Orientarea Catre Client

FA-L PE CEL CARE VINE SA CUMPERE DE LA TINE SA SE SIMTA PENTRU

CATEVA MINUTE DOMN.
Orientarea deschisa si sincera catre rezolvarea problemelor clientului este cheia cu care
marketingul deschide poarta succesului. In afaceri exista numai doua cai de a crea si sustine
performanta superioara pe termen lung: o exceptionala grija fata de client si o inovare constanta.
O firma care adopta conceptul de marketing ca filozofie vede in client principala forta
conducatoare din spatele activitatii sale, considerand ca afacerea poate rezista numai daca
reuseste sa satisfaca nevoile acestuia. In economia de piata, cumparatorii pot sa aleaga ce, cand si
de unde sa cumpere ori daca sa cumpere sau nu un produs. Astfel, pentru a avea succes in
atragerea consumatorilor, punctul de plecare logic pentru firma este sa identifice ceea ce vor
clientii si apoi sa incerce sa indeplineasca aceste cerinte intr-un mod mai eficient decat
concurenta. Pe termen lung, o companie trebuie sa satisfaca cerintele consumatorilor si sa scoata
bani din aceasta. Cu cat oferta firmei se sincronizeaza mai bine cu cerintele, preferintele si
dorintele consumatorilor, cu atat acestia sunt dispusi sa plateasca mai mult, generand profit
pentru intreprindere. Ca urmare, marketingul ca filozofie a afacerii poate fi definit ca abilitatea
de a crea si pastra consumatori profitabili.
Crearea de clienti presupune pentru o firma monitorizarea mediului de afaceri pentru a reactiona
la schimbarile ce survin in nevoile potentialilor consumatori, astfel incat acestia sa devina clienti
fideli.
Pastrarea clientilor se refera la abilitatea cu care firma reduce la minimum sau evita amenintarile
la adresa bazei de clienti, fie din cauza schimbarilor aparute in nevoile acestora, fie din cauza
schimbarilor aparute in randul concurentei.
Clientii profitabili ai firmei sunt cei care aduc venituri ce depasesc costurile de productie ale
acesteia. Firmele trebuie sa-si axeze, concentreze activitatea pe afaceri profitabile, si nu pe
atragerea de clienti cu orice pret.
Orientarea catre client se intalneste in cazurile in care firmele sunt preocupate sa afle care sunt
nevoile clientilor lor. In multe cazuri, firmele sunt preocupate de productie si procesele
tehnologice aferente, nereusind sa sesizeze ca nevoile clientilor s-au modificat si ca produsele lor
nu mai corespund acelor nevoi. In aceste situatii se creeaza oportunitatea pentru concurenta sa
intre pe piata si sa ofere produse si servicii care sa satisfaca mai bine acele nevoi, companiile in
cauza intampinand greutati tot mai mari cu vanzarea produselor. Fara un marketing orientat spre
rezultate, compania nu ar castiga noi consumatori si, dupa un timp destul de scurt, ar incepe sa-i
piarda si pe cei pe care-i avea. Conform uneia dintre maximele marketerilor de stil vechi, daca
reusesti sa castigi un consumator cand acesta este tanar, l-ai castigat pe viata. Iata un gand
reconfortant, dar deloc adevarat. Preferintele sunt perisabile, mai ales in zilele noastre. Daca nu
apari cu modalitati noi de a recrea sau de a restabili preferinta respectiva, de a revinde oamenilor
produsul tau, clientii vor disparea si curand vei disparea si tu.
Intr-adevar, trebuie sa-i castigati pe tineri, insa trebuie sa le furnizati mereu cate un nou motiv
pentru a va cumpara produsul. Apoi, inca unul, si inca unul.
Compania Coca-Cola a inteles acest mesaj foarte clar atunci cand a inceput sa piarda din
consumatori in anii 70. Se presupunea ca de vreme ce Coca-Cola era indragita de public, urma sa
fie in mod automat consumata. Dar ghiciti ce s-a intamplat? Coca-Cola era indragita, dar nu
consumata. Acelasi lucru li se intampla si multor altor companii care considera ca vanzarile vin

de la sine. Ce s-a intamplat cu Levis? In anii 80 nu puteai sa te duci nicaieri fara sa-i vezi si fara
sa auzi de Levis. Sigur, sunt inca pe piata, dar le-ati verificat cota din ultimul timp? Snapple,
bautura miracol de la inceputul anilor 90, a intrat furtunos pe piata si se presupunea ca o sa
inlocuiasca bauturile racoritoare carbogazoase. Ce s-a intamplat cu Snapple? Lumea cumpara
inca frecvent Coca-Cola si Pepsi, chiar si Fruitopia. Unde se afla Snapple?
Nike reprezinta un alt exemplu. Aceasta marca domina sportul de la inceput, pana la mijlocul
anilor 90 si apoi, dintr-o data, si-a pierdut din importanta. Aproape concomitent, Adidas, marca
odata moarta, reinvie. Cum? Adidas o incurcase, fara indoiala, cand a pierdut contactul cu
consumatorii, dar, spre deosebire de alte firme in aceeasi faza, Adidas a invatat lectia potrivit
careia este necesar sa te adresezi in mod constant segmentului de piata tinta. A invatat ca se
impunea nu numai sa aminteasca cumparatorilor de incaltaminte sport ca exista Adidas, dar si de
ce exista. Pentru a castiga votul consumatorilor, trebuia sa se stabileasca, din nou, ce anume ii
facuse speciali sau diferiti (ca stil, pret, calitate, experienta) fata de celelalte marci de
incaltaminte sport. Si exact acest lucru l-a facut. Adidas a revenit rasunator pe piata. De ce si-a
pierdut locul detinut in top pe piata? Pentru ca devenise prea multumit de imaginea sa. Succesul
este perisabil, nu poti considera ca afacerea iti va merge de la sine, indiferent cat de bun esti la
un moment dat.
Marketingul reprezinta intreaga afacere privita din punctul de vedere al rezultatului final, adica
prin prisma clientului. Succesul unei afaceri nu este determinat de producator, ci de client.
Conceptul de marketing cere ca managerii sa observe totul din punctul de vedere al
consumatorului; sa ia in calcul necesitatile si aspiratiile acestuia.
In Statele Unite ale Americii un asemenea exemplu il intalnim la Compania Wal-Mart, un lant de
magazine specializate in comercializarea produselor de uz casnic. Sam Walton, fondatorul
companiei, sustine ca actioneaza ca reprezentant al propriilor clienti. Altfel spus, el considera ca
rolul sau este sa-si insuseasca dorintele clientilor sai, iar ulterior sa ia legatura cu producatorii si
angrosistii pentru cumpararea produselor solicitate de consumatori. Bineinteles ca Wal-Mart
opereaza ca oricare alt comerciant detailist, prin aceea ca produsele sale sunt expuse pe rafturi ca
orice client sa intre si sa cumpere, insa diferenta rezida in filosofia din spatele demersului lui
Sam Walton. Wal-Mart este astazi cea mai mare companie de comert en-detail din SUA, cu un
volum al vanzarilor ce depaseste 32 miliarde de dolari anual. (Sursa: J. Blythe - The Essence of
Consumer Behaviour, Prentice Hall Europe, 1997, pagina 9)
Clientii reprezinta cel mai important "element patrimonial" al unei firme. Decizia de cumparare a
acestora are ca rezultat intrarea produselor in consum si generarea vanzarilor. Indiferent de cat de
bine ar fi organizate sistemul de aprovizionare si cel financiar, liniile de fabricatie,
managementul resurselor umane, fara clienti activele firmei nu au nici o valoare. Baza de clienti
este cel mai important activ al firmei. Sarcina principala a intreprinderii este de a castiga si de a
pastra clientul. Castigarea clientilor se realizeaza cu promisiuni. Pastrarea lor se realizeaza prin
satisfacerea nevoilor. Satisfacerea clientilor depinde de calitatea activitatilor celorlalte
compartimente. Marketingul trebuie sa determine celelalte compartimente sa coopereze in scopul
satisfacerii clientilor.
Avand in vedere ca relatiile de afaceri sunt, in primul rand, relatii interumane, orientarea catre
rezolvarea problemelor clientilor reprezinta solutia desfasurarii unei activitati profitabile. In acest
sens, important este ca nu numai departamentul de marketing al companiei, ci intregul personal
al firmei sa aiba o mentalitate, o "cultura de marketing" al carei sens este satisfacerea
consumatorului. Tot ceea ce li se intampla consumatorilor si tot ceea ce fac acestia ar trebui sa

afecteze deciziile de marketing. Daca ignorati chiar si numai o singura informatie potential
valoroasa referitoare la consumatori, risipiti banii.
Ted Levitt de la Universitatea Harvard afirma ca "daca nu te gandesti la client, inseamna ca nu
gandesti deloc" . Fiecare salariat este in masura sa influenteze pozitiv sau negativ perceptiile si
preferintele clientului: economistul care expediaza clientilor facturi criptice, receptionerul care
afiseaza un aer plictisit, telefonista care face legaturi gresite. Ca urmare, un rol important revine
angajatilor aflati in contact direct permanent cu clientii: vanzatori, portari, receptioneri,
centralista telefonica, personalul din activitatea de "service" etc. Avand la baza o mentalitate, o
"cultura de marketing", personalul unei firme poate sa transforme la un moment dat o problema
"aparenta" intr-o oportunitate sau avantaj pe piata.
Marketingul este o functie care revine fiecarui angajat al companiei. Fiecare contact pe care
consumatorii il au cu produsul si compania voastra va afecta modul in care se vor raporta la voi.
De aceea, intr-un fel, toti angajatii companiei fac marketing. Persoana care raspunde sau nu la
telefon, soferii de camion care sunt politicosi sau agresivi, producatorii care nu acorda suficienta
atentie fabricarii produsului, tipii de la financiar care platesc sau nu facturile la timp, cei de la
aprovizionare care isi respecta sau nu promisiunile. Toti acesti oameni discuta cu prietenii sau cu
rudele lor. Toti au un impact direct asupra deciziilor consumatorilor potentiali de a va cumpara
sau nu produsul. De aceea trebuie sa va asigurati ca ei fac parte din echipa voastra de marketing.
Trebuie sa fie perfect informati, dornici si motivati pentru a va fi de ajutor. Trebuie sa comunicati
si sa va asigurati ca toata lumea intelege exact destinatia si strategia de urmat. In afaceri, fiecare
trebuie sa stie care sunt obiectivele de marketing, pozitionarea si oferta pentru consumatori,
astfel incat sa se faca front comun spre a facilita ajungerea la destinatia propusa. Acest lucru nu
este valabil doar pentru departamentul de marketing, ci pentru toate compartimentele companiei.
Toata lumea ar trebui sa aiba responsabilitatea de a gasi noi modalitati de a convinge mai multi
consumatori sa cumpere mai multe produse ori sa va foloseasca serviciile mai des, astfel incat sa
castigati mai multi bani.
Atunci cand sunt bine serviti si tratati, clientii devin o sursa de profit pe termen lung pentru
firma. In consecinta, intreprinderile trebuie sa urmareasca castigarea fidelitatii clientilor si
satisfacerea cerintelor acestora la un nivel superior.
Satisfactia este rezultatul resimtit de un cumparator in urma relatiei sale cu o firma ale carei
performante s-au ridicat la nivelul asteptarilor. Cumparatorii sunt satisfacuti atunci cand
asteptarile lor sunt implinite si incantati atunci cand acestea sunt depasite. Clientii satisfacuti
raman fideli mai mult timp, cumpara in cantitate mai mare, sunt mai putin influentati de pret si
prezinta altor persoane firma intr-o lumina favorabila.
Marketingul este arta de a oferi satisfactii si avantaje. Afacerile merg si banii vin, aproape de la
sine, daca clientul este multumit. Ajuta pe altii sa castige si ei te vor ajuta sa castigi.
In marketing, se considera ca este mai costisitor sa atragi noi cumparatori decat sa retii clientii
existenti. Satisfacerea consumatorilor are efecte benefice atat pentru acestia cat si pentru ofertant.
Un
consumator
satisfacut:
va
repeta
actul
de
cumparare,
transformandu-se
in
client;
- va transmite sentimentul post-cumparare de satisfactie si altora (prieteni, rude, colegi), punand
intr-o
lumina
favorabila
firma
ofertanta;
ii
creste
increderea
in
sine
privind
alegerea
facuta;
- acorda o mai mica atentie produselor concurente si publicitatii acestora.
Pentru
ofertant,
satisfacerea
unui
consumator
are
drept
efecte:

castigarea
si
transformarea
acestuia
in
client;
- sporirea volumului de vanzari (si implicit a profitului) prin largirea pietei (cumparatorilor) ca
urmare a actiunilor promotionale realizate de catre consumatorul satisfacut;
- crearea unei imagini favorabile si notorietati, a prestigiului pe piata.
Multe produse au aparut pe piata ca simplu efect al orientarii firmelor spre satisfacerea nevoilor
consumatorilor.
Un exemplu sugestiv este cel al dispozitivului de taiat banda adeziva (scotch) lansat de cineva
care a observat ca utilizatorii au dificultati cu gasirea capatului benzii pe rola. Presupun ca ati
intampinat aceeasi dificultate, dar nu v-ati gandit neaparat la un nou produs care sa o inlature. Ei
bine, altii s-au gandit, au pus in practica ideea lor si au castigat! Celor care nu au facut acest
lucru le-a lipsit optica de marketing, adica nu au vazut posibilitatea ca pot sa se ajute ajutandui pe cei din jur.
Orientarea de marketing vizeaza adaptarea ofertei la particularitatile clientilor (si chiar usoara lor
manipulare). Unii producatori fac greseala de a acorda mai multa atentie bunurilor materiale
decat serviciilor oferite de acestea. Astfel, ei considera ca vand un simplu produs si nu ca ofera o
solutie pentru o anumita nevoie. De fapt, in optica de marketing, elementul cel mai important
este serviciul oferit utilizatorului, indiferent de suportul material sau imaterial al acestuia. De
exemplu, o femeie nu cumpara un ruj, ci "speranta" (ca ea va deveni mai frumoasa in urma
folosirii lui). Un comerciant afirma: am vandut mii de burghie de 6 mm, nu pentru ca oamenii
aveau nevoie de burghie de 6 mm, ci pentru ca aveau nevoie de gauri de 6 mm. Charles Revlon
declara In uzinele noastre fabricam cosmetice dar in magazine vindem sperante.
Sarcina marketingului nu se opreste la simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs,
ci merge pana la a vinde "avantajele" sau serviciile pe care acel produs le inglobeaza.
Daca insusirile produsului sunt, de obicei, percepute direct, avantajele acestuia sunt de cele mai
multe ori mai greu de sesizat. Cele mai convingatoare avantaje sunt acelea care satisfac din punct
de vedere afectiv si financiar. Zambetul stralucitor din reclamele pentru pasta de dinti nu este un
avantaj; ceea ce poti obtine prin intermediul zambetului constituie avantajul (un partener frumos,
un post bun etc.).
Satisfactia
financiara
este
obtinuta
atunci
cand
clientul:
- economiseste bani (de exemplu: o convorbire interurbana cu pret redus);
- dobandeste bani (de exemplu: un program de calculator pentru administrarea unei afaceri
conduse
de
acasa);
- obtine un plus de confort (de exemplu: mancarea pregatita cu ajutorul cuptorului cu
microunde).
Adaugarea de valoare-satisfactie produselor si serviciilor se poate realiza prin urmatoarele cai:
proiectarea
cat
mai
atractiva
a
produsului;
asocierea
unor
simboluri
acestuia;
prezentarea
intr-o
forma
cat
mai
atractiva;
facilitarea
obtinerii
produsului;
- realizarea cat mai buna a principiului celor cinci potriviri: produsul (serviciul) potrivit, in
cantitatea,
in
locul,
in
momentul
si
la
pretul
potrivit.
De exemplu, Xerox garanteaza "satisfactie" totala si, in timp de trei ani de la cumparare,
inlocuieste pe propria cheltuiala orice produs care se dovedeste a fi nesatisfacator pentru cel care
l-a cumparat cu un altul identic sau asemanator.

O reclama a firmei Cigna suna astfel: "Vom fi 100% multumiti atunci cand veti fi si
dumneavoastra " , iar una a firmei Honda spune ca " Probabil ca motivul pentru care atata lume
este multumita de automobilele noastre consta in faptul ca noi nu suntem niciodata multumiti....
Obiectivul nostru este sa realizam produse cu placere, sa le vindem cu placere, iar clientii nostri
sa le foloseasca cu placere".
Calitatea este cea mai buna polita de asigurare a fidelitatii clientilor, cea mai eficace aparare
impotriva concurentei si singura cale de dezvoltare si obtinere a castigurilor.
Se remarca existenta unei relatii stranse intre calitatea produsului si a serviciilor, satisfactia
clientului si profitabilitatea firmei. Un nivel mai ridicat al calitatii atrage un nivel mai ridicat al
satisfactiei clientului, ceea ce implica preturi mai mari si, uneori, costuri mai reduse. Prin
urmare, programele de imbunatatire a calitatii contribuie, de regula, la cresterea profitabilitatii.
O firma trebuie sa cunoasca modul in care consumatorii percep calitatea si ce calitate se asteapta
ei sa primeasca. In aceste conditii, respectiva firma trebuie sa incerce sa ofere mai mult din punct
de vedere calitativ decat concurentii sai.
Obiectivul unei firme de succes trebuie sa depaseasca simpla satisfacere a nevoilor clientilor.
Companiile trebuie sa incante consumatorii. Un client incantat de produs reprezinta un mijloc de
promovare mult mai eficient decat oricare alt instrument promotional.
Printr-o analiza a numarului si naturii reclamatiilor primite intr-o anumita perioada poate fi
apreciat gradul de satisfacere a consumatorilor. In realitate, insa, 95% din clientii nemultumiti nu
fac reclamatii ci inceteaza sa mai cumpere. Ca urmare, este indicat ca firmele sa faciliteze
clientilor posibilitatea de a reclama (de exemplu prin intermediul formularelor pentru sugestii din
unitatile de cazare, sau numere de telefon gratuite).
Ilustrativ este exemplul unei firme de distributie prin posta care a imbinat programele de
marketing
extern
cu
cel
intern.
Iata
ce
ofera
ea
clientilor
sai:
Garantie 100%: toate produsele noastre va ofera garantia unei satisfactii totale. Inapoiati oricand
orice produs cumparat de la noi, daca el nu indeplineste aceasta conditie. Noi vom inlocui
produsul respectiv sau va vom achita contravaloarea lui, in functie de decizia dumneavoastra.
Dorinta noastra este ca toate produsele cu marca X sa va ofere satisfactie completa.
Motivarea angajatilor se realizeaza prin amplasarea in fiecare birou a unui afis cu urmatorul
mesaj:
Ce este Clientul?
Clientul este cea mai importanta persoana din acest birou, fie prin prezenta sa directa, fie prin
corespondenta sa. Clientul nu depinde de noi, ci noi depindem de client.
Clientul nu ne intrerupe atunci cand muncim; el reprezinta scopul muncii noastre. Nu noi ii
facem o favoare servindu-l, ci el ne face noua o favoare oferindu-ne posibilitatea sa-l servim.
Cu un client nu se discuta in contradictoriu sau pe un ton ironic. Nimeni nu a iesit vreodata
invingator in disputa cu un Client.
Clientul este o persoana care ne comunica dorintele sale. Este de datoria noastra sa le tratam intrun mod profitabil pentru el si pentru noi