Capitol 4

MEDIA PUBLICITAR
Rolul departamentul media este de a asigura expunerea audienei-int
la mesaj. Dac strategia de creaie se ocup de CE i CUM trebuie spus,
strategia media are menirea de a face astfel nct mesajul s ajung la
audiena-int cu vehiculul cel mai penetrant, ntr-un moment n care
audiena s fie disponibil pentru coninutul mesajului, cu un numr de
expuneri suficient de mare, care s asigure nvarea mesajului.
1. Fundamentarea strategiei media
Deciziile media sunt ntotdeauna raportate la considerentele de marketing.
Niciodat un media planner nu va ncerca s rspund direct la ntrebri
precum: Ce medium ar trebui s aleg? n ce revist ar trebui s inserez
mesajul? Ar trebui s o fac n septembrie sau n decembrie?
Planificarea media pornete ntotdeauna de la o problem de marketing
care se dorete a fi rezolvat. A face planificare media fr a identifica i
nelege problema de marketing nu nsemn dect ineficien i lips de
raionalitate (stupiditate). Media planul nu este, n fond, dect o
component dintr-o strategie de marketing. Desigur, strategia de
marketing include o strategie publicitar care, la rndul ei, include un
plan-media.
Punctul de plecare n planificarea media, ca de altfel i n strategia de
creaie, este analiza contextului (situaiei) de marketing. Numai pe baza
analizei contextului de marketing, media-plannerul poate nelege logica
activitilor curente prin care advertiserul acioneaz pe pia, ntr-o
permanent confruntare cu concurena. Prin aceast analiz se poate
ajunge la detalii fine, de a cror abordare depinde n fapt rezolvarea
problemei. Oferirea unei soluii (plan-media) care nu i are rdcinile n
detaliile problemei, nu poate conduce la soluionare dect n mod
accidental. (Doar printr-un miracol, o soluie se potrivete unei probleme
nenelese.)
Dup analiza situaiei de marketing, se poate formula un plan de
marketing cu obiective precise, o strategie coerent i activiti concrete
-, prin care se va rezolva problema i performanele vor ajunge la nivelul
dorit, cel specificat n obiective.
DAC strategia de marketing implic i o component publicitar,
aceasta va presupune comunicarea unui set de informaii ctre clieni, n
scopul nlesnirii atingerii obiectivelor de marketing. Media este DOAR
mijlocul prin care informaia este transferat ctre clieni.
Mai mult, strategia media este condiionat i de strategia de creaie. n
strategia de creaie se precizeaz CE se va comunica (ce informaie, ce
idee), CUM se va comunica (sub ce format al mesajului) i CE
IMPACT/OBIECTIV se intenineaz prin aceast comunicare. Descrierea
1 | Page

temei textului publicitar, precum i a modului (formatul) n care mesajul va

fi folosit pentru a comunica USP-ul sunt, de asemenea, elemente din
strategia de creaie.
Deciziile de media-planning sunt subordonate strategiei de creaie ntruct
formatul de mesaj se preteaz mai bine n unele medium-uri dect n
altele. Dac, de exemplu, se merge pe formatul demonstraie,
televiziunea este mediumul potrivit. Dac, n schimb, se merge pe
formatul aluzie, panourile outdoor sunt suficiente. Dac este nevoie de o
redare extrem de fidel a culorilor, pentru a stimula reflexele condiionate,
soluia este revista.
De asemenea, n brief este detaliat profilul audienei, att din perspectiv
demografic, ct i psiho-social. Aceste precizri sunt reperele pentru
selectarea vehiculelor i detalierea diagramei de inserie.
Pn n aceast faz, alte persoane dect media-plannerul au luat DEJA
decizii de care trebuie inut seama n realizarea planului-media. Principalii
responsabili pentru analiza i deciziile anterioare sunt cei din
departamentele: 1) Cercetare de marketing, 2) Planificare de marketing i
3) Creaie publicitar. Uneori, media-plannerul este consultat n cele trei
faze anterioare, fr a avea ns i autoritate decizional.
Diagrama tipic a fluxului decizional antecedent media-planning se
prezint astfel:
PROBLEMA DE MARKETING
Media planning-ul pornete de la o problem:
vnzrile sunt n scdere, vnzrile nu cresc
la fel de repede ca cele ale concurenilor, o
parte dintre clieni ne prsesc pentru
concurentul X, clienii noi de pe pia ne
evit produsele .a.m.d.
ANALIZA SITUAIEI
Urmrete
nelegerea cauzelor
problemei. Firma i
concurenii
sunt
analizai prin prisma:
1) evoluia cotei de
pia, 2) statistica
vnzrilor, costurilor
i
profitului,
3)
segmente de pia
adresate, 4) evoluia
2 | Page

STRATEGIE (PLAN)
MARKETING

DE

Descrie
direcia
i
activitile prin care se
vor rezolva problemele
de marketing., printre
care: 1) orientarea spre
segmente de pia, 2)
dezvoltarea i lansarea
de produse noi, 3)
reconfigurarea reelei de
distribuie
sau
a

STRATEGIE
CREAIE

DE

Descrie coninutul i
formatul comunicrii
ctre clieni, respectiv:
1)
beneficiile
promovate,
2)
poziionarea
brandului, 3) formatul
mesajului, 4) point of
view, 5) tone of voice
.a.

liniei de produse, 5)
tehnici de vnzri, 6)
niveluri de pre, 7)
practici
de
distribuie,
8)
publicitate utilizat,
9)
tehnici
promoionale
folosite.

termenilor de colaborare
cu
distribuitorii,
4)
revizuirea
nivelului
preului, 5) reorientarea
campaniilor publicitare,
6) modificarea alocrilor
bugetare
ntre
componentele
mixului
de marketing
MEDIA PLANNING

Madia planner-ul i poate ncepe treaba imediat ce a luat la cunotin

strategia de marketing. Planul de marketing este suficient pentru a stabili
direcia deciziilor media care vor urma.
Primul detaliu care trebuie stabilit n consecven cu strategia de
marketing privete obiectivele media. Obiectivele media sunt targeturile pe care media-plannerul le consider obligatoriu de realizat pentru a
face posibil ndeplinirea obiectivelor de marketing. Obiectivele media
presupun precizarea celor mai importante segmente ale audienei
int (persoanele cu cea mai mare probabilitate de a cumpra brandul) i
cte persoane din audien ar trebui expuse. Obiectivele servesc
drept repere pentru stabilirea strategiei.
Strategia media este compus dintr-o secven de aciuni, selectate din
mai multe variante disponibile, stabilit astfel nct s se realizeze
obiectivele media n condiii de eficien. Stabilirea strategiei media
presupune decizii orientative privind mediumurile i perioada de
inserie.
Dup stabilirea strategiei, urmeaz stabilirea tacticii media. Tactica
detaliaz direcia orientativ indicat de strategie. Deciziile importante din
tactica media privesc: vehiculele media, numrul de inserii n fiecare
vehicul, momentul fiecrei inserii, dimensiunile fiecrui mesaj inserat,
poziia specific ocupat de mesaj la fiecare inserie. Doar n momentul n
care sunt definitivate detaliile tactice, putem avea un media-plan.
O parte dintre principalele ntrebri care trebuie s i afle rspunsuri prin
obiectivele i strategia media sunt redate n tabelul urmtor.
Obiective media

Strategii media

Cum reacionm la mixul de

media folosit de concureni?

Vom folosi acelai mix de media ca i

concurenii? Vom aloca ponderile bugetare
la fel ca i concurenii? Sau ar trebui s
ignorm opiunile concurenilor privind

3 | Page

media?
Cum reacionm la strategia
de creaie a brandului?

Care media i vehicule se potrivesc mai

bine? Este nevoie de aplicaii speciale
(extensii ale panourilor outdoor sau
extensii ale paginii de revist)? n ce
intervale din zi ar trebui inserat mesajul?

Care sunt grupurile

primare i secundare?

int

Ctre care segmente de clieni ne

orientm? Care sunt cele prioritare, cu cea
mai
mare
contribuie
la
atingerea
obiectivelor
de
marketing?
Heavy,
medium sau light userii? Cum vom
distribui impresiile ntre segmentele
primare i cele secundare?

Care este echilibrul potrivit

ntre Reach i Frequency?

Care sunt nivelurile unui Frequency

eficace? Ct se pierde prin reducerea
Frequency sub nivelul eficace, i ct se
ctig prin realocarea bugetului spre
extinderea Reach-ului?

Se
vor
folosi
vehicule
naionale sau locale?

Care vor fi proporiile din buget alocate

celor dou categorii de vehicule?

Dac se folosesc vehicule

locale, ce repere vor fi
folosite
pentru
stabilirea
ponderilor locale?

Se vor aloca GRP-uri sau Euro? Ce ponderi

vor fi alocate fiecrei audiene (piee)
locale?

Cum se va msura efectul

campaniei
publicitare
i
gradul
de
atingere
a
obiectivelor?

Ce criterii (indicatori) de eficacitate ar

trebui folosite?

Ce strategie de inserie se
potrivete mai bine?

Se va folosi tiparul continuu, intermitent

sau pulsatoriu? Concentrarea inseriilor va
fi la nceputul sau la sfritul campaniei?

n campanie, vor exista i

promoii
(pachete
ofert,
sampling, reduceri de pre,
etc.)?

Ce parte din buget trebuie alocat pentru

comunicarea promoiilor?

Este bugetul media suficient

pentru realizarea obiectivelor
de media stabilite?

E nevoie de mai muli bani? Dac bugetul

este insuficient, care obiective devin
prioritare i care devin opionale?

Un media-plan este ntotdeauna un produs customizat, proiectat astfel

nct s sprijine realizarea obiectivelor de marketing ale advertiserului. Un
4 | Page

media-plan nu este o versiune copy-paste a planului din anul anterior, n

care se ajusteaz doar calculul bugetului n funcie de disponibilitatea de
plat a clientului sau de evoluia rate-urilor (preurilor) spaiului media.
Chiar dac produsul i audiena sunt aceleai din anul trecut, media-planul
nu are cum s fie acelai. Realitile pieei sunt altele. Unii clieni ies din
pia i intr alii noi, cu alte valori i tipare de consum diferite.
Concurenii i schimb linia de produse, retrag produse vechi i introduc
produse noi. Canalele de distribuie se schimb: unii retaileri se extind,
alii se retrag, alii fuzioneaz. Se pornete de la o alt stare iniial i
obiectivele sunt altele. Pe lng acestea, parcurgerea repetitiv a unui
drum deja bttorit aduce o eficien mai sczut. n publicitate, inclusiv
media-planning, inovaia i creativitatea genereaz performan.
Repetiia i imitaia te plaseaz n poziie perdant (de looser).
Deoarece contextul se schimb, este nevoie n permanen de inovare
inclusiv n media planning, pentru a ine pasul i a depi concurena. i,
ca task-ul plannerilor s fie i mai dificil, trebuie avut n vedere c firmele
concurente se strduie s ne depeasc, adic inoveaz. Din acest motiv,
pentru advertiseri din aceeai industrie putem avea structuri foarte
diverse ale media-planurilor.
Media

brand A

brand B

brand C

brand D

brand E

brand F

TV
naional

60%

0%

0%

0%

18%

0%

TV reele
locale

19%

74%

44%

0%

24%

1%

Reviste

17%

6%

53%

63%

0%

99%

Radio
naional

0%

0%

0%

20%

0%

0%

Radio
local

0%

0%

0%

7%

0%

0%

Outdoor

4%

10%

0%

2%

38%

0%

Internet

0%

10%

3%

8%

20%

0%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

TOTAL

Privind datele, putem extrage o concluzie fundamental: nu exist o

strategie unicat, cea mai bun, pentru toi concurenii. Fiecare
concurent percepe piaa ntr-o manier diferit. Unii cred c trebuie difuzat
un mesaj uniform la nivel naional, alii cred c mesajul trebuie adaptat la
specificul fiecrei regiuni. Unii consider c televizorul persuadeaz

5 | Page

clienii, alii consider revista, outdoorul sau internetul ca fiind mediumul

cel mai potrivit.
Funciile departamentului de media
n departamentul media se ndeplinesc trei funcii:
1. Planificare. Const n stabilirea diagramelor de inserie (engl. schedule)
care vor contribui la realizarea obiectivelor campaniei.
2. Cumprare. Contactarea vehiculelor i cumprarea timpului sau
spaiului de emisie. Aceasta presupune negocierea preului i a
celorlalte clauze contractuale.
3. Monitorizare. Vehiculele trebuiesc monitorizate pentru a verifica dac
spaiul cumprat este i folosit conform contractului.
Scopurilor urmrite prin media planning sunt:
1. Expunerea audienei-int la mesaj. Dac mesajul nu este vzut sau
auzit, nu poate avea impact, motiv pentru care este obligatorie
folosirea vehiculelor potrivite.
2. Minimalizarea costurilor. Media este domeniul din publicitate unde se
cheltuie cei mai muli bani. Din acest motiv, este domeniul unde pot fi
fcute i cele mai mari economii. Uneori trebuie limitate obiectivele
privind Reach-ul i Frequency pentru a se asigura ncadrarea n limitele
unor costuri rezonabile.
3. Eficacitate i eficien. Eficacitatea se refer la impactul diagramei de
inserie i presupune maximizarea acoperirii (Reach) i realizarea unui
numr optim de expuneri la mesaj (Frequency). De exemplu, obiectivul
poate fi: contientizarea n termen de o sptmn a 30% dintre
studenii anului I de organizarea Balului bobocilor pe 15 noiembrie.
Eficiena privete i costurile la care se atinge obiectivul; diagrama este
cu att mai eficient cu ct efectul dorit este obinut cu costuri mai
mici.
Pentru a atinge obiectivele, este necesar luarea a trei tipuri de decizii:
1. Media folosit. Va fi mesajul expediat folosind radioul, televiziunea,
revistele, ziarele, afiajul stradal, internetul sau pota direct? Oamenii
se comport diferit n faa unor medii diferite. Televizorul trimite ctre
spectator un flux continuu de mesaje, cu o vitez mai mare dect poate
creierul interpreta astfel c prin televizor se ajunge la o expunere
pasiv. Din acest motiv, prin televizor se urmrete exploatarea
reflexelor condiionate, a reaciilor pe care mintea nu le controleaz n
mod contient. La cealalt extrem, n cazul revistelor, mintea
oamenilor este atent n momentul rsfoirii, astfel c avem de-a face cu
o participare activ.
2. Vehiculul folosit. Vehicului este un anumit suport dintr-un medium. Se
poate alege ntre mai multe posturi de televiziune i ntre mai multe

6 | Page

emisiuni; se poate alege ntre mai multe reviste i ntre mai multe
seciuni editoriale.
Pentru a mbunti eficiena este necesar o ct mai bun potrivire ntre
auditoriul respectivului vehicul i audiena int urmrit. Adresarea
persoanelor care nu fac parte din piaa int nu este de nici un folos.
Conduce la wasted coverage (acoperire rebut) i reduce din eficiena
planului media.
3. Diagrama de inserie. Aceasta descrie momentele inseriei mesajului n
cadrul vehiculelor. Momentul inseriei depinde de sezonalitatea cererii
i de structura timpului alocat de ctre audien consumului media.
Diagrama precizeaz ct de des va fi repetat pentru a fi nvat. Dup
nvare, ct de des va fi repetat pentru a mpiedica uitarea. Pentru a
lua aceste decizii, media-plannerul are permanent n vedere obiectivul
campaniei publicitare (ce anume i dorete aceasta s realizeze),
precum i bugetul alocat.
2. Termeni i indicatori de media planning
n fundamentarea i conceperea planului media sunt utiliza indicatori i
termeni specifici acestei zone din marketing. Pentru a-i nelege mai uor,
n cele ce urmeaz indicatorii sunt grupai n 3 categorii: indicatori de
fundamentare, indicatori de media, indicatori de performan.
2.1. Indicatori folosii n fundamentarea strategiei media
Fundamentarea deciziei de alocare a efortului media pe segmente de pia
se face pe baza analizei rezultatelor anterioare ale brandului i categoriei
pe fiecare segment.
Brand Development Index i Category Development Index
Un INDICE (termenul din limba romn corespunztor INDEX-ului din limba
englez) este o form particular de procentaj. Procentajul compar un
numr cu o baz de referin, pentru a exprima raportul de mrime. De
exemplu, n tabelul urmtor avem numrul de locuine existente la
sfritul anului 2014, pe regiuni de dezvoltare (sursa: INSSE)
Locuinte existente la sfarsitul anului 2014 pe
regiuni de dezvoltare
Procent
Regiuni de dezvoltare
Numr
aj
113991
Regiunea NORD-VEST
9 12.89%
Regiunea CENTRU
102342 11.58%
7 | Page

Regiunea NORD-EST
Regiunea SUD-EST
Regiunea SUD-MUNTENIA
Regiunea BUCURESTI ILFOV
Regiunea SUD-VEST
OLTENIA
Regiunea VEST
TOTAL

2
143344
0
111054
5
134794
8
101607
7

16.21%
12.56%
15.25%
11.49%

949027 10.73%
820217
9.28%
884059
5 100.00%

n ultima coloan avem procentajele aferente fiecrei regiuni. Numrul

comparat se afl n a doua coloan (numrul de locuine aferent fiecrei
regiuni): 1.139.919, 1.023.422,..., 820.217. Baza de referin este
numrul total de locuine: 8.840.595. Procentajul este cota aferent
numrului de locuine din fiecre regiune: 12,89%, 11,58%,..., 9,28%. Pn
aici a fost simplu!
Indicele respect n linii mari acelai mod de calcul, ns esena
conceptual difer de cea a procentajului: n cazul indicelui, att
numrul ct i baza de referin nu mai sunt exprimate n mrimi
absolute, ci n procente.
n tabelul urmtor sunt statisticile spaiului locativ, care includ doi
indicatori: numrul de locuine (buc.) i suprafaa locativ (m.p.).
Spaiu locativ existent la sfarsitul anului 2014 pe regiuni de
dezvoltare
Regiuni de dezvoltare

Regiunea NORD-VEST
Regiunea CENTRU
Regiunea NORD-EST
Regiunea SUD-EST
Regiunea SUDMUNTENIA
Regiunea BUCURESTI 8 | Page

Locuine
Suprafata locuibila
Procent metri
Procenta
Numar
aj
ptrai
j
113991
5543720
9 12.89%
8
13.30%
102342
4969187
2 11.58%
9
11.92%
143344
6425943
0 16.21%
7
15.41%
111054
5209818
5 12.56%
9
12.50%
134794
6091334
8 15.25%
3
14.61%
101607 11.49% 5089045
12.21%

ILFOV
Regiunea SUD-VEST
OLTENIA
Regiunea VEST
TOTAL

7
949027

10.73%

820217
9.28%
884059
5 100.00%

2
4230746
2
4127244
2
4168704
12

10.15%
9.90%
100.00%

Comparnd procentajele pentru cei doi indicatori, vom observa, de

exemplu, c n Regiunea Nord-Vest procentajul locuinelor este 12,89% iar
procentajul suprafeei locative este 13,30%, pe cnd n Regiunea SudMuntenia, procentajul locuinelor este 15,25% iar procentajul suprafeei
locative este 14,61%. Aceasta nseamn c n Regiunea Nord-Vest
locuinele au o suprafa mai mare dect media naional, pe cnd n
Regiunea Sud-Muntenia suprafaa locuinelor este mai mic dect media
naional.
Cu ct se situeaz suprafaa din Nord-Vest peste media naional,
respectiv cu ct se situeaz suprafaa din Sud-Muntenia sub
media naional?
Rspunsul la aceast ntrebare poate fi prezentat, sub form de indice,
astfel:

Spaiu locativ existent la sfarsitul anului 2014 pe regiuni de dezvoltare

INDIC
E
Suprafata
(INDE
Regiuni de dezvoltare
Locuine
locuibila
X)
Procent metri
Procent
Numar
aj
ptrai
aj
113991
5543720
103.1
Regiunea NORD-VEST
9 12.89%
8 13.30%
4
102342
4969187
102.9
Regiunea CENTRU
2 11.58%
9 11.92%
7
143344
6425943
Regiunea NORD-EST
0 16.21%
7 15.41% 95.07
111054
5209818
Regiunea SUD-EST
5 12.56%
9 12.50% 99.49
Regiunea SUD134794
6091334
MUNTENIA
8 15.25%
3 14.61% 95.83
Regiunea BUCURESTI - 101607
5089045
106.2
ILFOV
7 11.49%
2 12.21%
2
Regiunea SUD-VEST
4230746
OLTENIA
949027 10.73%
2 10.15% 94.54
Regiunea VEST
820217
9.28% 4127244
9.90% 106.7
9 | Page

TOTAL

884059
5

100.00
%

2
4168704
12

1
100.00
%

Aceasta nseamn c suprafaa medie a unei locuine din Regiunea

Nord-Vest este cu 3,14% peste media naional, pe cnd cea din
Regiunea Sud-Muntenia este cu 4,17% sub media naional.
Atenie, indicele ne permite s spunem cum se situeaz indicatorul
peste/sub media naional fr a fi nevoie s cunoatem nivelul mediei
naionale.
Folosind INDICELE, putem s facem extrem de uor comparaii ntre
segmente de pia pentru indicatori precum dotarea pe categorii de
produse (dotarea cu calculatoare, accesul la internet, numrul volumelor
din biblioteca familiei, de exemplu), consumul de produse (consumul de
cafea solubil, buturi spirtoase, timpul alocat cititului .a.) i consumului
de mass-media (numrul locuinelor n care se cumpr reviste de mod,
timpul alocat mediului on-line .a.).
Indicii cei mai utilizai n media planning, cu scopul fundamentrii deciziilor
de alocare a efortului de difuzare a mesajului publicitar, sunt BDI i CDI.
De regul, BDI i CDI sunt utilizai pentru evaluarea performanei brandului
sau categoriei pe un segment, n raport cu performana de pe ntreaga
pia. Aceti indici sunt folosii pentru identificarea segmentelor (de
regul, a zonelor geografice) pe care brandul sau categoria are
performane slabe.
Ca i formul de calcul avem:
BDI= (Vnzri brand pe segment / Numr clieni din segment) :
(Vnzri brand pe pia / Numr clieni pe pia)
n tabelul urmtor este exemplificat modalitatea de calcul a BDI pentru
verighete Coriolan (datele privind numrul cstoriilor sunt cele pe 2014
conform INSSE, iar volumul vnzrilor este simulat).

Regiuni de dezvoltare

Regiunea NORD-VEST
Regiunea CENTRU
Regiunea NORD-EST
Regiunea SUD-EST
10 | P a g e

Vnzri
Cstorii
verighete
oficiate
Coriolan
BDI
(perechi)
procent Numa procent
Numar
aj
r
aj
16456 13.94%
523
9.79% 70.26
13077 11.08%
470
8.80% 79.46
158.1
20754 17.58% 1485 27.80%
8
13597 11.52%
212
3.97% 34.47

Regiunea SUDMUNTENIA
Regiunea BUCURESTI ILFOV
Regiunea SUD-VEST
OLTENIA
Regiunea VEST
TOTAL

14646

12.40%

938

17971

15.22%

1471

141.5
17.56%
9
180.9
27.54%
6

10168
11406

8.61%
9.66%
100.00
%

90
152

1.69% 19.57
2.85% 29.46

118075

5341

Rezultatele arat c brandul este este extrem de puin cumprat n

regiunile Sud-Vest, Vest i Sud-Est. Asta nseamn c efortul media pentru
anul urmtor alocat acestor trei regiuni ar trebui suplimentat fa de ce sa alocat n anii anteriori.
CDI este similar BDI, cu singura deosebire c se refer la vnzrile
categoriei, i nu la vnzrile brandului.
CDI = (Vnzri categorie pe segment / Numr clieni din
segment) : (Vnzri categorie pe pia / Numr clieni pe pia)
n tabelul urmtor sunt datele demografice privind copiii cu vrsta 0-4 ani
(conform INSSE) i vnzrile de scutece de unic folosin (date simulate).
Copii 0-4 ani
Regiuni de dezvoltare
numar
Regiunea NORD-VEST
Regiunea CENTRU
Regiunea NORD-EST
Regiunea SUD-EST
Regiunea SUDMUNTENIA
Regiunea BUCURESTI ILFOV
Regiunea SUD-VEST
OLTENIA
Regiunea VEST
TOTAL

procent
aj

Vnzri
numar
(000)

129695

13.20%

91418

124250
175802
121939

12.65%
17.90%
12.41%

80657
64532
43020

143527

14.61%

59153

116959

11.91%

118307

88107

8.97%

26891

81926

8.34%
100.00
%

53780

982205

537758

CDI

procent
aj
128.7
4
118.5
15.00%
7
12.00% 67.05
8.00% 64.44
17.00%

11.00% 75.28
184.7
22.00%
5
5.00% 55.75
119.9
10.00%
0
100.00
%

Calculul i comparaiile ntre nivelurile CDI pe regiuni ne indic segmentele

unde consumul mediu pe client potenial este sub media naional. n
zonele cu CDI sub 100 exist un potenial mai mare de cretere a
11 | P a g e

consumului categoriei, cu condiia doborrii barierelor (culturale,

economice .a.) care limiteaz consumul cu mult sub media naional. n
zonele cu CDI peste 100, exist potenial pentru creterea consumului
brandului, cu condiia s fie mai bun dect brandurile concurente.
Penetrarea
Pe lng BDI i CDI, n analiza pe care se fundamenteaz diagrama media
se folosesc i indicatorii penetrrii. Penetrarea msoar popularitatea
brandului sau categoriei pe pia.
Brand penetration = (nr. indivizi
populaia total de indivizi) x 100

care

utilizeaz

brandul

Market penetration =
(nr. indivizi care utilizeaz categoria /
populaia total de indivizi) x 100
Cota de penetrare = (Brand penetration / Market penetration) =
(nr. indivizi care utilizeaz brandul / nr. indivizi care utilizeaz
categoria)
Cota de cheltuial (share of requirements) se calculeaz doar pentru
indivizii care cumpr brandul:
Share of requirements = (valoare achiziii brand / valoare achiziii
categorie)
Dup cum se observ, spre deosebire de BDI i CDI, care se exprim ca
indici, indicatorii penetrrii sunt procentaje.
2.2.

Indicatori de media

n acest categorie sunt grupai indicatorii folosii pentru msurarea

performanei vehiculelor publicitare.
HUT, PUT i PUR
HUT (homes using television) este procentajul de locuine care folosesc
televizorul ntr-un anumit interval de timp (de regul, 15 minute).
n cazul exemplului redat n figura urmtoare, HUT = 80%: patru din cinci
locuine (80%) au televizorul deschis.

12 | P a g e

ProgramY

loc. D
B
F

loc. J
F

ProgramQ

ProgramW

loc. K
F
B

loc. L

loc. S

F
F

F B

HUT nu include expunerea la programele TV n afara locuinei (localuri,

camere de hotel, avion, on-line).
n cazul n care universul analizat nu este format din locuine dotate cu
TV/radio, ci din persoane care locuiesc n locuinele cu tv/radio, se folosesc
PUT (people using television) i PUR (people using radio). n exemplul din
figura anterioar, PUT = 53,3% (8/15). Not: n figura de mai sus, cercurile
gri sunt persoanele din locuin car eprivesc la televizor, iar cele albe sunt
persoane care nu privesc la televizor.
Nivelurile HUT, PUT i PUR variaz n funcie de sezon (iarn, var), zi din
sptmn (weekday vs. weekend), interval din zi (diminea, sear). Ca
idee general, aceti indicatori au niveluri mai mari n timpul iernii i mai
mici n timpul verii. HUT i PUT sunt mai mari n weekend dect n
weekdays, pe cnd PUR este mai mare n weekdays dect n weekend.
HUT i PUT sunt mai mici dimineaa i mai mari seara, pe cnd PUR este
mai mare dimineaa i mai mic seara.
De asemenea, PUT i PUR difer n funcie de segmentul de vrst. n linii
mari, principalele segmente de vrst pentru PUT sunt: copii (2-11 ani),
adolesceni (12-17 ani), femei 18+, brbai 18+. Astfel, pentru copii PUT
este mare n intervalul orar 15-21, pentru adolesceni n intervalul 15-24,
pentru adulii activi (18-65 ani) n intervalul 18-23. Dintre aduli, PUT
este mai mare pentru femei dect pentru brbai.
n cazul PUR, principalele segmente de vrst sunt: adolesceni (12-17
ani), femei 18+, brbai 18+. Copiii (2-11 ani) nu constituie o audien
semnificativ pentru radio.
RATING
Rating-ul este msura popularitii unui program de televiziune sau radio.
El msoar succesul la public i se exprim ca procentaj al locuinelor
13 | P a g e

comutate pe respectivul program, din totalul locuinelor dotate cu aparate

TV/radio.
Conform datelor INSSE, la nivelul anului 2014, n Romnia existau
8.840.595 locuine, procentajul locuinelor care dein televizor este de
98.6%, iar dotarea cu televizoare este de 142.4 aparate la 100 locuine.
Conform datelor INSSE, n Romnia exist cca. 12,6 mln televizoare. Pe de
alt parte, instituiile de msurare a audienei TV iau n calcul un numr de
cca. 10,1 mln. televizoare.
La un numr de 18,5 mln persoane (B&F, 2+) care au acces la televiziune,
un rating de 20% nseamn c 3.700.000 persoane privesc emisiunea
respectiv. Modificarea cu un procent a ratingului conduce la scderea sau
creterea audienei cu 185.000 persoane. Ori, preul secundei de anten i
a centrimetrulul ptrat din pagin depinde n mare msur tocmai de
audiena pe care o au vehiculele, adic de rating.
Rating-ul este procentul din locuinele dotate cu aparatur TV/radio sau
procentul de persoane care locuiesc n locuine dotate cu aparatur
TV/radio, care sunt expuse la un vehicul publicitar (program tv/radio).
n general, Rating-ul a fost folosit m analiza vehiculelor din televiziune i
radio, dar este folosit i pentru analiza vehiculelor din alte mediumuri. n
cazul revistelor i ziarelor se folosete coverage-ul, care desemneaz
numrul de cititori. n cazul OOH (out-of-home) se folosete showing-ul.
Pentru a nelege cu se calculeaz Rating-ul, vom utiliza un exemplu cu 3
programe TV concurente (difuzate n acelai interval orar), 5 locuine i 15
indivizi. Programul Y este vizionat n dou locuine, programul Q n o
locuin, iar programul W n o locuin.

ProgramY

loc. D
B
F

loc. J
F

ProgramQ

ProgramW

loc. K
F
B

loc. L

loc. S

F
F

F B

Dac Ratingul se calculeaz n funcie de numrul locuinelor vom avea:

14 | P a g e

program
Y
Q
W

procentaj
2/5= 40%
1/5= 20%
1/5= 20%

RATING
40
20
20

n cazul n care Ratingul se calculeaz n funcie de numrul indivizilor

care privesc programul TV, vom avea:
program
Y
Q
W

procentaj
3/15= 20%
2/15= 13.3%
3/15= 20%

RATING
20
13.3
20

Ratingurile celor 3 progame pot fi comparate deoarece adreseaz aceeai

populaie de locuine/indivizi. Lucrurile nu mai stau la fel atunci cnd
programele comparate adreseaz populaii diferite. n cazul n care
programul Y are acoperire naional, programul Q are acoperire regional,
iar W are acoperire local, vom avea o situaie de tipul celei redate n
tabelul urmtor:
program

acoperire

naional

Q
regional
N-E)

W
(reg. local
Iai)

(mun.

numr indivizi 15+ (mii)

16.789

2.683

258

numr femei 15+ (mii)

8.562

1.368

132

numr
(mii)

8.227

1.315

126

rating femei 15+

22

22

22

rating brbai 15+

18

18

18

brbai

15+

Expunere
(mii)

femei

15+

1.884

301

29

Expunere
(mii)

brbai

15+

1.481

237

23

Deoarece Rating-ul este un indicator procentual, pentru a afla numrul de

persoane care pot fi expuse, trebuie s aplicm procentajul de Rating la
dimensiunile populaiei adresate. Astfel, un Rating de 22 n rndul femeilor

15 | P a g e

15+ va nsemna 1.884 mii persoane la nivel naional, 301 mii persoane la
nivelul regiunii Nord-Est i 29 mii persoane la nivelul municipiului Iai.
Media audio-vizual (TV i radio) folosete Rating-ul ca indicator de
popularitate. De asemenea, canalele TV i radio folosesc Rating-ul drept
criteriu pentru a stabili/justifica tarifele timpului publicitar. Programele cu
Rating nalt au tarife mai mari dect programele cu Rating sczut.
n media-planning, Rating-ul este folosit pentru fundamentarea deciziilor
de achiziie a timpului publicitar. Cu ajutorul Rating-ului se estimeaz
numrul persoanelor care vor fi expuse la mesajul publicitar.
Share
Share-ul este 1) procentajul din HUT conectat la un anumit program TV
sau 2) procentajul indivizilor care urmresc un anumit post TV/radio din
PUT sau PUR. Deosebirea dintre Share i Rating privete doar baza de
raportare: n cazul Rating-ului, baza de raportare o constituie locuinele
dotate cu TV/radio, pe cnd n cazul Share-ului baza de raportare o
constuituie locuinele cu aparate TV/radio deschise (n funciune).

ProgramY

loc. D
B
F

ProgramQ

loc. J
F

ProgramW

loc. K
F

loc. L

loc. S

F
F

F B

Dac Share-ul se calculeaz n funcie de numrul locuinelor cu TV

deschise, vom avea:
program
Y
Q
W

procentaj
2/4= 50%
1/4= 25%
1/4= 25%

SHARE
50
25
25

n cazul n care Share-ul se calculeaz n funcie de numrul indivizilor

care privesc programul TV, vom avea:
program
16 | P a g e

procentaj

SHARE

Y
Q
W

3/8=
37,5%
2/8=
25,0%
3/8=
37,5%

37,5
25,0
37,5

Legtura dintre Rating, HUT i Share

Pe baza legturii conceptuale, ntre cei 3 indicatori exist o relaie de
calcul:
HUT x Share = Rating
Pe exemplul anterior, folosind universul format din locuinele cu
televizor, HUT=80% iar programul W are un Share=25. nmulind, 80% x
25 = 20, vom obine Rating-ul respectivului program. Calcule similare sunt
valabile i pentru programele Y i Q (80%x50=40, respectiv 80%x25=20)
n urmtoarele 3 tabele vei regsi nivelurile de Rating i Share ale
principalelor posturi de televiziune n noaptea de Revelion 2016 (date
preluate de pe www.paginademedia.ro/)

Audiena posturilor TV n noaptea de Revelion, pe intervalul 22.00-2.00, la

nivel NAIONAL

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

NATIONAL
Antena 1
Kanal D
TVR 1
ETNO
Romania TV
Pro TV
National TV
Antena Stars
TVR 2
Antena 3

Nr. persoane
3.081.000
922.000
612.000
436.000
427.000
325.000
305.000
266.000
255.000
217.000

Rtg%
16.7
5
3.3
2.4
2.3
1.8
1.7
1.4
1.4
1.2

Share%
33
9.9
6.6
4.7
4.6
3.5
3.3
2.8
2.7
2.3

Audiena posturilor TV n noaptea de Revelion, pe intervalul 22.00-2.00, la

nivel URBAN

URBAN
Antena 1

17 | P a g e

Nr. persoane
1.678.000

Rtg%
16.6

Share%
35.7

2
3
4
5
6
7
8
9
10

URBAN
Kanal D
TVR 1
Romania TV
National TV
Pro TV
ETNO
TVR 2
Antena 3
Antena Stars

Nr. persoane
313.000
244.000
199.000
181.000
179.000
155.000
141.000
138.000
123.000

Rtg%
3.1
2.4
2
1.8
1.8
1.5
1.4
1.4
1.2

Share%
6.7
5.2
4.2
3.8
3.8
3.3
3
2.9
2.6

Audiena posturilor TV n noaptea de Revelion, pe intervalul 22.00-2.00, la

nivel COMERCIAL (18-49 ani)

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

COMERCIAL
Antena 1
Kanal D
Pro TV
TVR 1
National TV
TVR 2
Antena Stars
ETNO
Digi 24
Romania TV

Nr. persoane
816.000
165.000
122.000
83.000
60.000
57.000
54.000
39.000
37.000
36.000

Rtg%
16.1
3.2
2.4
1.6
1.2
1.1
1.1
0.8
0.7
0.7

Share%
38.2
7.7
5.7
3.9
2.8
2.7
2.5
1.8
1.7
1.7

*Rating: numrul/procentul de telespectatori care s-au uitat la un post TV din totalul

deintorilor
de
televizoare.
**Share/Cot de pia: procentul de telespectatori care au ales un post TV din totalul
celor care se uitau la televizor la momentul respectiv.

Structura audienei
Audiena fiecrui program are propriile caracteristici demografice,
psihografice i comportamentale. Unele emisiuni sunt urmrite de copii,
altele de pensionari, unele de femei, altele de brbai. Unele reviste sunt
citite de persoanele cu educaie medie, altele de cele cu studii superioare.
Unele reviste sunt parcurse de persoane interesate de pescuit i
vntoare, alte reviste sunt citite de cele interesate de fashion. Din acest
motiv, analiza vehiculelor publicitare presupune nu numai compararea
nivelului Ratingului, ci i analiza structurii audienei i estimarea gradului
n care aceasta se suprapune cu audiena-int a campaniei publicitare. De
18 | P a g e

exemplu, una este audiena postului Radio Trinitas, i cu totul alta cea a
Radio Guerilla. Una este audiena revistei Felicia, i cu totul alta cea a
revistei Casa Lux. i chiar dac au aceeai audien, dispoziiile (mood) n
care se afl audiena sunt diferite. Presupunnd c Radio Iai i Radio
Trinitas au aceeai audien, asculttorii se afl n dispoziii diferite:
evlavioi cns ascult Trinitas i binedispui cnd ascult radio Iai.
2.3.

Indicatori de performan

n acest grup se ncadreaz indicatorii folosii pentru estimarea

performanei diagramelor de inserie utilizate pentru difuzarea mesajelor.
2.3.1 Reach / Frequency / Impresii

Aceste trei metricuri exprim impactul efectiv al expunerilor generate prin

diagrama de inserie, asupra audienei int.
Reach
Reach-ul ne spune NUMRUL DE PERSOANE sau NUMRUL DE LOCUINE
din audiena-int, care vor avea oportunitatea de a fi expuse la mesajul
publicitar, n virtutea faptului c sunt utilizatori ai vehiculului n care este
inserat mesajul. Dac exprim rezultatul unei campanii finalizate, Reachul este numrul de persoane diferite expuse la mesaj, cel puin o dat,
n perioada diagramei de inserie. Cu alte cuvinte, Reach-ul se calculeaz
lund n considerare fiecare persoan, o singur dat, indiferent de
numrul de inserii sau numrul de expuneri.
Reach-ul poate fi exprimat att ca procentaj (%), ct i ca numr absolut
(#). Pentru a face distincia ntre cele dou moduri de exprimare, vom
folosi notaiile: Reach(%) i Reach(#). Atunci cnd se msoar ca
procentaj, n limbajul profesional nu se mai folosesc zecimalele, astfel c
unui Reach de 20% i se spune Reach de 20.
Reach-ul se obine atunci cnd audiena-int este expus la mesaj: atunci
cnd persoanele vizate trec pe lng panoul stradal, atunci cnd se afl n
faa televizorului (deschis!) n momentul difuzrii mesajului sau atunci
cnd rsfoiesc revista n care este plasat mesajul.
Reach-ul se refer doar la audiena int a campaniei publicitare.
De exemplu, un program TV urmrit n 25% dintre locuinele din Romnia
(Happy Hour, de exemplu) ar putea avea un Reach foarte slab dac piaa
int a brandului o constituie familiile cu venituri ridicate, care nu
urmreasc respectiva emisiune. Desigur, nu este posibil o separare
exact a audienei-int de restul audienei (wasted coverage), ns este
obligatorie concentrarea ateniei asupra acesteia, rezistnd tentaiei de a
adresa un numr ct mai mare de oameni.
Duplicated Reach
19 | P a g e

Suprapunerea apare atunci cnd se cumpr spaiu n mai multe vehicule

pentru care audiena este, n parte, comun. Mai jos sunt redate dou
situaii pentru care numrul total de impresii este identic. n stnga sunt 5
ediii consecutive (m1-m5) ale unui program TV (film serial, de exemplu)
pentru care telespectatorii sunt n mare parte aceeai. n dreapta sunt tot
5 emisiuni consecutive (f1-f5), dar pentru care audienele sunt n mare
parte diferite. Un exemplu din aceast categorie o constituie difuzarea
meciurilor de fotbal din Liga 1, pentru care telespectatorii sunt n mare
parte suporterii celor dou echipe implicate n fiecare meci (iar echipele
sunt altele, de la un meci la altul). n stnga Reach-ul este de 45 (%), pe
cnd n dreapta Reach-ul este de 80 (%).

Reach (%)

Reach (%)
unicat

80

suprapus

80

70

70

60

60

50

50

40

40

30

30

20

20

10

10

m1 m2 m3 m4 m5

f1

f2

Emisiune

f3

f4

f5

Emisiune

Exemplu Reach cu suprapunere de audien

Dac se dorete maximizarea Reach-ului, este necesar evitarea
suprapunerii. n cazuri extreme se cumpr spaiu n mai multe emisiuni,
pe acelai interval orar. Aceasta este strategia ROADBLOCKING, care
permite construirea foarte rapid a unui Reach nalt. Dac telespectatorii
schimb programul deoarece ncepe mesajul publicitar, vor nimeri n
acelai mesaj difuzat pe un alt post. ntruct este extrem de costisitoare,
roadblocking-ul se justific numai atunci cnd se lanseaz un produs sau
20 | P a g e

un sortiment nou, precum i atunci cnd informaiile trebuie rspndite

foarte rapid ctre un numr mare de oameni.
Figura urmtoare exemplific suprapunerea audienei pentru trei reviste
adresate femeilor: QAT, WYM i GUZ.

Revista QAT

Revista GUZ

12%
3%
8%

2%

7%
1%

23%

Revista WYM
QAT are un Reach de 24, WYM are Reach de 34 iar GUZ are Reach de 13.
Reach-ul total, rezultat n urma inseriei simultane a mesajului n cele trei
reviste va fi de 56, i nu 71 (=24+34+13).
Frequency
Frequency ne spune NUMRUL DE EXPUNERI a persoanelor din audienaint la mesaj, pe durata diagramei de inserie. De regul, Frequency se
calculeaz ca o medie aritmetic.
n exemplul din figura anterioar (revistele QAT, WYM i GUZ), Frecvena
medie va fi:
Frq=

(12+23+7 ) 1+ ( 8+2+3 ) 2+1 3

=1,27
12+23+7 +8+2+3+1

Utilizarea acestu metric Average Frequency se face cu mare precauie

deoarece este un indicator neltor, ca orice medie statistic (!). S lum
drept exemplu cazul unui plan media care are drept obiectiv s realizeze
un Reach de 60 i o Frecven medie de 4 expuneri (ntr-o perioad de 4
sptmni). Rezultatul obinut la sfritul campaniei este: Reach de 60,
dintre care 25% expui de 10 ori, 25% expui de 4 ori i 50% expui o
dat. Frecvena medie este de 4 expuneri ns la o analiz atent se
observ c 25% din audien a fost expus de 10 ori, mult mai des dect
era nevoie (ineficient), iar 50% din audien nu a fost expus dect o
singur dat (ineficace).
21 | P a g e

Pentru a mbunti analiza asupra acestui indicator, s-a introdus

conceptul de Frecven eficace care include n analiz praguri minime
i maxime. Pragul minim este nivelul necesar ca mesajul s fie nvat.
Reach-ul nensoit i de o Frecven suficient de mare, nu este altceva
dect o pierdere de bani. Din experiena firmelor de publicitate, rezult c
pragul minim este de 3 expuneri ntr-un interval de 4 sptmni. De multe
ori campaniile publicitare realizeaz un o acoperire (Reach) foarte bun,
dar oamenii nu i amintesc mesajul pentru c nu sunt expui de mai
multe ori, pentru a-l nva.
De asemenea, mesajul nu trebuie difuzat nici prea frecvent deoarece
plictisete i i pierde din credibilitate. Din acest motiv, se consider c
exist i un prag maxim al Frecvenei eficace, situat n jurul a 6-7
expuneri n 4 sptmni. Figura urmtoare este edificatoare pentru
tipologia impactului n funcie de frecvena de expunere.
Reach (%)

non-expunere
20
expunere ineficace
15

expunere eficace

10

expunere excesiva
5

expunere negativa

10 11 12 13 14 15 16 17

Frecventa (#)

Practic, rezultatul util al diagramei publicitare include doar audiena din

partea central a graficului. Audiena situat n parte stng (cu Frecven
sub 3) nu va memora ideea din mesaj, iar audiena din partea drept (cu
Frecven peste 10) va fi agasat datorit numrul mare de expuneri i va
avea o atitudine negativ fa de brand.
Impresii

22 | P a g e

Impresia (denumit i expunere sau OTS opportunity to see) este

unitatea
elementar,
atomul
din
media-planning.
NUMRUL
IMPRESIILOR este SUMA expunerilor obinute n populaia de persoane
sau locuine adresat. Acest numr poate fi estimat att pentru o
inserie, ct i pentru o ntreag campanie (cteva zeci de inserii).
Impresiile sunt similare GRP-ului i TRP-ului (despre care vom discuta
ulterior), cu deosebirea c impresiile se exprim ca numr (#), pe cnd
GRP-ul i TRP-ul se exprim ca procent (%).
Fiecare inserie sau campanie genereaz un numr de impresii, n funcie
de numrul indivizilor din audiena int. De exemplu, un print inserat pe
un panou amplasat lng osea, la intrarea n oraul Constana, n
perioada 15 iunie-15 august, va genera un numr de impresii. Acest
numr depinde de traficul auto din zona respectiv, i anume:
autoturismele constnenilor, vehiculele de trasport n comun, vehiculele
de transport marf, autoturisme ale turitilor i autocare cu turiti.
Persoanele respective pot fi expuse o singur dat sau de mai multe ori n
intervalul de timp specificat. Numrul impresiilor generate depinde,
aadar, de numrul persoanelor expuse i de numrul de expuneri a
fiecrei persoane.
n formul de calcul, aceasta nseamn c putem calcula numrul
impresiilor Impresii(#) pe baza Reach-ului i a Frecvenei medii:
Impresii(#) = Reach(#) x Frequency(#)
Dac, n schimb, avem numrul impresiilor, putem calcula Frecvena
medie sau Reach-ul:
Frequency(#) = Impresii(#) / Reach(#)
Reach(#) = Impresii(#) / Frequency(#)
De asemenea, numrul total de impresii al unei campanii poate fi calculat
i prin nsumarea impresiilor generate de fiecare inserie:
Impresii(#) = (impresii per inserie)
Practic, metodologia de estimare a numrului impresiilor difer de la un
medium la altul. n cazul televiziunii, numrul impresiilor este dat de
numrul de persoane aflate n faa televizorului n momentul unei difuzri
a mesajului i de numrul difuzrilor (vezi tabelul urmtor). n cazul
revistelor, ns, care dau mesajului publicitar o via mai ndelungat,
numrul impresiilor va fi egal cu numrul de rsfoiri al unui exemplar n
care este inserat mesajul.
program TV

audien (mii)

numr difuzri

Impresii (#mii)

emisiune A

1.150

3.450

emisiune B

825

1.650

23 | P a g e

emisiune C

950

1.900

emisiune D

1.200

4.800

TOTAL

11.800

Impresiile, la fel ca GRP-ul i TRP-ul, ne arat un numr brut de expuneri,

fr a lua n considerare expunerile repetate ale aceleiai
persoane/locuine.
n acest exemplu, cele 11 inserii realizeaz 11.800.000 impresii. Asta nu
nsemn c avem 11.800.000 persoane diferite. De asemenea, nici nu
nseamn
c
numrul
persoanelor
expuse
este
4.125.000
(1150+825+950+1200 mii pers.). Dac sunt emisiuni diferite, s-ar putea
ca o parte a audienei s priveasc cel puin dou dintre cele patru
emisiuni, iar audiena total ar fi de cca. 3.500.000 persoane. Dac cele
patru emisiuni sunt ediii consecutive ale aceluiai show TV, atunci cea
mai mare parte a audienei este comun, iar audiena total poate fi de
cca. 1.300.000 persoane.
De asemenea, calitatea impresiei difer foarte mult de la un medium la
altul. Una este impresia generat de revist - cnd cititorul parcurge
mesajul ntr-un ritm propriu, cu atenia focalizat-, i cu totul alta este
impresia generat de radio cnd ritmul de parcurgere a mesajului este
impus, iar atenia este divizat i spre ali stimuli. Una este calitatea
impresiei generate de un panou stradal plasat la semafor, unde oferii
ateapt 10-15 secunde, i alta este calitatea impresiei generate de
panoul situat ntr-o intersecie nesemaforizat, unde oferul caut activ o
posibilitate de trecere, tot cu durata de 10-15 secunde.
Dup cum spuneam anterior, impresiile reprezint numrul de
oportuniti create prin expunerea mesajului ctre audiena-int.
Principala problem este aceea c nu toate opotunitile (OTS) se
transform i n impresii. Chiar dac se fac eforturi mari pentru msurarea
Impresiilor, ndeosebi cu ajutorul tehnologiei de observare a audienei,
rezultatele obinute nu sunt nc perfecte (sunt aproximri destul de
brute).
Astfel de msurtori sunt extrem de dificile deoarece impresia efectiv se
produce la nivelul cogniiei umane, care nu poate fi accesat i investigat
cu instrumente valide. nchipuii-v de exemplu, cazul expunerii la un
mesaj publicitar simplu, compus doar din headline, ilustrare i slogan, de
genul celor afiate pe panouri stradale.

24 | P a g e

Primul lucru pe care trebuie s l avem n vedere este acela c impresia

nu presupune parcurgerea i memorarea ntregului mesaj. Astfel, dintre
persoenele expuse (aflate n mainile care trec pe osea):

unele au privirea orientat n alt direcie,

altele se uit nspre mesaj, dar nu i proceseaz coninutul,

altele vd doar o sticl de bere (doar categoria, fr a reine

brandul),

altele neleg c e vorba de berea Ursus (categorie + brand, fr a

reine headline-ul i sloganul),

altele rein doar categoria, brandul (Ursus) i sloganul (Regele berii

n Romnia),

altele vor reine doar categoria, brandul (Ursus) i headline-ul (Youll

always remember Ursus country),

foarte puine vor fi cele care rein nejeg toate componentele

(categorie, brand, headline, slogan).

Dac ai fi n situaia de a msura impresiile create asupra audienei,

respectiv mprirea n procentaje pe cele 7 categorii, a indivizilor care
trec pe lng panoul stradal, cum ai face-o?
Cu aceast problem se confrunt i angajaii din departamentul media.
Chiar dac este imposibil s se fac o msurare exanct (valid), nu
nseamn c nu se poate face mcar o msurare aproximativ (cu o marj
de eroare mai mare).
2.3.2.GRP / TRP

GRP-ul (Gross Rating Points) este rezultatul combinrii Reach-ului cu

Frecvena:
GRP=Reach x Frequency = (Reachi x Frequencyi).
GRP exprim fora pe care o are o diagram media n raport cu audiena
int, ntr-o perioad de timp. GRP-ul este primul indicator luat n
considerare la evaluare unui plan media; desigur, nu se pierd din vedere
25 | P a g e

cei doi indicatori care l compun deoarece un GRP de 300 poate nsemna
25% din pia expus de 12 ori, 50% de 6 ori sau 100% de 3 ori.
De regul, GRP este folosit pentru a compara ntre ele mai multe
combinaii de vehicule.
Exemplu de utilizare GRP
Vehicule
Din dragoste (tv)
Lumea
femeilor
(revist)
Test de fidelitate (tv)
Unica (revist)

Reach
10
30

40
20

Frecven
5
4
Total
GRP_1
4
2
Total
GRP_2

GRP
50
120
170
160
40
200

n tabel se observ c a doua combinaie de vehicule permite realizarea

unui GRP mai mare.
De reinut c utilizarea GRP-ului conform exemplului din tabelul anterior,
este potrivit atunci cnd toate persoanele din audiena vehiculelor media
fac parte din audiena-int a campaniei publicitare (core target sau broad
target)
TRP-ul (Total Rating Points) este un indicator asemntor GRP-ului. De
foarte multe ori, cei doi indicatori sunt chiar confundai i, din acest motiv,
sunt necesare cteva clarificri.
Principala surs de ambiguitate o constituie diversitatea audienelor
adresate de canalele mass-media. Astfel, posturile TV cu caracter general
adreseaz o audien extrem de divers: aceeai emisiune de divertisment
este privit simultan de o familie ntreg: doi adolesceni (12-16 ani), doi
aduli (prini de 40-45 ani) i patru seniori (bunici de 65-75 ani). Un ziar
(cotidian) local este rsfoit att de persoane 18-25 ani, ct i de persoane
45-50 ani sau persoane de 70-80 ani. n momentul n care vnd spaiul
publicitar, managerii din mass-media ncerc s livreze NTREAGA
AUDIEN. La cealalt extrem, advertiserul este interesat s transmit
mesajul doar ctre o parte a acestei audiene. Dac advertiserul
promoveaz laptele praf pentru bebelui, audiena-int primar (core
target audience) o constituie femeile (mmicile) cu copii 0-36 luni, iar
audiena-int extins (broad target audience) o constituie tticii cu copii
0-36 luni. n niciun caz nu este interesat s livreze mesajul ctre
adolesceni sau ctre familii care nu au copii 0-36 luni.
Din aceast diferen de interese ntre mass-media i advertiser se
creeaz mult confuzie: mass media consider c livreaz valoare
advertiserului prin IMPRESIILE generate la nivelul ntregii audiene.
26 | P a g e

Advertiserul, pe de alt parte, consider c valoarea pe care o primete

include doar IMPRESIILE create asupra audienei-int primare (core traget
audience) i, eventual, asupra audienei-int extinse (broad target
audience).
Datorit acestei nenelegeri (ce vinde unul i ce cumpr cellalt) s-a
ajuns la crearea unei ambiguiti n literatura profesional i cea
academic, de foarte multe ori GRP i TRP fiind folosite cu aceeai
accepiune.
Pentru a clarifica deosebirea dintre GRP i TRP vom folosi urmtorul
exemplu.
S presupunem c advertiserul este un productor de condimente
alimentare i audiena-int o constituie segmentul F 20+. n Romnia
exist cca. 8.000.000 persoane n acest segment.
Mai departe, vehiculul vizat este emisiunea TV Dansez pentru
tine(DPT), care are o audien de 3.500.000 persoane, dintre care doar
2.000.000 sunt femei 20+. Asta nseamn c DPT are un Rating(#) =
3.500.000 i un Reach(#) = 2.000.000.
UNIVERS-INT: F 20+ = 8.000.000 persoane
Audien-int: F 20+, care urmresc DPT = 2.000.000 persoane
Audien general: F&B 2+, care urmresc DPT = 3.500.000
persoane

GRP-ul exprim PROCENTUL DUPLICAT BRUT al audieneigenerale: ECHIVALENTUL A CTE AUDIENE GENERALE TOTALE
vor fi atinse prin diagrama media. Un GRP de 240 (de exemplu) ne
spune c se va atinge un numr de impresii echivalent a 2,4
audiene-generale. Astfel, dac audiena-general este de 3.500.000
persoane, nseamn c diagrama cu un GRP de 240 va realiza
8.400.000 impresii (2,4x3.500.000).

TRP-ul exprim PROCENTUL DUPLICAT BRUT al audienei-int:

ECHIVALENTUL A CTE AUDIENE-INT TOTALE vor fi atinse prin
diagrama media. Dac, dintre cele 3.500.000 persoane care
urmresc DPT, doar 2.000.000 sunt F 20+, un TRP de 2,4 nseamn
c se vor realiza 4.800.000 impresii (2,4x2.000.000).

Acum putem nelege i punctul din care pornete confuzia dintre GRP i
TRP: n unele situaii, audiena-general este confundat cu audienaint. Situaiile n care se produce aceast confuzie sunt cele n care
mass-media reuete s conving advertiserul c audiena-int a
campaniei publicitare este totuna cu audiena vehiculului. (cu alte cuvinte,
reuete s conving c Rating-ul este totuna cu Reach-ul).
27 | P a g e

n tabelul urmtor este redat un exemplu de calcul al TRP-ului.

indicator

procentaj (%)

numr (#)

audien-int

100

500.000

Reach

60.0

300.000

Frecven

2.4

Impresii

720.000

TRP

144

ntre GRP sau TRP, pe de o parte, i Impresii, pe de alt parte, exist

relaii de calcul pe baza crora se pot face estimri reciproce. Astfel,
Impresiile(#) pot fi calculate i pe baza GRP-ului sau TRP-ului, prin
nmulirea GRP-ului sau TRP-ului generat ntr-o populaie-int cu numrul
unitilor (indivizi sau locuine) din acea populaie.
Impresii(#) = GRP(%) x Numr indivizi(#) din audiena-int
Impresii(#) = GRP(%) x Numr locuine(#) din audiena-int
Impresii(#) = TRP(%) x Numr indivizi(#) din audiena-int
Impresii(#) = TRP(%) x Numr locuine(#) din audiena-int

2.3.2 CPP / CPM

GRP-ul i TRP-ul sunt folosii att pentru a compara eficacitile unor

diagrame diferite, ct i pentru a asigura comparabilitatea costurilor
ntre diagrame diferite,
n cazul mediei tiprite (revist, ziar), media-planner-ul calculeaz costul
per unitate. n funcie de ce reprezint unitatea (full-page, half-page,
full back cover etc.) va calcula COSTUL PER PAGIN (sau per HALF-PAGE,
FULL-COVER .a.)
n cazul mediei audio-vizuale, se calculeaz costul per punct de rating.
Costul per punct (CPP sau CPRP) este raportul dintre costul unei inserii i
Rating-ul emisiunii n care se face inseria. Cunoscnd Ratingurile
diferitelor emisiuni i preul unei inseriei de 30 secunde se poate calcula
CPP-ul. Dac, de exemplu, preul unei inserii de 30 secunde ntr-un
program cu un Rating de 12, este de 5.000 euro, vom avea CPP=417 euro
(5000/12).

28 | P a g e

Mai departe, media-planner-ul poate estima ce GRP/TRP i poate permite

s realizeze cu un nivel prestabilit al bugetului media. De exemplu, dac
bugetul media este de 150.000 euro, iar CPP-ul este de 417 euro, vom ti
c acest buget ne permite un GRP de cca. 360 (150.000/417).
Cunoscnd GRP-ul de 360, media-plannerul va putea face apoi alocarea
ntre Reach i Frequnecy. Dac, n funcie de particularitile nvrii pe
audiena-int a campaniei (unele produse necesit mai multe expuneri,
altele mai puine expuneri), planner-ul constat ce este necesar o
Frecven de 9 expuneri, acest lucru i va permite realizarea doar a unui
Reach de 40 (360/9). Dac procesul de nvare se poate realiza prin
numai 5 expuneri, atunci bugetul i va permite un Reach de 72 (360/5) .a.
De reinut c CPP este un metric grosier, care poate fi folosit doar
pentru a face o selecie orientativ ntre vehicule. Principala problem a
CPP-ului este aceea c se calculeaz n funcie de Rating-ul emisiunii,
care nu este totuna Reach-ul campaniei publicitare. Astfel, o emisiune cu
un Rating de de 12 i poate furniza un Reach de 6 (adreseaz 6% din
audiena-int) sau un Reach de 60 (!!!). Acolo unde exist date analitice,
CPP-ul poate fi rafinat prin luarea n considerare doar a audienei-int,
fr includerea waste-coverage-ului.
CPM-ul (cost per mie de expuneri) este similar CPP-ului. Singura deosebire
este aceea c CPM exprim costul pentru 1000 expuneri, pe cnd CPP
exprim costul pentru o singur expunere. De obicei, CPM se folosete
pentru mediumurile cu audiene mari (televiziune), cnd folosirea CPP ar
lua valori foarte mici (0,014 euro, de exemplu), care sunt mai greu de
perceput. Folosirea CPM-ului (14 euro) aduce n prim plan un numr cu o
vizibilitate mult mai bun .
CPM = Cost Total / Impresii (# n mii)
CPM = ( Costul Total al diagramei / GRP ) x 1.000
CPM permite, de asemenea, efectuare unor comparaii ntre vehicule. De
exemplu, 30 secunde la emisiunea Observator (Antena 1) cost 3.000 i
asigur un Rating(#) de 1.4 milioane persoane. La Focus-ul PrimaTV, 30
secunde cost 800 i ofer un Rating(#) de 500 mii persoane. Un calcul
simplu ne arat care vehicul este mai eficient. CPM_Observator=2.14 ,
CPM_Focus=1.60 . Astfel, chiar dac emisiunea Observator este mai
eficace (adreseaz un numr mai mare de persoane), pe de alt parte este
mai puin eficient (are CPM mai mare).
2.3.4 Reach cumulativ

n funcie de nivelul Reach-ul unui program i de gradul de suprapunere a

audienei, Reach-ul total poate fi acumulat printr-un numr mai mic sau
mai mare de inserii. Considernd exemplul din figura urmtoare, n
digrama din stnga (cu o pondere mare a audienei suprapuse ntre
29 | P a g e

emisiuni) Reach-ul cumulativ se va construi mai lent. n diagrama din

dreapta (cu o pondere mic a audienei suprapuse) Reach-ul cumulativ se
va construi mai repede.
Reach (%)

Reach (%)
unicat

80

suprapus

80

70

70

60

60

50

50

40

40

30

30

20

20

10

10

m1 m2 m3 m4 m5
Emisiune

f1

f2

f3

f4

f5

Emisiune

De asemenea, viteza de construire a Reach-ului cumulativ depinde i de

dimensiunile audienei programului n care se face inseria. Inseriile n
programe cu audiene mari (emisiunile difuzate n prime-time) vor avea un
Reach cumulativ mai mare dect inseriile n programe cu audiene mici
(emisiuni difuzate n day-time). Curba Reach-ului este termenul folosit
pentru graficul care descrie evoluia Reach-ului cumulativ prin folosirea
repetitiv a unui vehicul.

30 | P a g e

Reach (%)

primetime
80

60
daytime
40

20

50

100

150

200

250

300

350

400

TRP/GRP

Curba Reach-ului cumulativ pe TV, Femei 18-49

Aceast curb ne ofer mai multe indicii privind modul n care putem
diviza un GRP dat n Reach i Frecven. Dac, de exemplu, GRP-ul total
este de 300, conform variantelor din graficul anterior, l putem diviza n
dou moduri foarte diferite:

difuznd n primetime, vom obine un Reach de cca. 80 i o

Frecven de 3.75.

difuznd n daytime, vom obine un Reach de cca. 40 i o Frecven

de 7.5.

Pornind de la aceste extreme, de la particulatitile procesului de nvare

i de la obiectivele campaniei publicitare, media planner-ul poate construi
o diagram n care combin inseriile primetime cu cele daytime astfel
nct s ajung, de exemplu, la un Reach de 60 i o Frecven de 6.0 (a se
observa ca GRP-ul obinut n urma unei diagrame combinate poate diferi
de GRP-ul iniial: 360 GRP final fa de 300 GRP iniial).
Pe de alt parte, curba Reach-ului cumulativ ne poate indica i existena
unor constrngeri. Dac, de exemplu, suntem condiionai s inserm
mesajul n daytime (deoarece emisiunea cu cel mai mare Reach se
difuzeaz n intervalul orar 14-15), iar numrul optim de expuneri este de
4, va trebui s ne limitm la un GRP de cca. 150-160, pentru care Reach-ul
este de cca. 35. Dac ne vom extinde cu GRP-ul la 300, vom realiza un
Reach de 40 i implicit un nivel agasant al Frecvenei (7,5).
2.3.5 Particulariti ale Reach i Frequency

31 | P a g e

Datorit particularitilor fiecrui medium n crearea impresiilor publicitare,

media-plannerii se confrunt cu mari dificulti n asigurarea unei
compatibiliti a metricurilor pe ntregul spectru mass-media. n cele ce
urmeaz, sunt prezentate particularitile utilizrii Reach-ului i Frequency
n diverse mediumuri.
Reach i Frecven n TV
Reach-ul i Frecvena depind n foarte mare msur de diagrama folosit.
Astfel, concentrarea inseriilor n doar cteva programe va conduce la un
Reach restrns i o Frecven nalt. Invers, printr-o diagram dispersat
ntr-o mare diversitate de emisiuni, se va realiza un Reach extins i o
Frecven sczut.
Cu alte cuvinte, acelai TRP/GRP poate fi divizat n foarte multe moduri.
Tabelul urmtor arat cum pot fi divizate TRP-uri de 100, 200, 300, 400, n
funcie de perioada inseriilor i de audiena adresat.
TRP 100

TRP 200

TRP 300

TRP 400

audien: femei 18+

Daytime

40/2.5

45/4.4

48/6.3

50/8.0

Primetime

50/2.0

65/3.1

75/4.0

80/5.0

Late Night

30/3.3

35/5.7

38/7.9

40/10.0

audien: brbai 18+

Daytime

NS

NS

NS

NS

Primetime

49/2.0

64/3.1

74/4.1

79/5.1

Late Night

29/3.4

34/5.8

37/8.1

39/10.2

Principalele nvminte pe care ni le transmit datele (numerele) din tabel,

sunt:

Structura audienelor. n intervalul Daytime, audiena TV este

constituit aproape n exclusivitate din femei. n Primetime i Late
Night, structura pe sexe este echilibrat (corespunztoare proporiei
demografice 51/49%)

Diversitatea audienelor. n Daytime i Late Night sunt cam aceleai

femei care privesc TV, indiferent de natura programelor; odat cu
creterea TRP de la 100 la 400, Reach-ul crete doar cu 10 puncte,
de la 40 la 50, respectiv de la 30 la 40. n schimb, n Primetime
diversitatea este mult mai mare; odat cu creterea TRP-ului, Reachul crete cu 30 puncte, de la 50 la 80.

Excesul de expunere. Asigurarea unui buget media mare, care

permite un TRP/GRP mare, nu nseamn i eficacitate. n condiiile n

32 | P a g e

care audiena (Reach-ul) nu crete semnificativ, divizarea unui TRP

mare conduce la Frecvene excesive (8-10 expuneri).

Diversitatea programelor. Dei nu reiese din acest tabel, am adus

anterior n discuie influena diversitii programelor, chiar dac fac
parte din acelai interval orar. Cu ct diagrama cuprinde un numr
mai mare de programe (15-20) dispersie mare-, cu att se va
realiza un Reach mai extins. Dac diagrama cuprinde un numr
restrns de programe sau ediii consecutive ale aceluiai program
dispersie mic-, Reach-ul va fi mai restrns.

Reach i Frecven n radio

O dinamic similar a raportului R/F exist i n radio, cu cteva ajustri. n
tabelul urmtor este redat influena dispersiei diagramei. Prezumia este
c fiecare staie are un Rating de 10.0 (n realitate, staiile radio au Ratinguri foarte diferite chiar i pe acelai segment-int).
TRP 100

TRP 200

TRP 300

TRP 400

# staii

10

10

10

10

TRP/stai
e

20

10

40

20

60

30

80

40

Reach

35

40

40

55

43

63

45

67

Frecven

2.9

2.5

3.6

7.0

4.8

8.9

5.9

La fel ca i n cazul TV, pentru acelai nivel al TRP-ului, o diagram cu

dispersie mic (un numr mai mic de staii) va conduce la un Reach mai
restrns i la o Frecven mai nalt.
De asemenea, dup cum am subliniat ntr-un paragraf anterior, PUR
(dimensiunile audienei) este diferit n funcie de intervalul orar din zi:
dimineaa sunt niveluri nalte, iar seara PUR are niveluri mici.
Reach i Frecven n OOH (out-of-home)
Punctul de pornire n estimarea R/F pentru vehiculele OOH este tot GRP-ul.
Cumprarea de spaiu publicitar outdoor se face n funcie de GRP-ul zilnic
(cte impresii creaz ntr-o singur zi inseria mesajului pe un panou
exterior). Reach-ul i Frecvena se calculeaz pentru o lun calendaristic
(30 zile), i nu pentru o difuzare ca n tv/radio .
Raportul R/F n OOH este influenat de o serie de factori:

33 | P a g e

Dimensiunea fizic a panoului. Un panou de 2,4x3,0 m este vizibil de

la o distan mai mare dect un panou 0,8x1,2 m i, implicit, R&F
vor fi mai mari.

Locaia. Panourile amplasate n locurile cu trafic mai mare i cu timp

de expunere mai ndelungat (vitez mai mic de deplasare a
audienei) vor avea un impact mai mare.

Micarea zilnic a populaiei. Traseele tipice zilnice difer substanial

de la un segment de vrst la altul, de la o profesie la alta. Brbaii
circul mai mult dect femeile; ei prefer job-uri care presupun
micare, pe cnd femeile prefer job-uri care presupun stabilitate i
confort fizic.
Tip panou
Citylight
Billboard
Unipole

GRP zilnic

R&F lunare
brbai 18+

femei 18+

50

39/38.4

36/41.6

100

44/68.2

43/69.8

50

49/30.6

46/32.6

100

54/55.6

53/56.6

50

52/28.8

24/62.5

100

70/42.9

33/90.9

Ce ne spun numerele din tabelul anterior?

Billboard-ul are Reach-uri mai mare dect Citylight-ul, att pentru

brbai, ct i pentru femei.

Unipole-ul are Reach mai mare dect Billbord-ul i Citylight-ul,

pentru brbai, i Reach mai mic pentru femei.

Prin achiziia de GRP suplimentar (creterea de la 50 la 100), n cazul

Citylight i Billboard va crete preponderent Frecvena (deoarece
audiena va fi din aceeai localitate), pe cnd n cazul Unipole-ului va
crete Reach-ul (deoarece crete diversitatea participanilor la
trafic).

Ideea central este aceea c trebuie s privim cu atenie numerele din

tabele, deoarece informaia pe care o nglobeaz conine astfel de
concluzii. n situaii practice, ntotdeauna concluzia depinde de realitatea
din teren, de fluxul pietonal i auto al fiecrei locaii. Cele extrase anterior
sunt doar tendine dominante, care pun n lumin deosebirile de impact
ale celor 3 tipuri de panouri OOH.
Reach i Frecven n media tiprit
34 | P a g e

Datorit modului specific n care genereaz impresii publicitare, media

tiprit nu poate fi analizat cu indicatorii folosii n audio-vizual.
O ediie tiprit are o durat de aciune mai ndelungat dect o emisiune
radio/TV. Ziarul este stocat 8-10 ore, revista-ziar (cea care apare
sptmnal fiind tiprit pe hrtie de ziar) este stocat 7 zile, iar revista
este stocat pe durata unei luni calendaristice. n acest interval, cititorul
este expus de mai multe ori la mesaj, n funcie de interesele personale n
coninutul editorial i de pattern-ul de rsfoire. De asemenea, aceste
publicaii fac obiectul transferului ntre persoane, astfel c o ediie poate fi
rsfoit i de ali cititori dect cumprtorul.
Revistele i ziarele acumuleaz audien nou de la o ediie la alta n mod
similar cu ediiile consecutive ale aceleiai emisiuni TV. La o extrem,
exist un nucleu-dur de audien fidel, care rsfoiete fiecare ediie (min
80% dintre apariii); la cealalt extrem exist cititorii care citesc
ntmpltor, datorit unei motivaii conjuncturale (5-10% dintre apariii).
Datorit acestui specific al audienei, audiena cumulat se construiete
prin ediii consecutive.
ediie

TRP per
ediie

Dinamica audienei
Reach
cititori
repetitivi

Reach
cititori noi

REACH
cumulativ

#1

10

10.0

10.0

#2

10

6.8

3.2

13.2

#3

10

6.2

1.9

14.1

#4

10

6.1

1.5

15.6

#5

10

6.0

1.0

16.6

Datele din tabelul anterior ilustreaz modalitatea n care se construiete

audiena cumulativ. Considernd c fiecare ediie atinge 10% dintr-un
segment demografic (vezi coloana TRP per ediie), audiena cumulativ
evolueaz n funcie de structura bazei de cititori. n cazul nostru, avem
60% cititori fideli (care parcurg toate cele 5 ediii consecutive) i 40%
cititori ocazionali. O dinamic similar a Reach-ului exist n cazul ziarelor
i a ziarelor-revist. Doar cifrele sunt diferite, n funcie de realitile
contextuale.
n cee ce privete construirea Reach-ului cumulativ, exist cteva
deosebiri nre ziare i reviste, i anume:

Procentajul cititorilor ocazionali este mai mare n cazul ziarelor dect

n cazul revistelor. O mare parte din vnzrile unei reviste

35 | P a g e

(circulation) se face pe baz de abonament, pe cnd ziarele se

vnd preponderent prin standuri de pres. Din acest motiv,
construirea audienei cumulative se face mai repede prin ziare dect
prin reviste.

Cu ct ziarul are o acoperire (coverage) mai mare pe piaa local, cu

att construirea audienelor suplimentare se face mai lent. De
exemplu, un ziar cu o audien de 60% pe piaa local de ziare, va
cumula audien suplimentar (cea de peste 60%) penetrnd doar
diferena rmas, de 40%. Invers, un ziar cu 20% audien va
cumula audien suplimentar mai uor, deoarece poate adresa
suplimentar 80% din pia.

Ziarele au o rat de transmitere (pass-along) mai mic, de la

cumprtorul-cititor ctre ali cititori. Motivul principal l constituie
durata de pstrare, care pentru ziar este de maxim 24 ore, iar
pentru revist este de cel puin 30 zile. Ziarele sunt pstrate mai
puin timp datorit coninutul editorial efemer: ziarele conin tiri,
care prezint interes pentru audien doar astzi. Mine sunt deja
vechi. n cazul revistelor, informaiile din coninutul editorial
prezint mai degrab trenduri, care prezint interes o perioad mai
ndelungat. Din acest motiv, numrul de cititori ai unei reviste este
considerabil mai mare dect numrul exemplarelor vndute
(circulation).

m tabelul urmtor este redat exemplul acumulrii de Reach prin inseria

mesajului n numere consecutive ale unui acelei pachet multi-ziar (de
exemplu, Romnia Liber + Evenimentul Zilei + Adevrul + Jurnalul
Naional).
nr. de
ediii

ZILNIC

CUMULATIV

Reach(%
)

Freq (#)

TRP

Reach(%
)

Freq (#)

TRP

#1

35

1.25

43

35

1,25

43

#2

35

1.25

43

42

2,20

92

#3

35

1.25

43

47

2,90

136

#4

35

1.25

43

50

3,50

175

#5

35

1.25

43

52

3,85

200

n coloana cu rezultatele la nivel zilnic, Frecvena de 1,25 se datoreaz

suprapunerii pariale a audienelor celor 4 ziare diferite. Dac inseria s-ar
fi fcut ntr-un singur ziar, Frecvena ar fi fost 1.00 (nu 1.25), iar Reach-ul
zilnic ar fi fost egal cu TRP-ul zilnic.
n coloana cu rezultate cumulative, se observ c prin inserii n ediii
consecutive, crete Reach-ul cumulativ. Acest lucru se datoreaz faptului
c apar cititori noi, care nu au cumprat ediiile anterioare. Pe de alt
36 | P a g e

parte, unii dintre cititorii care au cumprat ediia anterioar nu o mai

cumpr pe cea de astzi. Din acest motiv, acumularea de Reach,
Frecven i TRP se face cu rate marginale descresctoare.
Cum se folosesc Reach-ul i Frecvena n practic?
Reach-ul i Frecvena se folosesc n 3 contexte tipice:

Ca indicatori n media-plan. De exemplu, o anumit diagram

media va conduce la adresarea a 65% din audiena-int, cu o
frecven medie de 3,5 expuneri. Asta se traduce ca un Reach de 65
i o Frecven de 3.5 (65/3.5), care ofer advertiserului o imagine cu
privire la impactul diagramei.

Ca obiective ale media-planului. nainte de configurarea diagramei,

advertiserul i propune s realizeze o combinaie Reach/Frecven
de 70/4.0. Acesta va deveni obiectivul la care se vor raporta mediaplannerii atunci cnd vor schia diferite variante de diagrame media.

Ca i criterii de comparare. Pe parcursul planificrii media se

propun mai multe variante de diagram media. Aceste diagrame
sunt comparate ntre ele, printre altele, prin prisma combinaiei R/F
generate de fiecare variant de diagram.

Vom exemplifica utilizarea R/F pentru cel de-al treilea context. n cazul
diagramelor pentru televiziune, una dintre problemele cu care se
confrunt media-planerii privete alocarea inseriilor pe intervale din zi, n
principal daytime vs. primetime. S presupunem c la un acelai cost
total, exist dou diagrame alternative ale unui plan media care vizeaz
segmentul Femei 18-49.
diagrama A

diagrama B

numr
inserii

TRP

numr
inserii

TRP

daytime

20

60

30

90

primetime

10

80

70

Total

140

180

REACH

35

30

FRECVEN

4.0

6.0

La acelai cost, diagrama A conduce la R/F de 35/4.0, pe cnd diagrama

B conduce la un R/F de 30/6.0. Prima diagram are un Reach mai mare,
iar a doua are o Frecven mai mare. Opiunea va depinde de contextul
efectiv, care va permite argumentarea n favoarea unei Frecvene mai
mari cu renunarea la 5% din audiena-int sau n favoarea unui Reach
mai mare i reducerea cu Frecvenei medii de la 6.0 la 4.0 expuneri.
37 | P a g e

Reach vs. Frequency

Aproape toate planurile media includ estimri privind Reach-ul i
Frequency ce urmeaz a fi atinse prin diagrama de inserie propus.
Advertiserii vor s tie (cu aproximaie) ci oameni din audiena-int vor
fi vedea/auzi mesajul publicitar. De asemenea, chiar dac nu este
solicitarea expres a advertiserilor, ageniile percep importana expunerii
repetate pentru generarea nvrii i, din acest motiv, includ i Frecvena
de expunere n media-plan.
Cu toate c sunt raportate mpreun, importana lor relativ difer de la
un plan media la altul; unele media-planuri pun accentul pe Reach n
detrimentul Frequency, pe cnd altele insist pe atingerea unui nivel nalt
al Frequency chiar dac trebuie s renune la Reach.
n linii mari, Reach este indicatorul dominant atunci cnd campania
publicitar are drept scop anunarea unei NOUTI SEMNIFICATIVE, i
anume:

noutatea n reeaua de distribuie, atunci cnd produsul este

acceptat n debuee comerciale n care nu a fost prezent pn acum,

introducerea de caracteristici noi ale produsului, care se pliaz mai

bine pe utilitatea dorit de consumatori (ambalajul are o form
mbuntit, compoziia produsului sau design-ul sunt mbuntite
semnificativ)

noutatea n conceptul mesajului publicitar, care aduce n discuie

alte beneficii dect cele deja cunoscute, cnd se vine cu un Point-ofView sau Tone-of-Voice substanial schimbat fa de cel anterior.

ofertele promoionale, care propun un raport valoare/pre substanial

mbuntit,

lansarea de modele i versiuni noi ale produsului, inclusiv cele care

in de extinderea liniei de produse (nu numai cele prin care se
nlocuiesc versiunile anterioare),

introducerea unor mbuntiri ale service-ului livrat n perioada de

utilizare a produsului,

noutatea la nivelul obiectivelor de marketing sau al obiectivelor

campaniei publicitare.

Una dintre deciziile dificile cu care se confrunt media-planner-ul privete

stabilirea nivelului Reach-ului. Exist prea puine studii i dovezi privind
nivelul optim al Reach-ului (considernd c fiecare punct suplimentar se
realizeaz printr-un cost marginal cresctor). Cunotinele existente sunt
rezultatul experienei acumulate, al tradiiei, al logicii personale i al
ctorva cercetri efectuate doar pe un numr mic de branduri i pe
audiene restrnse. Nu exist dovezi solide prin care s se poat susine
38 | P a g e

c un anumit nivel a Reach-ului este optim ntr-un anumit context practic

de campanie publicitar. n schimb exist cteva linii orientative, care ne
ajut n propunerea unui Reach potrivit ntr-un context sau altul:

Lansarea unui produs nou/ generarea notorietii brandului (Brand

awareness). Este logic s se doreasc un Reach mare atunci cnd se
introduce un produs nou, deoarece clienii poteniali nu tiu brandul
i nu cunosc valoarea produsului. Pentru a informa ct mai muli
oameni din piaa-int, este nevoie de un Reach mare. Ct de mare,
ns, este greu de spus. 85%, 70%, 55% sau 30% din piaa-int?
Rezonabil, n baza experienei acumulate, este ca planul de
marketing s aib drept obiectiv o notorietate de pn n 60%. Mai
departe, pentru a crea acest nivel al notorietii, obiectivul media va
fi atingerea unui Reach de 75-80% (considernd c nu toi cei expui
vor memora brandul/beneficiile promovate) ntr-o perioand de
difizare de cca 12-13 sptmni (3 luni calendaristice).

Susinerea unei promoii. Atunci cnd se lanseaz un program

promoional, este necesar crearea notorietii ntr-un timp scurt, la
nivelul unei audiene-int extinse. Din acest motiv, accentul se
pune de Reach.

Depirea concurenilor. Atunci cnd se dorete creterea n

detrimentul concurenilor, este necesar, printre altele, atingerea
unui Reach mai mare dect cel realizat de concureni.

Limitele bugetului media. ntotdeauna bugetul media este limitat, iar

media-plannerul trebuie s obin maximum de Reach n limita
banilor disponibili. Pentru a extinde Reach-ul, poate s ia n
considerare trunchierea mesajului (dup o perioad iniial, de
nvare, se va difuza doar o porine din mesaj: 15 sec. n loc de 30
sec . sau half-page n loc de full-page. Aceast trunchiere nu va
conduce la njumtirea bugetului media (15 sec cost mai mult
dect din preul a 30 sec, iar half-page cost mai mult dect din
preul full-page), ns va crea economii care pot fi direcionate spre
alte vehicule, cu o audien-int care nu se suprapune cu cele ale
vehiculelor deja considerate.

Nivelurile anterioare. Analiznd corelaia dintre nivelurile obiectivelor

de marketing propuse n campanii anterioare i nivelurile de Reach
atinse, se pot face estimri asupra nivelului de Reach necesar pentru
a atinge obiectivele de marketing curente.

2.3.6 Indicatori n media interactiv (on-line)

Datorit faptului c permite observarea comportamentului vizitatorilor,
Internetul ne ofer un acces mult mai uor la informaii utile mediaplannerilor. De asemenea, Internetul permite utilizarea unor metricuri care
nu pot fi utilizate pentru canalele tradiionale (off-line).
39 | P a g e

Pageviews, Hits, Ad views

Utilizarea conceptului de impresie (OTS) n cazul mediului on-line, se face
sub denumirea de Pageview.
Pageview-ul reprezint numrul de afiri, ctre utilizatori, a unei pagini
dintr-un website. Afiarea nu este definit ca fiind totuna cu
deschiderea paginii. Atunci cnd o pagin este compus din mai multe
fiiere sau este mai lung dect posibilitatea de afiare pe monitorul
vizitatorului, afiarea se realizeaz atunci cnd pe monitorul vizitatorului
s-a afiat ntregul coninut al paginii. Tehnologia IT permite msurarea
volumului afiat (prin numrul de pixeli), astfel c afiarea poate fi
considerat ca fiind realizat (atins) atunci cnd se afieaz un procentaj
din coninut situat peste un anumit prag predefinit (80% sau 95%, de
exemplu). n acest fel se evit ncrcarea (umflarea) nerealist a
numrului de pageview-uri prin includerea de solicitri care nu sunt
onorate de ctre server, a fiierelor trimise de server dar care nu pot fi
deschise de calculatorul vizitatorului, precum i a utilizatorilor care
blocheaz afiarea mesajelor publicitare.
Hit-urile desemneaz numrul de fiiere deschise de vizitatori. Deoarece
paginile web conin mai multe fiiere, numrul Hit-urilor depinde att de
numrul de vizitatori al paginii, ct i de numrul de fiiere din pagin.
Advertiserii n mediul on-line nu sunt interesai att de numrul de
pageview-uri i numrul de Hit-uri, ci de numrul de Ad views (sau
impresii). Ad view-ul desemneaz numrul de afiri a fiierului cu mesajul
publicitar inserat ntr-o pagin web. n cazul mesajelor simple, de tip
banner, al cror coninut se deschide odat cu deschiderea paginii, analiza
este simpl: numrul de expuneri la mesaj este egal cu numrul
vizitatorilor paginii web.
Lucrurile se complic atunci cnd mesajul este un banner pop-up, care se
deschide dup ce vizitatorul se afl deja pe pagin, sau de tip multimedia
(sunet i imagine), cnd vizitatorul poate nchide mesajul n timpul
derulrii.
n astfel de situaii, iari ne confruntm cu ntrebarea: ct anume din
fiierul publicitar trebuie vizionat pentru a considera c am realizat o
impresie? Unii utilizatori blocheaz fiierul publicitar dup 2 secunde, alii
dup 5 secunde, alii dup 11 secunde .a. Durata de expunere necesar
pentru a realiza o impresie nu este una standardizat. n funcie de
coninutul mesajului, impresia se poate produce dup doar 4 secunde sau
dup doar 15 secunde.
Hits(#) = Pageviews(#) x Fiiere n pagin(#)
n cazul n care fiierul publicitar se afieaz odat cu pagina web,
40 | P a g e

Ad views(#) = Pageviews(#) .
Dac fiierul publicitar este afiat doar unei pri dintre vizitatori, Ad
views(#) se contorizeaz separat de Pageviews.
De reinut c Pageviews i Ad views (sau Ad impresions) se msoar pe
baza rspunsurilor unui server la solicitrile vizitatorilor. Din numrul total
de rspunsuri trebuiesc eliminate cele declanate la solicitri-robot,
precum i rspunsurile care includ coduri eroare.
De asemenea, exist i situaii n care Ad views(#) se deduce din
Pageviews(#). Dac, de exemplu, 12% dintre vizitatorii unei pagini web
recepteaz mesajul publicitar (pentru un parfum, de exemplu) se poate
considera c
Ad views(#) = 12% x Pageviews(#).
Desigur c aceast estimare pornete de la urmtoarele prezumii:
toi vizitatorii crora le apare mesajul fac parte din audiena-int a
campaniei publicitare (pentru parfum),
toi vizitatorii expui acord atenie mesajului,
mesajul are o expunere suficient de ndelungat pentru a crea o
impresie,
prezumii care pot fi doar parial adevrate.
Rich Media Display Time, Rich Media Interaction Rate
Rich Media este termenul folosit pentru a desemna media interactiv,
care permite vizitatorilor s se angajeze mai mult dect n cazul bannerelor web tradiionale. Indicatorii din Rich Media sunt similari din punct de
vedere conceptual cu cei din alte mediumuri. n cazul Rich Media,
marketerii vor s tie dac mesajul reuete s atrag i s menin
atenia vizitatorilor. Astfel, marketerii urmresc evoluia timpului alocat de
vizitatori mesajului, ca un proxy al interesului audienei fa de mesaj.
Rich Media Display Time este utilizat pentru a monitoriza durata n care
vizitatorii sunt expui (acord atenie) mesajului publicitar, i poate fi
calculat att ca TIMP TOTAL, ct i ca TIMP MEDIU.
Average Rich Media Display Time(#) = Total Rich Media Display
Time (#) / Total Rich Media Impressions (#)
Cei doi indicatori din formula de calcul (Total Rich Media Dispaly Time i
Total Rich Media Impressions) se msoar prin contorizare.
Pentru a evita erorile generate de media aritmetic simpl, se prefer
calcularea ca o medie aritmetic ajustat. Calculul mediei ajutate
presupune ca, nainte de a efectua calculul propriuzis, s fie eliminate din
baza de date cazurile cu timpi de expunere situai sub i deasupra unor
praguri critice (thresholds) predefinite. Astfel, pot fi eliminai vizitatorii cu
41 | P a g e

un timp de expunere sub 3 secunde (prezumnd c au nchis mesajul

pentru c nu sunt deloc interesai) i vizitatorii cu un timp de expunere de
peste 90 secunde (prezumnd c acetia au plecat din faa calculatorului
pe parcursul derulrii mesajului).
Rich Media Interaction Rate(%) msoar
nivelul de implicare a
audienei n raport cu mesajul publicitar. Avantajul major al Rich Media n
raport cu alte mediumuri este acela c permite audienei s interacioneze
cu mediumul. Aceste interaciuni sunt numrate i astfel se poate spune
dac un vizitator trece printr-o expunere pasiv a mesajului aflat pe ecran
sau dac se angajez activ prin efectuarea unor aciuni care pot fi
contorizate. Un vizitator care interacioneaz i manifest interesul i
implicarea fa de coninutul mesajului, care sunt precursori ai inteniei
de cumprare.
Acest indicator se calculeaz ca raport ntre numrul total de impresii
generate cu interaciune i numrul total de impresii:
Rich Media Interaction Rate(%) = Total Rich Media Impressions
with Interactions(#) / Total Rich Media Impressions (#)
i n cazul acestui indicator este nevoie de mult precauie n calcul i n
interpretare. n primul
rnd,
trebuie definit foarte precis
interaciunea. n ceea ce privete calculul, de regul, pentru ca un
comportament s fie considerat interaciune, trebuie s ndeplineasc
cteva condiii minimale. De exemplu, dac interaciunea presupune
plasarea cursorului ntr-o anumit zon a mesajului, se pot considera
interaciuni doar plasrile de cursor cu durate ntre 2-5 secunde. Cele
situate n afara acestui interval pot fi considerate ca fiind accidentale (a
fost doar o trecere ntmpltoare cu cursorul prin acea zon sau a uitat s
mite cursorul pentru c atenia i este la altceva) i se exclud din analiz.
n ceea ce privete interpretarea, trebuie s avem n vedere c scopul
campaniei publicitare nu este crearea de interaciuni, ci generarea
inteniei de cumprare. Din acest motiv, nu se urmrete ca Rich
Media Interaction Rate(%) s fie ct mai mare (spre 100%), ci doar s
se situeze n jurul unui nivel rezonabil (75%, de exmplu). Acest 75%
nseamn c, n medie, o impresie se genereaz la deschiderea mesajului,
iar alte 3 impresii se genereaz n urma interaciunii. Iar 3 interaciuni
reprezint un numr rezonabil: nseamn c vizitatorul este interesat.
Dac numrul de interaciuni crete mult peste acest prag, vizitatorul intr
deja n postura de juctor (i reprezint mesajul ca pe un joc).
Clickthrough Rate
Clickthrough Rate(%) exprim procentajul de vizitatori de pe o pagin,
care iniiaz o aciune ca urmare a expunerii la un mesaj care i
redirecionaz ctre alt pagin, unde ar putea obine mai multe informaii
42 | P a g e

despre produs sau ar putea chiar s cumpere produsul. Clickthrough-ul se

realizeaz atunci cnd utilizatorul d click pe un mesaj publicitar sau pe un
link.
Ca formul de calcul, avem:
Clickthrough Rate(%) = Clickthroughs(#) / Impressions (#)
Astfel, dac o pagin web realizeaz 100.000 impresii i genereaz 9.500
clickthroughs, va avea un Clickthrough Rate = 9.50%. Dac pentru
contorizarea clickthrough-urilor nu sunt necesare precizri suplimentare,
pentru contorizarea Impresiilor(#) este necesar atenie la aspectele
discutate anterior (care sunt limitele minimale pentru a considera c
expunerea se transform n impresie?).
Cost per Impression, Cost per Click, Cost per Order
Aceste trei metricuri msoar costul mediu al unei impresii/click/comenzi
i exprim eficiena pe etape diferite ale procesului de generare a
comenzilor.

CLIENT
POTENIAL

vede mesajul

folose te link-ul

plaseaz comanda

Cost per impresie

Cost per click

Cost per comand

nu vede mesajul

nu folose te link-ul

nu plaseaz comand

CLIENI PIERDU I

Ca formule de calcul, vom avea:

Cost per impresie() = Costul publicitar() / Numr impresii(#)
Cost per click() = Costul publicitar() / Numr clickuri(#)
Cost per comand() = Costul publicitar() / Numr comenzi(#)
De exemplu, dac un magazin online (e-mag) deruleaz o campanie de
promovare on-line al crei cost este de 5.000 euro, i care genereaz
400.000 impresii, 80.000 clickthrough-uri i 500 comenzi, vom avea:
Cost per impresie() = 5.000 / 400.000 = 0.012
Cost per click() = 5.000 / 80.000 = 0.062
Cost per comand() = 5.000 / 600 = 8.33

43 | P a g e

Ca i n cazul mediei off-line, costul impresiilor poate fi exprimat i la 1.000

impresii (CPM):
CPM () = 5.000 / 400.000 x 1.000 = 12.0
Desigur, aceti indicatori pot fi calculai atunci cnd ntregul proces de
generare a comenzilor se deruleaz n mediul on-line. Dac, de exemplu,
plasarea comenzii (ultima etap) se face n off-line, identificarea clienilor
care se prezint la magazin n urma expunerii la mesajul on-line este mai
dificil (dar nu imposibil!).
Vizite, Vizitatori, Abandonuri
Dup cum am vzut ntr-um paragraf anterior, metricul Pageviews este
util, ns prezint puncte vulnerabile semnificative. Pentru a acoperi acele
lacune, se folosesc suplimentar i alte metricuri.
Vizitele (sau sesiuni) exprim numrul de accesri iniiale ale unei
pagini web. Se consider c o accesare este iniial dac acelai utilizator
(cont IP) nu a accesat aceeai pagin n ultimele 30 minute. Solicitrile
ulterioare unei accesri iniiale nu sunt considerate ca fiind vizite.
Vizitatorii (sau vizitatori unici) exprim numrul de persoane care au
efectuat cel puin o vizit ntr-o perioad de timp specificat (zi/lun/an).
Relaia dintre cele 4 metricuri (vizitatori, vizite, pageviews i hits) este
redat n figura urmtoare.

Hits
Pageviews
Vizite
Vizitatori

Un vizitator poate efectua mai multe vizite, o vizit const n mai multe
pageviews, iar un pageview const n mai mute hits.
De asemenea, este posibil investigarea mai detaliat a drumului (path)
pe care vizitatorii l urmeaz pe parcursul unei vizite. Acest drum poart
denumirea de clickstream. Clickstream-ul descrie secvena de click-uri pe
link-uri, prin care trece dintr-o pagin n alta. Urmrirea comportamentului
la acest nivel de detaliere (clickstream) permite identificarea celor mai
atractive i a celor mai puin atractive pagini.

44 | P a g e

Una dintre poriunile extrem de importante ale unui clickstream este ce

asociat cu utilizarea shopping cart-ului. Shopping cart-ul este un software
de pe site-ul advertiserului, care permite vizitatorilor s selecteze
produsele pentru o eventual cumprare. Spre deosebire de crucioarele
de cumprturi din off-line, care de puine ori sunt abandonate n
magazin, shopping cart-urile virtuale prezint o rat de abandon extrem
de nalt.
Rata de abandon este raportul procentual dintre numrul cart-urilor
abandonate (care sunt deschise dar nu sunt transformate n comand) i
numrul total de cart-uri deschise.
Cumprturile abandonate sunt produsele la care se renun dup ce
au fost anterior ncrcate n shopping cart.
Bounce rate
n linii mari, Bounce rate-ul reflect capacitatea unui website de a atrage
i menine atenia vizitatorilor, fiind folosit cu precdere n cazul websiteurilor de comer electronic. De regul, bounce rate-ul ine de eficacitatea
primei pagini n a determina vizitatorii s intre pe pagini subsecvente.
Bounce rate(%) = Vizite care acceseaz doar prima pagin(#) /
Total vizite(#) pe website
Bounce rate-ul se folosete atunci cnd proprietarul website-ului i
dorete ca vizitatorii s acceseze paginile subsecvente. Astfel, bouce rateul reflect capacitatea persuasiv a primei pagini.
Pe de alt parte, ns, bounce rate-ul reflect capacitatatea site-ului de a
obine trafic relevant. Astfel, dac un website i atrage vizitatori folosind
link-uri pe alte pagini web, va putea compara bounce rate-urile obinute
din fiecare surs. Unele surse se pot dovedi mai eficace n a genera trafic
relevant, pe cnd altele vor trimite doar vizitatori irelevani.

45 | P a g e