmuirea mrfurilor.
Afacerile internaionale reprezint conceptul cel mai cuprinztor cu care
opereaz economia ntreprinderii internaionale.
Afacerile internaionale includ:
toate zonele producie i desfacerii la nivel internaional;

conducerea fluxurilor financiare internaionale;
problematica pieei internaionale a muncii;
demersul marketingului internaional.
Pop, N., Dumitru, I., Marketing Internaional, Editura Uranus, Bucureti, 2001, pag. 53.
92
VII.2. MEDIUL INTERNAIONAL
Datorit particularitilor mediului, marketingului internaional, ce se caracterizeaz prin: o concuren foarte mare, diferen de limb, diferen de religie, preteniile clienilor care sunt mult mai mari n rile dezvoltate, obiceiuri, legislaie,
educaie, gradul de dezvoltare al rii respective, gradul de stabilitate politic etc.,este
mult mai dificil de abordat dect cel al firmelor ce acioneaz pe o pia naional.
VII.2.1. CONCEPTUL DE MEDIU INTERNAIONAL

Mediul internaional al firmei implicate n afaceri internaionale are caracteristici la un nivel calitativ mult mai ridicat, fa de mediul naional. Ne referim la
complexitate, diversitate i dinamism.
Marketingul mediului internaional depinde de: atitudinea(clienilor, concurenilor, intermediarilor, furnizorilor)i mediul (cultural; ecologic; politic; juridic; economic; demografic; tehnologic; natural) etc.
Amintete-i!1
VII.2.2. STRUCTURA MEDIULUI INTERNAIONAL
n stabilirea politicii de marketing internaional o firm trebuie s analizeze

factorii externi acesteia i anume:
micromediul internaional, care are influen direct asupra evoluiei

afacerilor firmei prin: clieni, concureni, intermediari, furnizori i public.
macromediul internaional,care are o influen indirect i pe termen

lung asupra firmei, prin mediu (economic, ecologic, socio-demografic, tehnologic,
cultural, politic i legal, natural) etc.
Amintete-i!2
1
2

Idem pag. 48.
93
VII.3. PIAA INTERNAIONAL

Piaa internaional a unui produs, grup de mrfuri, reprezint un ansamblu
de activiti economice desfurate de ctre diverse firme, mai mult sau mai puin
eterogene, din ri diferite, de pe ntreg globul pmntesc.
Marketerii n cadrul marketingului internaional trebuie s in cont de
naionalismul economic al fiecrei ri. Sunt ri n care populaia nu este de acord
cu investitorii strini sau cu importurile masive de produse. Exemplificm prin
situaia din Romnia, n perioada actual, cnd industria este slab reprezentat n
economia naional (vezi figura 14.3).
Mediul juridic ajut la derularea legal a contractelor de comer exterior
prin: legi, decrete, ordonane, regulamente i hotrri judectoreti.
Exemplificm prin regulile INCOTERMS (Internaional Comercial Terms),
elaborate de Camera de Comer Internaional din Paris, ce fixeaz obligaiile prilor, n
contractul de comer exterior.
Exist legi de protecie a: mrcilor, brevetelor, mediului nconjurtor, consumatorului, concurenei .a.
Tarifare
impozite i
taxe pentru
bunuri importate
bunuri exportate
surse de venit la buget

protecia produciei naionale
contingente limitarea cantitii de produse importate (exportate)

Bariere
comerciale
controlul taxelor i impozitelor, pentru a verifica investiiile strine

controlul schimbului valutar, fcut de un cetean strin
Netarifare
embargouri interzicerea importului (exportului)

politica comenzilor guvernamentale dirijat ctre furnizorii naionali
(domestici)
procedurile vamale de inspectare i evaluare a importurilor
reglementrile i standardele ce trebuie s le ndeplineasc produsele
unei ri la import (export)
Fig. 14.3. Bariere comerciale la import (export)
William F. Schoell, Joseph P.G., Marketings. Contemporany Concepts and Practice,

Allyn and Bacon, Boston London Sydney Toronto, 1990, pag. 717.
94
VII.3.1. STRUCTURA PIEEI INTERNAIONALE
Structura pieei internaionale, din punct de vedere al politicii de marketing,

este considerat ca un ntreg, format din mai multe componente pariale, cu destinaii i semnificaii distincte (vezi figura 14.4).
Evaluarea dimensiunilor pieei externe se bazeaz pe determinarea: capacitii, ariei, structurii i tendinelor evoluiei acesteia, ntr-un anumit spaiu de timp.
Amintete-i!1
Dup natura
pieei
piaa total (p.t.)

piaa potenial (p.p.)
piaa efectiv (p.e.)
Dup natura
participanilor
la tranzaciile
internaionale
Dup natura
clienilor
ofertani (exportatori)
solicitani (importatori)
intermediari
consumatori
cumprtori
utilizatori
clieni
nonconsumatori
Structura
pieelor
piaa potenial a firmei (p.p.f.)

piaa efectiv a firmei (p.e.f.)
piaa efectiv a concurenei (p.e.c.)
proprii
ai concurenei
relativi
absolui
Dup natura
factorilor ce
influeneaz
cererea ce duc
la
piee omogene
piee eterogene
Dup gradul de
saturare a
pieelor
internaionale
saturate greu accesibile pentru firmele noi

permeabile pentru firmele noi
nesaturate permiabile pentru firmele noi
Dup natura
pieii
comerciale
internaionale
Dup aria
geografic
a bunurilor de consum
a bunurilor de capital (produse industriale)
a serviciilor
emisie (export
naionale
recepie (primesc)
tranziie
zonale
regionale
multinaional
(mai multe ri)
continental
globale
Fig. 14.4. Structura pieelor internaionale
VII.3.2. TIPOLOGIA PIEELOR INTERNAIONALE
Tipologia pieelor internaionale este complex, ea realizndu-se dup mai

multe criterii (vezi tabelul 14.1).
95
96
97
VII.3.3. POZIIONAREA FIRMELORPE PIEELE

INTERNAIONALE
Termenul de poziionare a fost introdus dup cel de al Doilea Rzboi Mondial,
de ctre americanii Al Ries i Jack Trout1, ca fiind un proces al proiectrii imaginii
i valorii mrcii unui produs (serviciu, firm) n mintea clienilor int, n raport cu
cele ale concurenei.
Prima strategie concurenii trebuie s-i ntreasc propria poziie curent,
n mintea consumatorului.
Exemplificm prin: 7 Up, care este pe locul 2 n lume la buturi rcoritoare,
care i fixeaz aceast poziie prin sloganul The Uncolo Butura fr cola, deci
firma recunoate c este pe locul 2, dup Coca-Cola;
A doua strategie concurentul dorete s ocupe o poziie liber pe pia. Adic
s vin cu o propunere de produs nou.
Exemplificm prin agenia Paralela 45,care a introdus n aceast perioad de
criz financiar cardul de fidelitate. Menionm c este singura agenie turistic
care are un astfel de card.
A treia strategie const n a depoziiona sau a repoziiona produsele concurenei
n mintea clientului. Exemplificm prin firma Ikea.2
Amintete-i!3
VII.4. MIXUL DE MARKETING N CADRUL PIEELOR

INTERNAIONALE
Proiectarea produsului exportat trebuie s in cont de mediul: cultural,
climatic, ecologic, economic, tehnologic, politic i juridic.
Exemplificm prin utilizarea detergenilor. n Romnia se folosesc cu ap
cald, iar n India cu ap rece.
Plasarea produselor (serviciilor) difer pe plan internaional. Americanii
cumpr mai mult prin internet, nemii comand produsele prin pot, iar romnii
se simt bine n hipermarketuri.
1
Ries, Al., Trout, J., Positioning: The battle for your Mind, New York: Warner Brooks, 1982.
Idem, pag. 72.
3
2
98

Promovarea produselor n zone diferite pe glob trebuie s in cont de:
tradiii, cultur i uzana zonei. Unele sloganuri de publicitate ntr-o anumit zon
sunt eficiente, iar uneori n alt zon de pe mapamond sunt considerate neinspirate.
n spaiul de limb englez termenul Mist este asociat multor bunuri de consum, cu
o conotaie romantic, vezi produsele cosmetice Body Mist, n timp ce n spaiul
de limb german, Mist se traduce prin blegar de vac.
Preurile se stabilesc n moneda rii importatoare. Acest lucru implic apariia fenomenului de fluctuaie a ratei de schimb, care se rezolv prin cumprarea
(vnzarea) de valut de pe piaa respectiv, cu sprijinul bncilor.
Personalul ncadrat poate s fie att din ara exportatoare, ct i din ara importatoare.
VII.5. PRINCIPALELE MIJLOACE DE PROMOVARE

ALE COMERULUI INTERNAIONAL
Mijloacele de promovare ale comerului internaional sunt: integrarea economic regional, instituiile financiare internaionale, i tratatele i organismele comerciale1(vezi fig. 14.5).
Sasu, C.,Marketing Internaional, Editura Polirom, Bucureti, 2005, pag. 47.
99
Integrare
economic
general
Comerul
internaional
Instituiile
financiare
internaionale
Zone ale liberului schimb

Uniuni vamale
Pieele comune
Uniunile economice
Uniune politic
Fondul Monetar Internaional (FMI)
Banca Internaional pentru
Reconstrucie i Dezvoltare (BIRD)
Asociaia Internaional de
Dezvoltare (IDA)
Corporaia Financiar
Internaional (IFC)
Tratate i
organisme
comerciale
Organizaia Mondial a Comerului

(OMC sau WTO)
Conferina Naiunilor Unite pentru
Comer i Dezvoltare (UNCTAD)
Organismul care promoveaz
Comerul i Dezvoltarea Economic
(OCDE)
Fig. 14.5. Mijloace de promovare ale comerului internaional
DE REINUT !
100
101
Derularea afacerilor economice internaionale 1

Procese interne
Procese externe
Unitate exportatoare
Alte uniti
Piaa extern
Decizia de a exporta
Stimularea cererii
Stimuli
2.1
Program de promovare
unitatea importatoare
2.2
Executarea lui
Rspuns
Primirea ofertei
Evaluarea condiiilor
10
Cererea de ofert
Pregtirea ofertei
5.1
Produs
Furnizor
5.2
Transport
Cru
5.3
Finanare i credit
Banc
5.4
Control guvernamental
M.I.C.
5.5
Dispoziii curente
5.6
Mod de finanare
5.7
Modaliti de transport
5.8
Achiziionare
consulat strin
Determinarea condiiilor
7
7.1
Pre
7.2
Modaliti de plat
7.3
Condiii de livrare
7.4
Condiii speciale
Oferta
11
Consens
Negociere
11
12
Contract
Contract
12
12.1
Coninut
12.2
Forma
12.3
Traducere
12.4
Validare
Banc
Credit i
finanare
Confirmri
13
14
Program de
13.1
Condiii de plat
Banc
13.2
Consultri la cerere
M.I.C.
19.1
Desfacere
13.3
Transport
Cru
19.2
Publicitate
13.4
Achiziie
Furnizor
19.3
Vnzri anticipate
13.5
Contract intern
13.6
Contract de transport
13.7
Autorizaii
13.8
Finanare
comercializare
19
Pregtirea livrrii
15
15.1
Instruciuni de expediere
Furnizor
15.2
Dispoziia T.V.
Cru
15.3
Certificat de calitate
O.M.C.
15.4
Polia de asigurare
ntreprinderea de asigurare
15.5
Factura consular
Consulat
16
Livrarea mrfii
Cru (localitatea de expediie)
17
Conosament/
18
Remitere documente
recipis de depozitare
Avizare
B.C.R. - Banc strin
Respectarea condiiilor
20
Documente
Avizarea sosirii
Cru (localitate de destinaie)
Conosamentul negociabil
21
Eliberare marf
24
Broker vamal
Vmuire
22
Vam
Posesiunea mrfii
23
Scrisoare final
24
Dispoziii
25
Scrisoare final
2. AMINTETE-I!
Piaa total (p.t.) este format din toat populaia, familiile i organizaiile
crora le este adresat un bun (serviciu). Piaa total este format din consumatori i
nonconsumatori (absolui sau relativi).
Puiu, A., i colab., Derularea afacerilor internaionale, Editura Independena Economic,

Brila, 2000, pag. 12.
Nonconsumatorii absolui (n.c.a.) sunt persoanele care nu vor
consuma niciodat produsul respectiv.

Exemplificm prin: indienii care nu mnnc carne de vit sau musulmanii care
nu consum carne de porc.
Nonconsumatorii relativi (n.c.r.) care ar consuma produsele
respective, dar nu au resurse financiare.

Piaa potenial (p.p.) este format din suma consumatorilor efectivi i nonconsumatorii relativi.
Pp = c.e + n.c.r.
Piaa efectiv (p.e.)
Piaa efectiv este format din clienii proprii (p.e.f.) i clienii concurenei
(p.e.c.).
p.e. = p.e.f.+ p.e.c.
VII.6. TEMA
DE CONTROL A UNITII
DE
NVARE NR. 7
Prezentai condiiile INCOTERMS (International Commercial Terms) ediia 2000.
Diferenierea produselor S.C.S.A. fa de produsele concurenei pe pieele externe.
Studiai mediul internaional al unei ntreprinderi ce export produsele sale.
VII.7. TESTUL DE AUTOEVALUARE NR. 7
1. Care sunt caracteristicile marketingului internaional:

a.
complexitatea i flexibilitatea;
b.
caracterul dinamic i inovator;
c.
caracterul static;
d.
eficiena i caracterul static.
(2p)
102

2. Care sunt domeniile necesare pentru marketingul internaional?
(2p)
a. cunotine interculturale;
b. obiective generale;
c. cunotine PEEST;
d. informaii despre tranzaciile internaionale.
3. Care sunt barierele comerciale?
(2p)
a. impozitele i taxele pentru bunuri importate (exportate);

b. embargourile;
c. procedurile vamale de evaluare a importurilor;
d. limitarea cantitii de produse importate.
4. Care sunt principalele mijloace de promovare ale comerului internaional?
a. instituiile financiar-contabile;
(2p)
b. tratatele i organismele comerciale;

c. congresele internaionale;
d. integrarea economic general.
VII.8. BIBLIOGRAFIA SPECIFIC UNITII DE

NVARE NR. 7
capitolul 14.
Puiu, A., i colab., Derularea afacerilor economice internaionale, Editura
Independena Economic, Brila, 2000.
Ries, Al i Trout, Jack, Positioning: the battle for zour Mind, New Zork,
Warner Brooks, 1982.
Reguli i uzane n Comerul Internaional PERCOMEX S.A., Bucureti,
1993.
103
VII.9. PRACTICI DE MARKETING

Adaptarea produsului la cererea pieei
Productorii de pantofi italieni, care export produsele lor n SUA,

trebuie s in cont c americanii au laba piciorului mai mare, pentru c au degetele
mai lungi i glezna mai jos dect la picioarele italienilor. n concluzie, ca s
exporte pantofi, italienii trebuie s in cont de aceste caracteristici.
Firma american Matell, la 9 martie 2009, a srbtorit 50 de ani de la
lansarea ppuii Barbie.
McDonalds a deschis n India mai multe restaurante, unde a nlocuit
produsul Big Mac care se prepar din carne de vit, cu produse preparate din carne
de pui, pete sau produse vegetale. Se cunoate c n India nu se consum carne de
vit.
n Japonia, populaia nu obinuia s consume fructe proaspete. Ei
cumprau astfel de produse numai de srbtori, cnd erau considerate cadouri de
lux, frumos ambalate. n aceste condiii, merele i portocalele din SUA, bananele
din Filipine sau strugurii de Chile nu erau acceptate pe piaa japonez, sub pretext
c nu sunt de calitate, nu corespund standardelor i sunt prea scumpe.
Marca Coca-Cola este mai apreciat pe mapamond la buturi rcoritoare.
Produsul se vinde n proporie de 70%, n peste 200 de ri, situate pe toate continentele. Politica de marketing global are la baz sloganul Gndete global i
acioneaz local. Firma i adapteaz cu grij mixul de mrci i arome, aciuni
promoionale, preuri i distribuie, la obiceiurile i preferinele locale de pe fiecare
pia.
Adaptarea culorilor la produse i ambalaje, n funcie de preferinele
estetice ale zonei geografice.
104
VIII. BIBLIOGRAFIA SPECIFIC NTREGULUI

SUPORT DE CURS
1.
Baker J. Machel, Marketing, Editura Societatea tiinific i Tehnic S.A.,

Bucureti.
2.
Balaure, V. i colaboratorii, Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2003.
3.
Balaure, V., Popescu, I., Serbnic, D.,Tehnici promoionale, Editura

Metropol, Bucureti, 1994.
4.
Bartels, R., Development of Marketing thought: A brief History, n volumul

citat Science in Marketing.
5.
Barwise, P., Robertson, T.,European Management Journal, vol. 10, nr. 3,

1992.
6.
Brbulescu, Georgeta (coord.),Expertiza calitii mrfurilor de import-export,

Editura Muntenia, Constana, 2007.
7.
Brbulescu, Georgeta (coord.),Merceologie alimentar, Editura Didactic i

Pedagogic, R.A., Bucureti, 2003.
8.
Brbulescu, Georgeta (coord.), Bazele merceologiei, Editura Sun Grafic,

Bucureti, 2004.
9.
Brbulescu Georgeta, Cristina Burghelea,Marketingul activitilor din

comer, turism i servicii, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2010.
10.
Beleciu, Mihai,
Iniiere n afaceri Ghid practic pentru lansarea i
gestionarea unei afaceri, Editura Economic, Bucureti, 1995.

11.
Blois, K., J.,The marketing of services, European Journal of Marketing, nr.

8/1974.
12.
Ctoiu, Iacob (coord.),Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti,

2002.
13.
Christopher M. i colaboratorii, Relationship Marketing: Bringing Quality,

Customer Service, and Marketing Together Oxford, UK: ButterworthHeinemann, 1991.
14.
Ciurel, V., Asigurri i reasigurri: abordri teoretice i practici internaionale,

Editura All Beck, Bucureti, 2000.
15.
Danciu, V.,Marketing Internaional, Editura Economic, Bucureti, 2004.
16.
Danciu, V., Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2001.
17.
Danciu, V., Zaharia, R,H., Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2002.
105
18.
Drgan, J., C., The world mission of the international marketing federation,
Editura Nagard, Roma, 1985.
19.
Drghici, Manea, Dona, Ion, Philippe, Rollet, Managementul dezvoltrii

rurale n Romnia, Editura Economic, 2007.
20.
Drghici, Manea, Sabadeanu, Petre, Dragomir, Vili, Caracteristicile

sistemului integrat de monitorizare on-line a preurilor produselor agricole,
utilizarea i exploatarea lui, Agricultura Romniei, nr. 41, 2004.
21.
Drucker P., F.,The Practice of Management, Herper & Row Publishers New
York, 1954.
22.
Florescu,
C., (coord.), Strategii n conducerea ntreprinderii, Editura
tiinific i Enciclopedic, 1992.

23.
Florescu, C., S. i colab., Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992.
24.
Forrester, J., W., Banking und Brokerage der ZukunftTrends und

Entwicklungen, Frankfurt a. M., 2001
25.
Geiger, W., Qualitatslehre. Einfurung, Szstematic. Terminologie, Vieweg

Verlag, Wiesbaden, 1994.
26.
Grnroos,
Ch.,Service
Management
and
Marketing,
Lexington
Massachusetts, Toronto, 1990.

27.
Grnroos, Ch.,A ServiceQualitz Model and Its Marketing Implications,

European Journal of Marketing, 1986.
28.
Gueguen, N.,Psihologia consumatorului, Editura Polirom, Bucureti, 2006.
29.
Hill, E., & O Sullivan, T., Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997.
30.
Ioncic, M., Economia serviciilor. Teorie i practic, Editura Uranus,

Bucureti, 2000.
31.
Ioviu, Mariana, Economie: microeconomie i macroeconomie (suport de

curs), Editura ASE, Bucureti, 2006.
32.
Keegan i colab., Globales Marketing Management, Oldenbourg Verlan,

Mnchen, 2002.
33.
Kelley, J., E., Marketing: Strategie et functions, Dunod, Paris, 1978.
34.
Kotler, Ph., Amstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile Marketingului,
Editura Teora, Bucureti, 1998.
35.
Kotler, Ph., Armstrong, G.,Adaptare dup Principiile Marketingului, Editura

Teora, Bucureti, 2004.
36.
Kotler, Ph., Eduardo, R., Social Marketing. Strategies for Changing Public
Attitudes New York, (The Free Press 2002)
106

37.
Kotler, Ph.,Marketing de la A la Z, Editura Codecs, Bucureti, 2004.
38.
Kotler, Ph.,Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2005.
39.
Kunze, G., F.,Protocol referitor la Aranjamentul de la Madrid privind

nregistrarea internaional a mrcilor, Revista romn de proprietate
40.
Lauden, D., L., Della, Bita, A., J., Consumer Behavior, Editura Mc. Graw-Hill,
1979.
41.
Lewitt, Th., Marketing Myopia, articol scris n Harvard Business Review,

1960.
42.
Lovelock, H., Ch.,Services Marketing, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New

Jersey, 1991.
43.
Mlcomete P., (coord.), Lexicon de Marketing, Editura Junimea, Iai, 1994.
44.
Maxim, E., Gherasim, T., Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2000.
45.
Medrihan, G., Bucur-Sabo, Mariana, Boier, Rodica,Marketing. Concepte,

metode, tehnici i strategii, Editura Gama, Iai, 1997.
46.
Moteanu, T., coordonator, Preuri i concurena, Editura Teora, 2000.
47.
Nicolescu, E., Marketingul n turism, Editura Sport-Turism, Bucureti, 1975.
48.
Odobescu, E., Cetin, I., Strategii de marketing bancar, Editura Economic,

2007.
49.
Olaru, C., Istoria economiei, Ediie revizuit, Editura Newated, Bucureti,

2001.
50.
Olaru, M., i colab., Fundamentele tiinei mrfurilor, Editura Eficient,

Bucureti, 1999.
51.
Paraschivescu, V., Merceologie general, Editura Tehnopress, Iai, 1999.
52.
Parasuraman, A.,A Conceptual Model of Service Qualitz and Its Implication

for Future Research, Journal of Marketing, 1985.
53.
Perigord, M., i colab., Dictioner de la Qualite, AFNOR, 1993.
54.
Phillips, F., Ch., i Duncan, D., J., Marketing: Principles and methods,
Homewood, Illinois, 1972.
55.
Pitu, D.,Protecia mrcilor n Romnia, Revista romn de proprietate

56.
Pop, N., Dumitru, I., Marketing Internaional, Editura Uranus, Bucureti,

2001.
57.
Pop. N., Al.,Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1993.
58.
Popescu, I., C.,Comunicarea n marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001.
107
59.
Popescu, I., C.,Metode calitative utilizate n cercetrile de marketing, Editura

ASE, Bucureti, 1999.
60.
Prutianu, t., Munteanu, C., Caluschi, C.,Inteligena Marketing Plus, Editura

Polirom, Iai, 1999.
61.
Ries, Al., Trout, J., Positioning: The battle for your Mind. New York: Warner
Brooks, 1982.
62.
Ristea, A., L., Th., Purcrea, C., Tudose, Distribuia mrfurilor, Editura
Didactic i Pedagogic, Bucureti.
63.
Rom, Markin, Marketing, Second Edition, John Wiley&Sons, New York,

1982.
64.
Russell, H., Colley, Defining Advertising Goals for Measured Advertising

Results (New York), Associations of National Advertisers, 1961.
65.
Sasu, C.,Marketing Internaional, Editura Polirom, Bucureti, 2005.
66.
Simon, H., Price Management, Elsevier Sciences Publishers, Bv,

Amsterdam, 1989.
67.
Smedescu, I., Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2004.
68.
Smith, S., F.,Marketing Comunication. An Integrated Approach, Second

Edition, Kogan Page, Londra, 1999.
69.
Snak, O., Baron, N., Neacu, N.,Economia turismului i mediul nconjurtor,

Editura Economic, Bucureti, 1998.
70.
Snak, O., Baron, P., Neacu, N, Economia Turismului, Editura Expert,

Bucureti, 2001.
71.
Stncioiu, A.,F.,Strategii de marketing n turism, Editura Economic,

Bucureti 2000.
72.
Theodore, Lewitt, Marketing Myopia, articol scris n Harvard Business

Review.
73.
Thomas, J., M.,Manual de Marketing, Editura Codecs, Bucureti, 1998.
74.
Trevisani, D., Psihologia marketingului i a comunicrii, Editura Irecson,

Bucureti, 2007.
75.
Valarie, A., Zeithaml, How Consumer Evaluation Processes Difference

Between Goods and Services, n Marketing of Services.
76.
Vcrel, I., Bercea, F., Asigurri i reasigurri, coediie Marketer, expert,

Bucureti, 1993.
77.
William, F., Schoell, Joseph, P., G., Marketings. Contemporany Concepts

and Practice, Allyn and Bacon, Boston London Sydney Toronto, 1990.
108

78.
Yaltman, G., Cum gndesc consumatorii? Aspecte eseniale pentru studiile

de pia, Editura Polirom, Bucureti, 2007.
79.
Zaharia, R.,Marketing social-politic, Editura Uranus, Bucureti, 2001.
80.
x x x Dicionar de Economie, Editura Economic, Bucureti 1999 .
81.
x x x Dicionar Explicativ de Marketing, Editura Economic, Bucureti 2005.
82.
x x x Dicionarul de merceologie-terminologie general, Editura ASE,

Bucureti, 1996.
83.
x x x Dicionarul explicativ al limbii romne (DEX), Editura Academiei,

Bucureti, 2007.
84.
Colecia Monitorul Oficial, 2000-2008.
85.
Colecia revistei Capital anii 2002-2005.
86.
Colecia revistei Sptmna Financiar, 2004-2008.
87.
Colecia revistei Standardizarea ASRO, 2000-2007.
88.
Colecia revistei Tribuna Economic, 1995-2005.
89.
Legea nr. 84/15.04.1998 privind mrcile, publicat n M.O. nr.

161/23.04.1998.
90.
Principii directoare pentru protecia consumatorului, elaborate de ONU

Legea 84/15.04.1998 privind mrcile.
91.
www.activmedia.com
92.
www.ama.org
93.
www.coca-cola.com
94.
www.coca-cola.ro
95.
www.esomar.nl
96.
www.marketing.kub.nl
97.
www.stirc.ac.uk/marketing/academy
98.
www.wall-street.ro
99.
www.worldmarketing.org
100.
www.worldpay.com
109
110
IX.REZULTATELE
TESTELOR DE AUTOEVALUARE
Grile
UNITATEA
1
2
3
4
5
6
7
b
d
b
a,c
a,c
a,b,c,d
a,b
d
d
d
a,c
a,b,d
a
a,c,d
a
a,b,c
a
b
a,c,d
a,b,c
a,b,c,
d
a
b
c
a
d
c
b,d
a
-
X.NOTIELE CURSANTULUI
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
111
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
112

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------.----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
113

Marketing Modulul II

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing Modulul II

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA HYPERION BUCURETI

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

-suport de curs ID-

Autori: Conf. univ. dr. Anda Gheorghiu

Universitatea Hyperion | Facultatea de tiine Economice |MARKETING

Unitatea nr. 3. POLITICA DE PROMOVARE .................................................. 32

Universitatea Hyperion | Facultatea de tiine Economice |MARKETING

Capitolul 4. MARCA N POLITICA DE PROMOVARE ................................ 47

Unitatea nr. 5. MARKETINGUL SERVICIILOR ............................................. 58

Universitatea Hyperion | Facultatea de tiine Economice |MARKETING

Unitatea nr. 6. MARKETINGUL N TURISM .................................................. 72

Unitatea nr. 7. MARKETINGUL INTERNAIONAL ..................................... 88

VIII. BIBLIOGRAFIA NTREGULUI SUPORT DE CURS ..................... 105

Universitatea Hyperion | Facultatea de tiine Economice |MARKETING

Universitatea Hyperion | Facultatea de tiine Economice |MARKETING

Unitatea de studiu nr. 1

a defini conceptul de pre;

a identifica factorii care influeneaz nivelul preului;

a analiza relaiile dintre pre i cerere;

a prezenta strategiile de pre stabilite de S.C.......S.A.

Cuprinsul unitii de nvare:

Universitatea Hyperion | Facultatea de tiine Economice |MARKETING

I.1. CONCEPTUL DE PRE

I.1.1. MODALITI DE EXPRIMARE A CONCEPTULUI DE

Universitatea Hyperion | Facultatea de tiine Economice |MARKETING

I.1.2. CLASIFICAREA PREURILOR

Clasificarea preurilor, n practica economic se face dup mai multe

I.1.3. FUNCIILE PREULUI

de asigurare a calitii, pentru consumul final.

Universitatea Hyperion | Facultatea de tiine Economice |MARKETING

I.1.4.CARACTERISTICILE PREULUI N COMPARAIE CU

I.2. FACTORII CARE INFLUENEAZ POLITICA DE

Curs citat, pag. 138.

Universitatea Hyperion | Facultatea de tiine Economice |MARKETING

Natura pieei i a cererii

Fig. 8.1. Factorii care influeneaz deciziile de pre1

I.2.1. FACTORII INTERNI CARE INFLUENEAZ DECIZIILE

Prima etapn stabilirea politicii de pre l constituie stabilirea

A doua etap n stabilirea politicii de pre este stabilirea strategiei

Al treilea factor intern n stabilirea politicii de pre sunt costurile.

Al patrulea factor intern,n stabilirea politicii de pre, l constituie

Universitatea Hyperion | Facultatea de tiine Economice |MARKETING

I.2.2.FACTORII EXTERNI CARE INFLUENEAZ DECIZIILE

Al doilea factor extern care influeneaz politica de pre este

preul i oferta concurenei.

Universitatea Hyperion | Facultatea de tiine Economice |MARKETING

Fig. 8.2. Strategii de depire a concurenei

Un alt factor extern care influeneaz politica de stabilire a preurilor

este legislaia i reglementrile din domeniul preurilor.

I.3. PERCEPIA PREURILOR DE CTRE CLIENI

n practica comercial, s-a constat c preul este un element foarte important

I.4. TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE PRE

Strategia de preuri este o component a politicii globale de marketing i se

Curs citat, pag. 180.

Universitatea Hyperion | Facultatea de tiine Economice |MARKETING

I.5. FACTORII CARE INFLUENEAZ FIXAREA

cantiti vndute (Q);

Universitatea Hyperion | Facultatea de tiine Economice |MARKETING

Pragul de rentabilitate se determin n funcie de natura activitii:

profitabil, cnd veniturile > cheltuielile (Pr > 0);

nonprofit, cnd veniturile = cheltuielile (Pr = 0);

neprofitabil, cnd veniturile < cheltuielile (Pr < 0).

Universitatea Hyperion | Facultatea de tiine Economice |MARKETING