COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE

Facultatea de Comunicare i Relaii Publice

Etica n comunicare
Dolce&Gabbana reclam la viol

Grupa 5. Anul 3
Comunicare i Relaii Publice

Bucureti 2015

Dolce Gabanna este o cas de mod italian fondat n 1985. Aceasta a fost nfiin at de Domenico
Dolce i Stefano Gabbana i are sediul n Milano, Italia, oraul unde s-au ntlnit acum 30 de ani cei
doi designeri. Prima colecie a fost prezentat n acelai an, iar n 1986 a avut loc inaugurarea primului
magazin. n prezent, compania produce mbrcminte, nclminte, parfumuri i accesorii.
Dolce&Gabbana, n declaraia dat pe pagina oficial a casei de mod, se prezint a fi autentic i
neconvenional. Ea afirm c ntrunete cea mai nalt form a eleganei prin stilul care combin
modernitatea i clasicismul. Aceasta se declar a fi o combinaie a crei caracteristici sunt inova ia i
originea mediteranian care, n ciuda lumii n continu schimbare, se pot observa tot timpul n
coleciile lor. Pe pagina oficial Dolce&Gabbana aceasta subliniaz c esena ei st tocmai n liniile
contrastante pe care le urmeaz. (www.dolcegabbana.com)
Modalitatea de analiz prin prisma creia vom examina una din reclamele corporaiei italiene este Cutia
lui Potter. Teoria propune patru dimensiuni ale analizei morale dorind s uureze procesul sistematic al
gndirii morale: ntocmirea descriereii, identificarea valorile, analiza pe baza principiilor i
recunoaterea loialitilor. (Christians, 2000)
n martie 2007, compania scoate un poster controversat sub coordonarea lui Kevin OMalley,
vicepreedintele de la revista Esquire. Imaginea nfieaz cinci brbai i o femeie care este inut de
mpotriva dorinei ei de ctre unul dintre brbai. Cadrul n care fotografia este fcut este un spa iu
deschis, care pare a fi acoperiul unei locuine. n centrul fotografiei este o femeie mbracat sumar,
ntr-un costum de baie. Ea se sprijin tocuri, ncercnd s se ridice, ns unul dintre brba i o
imobilizeaz; o prinde cu mna dreapt de ncheietur i st asupra ei. n planul apropiat, n dreapta
imaginii, este un brbat mbracat ntr-o cmas mov care st relaxat i cu privirea calm se uit la
femeie. De altfel, i ceilali patru brbai care asist la eveniment au privirile aintite spre femeia
imobilizat. Scena este format din patru baiei care stau n cerc, privind pasiv, n centru fiind femeia i
cel care o ine jos. n planul ndeprtat este un brbat cu cmaa descheiat care se ndreapt spre locul
unde are loc activitatea. Lng protagonitii posterului este un alt brbat, la bustul gol, care are minile
n old, nsemnnd ateptarea i nerabdarea. Cel care o reine pe femeie este, de asemenea, far
mbrcminte n partea superioar a corpului. Acesta poart ochelari de soare i nu i se observ
privirea, ns ntreg corpul i este ndreptat spre femeie. Imaginea este puternic ntruct femeia sta cu
bazinul ridicat, fapt prin care d impresia c vrea s se elibereze. Din comunicarea nonverbala la
nivelul feei se poate deduce c, prin lipsa zmbetului i privirea fix, aceasta nu este de acord cu
aciunea brbatului. Femeia are buzele roii i ntredeschise i pare c spune ceva. Reac iile dintre
femeie i grupul de brbai sunt antagonice ntruct ea prezint neputin, supunere i fric, iar ei
unitate, superioritate i autoritate. Intreaga creaie prezint un conflict n datorii ntruct sunt atacate
mai multe categorii de public prin problemele expuse: violen a mpotriva femeii de ctre brba i, violul
i obiectificarea femeii. De asemenea, reclama promoveaz violena ovinist, sugeareaz bbc.co.uk.
Reclama a fost nterzis n prima instan n Spania, ns compania a retras nu doar acest poster, ct i
celelalte reclame existente din spaiul iberic acuznd Spania de cenzur. Ei i-au argumentat gestul prin
protejarea libertii de creaie, declar nytimes.com. Italia a nterzis i ea reclama. n prezent, imaginea
este scoas de pe pieele de publicitate.
Produsele designerilor Domenico Dolce si Stefano Gabbana s-au orientat mereu pe dramatism,
abordnd un stil controversat si provocator. Acest fapt se observ i n reclamele lor deoarece
scandalurile generate de acestea nu s-au sfrit aici; n acelai an a fost lansat o nou reclam de ctre
D&G care promova violul homosexual. Ambele reclame omagiaz subordonarea femeilor sau a
brbailor slabi n faa hipermasculinitii iconice la care aspir adolescen ii. (Horvath, Woorhams,

2013) Astfel, statutul social al masculului viril i capabil este ntregit de posibilitatea de a- i folosi
puterea n subjugarea femeii, n primul caz, sau a unui alt brbat, n al doilea caz.
Valorile acestei reclame din 2007 sunt estetica i profitabilitatea. Valorile nclcate ale situa iei sunt
valorile socioculturale, respectului pentru ceilali i legale. Valoarea estetic este subliniat de
declaraia lui Stefano Gabbana aprut n pres ca rspuns la criticile Spaniei , afirmnd c posterul
nfieaz o fantezie sexual, informeaz nytimes.com. Lor le este ngrdit libertatea de creaie,
identitatea lor de brand fiind caraterizat prin originalitate i puterea creatoare. Profitabilitatea explic
utilizarea unei reclame violente care s se diferenieze de celelalte branduri. Un consumator al
obiectelor de lux poate motiva nevinovia reclamei prin faptul c persoanele care utilizeaz articole de
vestimentaie ca dovad a statutului social, i nu pentru funcia practic, neleg valoarea artistic i
estetic a D&G, inclusiv reclamele lor. n cartea,,Mass-media i societatea, de Paul Dobrescu i Alina
Brgoanu, se vorbete despre faptul c n era tehnologiei informaiile n numr att de mare nu pot fi
analizate critic de ctre consumatorul de tiri. Ei consider c ,,ceea ce specialitii au numit paradoxul
abundenei reprezint o expresie sintetic a altor paradoxuri, tensiuni i relaii greu de explicat pe care le
conine explozia informaional din zilele noastre. Termenul ca atare ne previne s nu mbrim o
abordare exclusiv optimist asupra avalanei de informaii, este o invitaie la un tip de examinare mai
pronunat critic i, oricum, mai rezervat. (Dobrescu, Brgoanu, 2003) ntr-un asemenea sistem
aglomerat de reclame care au ca scop profitabilitatea, D&G promoveaz un fapt greu de trecut cu vederea
pentru a capta atenia: violena mpotriva sexului slab, o polemic care a luat amploare odat cu pledoaria
pentru drepturile femeilor de la Seneca Falls, n 1848. (Wellman, 2004) Din punct de vedere sociocultural, subiectul violenei i a drepturilor femeilor este unul de circulaie global, cu o istorie
tumultoas care vine n sprijinul criticilor ce vad n reclam promovarea violului. Valoarea legal a fost
ncalcat din dou perspective, una dintre ele fiind cea a Constituiei Uniunii Europene care garanteaz
dreptul la demnitate uman (Articolul II-61), integritate al persoanei (Articolul II-63), nediscriminare
(Articolul II-81), egalitatea ntre femei i brbai (Articolul II-83), dup cum ne spune Institutul
European din Romnia. Dolce&Gabbana ar putea explica reclama prin dreptul la libertatea artelor i
tiinelor (Articolul II-73), unde Constituia Uniunii Europene prevede c artele i cercetarea tiinific
sunt libere. A doua perspectiv care arat violarea valorii legale se aplic n Romania prin Legea nr.
196 din 13 mai 2003 privind prevenirea si combaterea pornografiei (revizuit n 2008). Scopul legii
este protecia moralitii publice i a demnitii umane. Reclama se poate uor cataloga n rndul
manifestrilor pornografice ntruct Constituia Romniei definete pornografia ca acte cu caracter
obscen, precum si materialele care reproduc sau difuzeaza asemenea acte.
Codul de etic a corporaiei Dolce&Gabbana, prezentat oficial pe www.dolcegabbana.com, este definit
ca Declaraia de Principii a companiei. Acest document poart numele de Codul de etic i Modelul
231, iar cea din urm parte conine regulamentul i partea legislativ care survine n urma nerespecrii
codului. Valorile pe care acetia le urmeaz sunt n numr de ase, dup cum urmeaz: contrastul i
armonia, respectul pentru ceilali, creativitatea, integritatea i etica afacerii, responsabilitatea i
onestitatea, respectiv, respectul pentru mediu. D&G afirm c compania lor nu tolereaz nici o form
de discriminare sau persecuie. Dei codul de etic este publicat la discreia clienilor i a
distribuitorilor, D&G promoveaz comportamentul violent i antisocial care contravine valorilor pe
care ei susin c le urmeaz.
Cele cinci principii pe care le propune Cutia lui Potter sunt calea de mijloc al lui Aristotel, imperativul
categoric al lui Immanuel Kant, principiul utilitii a lui John Stuart Mill, vlul ignoranei a lui John
Rawls i viziunea Iudeo Cretin. Aceste sisteme de orientare etic sunt utile analizei reclamei lui D&G
datorit nerespectarea ideilor i concepiilor filosofice i morale recomandate de acestea. n reclama
dat, principiul cii de mijloc a lui Artistotel nu este aplicat ntruct posterul prezint imagini extreme,

obscene i care nu se supun canoanelor. Aristotel ridic problema moderaiei, care aici lipsete ntruct
imaginea femeii nconjurat de cei cinci brbai pregtii s ntrein relaii sexuale, trecnd peste
problema consimmntului acesteia, reprezint un act hedonic.
Principiul utilitii a lui Mill se refer la fericirea numrului cel mai mare de persoane care este
superioar fericirii numrului mic: n acest caz, femeia agresat reprezint minoritatea defavorizat, iar
brbatii majoritatea. Consecina posibilelor lor aciuni, ns poate fi judecat legal fiind promovat un
comportament indezirabil societii.
Imperativul categoric al lui Kant ridic problema aciunilor care pot fi generalizate i puse n practic.
Este urmrit posibilitatea ca aciunile unui individ s fie aplicate universal i prin prisma acestei
consecine s se observe dac activitatea respectiv este corect din punct de vedere moral. Coninutul
reclamei promoveaz un comportament pe care societatea l pedepsete prin legislaie, ns nici
aciunea de a susine manifestrile de acest gen public nu este acceptat.
Vlul ignoranei sugereaz c nu ar trebui s existe diferene de statut social, educaie, ras sau gen i
c toi oamenii sunt egali, ntr-o democraie absolut. n reclama din 2007 acest principiul nu este
practicat ntruct se poate observa discriminarea de gen, superioritatea masculului mpotriva
vulnerabilitii femeii. Credina Iudeo-Cretin se inspir din ndemnul ,,Iubete-i aproapele ca pe tine
nsui. D&G sprijin opusul acestei idei prin scena unde caracteristic nu sunt armonia i iubirea, ci
violena i frica.
Loialitile, ultima parte a analizei, se pot mpri n loialitatea fat de tine nsui, de client, de grupurile
vulnerabile, de organizatie/firm, de instituii sau de societate. D&G a rmas loial fa de imaginea ei
de brand, promovnd creativitatea, originaliatea i sexualitatea i a ncercat generarea de profit. ns
acesta a atacat posibilii clieni sau grupurile vulnerabile care au avut probleme de violen domestic
sau care nu sprijin un asemenea comportament, spre exemplu, sindicatele din Peninsula au protestat la
vederea reclamei. Din punctul de vedere al loialitii fa de instituiile politice, 13 senatori italieni i
ministrul italian pentru egalitatea anselor, Barbara Polastrin, au trimis o scrisoare ctre Institutul de
Disciplina Publicitar prin care cereau scoaterea de pe pia a posterului, spune News.com. n faa
femeilor angajate n corporaia D&G, loialitatea este sczut ntruct se pune problema inegalitii de
gen i a violenei mpotriva sexului frumos. Loialitatea fa de societate a avut de suferit deoarece, dei
reclamele au strnit interesul fa de companie, au promovat o conduit neplcut care poate duce la
delicven. Loialitatea fa de colegi face referire la loialitatea fa de industria modei care a fost nc o
dat ptat de obiectificarea imaginii femeii.
n concluzie, conflictul ntre datorii este prezent n reclama D&G din 2007 ntruct datoria companiei
fa de ea nsi de a face profit i de a-i contura imaginea de brand dedicat luxului, bunului gust i
armoniei intr n contradicie cu promovarea comportamentului vulgar i strident fa de o categorie
social, ceea ce ar fi datoria corporaiei fa de societate i grupurile vulnerabile. Ea este greit din
punct de vedere moral ntruct susine o atitudine antisocial, indezirabil societii care orienteaz spre
svrirea de delicte: violena domestic i violul. De asemenea, exist i presiunea inegalitii de gen
i a vanitii brbailor n faa femeii. D&G, elegana metropolitan, transform violul ntr-un act n pas
cu moda i l asociaz cu farmecul i strlucirea luxului impus de brand.

1. Christians, Clifford et al, Media Ethics: Cases and Moral Reasoning (Sixth Edition), Longman,
pp. 1-30, 2000
2. Dobrescu, Paul, Brgoanu, Alina , Mass-media i societatea comunicare.ro, 2003
3. Horvath, Miranda, Woodhams, Jessica, Handbook on the Study of Multiple
Perpetrator Rape: A multidisciplinary response to an international problem.
(Issues in Forensic Psychology), Hardcover, 2013
4. Wellman, Judith, The Road to Seneca Falls: Elizabeth Cady Stanton and the First Woman's
Rights Convention, e-book, 2004
5. Tratatul de instituire a unei Constituii pentru Europa, Bucureti: Institutul European din
Romnia, 2004
6. www.legi-internet.ro/legislatie-itc
7. www.nytimes.com
8. www.dolcegabbana.com
9. www.bbc.co.uk
10. www.news.com