Sunteți pe pagina 1din 25

Planul unei campanii

de relaii publice
turistice

Dup Cutlip, Center i Broom, pentru o planificare


adecvat trebuie ntreprinse urmtoarele demersuri:
Aruncnd o privire n urm se cunoate istoricul organizaiei i modul de
constituire al structurii de apartenen. n funcie de trecutul i de proporiile
organizaiei i de rezultatele etapei de cercetare, se fixeaz obiectivele i
strategiile;
Aruncnd o privire n jur, se vor putea stabili trsturile mediului n care se
afl plasat organizaia. Relaiile acesteia cu alte instituii sau segmente de
public, situarea n raport cu concurena, caracteristicile de pia economic i
acelea de mediu social, toate sunt trsturi care au importan n stabilirea
unor obiective realiste;
Aruncnd o privire n interior, se creeaz posibilitatea de a cunoate
realitatea instituional intern. n acest sens, se analizeaz stilul de
conducere, tipul de motivare a angajailor, caracteristici ale comunicrii n
interior, elemente de cultur organizaional .a.

Un plan de relaii publice, chiar i pe termen scurt (dar


de obicei este de dorit s fie pe termen lung), n mod
necesar trebuie s cuprind urmtoarele:
a) obiective clar formulate pentru atingerea obiectivelor
organizaiei;
b) strategii pentru atingerea acestor obiective;
c) tactici pentru aplicarea strategiilor;
d) evaluri pentru a determina succesul sau eecul
tacticilor.

Stabilirea obiectivelor
corectarea imaginii negative pe care o are o organizaaie, produs sau
serviciu; o imagine negativ sfrete prin a obstruciona realizarea
obiectivelor de afaceri ale organizaiei sau instituiei luate n discuie, silind
echipa de conducere s adopte msuri;
realizarea unui proiect specific n acest caz nu se pleac, de regul, de la o
imagine negativ, ci n cel mai ru caz de la o situaie neutr;
meninerea sau ameliorarea unei situaii pozitive deja existente - n sensul
de atitudine proactiv; acest tip de atitudine presupune dezvoltarea unor
programe de durat, care urmresc crearea i exploatarea de situaii
favorabile pentru meninerea imaginii cu conotaii pozitive. ntre intele unor
astfel de programe pe termen lung se pot nscrie: pstrarea imaginii de
responsabilitate social, meninerea culturii organizaionale, mbuntirea
informrii publice .a.

Dup V. Stancu, se pot institui o serie de reguli dup care


se formuleaz un obiectiv de relaii publice:
1) obiectivul trebuie s exprime o aciune observabil prin
care se vor exterioriza comportamentul, atitudinea, opinia
dorite;
2) tot n cadrul obiectivului, trebuie s se precizeze coninutul
aciunii prin care se va exterioriza comportamentul dezirabil;
3) de asemenea n formularea obiectivului trebuie s se
includ condiiile n care se va materializa comportamentul
dorit;
4) n fine, trebuie s se precizeze condiiile de realizare n
raport cu care performanele nregistrate vor cpta sens;

Jerry Hendrix mparte obiectivele n dou mari categorii:


a) obiective de producie (care se refer la rezultatele concrete
ale activitii de relaii publice trimiterea de comunicate,
organizarea de conferine, realizarea de brouri informative etc.);
b) obiectivele de impact, care la rndul lor se mpart n mai multe
subcategorii:
informaionale: prin care se urmrete difuzarea informaiilor cu privire
la o organizaie, produs, lider de organizaie, etc.;
atitudinale: urmresc schimbarea atitudinii publicurilor fa de
organizaie, produsele sau serviciile ei;
comportamentale: vizeaz ntrirea comportamentelor favorabile sau
modificarea n sens pozitiv a comportamentelor fa de organizaie;

Strategii i tactici de relaii


publice
atingerea obiectivelor propuse se poate realiza doar prin strategia cea
mai adecvat la problema considerat
ca parte a procesului de planificare, construirea unei strategii presupune
cteva etape obligatorii:
alegerea strategiei;
testarea strategiei pe un grup reprezentativ sau prin confruntare cu regulile
departamentului;
definitivarea tacticilor, a elementelor de comunicare care vor sprijini strategia;
pentru fiecare activitate, precizarea bugetului de timp i de costuri materiale;
n relaiile publice, strategiile se refer la conceptul global, abordarea sau
planul general pentru programul desemnat s duc la atingerea unui obiectiv.
Tacticile se refer la nivelul operaional: evenimentele, mass-media sau
metodele folosite pentru a implementa strategia.

R.Kendall propune cinci tipuri de strategii, enumernd i


tacticile subscrise fiecreia:
a) Inactivitatea strategic: n anumite condiii (de exemplu, rspndirea de tiri false de ctre o organizaie
concurent care are o proast reputaie, sau acuzaii aduse de rapoarte anonime de tipul Armagedon)
cea mai bun abordare este aceea de a nu rspunde, de a ignora acuzaiile.
b) Activiti de diseminare a informaiei: aceast cale se adopt n legtur cu obiectivele informaionale,
i are ca finalitate distribuirea de mesaje care prezint organizaia, produsele sau serviciile oferite de ea;
- tacticile subsumate acestei abordri pot fi: informarea public, publicitatea, conferinele de pres, apariiile publice ale
unor personaliti din cadrul organizaiei, expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice, aciuni care
urmresc corectarea informaiilor eronate;

c) Organizarea de evenimente: acest tip de strategie urmrete tot transmiterea de informaii, avnd n
vedere faptul c informaia este preluat mai uor de ctre massmedia dac este transmis cu ocazia unor
evenimente;
- tacticile pot fi: reacia la un eveniment neateptat, ceremonii, evenimente puse n scen pentru mediatizare (acte de
caritate, dezvelirea unei statui), concursuri i competiii;

d) Activiti promoionale: reprezint o modalitate de a impune pe plan public imaginea organizaiei prin
urmtoarele tactici:
- aciuni de marketing (trguri, expoziii, demonstraii despre produse), aciuni de strngere de fonduri, aciuni civice (de
exemplu, colectarea deeurilor dintr-un parc public), manifestri tiinifice legate de produsele sau serviciile oferite de
organizaie;

e) Activiti organizaionale: reprezint o strategie de promovare a organizaiei n mediul ei specific prin:


- poziionarea organizaiei n domeniul specific de activitate (definirea celor care o sprijin), constituirea de aliane i
coaliii, participarea la convenii, conferine sau seminarii, participarea ca mediator la negocieri care au loc ntre alte
organizaii;

Buget i calendar
Unii specialiti cu experien recomand ca imediat dup stabilirea
obiectivelor s se ncerce conturarea unui buget preliminar. Acest
buget preliminar poate ajuta la analiz cost-beneficiu prin raportare la
obiective, cnd nc nu s-a declanat valul de strategii care poate
perturba analiza obiectiv.
Bugetul final poate fi calculat dup ce au fost stabilite strategiile,
tacticile i calendarul pentru fiecare activitate. La suma cheltuielilor
totale se adaug o cot procentual pentru a acoperi rata inflaiei i o
alta pentru cheltuieli neprevzute.
n ce privete calendarul, el trebuie s precizeze n primul rnd ziua,
data, ora la care va avea loc o anumit activitate, iar n al doilea rnd
trebuie s arate timpul necesar pregtirii activitii respective.

Tactici de relaii publice i tehnici integrate de


comunicare. Evenimentele speciale
rolul tacticii este cel de operaionalizare a obiectivelor
strategice, de realizare a conexiunii comunicaionale efective
ntre organizaie i publicurile sale.
n practic, tactica relaiilor publice cuprinde informaii ct mai
concrete i precise cu putin privind:
- natura (scenariul) actelor de comunicare;
- termene i responsabiliti (organizaionale i umane);
- regimul de utilizare a canalelor de comunicare.

n sistematizarea operat de ctre Cristina Coman sunt reinute


trei canale de comunicare: media necontrolate, media
controlate i evenimentele speciale.

Canale de comunicare
Media necontrolate cuprind canale precum presa scris, radioul, televiziunea,
ageniile de pres. Evident, ntre mesajul transmis de ctre organizaie i mesajul
preluat i difuzat prin mass-media vor fi diferene, adesea mari i foarte mari, ns
gradul de credibilitate al mesajului este ridicat.
Media controlate constituie producia mediatic intern a organizaiei: newsletteruri, scrisori, brouri, sit-uri de Internet, cuvntrile publice, casete cu filme
promoionale etc.; au avantajul de a face cu putin construcia mesajului conform
dezideratelor organizaiei, dar pot fi mai puin credibile.
Evenimentele speciale beneficiaz, n cea mai mare msur, de controlul
organizaiei; de fapt, acestea sunt evenimente de relaii publice, realizate deliberat
de ctre organizaie, prin corelaie explicit i intens cu obiectivele de comunicare
ale acesteia, urmrindu-se, n chip natural, sporirea vizibilitii organizaiei;
dobndirea, consolidarea i creterea simpatiei i ncrederii publice; creterea
gradului de acoperire mediatic a organizaiei.

Evenimente speciale
Inventarul evenimentelor speciale este divers i bogat, acestea fiind proiectate
i structurate n strns legtur cu profilul i conexiunile organizaiei. O
clasificare posibil a acestora are n vedere:
a) evenimente referitoare la biografia organizaiei i a personalitilor din istoria i viaa
organizaiei: aniversri, comemorri, conferine anuale, instalarea n funcie a liderilor
(managerilor) sau pensionarea lor, inaugurri de noi spaii, departamente, lansarea de
programe, zile ale porilor deschise etc.;
b) evenimente centrate pe conexiuni emoionale puternice ntre organizaia de referin
i categorii de populaie care beneficiaz constant de simpatia publicului (copii, persoane
defavorizate btrni, populaii srace, persoane cu handicap); aici se includ, n principal,
actele de caritate, donaiile, sponsorizrile, programele educaionale, sociale, etc.);
c) evenimente de captare a prestigiului, prin conexiuni cu alte organizaii i cu
personaliti de mare prestigiu din universul artelor, al tiinei, din mass-media, din mediile
academice i din lumea sportului;

Dintr-o alt perspectiv, evenimentele speciale pot fi planificate (ele figurnd ca


atare n programul de relaii publice) i neplanificate.

Tehnici de relaii publice


Sub aspect metodologic, tehnicile de comunicare utilizate n relaiile publice cuprind
produse comunicaionale (n sens organizaional, acestea sunt output-uri i reflect
obiectivele de comunicare ale organizaiei) i canale de comunicare.
Produsele comunicaionale sunt alctuite din mesaje i din suportul comunicrii (aici
incluzndu-se purttorul material al informaiei hrtie, medii electronice etc., ct i
stratul perceptiv al imaginii).
Spre pild, brourile de prezentare a organizaiei sunt realizate pe suport-hrtie, sunt
distribuite beneficiarilor, inclusiv ziaritilor, iar parte din informaii poate fi preluat
prin mass-media. Ca tendin, este de nregistrat i situaia n care suportul i canalul
practice se identific. Astfel, purttorul de cuvnt al organizaiei poate redacta un
comunicat de pres n format electronic i-l poate expedia prin e-mail redaciilor
ziarelor. n practic, o asemenea tendin este determinat de expansiunea
comunicrii electronice n relaiile publice.

Canalele de comunicare
n contra aparenei i a tendinei de reducere a acestora la mass-media,
sunt de o mare diversitate. Ele pot fi clasificate din mai multe perspective:
a) potrivit gradului de formalizare a comunicrii:

- canale formale (precum comunicarea scris, n cadrul comunicrii interne ntr-o organizaie);
- canale cuasiformale (acestea funcioneaz prin interferena dintre formal i informal n
comunicare; spre pild discuiile cu eful direct ntr-o organizaie pot avea tent informal, dar
pstreaz inevitabil o tonalitate formal; sau, un alt exemplu, relaiile specialitii n relaii publice
i ziariti pot depi graniele formale, dar nu vor fi niciodat total informale);
- canale informale sunt utilizate n mod obinuit la nivelul comunicrii interindividuale din
organizaii.

b) din perspectiva raporturilor dintre emitor i receptor pot exista, precum se tie,
canale de comunicare direct i canale de comunicare mediat;
c) evident, unul dintre mediatorii comunicrii poate fi i, n multe situaii, este ntro mare msur mass-media; n consecin, mass-media este un canal esenial de
comunicare n relaiile publice;

CAMPANII DE RELAII PUBLICE


campania de relaii publice este un efort susinut al
unei organizaii pentru a construi relaii sociale demne
de ncredere, cu scopul de a atinge anumite obiective
(determinate n urma unor cercetri), efort bazat pe
aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea
rezultatelor susinute.
Campaniile sunt eforturi ample, coordonate i orientate
ctre realizarea unor obiective specifice sau a unor
ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei
organizaii s-i ating elurile fixate prin declaraia de
principii.

Diferene ntre termeni


un eveniment are o durat mai scurt dect o campanie sau un
program; el ocup un interval de timp clar i destul de scurt, vizeaz
numai un obiectiv i un public determinat.
o campanie are o durat mai mare dect evenimentul, dar ca i
acesta, are un nceput i un sfrit bine precizate. Ea este alctuit
dintr-o suit de aciuni de relaii publice (ntre care pot fi i
evenimente); obiectivele sunt mai largi i implic mai multe categorii
de public.
Programul se deosebete de cele dou activiti de mai sus prin durata
mai mare pe care se ntinde i prin faptul c nu are termen explicit i
categoric de finalizare; el poate continua att timp ct se consider
necesar i poate fi chiar revzut sau adaptat periodic.

Tipuri de campanii
Ceea ce difereniaz n principal campaniile sunt tipurile de obiective:
Contientizarea unei probleme: se urmrete aducerea n atenia publicului a unor
teme puin dezbtute (de exemplu, normele de comportament ecologic);
Informarea publicului: se urmrete nu numai contientizarea unei probleme
importante, ci i nsuirea de ctre public a informaiilor despre specificul problemei (ex:
cazuri de boli generate de poluare, costurile sociale i pagubele generate de poluare);
Educarea publicului: se dorete ca publicul s adopte un model de aciune n
conformitate cu cel propus prin campanie (campania mpotriva rspndirii SIDA);
ntrirea atitudinilor: n acest caz mesajele se adreseaz unei categorii de public care
susin valorile organizaiei (de pild, o campanie pentru construirea unor biserici);
Schimbarea atitudinilor: mesajele sunt adresate unor publicuri care nu ader la
valorile organizaiei (campania mpotriva fumatului);
Schimbarea comportamentului: se urmrete ca publicul s adopte un model nou de
aciune, fie c exist, fie c nu exist un model prestabilit (campania pentru adoptarea
metodelor de planning familial);

Etape n planul unei campanii de relaii publice


Definirea problemei cel mai adesea, conductorii instituiilor sunt preocupai doar de rezultatele
economice i neglijeaz aspectele de imagine i relaia cu diversele publicuri. Aadar, termenul de
problem nu se refer neaprat la o situaie negativ, ci i la anumite situaii incipiente care se pot
acutiza i chiar i la anumite oportuniti din domeniul crerii de imagine de care organizaia se
poate servi pentru atingerea scopului de ansamblu.
Analiza situaiei este o etap materializat ntr-un dosar de lucru n care se acumuleaz toate
datele cunoscute referitoare la problema n cauz, date structurate pe dou seciuni: (1) analiza
factorilor interni (date despre biografia i imaginea persoanelor importante din cadrul organizaiei,
istoricul implicrii organizaiei n problema respectiv, atitudinile i practicile de comunicare din
interior etc.); (2) analiza factorilor externi (interese, atitudini i caracteristici ale segmentelor de
public implicate sau afectate de problema respectiv, legi i reglementri care privesc problema,
jurnaliti sau publicaii care se ocup de domeniul respectiv).
Stabilirea obiectivelor obiectivele unei campanii se pot mpri n dou mari categorii: (1)
informaionale (prezint un produs, un serviciu sau o organizaie; sunt uor de formulat i de realizat,
dar gradul de ndeplinire se constat mai greu) i (2) motivaionale (urmresc s determine anumite
aciuni ale publicului i de aceea sunt dificil de atins, dar realizarea lor se evalueaz mai uor).

Etape n planul unei campanii de relaii publice


Identificarea categoriilor de public pornind de la identificarea valorilor, intereselor, ateptrilor
publicurilor
Stabilirea strategiilor pentru alegerea celei mai bune strategii trebuie s se realizeze corespondena cu:
obiectivele fixate, publicurile alese ca int a campaniei, resursele avute la dispoziie, stilul de
comunicare organizaional.
Stabilirea tacticilor decurge din strategie; n conceptul de tactic se include att aciunea propriu-zis
ct i canalul de comunicare. Pentru fiecare instrument de comunicare planul de campanie trebuie s
cuprind urmtoarele informaii: descrierea activitii, termenul limit de executare, cerine speciale
(spaiu, echipament audiovideo), bugetul estimat, persoana care rspunde de finalizare. n privina
canalului de comunicare, exist dou tipuri de canale (despre care s-a amintit n capitolul anterior):
controlate (revista pentru angajai, site-ul de Internet, cuvntrile publice, filmele promoionale) i
necontrolate (presa scris, radioul, televiziunea).
Fixarea calendarului

pentru fiecare lun - scris de mn sau tiprit; datele aciunilor sunt ncercuite, iar alturi se adaug cu alt culoare
detaliile de comunicare;
global o schem grafic n care anul este divizat n dou, trei sau patru pri; sunt reprezentate toate elementele
strategiei cu intervalele de timp de pregtire i desfurare; este mai potrivit pentru a vizualiza planul de relaii publice
al departamentului pe ansamblu, ceea ce permite o mai bun coordonare, cu dezavantajul c este mai laborios i ocup
mult spaiu;
tabloul lui Gantt este o variant n care pe o coloan, n stnga, e prezentat graficul activitilor; n dreapta, pe
orizontal, se trec lunile, iar pe vertical, ordinea zilelor, i se leag numele aciunii de ziua n care a fost programat;
calendarul povestit sunt prezentate n detaliu activitile prevzute n planul de campanie, precizndu-se n dreptul
fiecreia data desfurrii;

Stabilirea bugetului - limitrile inerente de buget nu constituie o piedic n


realizarea unor campanii de succes; specialistul n relaii publice trebuie s se
adapteze la resursele disponibile, suplinind prin creativitate lipsurile materiale;
Definirea procedurilor de evaluare - evaluarea trebuie s se desfoare pe trei
niveluri:
(1) evaluarea planului de campanie se urmrete n primul rnd dac informaiile au fost
suficiente i adecvate, n al doilea rnd calitatea i oportunitatea strategiilor alese, i n
fine, calitatea mesajelor concepute i a celorlalte componente ale planului;
(2) evaluarea implementrii planului n primul rnd se contabilizeaz cantitativ mesajele
emise, apoi se monitorizeaz preluarea lor n mass-media; n fine, se identific audiena
efectiv a mesajelor (deosebit de cea potenial, care a fost identificat la conceperea
planului) precum i, dac este posibil, numrul real de persoane care au receptat mesajul;
(3) evaluarea impactului mesajului aceasta este, indiscutabil, dimensiunea cea mai
important a evalurii: gradul de ndeplinire a obiectivelor campaniei i feed-back-ul
transmis de publicurile int. n acest sens, evaluarea presupune mai muli pai: se
stabilesc, pe rnd, numrul de persoane care au reinut mesajul, numrul de persoane
care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajului, numrul de persoane care i-au
schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor. Continund n sens ascendent, se
stabilete numrul de persoane care adopt comportamentul sugerat de mesaj, numrul
celor care promoveaz sau repet acest comportament i n fine, contribuia organizaiei la
schimbarea social pozitiv.

Caracterizarea principalelor instrumente ale


marketingului PR

Publicatiile: rapoartele anuale,brosurile,articolele,materialele audiovizuale si revistele editate de


catre firme.Brosurile pot juca un rol important in informarea consumatorilor vizati despre ceea ce
este un produs,despre modul in care functioneaza si trebuie asamblat.Articolele bine gandite,scrise
de catre directori ai firmei pot atrage atentia asupra firmei si asupra produselor sale.Scrisorile de
informare si revistele pot ajuta la consolidarea imaginii firmei si pot transmite informatii importante
catre piata tinta.Materialele audiovizuale cum ar fi:filmele,diapozitivele,casetele video si audio,sunt
tot mai des utilizate ca instrumente
Manifestarile speciale: conferintele,seminariile,excursiile de studii,expozitiile,concursurile si
competitiile,aniversarile,precum si sponsorizarile de evenimente sportive si culturale,toate acestea
fiind menite sa inlesneasca contactarea publicului vizat.Sponsorizarea unei manifestari ofera ocazia
firmei de a-si invita si gazduii furnizorii,distribuitorii si clientii,cat si de a atrage atentia in mod repetat
asupra numelui si produselor lor.
Stirile:
Discursurile:
Activitatile in folosul public: Firmele pot atrage bunavointa publicului contribuind cu bani si timp
la activitati legate de cauze nobile.
Miloacele de creare a identitatii: firmele trebuie sa se straduiasca sa-si creeze o identitate
vizuala pe care publicul sa o recunoasca imediat.Identitatea vizuala se impune prin intermediul a tot
ce provine de la firma sau este folosit in cadrul firmei:
siglele,papetaria,brosurile,simbolurile,formularele oficiale,cartile de vizita,cladirile,uniformele si
regulile privitoare la vestimentatia angajatilor,vehiculele.

Exemplu structur de plan RP


1.Definirea problemei

Campania: Titul campaniei


Organizator: ..
Colaboratori: ..inclusiv media
Descrierea problemei..

2. Analiza factorilor interni


Organizaia . este nfiinat de la data . Activitatea organizaiei (experien n domeniu)

3. Analiza factorilor externi: Analiza mediului specific domeniului.


4. Obiective:
Obiectiv general: Informarea i avertizarea publicului int asupra
Obiective specifice:

4. Public int:
Principal:
Secundar: ..

Exemplu structur de plan RP


5. Mesaje:
Mesajul pentru publicul int principal:
Mesajul pentru publicul int secundar:

6. Strategii i tactici
Strategii:
Misiune: ..
Strategia:

Tactici:
- Comunicare ATL (above-the line comunicare de mas prin tv, radio
si pres, reclame, spoturi, documentare)
- Evenimente BTL (bellow-the line comunicare prin concerte,
evenimente, sponsorizri, trimitere brouri etc.)

Exemplu structur de plan RP


7. Calendarul de activiti i bugetul campaniei:
Durata:
Calendar activiti i buget
9. Evaluarea campaniei
- evaluarea planului de campanie: .. Metode de
evaluare:
- evaluarea implementrii planului: .Metode de
evaluare
- evaluarea impactului mesajului: feed-back

Teme propuse pentru o campanie de


PR
Complexul muzeal national Astra din Sibiu
Sighisoara medievala
City Break Brasov
Octoberfest Brasov
Brasovul medieval
Vacanta de iarna Crciunul in Brasov / Transilvania
Vacanta de Pati in Brasov / Transilvania
Back to traditions
A taste of Transylvania
Transylvanian flavours
Natural Transylvania
The roots of Transylvania
Transylvania more than a legend.
Traditie si modernitate in Transilvania
City Break Sibiu
Vacan de schi la Braov
Vacan schi Austria