Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
T3. Piata
T3. Piata
TURISM, SERVICII
3.1 Comportamentul consumatorilor
3.2 Clienii existeni sau clienii noi? Marketingul tehnic de seducie sau de
fidelizare?
3.3 Gestiunea strategic a relaiei cu clienii
Marketingul reprezint funcia care const n conceperea ofertei unui produs sau a unui
serviciu conform ateptrilor consumatorilor identificate cu precizie, innd cont de capacitatea
ntreprinderii, de diferitele costuri, precum i de toate constrngerile mediului n care evolueaz
ntreprinderea. n 2004, Asociaia American de Marketing (AMA) a propus redefinirea
marketingului1 astfel: Marketingul reprezint o funcie a organizaiei i un ansamblu de procese
pentru crearea, comunicarea i oferirea de valoare consumatorilor i pentru gestiunea relaiei
cu clienii n aa fel nct acestea (procesele) s poat aduce beneficii att organizaiei, ct i
prilor interesate (stakeholders).
Din definiia AMA 2004 ne propunem s dezvoltm n acest curs cteva aspecte legate de
gestionarea relaiei cu clienii (sau CRM Customer Relationship Management).
CRM desemneaz conceperea, dezvoltarea, punerea n practic i administrarea unei
strategii care s optimizeze relaia pe care o ntreprindere o dezvolt cu clienii si. n esen,
aceast strategie nu este nou deoarece orice ntreprindere aspir n mod logic, sub o form sau
alta, s i dezvolte activitatea n aceast manier. Dar rolul i importana strategic a CRM
genereaz totui un avantaj concurenial esenial i incontestabil. Astzi a devenit vital
fidelizarea celor mai buni clieni i dezvoltarea potenialului acestora.
Pentru atingerea obiectivelor acestui curs am considerat necesar o privire de ansamblu
asupra comportamentului clienilor ntreprinderilor comerciale, o scurt analiz a ceea ce
nseamn efortul de fidelizare a clienilor existeni (n special, prin comparaie cu efortul de
atragere de noi clieni) i, n final, o analiz mai detaliat a CRM.
Prima definiie oficial a marketingului a fost adoptat n 1935 de National Association of Marketing Teachers,
predecesoare a AMA. Aceast definiie a fost adoptat de AMA n 1948 i, din nou, n 1960 cnd AMA a revzut
definiia i a decis s nu o modifice. Definiia original a fost valabil 50 de ani, fiind revizuit pentru prima dat n
1985.
2
Tipologia cumprtorilor
Traducerea nostr (care va fi utilizat n continuare) este: Economistul, Pragmaticul mobil, Preteniosul, Generosul
(Liberalul), Casnia vorbrea, Cumptatul (Economul), Oportunistul comod, Conservatorul nepretenios.
Magazinele cash and carry au printre clieni cea mai parte dintre tipurile mobile, la fel ca
i hypermarketurile i magazinele de discount, unde clienii sensibili la pre, cu venituri ridicate
i fac cel mai adesea cumprturile.
Supermarketurile dein o cot mai redus din tipurile mobile (generoii), cea mai mare
cot reprezentnd-o tipurile mobile (casnicele vorbree i cumptaii).
Mini-marketurile i magazinele cu autoservire sunt preferate de tipurile imobile
(cumptaii i nepretenioii).
3.2 Clienii existeni sau clienii noi? Marketingul tehnic de seducie sau de
fidelizare?
Muli practicieni sunt de prere c sursa cea mai probabil (i adesea cea mai profitabil)
pentru o nou afacere o reprezint clienii existeni. Totui, dac le este examinat comportamentul
se observ c cei mai muli au bine puse la punct programe pentru clieni noi, n timp ce puini,
sau deloc, depun eforturi pentru noi afaceri adresate clienilor existeni. Pe scurt, marketerii
afirm un lucru, ns par s pun n practic altul.
De ce clienii existeni au un bun potenial?
Cel mai bun punct de pornire n investigarea acestui aparent paradox este examinarea
motivelor pentru care clienii existeni sunt considerai cea mai bun surs pentru o nou
activitate. Explicaiile posibile sunt mai multe.
Prima explicaie vine din faptul c abilitatea de a ctiga ncrederea clienilor (re)prezint o
influen dominant n procesul de vnzare. De multe ori, acest singur criteriu este un factor
decisiv n situaii concureniale.
Alte aspecte ale procesului de vnzare, cum ar fi descoperirea adevratelor nevoi (de
multe ori nedeclarate) ale clienilor, pot fi mai uor rezolvate n cazul clienilor existeni. Un al
treilea factor care sporete probabilitatea succesului unor afaceri destinate clienilor existeni este
acela c astfel de oportuniti sunt, de obicei, non-concureniale, neatrgnd riposta concurenilor.
O a doua explicaie pentru atragerea n afaceri noi a clienilor existeni este aceea c, n cele
mai multe cazuri, costurile activitii de marketing pentru obinerea unui anumit volum n noua
activitate sunt mai mici. ntreprinderile nu trebuie s consume att de mult timp (nefacturat)
pentru gsirea clienilor i nu mai trebuie s pun n practic o mare varietate de activiti
necesare n cazul noilor clieni: prezentri, interviuri, aciuni pentru ctigarea ncrederii etc.
Un al treilea avantaj vine din faptul c acest tip de angajament de urmrire a clienilor
existeni este de multe ori mai profitabil dect primul angajament luat n faa clienilor noi. Riscul
unui start greit sau al unei nenelegeri a dimensiunilor proiectului este mai mic, ceea ce conduce
la ctigarea unui timp preios. Lipsa concurenei nseamn cheltuieli mai puine, deoarece
clientul cunoate deja ntreprinderea i capacitatea acesteia de a oferi valoare n schimbul banilor.
n cazul clienilor noi, cnd ntreprinderea i abilitile sale sunt necunoscute, exist o doz mai
mare de scepticism din partea acestora, ceea ce antreneaz cheltuieli mai mari.
De ce se observ o neglijare a clienilor existeni?
Numeroi specialiti (de obicei, din categoria consultanilor, experilor-contabili etc.) sunt
de prere c principalul motiv pentru o anumit supra-accentuare a ateniei acordate noilor clieni
este simplu fapt c urmrirea i convingerea unui client nou sunt mai interesante.
Dac ntr-adevr aceasta este nclinaia fundamental a oamenilor (ntotdeauna oferim mai
mult dragoste i atenie acelora pe care ncercm s-i seducem dect acelora cu care ne-am
cstorit deja.), atunci este pcat c practicile manageriale ale ntreprinderilor ntresc n loc s
contracareze aceast predispoziie natural. n multe ntreprinderi (chiar i n cele mici) exist
tendina de a supra-recompensa aducerea de noi clieni i de a sub-recompensa oferirea de noi
activiti clienilor existeni. Un consultant exprim acest lucru astfel: cnd este adus un nou
client se lanseaz artificii, sun clopotele, numele eroului apare n news-letter-ul firmei i n
contul din banc apare un important bonus. Dac aduci o sum echivalent dintr-o afacere pentru
clienii existeni, conducerea casc a plictiseal i spune n sfrit i-a fcut treaba.
O explicaie mai profund a fenomenului de intensificare a eforturilor pentru cucerirea de
noi clieni i de eforturi de marketing pentru clienii existeni este aceea c cele dou tipuri de
activiti de marketing adresate celor dou tipuri de clieni sunt fundamental diferite. Dezvoltarea
unei noi activiti pentru clienii existeni necesit o implicare nsemnat a clientului n afacere,
presupune a ine clientul aproape i dezvoltarea unui nivel ridicat al ncrederii reciproce. n
schimb, o campanie adresat noilor clieni este mai detaat: cercetri cu privire la clieni,
elaborare de propuneri, seminarii, prezentri etc. Se pare c oamenii de marketing se simt mai
confortabil atunci cnd caut noi clieni.
n ntreprinderile mici, mai ales, ntreprinztorul este cel care deruleaz i activitile de
marketing. De aceea, este de presupus c acesta are suficient disponibilitate pentru a gsi noi
clieni fr a-i neglija pe clienii existeni. Chiar i atunci cnd exist un departament de
marketing este indicat s se analizeze cu atenie cum este distribuit efortul ntre clienii vechi i
noi i chiar ar fi bine s se implementeze un program n sensul acesta.
4
Procesul, mai uor de descris dect de implementat, poate ncepe cu identificarea clienilor
cheie n baza de clieni existeni. Ca n orice aciune de marketing, regula fundamental este
aceea de centrare a efortului pe cele mai promitoare oportuniti. De aceea, nu este nelept s
se lanseze un program de marketing pentru toi clienii existeni, ci doar pentru aceia selectai cu
atenie i despre care ntreprinderea crede c (a) au nevoi suplimentare pe care firma le poate
satisface i (b) relaia cu ei este suficient de bun astfel nct s sporeasc probabilitatea ca
efortul de marketing s fie recompensat.
Apoi, este necesar s se stabileasc un buget pentru fiecare int, incluznd i costurile
nepecuniare i, mai important, timpul alocat. Odat bugetul stabilit, trebuie pus la punct un plan
de marketing privind noile activiti sau noii clieni. Planul are rolul de a oferi structura i
disciplina care s asigure ndeplinirea activitilor. n aproape toate cazurile, aceasta este o
activitate de echip.
Un marketing de succes pentru clienii existeni conine, n principal, trei etape concretizate
n:
1) generarea dorinei de a apela din nou la ntreprindere;
2) sporirea capacitii firmei de a servi clienii;
3) gsirea i derularea unor noi angajamente.
1. Generarea dorinei clienilor de a apela din nou la serviciile ntreprinderii
Aceast prim etap este, probabil, cea mai critic din ntreg procesul. Dac ntreprinderea
dorete s dezvolte noi activiti pentru un client existent, atunci acest client nu trebuie s fie doar
satisfcut de serviciile ntreprinderii, ci trebuie s fie ncntat. Pentru aceast etap exist
cteva tactici specifice.
Printre aceste tactici se regsesc: realizarea de progrese n activitile curente; sporirea
numrului de contacte cu clienii; stabilirea de relaii de afaceri; stabilirea de relaii personale.
2. Sporirea capacitii ntreprinderii
A doua etap n marketingul pentru clienii existeni const n investiia pentru a spori
capacitatea ntreprinderii de a servi clienii. Scopul acestei etape este de a face acele lucruri care
conving clientul c talentul i cunotinele angajailor ntreprinderii nu doar exist, ci sunt
adaptate situaiei specifice a fiecrui client.
Activitile pe care le poate desfura ntreprinderea n acest scop nu reprezint doar ci
simbolice de a face plcere clientului i de a demonstra interesul fa de acesta. Derulate cu sim
de rspundere, ntr-un mod sistematic (ca parte a planului de marketing), acestea pot satisface
nevoi neacoperite ale clienilor, ar putea scoate la iveal zone n care clienii sunt nesatisfcui de
starea curent a afacerii (condiie critic pentru lansarea ntr-un nou proiect) i, de asemenea, pot
oferi dovezi care s conving clienii s intre ntr-o nou zon de afaceri.
Sporirea capacitii ntreprinderii se poate realiza prin: creterea volumului de cunotine
despre domeniul de activitate al clientului, creterea volumului de informaii despre afacerea
clientului, despre organizarea ntreprinderii clientului i despre nsui clientul.
n esen, ntreprinderea pregtete o propunere pentru clienii si i, n acelai timp, i
mbuntete capacitatea de a oferi valoare acestor clieni.
3. Gsirea i derularea de noi angajamente
A treia etap const n procesul propriu-zis de vnzare n cadrul noilor proiecte. Desigur,
aceast sarcin nu a fost neglijat nici n primele dou etape care includ sarcinile tradiionale n
realizarea vnzrii, cum ar fi construirea ncrederii, descoperirea nevoilor clienilor, demonstrarea
capacitilor ntreprinderiiDac acestea sunt bine realizate, al treilea stadiu poate necesita mult
mai puin timp.
5
Un proiect de CRM necesit o abordare strategic riguroas n amonte. Capcana unei miopii
devine aici potenial important, innd cont de soluiile operaionale ce pot fi utilizate. n 1960,
Theodore Levitt (n articolul Miopia Marketing) a descris acest fenomen ca pe o viziune pe
termen scurt care conduce adesea la decizii pur tactice. La polul opus, ntreprinderea trebuie s
aib asupra activitilor i mediului viziunea cea mai larg posibil, pentru a concepe un plan pe
termen mediu-lung, care s permit obinerea n mod natural a fidelitii celor mai buni clieni ai
si. Odata ce ntreprinderea decide s s i centreze activitatea pe client, aceasta nu poate avea n
vedere acest obiectiv doar n unele din departamentele sale i s acioneze diferit n altele. Numai
o interralaionare sinergic ntre diferitele departamente (C&D, marketing, producie,
comercializare, logistic, finane i contabilitate, resurse umane, administrare...) poate permite
conceperea i punerea n practic a unui demers CRM coerent, att n interior, ct i n exterior.
Prima etap, fr de care nu se poate, const n sensibilizarea ansamblului angajailor n
favoarea proiectului CRM. Nicio gestiune a relaiei cu clienii nu ar putea fi performant fr o
gestiune prealabil, de asemenea performant, a relaiei cu angajaii, de unde acronimul ERM
(Employee Relationship Management) utilizat uneori. Cu alte cuvinte, nainte de a ncerca
fidelizarea clienilor, este necesar asigurarea fidelizrii i motivrii personalului. Aceast
dinamic intern indispensabil trebuie s se regseasc de la front office pn la back office i s
nu neglijeze nici activitile eventual sub-contractate sau externalizate. n acest scop este nevoie
de o important munc de comunicare i de o adevrat pedagogie care trebuie realizat pentru ca
fiecare s poat nelege clar importana proiectului CRM pentru ntreaga ntreprindere.
n aceast faz de sensibilizare, cel mai dificil pentru un productor poate fi mobilizarea
actorilor externi, n special a partenerilor din distribuie. Dei constituie o verig esenial n
lanul satisfaciei-fidelizrii, acetia nu i percep ntotdeauna propriul interes n participarea la
proiectul CRM al furnizorului. n unele situaii, distribuitorii pot constitui un ecran care altereaz
vizibilitatea clientelei finale iar neparticiparea lor poate duce spre eecul proiectului. Un
productor trebuie s utilizeze rezultatele anchetelor de satisfacie n rndul clienilor sau
aciunea clientului misterios (mystery shopping), pentru a informa distribuitorii asupra mizei
comune i pentru a-i convinge s devin parteneri n proiect, n cadrul unei relaii de tip ctig
ctig.
Mystery shopping. Presudo-cumprrile sau cumprrile mister reprezint o tehnic de
control care const n trimiterea unor anchetatori n punctele de vnzare, unde acetia se prezint
sub forma unor clieni obinuii. Scopul este de a testa n mod anonim punctul de vnzare sau n
mod direct vnztorii. Acest demers permite n special verificarea respectrii condiiilor generale
de vnzare recomandate, competena i motivarea forei de vnzare, precum i ntmpinarea
clienilor i calitatea servirii n general.
Odat cadrul participativ creat, a doua etap const n valorificarea ansamblului de
informaii colectate pentru analiza portofoliului de clieni n vederea realizrii segmentrii celei
mai pertinente posibil din punct de vedere al marketingului, precum i din punct de vedere tehnic
i financiar. Criteriile de segmentare, utilizabile individual sau combinat, sunt multiple i variate
(caracteristici sociodemografice, localizarea geografic, RFM, FRAT, LTV...). ns, de vreme ce
CRM aspir la fidelizarea clienilor ntreprinderii, iniial este posibil distingerea a patru categorii
care privesc tipul de relaie pe care aceti clieni l ntrein cu marca (sau produsele ntreprinderii,
n general). Dincolo de simplitatea punerii n aplicare, avantajul acestei segmentri este acela c
permite ntreprinderii s i diferenieze politicile de marketing utilizate pentru fiecare segment.
Primul segment regrupeaz clienii excepionali, n sensul n care acetia nu consum
produsele ntreprinderii dect ca excepie. Marketingul utilizat este astfel unul nedifereniat, nicio
alt investiie nefiind rentabil.
Al doilea segment adun clienii ocazionali pentru care se aplic un marketing difereniat.
Frecvena i volumul cumprrilor lor sunt mai importante dect n cazul clienilor excepionali.
Se justific astfel o atenie particular, fr a concentra totui ntregul efort al ntreprinderii spre
aceti clieni.
Al treilea segment reunete clienii obinuii pentru care se aplic un marketing concentrat,
conceput special pentru acest segment n urma analizelor informaiilor colectate despre ei i
despre cumprrile pe care le fac. Regularitatea consumului lor face din aceti clieni inte a
priori propice pentru a deveni clieni exclusivi.
Al patrulea segment este compus din clienii excusivi, altfel spus, din cei care, pentru o
categorie dat de produse sau servicii, nu consum dect marca vizat. Acestor clieni fideli
trebuie oferit un marketing personalizat al crui efort este justificat de cifra de afaceri sau de
profitul pe care acetia l genereaz.
Pe msur ce se progreseaz ctre al patrulea segment devine tot mai ndreptit utilizarea
unui marketing relaional personalizat. Dac potenialul va fi important, relaia poate fi
individualizat pn spre o strategie de marketing de tipul one-to-one (marketing 1 to 1 sau
marketing 1:1).
Dar, dincolo de satisfacie, fidelitatea unui client se construiete pe avantajul concurenial
pe care acesta l obine consumnd o marc i nu alta. Din acest motiv, CRM trebuie s
construiasc o relaie de ncredere cu clienii bazat pe numele mrcii. Aceasta trebuie s devin
progresiv simbolul tuturor ateptrilor clienilor: simbolul calitii, al performanei, al servirii, al
ctigului de timp, al preului avantajos i al nnoirii ofertei, dar, n acelai timp, simbolul
respectului fa de valorile societii.