Introducere in MARKETING

Ce este marketingul?
Dou adolescente intr n cafeneaua Starbucks din cartierul lor. Una se duce la tejghea i-i d barmanului carduri
pentru dou ceti de cafea cu lapte i ment gratuite, lng care cumpr i cteva produse de patiserie. Cealalt se
aaz la o mas i-i deschide laptopul Apple PowerBook. n cteva secunde, s-a conectat la Internet, gra ie
acordului ncheiat de Starbucks cu T-mobile pentru crearea unei re ele de conectare fr fir, HotSpots, n peste o mie
de localuri Starbucks. Odat intrat pe Net, fata tasteaz n motorul de cutare Google numele forma iei care
interpreteaz muzica filmului vzut asear. Pe ecran apar mai multe site-uri Web, plus dou reclame: una pentru
bilete la turneul de concerte al formaiei i una pentru CD-ul cu coloana sonor i pentru DVD-ul cu filmul, pe
Amazon.com. Cnd fata d clic pe reclama la Amazon, motorul de cutare Google ncaseaz ni te bani. (n cadrul
programului de logo reclame, firma Google este pltit de fiecare dat cnd cineva d clic pe reclama unei alte
firme care i-a plasat publicitate prin intermediul motorului su.) Prietena ei s-a ntors la mas cu ce tile de cafea.
Adolescenta numrul doi abia ateapt s-i arate ce cadou i-au fcut prin ii la aniversarea celor aisprezece ani: un
telefon mobil Samsung A220, rou-rubiniu, creat de o echip de tineri designeri coreeni dup luni ntregi de
cercetare de pia i de discuii n focus-grupuri. Telefonul seamn cu o cochet trus de farduri i afi eaz, cnd i
ceri, tot felul de sfaturi utile: ce s mnnci ca s nu te ngra i i cum s te mbraci azi, innd cont de buletinul
meteo. Cele dou fete se mir zgomotos, mai-mai s bat din palme de ncntare deasupra ecranului micu al
telefonului care servete i de oglind, cnd vd reflexia unui autobuz ce trece pe lng cafenea, vopsit cu o uria
reclam la cel mai nou serial de comedie de pe HBO...
Marketingul se ocup cu identificarea i satisfacerea nevoilor umane.
Una dintre cele mai scurte definiii ale marketingului sun aa: satisfacerea n mod profitabil a nevoilor.
Apariie
Dup anumii specialiti (N. Paina et al, 2002), primele aciuni n care se regsesc elemente ale marketingului apar la
sfritul secolului XVIII i sunt cele legate de afacerea unui plrier american pe nume John Jacob Astor. Acesta,
pentru a dezvolta afacerea lui cu plrii a angajat un artist pentru a proiecta plrii destinate femeilor din lumea
bogat. De asemenea, artistul era pltit s fac demonstraii practice pe strzile marilor orae. In urma acestor
activiti cifra de afaceri a domnului John Jacob Astor a crescut. Dei nc marketingul nu era constituit ca o tiin
sau ca un domeniu distinct, putem totui observa din exemplu de mai sus unele trsturi specifice marketingului i
anume: ncercrile de proiectare i design al produsului orientat spre un anumit segment de clieni i activitatea de
promovare.
n general, vorbind despre evoluia i istoria marketingului trebuie fcut o distincie ntre istoria marketingului ca
idei i istoria marketingului ca disciplin. Dac ne referim la istoria ideilor de marketing, putem afirma c aceasta
ncepe nc din Antichitate, odat cu apariia comerului i schimbului de produse (Dixon, 1979, Shaw, 1995), se
dezvolt de-a lungul epocii medievale i continu pn n prezent. Dac ne referim la marketing ca disciplin,
majoritatea specialitilor sunt de prere c nceputurile se pot localiza cu aproximaie la sfritul secolului XIX i
nceputul secolului XX (Jones and Shaw, 2002).
Marketingul a cunoscut de-a lungul timpului dou tipuri de dezvoltare:
- o dezvoltare extensiv: creterea ariei geografice n care se practic marketingul i creterea numrului
domeniilor de activitate n care se utilizeaz marketingul
- o dezvoltare intensiv: const n consolidarea filosofiei de marketing n cadrul organizaiilor care aveau o
activitate de marketing, dar i n perfecionarea metodelor i tehnicilor de marketing.
Philip Kotler (1999), prezint urmtoarea schem care distinge urmtoarele perioade de evoluie a marketingului:

1900 1920 orientarea spre producie

1900 - 1920 orientarea spre conceptul de produs
1920 - 1950 orientarea spre conceptul de vnzri
1950 - 1970 orientarea spre conceptul de marketing
1970 - 2000 orientarea spre conceptul de marketing societal (marketingul responsabilitii sociale)

n prezent orientarea spre conceptul de marketing holistic.

Dezvoltarea Marketingului

Apariie: vechi concept (produs) pn n anii 1950 nou concept (client) dup anii 1950 Robert King
orientarea spre producie (1900-1930) orientarea spre vnzri (1930-1950)
O activitate de marketing bine gandita de marketing il va determina pe consumatorul potential sa cumpere produsul .
Orientarea de marketing 1950-1990
Consumatorul este cel care decide orientarea spre relaie (1990-.....)
Relatii pe termen lung cu clientii sunt cele care asigura succesul
Definiii
Diferenele dintre orientarea spre vnzri i orientarea spre consumator (marketing)

Prima clas de definiii s-a conturat n prima jumtate a secolului XX i este vizibil tributar vechii orientri a
activitilor economice, n care punctul de pornire sau central l constituia nu clientul (consumatorul), ci produsele
existente care trebuiau furnizate sau oferite (orientarea spre vnzri). Astfel, conform acestei prime clase, prin
marketing se nelege "realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor
la consumator sau utilizator". De altfel una dintre caracteristicile de baz a acestei clase de definiie l constituie
faptul c marketingul este privit i considerat exclusiv doar ca un mijloc de vnzare i de promovare.
A doua clas de definiii, apare n cea de-a doua jumtate a secolului XX i revizuiete ntr-o manier destul de
profund termenul i nelesul de marketing. n accepiunea celei de-a doua clase de definiii, marketingul apare legat
de noiunea de "client" sau "consumator", abordarea conceptual fiind mult mai larg, procesual/sistemic i
interdisciplinar. De asemenea, drept caracteristic general, aceast clas de definiii lrgete sfera activitilor
legate de marketing, folosind acest concept nu numai la activitile economice, ci i la activitile sociale sau din
sfera politicului (activiti i partide politice). Totodat, aceast clas de definiii pune accent pe evidenierea
procesului de tranzacie/schimb valoric care apare n procesul de vnzare/cumprare de bunuri sau servicii.
1. AMA (1960) Marketing-ul const n ansamblul activitilor comerciale care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii
de la productor la consumator sau utilizator.
2. AMA (1985) Marketingul este procesul de planificare i execu ie a concep iei, stabilirii pre urilor, promovrii i
distribuiei de idei, bunuri i servicii pentru a crea schimburi care ndeplinesc nevoi individuale i organizaionale.
3. AMA (2004) Marketingul este o funcie organiza ional i un set de procese pentru crearea, comunicarea i
furnizarea valorii destinate clien ilor i pentru gestionarea rela iilor cu clien ii n moduri care s aduc beneficii att
organizaiei ct i grupurilor cointeresate n func ionarea ei.
4. AMA (2007) Marketingul este activitatea, setul de instrumente i procese, comunicarea, livrarea i schimbul de
oferte care au valoare pentru clien i, parteneri i societate n general.
5. Kotler (2003) Marketingul este arta de a crea cu adevarat valoare pentru consumator...Marketingul este acea
funcie a unei afaceri care identific nevoi i dorin e nemplinite, define te i msoar mrimea lor i profitabilitatea
potenial, determin care sunt pieele - int pe care organiza ia le poate deservi cel mai bine, determin care sunt
cele mai potrivite produse, servicii i programe care pot fi oferite pentru a deservi aceste pie e - int i apoi solicit
ca toi membrii organizaiei s participe la servirea clientului.
6. Balaure (2002) Marketingul reprezint o concep ie modern, o atitudine n orientarea ntreprinderilor, concretizat
ntr-un ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici
tiinifice, respectiv a unui instrumentar specific.
Definiia pune accent pe urmtoarele idei:
-

Marketingul este o concepie modern

Marketingul se concretizeaz ntr-o serie de activit i practice

Marketingul utilizeaz metode i tehnici specifice

Funciile marketingului 4 funcii ale marketingului:

1. Funcia premis
2. Funcia mijloc
3. 2 Funcii obiectiv satisfacerea cerin elor/nevoilor clien ilor
maximizarea profiturilor ntreprinderii
Funciile marketingului funcia premis
Investigarea pieei, a nevoilor de consum.
Aceast funcie este cea care asigur fundamentarea tuturor deciziilor de marketing.
Ca o caracterizare a ei este funcia care investigheaz mediul n care ac ioneaz ntreprinderea, a tuturor factorilor
care scap de sub controlul acesteia i care influen eaz rela ia sa cu cumprtorii- int.
Funciile marketingului funcia mijloc
Conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social.
ntreaga activitate a firmei trebuie raportat, conectat permanent, operativ, la fizionomia i cerin ele mediului aflat
n continu schimbare.
Un rol activ n fructificarea oportunit ilor, urmrind chiar o influen a mediului prin contracararea sau stimularea
unor tendine n evoluia acestuia.
Funciile marketingului funcii obiectiv
1. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum.
Presupune nu o atitudine de subordonare mecanic ci un rol activ n legtur cu exigen ele clien ilor, n sensul
educrii gusturilor i preferinelor acestora.
Se materializeaz printr-un ansamblu de activit i menite sa asigure numai acele produse i servicii necesare
consumatorilor, distribuirea lor n condi ii optime, lrgirea gamei de produse i a serviciilor comerciale n general.
2. Maximizarea eficienei economice (a profitului)
Creterea eficienei economice se poate asigura urmnd calea logic de satisfacere tot mai ridicat a nevoilor i
dorinelor consumatorilor. Utilizarea marketingului este tot mai intens n cadrul organiza iilor datorit faptului c se
ajunge n final la o cretere a performan elor lor.
Specializarea marketingului: - profilul activitii economice

marketingul bunurilor de consum

marketingul B&B
marketingul serviciilor
aria teritorial de desfacere
marketing intern
marketing internaional
nivelul de organizare economic macromarketing
micromarketing
coninutul activitii de desfurare
marketing interior
marketing exterior

Marketingul bunurilor de consum

Marketing industrial
Marketing
clasic

Agromarketing
Marketing turistic
Marketingul serviciilor

Marketing bancar
Marketingul transporturilor
etc.

Marketing general

Marketing
social

Marketing cultural
Marketing sportiv

Marketingul
activitilor
nelucrative

Marketing religios

etc.

Marketing
politic

Marketing electoral
Marketingul puterilor publice i administrative

Mediul de marketing

Multitudinea factorilor care afecteaza viata organizatiei, care influenteaza capacitatea conducerii compartimentului de
marketing de a stabili si mentine legaturi de afaceri profitabile cu clientii firmei.

Poarta acest nume deoarece il studiem din punctul de vedere al marketingului.

Mediul de marketing

Componente:
1. Mediul extern
2. Mediul intern

1. Mediul extern - Cuprinde un ansamblu de factori cu o structura complexa, care influenteaza modul in care apar,
se dezvolta si se manifesta nevoile consumatorilor.
Mediul extern are doua componente:

macromediul;

micromediul.

1.1. Macromediul
Mediul Demografic
Mediul Economic
Mediul Tehnologic
Meidul Cultural
Mediul Legislativ
Mediul Politic
Mediul Natural

Mediul Demografic:
-

Prezinta un interes deosebit pentru ca este compus din oameni, iar acestia formeaza piata.
Ofera potentiale piete de desfacere.
Factori care trebuie analizati:
1. Marime;
2. Structura pe grupe de varsta, sex, rasa, ocupatie;
3. Evolutie.

1.Marimea populatie (numar)

Operatorii de piata pot sa aprecieze cererea pentru anumite bunuri si servicii (Asia 4 mld de locuitori, Europa 711
milioane locuitori, SUA peste 312 milioane locuitori).
Firma Coca Cola are la nivel global circa 7 mld de potentiali consumatori!
Nu ma credeti? Inseamna ca nu consumati apa! Dorna Ape Minerale este proprietatea Coca Cola.
Evolutia acestei marimi (tendinte)
Coca Cola avea in 1940 doar putin peste 2 mld consumatori potentiali
Cand eram noi in scoala genereala populatia globului avea 5 mld. locuitori iar China se apropia de 1 mld.

In 2006 China a inregistrat nasterea celui de/al 1,3-lea miliard locuitor al Chinei, India are peste 1

mld.

Evolutia populatie la nivel global

Antichitate 200-400 mil.

1650 in jur de 500 mil.
1820 in jur de 1 mld.
1927 - 2 mld.
1960 3 mld.
1974 4 mld.
1987 5 mld.
2000 6 mld.

Astazi aprox. 7 mld.

Rate de crestere
-

Rata de crestere din ce in ce mai accentuata

Perioada de timp de dublare a populatie scade dramatic
Statele nedezvoltate cresc mai repede
Rata de crestere este de 1,8%la nivel mondial
Europa creste cu doar 0,6% anual

Densitatea

In diferite locuri ale globului densitatea populatie difera, acest lucru influentand mixul de marketing
Cum?
- Promovare (panouri publicitare Ciudad de Mexico -23 mil de loc (6000 loc/km2 ) fata de Australia doar 22 mil
de locuitori 2,8 loc./km2)
- Pret - in zonele aglomerate sunt oportunitati mai mari de afaceri decat in zonele mai putin aglomerate.

Distribuite
- Imaginati-va distributia Coca Cola in Australia si in Mexic
- Numar de camioane, numar de fabrici etc
Produs
- In SUA(27 loc./km patrat) totul este mai lat decat in Japonia de ex. (339 pers/km patrat)
- Sticla de Pepsi, frigiderele, masinile, casele, inclusiv oamenii ... Ba chiar si hotelurile...
Exemplu
- Hotel de 4 * inTokyo
- Valiza a fost scoasa din camera pentru ca ocupa prea mult spatiu din foto

Singurul unghi in care am putut fotografia toaleta pentru ca altfel nu puteam focaliza
In dreapta vedeti panoul de comanda la toaletei!

Structura pe grupe de varsta

In diferite tari avem structura diferita

Tarile in curs de dezvoltare au o

populatie mai tanara, rata natalitatii
este mai mare decat in tarile dezvoltate (scade rata natalitatii si creste speranta de viata)

In tarile dezvoltate au aparut produse speciale pentru varstnici.

La diferite varste oamenii consuma alte produse

Structura difera de la an la an si de la tara la tara

Structura familiei
Cele mai intalnite tipuri de familii:
o China 2 parinti 1 copil, stau cu bunicii
o Romania 2 parinti, 2 copii
o SUA 2 parintii, 2 copii... Fam Bundy si.. Un caine
Buck nu sta in ploaie afara ci este animalul de companie care contribuie la structura cheltuielilor destul de
important
o Tarile nordice, familii formate dintr-o singura persoana si mama si copil, nu se prea casatoresc.
Exercitiu. Ganditi-va pentru ce tipuri de produse ati face altfel marketingul.
Alimentare, mobila, case, masini...
Mediul economic

Rata inflatiei (pentru a avea profit trebuie sa aiba o marja comerciala mai mare decat rata inflatiei)
Rata somajului (daca angajeaza someri compania are o serie de beneficii)
Rata de schimb (in cazul multinationalelor care repartizeaza profituri)
PIB-ul si Venitul National arata puterea de cumparare
Cresterea economica arata atractivitate pietei China creste cu 10 % pe an.

Mediul tehnologic

Ritmul inalt al progresului tehnic face ca produsele sa imbatraneasca foarte repede

Investitii masive in cercetare si dezvoltare: peste 300 mil $ per medicament nou
Cresterea numarului de produse cu imbunatatiri minore

Mediul cultural

Valorile de viata ale unei societati

Suma obiceiurilor, traditiilor, cutumelor (in nici un caz viata culturala a orasului, teatru, film etc)
Probleme discutate
Limba => denumirea marcilor difera
Religia influenteaza traditiile
- de Craciun si Paste se ating cele mai mari cote de vanzari
- De ce romanii mananca atata carne de porc?

Mediul Politic

Viata politica a societatii

Inainte de 1989 mediul politic a facut diferenta intre economiile estice si vestice
Stanga si dreapta gandesc diferit
- Dreapta este mai degraba propatronate
- Stanga prosindicate
Instabilitatea politica este evitata de catre firme (vezi mineriadele romanesti)

Mediul legislativ

Legile unei tari: legi care protejeaza concurenta, consumatorii sau interesele societatii.
La noi instabilitate legislativa si adoptarea legislatie europene fara a avea acoperire in realitate
Birocratie
Biroul Unic (nu mai alergam oamenii in 8 locuri diferite in oras dupa avize ci le putem primi pe toate in aceiasi
cladire)
In SUA iti deschizi o firma in jumatate de zi, in Canada o poti face on-line in cateva ore, iar in Bulgaria in zona
libera tot in cateva ore.

Mediul natural

Criza materiilor prime

Costul energiei
Cresterea poluarii
Orice activitate economica umana ia din natura resurse, le transforma, le foloseste apoi se intorc in natura in
forma schimbata, iar mediul nu le poate reintegra.
Legislatie noua de mediu
Impact global
Tratatul de la Kyoto din 1997 (trebuie redus nivelul poluarii cu dioxid de carbon si alte asemenea gaze care
amplifica efectul de sera).
Resurse masive consumate (pt verighetele unei perechi de insuratei este nevoie de peste 4 tone minereu, cateva
grame sunt materialul cautat iar restul steril

1.2. Micromediul
1.
2.
3.
4.
5.

Furnizorii
Intermediarii
Clientii
Concurentii
Organismele publice

1. Furnizorii
Sunt intreprinderi si persoane particulare care asigura resursele necesare firmei in vederea producerii bunurilor
sau serviciilor sale.
Situatia furnizorilor poate influenta in mare masura activitatea de marketing.
Trebuie urmarite:
- Gradul de disponibilitate al acestora:
Livrarea materialelor cu lipsuri sau cu intarzieri, grevele sau alte asemenea evenimente pot afecta in mod negativ pe
termen scurt activitatea firmei iar pe termen lung pot deteriora bunul renume al acesteia in randul clientilor sai.
-

Evolutia preturilor la principalele variabile de intrare:

Cresterea cheltuielilor de aprovizionare ar putea duce la o potentiala crestere a pretului de vanzare si astfel la o scadere a
volumului desfacerilor firmei.

a. Furnizorii de marfuri: diverse firme sau persoane particulare care, in baza unor relatii de vanzare-cumparare,
asigura intreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, masini si utilaje etc.
b. Furnizorii de forta de munca: unitatile de invatamant, oficiile de forta de munca si persoanele aflate in cautarea
unui loc de munca.

Intermediarii
Sunt firme care ajuta intreprinderea sa-si promoveze, vanda si distribuie produsele care consumatori.
Din aceasta categorie fac parte:
a) Comerciantii (angrosistii si detailistii)
b) Firmele de distributie fizica
c) Prestatorii serviciilor de marketing
d) Intermediarii financiari

Clientii
Clientii sunt reprezentati de firmele, institutiile si persoanele individuale carora le sunt adresate bunurile (serviciile)
intreprinderii.
categorie de importanta vitala pentru firma ce trebuie analizata cu foarte mare atentie!!!
Exista 6 tipuri de categorii de clienti (in functie de natura solicitarilor fata de produsele/serviciile intreprinderii):
- Consumatorii (persoane particulare si gospodarii ce cumpara produsele pentru consumul propriu)
- Utilizatorii industriali (achizitioneaza bunuri si servicii in vederea prelucrarii sau utilizarii lor in procesul de
productie)
- Comerciantii
- Institutiile (scoli, spitale, penitenciare etc)
- Pietele guvernamentale (agentii de stat care cumpara bunuri pentru a presta servicii publice)
- Pietele internationale (cumparatori din alte tari)

Concurentii
Pentru a avea succes o firma trebuie sa poata satisface nevoile clientilor mai bine decat concurentii sai.
Cunoasterea concurentilor, a produselor oferite de acestia si a ofertei lor in general este un lucru vital pentru
intreprindere.
Firmele nu se mai pot limita doar la a sti ce nevoi are consumatorul ci este necesara crearea avantajului competitiv
prin cunoasterea concurentei si pozitionarea ofertelor proprii astfel incat sa se diferentieze clar in mintea
consumatorilor de cele ale concurentilor.

Organisme publice
Categorii de public este o grupare care manifesta un interes efectiv sau potential, ori care exercita influente asupra
capacitatii unei organizatii de a-si atinge obiectivele.
Philip Kotler identifica 7 categorii de astfel de organisme:
-

Organismele financiare: influenteaza capaciatetea firmei de a obtine fonduri (banci, societati de investitii,
actionari).

Mijloacele de informare in masa: organisme care transmit informatii prin intermediul TV, Radio, revistelor si
ziarelor.

Organele de stat: trebuie avute informatii permanente cu privire la situatia politica, se consulta frecvent avocati
in probleme ce privesc siguranta produselor, veridicitatea reclamelor etc

Organizatiile cetatenesti asociatii ale consumatorilor, organizatii ecologiste, grupari ale minoritatilor, precum
si alte grupuri de presiune.

Organismele publice locale rezidentii din vecinatate, organizatiile obstesti.

Marele public imaginea publica a companiei influenteaza direct volumul vanzarilor.
Personalul propriu muncitorii, managerii, voluntarii si consiliul de conducere al firmei.

2. Mediul intern
Mediul intern al intreprinderii este alcatuit din totalitatea elementelor ce asigura realizarea obiectului sau de
activitate.
La elaboarera planurilor de marketing trebuie avute in vedere si interesele celorlalte grupuri din cadrul firmei :
- conducerea superioara
- compartimentele financiare
- cercetare dezvoltare
- aprovizionare
- productie
- contabilitate
Aceste grupuri, intre care exista o relatie directa formeaza MEDIUL INTERN al unei firme.
Indicatori de evaluare a potentialului firmei:
- Capacitatea comerciala
- Capacitatea financiara
- Capacitatea productiva
- Capacitatea organizatorica

PIAA
DEFINIIE:
Sfera economic n care producia apare sub forma ofertei de mrfuri, iar nevoile de consum sub form de cerere de
mrfuri; piaa reprezint sfera manifestrii i confruntrii ofertei i cererii a realizrii lor prin intermediul actelor de
vnzare.
PIAA NTREPRINDERII: gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum ( utilizare) a produselor sau
serviciilor ntreprinderii.
PIAA PRODUSULUI : gardul de ptrundere a acestuia n consum, de soliciatre de ctre consumator
posibilitile prezente i viitoare de desfacere a lui.
PPP

Sfera pieei ntreprinderii:

Piata bunurilor : - Piata mijloacelor de productie
-Piata bunurilor de consum
Piata serviciilor: - Piata serviciilor de productie
-Piata serviciilor de consum
Dimensiunile pieei:
A) Aria (localizarea) pieei
B) Structura pieei
C) Capacitatea pieei
A) Aria (localizarea) pieei

 piaa local, piaa regional, piaa naional, piaa internaionala ( p externe)

Gravitaia comercial atracia exercitat de centrele urbane care au cumprat din zonele nvecinate
B) Structura pieei
Imprirea pieei n categorii, segmente de consumatori n funcie de criterii ce influeneaz cererea de
produse i servicii.
C) Capacitatea pieei
- poate fi exprimat prin intermediul urmtorilor indicatori:
- volumul ofertei cnd C > O, exprimat prin volumul produciei + importuri
- volumul cererii - exprim capacitatea efectiv a pieei
- volumul tranzaciilor de pia (vnzrilor) cel mai des folosit
- cota de pia ponderea deinut de o firm sau un produs n cadrul pieei de referin
- numrul consumatorilor, utilizatorilor produselor
- numrul clienilor firmei

Cota de piata
1. Conceptul de cota de piata absoluta

Cota de
piata
absoluta

Vanzarile firmei mele

=
Vanzarile de pe intreaga piata
(toti competitorii)

2. Conceptul de cota de piata relative

Aparitie datorita faptului ca este greu sa obtii totalul pietei

Scopul calcularii cotelor de piate este compararea cu competitorii importanti
Baza de raportare nu este totalul pietei ci cel mai important concurent

CONCURENA
Concurena - o trstur de baz a economiei de pia, economie concurenial
DEFINIIE: ansamblul raporturilor de interaciune n care intr ageni economici n lupta pentru asigurarea surselor de
aprovizionare i a pieelor de desfacere
TIPOLOGIA CONCURENEI
- direct aceleasi nevoi cu produse similare (sau identice)
- concuren de marc bunuri identice sau difereniate nesemnificativ
- diferena prin imaginea de marc (pine, zahr, orez, benzin)
- concuren la nivel de industrie produse similare care satisfac n msur diferit aceleai nevoi ( pot fi substit.
n consum), industria alimentar, electrocasnice, automobile
- indirect produse diferite pentru aceleai nevoi sau pentru nevoi diferite
- concuren formal produse diferite pentru aceeai nevoie (ex. timp liber)
- concuren generic generat de veniturile limitate ale populaiei
Concurena
- loial

- neloial denigrarea concurenilor, concuren parazitar, concuren ilicit, dumping

STRATEGIA DE PIA
Dac nu tii unde vrei s ajungi, atunci nu conteaz pe ce drum mergi. (Lewis Caroll Alice n ara Minunilor)
Implementarea orientrii de marketing utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul cruia se
urmrete sincronizarea permanent cu mediul ( funcia de mijloc a marketingului)
Politica de marketing modul n care firma concepe dezvoltarea activitilor sale, direciile de perspectiv i aciunilor
practice n concordan cu cerinele pieei. ntreprinderea i stabilete un set de obiective (ntrirea poziiei pe pia,
creterea CA, creterea eficienei etc.)
Politica de marketing se bazeaz pe 2 elemente cheie: stabilirea strategiei de pia i fundamentarea corect a mixului
de marketing: a politicii de produs, politicii de pre, politicii de distribuie i politicii de promovare.
O companie i stabilete strategia de pia n func ie de obiectivele pe care i le propune, de resursele sale i de evolu ia
mediului extern (micromediu i macromediu).
Strategia de pia definete atitudinea companiei fa de clienii si, dar i fa de concureni, furnizori, distribuitori etc.
Formularea strategiei de pia
- factori endogeni ( potenialul organizaiei ): resursele de care aceasta dispune la un anumit moment
- factori exogeni ( particularitile pieei )
Obiectivele reprezint inte stabilite de ctre conducerea ntreprinderii, pe care angaja ii trebuie s le ndeplineasc
( acronomiul SMART):
- Specifice (claritate cu privire la ce, unde, cnd i cum va fi schimbat situa ia)
- Masurabile (capacitate de a cuantifica intele i beneficiile)
- Abordabil (capacitate de atingere a obiectivelor)
- Relevant (capacitate de a obine nivelul de schimbare reflectat)
- Timp (fixarea perioadei de timp n care va fi realizat)
1.Matricea Ansoff
2.Ph. Kotler
- ( le am )
3.Principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei

Politica de pret
Definitii
- In sens restrans, pretul reprezinta cantitatea de bani ceruta pentru un produs sau un serviciu.
- In sens larg, pretul este suma tuturor valorilor pe care consumatorii le ofera in schimbul avantajului de a avea
produsul sau serviciul respectiv.
- In acceptiunea de marketing pretul este un element acorporal al produsului, si de asemenea este unul din instrumentele
de marketing utilizate de intreprindere pentru atingerea unor obiective.
- Pretul reprezinta componenta cea mai FLEXIBILA, deoarece poate fi schimbat in functie de obiectivele propuse de
companie
Modalitati de stabilire a pretului
- In functie de costuri. Plecand de la pragul de rentabilitate (Costuri= Venituri) se adauga un profit sau marja
comerciala(in comert)
- In functie de cerere (consumatori). Aceasta este optica de marketing care spune ca o organizatie practica preturile pe
care le accepta piata
- In functie de concurenta. Aplicata in general de companiile care nu au o pozitie deosebita pe piata si care nu-si permit
sa initieze un razboi al preturilor cu liderii de pe piata.
In stabilirea preturilor compania poate combina cele 3 criterii
Strategii
Dupa nivelul pretului

strategia de luare a caimacului (skimming price) consta in fixarea unui pret cat se poate de ridicat la lansarea
unui produs.
Este o strategie foarte utilizata pentru bunurile industriale si intreprinderile ce utilizeaza tehnologie de varf
(computere, autoturisme, televizoare), in general pentru produse noutate absoluta pe piata, astfel de preturi
permitand amortizare cheltuielilor cu cercetarea si dezvoltare;
strategia pretului de penetrare (penetration price) - in opozitie cu strategia anterioara consta in cucerirea rapida a
unei parti de piata prin practicarea unui pret scazut.
In functie de variatia cererii
-strategia preturilor diferentiate temporal (cerere sezoniera)
-strategia preturilor nediferentiate temporal (cerere uniforma)
In functie de gradul de mobilitate a preturilor
Strategia preturilor relativ stabile
Strategia preturilor modificare frecvent

Fata de pretul de baza compania poate acorda o serie de reduceri in functie de mai multe criterii:
- rabaturi pentru cantitatile cumparate, rabaturi pentru momentul si cuantumul achitarii facturilor, rabaturi pentruplata
in numerar, rabaturi de natura functionala, rabaturi pentru activitati promotionale, rabaturi sezoniere etc.
Politica de pret cuprinde si practicarea unor preturi psihologice: pretul impar cu terminatia in 9, pretul traditional (pe
care firma il pastreaza neschimbat), pretul de prestigiu.

Politica de distributie
Distributia
Distributia este un element cheie prin care se asigura accesul clientilor la produsele si/sau serviciile companiei.
Distributia cuprinde doua procese importante:
gestionarea canalelor de distribuie (adica a partii economice a traseului marfurilor)
logistica mrfurilor (care are in vedere latura fizica a traseului marfurilor)
Conceptul de distribuie
Se refera la totalitatea activitatilor economice care au loc pe traseul parcurs de marfa intre producator si
consumatorul final.
Participantii la deplasarea succesiva a marfurilor de-a lungul acestui traseu alcatuiesc un canal de distributie.
Canalul de distributie
Canalul de distributie reprezinta o retea organizata de agentii si institutii care desfasoara activitati menite sa faca
legatura intre producatori si consumatori sau cu alte cuvinte drumul parcurs de produs de la locul obtinerii sale si pana
la locul unde se consuma
Principalele variante de distributie sunt: distributia directa si distributia prin intermediari.
-canale directe - fara intermediari (producator - consumator);
-canale scurte - cu un singur intermediar;
-canale lungi - cu doi sau mai multi intermediari.
Principalele functii ale intermediarilor sunt:
-informarea consumatorilor
-promovarea produselor
-negocierea contractului
-lansarea comenzii
-finantarea
-asumarea riscului

-posesia fizica a produselor

-plata si transmiterea dreptului de proprietate.
Dimensiunile canalului de distributie
- lungimea (nr de verigi intermediare prin care trece produsul pn la consumator)
- latimea canalului (nr unitilor prin care se asigur distribuia produsului n cadrul unei faze)
- adancimea canalului exprima gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile efective de consum sau de
utilizare a unui produs sau serviciu.
Logistica
Componente principale:
- transportul,
- stocarea,
- depozitarea,
- manipularea fizic,
- sortarea,
- preambalarea,
- expedierea si receptia,
- distributia inversa,
- fluxurile informaionale.
Alternative strategice

Dimensiunile
canalului de
distributie
1.Distributie
directa

Amploarea
distributiei

1.Distributie
extensiva

2.Distributie prin 2.Distributie

canale scurte
selectiva
3.Distributie prin 3.Distributie
canale lungi
exclusiva

Gradul de participare
al intreprinderii la
activitatea canalului
de distributie

Gradul de
control asupra
distributiei

Gradul de
elasticitate al
aparatului de
distributie

1.Distributie prin aport

propriu

1.Control total

1.Flexibilitate
ridicata

2.Distributie exclusiv
prin intermediari

2.Control partial

2.Flexibilitate
medie

3.Control
inexistent

3.Flexibilitate
scazuta

Politica de promovare

Definire
O permanent i complex comunicare cu mediul extern, cu piaa, care presupune:
o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor,
aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i de consum,
de sprijinire a procesului de vnzare.
Sursa de comunicaie trebuie s fie puternic, atrgtoare i credibil.
Sistemul de comunicaii
Patru mari componente
sursa de informaie,
mesajul,
canalul de difuzare a mesajului i
destinatarul.

Sistemul de comunicaie cu dublu sens este alctuit din:

emitor,
codificarea,
mesajul,
media,
decodificarea,
receptorul,
feed-back-ul i
elementul perturbator (zgomotul).

Structura activitii promoionale:

-

publicitatea este o variabil calitativ, de natur psihologic, cu aciune pe termen lung i greu msurabil cantitativ;
promovarea vnzrilor este o variabil cantitativ, cu aciune pe termen scurt i uor msurabil cantitativ;
relaiile publice aciune i efecte pe plan psihologic i pe termen lung, greu de msurat n termeni economici;
utilizarea mrcilor aciune pe termen lung i pe plan psihologic, posibilitatea controlului rezultatelor obinute;
manifestrile promoionale variabil cantitativ i calitativ cu efecte economice imediate i pe termen lung;
forele de vnzare vizeaz obiective cantitative i legate de formarea imaginii ntreprinderii;

Publicitatea
-

cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n
legtur cu un produs, serviciu, marc sau firm de ctre orice susintor (pltitor identificat).
- Reprezint orice form impersonal [n sensul de altfel dect de la om la om, prin intermediul mass media
n.n.] de prezentare i de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de ctre un anuntor precis identificat.
- Principalele avantaje ale publicitii sunt legate de:
caracterul public al acesteia (este vzut de muli oameni, ceea ce sugereaz o anumit dezirabilitate
social a obiectului publicitii, precum i faptul c acesta este corespunztor din punct de vedere calitativ
i nu contravine legilor n vigoare),
repetabilitatea mesajului ori de cte ori anuntorul consider necesar,
valorizarea organizaiei (o campanie publicitar intens sugereaz o organizaie puternic, solid, care i
permite s investeasc n imagine),
expresivitatea mesajelor transmise (dat de posibilitatea de a combina textul scris, sunetul, culoarea,
micarea),
eficiena n cazul unei audiene dispersate din punct de vedere geografic,
capacitatea de asociere cu alte forme de comunicaie promoional (aciuni de promovare a vnzrilor,
cum sunt concursurile sau reducerile de pre, sponsorizrile acordate sau participarea la manifestri
expoziionale sunt potenate prin preluarea i prezentarea prin intermediul publicitii),
faptul c, pe lng efectul imediat, publicitatea beneficiaz i de un efect remanent, pe termen lung.
Formele publicitii:
- n funcie de obiect:
publicitate de produs (publicitate de informare, publicitate de condiionare, publicitate comparativ i
publicitate de reamintire);
publicitate de marc;
publicitate instituional;
- dup natura obiectivelor urmrite:
publicitate comercial;
publicitate corporativ;
publicitate social-umanitar;
- dup aria geografic:
publicitate local;

publicitate regional;
publicitate naional;
publicitate internaional;
dup natura publicului int:
publicitate orientat ctre consumatorii finali;
publicitate orientat ctre mediile profesionale i de afaceri;
dup tipul mesajului difuzat:
publicitate factual;
publicitate emoional;
dup efectul intenionat:
cu aciune direct;
cu aciune ntrziat;
dup sponsor:
productorul;
intermediarul;
ali ageni economici;
n funcie de influena exercitat asupra cererii:
influena cererii primare;
influena cererii selective;
Mediile de transmitere a mesajelor:
presa (cotidian i periodic);
radioul;
televiziunea;
cinematograful;
publicitatea exterioar;
publicitatea prin tiprituri: cataloage (de prospectare, de lucru, de prestigiu), pliante, prospecte, brouri, agende i
calendare;
Publicitatea on-line

Promovarea vnzrilor
- ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul
produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioad limitat de timp, innd seama de obiectivele comerciale ale
ntreprinderii i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de concuren;
- Aceasta cuprinde:
reducerea preurilor,
vnzri grupate,
concursuri promoionale,
publicitate la locul vnzrii,
merchandising,
cadouri promoionale;
Relaiile publice
- Cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane
influente din conducerea altor ntreprinderi din ar sau strintate, cu mass-media, cu reprezentani ai puterii
publice, lideri de opinie, n scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a
intereselor sale;
- Obiectiv principal de a msura, n rndul unei pri ct mai mari a publicului, un climat de ncredere n
firma respectiv, n capacitatea ei de a satisface trebuinele i exigenele diferitelor categorii de consumatori.
- Mijloace utilizate
- editarea de brouri i jurnale de ntreprinderi,

- organizarea de manifestri (congrese, colocvii, seminarii),

- acordarea de interviuri,
- publicarea de articole,
- crearea i difuzarea de filme,
- nfiinarea de fundaii,
- iniierea i susinerea diverselor opere filantropice i de caritate,
- participarea la diverse aciuni sociale i de interes public,
- lansarea de tiri,
- organizarea unor conferine de pres, dejunuri i cokteiluri oficiale,
- ntlniri cu reprezentani ai mass media.
- Tehnici specifice:
- tehnici de primire;
- tehnici utilizate n relaiile cu mass-media;
- tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale;
Utilizarea mrcilor
-

Mrcile trebuie s fie nzestrate cu urmtoarele caliti: perceptibilitate ridicat, omogenitate, distincie, putere de
evocare, personalitate, capacitate de memorizare, notorietate, asociativitate;
- Franciza dreptul de a exploata o marc, prin cedarea ei de ctre o ntreprindere alteia, n condiii precis
determinate.
Manifestrile promoionale
participarea la manifestri cu caracter expoziional
organizarea de pavilioane sau standuri proprii la trguri, expoziii i saloane;
organizarea unor expoziii itinerante;
prezene la zile tehnice