Cercetarea calitativ

a brandului Incomlac

Cuprins
Cap. 1

Prezentarea mrcii Incomlac.........................................................................................2

Cap. 2

Test de asociere mental spontan....................................................................................4

Cap. 3

Metoda portretului chinezesc............................................................................................6

3.1 Corelaia marc/VIP...............................................................................................................6

3.2 Corelaia marc/culoare.........................................................................................................7
3.3 Corelaia marc/animal..........................................................................................................8
3.4 Corelaia marc/sport.............................................................................................................9
3.5 Corelaia marc/vehicul.......................................................................................................10
Cap. 4

Concluzii: Personalitatea mrcii.....................................................................................11

Bibliografie....................................................................................................................................12
Anexe.............................................................................................................................................13

Cap. 1 Prezentarea mrcii Incomlac

Societatea pe aciuni Incomlac este una dintre cele mai mari ntreprinderi care
activeaz cu eficacitate n industria produselor lactate din Republica Moldova. Astzi, fabrica
reprezint o ntreprindere de prelucrare complex cu un colectiv compus din specialiti de nalt
calificare.
n anul 1958, n baza unei fabrici productoare de unt i cacaval existente din anul 1949,
a fost fondat Combinatul de produse lactate din Bli. n anul 1967 acesta a fost reorganizat n
asociaia fabricilor de produse lactate, devenind n anul 1994 societatea pe aciuni Incomlac.
n prezent S.A. Incomlac face parte din concernul transnaional JLC Group. Este de
remarcat faptul c ntreprinderea este aministrat de specialiti competeni, capabili s
soluioneze chestiuni ce in de dotarea tehnic a uzinei, sporirea competitivitii produselor
fabricate, majorarea volumului de vnzri.
S.A. Incomlac este amplasat n partea de nord a Republicii Moldova n zona
industrial a municipiului Bli, avnd o locaie geografic foarte reuit. Astfel distan a pn la
ramura de cale ferat este de 0,5 km, pn la portul maritim al or. Odessa este de 280 km i pn
la autostrada internaional este de 6 km. Toate drumurile de acces spre ntreprinderea
Incomlac au acoperire dur. Combinatul are o suprafa total de 64 mii m.p.
S.A. Incomlac este dotat cu utilaj tehnic modern. Astfel ntreprinderea fabric produse
competitive de nalt calitate, ce ocup 21% pe piaa produselor lactate din Republica Moldova.
Compania Incomlac cuprinde urmtoarele secii i spaii destinate procesului de
producere i depozitare:
secia de lapte integral
secia de brnzeturi
secia pentru producerea untului
secia pentru producerea ngheatei
secia de lapte praf degresat i lapte condensat
camere frigorifice: +6 C, cu suprafaa total de 432 m.p.
camere frigorifice pentru temperaturi joase: -5 - - 25 C, cu suprafaa total de
1814 m.p.
Materia prim de baz a companiei Incomlac pentru fabricarea produselor lactate o
constituie laptele de vac. S.A. Incomlac este una dintre primele ntreprinderi din Republica
Moldova care a organizat colectarea laptelui de la populaie prin intermediul punctelor de
colectare. Astzi, ntreprinderea dispune de circa dou sute de puncte de colectare ale laptelui,
care este furnizat de peste 35 mii oameni.
Activitatea vast a companiei Incomlac desfurat n acest sens este demonstrat i de
faptul c n ultimii ani ntreprinderea prelucreaz peste 45 mii tone de lapte anual.
S.A. Incomlac i comercializeaz producia prin intermediul propriei reele
comerciale ramificate, inclusiv prin intermediul:
reelei de magazine de firm din mun.Bli;
-2-

 reelei de magazine de firm din raioanele arii;

centrului comercial ce se afl pe teritoriul ntreprinderii din mun. Bli.
Compania Incomlac ofer peste 100 sortimente de produse, printre care: lapte
pasteurizat, produse lactate acide (chefir, lapte covsit, bifidoc), smntn, brnz cu un con inut
diferit de grsime, o varietate de brnzeturi i de brnzici glazurate, diverse paste de brnz i
mase de brnz, unt i spred-uri. De asemenea S.A. Incomlac produce peste de 30 sortimente
de ngheat, fabric lapte praf (integral i degresat), cacaval topit, umpluturi de fructe i
pomuoare att pentru produsele lactate proprii, ct i pentru a le comercializa diferitor
productori.
Calitatea nalt a produselor companiei Incomlac a fost confirmat n cadrul
numeroaselor i diverselor expoziii i concursuri.
Astfel S.A. Incomlac a fost de cinci ori laureata Premiului de Stat al Republicii
Moldova n domeniul calitii i competitivitii produselor fabricate, obinnd dou diplome de
gradul nti i trei diplome de gradul trei.
De asemenea ntreprinderea Incomlac a obinut Diploma pentru realizri nalte n
domeniul calitii produselor din partea Conveniei Europene (or. Madrid, Spania).
Pe parcursul multor ani S.A. Incomlac particip la concursurile republicane organizate de
Moldova-Standard, n cadrul crora calitatea untului i a ngheatei produse de compania
noastr este apreciat cu cele mai nalte calificative.
Graie noului utilaj a fost extins considerabil asortimentul de ngheat i a fost
mbuntit semnificativ calitatea sortimentelor de ngheat n phrue de vafe fabricate pn
acum, astfel cum sunt ngheatele Plombir, Cearda, Super riginal, Joc, ct i
ngheatele (Metelia) i (Alexandria), ambele destinate pieii
din Ucraina.
Personalul ntreprinderii Incomlac const din 930 de angajai, dintre care 500 persoane
activeaz n sectorul de producere i 260 - n sectorul comercial.
Este de remarcat faptul c n luna mai 2012 S.A. Incomlac a atins volumul record de
fabricare a ngheatei, i anume 38,8 t pe zi. Atingerea acestui nivel de producere a fost posibil
graie modernizrii echipamentului din secia de fabricare a ngheatei, precum i datorit muncii
n trei schimburi a colectivului.

Cap. 2 Test de asociere mental spontan

Pentru realizarea acestui test s-a folosit un eantion de 21 de personae, pentru
identificarea cunoaterii de aceste persoane a mrcii Incolmlac prin scrierea a trei cuvinte
asociate cu marca respectiv.

-3-

Cercetarea calitativ
a brandului Incomlac

Cuvinte asociate
Lapte
Inghetata
Brinzica glazurata
Brinza
Gustos
Lactate
Alb
Magazin
Fructe
Iaurt
Moldova
Bli
Eschimo
Dulce
Brinzeturi
Guguta
Copii
Natural
Smintina
Vaca
Sanatos
Bere
Grasime

Frecvena
14
11
9
3
3
3
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1

Frecvena
2%
2%
2%

Lapte

Inghetata

Brinzica glazurata

Brinza

Gustos

Lactate

Alb

Magazin

2%
Fructe
2% 2% 2%Moldova
2%
2%
2%
23%
2%
2%
2%
5%
2%
2%
5%
3%

18%
5% 15%

iaurt
balti

Eschimo

Dulce

Brinzeturi

Guguta

Copii

Natural

Smintina

Vaca

Sanatos

Bere

Grasime

3%

-4-

%
22,58
17,74
14,52
4,84
4,84
4,84
3,23
3,23
1,61
1,61
1,61
1,61
1,61
1,61
1,61
1,61
1,61
1,61
1,61
1,61
1,61
1,61
1,61

Figura nr.1 Frecvena cuvintelor asociate reprezentate n %

Potrivit acestor rezultate observm c cu frecvena cea mai mare de 22,58% i revine
cuvntului lapte ceea ce semnific c persoanele supuse acestui test cunosc bine domeniul de
activitatea a acestui brand i anume prelucrarea laptelui.
Din cuvintele asociate observm o gam larg de produse lactate precum Lapte,
ngheat, Brnzic glazurat, Brnz, Iaurt, Smntn toate fiind produse Incomlac i oferind o
conotaie complet a acestui brand deoarece exact aceste produse sunt fabricate de Incomlac.
Cu frecvena de 14,52% brandul Incomlac a fost asociat cu cuvntul Brnzic
glazurat. Consider c un prim motiv pentru care a fost asociat cu acest cuvnt, pe lng faptul c
este produs de Incomlac, este acela c cu o zi nainte de a realiza acest test avusem seminar la
Proiecte n comer unde practic toat ziua am vorbit despre brnzic glazurat.
Concluzia pe care o putem deduce de aici este aceea c acest cuvnt, adic acest produs sa ntiprit bine n mintea persoanelor prezente la acel seminar petrecut cu o zi nainte de a
participa la acest test.
Moldova i Bli cuvinte de natur geografic, consemnnd faptul c persoanele supuse
testului au asociat brandul cu lacaia lui, originea acestuia fiind chiar din Bli i considerndu-se
una dintre cele mai mari ntreprinderi din Moldova ce confirm iari o conotaie pozitiv n
percepia brandului.
Din toate cuvintele asociate cu acest brand nu putem s nu remarcm aceste adjective Gustos, Dulce, Natural, Sntos. Toate acestea dau de neles c acest brand are o conotaie
pozitiv pentru persoanele supuse acestui test. Acestea arat sut la sut c produsele fabricate de
Incomlac sunt fabricate din materie prim natural confermndu-se deasemenea de
substantivul Vac deoarece n general se prelucreaz laptele de vac. Acesta este unul dintre
Tabelul nr.1 Rezultatele testului
de asociere mental spontan

motivele pentru care produsele fabricate de Incomlac sunt

de calitate iar calitatea la rndul ei ceea ofer gust i placere n consumarea lor, ceea ce permite
s ducem un mod de via ct de ct sntos n comparaie cu alte zone.
Deasemenea o conotaie pozitiv formeaz aceste dou cuvinte pe care le putem asocia
ntre ele - Copil i ngheata Eschimo care este una dintre cele mai preferate ngheate de copii
i nu numai.
Nu putem s scpm din eviden cuvintele Bere i Grsime care relev o conotaie
negativ deoarece cuvntul bere nu are nici o legtur cu brandul Incomlac a crei specializare
este prelucrarea laptului un produs complet opus produsului bere.
O explicaie de ce au asociat brandul Incomlac cu cuvntul grsime este aceea c
ntreprinderea fabric produse cu un procentaj nalt de grsime i li sa asociat aceasta cu frica de
a se ngra.
La finalul acestui test de asociere mental spontan putem deduce c brandul Incomlac
conform rezultatelor are o popularitate destul de mare n ce privete gradul de cunoatere a
-5-

Cercetarea calitativ
a brandului Incomlac

acestuia de ctre persoanele supuse testului. Deasemenea rezultatele ofer o imagine pozitiv
brandului o dovad chiar fiind faptul c toi (cu foarte mici excep ii) au putut s asocieze brandul
cu laptele sau cu cuvinte asociate din cmpul lexical a laptelui.

-6-

Cap. 3 Metoda portretului chinezesc

Metoda portretului chinezesc se folosete pentru a studia imaginea unei mrci. n cazul
nostru a fost necesar studierea mrcii Incomlac. Pentru aceasta s-a folosit acelai eantion de
persoane ca i n cazul testului de asociere mental 21 de persoane. Fiecare n parte i s-a cerut s
completeze o list care s cuprind cte un: VIP, Culoare, Animal, Sport, Vehicol asociate cu
brandul Incomlac.

-7-

Cercetarea calitativ
a brandului Incomlac

Frecvena corelaiei marc/VIP n %

Valeriu Vrabie
20%

Mark Tcaciuc

10%

A. Lincolm

10%

10%

Guguta
Vlad Filat

10%

Vladimir Voronin
10%

Vladimir Jardan
30%

3.1 Corelaia
marc/VIP
Vip
Frecvena
%
Gugu
3
30,00
Vladimer Jardan
2
20,00
Valeriu Vrabie
1
10,00
Mark
Tkaciuc
1
10,00
Tabelul nr.2 Rezultatele corelaiei
marc/VIP
Abraham
Lincoln
1
10,00
Vlad Filat
1
10,00
Vladimer Voronin
1
10,00
10
100%

Figura Nr.2 Frecvena corelaiei marc/VIP

-8-

Persoanele care au participat la cercetare

Au asociat
52%

N-au asociat

48%

Din

21

de

persoane care au participat la aceast cercetare calitativ doar 10 au asociat brandul Incomlac
cu un VIP. Putem observa aceasta i n figura de mai jos:
Fig. Nr.3 Persoanele care au participat la cercetare

-9-

Cercetarea calitativ
a brandului Incomlac

Faptul c 52% nu au asociat acest brand cu nici un VIP arat c acetia nu au gsit
persoane potrivite sau nu li se asociaz cu nimeni din personaliti majore. Un motiv poate fi
acela c Incomlac a deinut piaa foarte muli ani i nu era nevoie de promovare asidue, iar VIPurile pot fi asociate cu anumite branduri dac acestea se ntlnesc n publicitate ceea ce la
ntreprinderea Incomlac nu este.
Rezultatele corelaiei le putem mpri n trei categorii:
Gugu - personaj din poveti.
Vladimer Jardan i Valeriu Vrabie Directori de firm
Mark Tkaciuc, Abraham Lincoln, Vlad Filat, Vladimer Voronin politicieni.
n vrful corelaiei se afl un VIP foarte recunoscut cu 30%, un personaj din poveti care
este foarte bine cunoscut att de copii ct i de maturi Gugu.
Un motiv pentru care ar fi asociat Gugu cu brandul Incomlac
poate fi acela c Gugu este un personaj din poveti i este mult preferat de
copii, iar copiilor la rndul lor le place mult ceea ce este dulce mai ales
ngheata.
Un alt motiv ar fi acela c Incomlac produce chefir cu marca
comercial Gugu. Aceste dou motive se rezum la faptul c brandul este cunoscut i este
cunoscut ceea ce produce.
Valeriu Vrabie este fost director al ntreprinderii Incomlac iar Vladimir Jardan st n
fruntea grupului JLC din care face parte ntreprinderea Incomlac. Este o dovad c unele
persoane care au participat la urmresc viaa i activitatea ntreprindereii.
Mark Tkaciuc, Abraham Lincoln, Vlad Filat, Vladimer Voronin toi acetia sunt
membri a unor partide sau foti preedini a unor ri. Poziia lor denot autoritate, putere ceea ce
deine i ntreprinderea Incomlac pe pia.

-10-

Culoare
alb
albastr
u
cafeniu
rou

nr.
14

%
66,67

23,81

1
1

4,76
4,76

Tabelul nr.3 Rezultatele

corelaiei marc/culoare

Figura nr. 4 Frecvena culorilor asociate n %

Frecvena culorilor asociate n %

5% 5%

alb
albastru

24%

cafeniu
67%

rou

3.2 Corelaia
marc/culoare
Din figura nr. 4 putem observa culorile cu cea mai mare
pondere

le

constituie

alb

albastru.

Acestea

sunt

reprezentative pentru sigla mrcii i 66% demonstreaz c

sigla este bine cunoscut de persoanele supuse acestei metode
de cercetare. Alt motiv pentru care a fost asociat culoarea alb
cu marca Incomlac este strns legat de domeniul de activitate a ntreprinderii, principala
activitate fiind prelucrarea laptelui care este alb.
Potrivit rezultatelor 5% revine culorii roie. Aceast culoare se regsete n sigla grupului
JLC din care face parte ntreprinderea Incomlac. Rou este

culoare asociat cu cele mai mari lungimi de und percepute

de

ochiul uman ceea ce demonstreaz c unele persoane

observ pe denumirea magazinelor Incomlac sigla glugului
JLC.
-11-

Cercetarea calitativ
a brandului Incomlac

3.3 Corelaia marc/animal

Frecvena animalelor asociate n %

vac

pisic

iepure

rndunic

5% 5%
10%

81%

Animal
vac
pisic
iepure
rndunic

Frecven
a
17
2
1

81%
10%
5%

5%

Figura nr. 5 Frecvena animalelor asociate n %

Tabelul nr. 4 Rezultatele corelaiei marc/animal

Examinnd aceast corelaie observm c 81% din respondeni au asociat marca

Incomlac cu vaca. Motivul care a stat la baza acestei asociaii este materia prim pentru
fabricarea produselor lactate este laptele integral de vac. El conine proteine indispensabile
omului, glucide i substane minerale, calciu, fosfor etc. Un alt motiv ar fi acela c n reclamele
TV cu produse lactate apare de foarte multe ori vaca ceea ce se ntiprete bine n mintea omului.
Pisica cu 10% a fost asociat pentru c ea apare n numeroasele reclame TV unde
mnnc brnzica care a gasit-o la buctrie sau laptele pe care n bea cnd d de el.
Iepurele simbolizeaz rapiditatea trecerii timpuilui i puritate deaceea putem afirma c i
aceast marc este una foarte veche dar totui cu trecerea timpului nu-i pierde din puterea i
poziia sa.

3.4 Corelaia marc/sport

Sport

Frecven
a
-12-

fotbal
ski
atletism
nnot
patinaj
hipism
culturism
body
building
haltere
fitness

4
4
3
2
2
1
1

20%
20%
15%
10%
10%
5%
5%

5%

1
1

5%
5%

Tabelul nr.5 Rezultatele

corelaiei marc/sport

Frecvena

fotbal
ski
atletism

5% 5% 5%

10%

nnot

20%

5%
5%
10%

patinaj
20%

hipism

culturism
Figura nr. 6 Frecvena
sporturilor asociate n %
body building

15%

haltere
fitness

-13-

Cercetarea calitativ
a brandului Incomlac

Analiznd corelaia marc/sport 20% au asociat marca Incomlac cu fotbalul. Putem

concluziona de aici c fotbalul este unul dintre cele mai vechi i mai renumite sporturi la fel ca i
marca Incomlac fiind una dintre cele mai vechi ntreprinderi n Republica Moldova i n
acelai timp stnd ferm pe poziie de pia. Deasemenea este un joc de echip care necesit
strns colaborare. Putem considera familia ca o echip de fotbal unde produsele Incomlac
creaz un stil de via sntos.
Pe aceeai treapt cu fotbalul # a fost asociat cu skiatul care scoate n eviden
modaliti de atingere a unor rezultate concrete cu eforturi maxime. Atletismul, nnotul ne
demonstreaz c marca este n continu micare i mereu tinde spre atingerea obiectivelor fixate.
Bodybuilding i haltere sunt sporturi de for care ofer o conotaie pozitiv i puternic
mrcii Incomlac care arat c marca poate rezista atacurelor concureniale. Celelalte sporturi la
fel au conotaii pozitive fa de marca respectiv i produsele fabricate de aceast ntreprindere
sunt numai bune pentru ntrirea oaselor i reenergizarea trupului.

3.5 Corelaia marc/vehicul

Vehicul
camion
Dacia
main
frigorific
TIR
Jeep
cru
Iveco
ZIL
Vehicul cu
cistern
Mercedes
Sprinter
opel

Frecven
a
9
1

43%
5%

5%

1
1
2
2
1

5%
5%
10%
10%
5%

5%

5%

5%

Tabelul nr.6 Rezultatele

corelaiei marc/sport

-14-

Frecvena vehiculelor asociate %

camion

Dacia

main frigorific

TIR

Jeep

cru

Iveco

ZIL

Vehicul cu cistern

Mercedes Sprinter

opel
5%
5% 5%

5%
10%
10% 5%

43%
5%
5%
5%

Figura nr. 7 Frecvena vehiculelor asociate n %

-15-

Cercetarea calitativ
a brandului Incomlac

Rezultatele corelaiei marc/vehicol le putem structura dup un proces de colectare i

distribuire a laptelui cu care sunt fabricate produsele Incomlac. Mai nti de toate crua care
prezint mediul rural cu ajutorul creia se laptele este dus de btrnel la locul de colectare.
Urmeaz vehiculul cu cistern care transport laptele la ntreprindere. Maina frigorific,
Mercedes Sprinter, camioanele sunt mijloacele prin care produsele Incomlac ajung n casele
oamenilor. Aceasta reprezint o organizare, o activitate continu a mrcii.

Cap. 4 Concluzii: Personalitatea mrcii

Testul de asociere mental spontan i metoda portretului chinezesc au fost realizabile
datorit unor eforturi depuse de acel eantion format din 21 de persoane, consumatori produselor
Incomlac cuprini cu vrsta ntre 20-21 ani i cu preferine diferite. Toate aceste rezultate pot
fi folosite pentru mbuntirea promovrii i vnzrii produselor Incomlac.
n cadrul testului de asociere mental spontan majoritatea respondenilor au asociat
marca Incomlac cu cuvntul lapte. Aceata explic faptul c marca este cunoscut pe pia a
produselor lactate din Republica Moldova. Produsele Incomlac sunt foarte des consumate de
ctre oameni i n diferite circumstane, att n cadrul familiei ct i personal. Datorit testului de
asociere s-a constatat c produsul cel mai cunoscut mrcii i mai dorit de respondeni l
reprezint ngheata.
Datorit metodei portretului chinezesc s-a dovedit c marca are o imagine pozitiv i
complet i este preferat de consumatori de diferite vrste.
n cadrul corelaiei marc/VIP s-a asociat marca cu persoane cu statut nalt, directori i
politicieni renumii.
Culorile cu care a fost asociat marca demonstreaz c sigla este foarte bine recunoscut
de toi, att a ntreprinderii ct i a grupului din care face parte. Aceste culori inspir ncredere i
sinceritate atrgnd prin culorile siglei muli consumatori.
Animalele cu care a fost asociat marca insir puritate i calitate a produselor Incomlac,
vaca fiind animalul care aprovizioneaz in mod figurativ ntreprinderea cu lapte, cu lapte care
conine o gam larg de vitamine, proteine i multe altele necesare organismului uman.
Spoturile i vehiculele asociate mrcii redau idea c ntreprinderea st ferm pe poziie i
poate s rspund uor tentaiilor concureniale. Asocierea cu sporturi precum nnot, atletism, ski
cu vehicule precum Jeep, Mercedes, camioane toate vin s susin ideea c marca este una bun,
cu mult experien i profesionalism.
ncrederea n calitatea produselor a fcut posibil crearea unor consumatori loiali mrcii
i prezena unui grad de notorietate foarte nal.

Bibliografie
1. http://incomlac.md/ro/about.php
2. http://jlc-group.com/ro/view_post.php?id=1589
3. http://www.jlc-group.com/ro/actions_post.php?id=1644
-16-

-17-

Cercetarea calitativ
a brandului Incomlac

Anexe
VIP
Valeriu
Vrabie
-

Culoare
alb

Animal
iepure

Sport
fotbal

Vehicol
camion

alb

vaca

fotbal

Dacia

albastru

vaca

hipism

alb

vaca

culturism

Mark Tcaciuc

alb

vaca

alb

vaca

A.Lincolm
-

albastru
alb

Guguta

cafeniu

Guguta
Voronin
V.Filat
Guguta
Mihai
Volontir
Vladimir
Jardan
Vladimir
Jardan

ros
Albastru
alb
alb
alb

pisica
vaca
rindunic
a
vaca
vaca
vaca
vaca
vaca

ski
body
building
innot
atletism

camion
masina
frigorifica
TIR

alb

vaca

alb
alb
alb

pisica
vaca
vaca

albastru

Jeep
camion
caruta

atletica

caruta

ski
patinaj
Haltere
fitness
patinaj

innot
atletism
ski

camion
Iveco
zil
camion
camion
vehicol cu
cisterna
Iveco
Opel
camion

vaca

fotbal

camion

alb

vaca

fotbal

albastru

vaca

ski

camion
Mercedes
Sprinter

Tabelul nr.7 Tabelul centralizator al bileelelor

-18-