Campaniile de vnzare prin coresponden

Vnzarea prin coresponden (VPC) reprezint, dintr-o perspectiv istoric, activitatea care a
premers i a anticipat evoluia i dezvoltarea marketingului direct. Datorit acestei relaii, cele dou domenii
au fost confundate de ctre foarte muli autori i pentru o perioad foarte lung de timp. Sinonimia acestora a
fost abandonat n literatura de specialitate abia dup anii 60, ulterior fiind restabilit i relaia dintre
acestea: VPC a fost aezat pe poziia de tehnic a marketingului direct, alturi de campaniile de direct mail,
marketingul telefonic, aplicaiile telematice i utilizarea mediilor tradiionale de comunicare n mas.
O abordare simplist a VPC permite considerarea, n ansamblul activitilor sale specifice, a
ncercrilor organizaiei de a comunica direct, chiar dac nu neaprat i personalizat cu publicul su. Astfel,
n rndul demersurilor specifice VPC sunt incluse difuzarea unor anunuri sau inserii publicitare cu rspuns
direct n interiorul diferitelor cotidiane sau periodice, expedierea unor oferte prin pot ctre clienii efectivi
ai organizaiei sau ctre clienii poteniali ai acesteia, trimiterea unui catalog cu produsele i serviciile
organizaiei ctre clienii si efectivi sau poteniali, difuzarea unor clipuri publicitare cu rspuns direct sau a
unor infomerciale, trimiterea unor mesaje comerciale prin intermediul potei electronice. Cei care se
limiteaz doar la prezentarea acestor demersuri ca activiti de VPC pstreaz confuzia ntre aceasta i
activitile specifice marketingului direct n ansamblu. Existena punctelor comune din perspectiva
implementrii ambelor categorii de activiti nu trebuie s conduc la confundarea acestora. Probabil c
singura activitate, dintre cele enumerate mai sus, care se apropie de profilul VPC este legat de difuzarea
cataloagelor ctre clienii efectivi sau poteniali ai organizaiei, activitate care nu este, evident, limitat doar
la distribuia de cataloage ci este extins pn la crearea unui sistem de marketing i comercial prin care
produsele i serviciile organizaiile ajung direct, personalizat i interactiv la consumatorii acestora.
Din punct de vedere al definiiilor date i a accepiunilor asociate conceptului de VPC, de-a lungul
timpului s-au desprins o serie de termeni care au fost utilizai pentru a descrie integral sau parial, n mod
individual sau n combinaie, coninutul VPC. Printre acetia se numr direct mail, marketing prin
catalog, marketing prin intermediul bazelor de date, marketing cu rspuns direct, marketing prin
intermediul televiziunii, marketing prin infomercial, marketing de ni etc.
Istoria VPC este una avnd rdcini care coboar departe, n evul mediu, chiar dac dezvoltarea sa
real, ca activitate formal desfurat de ctre organizaiile interesate, s-a produs abia ncepnd cu cea de-a
doua jumtate a secolului 19. Apariia i evoluia VPC este direct legat de apariia i utilizarea pe o scar tot
mai extins a catalogului i, ulterior a serviciilor potale. Combinaia celor dou elemente catalogul i pota
reprezint, n dou cuvinte, nsi esena activitii de VPC.
Primul catalog comercial, n adevratul sens al cuvntului, avea s fie tiprit de Willian Lucas
(1667) n Anglia. Grdinar de profesie, acesta s-a gndit s creeze un astfel de suport pentru a-i promova i
vinde produsele i serviciile, modelul su de succes fiind ulterior preluat i n alte ri europene.
VPC a cunoscut o dezvoltare semnificativ datorit avantajelor pe care le ofer consumatorilor i
anume:
posibilitatea de a evalua i de a compara ofertele primite, n mediul lor cel mai apropiat, n mod
obinuit acas, fr a fi expui vreunor presiuni sau restricii din partea organizaiei,
posibilitatea de a se informa rapid i, n mod obinuit gratuit, folosind mediile de comunicare
interactive, n legtur cu caracteristicile produsului sau serviciului, disponibilitatea acestuia,
condiiile de cumprare i de primire ale acestuia,
posibilitatea de a opta ntre mai multe variante oferite privind modul de comandare, modul de plat a
acestuia, modul de livrare a produsului i alte produse sau servicii oferite suplimentar i, nu n
ultimul rnd,
posibilitatea de a returna produsul sau de a renuna la serviciul cumprat, desigur n condiiile
propuse de organizaie i agreate de consumator, n caz de insatisfacie asociat funcionrii sau
utilizrii acestuia.
Planificarea unei campanii de VPC urmeaz, cu adaptrile de rigoare impuse de instrumentul de
comunicare utilizat - catalogul, regulile generale de planificare i organizare a unei campanii de marketing
direct, referitoare la definirea obiectivelor campaniei, identificarea audienei campaniei, crearea mesajului
care va fi transmis acesteia, alegerea mediilor de comunicare folosite, construirea bugetului campaniei i
stabilirea elementelor de coordonare, control i evaluare a eficienei campaniei.
Particularitile care sunt evideniate de aceast modalitate de implementare a marketingului direct se
regsesc la nivelul tuturor componentelor campaniei de VPC, cele mai importante fiind, ns, cele legate de
obiectivele campaniei i elementele asociate comunicrii n cadrul campaniei.
n ceea ce privete obiectivele campaniei, este evident faptul c dup cum sugereaz i denumirea
tehnicii principalul obiectiv urmrit se refer la generarea de comenzi directe pentru produsele i serviciile

organizaiei. Chiar dac un catalog cuprinznd informaii complexe despre organizaie i oferta sa poate servi
i ca instrument de informare pentru consumator sau ca un instrument de creare a notorietii i de
formare/modificare a atitudinii consumatorilor organizaiei, costurile realizrii i difuzrii sale sunt prea
ridicate pentru ca aceasta s se limiteze la folosirea cataloagelor ca instrumente de promovare.
Vnzarea apare n prim-plan, comenzile directe sunt semnificativ mai importante dect pregtirea
vnzrii sau crearea de trafic la punctele de contact/comerciale ale organizaiei. Acest aspect este, de altfel,
reflectat i de modul n care sunt elaborate cataloagele folosite n campaniile de VPC.
n campaniile de VPC sunt utilizate patru tipuri majore de cataloage:
1. cataloage folosite de ctre comercianii cu amnuntul: reprezint expresia interesului acestora
pentru a gsi o cale mai direct i mai eficient de apropiere de clienii lor efectivi i de racolare a
unor clieni poteniali. Utilizarea acestor cataloage contribuie n mod semnificativ la fidelizarea
clienilor efectivi ai organizaiei i la creterea vnzrilor acesteia prin diversificarea ofertei de
produse i servicii prezentate clienilor i stimularea acestora nspre cumprarea unor produse
complementare, suplimentare sau chiar a unor produse noi n raport cu cele deja cumprate. Mai
mult, folosirea acestor cataloage permite organizaiilor specializate n comerul cu amnuntul s
integreze i s i dezvolte activitatea de marketing direct prin exploatarea bazelor de date create;
2. cataloage cu un coninut general: au fost dezvoltate att de organizaiile specializate n VPC ct i
de cele a cror activitate principal este comerul cu amnuntul sau comerul cu ridicata. Aceste
cataloage sunt create pe principiul aducerii comerului la domiciliul consumatorului oferindu-i
acestuia avantaje eseniale n planurile comoditii cumprrii diferitelor produse sau servicii i al
avantajelor financiare oferite la cumprarea acestora. Cataloagele de acest fel conin, n mod
obinuit, mii sau zeci de mii de articole, sunt editate de ctre una sau mai multe (n cooperare)
organizaii i sunt difuzate ctre clieni efectivi sau clieni calificai ai acestora. Unul dintre
obiectivele importante urmrite prin difuzarea acestora se refer la stimularea vnzrilor ncruciate
i la stimularea vnzrilor, n general, ctre clienii efectivi ai organizaiei(ilor);
3. cataloagele dedicate vnzrii B-to-B: apariia i dezvoltarea acestor cataloage este asociat cu
dezvoltarea marketingului i vnzrilor pe segmentul B-to-B (business-tobusiness), viznd
organizaiile. Ptrunderea n utilizare a acestor instrumente a fost facilitat de segmentarea mult mai
clar a pieei organizaiilor i de posibilitatea de a identifica mai uor segmentul (segmentele) de
pia crora i(li) se adreseaz oferta organizaiei. n acest caz, cataloagele sunt folosite att pentru a
pregti vnzrile (investiia n crearea i difuzarea acestora fiind una rezonabil datorit numrului
relativ redus de la cteva sute la cteva mii de clieni poteniali) ct i ca instrument de generare a
comenzilor directe pentru produsele i serviciile organizaiei. Integrarea distribuiei de cataloage cu
alte activiti de marketing direct (de exemplu, realizarea unor campanii de direct mail sau de
marketing telefonic) i cu activitatea forei de vnzare a organizaiei reprezint soluia optim de
desfurare a comunicaiei de marketing i dezvoltare a vnzrilor organizaiei;
4. cataloagele specializate: reprezint o expresie a segmentrii pieei B-to-B i a adecvrii campaniilor
de marketing direct (i, evident, de VPC) la structura pieei. n mod obinuit, crearea i difuzarea
acestor cataloage vizeaz contactarea unor segmente de pia foarte nguste din punct de vedere al
caracteristicilor lor geografice, demografice, psihografice i comportamentale avnd, de asemenea,
nevoi foarte specifice nsoite de modaliti de satisfacere a acestora, de asemenea, specifice. Ca i n
cazul cataloagelor din categoria precedent, acestea servesc att la pregtirea vnzrilor organizaiei
ct i la generarea de comenzi directe.
Din punct de vedere tehnic, elaborarea cataloagelor folosite n campaniile de VPC trebuie s
respecte o serie de cerine att n ceea ce privete fondul (coninutul) ct i forma (apariia) acestora. Aceste
cerine au fost impuse de practica domeniului i, la nivelul anumitor piee, au fost standardizate, pe de o
parte, de ctre operatorii potali i de curierat (prin restriciile specifice asociate manipulrii corespondenei),
pe de alt parte, de ctre asociaiile profesionale existente pe plan naional sau internaional. Aadar,
cataloagele organizaiei nu trebuie s fie create pornind de la abordarea simplist conform creia acestea nu
reprezint dect o colecie de poze i texte despre produsele i serviciile organizaiei.
Elementele de referin cele mai frecvent avute n vedere n specificarea acestor cerine au n vedere:
identificarea exact a organizaiei: denumirea oficial a organizaiei, adresa (adresele) exact(e),
numerele de telefon, fax, adresa web, adresa(ele) de pot electronic trebuie s fie menionate n
mod obligatoriu astfel nct consumatorul s aib la dispoziie toate elementele pe baza crora s
poat localiza organizaia care a realizat catalogul pe care l-a primit;
principalele caracteristici ale produselor i serviciilor oferite prin coresponden de ctre
organizaie: menionarea acestora trebuie s aib n vedere toate elementele care l ajut pe

consumator s neleag cum funcioneaz produsul i ce performane pot fi asociate acestuia. n

prezentarea ofertei sale de produse i servicii organizaia trebuie s soluioneze problema introducerii
unei cantiti de informaii, de obicei prea mare, ntr-un spaiu tipografic, n mod obinuit, (prea)
limitat. Desigur, odat cu dezvoltarea tehnologiilor informatice, care permit realizarea unor versiuni
electronice sau web ale cataloagelor, problema spaiului a fost rezolvat rmnnd n discuie doar
elementele de ordin deontologic asociate prezentrii decente, oneste, sincere i, evident, legale a
produselor i serviciilor oferite;
condiiile de valabilitate a ofertei: ntruct cataloagele folosite n cadrul campaniilor de VPC
creeaz obligaii comerciale pentru organizaia creia i aparin, acionnd ca oferte comerciale
ferme, ofertei de produse i servicii prezentat n paginile acestora trebuie s i fie asociat, n mod
clar, un termen de valabilitate. Acest termen ndeplinete att o funciune cu caracter juridic ct i
una cu caracter de marketing, acionnd ca un element de accelerare a reaciei consumatorilor la
oferta organizaiei. n msura n care exist restricii de valabilitate a ofertei determinate de anumite
caracteristici geografice sau demografice ale consumatorilor (de exemplu, oferta poate fi adresat
doar consumatorilor dintr-o anumit regiune i avnd un anumit nivel de instruire), acestea trebuie s
fie, de asemenea, prezentate n clar;
angajamentele pe care i le asum organizaia i consumatorul odat cu stabilirea unei relaii
comerciale i/sau de marketing ntre acetia: trebuie s fie specificate n mod clar, fr echivoc, att
n cazul comandrii produsului sau serviciului ct i n cazul solicitrii de informaii suplimentare
despre acesta. Este, de asemenea, important delimitarea i precizarea oricror obligaii de natur
financiar care revin consumatorului i/sau organizaiei n desfurarea relaiei dintre acetia;
existena i condiiile specifice de exercitare a dreptului de retragere: n condiiile n care acest
drept reprezint, de fapt, unul dintre avantajele majore oferite consumatorilor care decid s cumpere
produse i/sau servicii prin coresponden, existena sa i precizarea tuturor cerinelor de exercitare
ale acestuia este obligatorie. Conform acestuia, orice consumator nemulumit de produsul sau
serviciul cumprat poate s solicite recuperarea cheltuielilor fcute pentru a-l cumpra sau cel puin
nlocuirea acestuia n schimbul returnrii produsului generator de insatisfacie sau a suspendrii
utilizrii serviciului oferit. n mod obinuit, exercitarea acestui drept se poate face ntr-o perioad
limitat (de 7-10 dar nu mai mult de 30 de zile de la cumprarea produsului) iar cheltuielile
financiare fcute sunt recuperate n limita contravalorii produsului (serviciului) fr a include i
costurile de expediere/returnare ale acestuia. factorii care au creat climatul de credibilitate necesar
dezvoltrii VPC;
condiiile financiare asociate tuturor relaiilor existente ntre organizaie i consumator
(cumprarea produselor sau serviciilor oferite, comunicarea cu organizaia etc.): vor fi incluse toate
informaiile referitoare la preurile i/sau tarifele produselor sau serviciilor oferite, toate taxele care
se adaug acestora, toate cheltuielile suplimentare care revin n sarcina consumatorului, eventualele
faciliti financiare (de credit, de plat etc.) acordate consumatorului i condiiile de beneficiere,
costurile asociate comunicrii cu organizaia (tarife telefonice, potale, de conectare Internet etc.).
Consumatorului i vor fi prezentate clar, fr echivoc, toate cheltuielile pe care trebuie s le suporte,
modul n care acestea vor fi acoperite i eventualele cerine asociate refinanrii acestora;
condiiile de livrare ale produsului: acestea se refer la modalitatea de livrare (prin pot, prin
curier, on-line etc. pe care consumatorul trebuie, n mod obinuit, s o aleag) i la termenele de
livrare (datele i locurile de livrare acas, la locul de munc, n alt locaie aleas de ctre
consumator specificate clar n coninutul ofertei). n situaia n care oferta se refer la produse
colecionabile sau a cror livrare, n general, poate fi realizat ntr-un interval de timp mai lung,
acesta va trebui s includ i durata minim de valabilitate a contractului dintre organizaie i
consumator i condiiile de reziliere ale acestuia;
garaniile i serviciile post-vnzare oferite: chiar dac aceste componente fac parte din categoria
elementelor de accelerare a reaciei consumatorilor, precizarea tuturor garaniilor acordate la
cumprarea i pentru funcionarea/utilizarea produsului sau serviciului este obligatorie. De
asemenea, toate serviciile oferite dup ncheierea tranzaciei cu consumatorul vor fi prezentate,
mpreun cu eventuale condiii de utilizare a acestora;
elementele privind preluarea sugestiilor i reclamaiilor consumatorilor: pentru a facilita
comunicarea direct cu consumatorul, organizaiile care proiecteaz i desfoar campanii de VPC
separ preluarea comenzilor pentru produsele i serviciile oferite de preluarea solicitrilor pentru
informaii suplimentare despre acestea i a sugestiilor i reclamaiilor asociate celor cumprate sau

campaniei i organizaiei n general. Numerele de telefon sau de fax i adresele de pot electronic
folosite pentru preluarea feedback-ului din partea consumatorilor vor fi evideniate distinct pentru
fiecare dintre tipurile de mesaje posibile.
Succesul cataloagelor n planul comunicrii i, n consecin, succesul campaniei de VPC, depind n
mod semnificativ de creativitatea cu care este abordat procesul de creare al acestora. Un catalog de succes
este cel care creeaz n mintea consumatorului patru percepii eseniale: de disponibilitate, de
competen, de valoare i de satisfacie:
1.percepia de disponibilitate: se refer la capacitatea catalogului de a fi privit ca un instrument
indispensabil pentru a gsi produsele sau serviciile de care consumatorul are nevoie, care sunt
dificil (sau chiar imposibil!) de cutat i de gsit n alte surse de informaii sau locuri de
comercializare, care i ofer consumatorului avantaje unice sau incomparabile asociate
satisfacerii nevoii sale;
2.percepia de competen: are n vedere credibilitatea pe care trebuie s o inspire consumatorului
organizaia, n calitate de ofertant al produselor sau serviciilor incluse n cataloagele sale. Un
consumator atras de tradiia i experiena organizaiei, de diversitatea ofertei acesteia, de
eventualele mrturii ale unor consumatori satisfcui de produsele i serviciile organizaiei va fi
convins c recomandrile organizaiei reprezint cele mai competente soluii pentru satisfacerea
nevoilor sale specifice prin intermediul produselor i/sau serviciilor acesteia;
3.percepia de valoare: este, incontestabil, legat de imaginea pe care organizaia i-a creat-o la
nivelul pieei ca i de imaginea produselor, serviciilor, mrcilor i evenimentelor asociate
acesteia. Aceast percepie devine esenial n condiiile n care, pe piaa organizaiei, exist o
competiie direct sau indirect, oferta sa fiind concurat i de alte organizaii specializate n
VPC sau comer cu amnuntul (ridicata). Decizia final de cumprare a produsului/serviciului va
depinde n mod esenial de valoarea pe care consumatorul o va asocia fiecruia dintre
competitorii prezeni, alegerea final fiind orientat nspre competitorul perceput ca avnd
valoarea maxim;
4.percepia de satisfacie: modul n care organizaia reuete s rspund nevoilor consumatorului
i, nu mai puin, modalitilor de satisfacere a acestora, crearea unui sentiment de satisfacie la
nivelul fiecrui consumator, constituie garania pe termen lung c activitatea de VPC a
organizaiei se va desfura cu succes. nainte de orice, succesul marketingului direct i, implicit,
a activitii de VPC depind de credibilitatea organizaiei i de msura n care aceasta i satisface
consumatorii n condiii oneste, decente i legale. Pierderile pe care le poate suporta organizaia
n absena satisfaciei consumatorilor si nu se regsesc numai la nivelul vnzrilor, acestea
putnd fi remediate, pe termen scurt, apelnd la instrumente de marketing direct sau de
marketing tradiional. Insatisfacia consumatorilor genereaz pierderi de imagine, de
credibilitate, compromind perspectivele pe termen lung ale dezvoltrii VPC.
Ali factori de succes pentru campaniile de VPC i instrumentele de comunicare folosite n cadrul
acestora se refer la adecvarea catalogului la caracteristicile specifice psihologiei consumatorilor
organizaiei i la funcionalitatea acestuia. Cele mai semnificative elemente de psihologie a consumatorilor
sunt asociate caracteristicilor psihografice i comportamentale ale acestora:
crearea catalogului trebuie s in seama de personalitatea i stilul de via al consumatorilor ca i de
atitudinile, interesele i opiniile acestora. Studiile i cercetrile realizate n aceste direcii pot s
constituie surse importante de informaii pentru alegerea produselor i serviciilor care vor fi incluse
n oferta organizaiei, maniera de prezentare a acestora, elementele de text, grafice i de imagine car
vor fi folosite pentru a ilustra oferta propus consumatorilor;
catalogul trebuie s fie funcional. Diversitatea ofertei de produse i servicii, numeroasele
stimulente prezentate consumatorului pentru a-l convinge s cumpere, elementele de accelerare ale
reaciei consumatorului i toate detaliile de ordin financiar i logistic necesit o prezentare foarte
detaliat i, n acelai timp, foarte bine organizat. Simpla plasare n paginile catalogului a acestei
cantiti de informaie nu este suficient. Aceasta trebuie s fie realizat astfel nct consumatorul s
poat naviga uor n interiorul catalogului, s ajung rapid la toate elementele ofertei, s se
familiarizeze simplu cu modalitile de aciune care i se pun la dispoziie.
n ansamblu, creativitatea utilizat n elaborarea catalogului organizaiei se sprijin pe zece elemente
fundamentale:
1.poziionarea adecvat pe pia: crearea i difuzarea catalogului trebuie s fie consecina existenei
unui (unor) segment(e) de pia cu care organizaia dorete s construiasc relaii comerciale i de
marketing;

2.includerea unor produse sau servicii adecvate: catalogul va cuprinde informaii i, implicit, oferte
pentru produsele (serviciile) adresate consumatorilor pe care organizaia i vizeaz prin intermediul
catalogului (campaniei de VPC);
3.structura intern adecvat a catalogului: prezentarea produselor i serviciilor oferite este realizat
respectnd diferite reguli ale domeniului. Una dintre acestea susine c produsele (serviciile) de
succes trebuie s fie amplasate n paginile de debut ale catalogului. O alt regul susine
necesitatea gruprii produselor (serviciilor) oferite pe categorii de nevoi ale consumatorilor pentru
a stimula parcurgerea facil a catalogului i a ncuraja vnzrile complementare, suplimentare sau
ncruciate;
4.prezentarea grafic atractiv: calitatea, sugestivitatea i amplasarea elementelor grafice i a
imaginilor determin n mod semnificativ succesul catalogului, acestea influennd mai mult
consumatorul n procesul su decizional dect elementele de text incluse;
5.utilizarea adecvat a culorilor: cu excepia anumitor piee (produse sau servicii), cataloagele de
succes sunt realizate n policromie. Alegerea culorilor folosite trebuie s aib n vedere
caracteristicile produselor i serviciilor promovate, culorile oficiale ale organizaiei i, nu n
ultimul rnd, preferinele consumatorilor i atitudinile acestora fa de diferitele culori utilizabile;
6.alegerea unui format adecvat: formatul de catalog cel mai utilizat att pentru relaia cu
consumatorii individuali ct i cu consumatorii organizaionali este A4 (21,6 cm x 27,9 cm)
incluznd un numr de 32 de pagini sau un multiplu de 32 (n cazul cataloagelor marilor firme
specializate n activitatea de VPC. Pentru un numr de pagini mai mic sau egal cu 24, este
recomandat utilizarea formatului A5 (13,9 cm x 21,6 cm). Numrul de pagini al catalogului i
formatul acestuia pot contribui la crearea unei imagini profesionale a acestuia i implicit a
firmei;
7.crearea unui text adecvat: n mod obinuit, realizarea textului care prezint oferta organizaiei
trebuie s aib n vedere necesitatea de a comunica creativ un volum ct mai ridicat de informaii
utile consumatorului cu spaiul limitat disponibil. Modalitatea cea mai frecvent de redactare a
acestuia implic limitarea mesajelor-text la prezentarea principalelor caracteristici tehnicofuncionale ale produselor i serviciilor oferite ntr-o manier care s permit consumatorului
adoptarea unei decizii raionale de cumprare dar i s l incite, stimuleze din punct de vedere
emoional, s cumpere produsele sau serviciile propuse;
8.utilizarea unor elemente de stimulare a reaciilor consumatorilor: acestea sunt menite s
accelereze reacia consumatorilor i s o orienteze nspre generarea de comenzi din partea acestora.
Printre cele mai eficiente elemente de stimulare utilizabile n campaniile de VPC se numr:
acordarea unor cadouri sau oferirea oportunitii de participare la diferite concursuri la cumprarea
produselor (serviciilor), practicarea unor faciliti de plat, oferirea unor perioade gratuite de prob
pentru ncercarea produsului sau serviciului cumprat, preluarea telefonic a comenzilor
consumatorilor (n condiii de gratuitate pentru acetia);
9.folosirea unor instrumente i canale de rspuns eficiente: n mod tradiional, instrumentul de
rspuns pus la dispoziia consumatorului n cadrul campaniilor de VPC este cuponul-rspuns.
Succesul campaniei de VPC depinde, ns, nu numai de formatul practic a cuponului-rspuns ci i
de oferirea unor instrumente (canale) complementare de preluare a reaciilor consumatorilor. VPC
este, de altfel, recunoscut ca o activitate multi-canal, consumatorului fiindu-i oferite cel puin
dou instrumente (canale) de comunicare pentru a-i transmite comenzile sau solicitrile
organizaiei. Combinaia tradiional este reprezentat de asocierea cuponului-rspuns i a unui
numr de telefon gratuit pentru consumator, aceasta putnd fi extins prin integrarea unei adrese de
pot electronic sau a unei adrese web.
10.
capacitatea de a facilita realizarea unor analize pertinente a vnzrilor
generate: prezentarea informaiilor n cadrul catalogului i machetarea cuponului-rspuns trebuie
astfel realizate nct, pe baza acestora, s poat fi creat o baz de date al crei coninut i structur
s permit aplicarea unor metode analitice menite s identifice: consumatorii i segmentele de
pia cei (cele) mai profitabile, produsele (serviciile) cele mai profitabile, instrumentele (canalele)
de comunicare cele mai eficiente etc.
Pentru evaluarea eficienei catalogului pot fi avute n vedere att o dimensiune cantitativ ct i una
calitativ a acesteia.
Dimensiunea cantitativ a eficienei catalogului este exprimat prin intermediul unor indicatori
privind elaborarea i utilizarea acestuia ca i la veniturile generate i costurile asociate.

Dimensiunea calitativ a eficienei catalogului este determinat de contribuia acestuia la crearea i

dezvoltarea bazelor de date ale organizaiei utilizabile n cadrul viitoarelor campanii de VPC sau, n general,
de marketing direct.
i n cazul campaniilor de VPC opereaz aceleai reguli de eficien i de deontologie privind
obinerea i folosirea profesional a datelor despre consumatori. Eficiena presupune generarea tuturor
informaiilor necesare construirii unui profil al consumatorului, modelrii comportamentului su de
cumprare i consum, adaptrii organizaiei la nevoile acestuia. Utilizarea acestora n spiritul deontologiei
profesionale presupune informarea consumatorului privind modul de culegere a datelor, de pstrare, de
prelucrare i de protejare a acestora.
Organizaiile interesate s dezvolte campanii de vnzare prin coresponden sau s extind prezena
acesteia n ansamblul activitilor de marketing desfurate vor trebui s acorde toat atenia unui set de ase
elemente eseniale:
1. rolul comercial major care revine acestei activiti, VPC urmrind vnzarea direct a unor produse
sau servicii ale organizaiei, toate instrumentele i demersurile sale specifice fiind planificate i
realizate din aceast perspectiv,
2. specializarea activitii de VPC a organizaiei, la nivelul unui produs sau serviciu sau al unui
segment de pia, poate s reprezinte un atu major pentru succesul acesteia,
3. stimularea recumprrii produselor sau serviciilor promovate este esenial pentru succesul pe
termen lung al activitii de VPC, crearea unei baze de clieni fideli ai organizaiei asigurnd
dezvoltarea durabil a acesteia,
4. perseverena practicrii activitii de VPC este foarte important din perspectiva dezvoltrii pe
termen lung a acesteia, micile eecuri aprute pe msura desfurrii acesteia trebuind s fie privite
ca surse de nvminte i nu ca motive de a suspenda sau a renuna la aceasta,
5. crearea unui portofoliu de cunotine specializate (care va include i ansamblul de informaii
privind reglementarea instituional i profesional a domeniului) va reprezenta, pe msura
desfurrii campaniilor i a experienelor acumulate, principalul element de difereniere n raport cu
competitorii organizaiei i sursa primar de idei ale unor campanii de VPC eficiente i
6. buna cunoatere a produselor i serviciilor organizaiei, care creeaz premisele proiectrii unor
campanii de VPC eficiente sub aspectul adecvrii ofertei la caracteristicile i comportamentul de
cumprare i consum al intelor vizate.