Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Implicare
uman
Personal:
Pregtire
Discreie
Druire
Motivaie
Prezentare
Comportament
interpersonal
Atitudine
Ali clieni:
Comportament
Grad
de
implicare
Contacte
client/
client
Dovada
fizic
Mediu:
mobil
culoare
design
dispunere
zgomot
Bunuri
ajuttoare
Elemente
(trucuri)
tangibile
Proces
Politici
Proceduri
Mecanizare
Discreia
angajailor
Implicarea
clientului
ndrumarea
clientului
Fluxul de
activiti
(Dup Donnelly i George - Marketing of Services, American Marketing Association, Chicago, 1981,
din Donald Cowell - The Marketing of Services, London, 1984).
marketing;
- servicii supuse unor autoreglementri - este cazul serviciilor supuse, n limitele legale, unor
reglementri instituionale, asociaii, acorduri etc.: transporturi aeriene i navale internaionale, alte
profesiuni cu reglementri interne (avocatur, expertiz contabil, arhitectur, consultan .a.);
- servicii supuse reglementrilor pieei - n acest caz preurile sunt stabilite n funcie de
condiiile economice, percepiile consumatorilor privind preul, nivelul cererii i ofertei, concuren
Cele mai frecvente tactici de stabilire a preurilor n domeniul serviciilor cuprind:
- preuri difereniate (differential pricing) - n funcie de timp (sezon i extra-sezon, ore de vrf
i ore moarte etc.), n funcie de puterea clientului (consultan, bnci, asisten medical .a.) sau alte
caracteristici demografice i socio-profesionale ale clientului (elevi, studeni, pensionari, invalizi etc.) i
n funcie de loc (teatre, spectacole, hoteluri etc.);
- preuri discreionare (discrete pricing) - stabilirea preurilor este n competena unor
subuniti de servicii, n anumite limite de autoritate;
- preuri reduse (discount pricing) - fie n scop promoional (taxe de grup, srbtori, alte
tehnici de promovare a vnzrilor), fie pentru oferirea unor comisioane (intermediarilor);
- preuri diversioniste (diversionary pricing) - constau n utilizarea unor preuri sczute pentru
un serviciu dintr-o gam, pentru a atrage clienii (un menu la un pre atrgtor, o reparaie etc, ce vor
fi folosite ca referin de ctre client, orice elemente suplimentare pltindu-se separat);
- preuri garantate (guaranteed pricing) - sunt folosite pentru acele servicii a cror plat se
efectueaz de ctre client numai dac acestuia i se garanteaz obinerea rezultatelor dorite (comisioane
pentru vnzarea unor bunuri sau obiecte, pentru gsirea unui loc de munc etc.);
- preuri ridicate ca indicator de calitate (high price maintenance pricing) - posibile pentru
acele servicii al cror pre este direct asociat de ctre client calitii acestora;
- preuri sczute de penetrare (loss leader pricing) - practicarea unor preuri mici pentru prima
cumprare (primul contract), n sperana oferirii pe viitor, aceluiai client, a unor servicii diferite, mai
scumpe, sau a aceluiai serviciu, la un pre mai ridicat (pe msura creterii ncrederii clientului); se
practic mai ales n domeniul consultanei;
- preuri de antrenare (offset pricing) - asemntoare preurilor diversioniste, constau n
afiarea sau comunicarea unor preuri de baz, pentru serviciul propriu-zis, fr luarea n considerare a
costurilor suplimentare necesare realizrii serviciului (de exemplu, comunicarea preului pentru
consultana propriu-zis, adugnd ulterior costul transportului, cazrii etc.);
- preuri liniare (lining pricing) - n acest caz preurile nu variaz, n schimb cantitatea i
calitatea serviciului sunt variabile, prelund schimbrile n costuri (cu riscurile legate de percepia i
ateptrile clienilor).
V.4. Distribuie
Pentru domeniul serviciilor, termenul de distribuie este adesea nlocuit cu cei de "localizare",
"loc de servire" sau "livrare". n cazul serviciilor ce nu pot fi separate de persoana productorului
(marea majoritate), distribuia se realizeaz n acelai loc cu producia (canal ultra-scurt). Dei mai
puine, exist i servicii pentru care apar verigi suplimentare de distribuie care se interpun ntre
productor i client. Astfel, metodele de distribuire propriu-zise pentru care poate opta un ofertant de
servicii sunt vnzarea direct sau/i vnzarea prin intermediari.
Vnzarea direct este adesea impus de caracteristicile serviciilor oferite. n acest caz, pot s
apar probleme de cretere (extindere) a activitii sau de limitare a ariei de servire. Dac se constituie
ntr-o opiune, atunci avantajele acestei forme de distribuie privesc asigurarea unui control asupra
furnizrii serviciului, diferenierea serviciilor, contactul direct cu clienii - obinerea unui feed-back din
partea acestora. i ntr-un caz, i n cellalt, vnzarea direct se poate realiza fie prin deplasarea
3
adui mpreun, fiecare client s nvee din experiena celorlali. Exemplu : cluburi sau consultan
pentru femeile nsrcinate, sau tinerele mmici, sau persoane n vrst singure etc.
e) Profesorul - presupune educarea clienilor pentru a evita apariia unor conflicte ntre
acetia. De exemplu : companiile de transport aerian cer pasagerilor s se mbarce n ordinea locurilor
de pe bilet, pentru a evita eventualele probleme legate de nerespectarea rndului (cozii) de ateptare.
f) Mo Crciun - n acest caz, furnizorul de servicii recompenseaz acei clieni care prin
comportamentul sau sfaturile lor creeaz o atmosfer pozitiv printre clieni. De exemplu : Un client
dintr-un supermarket, care ajut o alt persoan s i duc /realizeze cumprturile poate primi o
reducere la propriile cumprturi, ori cineva care recomand, n magazin, un produs unui alt client,
poate primi un cadou surpriz.
g) Ofierul de poliie - necesit asigurarea respectrii regulilor de conduit de ctre toi
clienii i ndeprtarea acelor clieni care nu se ncadreaz n normele stabilite. Exemplu : portarul
dintr-o discotec nu va permite intrarea persoanelor n stare de ebrietate.
h) Liderii de atmosfer (facilitatori) un astfel de rol presupune ncurajarea clienilor de
a-i mprti experiena pentru a se simi n siguran. Exemplu : Recepionista poate ruga un client
care tocmai pleac s-i comunice impresiile sale unui client nou venit, sau asistenta din cabinetul
stomatologic poate ruga un pacient care a beneficiat de un anumit tratament s-i comunice impresiile
unui pacient ce urmeaz s beneficieze de acelai tratament i este nelinitit.
Un bun management al compatibilitii este necesar mai ales n cazul acelor servicii pentru care
clienii intr n contact pentru perioade relativ lungi de timp i acest lucru nu poate fi evitat.
Gestiunea implicrii umane n servicii va fi tratat separat, n capitolele VI, respectiv VII.
V.7. Dovezi fizice
Oferirea unor elemente palpabile, tangibile, sau mcar asocierea serviciilor cu anumite dovezi
ale unei existene fizice constituie un element specific pentru strategia de marketing n servicii. Uneori,
aceasta este o cale extrem de eficient pentru atragerea clienilor i, n acelai timp, una din puinele
metode de difereniere ce poate fi utilizat n poziionarea serviciilor, pentru a conferi unicitate.
Specialitii de marketing (dup Linn Shostack - "Breaking free from Product Marketing",
Journal of Marketing, vol.41, din Donald Cowell - The Marketing of Services) realizeaz distincia
ntre dovezile fizice periferice i cele eseniale.
Dovezile periferice sunt constituite de elementele tangibile care rmn n posesia clientului
dup cumprarea serviciului, care nu au o valoare n sine sau a cror valoare este extrem de redus,
dar care pot aduga valoare n ochii clientului (n msura n care se constituie n simboluri). Este vorba
despre elemente care confirm efectuarea unui serviciu: biletul de intrare, chitana pentru plata unei
reparaii, un cec returnat de banc dup ncasare (cecurile pltite de banc se ntorc, la sfritul lunii, la
proprietar, pentru a permite acestuia nregistrarea i verificarea lor), un certificat de absolvire a unor
cursuri specializate etc. Gama acestor dovezi fizice periferice poate fi extins prin oferirea unor
articole suplimentare (care pot avea, de aceast dat, i o valoare n sine): un pliant al hotelului, un
ghid al oraului, plicuri i foi de scris n cazul unui hotel, cutii de chibrituri, suporturi de pahare sau
erveele pentru un restaurant, orice alt "suvenir" al serviciului efectuat.
Dovezile eseniale nu intr n posesia clientului, dar au rolul cel mai important n decizia de
cumprare a unui serviciu. Din aceast categorie fac parte: aparena de confort oferit de camera de
hotel i aparena general a hotelului, atmosfera dintr-o banc n compartimentul destinat relaiilor cu
clienii, aparena de confort oferit pe timpul transportului de ctre o societate de ci ferate etc. Toate
aceste dovezi trebuie prezentate clientului, deoarece pe baza lor acesta va decide cumprarea sau nu a
serviciului respectiv.
La aceste dou tipuri de dovezi sesizate n lucrarea citat ar putea fi adugat un altul, aflat la
limita dintre dovezile periferice i cele eseniale. Este vorba de reprezentri ale unor avantaje
7
auxiliare, obinute prin consumarea serviciului de baz (acestea ar corespunde unor elemente de
alctuire a unui meta-serviciu). De exemplu, pentru un serviciu de transport feroviar, asigurarea unor
compartimente speciale de tip "mama i copilul" ofer un avantaj suplimentar clienilor. Acest avantaj
poate fi comunicat sub forma unei reprezentri grafice, fizice (de exemplu, un afi ce nfieaz un
copil mic ntr-un astfel de compartiment, realizndu-se astfel asocierea unui serviciu de baz intangibil
- transportul ntre dou localiti - cu elemente auxiliare palpabile - cele ce ofer confortul copilului i
implicit satisfacia clientului). Acest tip de dovezi aparin categoriei dovezilor periferice dac lum n
considerare criteriul serviciului de baz (esenial) oferit clientului, dar intr n categoria dovezilor
eseniale dac lum n considerare criteriul tangibilitii i posesiei dup vnzare. De fapt, o mprire
mai corect a dovezilor fizice ar putea avea patru clase, lund n considerare simultan cele dou
criterii, posesia dup vnzare i natura elementelor serviciului (de baz sau auxiliare):
- eseniale transmise clientului: bilete, chitane, certificate etc., ce atest cumprarea serviciului
de baz;
- periferice transmise clientului: pliante, hri, plicuri, chibrituri, alte suveniruri oferite pe lng
serviciul de baz;
- eseniale netransmise clientului: atmosfer, aparen etc.;
- periferice netransmise clientului: reprezentri ale unor servicii auxiliare oferite clientului.
Pentru elementele care nu intr n posesia clientului, acesta va pstra reprezentri mentale ale
dovezilor fizice, eseniale sau periferice.
Pentru a diminua gradul de intangibilitate a serviciilor, se acioneaz att prin dovezile fizice
propriu-zise (cele transmise clientului), ct i prin cele mentale (asociaii, reprezentri ale serviciilor).
n primul caz, se ncearc dezvoltarea unei reprezentri fizice a serviciului, care s poat fi
individualizat, difereniat de alte servicii: o carte de credit cu un anumit design i care se constituie
ntr-un simbol pentru servicii bancare, un carnet de membru al unui club care ofer anumite privilegii
posesorului, un abonament special pentru servicii de transport, etc. n cel de-al doilea caz, se ncearc
facilitarea definirii, concretizrii mentale a unui serviciu, fie prin asocierea serviciului cu elemente
tangibile uor de perceput i reinut de ctre client (de exemplu, asocierea pentru o companie de
transport aerian a serviciului de baz cu elemente tangibile: masa oferit n timpul zborului, buturile
rcoritoare, revistele, filmele ce pot fi vizionate etc.), fie prin scoaterea n eviden a caracterului
personalizat al relaiilor vnztor-client pentru un anumit serviciu (n special pentru serviciile de
consultan i alte servicii cu un grad ridicat de implicare a personalului de contact).
Mediul n care este oferit serviciul contribuie hotrtor la crearea unei personaliti, a unei
imagini a serviciului respectiv. Dat fiind eterogenitatea clienilor, conceperea unui mediu ideal este o
problem extrem de delicat, care poate fi rezolvat numai n urma unor studii-experimentri.
Din cercetrile ntreprinse pe piaa vestic (Engel i Blackwell - Consumer Behaviour, the
Dryden Press, 1982, din Donald Cowell - The Marketing of Services, 1984) au rezultat urmtoarele
elemente de influen asupra imaginii unui serviciu:
- atribute fizice, externe (mrimea i forma cldirii, materialele folosite pentru construcie,
intrrile, iluminatul exterior, spaiul din imediata apropiere etc.) i interne (dispunere a mobilei, culori,
iluminat, materiale, afie etc.);
- atmosfera general - imagine, miros, sunet, atingere;
- amplasament;
- natura i calitatea asortimentului oferit;
- pre;
- comunicare;
- vnzare personal;
- servicii auxiliare oferite;
- natura clientelei;
- satisfacia dup cumprarea serviciului.
V.8. Proces
Acest element al marketingului mix n servicii presupune abordarea unor probleme de
management al operaiilor. O bun strategie de marketing necesit o colaborare a marketingului i
managementului operaiilor. Managementul operaiilor presupune efectuarea, n principal, a
urmtoarelor activiti:
- specificarea operaiilor;
- programarea operaiilor;
- controlul calitii;
- planificarea i controlul ntregului proces de servire;
- prognoze pe termen lung.
S-a realizat chiar o clasificare a sistemelor de servicii n funcie de tipul de proces pe care se
bazeaz (dup Saser, Olsen i Wyckoff - Management of Service Operations, Boston, 1978, din
Donald Cowells - The Marketing of Services, London, 1984):
1) servicii bazate pe procese de tip operaii n linie (line operations) - sunt cele n care serviciul
este produs printr-o succesiune de operaii i activiti. Acest tip de organizare a activitii este
recomandabil pentru firmele cu volum mare de servicii, cu grad ridicat de standardizare i cu cerere
continu (de exemplu, un restaurant cu autoservire, o staie clasic de benzin .a.). Performana
ntregului sistem depinde de cea a "verigii" celei mai slabe din "lanul" de operaii.
2) servicii bazate pe procese de tip atelier de operaii (job shop operations) - n acest caz
serviciile sunt produse utiliznd diverse combinaii i succesiuni de activiti, desfurate n paralel (de
exemplu, restaurantele obinuite, diverse servicii de consultan .a.). Flexibilitatea unui astfel de
sistem este mult mai mare, dar cresc mult i dificultile de gestionare.
3) servicii bazate pe procese de tip operaii intermitente (intermitent operations) - sunt servicii
cu caracter de unicitate sau cu o frecven redus i aleatoare de repetare (un proiect de construcie
unicat pentru o persoan fizic sau juridic, dezvoltarea unei campanii de comunicare sau realizarea
unui film promoional .a.). Sunt serviciile cu cel mai ridicat grad de dificultate de gestionare.
Clasificarea sistemelor de servicii se poate realiza i n funcie de gradul de implicare a
clienilor n proces, putndu-se distinge sisteme cu grad ridicat de implicare (high contact systems) i
sisteme cu grad sczut de implicare (low contact systems) (dup Chase - "Where does the customer
fit in a Service Operation", Harvard Business Review, din Donald Cowell - The Marketing of Services,
London, 1984). Sistemele cu un grad ridicat de implicare a clientului n procesul de servire prezint un
grad mai ridicat de dificultate din punct de vedere al gestionrii (a se vedea capitolul de gestiunea
participrii clientului).
O dificultate aparte apare n echilibrarea cereri i ofertei n domeniul serviciilor. Echilibrarea se
poate realiza acionnd att asupra ofertei, ct i asupra cererii (tabel 4).
Particularitile legate de aprecierea i controlul calitii serviciilor vor fi abordate ntr-un
subcapitol separat.
Tabel 4: Echilibrarea cererii i ofertei de servicii
Aciuni asupra ofertei
Aciuni asupra cererii
Utilizarea capacitilor de rezerv i folosirea Programarea clienilor
unor angajai suplimentari (cu jumtate de
norm) pentru perioadele de vrf
Programarea personalului pe schimburi n Crearea unui mediu favorabil pentru
funcie de perioadele de vrf
perioadele de ateptare a clienilor
10